冲动购买行为研究动态探析

冲动购买行为研究动态探析内容摘要：在后工业时代背景下，激动购买行为已经成为一种普遍现象。自2050年代至今，对激动购买行为的研究已有将近60年的历史。固然学者在激动购买的研究上己获得了丰富研究结果，但是当前鲜有文献对激动购买行为的研究动态进行分析。系统梳理了激动购买行为的概念、影响因素、作用机制模型和研究的最新进展，比较完好的呈现了现代激动购买行为的研究动态，为后续学者奠定了研究基础。本文关键词语：激动购买行为；研究动态；评述。在后工业时代背景下，激动购买在我们的日常购买中已经占了相当大的比例。据研究显示：在超市的保健品和美容用品的购买中，有61%是非计划的购买；百货商场39%的顾客、折扣店62%的顾客每次会激动购买至少一件商品。当下，厂商提供的商品极其丰富，消费者拥有更多的比较和选择，消费者也越来越多地在到达卖场之后才开始作出购买决策，这也使得激动购买的比例变得更大［1］59。同时，激动购买也遭到了广阔学者的关注，虽然议题不同，但是对激动购买的概念及作用机制基本达成了一致，在激动购买的研究上己获得了丰富的研究结果，但近期几年有关激动购买的研究重要是在原有研究基础上做一些小的修补。所以，有需要对激动购买行为研究动态进行系统梳理，以便于后续学者获得本质性的研究进展。一、激动购买行为的概念和分类。〔一〕激动购买行为的概念。1.以产品为中心的激动购买行为。学者们最初是从产品下手，研究哪些产品容易产生激动购买，并把激动购买行为等同于非计划购买［1］59。20世纪70年代，bellenger、robertson和hirsehinan指出，几乎所有的产品都有可能被激动购买。之后，纯洁针对产品的激动购买大规模调查就逐步减弱了。但仍有少量学者在这一方面继续进行探寻求索。2.以消费者为中心的激动购买行为。rook和hoch指出实际上是每个人，而不是产品经历了消费的激动性［2］。这一结论使得学者们对激动购买产生了新的认识，研究重点逐步转向以消费者的行为为中心。当前，对于这一概念，固然各个学者的表达有所差别，但都倾向于以为，激动购买是一种忽然发生的、难以抵抗的和带有享乐性的复杂购买经过。在该购买经过中，购买决策制订迅速，没有经过细致、深切进入地考虑所有相关信息与其它可供选择［3］56。消费者激动的构成和实现之间时间间隔极短，产生了激动购买欲望后，能否行动取决于消费者的自我控制能力。另外，激动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。〔二〕激动购买行为的分类回首文献，重要是stern、bayley和nancarrow对激动购买行为进行了分类。基于外在刺激因素对激动购买的分类［1］59。〔1〕纯激动购买：是一种真正的激动购买行为，它打破了正常购买形式，是一种寻求新颖与逃避的购买行为；〔2〕提醒式激动购买：是指当购买者看到某一商品而想到家中该商品已快用完或存量很低，或者回忆起有关该商品的一个广告或者其它一些关于一该商品的信息，也或许是回忆起一个先前的购买决定时而产生的激动购买行为；〔3〕建议式激动购买：当消费者第一次看见某一产品，即便他对该产品没有任何知识，想像到将来可能会需要，进而发生激动购买行为；〔4〕计划式激动购买：是指消费者在头脑中本有一些购买打算，但进入店后由于发现价格优惠或奖券，进而有一些购买其它产品的预期或打算。和nancarrow基于消费者内在动机对激动购买的分类［4］。〔1〕自我证明型激动购买：有一些消费者为了证明自己的精明或擅长持家，会为感悟到的将来需求做一些堆存或预选购买；〔2〕自我补偿型激动购买：当消费者获得了好的成就时，会做一些激动购买以对自己进行奖赏、提升心情，或者为了补偿自我形象/知足自尊的需要而做出的激动购买；〔3〕自我从新定义型激动购买：是指消费者由于渴望或潜意识冲突所激发的激动购买；〔4〕病态型激动购买：是指消费者不能自我控制地进行反复购买行为，是一种强迫性购买行为。该购买行为目的重要在于消费者要缓解自己内在焦虑或紧张。二、影响激动购买的因素。消费者激动购买是一个复杂的经过，遭到众多因素的影响。本文将影响激动购买的因素重要分为三类：即外部因素、个体变量和情景因素。〔一〕外部因素1.营销刺激。卖场气氛、营销人员的提醒和建议［1］61、广告或降价促销活动和特定产品的吸引力［5］955－967都是刺激消费者激动购买的常用工具。其中，价格刺激、背景音乐、香水气味和消费者触摸是研究者连续关注的热门。〔1〕价格刺激：价格折扣是刺激消费者激动购买最常用的工具。在转型经济环境下，消费者不够成熟和理性，价格刺激往往效果显著。一些特殊的价格策略，如限量购买和捆绑价格促销等更能激发消费者的激动性购买意愿；〔2〕背景音乐：研究显示，背景音乐能提升消费者的情感状况，影响消费者在各种效劳场景的消费行为。有研究显示，音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。但是，音乐也并不是对所有消费者都起一样作用。例如，充斥情感的背景音乐购买环境会让激动购物者比慎重购物者做出更多购买；〔3〕香水气味：香水不会对消费者的情感产生影响，但四周愉悦的香味能提升消费者的留意力、信息处理能力和多样性寻求行为。香水的气味固然不会导致激动购买，但却会使慎重购物者做出更多的购买行为；〔4〕触摸：触摸会改善消费者对一件产品的态度、提升他们对产品评价的自信心及加强消费者的购买意愿。有研究显示，触摸能够给消费者提供产品信息，进而能加强对消费者的劝说性。固然有时触摸并不能给消费者提供任何与产品相关的信息，但由于触摸影响了消费者的情感，进而影响了消费者的购买决策经过，加强了购买说服力。另外，触摸的效果并不是对所有消费者都一样。本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购买更激动，高触摸需求者比低触摸需求者购买更激动［3］58。固然，一直以来营销刺激因素是学者们和厂商们关注的焦点，但商家在使用这些营销刺激因素时，应避免刺激过度，而应遵守最优刺激理论。当厂商提供了过多刺激时，消费者将会进行减少刺激的行为。2.规范性评估。规范性评估是激动购买经过中的一个主要环节。最早研究规范性评估的是rook和fisher。他们的研究指出，消费者的规范性评估会调节激动购买倾向与激动购买行为间的关系。只要当消费者以为激动购买是适当的时候，其激动购买倾向与激动购买行为间的关系才显著。luo和childers＆rao研究显示，在购买环境中其别人的出现会对购买决定产生规范性评估影响。和同龄人一起购物时会更激动，而和家庭成员一起购物，这种激动性会降低。omar和keni证明在机场环境下，规范性评估在激动购买特质与实际购买行为间起调节作用。kacen和lee指出规范性评估会遭到文化的影响。熊素红和景丰杰指出当购买者预期到同伴的规范性评估以为激动购买不适当时，独立自我建构者的激动购买水平显著高于关联自我建构者；当购买者预期到规范性评估倾向于赞同激动购买时，独立自我建构者与关联自我建构者的激动购买水平无显著差别。zhang、winterich和mittal提出高权利间隔指数文化背景下的消费者表现出低激动购买倾向［6］。〔二〕个体变量。影响消费者激动购买的个体变量包含：个性特质、购物时的情感和人口统计变量。1.个性特质。消费者的个性特质重要有激动购买倾向、消费者的自我不一致、物质主义、社会影响倾向等，其中以激动购买倾向为学者们研究的重点。〔1〕激动购买倾向：是指个体可能施行非计划的、不经细心考虑的激动购买行为的水平［7］1124－1127。在激动购买的研究中，除了早期的文献，大都牵涉到激动购买倾向。重要研究结论有：消费者的激动购买倾向对其激动购买行为具有预测作用；激动购买倾向一方面通过影响消费者在店内的浏览再影响到激动购买欲望；对特定产品激动购买倾向能够更精确的预测消费者的激动购买行为，消费者对其涉入水平较高的产品类别具有较高倾向进行激动购买；专门针对青少年的激动购买研究表示清楚，高激动购买倾向者比低激动购买倾向者更有可能进行激动购买。很多学者都曾试图开发出一个有效反映消费者购买倾向的量表。rook和fisher开发的是一个包括了9个测量条目的单一纬度量表，目的在于测量消费者的有关激动购买的基本特质，该量表并不针对任何特定的产品。经大量的研究检验，该量表具有较好的信效度。weun、jones和beatty改善了rook和fish所开发的量表，该量表是单一维度，包含5个测量条目［7］。在后续研究中发现weun等所开发的量表在信效度上要优于rook等所开发的量表；〔2〕自我控制：激动购买包含了激动购买倾向和自我控制两个相反的作用经过。因而，激动购买倾向并不能很好的区分高、低欲望者。高欲望者不一定在行为上表现得比其它消费者更激动，由于他可能自我控制能力也更强。baumeister把激动购买行为的发生归结为自我控制的失败。他以为有三个因素会影响到消费者的自我控制：标准、自我监控经过和改变自己行为的能力。标准是指消费者自己的目的、理想和规范等指南［8］。清楚知道自己标准的人比其别人更少沉沦于激动购买行为。监控是指消费者亲密留意自己的行为，当消费者疏于监控自己的行为时，自我控制也会降低。所以当消费者较好地监控自己的花销时，就会减少激动购买行为的发生。董春艳、郑毓煌和夏春玉2010年结果表示清楚，在消费环境中，相比于没有其他消费者存在的情况，在有其他消费者存在的情况下，消费者更易于自我控制失败；而且随着在场其他消费者人数的增长，消费者自我控制水平递减；〔3〕自我不一致：roberto研究指出，激动购买与自我不一致间呈显著正相关，即那些在自我评价方面存在较大自我差距的消费者会经常从事激动购买［9］；〔4〕购物享乐：beatty和ferrell把购物享乐定义为从购物经过中获得的乐趣。购物享受者会在购物上花更多时间，且从购物经过中获得的知足比购买到商品自己获得更多知足感。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线激动性行为进行了探寻求索。其研究结果表示清楚，消费者的购物享乐性越高，浏览网站的频率也越高，其浏览网站产生的正面情绪也越高；〔5〕物质主义：是一种完全基于物质享受的生活态度、方式和趋势。杨纯宜指出，物质主义倾向与激动性消费水平成显著正相关，即物质主义倾向越强者，其激动购买水平越高。这一研究结论与过去的研究推论颇为一致；〔6〕社会影响倾向：是指个体对一样社会影响的不同反应性。bearden等人指出，消费者社会影响倾向是为了知足他们期望、提升自我形象、了解产品或效劳和获取信息的需要。goffman指出，面子指在特定的社会交往经过中，个体由于别人对其行为的认可而获得的正向社会价值。张正林，庄贵军针对中国消费者，考察了个体的社会影响倾向及面子倾向对激动购买行为的影响［10］；〔7〕时髦摄入度：phau和lo讨论了时髦创新者的激动购买，指出时髦创新者更易冲动、放纵和更自在，也更容易进行激动购买。park、kim和fomey讨论了时髦摄入度、积极情绪、享受性消费倾向与以寻求时髦为导向的激动购买行为间的因果关系。研究表示清楚，时髦摄入水平和积极情绪对以寻求时髦为导向的激动购买行为有正向影响，而其中又以时髦摄入水平的影响最大，享受性消费倾向是以时髦为导向的激动购买行为的一个主要中介变量［3］62。2.购买时的情感。情感包含了感情和情绪。感情是有意向性的，情绪一般是全面的、非意向性的、扩散性的。有研究显示，若消费者处在负面或强烈的情绪中，往往容易采用激动购买行为来改善心情。weinberg和gottwald研究发现，激动购买者具有更高层次的娱悦、愉快、热情以及高兴等情感。donovan和rossiter研究发现，愉悦与过度消费存在正向关系。bellenger和korgaonker研究指出，激动购买可能是消费者试图缓解压抑、沮丧的结果。rook和gardner研究发现，85%的受访者以为积极情绪比消极情绪更有可能导致激动购买。sarah等人研究指出，当消费者处于消极心境时，他们倾向于通过购买能带来使其高兴的产品以修补心境［3］60。在有关跨文化的比照研究中，kacen和lee的研究结果表示清楚，亚洲人情感对激动购买行为的影响要大于碧眼儿。范秀成、张运来指出积极心境的消费者具有维护这种愉悦心境的动机。而消极心境影响激动购买重要是想要解脱消极心境的动机。silvera、lavack和kropp检验了激动购买倾向、主观幸福感、情感、人际影响的易感性及自尊间的关系。研究发现，激动购买的认知层面与主观幸福感负向相关；激动购买的情感层面，即兴奋性和压倒一切的购买驱力与事后的负面情感相连，而且这种负面情感易于遭到人际关系的影响。harmanciogtu等人的研究表示清楚，对新产品所具有的兴奋会促使消费者进行激动购买。3.人口统计变量。许多学者从人口统计变量的角度对激动购买进行研究，结论基本一致，即18至35岁，随着年龄的增加，消费者激动购买水平整体上呈上升趋势，35岁以后，消费者随着年龄的增加，激动购买水平整体上是呈下降趋势；女性总体上比男性具有更高层次的激动购买水平。而kacen和lee研究发现，18到45岁间的亚洲人随着年龄的增加，激动购买倾向及激动购买行为的水平都会降低，但这个阶段的碧眼儿，其年龄与其激动购买倾向及行为间的相关性不显著。台湾学者cehien－huanglin和hung－minglin专门针对15－19岁的台湾青少年的激动购买行为进行了研究。研究结果表示清楚，激动购买行为与性别、年龄存在显著关系，女孩子比男孩子具有更高层次的激动购买水平，而且随着年龄的增加，这种激动购买水平呈上升趋势。同时，激动购买水平与零用钱的多少呈正相关。lin和chuang对青少年激动购买做了更进一步的讨论。其研究结果表示清楚，高ei的青少年比低ei的青少年的激动购买行为明显要低；高激动购买倾向者比低激动购买倾向者更有可能进行激动购买行为。niu和wang讨论了青少年高中期间的的兼职工作经历、偶像崇敬与激动购买之间的关系。研究结果表示清楚，崇敬偶像的青少年比不崇敬偶像的青少年会进行更多的激动购买，无工作经历的青少年比有工作经历的青少年更易进行激动购买。〔三〕情景因素情景因素重要指消费者购物时的可用时间及可用金钱、事件压力和消费者的自我调节资源等［3］59。1.消费者购物时的可用时间及可用金钱。be-atty和ferrell在其激动购买的前因后果模型中，考察了时间和金钱两个情景变量。其研究结果指出，可用时间及金钱越多，消极情绪越少。而消费者的可用时间还直接影响消费者在店内的浏览，即消费者的可用时间越多，在店内的浏览越多，浏览时间越长，而浏览会让消费者产生正面的愉悦情感，通过情感正面影响到激动购买驱力［11］69。林建煌等指出当消费者有较多的消费预算时，较易发生激动购买行为，并指出这可能是由于当消费者有较多可用资金时，会倾向于较为乐观，也许有购买风险，但是不会对预期产生太大影响，所以，购买决策时较少施行深切进入评估［12］。2.异地性对激动购买的影响。李志飞讨论了异地性对激动购买的影响。研究结果表示清楚，消费者在异地的激动购买行为与在同城的激动购买行为存差别。游览者感到的重购成本、文化差别和购买压力与他们的激动购买行为行为之间显著正相关，时间压力对激动购买意愿和激动购买行为的影响都不显著［13］。这与lombart的研究结论不一致。lombart指出，延长购物时间有助于销量的上升，消费者在浏览经过中会承受到更多新商品的刺激、吸引，进而产生更多的激动购买行为。3.消费者的自我调节资源。消费者的自我调节资源影响消费者的自我控制能力，原因在于自我控制需要消耗精神。因而，当消费者处于精神耗竭状况时很容易做出激动购买。vohs和faber采取实验的方法，让被试者控制自己的留意力进而耗竭其精神，这些被试者与控制组的被试者相比，对一样的商品评价更高层次，也愿意付更高层次的价格去购买。在他们的实验中，被试者抑制自己的想法同样耗竭了精神，在随后的购买经过中也更激动。对于具有高激动购买倾向者，耗竭精神对其激动购买水平的影响尤其显著［14］。三、消费者激动购买模型。有关激动购买行为的文献诸多，但对激动购买行为模型的研究不多。对重要的激动购买模型进行回首，有利于人们更清楚明晰的理解消费者的激动购买经过。〔一〕beattyandferrel激动购买行为的前因后果模型。beattyandferrel建立了一个包括情景变量时间、金钱〕和个体变量〔购物乐趣和激动购买倾向〕的激动购买行为模型，这是激动购买研究领域中第一篇讨论整个激动购买行为经过的论文。研究结果表示清楚，情景变量和个体变量会对5大内生变量〔积极作用、消极作用、浏览行为、顾客感遭到购买激动以及激动购买行为的发生〕造成影响［11］171。〔二〕cife模型。dholakia建立了消费激动构成和发挥作用的系统理论框架模型。他具体解释了认知评价和意志评价在消费激动构成和生效中发挥的作用，对影响激动性购买的各个影响因素和作用机理进行了梳理和完好描绘叙述。作者把营销刺激因素、激动性特质和情境因素作为激发顾客激动性消费的前导变量，假如没有制约因素，那么消费激动就会被消费者以为是与他的目的和资源情况相符的，然后消费者会本能地做出反应，实现消费激动，而不经过考虑或者犹豫，即和谐激动；假如存在限制因素，则消费者会感遭到冲突和矛盾，即矛盾激动。这一模型给了学者们很大的启示，为后续研究奠定了坚实的基础［5］977。〔三〕激动购买影响因素模型。熊素红提出了激动购买影响因素模型，该模型从消费者个性特质角度下手，讨论了调节导向和自我建构在激动购买中所起的作用，以激动性购买经过为轴心，梳理和整合了各环节的影响因素，具体表现出了激动性购买研究的最新结果［3］56。四、研究的新进展。学者们对激动购买的研究在不断地深切进入和多样化。当前，该领域的研究趋势之一是把激动购买行为界定在一个更狭小范围进行研究。〔一〕网络激动购买。koufaris是西方第一个研究网络激动购买行为的学者，研究对象是第一次光临b2c网站的顾客，重点关注情感和意识反应是怎样影响顾客激动购买的可能性和反复购买的可能性。在实证研究之前，koufaris假设顾客感遭到的掌控度、购物乐趣、关注度都会影响他们的激动购买行为，他采取ghani等的量表来测量购物乐趣、顾客感遭到的掌控度和关注度。jeffrey和hedge也探寻求索了在线激动购买的一些影响因素。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线激动性行为进行了研究，研究表示清楚，网站的知识性与互动性能够导致消费者的浏览，而且能够激发消费者的正面情绪，进而产生更高层次的激动购买欲望；激动购买倾向越高的消费者，其网站店面的浏览频率越高，在线激动购买欲望越强；消费者的购物享乐性越高，浏览网站的频率也越高，其浏览网站产生的正面情绪也越高。dawson和kim研究了在线激动购买的内、外部影响因素［15］13。〔二〕激动购买的购后评价。wood以为过去对激动购买定义有一个共同点，就是激动购买后会产生不满与懊悔的情形，即购后认知失调。gardner和rook深切进入讨论激动购买对消费者购后评价状况的影响，结果发现大部分消费者购后实际最常出现的购后心情包含愉悦、兴奋、焦虑、罪恶、知足等，可谓爱恨交错，可视为购后心理失衡。silvera、lavack和kropp对激动购买后所带来的负面情感进行了讨论，指出消费者在购买当时越兴奋、购买驱力越高，事后体验到的负面情感也越强烈。harmanciogtu等人讨论了购后情感问题，即虽然在进行激动购买的当时，消费者会体验到愉悦的情感，但事后往往会产生懊悔。银成钺和于洪彦提出消费者在决策前对懊悔的预期也会对激动购买行为产生显著影响，结果发现预期懊悔的方向不仅能直接影响激动购买行为，而且在激动性特质和购物情境对激动购买的影响中具有调解作用［16］。朱华伟等人研究了预期性考虑、自我调节导向与激动购买的关系，发现营销者能够通过设计预期欣喜和预期懊悔信息提升其激动购买意向，但是预期性考虑的有效性遭到消费者自我调节定向的影响。王丽丽、吕巍和黄静等以捆绑价格促销为诱因，讨论了消费者激动性购买后满意和懊悔对再激动性购买的影响，研究结果表示清楚激动性购买后的满意加强了消费者再次激动性购买的倾向，而懊悔作为缓冲剂削弱了消费者的再激动性购买的倾向。同时，捆绑价格呈现方式和捆绑方式对消费者首次激动性购买和再次激动性购买具有不同的影响。李秀荣、景奉杰和王良杰研究了预期懊悔与调节定向对激动性购买意向的影响。研究表示清楚，促进调节定向消费者比预防调节定向消费者具有更高层次的激动性购买意向，预期懊悔与长期调节定向对激动性购买意向具有显著的交互效应，短期调节定向对激动性购买意向也具有显著的调节作用。〔三〕自我建构对激动购买的影响。自我建构是指个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和别人的信念，或者说个体在多大水平上以为自己与别人相关或是分离。自我建构重要通过影响消费者对激动性购买的规范性评估来影响消费者的激动性购买行为。自我建构对激动性购买的作用在群体购买环境下具体表现出得更充足。个体主义文化下的消费者，比集体主义文化下的消费者，更易施行激动性购买［3］62。五、研究评述。〔一〕对我们国家零售商的管理启示。激动性购买在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。对于激动性购买连续不断的研究来源于商业理论的真实需求。通过对激动购买研究动态的回首与分析，我们国家零售商能够得到如下启示。1.根据激动购买类型的差别进行市场细分。营销人员要根据消费者激动购买的类型进行市场细分，并针对不同的激动类型的人群采取不同的促销策略。2.通过改变销售环境来引导行为形式。购物环境的差别对消费者行为有着明显的影响，零售商能够通过改变销售环境来刺激消费者的需求。但在对消费者施行刺激的经过中，应该留意最优刺激水安然平静营销道德问题。3.关注激动购买顾客的满意度。激动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。零售商要减少消费者激动购买后的心理失衡，以到达激动购买顾客的满意和反复购买。〔二〕将来研究方向。1.从心理学角度研究激动购买。大多激动购买的新概念和理论都来源于心理学。例如，从调节导向、调节匹配和自我建构等角度对激动性购买行为进行研究。心理学理论的引入和借鉴，为激动购买的研究提供了宏大的潜在空间。2.激动购买的营销道德问题。消费者激动购买后的心理失衡，使学者们开始关注激动购买的营销道德问题。例如，silvera、lavack和kropp从消费者的角度进行研究，指出由于激动购买所带来的负面情绪和潜在危害，该行为可能被看做是一种问题消费行为，并建议通过公共政策或社会营销来减少这种问题性激动购买。3.东方文化背景下和非传统零售环境下的激动购买行为研究。到当前为止，这一领域中的大部分研究都是以西方零售环境为背景、西方顾客为研究对象，所以，东方文化背景下、非传统零售环境下的激动购买行为特别值得学者去进一步的讨论［15］13。4.激动购买的整合模型研究。激动购买是区别于传统购买方式的一种复杂购买活动，影响激动购买的因素诸多。新的概念和影响因素不断出现，怎样将这些新的元素融入激动购买的经过中，将是学者们连续关注的焦点。在后工业时代背景下，消费者的激动购买越来越普遍，零售业的竞争越来越剧烈。商家必需了解消费者的行为形式并施以相应的营销策略，能力够吸引更多的消费者。这需要广阔消费者行为研究人员共同探究。随着研究的深切进入和理论结果的积累，消费者激动购买行为研究体系会得到进一步的补充与完善。以下为参考文献：［1］nificanceofimpulsebuyingtoday［j］。joumalofmarketing，1962，26〔2〕:59－62.［2］rookdw＆ingimpulse［j］。ad-vanceinconsumerreseareh，1985〔12〕:23－27.［3］熊素红，景奉杰。激动性购买影响因素新探与模型构建［j］。外国经济与管理，2010，32〔5〕:56－64.［4］bayleyg＆ivepurchasing:aqualitativeexplorationofthephenomenon［j］。qualita-tivema