信息传播学 第8讲课件

第八讲传播效果传播效果的涵义传播效果的定义英国传播学者D.麦奎尔的观点：首先，外在形态三层次：1媒介效果指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传播者的期望。2媒介的效能指大众传播媒介达成有关预期目标的功效。3媒介的效力，指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。第八讲传播效果传播效果的涵义传播效果的定义英国传播学者D.麦奎尔的观点：其次，从效果本身的内在性质看，则可分为：心理效果；文化效果；政治效果；经济效果。第八讲传播效果传播效果的涵义传播效果的定义英国传播学者D.麦奎尔的观点：最后，还应该区别传播媒介的作用范围：对受众个体的影响对小团体及组织的影响对社会机构的影响对整个社会或整个文化的影响。

第八讲传播效果传播效果的涵义将传播效果分为认知、情感的、态度的和行为的4个层面。2情感效果是受众对讯息的深层反应。是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、判断和取舍。1）自主性2）理智性3）目的性受众对外来信息经过一定的思考才可能产生第八讲传播效果传播效果的涵义将传播效果分为认知、情感的、态度的和行为的4个层面。态度效果是受众接收讯息后在态度上发生的变化。态度是人们对客体对象（某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业）在主观上所持有的内在倾向性，它是建立在认识基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯反应。第八讲传播效果传播效果的涵义将传播效果分为认知、情感的、态度的和行为的4个层面。4行为效果是受众接收讯息后在行为上发生的变化。传播的行为效果是建立在认知效果、情感效果和态度效果基础之上的。只有认识和理解了传播者发送的讯息内容，产生了情感和态度的转化，才可能导致行为效果的产生。行为效果一般有三种形态：即对抗行为的消除，合作行为的引起，以及这两种行为的相互转化。第八讲传播效果传播效果的涵义将以上各种可能产生的传播效果层次组织起来，就形成了拉维奇和斯坦纳于1961年建立的传播效果阶梯模式。相关层次行为的动机领域导向欲望态度的消息改变态度和感受情感的情绪倾向认知的思想领域消息提供信息和事实行为趋向购买相信偏爱喜欢认识获知第八讲传播效果影响传播效果的因素分析内在因素传播信息来源方面的因素传播媒介方面的因素传播的态度、方式和技巧方面的因素传播内容方面的因素第八讲传播效果传播效果研究的几种理论枪弹理论

枪弹理论是关于大众传播效果研究方面产生的第一批概念之一，也有人称作皮下注射器理念，或是传送带理论。这种理论认为大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为。第八讲传播效果传播效果研究的几种理论适度效果理论(大众传播可能介于两者之间)1创新与扩散理论创新与扩散理论也叫采用扩散理论，是由埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过传播媒介劝服人们接收新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯和休梅克在《创新的传播》中提出，一个“创新扩散”过程至少包含4个环节。第八讲传播效果一个“创新扩散”过程至少包含4个环节：1）知晓：个体知道有某种创新事物存在，对其功能有所了解；2）劝服：个人对该事物形成赞成或反对的态度；3）决定：个人进下思考、讨论和寻求有关情报后决定采用或拒绝新观念；4）确定：个人寻求与其决定相关的补充情报，如其得到与之矛盾的情报和劝告，则有可能改变原有决定。第八讲传播效果传播效果研究的几种理论适度效果理论2提契纳知识沟理论：核心议题是在不同社会阶层间扩散的差异，以及影响其扩散速度的主要因素。第八讲传播效果传播效果研究的几种理论适度效果理论３议题设置理论议题设置理论是由马克斯韦尔·麦库斯等人在《大众传播媒介的议题设置功能》一文中提出的，这一理论认为：大众传播媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。第八讲传播效果传播效果研究的几种理论适度效果理论４培养理论格伯纳培养理论的核心观点是通过电视内容传播的选择和控制可以培养受众的特定世界观。电视的主要功能在于：散布、稳定社会行为模式。其主要目的不是要改变现有的社会行为模式，而是要避免改变。总之，传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的。第八讲传播效果传播效果研究的几种理论沉默的螺旋和强大的效果理论（之二）

该理论认为：大众传播媒介在影响公众意见方面确实有很大的效果，但是，由于传播的累积性、普遍性及共鸣性三种物质综合在一起，便产生了对民意的巨大效果。共鸣是指对一个事件或一个议题的一致反映，它能发展出一致性，而且这种一致性通常是由不同的报纸、杂志、电视和其他传播媒介的报道共享的。共鸣的效果是克服选择性接触，因为人们不能选择其他任何消息，并且它能造成大部分人看待议题的方式与传播媒介表现议题的方式一样的印象。

第八讲传播效果传播效果研究的几种理论沉默的螺旋和强大的效果理论

大众传播媒介所表达的优势意见和对异常意见的人际支持逐渐减少，合并形成了沉默的螺旋，其中表达优势意见或不愿表达异常意见的人数日益增加。

第八讲传播效果传播效果研究的几种理论沉默的螺旋和强大的效果理论

该理论还认为：是否愿意对议题发表意见，主要取决于人们对意见气候的理解——如果意见气候与个人的意见相左，则人们会继续保持沉默，据分析是因害怕孤立。总之，大众传播媒介在人们试图确定大多数人的意见是什么时，起着重要的作用。第八讲传播效果传播效果研究的几种理论“使用－满足”理论：本理论是研究受众如何对待和利用媒介信息，以受众个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定效果之有无和效果之大小。使用与满足模式研究的焦点，是传播对象或多或少有意识地想要获得的效果（满足）。即效果的衡量和确立应围绕着受众，从受众的角度论述传播和传播媒介对受众的影响。这一模式从下列角度探讨大众传播效果：受众成员使用大众传播媒介的各种目的，以及大众传播媒介如何满足他们的这些目的。第八讲传播效果传播效果研究的几种理论文化规范理论（之二）

文化规范论的基本模式是：个体观察到传播媒介内容中的人物所展现的某种行为方式；个体判定这种行为方式的吸引力，对应会已经或可能遇到的某些个人情况有无潜在的有效性；个体置身于相关的个人情境中，重复上述传播媒介传授的行为；这种重复行为的有效性，在应付情境的过程中被证实，而且个体据此获得某种报偿；通过反复使用这种规范化行为，变成个体应付同类情境的习惯方式，除非将来出现这种方式失效的情况。第八讲传播效果传播效果的评估传播效果评估的概念所谓评估效果,是指对传播对象影响的范围、影响程度进行分析和衡量。传播效果评估是大众传播工作程序中的一个重要步骤。第八讲传播效果传播效果的评估传播效果评估的标准

对传播效果进行评估，要有适当的标准，以作为评估的依据。由于不同的传播方法各具特点，评估的标准也可能不一样，这就要求选择不同的评估标准中以区别对待。第八讲传播效果传播效果的评估1传播效果评估的方法1）事前预测评估法与事后检测评估法第八讲传播效果传播效果的评估1传播效果评估的方法2）整体评估方法和分阶段评估方法（1）专家评估法（2）定性评估法（3）定量评估法第八讲传播效果——传播效果的评估2常用的定量评估法1）分阶段评估方法的运用（1）认知阶段的评估方法（2）情感阶段的评估方法（3）态度阶段的评估方法（4）行动阶段的评估方法2）整体评估方法的运用（1）知晓率（2）信息接收率（3）信息传递率（4）接收率第八讲传播效果传播效果的评估2）整体评估方法的运用（1）知晓率=（知晓传播人数/一定范围内的总人数或特定公众人物数）×100%第八讲传播效果传播效果的评估2）整体评估方法的运用（2）信息接收率（受众收到的信息量/传播者发送的信息量）×100%第八讲传播效果传播效果的评估2）整体评估方法的运用（3）信息传递率=（传播信息量/传播时间）×100%第八讲传播效果传播效果的评估2）整体评估方法的运用（4）接收率=（接收传播人数/知晓传播人数）×100%第八讲传播效果传播效果的评估传播效果评估的体系1广告主评价媒体广告效果的因素广告的花费是广告商的一项投资既然是投资就必然得到回报，这种回报就是对广告效果的期望。第八讲传