虚拟环境中的自我认可与他人认可

虚拟环境中的自我认可与他人认可品牌态度和购买倾向的影响ABSTRACT:Self-endorsing—theportrayalofpotentialconsumersusingproducts—isanoveladvertisingstrategymadepossiblebythedevelopmentofvirtualenvironments.Threeexperimentscomparedself-endorsingtoendorsingbyanunfamiliarother.InExperiment1,self-endorsinginonlineadvertisementsledtohigherbrandattitudeandpurchaseintentionthanother-endorsing.Moreover,photographswereamoreeffectivepersuasionchannelthantext.InExperiment2,participantsworeabrandofclothinginahigh-immersivevirtualenvironmentandpreferredthebrandwornbytheirvirtualselftothebrandwornbyothers.Experiment3demonstratedthatanadditionalmechanismbehindself-endorsingwastheinteractivityofthevirtualrepresentation.Evidenceforself-referencingasamediatorispresented.摘要：自我认可——对于潜在产品用户的描述——是在虚拟环境发展下出现的一种新的营销方式。曾经有三个实验将自我认知与不熟悉产品的陌生人的认知做过比较：在实验1中，网上广告的自我认可导致了比他人认可更高的品牌定位态度和购买倾向。并且，照片是比文字更具有说服力的一种渠道。在实验2中，实验参与者被要求在一个高浸透式的虚拟环境中试穿一种品牌的衣物，结果是比起他人试穿的衣服，他们都更倾向于虚拟的自己试穿的衣服。在实验3证明了自我认可背后的另外一个原理是个人虚拟代表的一种互动。自我参考被作为一种中介的证据被陈述如下。当今的消费者们都被淹没在各种各样的广告吸引中，因此说服广告观众对于广告商来说也变得越来越难，消费者们甚至已经学会去忽视最有营销力的广告。研究者们指出现在广告跳过技术是一种市场需求，而虚拟环境的发展正会满足这种需求。虚拟环境是用技术合成人们所感觉到的环境信息，而内容却十分真实。对比传统媒体，虚拟环境可以更好的赢得消费者，复制真实的使用体验，提供更好的控制和对信息的筛选。虚拟平台使新奇的营销策略成为了可能，比如它可以让用户创建出一个包括自己真实脸部和虚拟衣物的头像，在购买前就可以对他们的头像进行各种装饰。用每个用户自己的头像而非一个通用头像的好处好像是直觉上的，但是在自我独特的头像和传统头像的对比中，关于优点的科学调查至今还没有收到经验的证实。更加重要的是，这种促销方式下得潜在原理及其边际条件，值得科学上的注意。目前研究的重点是在我们称为自我认可的营销策略上。自我认可包括在一个广告中合并所有的目标消费者，描述出对于品牌或者产品的自我认可。现在的实验都试图通过低的或高程度的浸透式虚拟环境，在从经验上找出自我认可和他人认可影响的不同（也就是，一个典型的、却陌生的人的认可）。这项工作通过研究自我认可的基本原理，对于自我参考的理论框架会有所贡献。虚拟环境中得广告营销目前关于虚拟环境中的广告营销的主要对话都建立在互动性和参与性两方面。互动性是指一种特有的媒体，使用户可以通过它影响媒体传播的方式或者内容。互动性在营销环境中如此重要是因为它使用户也成为了说服他人的一部分。另外，与传统媒体相比，网上的互动广告会带来更好的产品知识，更加积极的品牌态度和更高的观众覆盖面。事实上，网站上一个简单的用户头像都会导致客户更加积极的态度和对产品更高的购买倾向。媒体的高互动性增加了参与性，从心理学的角度来说，虚拟环境中导致的体验是真实的。在市场环境下，消费者只可以体验现在；但是在网上，却可以从三维立体的角度与产品互动。当用户体会到一种加深的存在感，并且感觉这种虚拟的体验接近于现实，他们就更加容易被广告所诱导。沉浸感被用来客观描述存在感的不同程度，即在什么程度上媒体可以向用户的感觉输入真实的生动的使用体验。因此，不同程度的沉浸感（客观）就导致了不同程度上得存在感（主观），而这两个概念都与互动性密不可分。网站就被认为是一种低沉浸感的虚拟环境，因为它缺乏与用户互动的能力，没有丰富的感觉输入，而这直接导致了用户缺乏真实存在感。相反，虚拟现实就被认为是一种高沉浸感的虚拟环境，因为它能不断使丰富的用户感觉再生，也就是加深了用户的这一意识：这种虚拟的体验就是真的。另一个区分虚拟环境的标准就是他们为虚拟用户代表提供可塑化的外表和行为。我们都知道虚拟的自我都或是或不是现实中的个人形象，但是用户也面临着他们自己都不能控制虚拟自我行为的境地。也就是说，一个用户可以看到（或者进一步，是享受）他自己使用一种产品，而他自己实际上却从没用过。鉴于虚拟平台的这些独特的特征，当下研究的主要目标是观察一个或像或不像他自己的虚拟自我，怎样通过使用来认知一个产品。我们也在虚拟环境下通过操纵用户不同程度的互动性，以为自我认知背后的根本原理提供证据。自我认可的广告营销最近的研究已经证实，微妙的操纵可以创造出用户和产品之间的积极联系，比如模仿个人没有言语的动作。个人与他人间哪怕极小的友好关系也可以导致对产品的积极评价。在一项由Ferraro,Bettman和Chartrand三人进行的研究中，一个特定圈子的实验者或不在特定圈子的实验者被给予了一张有商标名称的水瓶的相片，给定的唯一细节就是实验者带着一顶印有圈子标志的帽子（比如说特定圈子的的标志）。这一唯一的细节就导致了参加者选择了与圈子相关的品牌。因此，这种个人—产品关系显著的影响了对产品的态度，但是自我认知至今还没有收到科学的关注，一个比较有争议的原因可能是它在虚拟环境大量存在前不太可能实施。更早之前的研究工作调查了不同种类的认知的有效性，以及它们对广告说服力的影响，但是在这些调查中，个人都没有被考虑成一种加深认可的有效资源。然而，零星的自我认知的应用现在很可能急剧增加。举个例子，建立在先前网上购买记录的个人化推荐正在越来越多的被传递给消费者。并且，谷歌开创了关键词搜索中嵌入广告的先河，即在用户搜索字词的时候展示出文字的广告信息；雅虎更是开始在用户搜索文字时就展示出视频和图片形式的广告。拜广泛传播的社会关系网所赐，现在个人照片在网上并不难找，所以自我认知的概念也可能会传播的飞快。广告商可以在由搜索触发的图片广告中替换掉照片中的认知者，以创造更被自我所认知的广告。因此，尽早地研究自我认知的深层原理，以及它对用户的影响是十分必要的。鉴于这种积极的个体偏爱，自我认知很可能是一种强有力的劝说工具。但是，也有在广告中运用个体个性化没有效果的例子，比如虚拟的代表长得不像消费者，或者消费者没有辨识出这就是他们的代表。嵌入自我认知的广告如果不能和其代表的消费者动作行为一致，也可能失去其说服力。另一种日渐被关注的认知类型是典型用户的认知。典型的认知都由向普通水平使用趋同的产品使用特征。举个例子，高吸引度的广告并不总是比普通吸引度的广告有效果，即使是在美容产品上，如果用户感觉这些高吸引度的广告其实并不需要这些产品时，广告通常适得其反。并且，随着因特网技术的进步，典型的认知正通过网上认证变得越来越有影响力。在目前的研究中，我们将典型的认知（比如他人认知）与自我认知对产品态度和购买倾向的影响做了对比。除了对自我认知效果的调查，这项工作扩大了过去关于不同认知类型的有效性的结果，对自我参考作为自我认知的一个深层原理做出了重要的理论贡献。个体及自我参照的影响当某种信息以某种方式包含到个体本身时，个体会倾向于更加愿意了解或选择这种信息即所谓的自我参照效果。举个例子，Kuiper和Rogers在1979年的实验中显示了，相对于评价他人的形容词，参加者更容易评价出自我指代形容词。并且，参加者完成回答指代自我的任务也明显短于指代他人所需要的时间。现在有关广告环境下得自我参照效果的研究主要集中调查虚拟和文字的线索怎样联合来影响广告中的诱导信息。一项由Debevec和Romeo在1992年做的研究证明，即使自我参照经常都能导致消费者更加积极的态度，但是最重要的影响因素还是来自于虚拟产品展示时能够有书面的线索能够指代“你”（相对于使用消费者不熟悉的认知）。Debevec和Romeo对于这种“典型”却不熟悉的认知表现不佳的一个论据是，实验参与者不能对产品展示时在这种不熟悉的认知方式中辨识或者同化自己。如果参与者可以成功辨识出自己，那么广告中表现出参与者本身就是产品的认同者就能够解决这个问题。然而，现在只有很少的研究做过与自我认知概念相关的实验。MeyersLevy和Peracchio在1966年使用照片中得第一和第三人物的角度透视来作为他们广告中得刺激物，但是实验参加者本身的照片却从未被包含进去。然而另一项不在广告环境下进行的实验却证明，使用实验参与者自己的照片，即使是5岁的小孩也会被自我参照所影响（本实验由Sui和Zhu在2005年进行）。在这项实验中，孩子的脸与一个图形被并列呈现在照片里，比如一棵树。结果相对于和其他不熟悉的脸所并列的图形，孩子们更加能够回忆起与自己照片并列在一起的图形。因此，仅仅是照片里对自己的呈现也可以成为诱发自我参照效应的强有力工具，即使参与者只是很小的孩子。现在自我参照的研究可能还没有经过深思熟虑。也就是说，我们仅仅知道个体和一个物体之间的联系可以诱发积极的态度。人们就是倾向于那些自己拥有的东西（Beggan1922），且对自己拥有的东西呈现出更大的专注而非他人拥有的东西，即使随机分配已经解释了这一切（比如说，随机分配的物品被明确的贴上“你的新物品”和“他人的物品”的标签）（Nesselroade,Beggan和Allison1999）。同样地，对于与自我相关的一组单词和和某种商品相关的一组单词进行任意的分类，也可以创造出这种个人和商品之间的自我参照的“联系”，即使没有任何关于这种商品的补充信息（Perkins,Forehand,和Greenwald2005）。如果任意将个体在虚拟世界中的代表与广告合并，人们看到“自己”在使用某种认可的商品，可以触发自我参照效应的话，那么研究自我认知怎样从品牌态度和购买倾向上影响品牌倾向就十分有意义。实验综述这里有三个实验分别在高低浸入式虚拟环境中测试了自我认知效应的影响和自我参照的中介作用。实验一在低浸入式虚拟环境中进行，目的是比较自我认知和他人认知影响的主要影响分别是什么。另外，图片和文字两种媒介被用来比较两种媒介在传递自我认知信息过程中得有效性。建立在第一个实验结果的基础上，实验二试图去比较在高浸入式环境下，自我认知和他人认知的影响，以图确认通过使用不同的媒介，以商品态度和商品与自我的联系为主要内容的自我认知的积极态度是否可以被复制。实验三主要致力于通过操纵两种隐藏在自我认知下的潜在因素来扩大实验二的结果，即辨识度（分配虚拟形象）和互动度（控制虚拟形象）。实验一实验一是一个初始测试，目的是测试出相对于他人认知，自我认知是否可以创造出对于不熟悉的品牌的购买意愿，以及自我认知是否可以通过虚拟和可活动的渠道变得更加有力。比较不同的媒体以及它们各自的说服力是一个已经被各种理论所探索过的重大理论问题。同样的操纵方法也曾被用于研究在记忆产生误差的产品(Garry和Wade2005)环境下，关于产品信息的态度和记忆(Childers和Houston1984),以及广告的效果(Stafford1996)。因此，我们就直接比较分别使用照片(照片自我认知：虚拟世界的广告中得到的自我认知；照片他人认知：虚拟世界的广告中得到的他人认知)和文字(文字自我认知：在文字广告中运用第二人称指代“你”；文字他人认知：在文字广告中运用第三人称指代你为“他们”)作为刺激物时的自我和他人认知。假设与典型却不熟悉的认知特征在广告中不能将观众很好地带入其中(Debevec和Romeo1992)相反，自我认知也许可以更好地触动自我参照的产生，以及促进自我—商品关系的建立。据此，我们假设：H1a：自我认知会他人认知导致更加积极的产品态度H1b：自我认知会导致比他人认知更大的购买倾向自我认知可以通过虚拟的或者文字的媒介来呈现。建立在形象化的刺激物通常比文字更加有效和具有说服性这一早期发现(Childers和Houston1984;Childers,Heckler,和Houston1986)，我们假设：通过虚拟现实呈现出的自我认知会比文字的更加有力。所以我们预计：H2a:照片自我认知会比文字自我认知导致更加积极的产品态度H2b：照片自我认知会比文字自我认知导致更大的购买倾向最后，我们通过测量个体和商品之间的联系来间接衡量自我参照效应。如果仅仅是与自我相关的一组单词和与商品相关的一组单词之间的分类都可以建立出自我参照的一种“联系”(Perkins,Forehand,和Greenwald2005)，那个体—品牌联系在更强的自我参照效应下就应该变得更为有力。在自我参照就是隐藏在自我认知背后的原理这一假设下，品牌联系度在自我认知触发了个体和产品间联系的自我参照时变得高。所以，我们假设:H3：对比上所有其他的状况，照片自我认知会建立最强有力的个体一商品联系。设计我们在广告中选择了四个商品的名称，皆来自于欧洲或者亚洲的真实品牌，但并不一定都是软饮料品牌。我们之所以选择这些品牌是为了消除所有人们对熟悉的品牌的联系或密切感。这四个品牌名长度相当，但是都以字母表中不同的字母开头：Cassina,Fentora,Nanaco,Ternio。实验中主要的相关变量就是辨识人(自我vs他人)和中介(照片vs文字)，所有变量都设计在一个2X2的因子设计实验中。使用一种拉丁方的方法，我们确保每一种情况在四种不同的情况下出现的次数是相同的。并且，商品的排列顺序，各种情况的排列顺序，每一种产品和情况的排列组合都被拉丁方中的因素同等抵消了。因此，照片他人认知情况下呈现出来的“其他认知”在所有拉丁方分配的因素集合里相对于其他同性的因素都是不同的，也就是每一个因素相对于另一个因素都变成了一个“其他认知”，以保证他们只在实验中出现一次。支持方法产品态度这三个商品规模的实验通过在每一个广告刺激后问实验者以下问题来测量商品态度：你会多强烈地向你的朋友推荐这种商品？”“你多喜欢这种商品？”和“你怎样描述你对这种产品的态度？”。评分会根据五级李克特量表中各种细化的标签做出。为了平衡可能造成的问题顺序带来的误差，李克特量表中得一个问题会被颠倒过来。因为这三种产品都呈现出Cohen系数a大于0.80即高度相关性，误差被平均分配给了每一部分中，这样促进了结论的得出。购买倾向我们会问参加者一个单独的问题，有关于他们在观看广告后购买这种产品的可能性有多大。在这里也会使用一个五级的李克特量表。商品联系在自我参展效应的影响下不同的实验条件会形成怎样不同的个体—商品联系的程度会通过一个关于产品的强迫选择的问题测量出来。紧接着实验，实验者就会被问到：“你觉得哪一个品牌跟你联系最为密切？”然后会被要求必须从四个给定的品牌中选出一个。Prior关于自我参照的实验中曾经用到过相同的方法来测量广告在多大程度上被实验者自我参照了。（Debevec和Romeo1992）目的这项调查的最后一个问题是用需求特性来测量实验中可能存在的误差，实验者会被要求猜测这项实验的目的：“你认为这项实验的目的是什么？”答案由两个编码员进行二进制编码（1=正确，0=不正确）并计算平均，结果Cohen系数K大于0.8。刺激物照片认知的情景组织包括用AdobePhotoshopCS2所合成的虚拟实验参与者的照片。在每一张照片中参与者的头都被“砍掉”然后“黏贴”到一个模板的模特身上。最后的产品被陈列在一个拥有模板模特身体和实验参与者的脸的照片中，用以认知一种品牌的软饮料。在这里，不同的模板被用在三种不同的种族（黄种人，白种人和黑人）和两种性别（男和女）上，以期最好地匹配认知者的头和身体。在文字环境下（文字自我认知和文字他人认知），除了认知者会被一小段简短的广告拷贝所替以或第二人称指代（“你”），第三人称指代（“他们”）或者“人们”，模板的描述内容保持了一致。文字复制代替了认知在广告中的不同地理位置。除了这个替代物，模板广告中其他的内容都保持了一致，包括产品的位置，标志的位置，以及标志的使用和颜色的使用。图片1展示了试验中提供的刺激物。DrinkIentoraFIGURE1SanipkAdYertisementStifTiulifort|hePhoto-aj>dText-EndorsingCartditiridisinExperiinentIDrinkPEOFL1肉DrinkIentoraFIGURE1SanipkAdYertisementStifTiulifort|hePhoto-aj>dText-EndorsingCartditiridisinExperiinentIDrinkPEOFL1肉rE期爾片炉th師MtjMFHffffiMfMrtaXwAMiH^/udJAMdldIMriUiISOWH-fWUTKTWJlNrjMKVrwajMHtd«wf9djp^irtacfalq?参与者实验者从一批毕业生和未毕业的志愿者集合，以及具有相同年龄分布的团体成员中雇佣。总共有80个实验者（41个男士以及39个女士；年龄中位数为22，标准差3.05）通过电子邮件的方式被雇佣。33%的实验者将自己定义为高加索人，21%定义为亚洲人，12%定义为“其他”，7%定义为非洲裔美洲人，还有7%定义为拉丁美洲人及西班牙人。实验程序实验者首先受到了一封带有URL地址的电子邮件，然后开始进行实验。邮件中得URL地址与一个说明实验任务的网址相连接。每一个实验参与者都在每一种情况下看完四个广告，广告的顺序由拉丁方来排列。每一个广告后面都紧接着一些关于品牌态度和购买倾向的问题。实验者在答完问题以后会继续接受下一个广告刺激，然后重复这一步骤四次。在实验的最后，参与者会被问到有关于品牌联系和实验目的的问题。结果与讨论品牌态度我们将品牌态度作为因变量进行了重复测量方差，将刺激媒介（照片vs文字）和辨识者（自己vs他人）作为重复测量的独立变量。结果是辨识者的主要影响（F〈1,n平方=.04）和刺激中介的影响（F〈1，n平方=.02）都不明显，即不能证明假设H1a的正确性。但是辨识者与刺激中介间的相互作用却十分明显（F（1,79）=9.20,p<.01,n平方=.10）。在这里我们使用了一组T检验来比较由照片和文字自我认知引起的产品态度差异。结果显示由照片自我认知引起的产品态度比文字自我认知引起的产品态度明显更加积极。t（79）=2.75,p<.01,d=.44,即支持了H2a的假设。但是，关于辨识者的主要作用影响的大小，虽然在实验中表现不明显，仍值得进一步研究。同时一组比较照片自我认知和照片他人认知的T检验结果也十分明显，t（79）=3.07,p〈.01,d=.3。5这就意味着自我认知会比他人认知引起更加积极的产品态度，当然前提是它们都通过虚拟媒体来表现。在表1中给出了每一种不同的方式对应的不同标准：TABLEIMeansandStandardDaviatiorisofISrandAttitudeandPurchaseInteiitiorkinExpfrrim&nit:INfHiiumIdentityPhotoT电ToitalattitudeSePf-bnM2.78(.W)2.41(^3)2-fiO何Other-bnrd2.16(.80)1.44{70)Tool2.57卩创246(.67}chiseintention5朋brand2.57(1.21}G|l1.41(LIT)Other-brand2.00(.95)223(1.07}1.12(1.01}Toal2.29{1.08}224(1.10}购买倾向我们用购买倾向作为因变量做了另一组方差分析。辨识者的影响就非常明显了，F（1,78）=6.35,p〈.05,n平方=.08，即自我的品牌比他人的品牌产生了更高的购买倾向。这一结果证实了H1b。媒体中介的影响仍然不明显（F〈1,n平方=.003）o辨识者与媒体中介之间的相互关系很明显，F（1,78）=7.37,p<.01,n平方=.09o我们用了一对T检验来比较照片自我认知和文字自我认知所引起的购买倾向的不同。结果显示照片自我认知条件下引起的购买倾向比文字条件下更高，t（79）=1.83,p=.07,d=.20，证明了H2b。因此，人们都喜欢并希望购买由自己所代表的品牌而不是由不熟悉的别人所代表的，尤其是这种自我认知是通过虚拟媒介传递出来的情况下。相同地，在推销人们不熟悉的品牌的产品，比如软饮料时，照片自我认知就比通常使用的典型的却不熟悉的代表者所传达的认知或者文字广告要有效果得多。虽然影响的效果相对不大，但是当我们瞄准一群大小合适的观众，并通过电子广告的方式进行宣传，明显的实际益处还是能够看到的。产品联系当实验参与者们被要求选择出与他们关系最为密切的品牌时，80个参与者中的45个都选择了使用照片自我认知的产品名；14个选择了文字他人认知的产品；12个选择了文字自我认知的产品；还有9个选择了照片他人认知的品牌。我们使用了多项分析来检验这些数字是否在期望的比例上表现明显（相等地分布在四个产品之间）。Pearson的检验揭示了在这四个品牌中，只有选择照片自我认知品牌的实验参与者明显高于期望的几率，n平方（3,n=80）=42.3,p<.001。接下来，我们使用了Goodman（1965）公式成对的比较了各项比例差别的置信区间。无效假设是各种情况下的比例都是相同的（pl=p2=p3=p4,可替代假设是自我参照会触发参与者建立与照片自我认知的产品间的高度联系（pl〉p2,p3,p4）0如果观察到的不同的比例部分落在了置信区间之外（95%CI=-.096,.096），我们就可以拒绝无效假设。结果是在照片自我认知条件下所有观测到的成对分析中比例的不同都落在了置信区间以外，p1-p2=.38;p1-p3=.41;p1-p4=.45,也就是说参与者感觉与照片自我认知的产品联系最为密切，正如假设H3所说。虽然产品的联系度不能直接地测量自我参照程度，它却能间接地支持自我参照作为以后研究自我参照效应的深层原理和基础。目的为了检验需求特性是否对结果有影响，我们以品牌态度和购买倾向为因变量，而刺激媒介和辨识者为重复测量的自变量进行了一次相同的方差分析，目的作为实验的受试者因素。28个参与者对于实验的目的有所了解，但是52个实验者对于实验的目的却一无所知。所有目标变量之间的相互作用（比如说辨识者X目的，刺激媒介X目的，辨识者X刺激媒介X目的）都是不明显的，也就是说产品态度和购买倾向并没有在能够正确猜到实验目的和不能猜到的实验者中区分出来。如果实验者受了需求特性的影响，我们应该能在知道实验目的和不知道的实验者中观察到区别。实验二我们现在在一个高浸入式的虚拟环境（高IVE）中进一步研究自我认知。实验二的主要目标是在高浸入式虚拟环境中复制实验一中自我认知对产品态度的影响。自我认知的影响通过自己的虚拟形象真正的使用产品来加强，而这在实验一中只是被隐晦的提及假设因此我们假设：H4：自我认知相对于他人认知会产生更加积极的产品态度H5：自我认知相对于他人认知会产生更加强烈的个体一产品联系实验设计

实验者这次被安置在一个虚拟的空间中，在那里他们被指导完成一系列与另一个人的互动，而这另一个人实际上是电脑操作的一个虚拟形象。主要的变量因子就是被自己使用（个人—产品关系）的产品和被不熟悉的他人使用的产品（他人—产品关系）。我们操纵实验，使实验参与者的形象穿上一件印有一个产品名称的T恤，然后让实验者看另一个穿着不同产品名称T恤的形象。这样，实验者就分别被置于个人—产品和他人—产品的情景中。两个实验一中的产品名称被挑了出来：NanacoandFentora。在这个虚拟的空间中，受试者以第一人的视角看到这个世界也能够往下看到自己T恤上袖子和胸口上的商标。在高度浸入式的虚拟世界中，实验者可以在物理空间里移动自己的手臂，然后看到他们虚拟形象的手臂同时移动。实际物理空间中的动作在一个x,y,z的三维空间中被追踪，有了这些信息以后，虚拟手臂的位置就能实时更新，以在受试者和他的虚拟形象中创造出真实的感觉。图片2呈现了虚拟世界和实验设备的画面。支持方法产品态度测量方法取自实验一。产品联系根据个人—商品关系和他人—商品关系的不同，测量方法取自实验一。目的测量和编码与实验一相同。实验者实验参加者从西海岸大学中雇佣。共80个学生参加（47个男性，33个女性，年龄中位数21.09，标准差为4.18），其中41个学生确认自己为高加索人，19个为亚洲人，12个非洲裔美洲人，6个拉丁美洲人，还有2个“其他”。实验装备实验者被置于一个高浸入式的虚拟环境中，带上头戴式显示器（HMD），并通过它看到刺激物。这一头戴式显示器是具有双视域，每一视域都是1280（水平）X1024（垂直）的像素分辨率的显示板。感官仪器负责追踪用户的动作（比如移动的手臂），试图通过这些动作真实地描述一个虚拟环境。在这里Vizard3.0软件被用以同步追踪和电脑图像的产生。实验过程首先实验者要带上头戴式显示器，进入虚拟世界。虚拟设备是一个会议室，里面有一张桌子，每一边都各有一些凳子。这些虚拟设备在现实的物理世界也被同样的布置复制。在实验室里，实验者被引导坐在桌子旁，手臂搭在头上，而这一物理动作也会同样匹配到虚拟世界的形象中去。为了让受试者们感觉他们自己可以控制他们的形象，研究者们引导他们进行简单的活动（比如手的拿起和放下），然后实验参加者就可以发现他们的虚拟形象的手臂也会随着他们实际的移动同步运动。受试者们也会被提醒注意到坐在他们对面的人。其他的人都是由电脑控制的，相同性别，相同种族的虚拟形象。为了保证受试者可以注意到自我—商品关系和他人—商品关系的不同，他们被要求大声念出自己和他人的商品名称。这种互动持续了两分钟，其中还包括其他的虚拟形象像受试者问一些一般性的问题（比如爱好，家乡，兴趣等等）。在这种环境中待过以后，参与者们就被带出了虚拟世界，然后完成所有的调查问题。实验结果产品态度区别于两个水平上的变量因子和辨识度（比如自己和他人），一对T检验用来测试自我和他人的产品态度区别的明显性。我们进行单尾检验，因为我们建议在实验一结论上得假设已经有了明确的结果方向。实验结果正如所预料的，辨识者的区别十分明显，t（79）=1.95,p<.05,d=.22,即自我产品的产品态度明显高于他人产品的产品态度（M=2.88,SD=.79对比M=2.68,SD=.69）。这证明了H4的假设，也强化了实验一中关于虚拟辨识者的影响的结论，意味着自我认知在高低浸入式虚拟环境中都具有强健的作用。产品联系在这里产品联系依旧被用于作为自我参照的间接证据。在80个实验参与者中，有64个选择了与自己相关的品牌，16个选择了其他的品牌。一个以0.5为无效的精确的二项式检验用以确认选择自我产品的实验者（比如感觉自我产品用户自己联系更为密切）人数明显高于选择他人产品的人数。结果是非常显著的。n平方（64,80）=27.61,df=1,P<.01,支持了H5的结论同时也加强了实验一中关于自我认知对于产品联系的影响的结论。这更进一步地为自我参照就是深层原理提供了间接的证据。实验目的为了检验实验的目的是否在需求特性的影响下混淆了实验结果，关于自我产品和他人产品的产品态度被用于重复检测的方差实验中，这里目的被作为了中间变量。结果经过编码的实验结果显示，共有8个实验者知道这个实验的目的，但是其他72个不知道。辨识人和目的之间的关系并不明显，F（l,78）=2.05,p>.1,也就是说，实验参与者们对实验目的的之效并不影响自我产品和他人产品态度的差异明显性。正如实验一中所揭示的那样，这个实验结果减小了需求特性存在的可能性。实验三实验三通过从交互关系中（比如将现实物理世界的行为与虚拟世界的行为联系起来）分离出独立的身份（比如仅仅分配一个虚拟的自我给你）进一步研究自我认知在高浸入式环境中的影响。一个被分派的虚拟形象是这个实验中得一个重要概念，因为这自我参照的先决条件（因为自我参照不能脱离另一个“自我”而产生）。之前的研究已经显示，不论虚拟形象与真实的自我相像与否，实验参加者被分到一个随机的虚拟形象后行为都会产生意料之内的变化（Yee,Bailenson,andDucheneaut2009）。举个例子来说，一个拥有不熟悉的，却外表迷人的虚拟形象的受试者在接触陌生人时会显得更加自信。相同的，自我认知可能会再研究中呈现出更加有效的趋势，因为实验参与者将他们分到的虚拟形象辨识为自己。但是，交互作用的影响应该同个人身份的影响分开剖析，因为这是高浸入式环境中出现的一种新因素，相对于传统的媒介，它造成了实验者的一种高度联系感和对实验更好的态度（EdwardsandLaFerle2003）。在这个程度来说，也许因为实验者辨识出了被分配到的形象就是自己，将它作为自己的代表，或者说，受试者觉得自己就是在控制他的形象，实验二的结果被有所夸大了。实验三将交互性和身份在三种独立的状态下区分出来：受试者自己控制自己的虚拟形象，受试者自己控制他人的虚拟形象，或者受试者不能控制任何人的虚拟形象。通过这种方法，我们会了解更多藏在前人实验背后的更深层的原因，同时也能产生出一种边界效应来测试自我认知的影响范围。并且，我们通过一个加强型的量表来直接测量被自我认知所触发的自我参照的程度。假设在这个试验中，我们通过控制实验的三种互动资源（自我，他人，无人）来讲交互作用和身份放在独立的位置。因为在自我形象都是被分配好的情况下，身份是被给定的因素，我们期望在三种交互性情况下看到不同的自我认知的结果，即交互性超过了身份的影响。因此，我们给出了两个相互对立的关于自我认知结果的假设：H6a：在所有的交互性情况下，自我认知都会比他人认知导致更好的产品态度和购买倾向。（即身份比交互性更加重要）H6b：只有在与自我形象交互的情况下，自我认知才会导致比他人认知更好的产品态度和购买倾向。（即交互性比身份更加重要）另外，我们使用一系列更加详细的问题列表来直接测试自我参照效应而非通过产品联系度来间接测量。设计到H6的假设，这里有两种关于自我参照的可能结果：H7a：在所有交互性情况下，自我认知都会比他人认知触发更高水平的自我参照（即身份比交互性更加重要）H7b：只有在与自我形象交互的情况下，自我认知才会比他人认知触发更高水平的自我参照（即交互性比身份更加重要）最后，我们想直接确认自我参照可以传达不同的认知状态和产品态度之间的关系：H8：自我参照可以传达认知状态和产品态度之间的关系。实验设计实验设备与实验二中一致。两个实验一种的商标被挑选出来——这一次是Nanaco和Ternio——以确保比较特殊的商品名称不会混淆我们的结果。实验设计中唯一的不同就是受试者的实验状态——交互性。实验参与者们被随机分配到三种不同的交互状态中：自我交互（受试者控制自己形象的手臂），他人交互（受试者控制他人形象的手臂），无人交互（受试者不能控制虚拟形象）。为了进一步减少需求特性可能造成的影响，我们应用一个掩盖性的故事解释这个实验的目的，我们会说这个实验是为了检验在虚拟交互中另一个人公开的信息是否能被回忆。支持方法检验操作一个包括四个物品的检查操作将会被用来确认这个交互实验的成功进行。两个满级的五级李克特量表问题将会询问实验参与者他们在多大程度上觉得自己的虚拟形象与自己的真实身体同步运动（即控制自己的形象）。还有两个问题都在问关于他人形象交互性的同等问题（即控制他人的形象）。商品熟悉度为了检验商品的名称对实验者来说是陌生的，一个关于实验者是否在实验前就对这个品牌比较熟悉的问题将会被提问给受试者。结果是没有参与者之前对这些品牌有所了解。产品态度，购买倾向测量方法与实验一、二相同自我参照我们从Debevec（1995）的自我参照量表中选取了五个问题，这份量表是对）ebevec和Romeo（1992）年自我参照量表的一个增强版。这些问题分别是这些品牌在多大程度上会让实验者将T恤和个人经历结合起来，在多大程度上这些品牌让受试者们看到他们的时候想到自己，这些品牌怎样与受试者个人连接起来，在什么程度上这些品牌让实验者们想到自己穿上他们的样子，还有在什么程度上这些品牌让受试者们联想到把它送给朋友。受试者受试者从西海岸大学被雇佣。总共71个学生实验者（25个男性，46个女性；年龄中位数20.51，年龄标准差1.98）。31个实验者确认自己为白人，13个为亚洲人，11个非洲裔美洲人，10个拉丁美洲人/西班牙人，还有6个定义为“其他”。实验装备同实验二中使用的相同。实验步骤实验步骤同实验二相同。为了让实验者们觉得自己在控制（或者不能控制）他们的虚拟形象，研究者们引导他们的手臂做一些简单的动作。在自我交互情况下，实验者可以注意到他们的虚拟形象的手臂与他们现实中得手臂同步移动；在他人交互情况下，实验者就会看到他人的手臂与现实中自己的身体同步移动；在无人交互状态下，实验者会发现没有虚拟形象的手臂会随着他们的真实手臂一起移动。经过这种实验刺激后，他们会被带出虚拟世界，然后被要求完成一套完整的调查题目。结果和讨论检验操作为了确定每一种情况下交互性操作的成功，一个以自我为因变量，交互性为独立变量的单因子方差分析会被事先完成。这个实验的结果是很显著的，F(l,68)=13.70,p<.01,n平方=.29。用T检验进行的多重分析表明，与自我交互情况下的实验参与者相对于其他两种情况下得受试者(otherinteractive：M=1.89,SD=.93;no-interactivity:M=1.68,SD=.73)明显感觉到对于自己的虚拟形象更有控制力(M=2.91,SD=.93)。以其他人为因变量进行同样地测试也产生了相同的结果，F(1,68)=28.02,p<.01,n平方=.45。用T检验进行的多重分析显示，受试者在他人交互情况下(M=2.61,SD=.66)比其他两种情况下(self-interactive:M=1.28,SD=.56;no-interactivity:M=1.40,SD=.76)能够更加明显的感觉到对于他人的虚拟形象具有控制力。表二给出了其他相关测量的不同方法和标准。TASLE2MeansandStandardDeviationsofBrandAttitude,Purchaselnteriitian3andSelf-ReferencingmExperiment3IdentityCunditiOhsSeltf-iiriiteKJLftiwOther-interactiveNo-i«itera.ctivityTotalSeli-brand1.77(.葩BrandUS(Jl»\.51(.40)Oth^-brand阪阳j.dgijsIJB(.55}Self=brand152(列Purcha.5eintentionLOT(.00J1.44罷问132(.55}Othw-brajiidl.JH网1/43p3)1.291.^6)1.57(.57)SeJf-bmnd1W(.83)Sell-referencingL63㈣1.48(J7)血｛.7射Odw^brartdi.se(.61)LSI(.44J1.42(.42]I.SD{.56)产品态度和购买倾向我们以产品态度为因变量，身份(自我VS他人)为自变量，情况作为中间变量做了一次重复测量的方差实验。身份的影响不再明显(F<1,n平方=.004)。身份和情况之间的互动效应表现得十分明显，F(1,68)=5.24,p=.01,n平方=.13。各种情况间的成对T检验显示对于自我产品的态度相对于与自我交互情况中得他人的产品态度要积极的多，t(22)=2.11,p<.05。同时，对于他人产品的态度又比他人交互中自我产品的态度要积极，t(22)=-1.96,p=.06。即证明了H6b的假设，以互动性为边界情况确认了辨识者身份的重要性。值得注意的是，这种互动效应主要是由对于不同情况下的自我产品的不同产品态度所驱动的。但是在不同的情况下，对于他人产品的态度就没有不同之处。正如表二中所示，在购买倾向方面，所有的受试者在与他人虚拟形象交互的情况下都表现出了对自我产品非常低的购买倾向。因为在这种情况下受试者的反应都没有差别一项次序为成正态分布非参数检验被用来代替方差分析，而这一非参数检验方法早在2001年就被Brunner和Puri使用过。通过这种方差分析得到的数据值相当于F检验中无穷大的分子自由度。分析结果显示情况的影响(ATS=2.62,p>.05)和身份的影响(ATS=.72,p>.05)都是不明显的。身份和情况之间的互动又成了唯一的起作用的影响，ATS(1.91,无穷大)=7.47,p〈.O1。排列组合后显示在自我互动的情况下，自我产品(Mr=76.05)比他人产品(Mr=69.04)亲睐度更高，在他人互动的情况下，自我产品(Mr=50.00)的受亲睐度比他人产品(Mr=73.50)就要低。成对比较确认了互动效应是受他人互动情况驱动的(情况一对比情况二：F[1]=10.54,p〈.01;情况一对比情况三：F〈1,p>.1;情况二对比情况三：F[1]=9.77,p〈.01)。这进一步支持了H6b的说法，同时也意味着，要创造出产品喜好比如说好的产品的态度和购买倾向，对于代表性的灵活控制(比如交互性)比简单的分配更加重要。特别值得一提的是，每一个在他人交互状态下的受试者都一致表达出对于自我认知产品的消极购买倾向。这大概可以理解成，他人品牌比自我品牌得到了更好的产品态度和更高的购买倾向，但是也意味着自我认知在他人交互情况下效果会适得其反，这证明了没有与自我形象互动的身份辨识是自我认知的一种边界状态。自我参照我们用自我参照作为因变量，与上个实验中同样地自变量和中间变量进行重复检测的方差分析。身份的影响十分明显，F(1,68)=8.08,p〈.01,n平方=.11，就是说在所有的情况下对于自我产品的自我参照都高于对他人产品的。这支持了H7a的结论。身份和情况之间的互动效应在这里并不明显(F〈1,n平方=.05)o这里对于交互效应的大小值得进一步观察。情况间的成对T检验揭示，身份的影响主要是由自我交互情况所驱动的，t(22)=3.70,p〈.01。但是在自我品牌和他人品牌间的自我参照并没有在他人交互的情况中明显的区别出来。因此，即使辨识者这一因素看起来已经完全可以触发高水平的自我参展，进一步地观察仍然显示只有实验者既辨识了自己又与自我交互的情况才是隐藏在这一结果下的真正驱动原理。调整试验紧接着由Judd,Kenny和McClelland设计的学科内实验(2001)的进行，我们首先将自我参照退回到态度的得分上，测试每一种情况下自我产品和他人产品的得分。结果显示自我参照的水平明显与态度的得分相关——自我产品，t(69)=6.83,p〈.01;otherbrand,t(69)=5.28,p〈.01——就是说高自我参照性带来高的态度分。接下来，自我和他人产品态度得分的差别(AD)被回归到通过自我参照测量的自我和他人产品的总得分(SRJ和差别(SRd)上，这里自我参照的总的是理解结果的关键：AD=-.08-o03SRs+.44ID又是只有ID是明显的，t(68)=3.39,p〈.01,也就是说，自我参照调和了自我认知在产品态度上的效果，证明了H8的假设。建立在自我参照测量的结果上，我们可以得出结论，自我认知和产品态度间的调和只在自我交互情况下相关，即互动性要与辨识者一一对应。在他人交互的情况下，没有辨识者的交互性不能通过中间媒介自我参照正确地触发自我认知，即使在这种情况下他人产品的品牌态度和购买倾向要比自我品牌要高。因此，仅仅通过分配得到自我的虚拟形象的辨识者是不足以引起自我认知的，它必须同交互性结合起来。总结讨论高低浸入式的虚拟环境为实验提供了最佳的灵活性和可控性，而且这两种环境也许会成为未来广