广告诉求与文案创作课件

任务8广告诉求与文案创作任务8广告诉求与文案创作8.1广告诉求对象和诉求重点策略8.1广告诉求对象和诉求重点策略广告诉求广告诉求一、何谓广告诉求（AdvertisingAppeal）广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。中心思想/段落大意一、何谓广告诉求（AdvertisingAppeal）广二、广告诉求的条件广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：诉求方法

条件1Diagram2Diagram3诉求对象诉求重点Diagram2Diagram3条件3条件2二、广告诉求的条件广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：（一）诉求对象广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。

1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。（一）诉求对象广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部何谓广告诉求对象何谓广告诉求对象（二）诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。产品的优点很多消费者选择产品的理由各不相同广告投放的时间地点是有限的诉求重点是解决说什么的问题（二）诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重（三）诉求方法广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。诉求方法是解决怎么说的问题广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式（三）诉求方法广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两广告诉求对象决策的影响因素广告诉求对象决策的影响因素11.3广告的理性诉求策略11.3广告的理性诉求策略核心产品：产品的核心利益或效用产品的五个层次1形式产品：产品包装、品牌、质量、式样、特色2期待产品：消费者的期望3附加产品：增加的服务或利益4潜在产品：现阶段产品可能发展的前景5核心产品：产品的核心利益或效用产品的五个层次1形式产品：产品案例：以产品的5个层次来说明鸟巢核心产品：形式产品期望产品附加产品潜在产品案例：以产品的5个层次来说明鸟巢核心产品：案例：以产品的5个层次来说明香奈尔5号核心产品/形式产品/期望产品/附加产品/潜在产品案例：以产品的5个层次来说明香奈尔5号核心产品/形式产品广告诉求与文案创作课件二、如何判断一个广告是否采用理性诉求瑞思尼克和斯特恩指出，当广告中包含了14个关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上，该广告就是理性广告。价格质量性能配料销售时间、地点及电话特价销售口感营养包装售后服务产品安全特点独立研究公司研究新产品概念二、如何判断一个广告是否采用理性诉求瑞思尼克和斯特恩指出，当如何对产品的功效进行解释或示范1．提供购买理由即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品的信心，也可以借此区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性．

如何对产品的功效进行解释或示范1．提供购买理由例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑·半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，广告文案：鞋子这么脏，谁会尊重你？广告文案：2．功能的示范

利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述。比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的，画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。2．功能的示范广告诉求与文案创作课件3、拟定说服重点3、拟定说服重点广告诉求与文案创作课件广告诉求与文案创作课件4、强调论据用人物代言，增加可信度4、强调论据用人物代言，增加可信度5、双向交流劲酒虽好，可不要贪杯5、双向交流劲酒虽好，可不要贪杯广告理性诉求的运用，会直接影响广告的说服及沟通效果。理性诉求让产品具有差异性、优越性及独特性；口能让消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐的使用产品，会使消费者得到最大满足。总之，在广告创意中，有效地运用理性诉求是说服消费者的最有力的工具。广告理性诉求的运用，会直接影响广告的说服及沟通效果。理性诉求广告诉求与文案创作课件11.3.4广告理性诉求的方法11.3.4广告理性诉求的方法广告诉求与文案创作课件广告诉求与文案创作课件8.2广告的情感诉求策略8.2广告的情感诉求策略马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段，量。第二阶段，质。第三阶段，感性消费阶段。吃饭：吃得饱吃得好吃的有身份著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。满足生理的需要广告诉求与文案创作课件第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。第三阶段是感性消费阶段。广告诉求与文案创作课件一、情感广告的说服作用直接作用：经典条件反射作用过程社会学习间接作用：情感通过对信息的加工间接影响态度的变化说他爱听的，获得支持千穿万穿，马屁不穿一、情感广告的说服作用直接作用：二、受众对广告的情感反应模型广告刺激认知反应－－事实的学习情感反应－－情感体验对该广告的态度使用经验的转化对品牌的态度对品牌的选择二、受众对广告的情感反应模型广告刺激认知反应－－情感反应－－11.4.3广告情感诉求的策略11.4.3广告情感诉求的策略晕轮效应晕轮效应，又称“成见效应”，这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。爱屋及乌晕轮效应晕轮效应，又称“成见效应”，这种强烈知觉的品质或特点广告中常见的情感类型自然的、社会的、艺术的美感关爱、家庭、朋友之间的情感体验亲热感使人发笑、兴奋、愉快等幽默感惊慌、厌恶和不适等害怕感广告中常见的情感类型自然的、社会的、艺术的美感关爱、家庭、朋11.4.4广告情感诉求的方法11.4.4广告情感诉求的方法心境与广告播发足够强烈的情绪体验，并不会引起情绪的对象消失而马上终止。如一场感人的电影，电影结束了，但你感动的情绪还会持续几个小时，甚至几天，有的更久，时时回味起来，还是让你感动。应用在广告里，如运动比赛中插播啤酒的广告，会让兴奋感延续到产品上，让人觉得这个啤酒会仅人兴奋。心境与广告播发足够强烈的情绪体验，并不会引起情绪的对象消失而8.3广告的形象诉求策略8.3广告的形象诉求策略11.2.1企业形象诉求11.2.1企业形象诉求11.2.2商品形象诉求11.2.2商品形象诉求11.2.3品牌形象诉求11.2.3品牌形象诉求8.4广告文案写作8.4广告文案写作人们不愿意在自己不感兴趣或得不到好处的事情上浪费时间和力气人们不愿意在自己不感兴趣或得不到好处的事情上浪费时间和力气8.1广告文案文案是构成广告的核心部分，所有广告都有文案有的广告有文案，也有画面有的广告仅有文案，没有画面8.1广告文案文案是构成广告的核心部分，所有广告都有文广告文案由四部分组成：

标题正文口号随文广告文案由四部分组成：

标题标题：亮出身份特权就在动感地带正文：一片动感地带SIM卡，特权身份就是我的。除了基本通话功能，还拥有四大特权任我享用：狂打电话特权——多种动感资费套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权——常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；花样翻新权——业务极大丰富，听的说的，看的玩的；有福同享权——N多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘正在变成我的地盘，我爱这这特权，爱这里东东特别全。口号：动感地带，我的地盘，听我的随文：中国移动客服电话：10086标题：亮出身份特权就在动感地带广告文案创作的要求广告文案创作的要求广告标题创作我们都是“标题党”看一则广告，80%以上的人先看标题；50%--70%的广告效果依赖于标题的好坏广告标题创作我们都是“标题党”关于标题标题──最重要的文案要素

标题至今仍然是重要的文案要素。

平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户

80％的预算。

关于标题标题──最重要的文案要素

标题至今仍然是重要的文标题──是否承诺了一项利益点许多有力的标题都传达了利益点──透过许多文字来描述。如果你的系列广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？标题──是否包含了具有新闻价值的消息消费者总是在寻找一些新闻的事物

新产品

旧产品的改良

使用旧产品的新方法如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。

把新闻放进你的标题里。

标题──是否承诺了一项利益点标题──是否谈到价格？在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题──“多少钱”？标题──是否提到产品所能解决的问题这种问题／解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。许多最成功的广告，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。标题──是否谈到价格？标题──是否提出与对象相关的惊人事实人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标题──是否对目标对象挥旗示意？“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化──包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题──是否提出与对象相关的惊人事实标题──是否包含品牌名？把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。

标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。标题──是否包含证言证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。

最有效的证言是广告是由产品的一般使用者──人们能认同的使用者──现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度──除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。标题──是否引用了他人所说的精彩词句运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。标题──是否包含品牌名？标题的作用标题的作用画面与标题──重要并且密不可分每五个注意到你的广告的人当中，只有一个个人看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。

标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？

这是最低限度的要求。画面与标题──重要并且密不可分JACOBS——德国首要的咖啡生产商是雅各布斯咖啡JACOBS——德国首要的咖啡生产商是雅各布斯咖啡1、

轻轻地滑出去

主文的开头必须以能够引发顾客兴趣的写法来写才好，即使不能引发人家的兴趣，至少要有轻快的感觉，使人可以轻松愉快地读下去。

因此，不要一开头就使用一大堆艰深的辞汇，或固定式的字句，或是大家都知道的一般论调，例如，“最近的经济情势……”，看到这样的开头，恐怕就连再看下去的兴致都没有了。不如以“特大好消息”这样单刀直入的写法，反而较能引起人家的兴趣。

1、

轻轻地滑出去

主文的开头必须以能够引发顾客兴趣的写法2、要有起伏变化主文有某种程度的长度，因此如果一直使用肯定句会显得缺少变化而令人生厌。所以，必须有时加上“您觉得如何呢？”之类的承上启下句使文章产生变化，才能让人读起来更舒服。

使用这种承上启下的句子，以询问式的口气，征求消费者的意见，不仅可以产生变化，还可以增加面对式的亲近感。如果全部使用肯定型的句子，会使文章看起来很主观，使人有专横独断的感觉。

主文太长的时候，可以插入小标题，在重要的地方使用粗体字，或以换行的方式安排文字的排列等等，以各种方法使顾客不会生厌。2、要有起伏变化主文有某种程度的长度，因此如果一直使用肯定3、避免使用固定式的句子要写出有个性的广告文案，最好避免使用固定式的文句。

要避开固定式的句子，有很多方法可以使用。例如：“一年之计在于春……”这么的起头也未免太陈腔滥调了，因此，如果将它改成“有一句我们经常听到的成语，一年之计在于春……“，这样看起来不是好多了吗？此外，我们再试试一种完全不一样的想法，那是天寒地冻的一月天里的文章，所以我们不妨以“在这个细雪纷飞的季节里……”为起头，看起来不是新鲜多了吗？3、避免使用固定式的句子要写出有个性的广告文案，最好避免使

4、比喻与双关语做说明或说服别人的时候，与其用抽象式的表达法，还不如具体地描述较容易让人产生实际感，而具体描述的方法之一就是比喻法。

光说“白”或“多”，不如形容成“像雪一样洁白”或“叠积如山的财富”，可以让读者在眼前浮现这样的光景，使他们留下更鲜明印象。

其次是关于双关语，在广告文案中除了从正面进攻的方法之外，以比喻法趁虚而入攻其不备的方法，可以给读者意外性，也是很有效的一种方法，比如“凉快一夏（冷气机”、OO烤肉酱、真有一套！”(烤肉用品组合)等等老师使用此法的例子。

4、比喻与双关语做说明或说服别人的时候，与其用抽象式的表5、新名词、流行语

适度地加上新名词或流行语可以提高文案的形象，并增加其现代感。这样可使文案生动活泼而更有魅力。除了以老人或年长者为对象的广告之外，对于呼吸现代空气的现代人来说，广告上出现一些现代的新名词或流行语是再自然不过的事了。但是，对于高价位耐用商品，或有关知性的东西时所做的广告，如果使用不当的流行语，反而可能会破坏商品的形象。从这个角度来看，流行语的使用法并不太容易。5、新名词、流行语

适度地加上新名词或流行语可以提高文案的形5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，70任务8广告诉求与文案创作任务8广告诉求与文案创作8.1广告诉求对象和诉求重点策略8.1广告诉求对象和诉求重点策略广告诉求广告诉求一、何谓广告诉求（AdvertisingAppeal）广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。中心思想/段落大意一、何谓广告诉求（AdvertisingAppeal）广二、广告诉求的条件广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：诉求方法

条件1Diagram2Diagram3诉求对象诉求重点Diagram2Diagram3条件3条件2二、广告诉求的条件广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：（一）诉求对象广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。

1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。（一）诉求对象广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部何谓广告诉求对象何谓广告诉求对象（二）诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。产品的优点很多消费者选择产品的理由各不相同广告投放的时间地点是有限的诉求重点是解决说什么的问题（二）诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重（三）诉求方法广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。诉求方法是解决怎么说的问题广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式（三）诉求方法广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两广告诉求对象决策的影响因素广告诉求对象决策的影响因素11.3广告的理性诉求策略11.3广告的理性诉求策略核心产品：产品的核心利益或效用产品的五个层次1形式产品：产品包装、品牌、质量、式样、特色2期待产品：消费者的期望3附加产品：增加的服务或利益4潜在产品：现阶段产品可能发展的前景5核心产品：产品的核心利益或效用产品的五个层次1形式产品：产品案例：以产品的5个层次来说明鸟巢核心产品：形式产品期望产品附加产品潜在产品案例：以产品的5个层次来说明鸟巢核心产品：案例：以产品的5个层次来说明香奈尔5号核心产品/形式产品/期望产品/附加产品/潜在产品案例：以产品的5个层次来说明香奈尔5号核心产品/形式产品广告诉求与文案创作课件二、如何判断一个广告是否采用理性诉求瑞思尼克和斯特恩指出，当广告中包含了14个关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上，该广告就是理性广告。价格质量性能配料销售时间、地点及电话特价销售口感营养包装售后服务产品安全特点独立研究公司研究新产品概念二、如何判断一个广告是否采用理性诉求瑞思尼克和斯特恩指出，当如何对产品的功效进行解释或示范1．提供购买理由即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品的信心，也可以借此区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性．

如何对产品的功效进行解释或示范1．提供购买理由例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑·半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，广告文案：鞋子这么脏，谁会尊重你？广告文案：2．功能的示范

利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述。比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的，画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。2．功能的示范广告诉求与文案创作课件3、拟定说服重点3、拟定说服重点广告诉求与文案创作课件广告诉求与文案创作课件4、强调论据用人物代言，增加可信度4、强调论据用人物代言，增加可信度5、双向交流劲酒虽好，可不要贪杯5、双向交流劲酒虽好，可不要贪杯广告理性诉求的运用，会直接影响广告的说服及沟通效果。理性诉求让产品具有差异性、优越性及独特性；口能让消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐的使用产品，会使消费者得到最大满足。总之，在广告创意中，有效地运用理性诉求是说服消费者的最有力的工具。广告理性诉求的运用，会直接影响广告的说服及沟通效果。理性诉求广告诉求与文案创作课件11.3.4广告理性诉求的方法11.3.4广告理性诉求的方法广告诉求与文案创作课件广告诉求与文案创作课件8.2广告的情感诉求策略8.2广告的情感诉求策略马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段，量。第二阶段，质。第三阶段，感性消费阶段。吃饭：吃得饱吃得好吃的有身份著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。满足生理的需要广告诉求与文案创作课件第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。第三阶段是感性消费阶段。广告诉求与文案创作课件一、情感广告的说服作用直接作用：经典条件反射作用过程社会学习间接作用：情感通过对信息的加工间接影响态度的变化说他爱听的，获得支持千穿万穿，马屁不穿一、情感广告的说服作用直接作用：二、受众对广告的情感反应模型广告刺激认知反应－－事实的学习情感反应－－情感体验对该广告的态度使用经验的转化对品牌的态度对品牌的选择二、受众对广告的情感反应模型广告刺激认知反应－－情感反应－－11.4.3广告情感诉求的策略11.4.3广告情感诉求的策略晕轮效应晕轮效应，又称“成见效应”，这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。爱屋及乌晕轮效应晕轮效应，又称“成见效应”，这种强烈知觉的品质或特点广告中常见的情感类型自然的、社会的、艺术的美感关爱、家庭、朋友之间的情感体验亲热感使人发笑、兴奋、愉快等幽默感惊慌、厌恶和不适等害怕感广告中常见的情感类型自然的、社会的、艺术的美感关爱、家庭、朋11.4.4广告情感诉求的方法11.4.4广告情感诉求的方法心境与广告播发足够强烈的情绪体验，并不会引起情绪的对象消失而马上终止。如一场感人的电影，电影结束了，但你感动的情绪还会持续几个小时，甚至几天，有的更久，时时回味起来，还是让你感动。应用在广告里，如运动比赛中插播啤酒的广告，会让兴奋感延续到产品上，让人觉得这个啤酒会仅人兴奋。心境与广告播发足够强烈的情绪体验，并不会引起情绪的对象消失而8.3广告的形象诉求策略8.3广告的形象诉求策略11.2.1企业形象诉求11.2.1企业形象诉求11.2.2商品形象诉求11.2.2商品形象诉求11.2.3品牌形象诉求11.2.3品牌形象诉求8.4广告文案写作8.4广告文案写作人们不愿意在自己不感兴趣或得不到好处的事情上浪费时间和力气人们不愿意在自己不感兴趣或得不到好处的事情上浪费时间和力气8.1广告文案文案是构成广告的核心部分，所有广告都有文案有的广告有文案，也有画面有的广告仅有文案，没有画面8.1广告文案文案是构成广告的核心部分，所有广告都有文广告文案由四部分组成：

标题正文口号随文广告文案由四部分组成：

标题标题：亮出身份特权就在动感地带正文：一片动感地带SIM卡，特权身份就是我的。除了基本通话功能，还拥有四大特权任我享用：狂打电话特权——多种动感资费套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权——常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；花样翻新权——业务极大丰富，听的说的，看的玩的；有福同享权——N多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘正在变成我的地盘，我爱这这特权，爱这里东东特别全。口号：动感地带，我的地盘，听我的随文：中国移动客服电话：10086标题：亮出身份特权就在动感地带广告文案创作的要求广告文案创作的要求广告标题创作我们都是“标题党”看一则广告，80%以上的人先看标题；50%--70%的广告效果依赖于标题的好坏广告标题创作我们都是“标题党”关于标题标题──最重要的文案要素

标题至今仍然是重要的文案要素。

平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户

80％的预算。

关于标题标题──最重要的文案要素

标题至今仍然是重要的文标题──是否承诺了一项利益点许多有力的标题都传达了利益点──透过许多文字来描述。如果你的系列广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？标题──是否包含了具有新闻价值的消息消费者总是在寻找一些新闻的事物

新产品

旧产品的改良

使用旧产品的新方法如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。

把新闻放进你的标题里。

标题──是否承诺了一项利益点标题──是否谈到价格？在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题──“多少钱”？标题──是否提到产品所能解决的问题这种问题／解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。许多最成功的广告，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。标题──是否谈到价格？标题──是否提出与对象相关的惊人事实人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标题──是否对目标对象挥旗示意？“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化──包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题──是否提出与对象相关的惊人事实标题──是否包含品牌名？把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。

标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。标题──是否包含证言证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。

最有效的证言是广告是由产品的一般使用者──人们能认同的使用者──现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度──除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。标题──是否引用了他人所说的精彩词句运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。标题──是否包含品牌名？标题的作用标题的作用画面与标题──重要并且密不可分每五个注意到你的广告的人当中，只有一个个人看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。

标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？

这是最低限度的要求。画面与标题──重要并且密不可分JACOBS——德国首要的咖啡生产商是雅各布斯咖啡JACOBS——德国首要的咖啡生产商是雅各布斯咖啡1、

轻轻地滑出去

主文的开头必须以能够引发顾客兴趣的写法来写才好，即使不能引发人家的兴趣，至少要有轻快的感觉，使人可以轻松愉快地读下去。

因此，不要一开头就使用一大堆艰深的辞汇，或固定式的字句，或是大家都知道的一般论调，例如，“最近的经济情势……”，看到这样的开头，恐怕就连再看下去的兴致都没有了。不如以“特大好消息”这样单刀直入的写法，反而较能引起人家的兴趣。

1、

轻轻地滑出去

主文的开头必须以能够引发顾客兴趣的写法2、要有起伏变化主文有某种程度的长度，因此如果一直使用肯定句会显得缺少变化而令人生厌。所以，必须有时加上“您觉得如何呢？”之类的承上启下句使文章产生变化，才能让人读起来更舒服。

使用这种承上启下的句子，以询问式的口气，征求消费者的意见，不仅可以产生变化，还可以增加面对式的亲近感。如果全部使用肯定型的句子，会使文章看起来很主观，使人有专横独断的感觉。

主文太长的时候，可以插入小标题，在重要的地方使用粗体字，或以换行的方式安排文字的排列等等，以各种方法使顾客不会生厌。2、要有起伏变化主文有某种程度的长度，因此如果一直使用肯定3、避免使用固定式的句子要写出有个性的广告文案，最好避免使用固定式的文句。

要避开固定式的句子，有很多方法可以使用。例如：“一年之计在于春……”这么的起头也未免太陈腔滥调了，因此，如果将它改成“有一句我们经常听到的成语，一年之计在于春……“，这样看起来不是好多了吗？此外，我们再试试一种完全不一样的想法，那是天寒地冻的一月天里的文章，所以我们不妨以“在这个细雪纷飞的季节里……”为起头，看起来不是新鲜多了吗？3、避免使用固定式的句子要写出有个性的广告文案，最好避免使

4、比喻与双关语做说明或说服别人的时候，与其用抽象式的表达法，还不如具体地描述较容易让人产生实际感，而具体描述的方法之一就是比喻法。

光说“白”或“多”，不如形容成“像雪一样洁白”或“叠积如山的财富”，可以让读者在眼前浮现这样的光景，使他们留下更鲜明印象。

其次是关于双关语，在广告文案中除了从正面进攻的方法之外，以比喻法趁虚而入攻其不备的方法，可以给读者意外性，也是很有效的一种方法，比如“凉快一夏（冷气机”、OO烤肉酱、真有一套！”(烤肉用品组合)等等老师使用此法的例子。

4、比喻与双关语做说明或说服别人的时候，与其用抽象式的表5、新名词、流行语

适度地加上新名词或流行语可以提高文案的形象，并增加其现代感。这样可使文案生动活泼而更有魅力。除了以老人或年长者为对象的广告之外，对于呼吸现代空气的现代人来说，广告上出现一些现代的新名词或流行语是再自然不过的事了。但是，对于高价位耐用商品，或有关知性的东西时所做的广告，如果使用不当的流行语，反而可能会破坏商品的形象。从这个角度来看，流行语的使用法并不太容易。5、新名词、流行语

适度地加上新名词或流行语可以提高文案的形5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，