卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要

卢堡公司

双威啤酒营销广告企划纲要北京梅高公司企划二零零二年二月目录一、市场概况(一)啤酒市场趋势(二)消费趋势(三)竞争状况(四)卢堡新产品推出的优劣势分析二、卢堡双威新品牌入市营销策略(一)市场目标(二)品牌定位(三)价格策略(四)通路政策三、卢堡双威广告策略及广告促销方案(一)广告目标(二)广告策略(三)媒介策略(四)入市活动方案四、费用预算及执行排期(一)费用预算(二)执行排期五、附录(一)市调方案及报告(二)分市场细化方案壹

市场概况一、啤酒市场现状

目前中国独立法人的啤酒企业550家，拥有1500多个品牌，表现为产业集中度低，规模经济效益差。1998年啤酒市场大起大落，产量增幅下滑，库存增加，20年来首次出现最低的正增长率（1998年负增长）。年产20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差，不进则退。销量上升，利润水平下降成为许多企业面临的现实，降低成本和规模经营势在必行。县城、乡镇市场增长速度加快，进入成长期。市场竞争日趋激烈，新品牌进入市场难度加大。全国：啤酒市场现状98广东啤酒销量达120万吨，比上年增长15％，出口达50万吨，广东70％以上的啤酒企业有盈利。广东市场群雄并起，走在全国品牌化、规模化、集团化经营的前列。市场威摄力格局已形成（附图一）广东市场啤酒产量将大于市场容量，向外部扩张成为大企业的主要策略，为新品牌偷袭广东市场留下缝隙。广东市场的品牌壁垒比较强，新品牌进入的机会将越来越少。广东啤酒市场对价格的承受能力强。广东：深圳（金威）广州(生力、珠江）肇庆（双威、蓝带）湛江（珠江）二、消费趋势1.清爽型消费有高增长的趋向，99年将持续这一势头国际增长五年中累积增长60％全国增长98年增量中清爽型占50％以上广州2.广东城市消费者把质量好、价格适中和品牌作为购买啤酒的主要选择因素

3.广东城城市消费者者现场饮用用（酒楼、、排档）和和家庭饮用用啤酒的比比率约为1.6:14.广东市市场啤酒的的重度消费费群，以25－44岁男性为为主，收入入在1000－1500元/月之间，，最能接受受的价格为为3.00－4.50元/瓶瓶。5.在广州州已初步形形成五大品品牌的相对对稳定消费费群图一：品牌占有率广州啤酒品品牌市场位位置图理想品牌％％常饮率平均均数珠江◆生力◆理想品牌平平均数青岛◆广氏◆蓝带◆最常饮用率率％图二：品牌牌忠诚度3530252016.215105018.301020304050图三：选择择五大品牌牌的考虑因因素图四：五大大品牌的年年龄分布三、竞争状状况1.产能与与市场容量量的差距导导致市场竞竞争日趋激激烈。2.各品牌牌竞争手段段日趋同质质化，品牌牌力成为重重要砝码。。3.低成本本产品制造造，高档次次包装成为为有效的主主要竞争手手段之一。。4.价格及及各种让利利方式仍是是主要竞争争手段。广州地区市市场竞争关关系一览表表

（产品品形态、市市场竞争特特点等）竞争者分析析销售市场分分析销售渠道分分析双威以质高高价优进入入市场，在在广州、肇肇庆两地优优势明显卢堡企业及及蓝带品牌牌的资源对对两地市场场将有良性性基础新品牌的产产品质量及及形象卖相相均有较大大的竞争力力以蓝带清爽爽口味为基基础作一些些调整，适适合市场的的趋势在肇庆市场场有通路基基础及感情情倾向，可可以迅速占占有部分市市场机会：四、卢堡““双威威”新品牌牌的市场机机会与威胁胁的分析市场中的领领先者实力力雄厚，可可能采取强强势防御，，压力不可可低估。新品牌入市市有一个磨磨合期，如如果力度不不足，可能能胎死腹中中。广州市场通通路基础及及资源尚未未明朗，铺铺货率成为为瓶颈。新产品的口口味、口感感是否适应应广州市场场，尚未明明朗。自行改进新新品牌，对对卢堡企业业是一种新新尝试及挑挑战。威胁：贰卢堡堡“双威威”新品牌牌

入市营营销策略一、市场目目标1.市场场定位以独特的卖卖相在生力力与珠江之之间切出一一块市场双威的主消消费群为20－40岁的男性性，月收入入1200－3000元，热热爱新生活活时尚，乐乐于冒险，，渴望成功功。过去常喝生生力、青岛岛、蓝带等等品牌，喜喜欢在迪斯斯科舞厅、、酒巴、歌歌厅、酒楼楼聚会者。。2.市场场目标年销售目标标2万吨（（1999年4月－－2000年4月））销售区域先先集中在广广州市（含含周边地区区）与肇庆庆市目标分解模模拟：二、品牌定定位1.产品品定位500ml（棕色瓶）冰冰爽双威11度啤酒酒，采用正正、背标贴贴，暂定出厂价2.70元/瓶，零售售价3.50元/瓶瓶，纸箱外外包装2.品牌牌定位及个个性描述以渴望取胜胜、自信的的成功男性性形象（略略有些“酷酷”））与消费者者交流，品品牌具有外外来感，以以胜中有胜胜、赢了又又赢、总有有意外的惊惊喜。品牌个性：：本色不改改、威加威威！3.双威威品牌与竞竞争品牌的的定位区别别三、价格策策略1.采用用快速渗透透战略进入入市场适当的低价价较强力量的的促销高低（促销）高低（价格）快速撇取缓慢撇取快速渗透缓慢渗透2.双威威的质量/价格比关关系为高价价值战略质高价优以高档次包包装凸显产产品质量高低（价格）高低（质量）溢价高价骗取高价值普通虚假经济超值优良价值经济3.以容容量改变降降低成本弥弥补利润空空间。给后后续的640ml预留出利润润空间4.暂定定一批价2.70元元/瓶，零零售价3.50元/瓶，嵌入入生力力、青岛与与珠江之间间（保留提提价理由〕〕5.入入市期间间确保经经销商的的利润空空间（略略高于竞竞争对手手）一批价零售价生力青岛双威珠江4元/瓶(640ml)3.17元/瓶(640ml)2.7元/瓶(500ml)2.4元/瓶(640ml)5-5.5元/瓶4-4.5元/瓶3.5元/瓶3元/瓶四、通路路策略1.充充分利用用蓝带原原有的经经销商网网络目标：双双威入市市1个月月内肇庆庆铺货90％以以上，广广州市内内铺货70％以以上，周周边县市市铺货50％以以上。2.在在广州可可考虑同同时树立立几家大大的一批批商实现迅速速铺货形成几个个经销商商的竞争争和制约约关系3.入入市期间间只采用用销售政政策和适适当礼品品刺激经经销商公司制定定政策礼品由市市场部配配备，由由销售部部发放4.建建议以阶阶段性销销售指标标兑现奖奖励的方方式（可以2个月或或季度为为周期））结合销售售目标在在各销售售区域的的分解5.销销售队伍伍的配备备与培训训入市前举举办一次次销售培培训叁卢卢堡“双双威””新品牌牌广广告策略略及广告告促销方方案案框架一、广告告目标1.广广州市场场知名度度达到50％，，常饮率率5％－－8％肇庆市场场知名度度达到80％，，常饮率率达到15％2.广广告投放放额按2万吨目目标销售售额8％％计算2万吨╳2.7元元/瓶╳2000瓶/个个＝1.08亿亿1.08亿╳8%=864万二、广告告策略1.广广告主题题本色不改改，威加加威！针对广东东人普遍遍的经商商意识中中渴望成成功和希希望我比比你出色色的心理理需求，，制造胜胜中有胜胜，赢了了还赢的的品牌概概念。同时隐含含卢堡企企业在生生产蓝带带基础上上开发双双威品牌牌在技术术、质量量上的保保证和自自信，为为品牌形形象和企企业形象象预留出出一条传传播转化化的通道道。不同层面面的消费费者都能能从主题题中找到到自己的的理解。。威加威的的主题与与产品直直接联系系容易记记忆。威加威主主题在视视觉表达达上容易易形成较较强的冲冲击力。。双威双胜胜－－以以自信和和成功的的图形表表现核心心创意围绕核心心创意展展开的市市场活动动方案2.核核心创意意入市活动动高档酒楼楼赠饮系列报纸纸上市出出现百万奖金金评选成成功男士士魅力活动双威小姐姐巡回促促销活动动支持一批批商的政政策与礼礼品配送高中奖率率的开瓶瓶有奖活活动常规广告告活动CF片播放为为龙头报纸发布布店头陈列列与POP、海海报两地的路路牌中秋、国国庆的庆庆贺公关关活动元旦跨世世纪的广广告活动动双威双胜胜通路政策策上的差异异产品质量量、产品品价格、、包装形形象的差差异保证证456789101112配合上市市报纸活活动4月18日高档酒楼楼赠饮、、双威小小姐促销销4月8日日－6月月8日开瓶有奖奖活动投奖截止止8月20日、、兑换截截止9月月30日日中秋、国国庆促销销报纸配合合活动发发布4月－10日户外路牌牌两大魅力力百万奖奖金评选选活动5月8日日－7月月8日CF片播出（（配合店店头POP、海海报）4月－10月双威啤酒酒广告促促销组合合3.广广州、肇肇庆入市市活动框框架高档酒楼楼、娱乐乐场所的的赠饮活活动（与与铺货同同时开始始）目的：：针对对目标标消费费群中中的重重度消消费者者有到到高档档酒楼楼、娱娱乐场所所消费费的习习惯，，通过过这些些舆论论领袖袖的口口头传传播形成自自上而而下的的口碑碑，为为大规规模入入市做做铺垫垫。方案框框架：：1.在在广州州选取取50家，，在肇肇庆选选取10家家有影影响力力的高高档酒酒楼和和娱乐乐场所所2.由由双威威销售售代表表商谈谈铺货货条件件（建建议以以免费费赠送送一批批双威威啤酒酒和礼礼品配配送给给店主主做为为双威威促销销小姐姐进店店促销销的条条件。。3.双双威巡巡回促促销小小姐以以小组组的形形式巡巡回到到以上上场所所进行行形象象促销销和抽抽奖活活动。。4.填填写有有奖反反馈信信息卡卡（在在部分分目标标消费费者中中〕人员构构成、、活动动排期期和费费用预预算系列报报纸上上市活活动目的的：：通过三三天的的报纸纸连续续发布布，引引起消消费者者对双双威品品牌的的注注意和和产生生良好好的第第一印印象。。方案框框架：：在广州州三大大报之之一连连续刊刊发三三期广广告，，第一一期、、第二二期1/4版，，第三三期1/2版。。第一期期以双双威啤啤酒图图形和和“自自信信”““本色色不改改“””两个个词，，配以以类似似泰森森的形形象，，但不不标出出双威威品牌牌，，配合合一段段提醒醒注意意的文文字。。第二期期以““双双威啤啤酒””和““成成功””本色色不改改两个个词为为主画画面，，配以以类似似乔丹丹的形形象，，也不不标出出双威威品牌牌，但但让消消费者者对双双威啤啤酒商商标的的图形形产生生深刻刻印象象，配配合一一段提提醒注注意的的文字字。第三期期以1/2版篇篇幅集集中双双威品品牌的的文字字和形形象，，亮出出本色色不改改，威威加威威的主主广告告语，，同时时配合合双威威上市市和活活动信信息。人员构构成、、活动动排期期和预预算百万奖奖金评评选男男人魅魅力活活动目的：：接续双双威啤啤酒入入市的的势头头，进进一步步形成成消费费者关关注点点与开开瓶有有奖配配合形形成促销销攻势势方案框框架在广州州三大大报纸纸之一一发一一期半半版《《两大大魅力力，百百万奖奖金评评选活活动》》在20项项男人人魅力力中，，通过过选择择其中中两项项确认认广州州成功功男人人最吸吸引人人的魅魅力，，1－－2个个月后后报纸纸公布布、评评选结结果。。争取取与社社会相相关权权威机机构共共同主主办，，配合合开瓶瓶有奖奖进行行炒作作。（肇庆庆考虑虑到市市场成成熟度度可先先不执执行此此项方方案））活动排排期与与预算算双威小小姐巡巡回促促销活活动（见酒酒楼赠赠饮方方案））开瓶有有奖活活动目的的：直接刺刺激消消费者者购买买，并并作为为预设设方案案制约约竞争争对手手方案框框架：：预设开开瓶有有奖方方案于于瓶盖盖中，，根据据市场场变化化和随随时出出奖，，中奖率率随机机控制制。活动排排期预预算三、媒媒介策策略1.采采用用连续续阶梯梯式策策略2.媒媒介介组合合采用报报纸广广告（（NP）与与电视视广告告(TV)的组合合选择目目标市市场收收视率率较高高的两两家电电视台和阅阅读关关注率率较高高的两两份报报纸作作为媒媒介前期产产品入入市以以报纸纸广告告为主主，电电视广广告为为辅进入正正常销销售期期后以以电视视广告告为主主，报报纸广广告为辅辅3.媒媒介介选择择报纸媒媒介的的选择择（具体报报纸排排期详详见活活动策策划部部分）电视媒媒介(1)电视视媒介介的选选择电视视媒媒介介(2)各各电电视视时时段段开开机机率率、、收收视视率率统统计计4.媒媒介介排排期期媒体体计计划划表表四、、入入市市活活动动方方案案略初步步拟拟定定的的广广州州市市场场方方案案1.高高档档酒酒楼楼的的赠赠饮饮，，配配一一张张卡卡的的填填写写，，配配礼礼品品2.悬悬念念报报纸纸的的上上市市活活动动3.（（10天天后后））百百万万奖奖金金选选出出双双威威成成功功男男士士两两大大魅魅力力活活动动4.5月月10日日开开始始的的开开瓶瓶有有奖奖活活动动（（瓶瓶盖盖预预算算〕〕