南宁市房地产项目总体策划案

南宁市仙葫开发区大型住宅项目总体策划谋略提案你见流云我见生活1天边的一片流云，无忧地飘动。舒展海的自由，如同我每刻的呼吸。你见流云，我见生活。J.艾略特2本案目标为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目为项目确立一个成功获取市场的综合战略定位为项目提炼核心竞争价值，实现开发利润最大化引领南宁房地产新潮，创造大型住宅新典范3运用“增值策划模式”，实现本案目标

在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的一种策划方式。

增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增值），为楼盘的市场创造有效需求。

4增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析消费者需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位，从而确定项目开发概念。需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。

5确定有可能购房的目标客户1开发概念将指导项目的建设，并反过提升品牌影响力研究目标客户的生活特征和向往的生活方式2了解产品的独特点3研究项目品牌深层含义的精髓5得出符合市场需求的关键词4得出符合品牌要求的关键词6总结项目开发概念7开发概念推导：6资讯输入想法输出我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去？市场要什么？我们有什么？应该怎么做？策略思考：7Ⅰ.我们在哪里？1.南宁市房地产市场概况2.项目所在区域市场分析3.竞争市场分析81.南宁市房地产市场概况今年国家对房地产业进行宏观调控，对房地产市场结构方面产生了一定的影响，但还没形成根本的影响，年内南宁市的房地产价格将稳中有升。91.南宁市房地产市场概况101.南宁宁市房地产产市场概况况111.南宁宁市房地根据统计局局公布数据据及表格分分析可知，，200122.项目目所在区域域市场分析析132.项目目所在区域域市场分析析仙葫区2004年在在售楼盘一一览表楼盘名称楼盘地址规模均价（元/㎡）枫丹丽舍仙葫开发区300亩洋房1,300别墅2,000龙胤花园仙葫开发区360亩约6,000丽水湾仙葫湾畔一期160亩120-210万/栋天池山·橘郡仙葫管委会总占地面积1500亩2,400彩虹家园仙葫开发区管委旁占地75亩总建8万㎡1,350润和谷仙葫开发区占地35亩1,390142.项目目所在区域域市场分析析项目名称开发商项目规划物业现状龙头山庄广西佳园房地产有限责任公司占地1600亩，建筑面积65万㎡，规划为大型别墅。正在回迁当地居民，预计明年动工。海茵国际花城南宁市房地产开发经营公司用地866亩，建筑面积38万㎡，以独立别墅、多层花园洋房为主。部分别墅定向开发，现正对地块进行招投标。雅源阁南宁土佳房地产有限责任公司占地420亩，建筑面积16万㎡，绿化率达61％。前期售出100亩宅基地，现售房。拟建项目统统计此外，仙葫葫碧江苑、、八百里湘湘江等项目目正在筹备备之中，具具体规划尚尚未明确。。152.项目目所在区域域市场分南宁宁市市仙仙葫葫经经济济开开发发区区距距市市区区仅仅6公公里里，，首首期期规规划划面面积积18平平方方公公里里，，分分西西区区、、南南区区、、东东区区三三大大功功能能区区，，其其仙葫开发区作为南宁城市东进的辐射区域，特别是在合并邕宁县后，房地产获得长足发展，目前已形成大型别墅区与低价住宅区的聚集地。但由于其早期街区、道路规划较为混乱，大部分别墅社区由于资金原因处于停工缓建状态，因此区域发展略显缓慢。162.项区域域规规划划仙葫葫经经济济开开发发区区将将规规划划建建设设在未来5至8年内，仙葫区将建成超过1万亩的以高档住宅为主体的居住区。

172.项项目目所所在在区区域域市市场场分分析析名称地理位置发展方向区内建设交通网路房地产发展情况仙葫紧接琅东凤岭新区

建设高档别墅群和大学城，以及教育和休闲度假产业

仙葫大道、五合大学城的建设；酒店、银行、邮局等市政配套俱全

桂北高速、南北高速、南蒲二级公路以及水路、铁路都纵贯全区

金地世家、彩虹家园、东城美景等住宅以及龙胤花园、天池山等别墅项目抢占了区内的房地产市场。

大沙田毗邻江南区

发展具有民族特色的娱乐休闲业、大型专业市场、农副产品加工、电子、生物工程等产业

建设有大型专业市场、综合市场等，在建设工业的基础上，协调发展第一、第三产业

桂北高速、南北二级、南蒲二级公路贯穿其中

阳光新城、新加坡城等大盘项目的发展带动了大沙田房地产市场。

高新区相思湖辖区，与城北区相连

发展科研、教育、生态等相关产业

工业园、科技园的建设

毗邻快速环道计有高新苑、金宇新城等房地产项目182.项目所在区域市场分析优劣势综合一览表

名称卖点项目优势项目劣势荣和山水美地区位、配套、品牌、区域：凤岭端头，紧邻民族大道；环境：自建生态公园、人工湖水景；配套：自建豪华配套、服务面广；品牌：拥有良好口碑及忠诚客户群；复合教育：北大南宁附校进驻社区；建筑规划：类型多样、设计理念先进；工程进度：施行配套先行策略。市场容量有限；项目开发周期较长；长期施工带来一定不良影响。翡翠园区位、品质、广西唯一国家康居示范工程，标志着项目的工程品质及配套、物管领先特质。户型配比丰富，适合不同人士需求。工程期限过长；总价高；目前配套不齐，距离市中心较远。新天地区位规划环境形象区位优势：项目紧邻南宁市第一景观大道环境优势：近三大公园，近100亩树林环绕。规划优势：依山势而建，高低错落窗窗有景。形象优势：地处南宁市中央形象区和东大门的展示窗口，彰显独特形象与道路落差大；配套少，生活氛围单薄。楼间距小，项目内绿化不足，花园面积较小，绿化缺少变化天池山橘郡阳光别墅环境概念环境：位于仙葫风景区，坐拥15万㎡原生森林；傍依1万㎡天池。概念：营造美国加州橘郡高尚住宅区。竞争激烈；山体别墅施工困难；周边配套不完备；开发周期长，策划定位几经改变。大自然花园环境环境：比邻三大公园、依山势而建。开发周期长，策划定位几经更改。龙胤花园环境环境：一线江景，充分利用水系资源价格偏高，周遍环境杂乱192.项目所在区域市场分析地段、规模、配套、价格综合类比楼盘名称地段规模配套物管公司均价(元/㎡)翡翠园临主干道凤岭大盘占地34.1万㎡总建48万㎡50套别墅16栋多层9栋小高层大型超市、会所、双语小学、幼儿园、老人公寓、电影院、银行、邮电、医务室中联金牌小高层3250；独立别墅：220万/栋。荣和山水美地凤岭大盘占地3000亩总建约100万㎡学校、幼儿园、文化广场、会所、饮食中心、购物中心、人工湖、市政公园荣和物管小高层3000联排别墅3800新天地别墅临主干道凤岭别墅大盘占地15.13公顷，总建筑面积9.9万㎡，其中独立别墅115栋，联排别墅106栋。高级会所、爱琴海泳池、国际标准网球场、高尔夫球场、儿童乐园、幼儿园海南珠江物管联排别墅90万/栋独立别墅120-300万/栋大自然花园临三大公园占地450亩，总建面积23.14㎡，联排别墅103户，独立别墅56户商务中心、咖啡厅、生鲜超市、娱乐教育中心、棋牌室、酒吧、泳池等未定独立别墅4000联排别墅3700天池山橘郡阳光别墅仙葫风景区占地533亩，总建约30万㎡。一期56栋联排别墅，二期规划135栋独立别墅、联排别墅、叠加型别墅。度假会所、配套商业、游泳池、天池、网球场、篮球场、停车场未定2900（一期）龙胤花园仙葫风景区邕江畔占地23万㎡，共规划有220栋独立别墅。会所、音乐广场、网球场、壁球室、乒乓球室、泳池、健身房、医疗保健中心、美容美发中心、超市广西金安物业英国威格斯公司均价600020Ⅱ.市市场场要要什什么么？？1.住住宅宅消消费2.区域消费群体分析211.住宅消费市场概况特点点:(1)市市场场发发展展前前景景看看好好，，大大盘盘风风起起云云涌涌(2)东东进进音音域域渐渐宽宽，，复复合合地地产产占占领领市市场场，，消消费费者者需需求求成成为为参参考考重重点点(3)整整体体房房地地产产市市场场以以板板块块开开发发为为主主，，各各板板块块开开发发各各具具特特色色，，新新区区开开发发占占一一定定优优势势(4)产产品品结结构构趋趋于于合合理理，，产产品品规规划划趋趋向向一一致致(5)市市场场竞竞争争日日愈愈激激烈烈，，市市场场分分工工细细化化，，品品牌牌意意识识更更为为突突出出(6)市市场场更更趋趋规规范范化化，，业业界界面面临临洗洗牌牌221.住宅消费市场概况市场场趋趋势势:★开发发规规模模追追求求大大型型化化，，配配套套设设施施更更为为完完善善★卖方方市市场场向向买买方方市市场场过过渡渡★开发发企企业业注注重重形形象象包包装装★开始始引引入入全全新新的的营营销销理理念念★整合合房房地地产产频频出出，，复复合合房房地地产产初初露露端端倪倪231.住住宅宅消消费费市市场场概概况况结论论:综观观上上述述，，南南宁宁市市的的房房地地产产业业将将向向大大型型化化、、智智能能化化、、人人性性化化、、环环境境化化、、个242.区区域域消消费费群群体体分分析析区域域概概况况◎目前前开开发发区区生生活活配配套套不不完完善善，，缺缺乏乏大大型型的的购购物物场场◎开发区的实际居住人口较少，且其中的大部分人都是当地原有的居民，外来住户不多。◎开发前期政府向私人出售宅基地较多，规划建设较乱，在一定程度上影响开发区的整体面貌及居住档次。◎炒房者较多，房价虚高，目前的房价与开发区内现有生活环境不相符，房价支撑力度不足。252.区区域域消消费费群群体体分消费费群群体体的的基基本本特

客户来源——在仙葫区居住、工作的客户为主年龄层次——以30-45岁之间的中青年为主教育程度——有较高的知识和学历职务状况——市政机关团体领导占居多，其次是生意人、中小型企业所有者、高级管理人员、教授学者及位于职场中高位置，职业经理人等，占少量。经济收入——个人月总收入在2,000元左右，物质条件较贫乏家庭成员——2-5口之家居多住房要求——两房、三房为主，楼中楼、花园洋房、别墅为辅，追求实用、性价比高；舒适、品位和享受

262.区区域域消消费费群群体体分分析析消费费群群体体的的基基本本特特征征客户户来来源源————在在仙仙葫葫区区居居住住、、工工作作的的客客户户为年龄层次——以30-45岁之间的中青年为主教育程度——有较高的知识和学历职务状况——市政机关团体领导占居多，其次是生意人、中小型企业所有者、高级管理人员、教授学者及位于职场中高位置，职业经理人等，占少量。经济收入——个人月总收入在2,000元左右，物质条件较贫乏家庭成员——2-5口之家居多住房要求——两房、三房为主，楼中楼、花园洋房、别墅为辅，追求实用、性价比高；舒适、品位和享受

272.区区域域消消费费群群体体分分析析消费费者者买买房房心心态态◆为为了了满满足足居居住住空空间间、、居居住住质质◆注重项目内外环境的优美、自然、便利、成熟等等◆注重生活品位、生活情调、生活文化，拥有温馨浪漫、自然舒适的属性◆注重房型结构、房型朝向的景观性、隐私性、层次性◆注重个人形象、重视圈内信息和社交对象◆注重项目档次、项目品质、项目文化的高尚◆考虑子女教育、车辆停放、配套丰富，属于理性购房，但对自然环境也拥有较多的感性色彩

28Ⅲ.我我们们有有什什么么？？1.项项目目理理解解2.项项目目SWOT分分析析3.项项目目资资源源整整合合291.项目理解302.项目SWOT分析◎项目优优势分分析（（Strengths））①项目目区位位形象象优势势②项目目一线线沿江江景观观、丰丰富的的不可可再生生自然然环境资源优优势③项目目规模模优势势④项目目规划划可塑塑性强强优势势⑤项目目道路路优势势⑥项目目发展展商开开发意意识优优势⑦项目目用地地成本本低优优势⑧项目目所⑨项目现房区实景示范优势

312.项目SWOT分析◎项目劣劣势分分析（（Weakness）①项目目目前前交通通系统统不便便利②项目目开发发商知知名度度、美美誉度度不够够高③项目目周边边存在④项目周边欠缺成熟生活氛围，无市政配套⑤项目周期较长，变数影响因素多⑥项目前期品牌未建立，不能形成品牌拉力⑦项目原规划与开发顺序差⑧项目所处区域市场还有待培育，区域需求低⑨项目远离市区，区域认同度低⑩整体区域属低价322.项目SWOT分析◎市场机机会分分析（（Opportunities））①良好的的宏观观环境境促进进房地地产业业的发发展②会展展居住住经济济成为③项目所在区域的规划前景④仙葫半岛可发展为南宁市高尚住宅片区⑤邕宁并入南宁的衔接区，“大南宁”的雏形逐渐呈现⑥政府“东扩、西进、南拓、北展”的的战略布署引领郊区化住宅趋势332.项目SWOT分析◎市场威威胁分分析（（Threats））①房贷贷新政政策的的限制制对房房地产产业的的影响响②宏观观政策策的调调整动动荡因因素较较多③同类类项目目库存存较大大，市市场竞竞争激激烈④凤岭⑤项目倘不能切实针对市场将首期做好，将陷入恶性循环⑥金融信贷调控力度加强，房地产企业的资金链继续拉紧

343.项目资源整合35生命命之之源源柔和和，，温温馨馨洁净净，，清清新新富足足、、繁繁荣荣关爱爱融融和和优优裕裕载体体水的的升升华华从水水的的升升华华体体现现出出项项目目的的核核心心价价值值和和核核心心概概念念核心心概概念念36核心心概概念念的（目目标标群群生生活活形形态态）●大部部分分业业主主分分布布于于●重视物质利益，讲究物有所值●工作繁忙劳累，梦想假期●重视家庭、邻里间的和睦、关照●希望入住一个安全、设施齐全、社区文化较好的小区（商商品品塑塑造造点点））●以水水为为主主体体，，配配以以灵灵动动的的自自然然景景观观●配套套完完善善、、和和谐谐融融洽洽的的生生活活设设施施●安●关爱老人、小孩的人性化设计●丰富社区文化商品品使使用●大部分业主为首次置业或改善居住条件●希望入住的小区充满活力，也能让自己倍感温馨●希望享受高档次的生活（形形象象定定位位））●本项项目目是是一一个个水水景景秀秀丽丽、、充充满满活活力力、、让让人人备备感感温温馨馨的的现现代代都都市市““水水边边威威尼尼斯斯””（品品牌牌形形象象●项目水景的无穷魅力●近郊高尚社区的独特风情，购买绝对“物超所值”对那那一一群群生活活、、消消费费理理性性，，又又追追求求过过舒舒适适、、温的消费者而言，我们将项目当作

能体现“关爱、融和、优裕”生活的近郊亲水高尚社区——“水边威尼斯”

卖给他们。竞争争市市场场））●阳光光新新城城●八百●37Ⅳ.我我们们要要去去哪哪里里？？1.项项目目核核心心价价值值提提炼炼2.项项目目综综合合定定位位3.目目标标客客源源381.项目核心价值提炼自然然景景观观、、江江景景、、山山景景风水水性价价比比392.项目综合定位楼盘名称市场定位形象定位翡翠园广西首个全生态智能国家康居住宅小区21世纪成功人士理想的生活家园荣和山水美地西南人居航母让世界向往的故乡宁汇新天地宁汇新天地纯别墅高尔夫生态纯别墅天池山橘郡阳光别墅美国加州橘郡高尚别墅区白领也能住别墅龙胤花园一线江景水岸园林豪华别墅社区山水园林别墅大自花园大型自然园林生态社区绿色，森林，豪宅竞争争市市场场定定402.项目综合定位对比比结结果果：：通过过以以上上项项目目的的市市场场412.项目综合定位寻找找项项目目定定位位的的空空白白点目前从以上各方面分析可以看到，南宁高档住宅市场也将随着消费群体的审美提高而显露出其市场空白点：

产品设计独特、新颖，具备艺术生活情调、丰富文化的内涵、个性和品位突出，揉和山水音画气质的舒适多功能住宅社区风格。

422.项目综合定位项目目市市场场定定位位诠诠释释432.项目综合定位项目目主主题题形形象象定定位位442.项目综合定位◆项项目目形形象象定定位位延延展展推推广广主主题题参参考考：：452.项目综合定位项目名称称建议462.项目综合定位后备项目目名称建建议：472.项目综合定位项目定位位的核心心竞争价价值延伸伸482.项目综合定位提升项目目品牌的的附加值值建议493.目标客源※通过对项项目原有有客户群群体的分分析，结结合我们们在区域域市场开50目标消费费群体构构成第一类消消费群体体—长期住住在繁向往亲临自然的生活设施和人文环境，虽不具备购买别墅的经济能力，但从未停止对高尚生活的向往；以改善居住环境或首次置业的消费者为主。第二类消费群体—外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的价格和整体风格是否符合自己的承受能力和需要。51目标消费费群体的理想居居住形态态◎审美倾倾向：◎精神追追求：◎生活习惯惯：52项目消费费群体定定位根据以上上的基本本特征描描述，我我们把本本项目的的消费群群体定位位为：定位说明明：

追求高高品质：：对居住环环境、居居住质量量、居住住文化、、生活层层次、生生活空间间都