市场营销第十一章课件

第十一章分销渠道策略1第十一章分销渠道策略1与分销渠道有关的问题分销渠道的概念、功能和类型渠道的设计和管理物流2与分销渠道有关的问题分销渠道的概念、功能和类型渠道的第一节分销渠道的概念和功能3第一节分销渠道的概念和功能3分销渠道的概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。三点解释：分销系统是制造商重要的外部资源；分销渠道包括买卖中间商（merchants）、代理商（agents）和辅助机构（facilitators）；

分销中的四个“流”：商流、物流、信息流、资金流。4分销渠道的概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消分销渠道的功能5分销渠道的功能5接洽融资信息风险承担促销配合谈判物流分销渠道的功能6接洽融资信息风险承担促销配合谈判物流分销渠道的功能6ManufacturerW1W2RetailerConsumer三层渠道每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道层次（channellevel）。渠道类型：消费品市场ManufacturerConsumer零层渠道直接渠道间接渠道ManufacturerRetailerConsumer一层渠道ManufacturerWholesalerRetailerConsumer二层渠道消费品分销渠道形式7ManufacturerW1W2RetailerConsum案例：我国OTC药品渠道模式

大卖场模式：制药企业→药品超市→消费者连锁药店模式：制药企业→连锁总店→连锁分店→消费者商场超市内设药品专柜：制药企业→经销商→药品专柜→消费者医院渠道：制药企业→经销商→医院→消费者

资料来源：中国医药行业及药品市场发展研究报告（2006）

8案例：我国OTC药品渠道模式大卖场模式：制药企业→药品超市渠道类型：工业品市场

工业品分销渠道形式

制造商

行业用户行业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构9渠道类型：工业品市场分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素

专营性分销选择性分销密集性分销识别主要的渠道选择方案对主要的渠道方案进行评估第二节渠道设计决策10分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素专营性分销分析顾客需要的服务产出水平

顾客对渠道服务水平的要求产品品种：渠道提供的商品花色品种的宽度批量大小：渠道提供给典型顾客的单位数量等候时间：顾客等待收到货物的平均时间空间便利：渠道为顾客购买提供的方便程度服务支持：渠道提供的附加服务5R：Rightproduct,Rightquantity,Righttime,Rightplace,Rightservice11分析顾客需要的服务产出水平

产品品种：渠道提供的商品花色品种建立渠道目标和影响因素渠道目标通过渠道达到什么市场？希望有多大的市场覆盖面？希望中间商发挥的功能与作用？为顾客提供的服务预期水平？影响因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性经济和法律环境12建立渠道目标和影响因素渠道目标12识别主要的渠道选择方案一个渠道选择方案由3方面要素确定渠道类型渠道宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。具体包括3种可供选择的战略：专营性分销（exclusivedistribution）选择性分销（selectivedistribution）密集性分销（intensivedistribution）13识别主要的渠道选择方案一个渠道选择方案由3方面要素确定13识别主要的渠道选择方案渠道成员的条件和责任价格政策：制造商指定价目表和折扣细目表销售条件：付款条件和担保地区权利：防止窜货双方的服务和责任

案例：麦当劳公司向加盟的特许经营者提供场地、促销支持、记帐制度、人员培训和一般行政管理与技术协助。反过来，该被许可方必须在物质设备方面符合公司的标准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司需要的情报，并采购特定的食品。14识别主要的渠道选择方案渠道成员的条件和责任14窜货

窜货是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。15窜货窜货是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动窜货的表现形式

经销商之间的窜货分公司之间的窜货企业销售总部“放水”低价倾销过期的产品销售假冒伪劣产品自然性窜货16窜货的表现形式经销商之间的窜货16窜货的原因任务量原因返利原因价差原因控制乏力原因融资套现原因库存积压产品原因17窜货的原因任务量原因17预防和处理窜货的对策

制定合理的奖惩措施建立监督管理体系减少渠道拓展人员参与冲货

培养和提高经销商忠诚度利用技术手段配合管理

18预防和处理窜货的对策制定合理的奖惩措施18渠道方案的评估经济性标准：将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。控制性标准：考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。

适应性标准：考虑分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。

19渠道方案的评估经济性标准：将分销渠道决策所可能引起的销售收人第三节物流物流（Logistics），根据《中华人民共和国国家标准·物流术语》（GB/T18354-2001）的定义：物品从供应地向接收地的实体流动中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。20第三节物流物流（Logistics），根据《中华人民共和美国物流管理协会（CLM）定义

1998年CLM对物流的最新定义是：“物流是供应链流程的一部分，是为了满足客户需求而对商品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制过程”。21美国物流管理协会（CLM）定义1998年CLM对物流的最新7R原则：把正确的物品，在正确的时间，正确的地点，正确的数量，正确的条件，正确的价格，以正确的服务来满足有物流需求的客户。今天的企业之所以强调物流是因为：顾客服务与满意已成为营销战略的基石。对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。227R原则：把正确的物品，在正确的时间，正确的地点，正确的数量黑暗大陆说1962年管理大师德鲁克在《财富》杂志上发表《经济的黑暗大陆》一文。文中指出：消费者在支付的商品价格中，约50%是与商品流通有关的费用，所以物流是降低成本的最后领域。物流是“经济的黑暗大陆”，是“一块未被开垦的处女地”。这就是物流“黑暗大陆说”。23黑暗大陆说1962年管理大师德鲁克在《财富》杂志上发表《经第三利润源西泽修教授提出，企业的利润源泉随着时代的发展和企业经营重点的转移而变化。日本1950年因朝鲜战争受到美国的经济援助和技术支持，很快实现了企业机械化、自动化生产。当时日本正处于工业化时期，企业的经营重点放在了降低制造成本上，这便是日本二次世界大战后企业经营的第一利润源。1955年从美国引进了市场营销技术，日本迎来了市场营销时代。这一时期，企业顺应日本政府经济高速增长政策，把增加销售额作为企业的经营重点。这便是日本二次世界大战后企业经营的第二利润源。1965年起，日本政府开始重视物流，1970年开始，产业界大举向物流进军，日本又进入了物流发展时代。这一时期，降低制造成本已经有限，增加销售额也已经走到尽头，切望寻求新的利润源，物流成本的降低使"第三利润源"的提法恰恰符合当时企业经营的需要，因而"第三利润源"说一提出，就备受关注，广为流传。24第三利润源西泽修教授提出，企业的利润源泉随着时代的发展和企业物流冰山说西泽修教授认为：由于物流成本大多混入其他费用之中，物流过程中所支付的运费和保管费金额，很难看出费用水平的全貌，就象冰山的一角”。世界现行的财务会计制度和核算制度，都不可能掌握物流的实际费用，所以人们对物流费用的了解就象只看到了“冰山的一角”，有一定的虚假性。25物流冰山说西泽修教授认为：由于物流成本大多混入其他费用之中物流冰山说

26物流冰山说26物流冰山说的进一步解释

物流成本的计算范围太大。包括：原材料物流、工厂内物流、从工厂到仓库、配送中心的物流、从配送中心到商店的物流等。这么大的范围，涉及的单位非常多，牵涉的面也特别广，很容易漏掉其中的某一部分。漏掉哪部分，计算哪部分，物流费用的大小相距甚远。运输、保管、包装、装卸、流通加工以及信息等各物流环节中，以哪几个环节作为物流成本的计算对象问题。如果只计算运输和保管费用不计算其他费用，与运输、保管、装卸、包装、流通加工以及信息等全部费用的计算，两者的费用计算结果差别相当大。把哪几种费用列入物流成本中去的问题。比如，向外部支付的运输费、保管费、装卸费等费用一般都容易列入物流成本；可是本企业内部发生的物流费用，如：与物流相关的人工费、物流设施建设费、设备购置费，以及折旧费、维修费、电费、燃料费等是否也列入物流成本中去等都与物流费用的大小直接相关。因而我们说物流费用确实犹如一座海里的冰山，露出水面的仅是冰山的一角。27物流冰山说的进一步解释物流成本的计算范围太大。包括：原材料物流系统的目标低分销成本低顾客服务水平高分销成本；高顾客服务水平目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务使利润最大化，而不是销售最大化28物流系统的目标低分销成本高分销成本；使利润最大化，而不是销售物流的基本功能物流其他要素中心要素运输仓储信息处理配送装卸搬运流通加工包装其他29物流的基本功能物流其他要素中心要素运仓信配装流包其29第十一章分销渠道策略30第十一章分销渠道策略1与分销渠道有关的问题分销渠道的概念、功能和类型渠道的设计和管理物流31与分销渠道有关的问题分销渠道的概念、功能和类型渠道的第一节分销渠道的概念和功能32第一节分销渠道的概念和功能3分销渠道的概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。三点解释：分销系统是制造商重要的外部资源；分销渠道包括买卖中间商（merchants）、代理商（agents）和辅助机构（facilitators）；

分销中的四个“流”：商流、物流、信息流、资金流。33分销渠道的概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消分销渠道的功能34分销渠道的功能5接洽融资信息风险承担促销配合谈判物流分销渠道的功能35接洽融资信息风险承担促销配合谈判物流分销渠道的功能6ManufacturerW1W2RetailerConsumer三层渠道每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道层次（channellevel）。渠道类型：消费品市场ManufacturerConsumer零层渠道直接渠道间接渠道ManufacturerRetailerConsumer一层渠道ManufacturerWholesalerRetailerConsumer二层渠道消费品分销渠道形式36ManufacturerW1W2RetailerConsum案例：我国OTC药品渠道模式

大卖场模式：制药企业→药品超市→消费者连锁药店模式：制药企业→连锁总店→连锁分店→消费者商场超市内设药品专柜：制药企业→经销商→药品专柜→消费者医院渠道：制药企业→经销商→医院→消费者

资料来源：中国医药行业及药品市场发展研究报告（2006）

37案例：我国OTC药品渠道模式大卖场模式：制药企业→药品超市渠道类型：工业品市场

工业品分销渠道形式

制造商

行业用户行业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构38渠道类型：工业品市场分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素

专营性分销选择性分销密集性分销识别主要的渠道选择方案对主要的渠道方案进行评估第二节渠道设计决策39分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素专营性分销分析顾客需要的服务产出水平

顾客对渠道服务水平的要求产品品种：渠道提供的商品花色品种的宽度批量大小：渠道提供给典型顾客的单位数量等候时间：顾客等待收到货物的平均时间空间便利：渠道为顾客购买提供的方便程度服务支持：渠道提供的附加服务5R：Rightproduct,Rightquantity,Righttime,Rightplace,Rightservice40分析顾客需要的服务产出水平

产品品种：渠道提供的商品花色品种建立渠道目标和影响因素渠道目标通过渠道达到什么市场？希望有多大的市场覆盖面？希望中间商发挥的功能与作用？为顾客提供的服务预期水平？影响因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性经济和法律环境41建立渠道目标和影响因素渠道目标12识别主要的渠道选择方案一个渠道选择方案由3方面要素确定渠道类型渠道宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。具体包括3种可供选择的战略：专营性分销（exclusivedistribution）选择性分销（selectivedistribution）密集性分销（intensivedistribution）42识别主要的渠道选择方案一个渠道选择方案由3方面要素确定13识别主要的渠道选择方案渠道成员的条件和责任价格政策：制造商指定价目表和折扣细目表销售条件：付款条件和担保地区权利：防止窜货双方的服务和责任

案例：麦当劳公司向加盟的特许经营者提供场地、促销支持、记帐制度、人员培训和一般行政管理与技术协助。反过来，该被许可方必须在物质设备方面符合公司的标准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司需要的情报，并采购特定的食品。43识别主要的渠道选择方案渠道成员的条件和责任14窜货

窜货是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。44窜货窜货是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动窜货的表现形式

经销商之间的窜货分公司之间的窜货企业销售总部“放水”低价倾销过期的产品销售假冒伪劣产品自然性窜货45窜货的表现形式经销商之间的窜货16窜货的原因任务量原因返利原因价差原因控制乏力原因融资套现原因库存积压产品原因46窜货的原因任务量原因17预防和处理窜货的对策

制定合理的奖惩措施建立监督管理体系减少渠道拓展人员参与冲货

培养和提高经销商忠诚度利用技术手段配合管理

47预防和处理窜货的对策制定合理的奖惩措施18渠道方案的评估经济性标准：将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。控制性标准：考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。

适应性标准：考虑分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。

48渠道方案的评估经济性标准：将分销渠道决策所可能引起的销售收人第三节物流物流（Logistics），根据《中华人民共和国国家标准·物流术语》（GB/T18354-2001）的定义：物品从供应地向接收地的实体流动中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。49第三节物流物流（Logistics），根据《中华人民共和美国物流管理协会（CLM）定义

1998年CLM对物流的最新定义是：“物流是供应链流程的一部分，是为了满足客户需求而对商品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制过程”。50美国物流管理协会（CLM）定义1998年CLM对物流的最新7R原则：把正确的物品，在正确的时间，正确的地点，正确的数量，正确的条件，正确的价格，以正确的服务来满足有物流需求的客户。今天的企业之所以强调物流是因为：顾客服务与满意已成为营销战略的基石。对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。517R原则：把正确的物品，在正确的时间，正确的地点，正确的数量黑暗大陆说1962年管理大师德鲁克在《财富》杂志上发表《经济的黑暗大陆》一文。文中指出：消费者在支付的商品价格中，约50%是与商品流通有关的费用，所以物流是降低成本的最后领域。物流是“经济的黑暗大陆”，是“一块未被开垦的处女地”。这就是物流“黑暗大陆说”。52黑暗大陆说1962年管理大师德鲁克在《财富》杂志上发表《经第三利润源西泽修教授提出，企业的利润源泉随着时代的发展和企业经营重点的转移而变化。日本1950年因朝鲜战争受到美国的经济援助和技术支持，很快实现了企业机械化、自动化生产。当时日本正处于工业化时期，企业的经营重点放在了降低制造成本上，这便是日本二次世界大战后企业经营的第一利润源。1955年从美国引进了市场营销技术，日本迎来了市场营销时代。这一时期，企业顺应日本政府经济高速增长政策，把增加销售额作为企业的经营重点。这便是日本二次世界大战后企业经营的第二利润源。1965年起，日本政府开始重视物流，1970年开始，产业界大举向物流进军，日本又进入了物流发展时代。这一时期，降低制造成本已经有限，增加销售额也已经走到尽头，切望寻求新的利润源，物流成本的降低使"第三利润源"的提法恰恰符合当时企业经营的需要，因而"第三利润源"说一