浙江高性能纤维及复合材料产业概况分析

浙江高性能纤维及复合材料产业概况分析顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”发展重点产品面向数字经济、生命健康、新能源、先进制造业等重点领域的战略需求，聚力发展先进半导体材料、新型显示材料、高性能树脂（工程塑料）、新能源材料、高性能纤维及复合材料、高端磁性材料、高端合金材料、生物医用材料、纳米材料、柔性电子材料等十大重点新材料，突破一批补短板产品，提升一批铸长板产品，布局一批谋长远产品，打造具有国际竞争力的新材料产品体系。1、先进半导体材料重点发展电子级多晶硅、12英寸硅单晶棒及大尺寸抛光硅片、超薄晶硅薄膜材料等硅材料及制品，大尺寸碳化硅、氮化镓、金刚石、氮化铝等第三代半导体单晶及薄膜、半导体陶瓷制品、半导体传感材料、红外半导体材料，砷化镓单晶及外延片，大尺寸、高纯度蓝宝石单晶衬底材料等晶元和大规模集成电路制程用关键材料，以及配套的光刻胶、电子湿化学品、电子特种气体等基础材料。2、新型显示材料重点发展量子点显示材料、发光材料及传感应用、有机电致发光材料、电子传输材料、电绝缘层材料、液晶显示光学薄膜、可形变液晶显示材料、显示超薄微晶玻璃面板等、多功能激光显示材料、高稳定性柔性透明电极、高导热柔性基板与封装材料、印刷OLED材料、高强透波微晶玻璃、功能陶瓷材料、可印刷介电润湿材料、聚集诱导发光材料、光/电致变色等新型感知和检测材料、智能聚合物，新型显示器件制程用配套材料。3、高性能树脂（工程塑料）重点发展聚乙烯、聚丙烯、聚酯、环氧树脂、苯并惡嗪树脂、酚醛树脂、聚氨酯树脂等高性能树脂及弹性体，生物基尼龙、生物基聚酯、聚砜、聚碳酸酯、聚酰胺、聚酰亚胺、聚芳醚酮、聚苯硫醚等工程塑料，聚乳酸（PLA）、聚己二酸对苯二甲酸丁二酯（PBAT）、聚丁二酸丁二醇酯（PBS）、聚羟基脂肪酸酯（PHA）等高性能生物基可降解塑料，氟硅树脂，以及相关的阻燃剂、催化剂等。4、新能源材料重点发展高容量长寿命三元正极材料、富锂锰基正极材料和硅碳复合负极材料等新型锂离子电池电极材料，及高安全隔膜材料、电解液及固体电解质材料，制氢催化剂、燃料电池电解质与电极材料、特种金属连接板、储氢材料，钙钛矿太阳能电池材料、高效有机光伏材料、超薄晶硅薄膜、高性能超级电容材料等。5、高性能纤维及复合材料重点发展高性能碳纤维、超高分子量聚乙烯纤维、玄武岩纤维、聚酰亚胺纤维、碳化硅纤维、玻璃纤维、新型差别化和功能性纤维，智能化复合功能纺织材料、血液透析空心纤维材料、下一代光纤，以及连续纤维增强预浸料及复合材料、树脂基复合材料、注塑用纤维增强特种工程塑料复合材料等。6、高端磁性材料重点发展低功耗功率铁氧体、高频铁氧体，高性能烧结钕铁硼磁体、高矫顽力钕铁硼磁体、低重稀土钕铁硼磁体、高性能钐钴永磁材料，纳米双相耦合磁粉、稀土永磁超细粉体、高丰度稀土永磁材料、混合稀土永磁材料、钐铁氮永磁材料，非晶/纳米晶软磁、稀土软磁，磁制冷材料、新型磁敏感材料、高密度存储磁电子自旋材料等。7、高端合金材料重点发展高性能模具钢、轴承钢、核电用钢、汽车用钢、耐高温合金钢、耐腐蚀钢等高端钢材，发展高强高导、耐磨耐疲劳、高阻尼、高弹性抗蠕变等特殊性能的铜合金，高性能镁合金、铝合金、钛合金及型材，高温合金、非晶与高熵合金、可降解生物合金；增材制造专用合金；半导体用高纯金属靶材、粉体，电力电子、催化、传感用铂、钯、金、银等贵金属材料，微电子封装和家电制造用钎焊合金材料，及金属表面防护、表面强化材料等。8、生物医用材料重点发展血液透析空心纤维膜、人工肺膜等血液净化材料，生物可降解医用高分子、医用聚乳酸、医用聚氨酯、医用金属和合金材料、医用高分子凝胶，数字化义齿修复材料、人工全厚皮肤、心脑血管植介入材料、医用介入导管材料、再生性植入材料、人工骨修复材料，医学诊断材料、药物辅料和制剂材料、药物传输材料、医疗器械用配套材料、医用抗菌材料、医用防护材料、医用涂层材料等。9、柔性电子材料重点发展柔性衬底材料、柔性芯片材料、柔性存储材料、柔性储能与驱动材料、柔性电路板及其相关材料、柔性传感材料及器件，柔性透明导电薄膜与电致变色器件、柔性薄膜太阳能电池，开发可穿戴、自供电的无线传感、智能电子设备等。10、纳米材料重点发展石墨烯及其改性材料，金刚石、纳米碳管、炭气凝胶、高端活性炭等先进炭材料，多功能防护涂层材料、高润滑碳化硅密封材料，新型吸附及隔热、绝热材料、吸波材料、电磁屏蔽材料；特种粉体、纳米电子材料及器件、纳米钝化材料、纳米功能薄膜、共价/金属有机框架材料、高效绿色催化材料、吸附分离材料，高性能介电、压电复合材料等。促进规模应用综合施策，营造良好的新材料应用生态，促进新材料规模化应用。制定重点新材料首批次应用指导目录和应用推广目录，通过应用奖励和保险保费补偿等政策，激活新材料初期市场。在集成电路、新能源汽车、绿色建筑等重点领域，推动新材料生产、应用企业及产业链相关单位，联合组建生产应用平台，建设新材料应用评价设施、应用示范线和新材料数据库，促进新材料产用协同。高性能纤维及复合材料重点发展高性能碳纤维、超高分子量聚乙烯纤维、玄武岩纤维、聚酰亚胺纤维、碳化硅纤维、玻璃纤维、新型差别化和功能性纤维，智能化复合功能纺织材料、血液透析空心纤维材料、下一代光纤，以及连续纤维增强预浸料及复合材料、树脂基复合材料、注塑用纤维增强特种工程塑料复合材料等。十三五发展回顾十三五期间，按照制造强省建设要求，我省全面实施加快新材料产业发展行动计划，形成了良好的发展基础。产业规模持续壮大，十三五期间，新材料产业产值年均增速达11%，2020年全省新材料产业总产值达7175亿元，占全省战略性新兴产业产值总量的29．74%，产业规模居全国第四。磁性材料、氟硅新材料、高性能纤维与复合材料等细分领域产业规模领先全国。关键技术取得突破，十三五期间，新材料领域共获得国家科学技术奖11项，省级一等奖17项。超大规模集成电路用溅射靶材、大尺寸单晶金刚石、集成电路用12英寸硅单晶棒制造等一批关键核心技术研发成功，突破了国外封锁和垄断，有力地推动了集成电路、高清显示等战略产业的国产化进程。创新平台持续完善，新材料领域累计建设国家重点实验室4家、国家工程技术研究中心4家、国家地方联合工程实验室（工程中心）8家、省级制造业创新中心5家。新建国家新材料测试评价平台区域中心，布局建设省级产业创新服务综合体22家，在柔性电子材料、表面处理、航空材料等领域形成一批国内领先创新平台。7所高校院所材料科学ESI排名进入全球前1%。领军企业不断涌现，十三五期间，培育新材料领域雄鹰企业30家，新增制造业单项冠军企业（产品）39家。在磁性材料、高性能纤维与复合材料、高端铜合金、新能源电池材料等领域涌现出一批国际知名、国内领先的领军企业，引领相应领域新材料产业发展。产业集聚基本形成，十三五期间，启动培育建设万亩千亿新材料产业平台3个、新材料领域省级特色小镇7家，形成了宁波、嘉兴、绍兴、衢州等区域特色鲜明的新材料产业基地。宁波市新型功能材料产业集群入选国家战略性新兴产业集群名单。虽然我省新材料产业已具备良好基础，但与建设国际一流新材料科创高地要求还有不小差距，一些领域关键核心技术受制于人，部分核心产业链、供应链依赖国外，存在断供、断链风险。企业规模、创新能力与国际一流水平仍有差距，创新主体、平台、人才数量和质量不能有效满足高质量发展的要求，研发、工程化、产业化、规模化应用等环节仍不够畅通，产业管理和政策体系有待完善。指导思想坚持系统观念，贯彻新发展理念，构建新发展格局，忠实践行八八战略，以深化供给侧改革为主线，以推动高质量发展为主题，围绕加快发展现代产业体系、建设全球先进制造业基地总要求，瞄准国际前沿，聚焦先进基础材料、关键战略材料和前沿新材料三大重点领域，强化科技攻关、工程转化、产业链打造、集群化发展，畅通创新链、产业链、供应链、应用生态链各环节堵点，全面提升科技创新能力、产业发展支撑能力、产业链安全保障能力，打造全球有重要影响力的新材料产业高地和国际一流的新材料科创高地。突破关键技术强化基础研究，鼓励原始创新，为产业可持续发展提供源头动力。实施尖峰计划，瞄准新材料国际前沿领域，加快布局一批基础研究重大专项。聚焦十大重点领域，全面实施尖兵、领雁、领航计划，持续开展关键核心技术攻关，突破一批技术，推动更多领域技术由跟跑并跑向领跑转变，形成一批标志性重大科技成果。1、先进半导体材料领域关键技术突破大尺寸硅单晶缺陷控制和杂质工程技术、宽禁带半导体薄膜低缺陷的外延生长及应力调控技术；大直径、低位错AlN、SiC等宽禁带半导体单晶材料生长技术。2、新型显示材料领域关键技术突破高亮度激光显示用多色荧光陶瓷耦合技术，量子点打印技术、量子点显示技术、背光扩散技术、荧光材料稳定制备技术，高分辨、无镉环保QLED屏制备技术，激光显示技术。3、高性能树脂（工程塑料）领域关键技术突破聚碳酸酯特种聚酯等工程塑料的制备技术，高强高韧聚芳醚树脂合成技术、高性能热塑性聚合物发泡材料制备关键技术，基于异构二酐聚酰亚胺、含氟透明聚酰亚胺（CPI）工程塑料分子设计及制备与成型加工技术，基于二氮杂萘单元的聚芳醚树脂设计合成与加工技术。4、新能源材料领域关键技术突破高比能和高安全性动力与储能电池的新一代关键材料制备技术，钙钛矿材料、砷化镓、铜铟镓硒和有机材料等关键材料的低成本、规模化制备技术，低成本高品质氢燃料电池、高性能固体氧化物燃料电池，车载金属支撑燃料电池，有机储氢、高效电解制氢离子交换膜制备技术。5、高性能纤维及复合材料领域关键技术突破纤维表界面成键化学的精准调控技术、高粘聚酯制备技术，多尺度、高精高效设计仿真技术，超高强度超高模量碳纤维、芳纶纤维的制备技术，超高分子量聚乙烯纤维的制备技术；高韧性、耐高/低温等结构—功能一体化复合材料的制备技术；复合材料量产制造及装备技术。6、高端磁性材料领域关键技术突破成分结构设计、熔体遗传性规律和亚稳特征调控技术，高丰度稀土规模化利用技术、重稀土高质化利用技术、基于大数据和材料基因工程的新型永磁材料设计技术、多场调制的组织结构调控技术、在线监测技术、永磁材料专用防腐技术等。7、高端合金材料领域关键技术突破合金设计准则与制备技术，高性能合金组织性能调控技术，精密刻蚀、减薄、连接技术，钛合金、镍基合金等粉体制备技术、增材制造技术，金属成形与热处理技术，轻质高强合金结构功能一体化设计技术。8、生物医用材料领域关键技术突破大品种天然和合成型生物医用材料的制备和加工关键技术、高通量基因检测技术、医学影像增强材料与技术、血液净化材料抗凝涂层技术、医用抗菌材料与涂层技术、药用制剂剂型材料、肿瘤与心脑血管疾病或重症感染等药物及中间体绿色生产技术、生物医用高分子及金属材料表面改性技术、生物3D打印材料成型技术、突发性疾病快速检测与治疗关键材料技术。9、柔性电子材料领域关键技术突破具有应变稳定、高灵敏度和宽量程等特性的柔性电子关键功能材料可控制备技术，自修复性、生物兼容性和共形特性的柔性电子基体、导电关键共性材料可控制备技术，柔性电子关键功能和共性材料制备技术。10、纳米材料领域关键技术突破纳米催化材料及应用技术、纳米能源材料及应用技术、纳米环境材料与应用技术。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部