某项目发展策略与物业发展建议课件

项目顾问工作阶段划分2006/08/152006/08/20工作区域宏观经济背景研究区域土地市场区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈项目发展战略项目所在区域价值定位物业发展建议城市规划及其他项目背景研究类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究第二阶段（中期）项目发展战略与整体定位第一阶段项目市场调研城市房地产市场分析相关物业市场分析客户分析5个日历天18个日历天2006/09/0711个日历天第三阶段（终期）提交终稿根据客户建议深化研究，完善报告项目详细盈利分析完善整体报告（终稿）

2005/09/181项目顾问工作阶段划分2006/08/152006/08/20目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位2目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位3目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目项目区位和交通——位于交通便利、景观资源丰富的公认豪宅区项目位于青岛市崂山区浮山南麓，自然资源丰富，北依浮山，南望黄海，是青岛公认的豪宅区。项目交通条件便利，通过东南侧规划中的市政路可以快捷到达青岛东南部的主干道香港东路、东海路。4项目区位和交通——位于交通便利、景观资源丰富的公认豪宅区项目地块指标——中等容积率、小规模项目地块主要经济技术指标关于拆迁：只负责建造回迁住宅8000平米，费用为1600万元。不需要考虑拆迁补偿等费用。关于大配套：城市配套取费255元/平米。按照容积率1.8计算建筑面积，并另加上8000平米的回迁面积。5地块指标——中等容积率、小规模项目地块主要经济技术指标关于拆项目界定——公认豪宅区，具备海景景观和山地资源的小规模住宅项目开发基于对项目所处区位、本体具有的资源，地块特点，我们对本项目的基本认识：小规模住宅开发项目。公认豪宅区，具备海景景观和山地资源的6项目界定——公认豪宅区，具备海景景观和山地资源的小规模住宅项青岛经济稳步上升,房地产处于快速发展期青岛2005年GDP达到2695.82亿元。近年一直以10%以上的增幅稳步发展，经济良好发展有力的支持了房地产的发展人均GDP约为$4418,房地产处在快速发展的过渡期800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期房地产预警系统判断——GDP增速、人均GDP与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展GDP增长速度人均GDP数据来源：青岛历年统计年鉴7青岛经济稳步上升,房地产处于快速发展期青岛2005年GDP达随着青岛近年来经济的快速发展，房地产投资增长稳定近年来，青岛在为迎接奥运以及加强城市建设和经济发展，全市的固定投资逐年上升。房地产投资稳步增长，投资额占固定资产投资比例呈下降趋势，表明房地产投资并未出现相对过热的迹象。数据来源：青岛历年统计年鉴8随着青岛近年来经济的快速发展，房地产投资增长稳定数据来源：青青岛市区04年以来的土地出让情况——海边与崂山风景区土地稀缺2005年，青岛市内共出让土地44.3万平米，04年179万平米04年出让土地以工业、住宅为主05年住宅用地的比例明显上升海边与崂山风景区的基本没有土地出让数据来源：政府统计公报9青岛市区04年以来的土地出让情况——海边与崂山风景区土地稀缺房地产市场供应、需求稳定增长，市场发展平稳，供需基本平衡2005年房地产数据2001-2005年房地产竣工面积与销售总额数据来源：青岛历年统计年鉴10房地产市场供应、需求稳定增长，市场发展平稳，供需基本平衡20市区地产板块——城市内部板块和地段层级已经形成，价格和物业档次形成明显区隔市南、市北二级地段房价在6000-8000元崂山区一级地段具有海景资源的住宅价格9000-18000元市南、市北和崂山区沿海一线一级地段房价在8000-12000元四方区北部区域和李沧区的李村等四级地段3000-5000元新划入市北区的地域和四方区南部区域的三级地段5000-6000元崂山区二级地段浮山后的住宅价格7000-8000元数据来源：市场调研数据库11市区地产板块——城市内部板块和地段层级已经形成，价格和物业档整体房地产市场小结青岛市经济持续稳定高速发展，经济快速发展必将带动房地产市场的发展；经济快速发展为房地产项目提供了大量潜在客户群；城市房地产市场供应、需求稳定增长，市场发展平稳，供需基本平衡；青岛优质地段土地供应缺失，崂山风景区与青岛市南区几乎无土地供应；城市内部板块和地段层级已经形成，价格和物业档次形成明显区隔；12整体房地产市场小结青岛市经济持续稳定高速发展，经济快速发展必目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位豪宅市场的发展演变区域项目分析豪宅客户分析13目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目市南区的东南部和崂山南部滨海一线形成了具有城市标杆意味的豪宅聚集区传统豪宅区14市南区的东南部和崂山南部滨海一线形成了具有城市标杆意味的豪宅豪宅市场区位的变迁——由沿海一线向二三线集中青岛的豪宅最早都是出现在东部沿海一线，以海景为主要的卖点。主要在浮山前形成了聚集现象。由于一线海景土地供应的逐渐减少，豪宅开始向二三线海景集中，代表性的项目是丽都国际和领世华府。一线海景二线海景三线海景豪宅市场的发展演变15豪宅市场区位的变迁——由沿海一线向二三线集中青岛的豪宅最早都豪宅产品的发展——项目密度趋于增大，规划、园林品质有所提升项目密度趋于增大，规划、园林开始得到普遍重视金光都市名家领世华府豪宅市场的发展演变16豪宅产品的发展——项目密度趋于增大，规划、园林品质有所提升项豪宅产品的供应量和消化量——供应量和消化量基本持平，市场发展平稳青岛2003~2004年豪宅的供应集中在崂山区和市南区，同时在售的项目有6个，销售速度都在月均15套以内，一年的消化量在15万平米以内，与供应量基本持平。2005年开始出现体量较大的豪宅项目，如海信燕岛国际公寓（１２万平米），豪宅的销售速度在月均１５套以内，同时在售的项目６～７个。２００６年亚麦山城（１８万平米）一期5万平米的入市即将打破原有的供应格局，由于在售项目数量仍与前两年持平，销售速度也持平，所以，消化量增长不大，市场仍然保持稳定。几年来，豪宅产品的供应量和消化量基本持平，市场发展平稳2004年在售豪宅：海怡名都、碧佛利山庄、丽都国际、鲁信未央、樱之御园2005年在售豪宅丽都国际、海信燕岛国际公寓、领世华府、鲁信未央、金光都市名家、亚麦山城2006年在售豪宅：帝苑、领世华府、海信燕岛国际公寓、亚麦山城、檀香湾、金岭世家豪宅市场的发展演变数据来源：市场调研数据17豪宅产品的供应量和消化量——供应量和消化量基本持平，市场发青岛豪宅年消化量在15万平米左右，在售的项目总规模约18万平米，未来两年供应总量在100万平米以上目前青岛市场供应的豪宅项目有8个，总建筑面积在150万平米左右在售的几个项目的月销售速度都在月均15套以内尚未入市的项目面积总计在100万平米以上月均10~15套是豪宅产品的平台销售速度。数据来源：市场调研数据18青岛豪宅年消化量在15万平米左右，在售的项目总规模约18万平青岛豪宅按距海岸线的距离呈现三个价格梯度——海景仍然是豪宅的关键溢价因素丽都国际三期均价16000元

领世华府起价18000元第一价格梯度：均价27000~28000元第二价格梯度：均价16000~18000元

弄海园二期均价27000元东方之珠花园别墅均价28000元亚麦山城

均价9000元

本案第三价格梯度：均价9000~10000元19青岛豪宅按距海岸线的距离呈现三个价格梯度——海景仍然是豪宅的豪宅区又根据功能的不同形成了城市豪宅、景观豪宅、商务豪宅三个亚板块城市豪宅：主要出现在市南区南部滨海一线，属于城市传统配套齐全的地区兼有城市成熟便利与海景资源；景观豪宅：出现在青岛公认最宜居的浮山前地区，具备最优越的山海资源，是纯居住的社区板块；商务豪宅的出现则是由于政府崂山商务区的规划，商务区南部的沿海住宅开始出现商务特色的豪宅，承担一部分商务功能。城市豪宅景观豪宅商务豪宅20豪宅区又根据功能的不同形成了城市豪宅、景观豪宅、商务豪宅三个三个亚板块特征明显，本项目所属的景观豪宅板块居住价值最高本项目所属板块21三个亚板块特征明显，本项目所属的景观豪宅板块居住价值最高本项豪宅产品的分类——依照项目价值点的不同，可以分为资源型豪宅、舒适型豪宅和经济型豪宅区域项目分析22豪宅产品的分类——依照项目价值点的不同，可以分为资源型豪宅、资源型豪宅——占据绝对强势的山海资源，并将这一优势极度放大资源型豪宅：资源型豪宅以资源为压倒一切的核心，产品设计、规划设计均围绕这一核心来进行。资源型豪宅的价格门槛依建筑形式的不同而略有差别，低密度产品的总价都在500万以上。资源型豪宅对外地客户有着强大的吸引力，用以做投资和度假的比例较大。区域项目分析——资源型豪宅23资源型豪宅——占据绝对强势的山海资源，并将这一优势极度放大资舒适型豪宅——注重产品本身的品质，项目的主诉求点是宜居的高品质住宅带来的尊贵感舒适型豪宅：舒适型豪宅一般不具备一线的山海资源，但注重产品的品质，打综合牌，营造宜居地段里的高品质生活概念。总价200万是这类项目的一个基准价。舒适型豪宅的客户多数来自于本地的城市财富阶层，自住居多。区域项目分析——舒适型豪宅24舒适型豪宅——注重产品本身的品质，项目的主诉求点是宜居的高品经济型豪宅——占据一定的山海资源，用相对较低的总价，吸引一部分高端人群经济型豪宅：经济型豪宅只具备三线的海景资源，产品的品质不如舒适型豪宅，但会在服务、山景上做出特色。这类项目的总价一般在120万～150万。经济型豪宅的主要消费人群是本地换房人群，出于改善居住环境的目的，客户会选择宜居而且性价比相对较高的经济型豪宅项目。区域项目分析——经济型豪宅25经济型豪宅——占据一定的山海资源，用相对较低的总价，吸引一部豪宅的三类产品对应着三类客户——依总价承受能力的不同表现出明显差异资源型豪宅客户属于城市的新富或知富阶层，追求住房条件的改善，，总价承受能力在120-150万做左右。如亚麦山城100万200万500万舒适型豪宅客户经济型豪宅客户顶级客户，很强的支付能力，对于青岛最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者东海岸板块的崂山一线海景处购买住宅，总价500万以上，如弄海园追求住房舒适度，物业的品质，关注环境相关的规划、园林，在崂山区东海岸的二线海景地购置房产，总价承受能力在200元以上，如丽都国际、领世华府项目等总价承受能力豪宅客户细分26豪宅的三类产品对应着三类客户——依总价承受能力的不同表现出明资源型豪宅客户——金字塔最顶端的财富人群资源型豪宅的客户是豪宅市场中对资源的占有极端向往，对价格不敏感，注重稀缺的资源给豪宅带来的象征意义。基本情况：年龄区间：40-60岁行业：贸易、制造业来源：大青岛（50%），外地人（50%）特征：早期致富的财富阶层置业状况：多地、多次置业倾向于购买城市标杆式的豪宅用以度假关注要素排序：海景资源、物业档次、社区圈层、服务其他：对资源的占有欲望强烈，对价格不敏感认同高档物业管理公司带来优质服务豪宅客户细分——资源型豪宅客户27资源型豪宅客户——金字塔最顶端的财富人群资源型豪宅的客户是豪舒适型豪宅客户——关注产品细节，追求生活的尊贵感、身份感舒适型豪宅客户是豪宅市场中最关注产品细节的一类群体，他们大多事业成功，品牌情结浓厚，注重生活的圈层感。基本情况：年龄区间：40-50岁行业：多为外贸、物流、IT、金融等高新产业来源：青岛本地（60%）、外地人（20~30%），外籍（10%）特征：城市知富阶层置业状况：多数已经是第四、五次置业区域内重复置业现象普遍关注要素排序：海景景观、物业品质、发展商品牌、社区业主素质其他：注重生活的圈层感豪宅客户细分——舒适型豪宅客户28舒适型豪宅客户——关注产品细节，追求生活的尊贵感、身份感舒适经济型豪宅客户——关注物业品质，追求品质生活基本情况：人群：40-50岁居多行业：传统制造业居多来源：大青岛范围内的中小企业主居多特征：城市新富阶层置业状况：一般是第二、三次置业已有的物业一般在市南、市北等传统居住区关注要素排序：区位价值、海景景观、性价比、产品品质其他：注重生活环境带来的改变，愿意在高端人士聚集的崂山置业注重会所的功能，关注小区教育配套经济型豪宅客户往往是经济条件刚刚迈入财富阶层，注重生活区的象征意义，希望得到社会认同。置业倾向上更加关注产品的地段、景观，生活便利度等。豪宅客户细分——经济型豪宅客户29经济型豪宅客户——关注物业品质，追求品质生活基本情况：经济型关于客户豪宅的三类客户都有清晰的板块价值认知；区域内客户重复置业的现象普遍；本地客户是豪宅市场消费的主力军；海景仍然是客户购买的重要驱动因素；30关于客户豪宅的三类客户都有清晰的板块价值认知；区域内豪宅市场分析小结豪宅供需基本持平，消化速度比较稳定，销售速度为10～15套/月，每年消化面积在15万平米左右；豪宅置业客户主要是本地区域内置业客户，海景仍然是购买的重要驱动因素。客户对于板块认知清晰，板块之间能够体现出明显的价值差异，项目的竞争主要是基于板块内部的竞争；浮山前景观豪宅的居住价值最佳；未来几年由于鲁能领秀城等大盘的入市，可能对豪宅市场造成冲击；市场豪宅产品总体品质一般，仍有较大的创新空间；31豪宅市场分析小结豪宅供需基本持平，消化速度比较稳定，销售速度目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位32目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目本项目所面临的竞争主要是浮山前景观豪宅板块内部的竞争本项目所在片区内项目主要有：亚麦山城领世华府丽都国际鲁能领秀城

本案鲁能领秀城亚麦山城领世华府帝苑33本项目所面临的竞争主要是浮山前景观豪宅板块内部的竞争本项目所从入市时间来看，本项目将直接面对鲁能领秀城和亚麦山城的竞争1月3月4月5月6月7月8月亚麦山城2期2月9月10月11月12月1月2月3月4月8月9月10月11月12月鲁能领秀城本项目0608领世华府丽都国际3期07竞争预期34从入市时间来看，本项目将直接面对鲁能领秀城和亚麦山城的竞争1亚麦山城——18万平米山、海景资源，中等规模项目竞争项目分析——亚麦山城位置：沿海第三线海景，特色的山地资源，紧邻海洋大学，地段条件和本项目类似规模：18万平米产品：产品线丰富：半山别墅、多层、小高层、高层价格：一期起价7700元/平米，均价9000元/平米，基本代表了本区域的最低平台价格35亚麦山城——18万平米山、海景资源，中等规模项目竞争项目分析亚麦山城主要卖点——区位+环境1234765位于传统豪宅区30000平方米原生态公园36亚麦山城主要卖点——区位+环境1234765位于传统豪宅区3亚麦山城1期产品配比——两居套数比例为22%，三居套数比例为78%亚麦山城的二居面积区间是109-112㎡，所占套数比例为22%。经济型三居面积区间是133-149㎡，所占套数比例为35%舒适型三居面积区间是158-168㎡，所占套数比例为43%37亚麦山城1期产品配比——两居套数比例为22%，三居套数比例为亚麦山城的销售状况——月均速度15~16套，旺季时达到月均20~30套亚麦山城一期4、5、6号楼由代理公司销售2005年9月17日开盘销售，目前基本售罄。一期2、3、7号楼共184套由发展商自行销售，2006年7月19日开盘销售，销售目标是月均20~30套，目前销售40套，均价9000元/平米（截至2006年9月1日）。一期1号楼由两家公司共同销售，目前开盘两个月，代理公司已经销售了17套。123476538亚麦山城的销售状况——月均速度15~16套，旺季时达到月均2亚麦山城的优劣势分析——规划、产品都缺乏特色，卖的是板块位置和环境39亚麦山城的优劣势分析——规划、产品都缺乏特色，卖的是板块位置鲁能领秀城——69万平米占据一线海景的全产品线大盘位置：沿海第一线海景，地段条件和海景资源绝对强势规模：69万平米，目前处于前期，后期的产品入市时间接近本项目，部分产品和本项目形成直接竞争产品：产品线丰富覆盖面广价格：会高于区域平台价格，产品多样造成的价格梯度明显国际公寓区15万平米回迁区酒店公建、商业写字楼酒吧街洋房（4+1）4.8万平米高层、小高层8万平米学校3-4万平米联排4万平米叠拼和洋房7万平米独栋别墅2万平米小高层和高层15万平米准豪宅区高档区竞争项目分析——鲁能领秀城40鲁能领秀城——69万平米占据一线海景的全产品线大盘位置：国际注：国际公寓区分解到小高层和高层中鲁能领秀城产品配比——产品种类丰富，总体容积率较低国际公寓区15万平米回迁区酒店公建、商业写字楼酒吧街洋房（4+1）4.8万平米高层、小高层8万平米学校3-4万平米联排4万平米叠拼和洋房7万平米独栋别墅2万平米小高层和高层15万平米准豪宅区高档区41注：国际公寓区分解到小高层和高层中鲁能领秀城产品配比——产品鲁能领秀城高层户型配比——总面积区间50~300㎡以上，户型种类丰富鲁能领秀城产品线丰富，包括一居、两居、三居和四居领秀城定位滨海豪宅社区，整体户型面积较大三居产品中经济型豪宅约占23%；舒适型豪宅约占77%。42鲁能领秀城高层户型配比——总面积区间50~300㎡以上，户鲁能领秀城的优劣势分析——卖一线海景+复合社区43鲁能领秀城的优劣势分析——卖一线海景+复合社区43我们有什么？鲁能领秀城卖点：一线海景+复合社区

亚麦山城卖点：板块位置和生态环境，但规划、产品 都缺乏特色44我们有什么？鲁能领秀城卖点：一线海景+复合社区

亚麦山项目本体资源本项目资源：人文资源：青岛大学、青岛海洋大学等人文资源成熟豪宅区：与竞争项目属同区域，无竞争优势海景资源：可观海而不潮山景资源：浮山位于城市内部，市民认知高地形特征：山地落差大，地形极具特色本项目浮山成熟豪宅区亚麦山城鲁能领秀城45项目本体资源本项目资源：本项目浮山成熟豪宅区亚麦山城人文资源不能成为产品的竞争力；但可以成为项目特色不能提供主要的客户资源与购买力——檀香湾的客户中仅一位教师——亚麦山城极少量的教师客户，且需求为两居室。高校氛围具有创造性和文化色彩本项目要求具有一定的动漫特征，与高校的创造性和文化色彩相吻合。项目特色46人文资源不能成为产品的竞争力；但可以成为项目特色不能提供主要海岸是青岛的灵魂青岛城市沿海岸线发展，海岸已经成为了青岛的灵魂海岸已经成为经济发展的纽带海岸是豪宅的必备要素本项目中央商务区崂山商务区豪宅区海景47海岸是青岛的灵魂青岛城市沿海岸线发展，海岸已经成为了青岛的灵源于海岸的先进要素——现代艺术中心现代艺术中心是中国首个文化艺术主题园区，占地50余亩，由世界著名设计公司美国HHCP公司设计，建设投资3亿元人民币。艺术中心划分为四个功能区：艺术创作展示功能区、艺术魅力体验功能区、儿童艺术天赋发展功能区，和休闲服务功能区。海景48源于海岸的先进要素——现代艺术中心现代艺术中心是中国首个文源于海岸的先进要素——极地海洋世界极地海洋世界预计2006年“五一”迎接游客。青岛极地海洋世界总建筑面积16万平方米，除将改扩建现有的海豚表演馆外，另将兴建海洋极地馆、海洋科技馆、海洋娱乐大道、渔人码头、室内水上公园等项目。海景49源于海岸的先进要素——极地海洋世界极地海洋世界预计200湾区一直以来也都是富人区的代表纽约的长岛香港的浅水湾东京的东京湾悉尼的玫瑰湾……悉尼的玫瑰湾周边城市要素聚集，包括博物馆、水族馆、娱乐中心等；成为顶级富人的居住首选。长岛之所以世界闻名，不仅因为那里曾是早期欧洲王公贵族的居住地；更重要的是，美国前总统罗斯福、肯尼迪家族，中国近代的权贵世家宋美龄，以及华尔街起家的摩根家族，以铜矿起家的古根汉姆家族和许许多多的好莱坞大明星等权贵人物，都纷纷落户于此。浅水湾长岛东京湾海景50湾区一直以来也都是富人区的代表纽约的长岛悉尼的玫瑰湾周边城市市区内的山脉——不仅仅是稀有浮山是崂山山脉最西南端的余脉，位于青岛市南区与崂山区的结合部，长约4公里，距海1公里，最高点海拔368米，是矗立于市区内的一座美丽山峰。浮山最美的时候是云涌山前，九座山头穿云而出，远望好像一座座海中仙岛，应了“浮山九点”的美称。还有一景人称“浮山戴帽”，就是云雾聚至峰顶不散，而峰下却显露得特别清晰，宛若仙山。这一景还是有雨的征兆，青岛谚语：“浮山戴帽，大雨来到”即指此。青岛市民对浮山的认识犹如北京市民对西山的认识山体51市区内的山脉——不仅仅是稀有浮山是崂山山脉最西南端的余脉，位山居是尊贵的象征洛杉矶比佛利山，王公巨賈，艺术家，明星群聚于此；堪称看不见的顶层生活北京的西山，京城的龙脉香港的半山：著名豪宅区香港半山洛杉矶比佛利山北京西山山体52山居是尊贵的象征洛杉矶比佛利山，王公巨賈，艺术家，明星群聚于青岛市场山的价值没有被充分挖掘山体

本案鲁能领秀城亚麦山城领世华府帝苑山景价值未被体现，发挥空间大。53青岛市场山的价值没有被充分挖掘山体本案鲁能领秀城项目本体资源——台地本项目地块地形极具特色，包含多级台地，容易形成错落感。规划效果与亚麦山城、颐中高山不可同日而语。台地观海居山54项目本体资源——台地本项目地块地形极具特色，包含多级台地，容本体资源价值判断与鲁能领秀城相比，本项目优势在于居山，同时又可观海，而且地块内部地形具备特色。55本体资源价值判断与鲁能领秀城相比，本项目优势在于居山，同时又房地产项目发展策略模型单一型客户细分复合客户型项目通常目标客户范围较广；项目规模较大；产品通常是市场主流；同时要求开发企业对项目掌控能力强。单一客户型项目通常面对小范围的目标客户，客户纯度高；通常项目规模较小，对开发企业整合资源能力要求弱。主流化产品型项目其产品类型或卖点是市场主流，无明显竞争优势，扩大客户群，降低开发风险。差异化产品型项目拥有特殊的资源禀赋，要求客户对差异化的价值认可。复合型产品价值差异化主流化鲁能领秀城亚麦山城本项目位置在哪里？？鲁能领秀城：片区市场主流产品——多层以及低密度产品产品卖点陷入片区主流——滨海社区亚麦山城：产品形式与产品卖点结合程度低，无法形成差异化竞争优势本项目优势在于居山，同时又可观海，而且地块内部地形具备特色。56房地产项目发展策略模型单一型客户细分复合客户型项目通常目标客本项目发展方向在于产品产异化的市场策略单一型客户细分复合型产品价值差异化主流化鲁能领秀城亚麦山城发挥半山与海景的资源优势，打造差异化产品是本项目发展策略差异化：充分利用居山观海的资源条件，打造适合资源禀赋的产品，营造与领秀城以及亚麦山城的差异化，以全新形象入市产品设计围绕山居，海景，打造精品豪宅，树立竞争优势，全面超越亚麦山城本项目57本项目发展方向在于产品产异化的市场策略单一型客户细分复合型产青岛

——前所未有的，耳目一新的；

——居山、海景豪宅我们的愿景58青岛

——前所未有的，耳目一新的；

——本项目将以前所未有的形象进入青岛市场充分挖掘居山的独有优势最大化利用海景资源依托错落的台地特征，适度的规划和产品创新以全新的精品豪宅形象在青岛面市整体发展策略59本项目将以前所未有的形象进入青岛市场充分挖掘居山的独有优势整项目定位青岛首席 半山.海景 精品豪宅首席——前所未有的，全新的居山观海——居山观海，标准的豪宅要素精品——台地园林，精品社区豪宅——传统的豪宅区，保证豪宅基本的舒适度60项目定位青岛首席60产品核心竞争力半山——富人的标签海景——居山观海，标准豪宅要素精品——台地园林，精品社区首席——创新，前所未有61产品核心竞争力半山——富人的标签61客户定位资源型豪宅客户属于城市的新富或知富阶层，追求住房条件的改善，，总价承受能力在120-150万做左右。如亚麦山城，丽都国际部分客户100万200万500万舒适型豪宅客户经济型豪宅客户顶级客户，很强的支付能力，对于青岛最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者东海岸板块的崂山一线海景处购买住宅，总价500万以上，如弄海园追求舒适度，物业的品质，关注环境相关的规划、园林，在崂山区东海岸的二线海景地购置房产，总价承受能力在200元以上，如丽都国际、领世华府等项目总价承受能力游离客户/标杆客户？？？重点客户：追求生活品质核心客户：追求居住条件的改善62客户定位资源型豪宅客户属于城市的新富或知富阶层，追求住房条件核心客户/重点客户特征品质型客户是豪宅市场中最关注产品细节的一类群体，他们大多事业成功，品牌情结浓厚，注重生活的圈层感。改善型客户往往是经济条件刚刚迈入财富阶层，注重生活区的象征意义，希望得到社会认同。置业倾向上更加关注产品的地段、景观，生活便利度等。注重形式，讲究体面，对创新敏感，相对“粗放型”63核心客户/重点客户特征品质型客户是豪宅市场中最关注产品细节的产品中如何体现动漫色彩？64产品中如何体现动漫色彩？64动漫意味着什么——这是动漫“动画片”传统意义的认知纯粹的少儿节目故事情节简单易懂一定程度的教育意义认知：幼稚，玩具……65动漫意味着什么——这是动漫“动画片”65——这也是动漫年轻人的消遣方式有吸引力的故事情节；或者蕴含一定的哲理高质量的画面主要消费者年龄阶段可达15—30岁认知：休闲、娱乐、艺术……66——这也是动漫年轻人的消遣方式66——这还是动漫纯娱乐电影完整的故事情节消费者适合青年、中年、老年各年龄阶段来自电脑科技的高质量画面认知：娱乐、休闲、艺术、科技、文化……海底总动员汽车总动员冰河世纪加菲猫妖怪屋海底总动员：北美首映票房7060万美元；怪兽公司：北美首映票房6250万美元；妖怪屋：北美首映票房2222万美元；加菲猫2：全球累计票房2亿美元；冰河世纪2：北美首映票房4790万美元；汽车总动员：北美首映票房6280万美元；……67——这还是动漫纯娱乐电影海底总动员汽车总动员冰河世纪加菲猫妖动漫已经发展成为一种产业，一种文化动漫文化的背后，是一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。美国迪斯尼公司无疑是全球文化产业运作的成功典范。迪斯尼从制作销售电影、动画片，开发、出售专利卡通形象产品，到经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域，形成了紧扣市场的巨大生产链，带动了一个席卷全球的庞大产业。香港特迪斯尼乐园开业第一年吸引560万游客，创造1.8万个就业机会。全球仅动漫产业的年产值已趋近5000亿美元，日本与韩国，动漫产业都已经成为支柱产业，其产值甚至超过汽车业。信息来源：网络资源68动漫已经发展成为一种产业，一种文化动漫文化的背后，是一个产业然而…………中国的动漫文化经过十余年的发展，还是未能成为国内的主流文化发展时间短：国内动漫文化始于90年代初期；动漫工作者/爱好者年龄主要集中在15—35岁，缺乏社会的话语权。传统的观念里，动画片被归入到“儿童片”一类。虽然这是一个极大的误会。——存在认识上的偏差，成人接受程度相对低动漫的精髓在于：娱乐、文化、艺术、创意、休闲……本项目动漫色彩主要体现在文化、艺术与创意等精髓上；产品上不建议体现过多动漫元素69然而…………中国的动漫文化经过十余年的发展，还是未能成为国内园林规划主题或部分细节上体现创意与艺术气质动漫浮雕、风雪动漫广场、雕塑景墙、动漫主题墙、迪士尼大道、星光圣域……70园林规划主题或部分细节上体现创意与艺术气质动漫浮雕、风雪动漫公建设施体现动漫主题与动漫娱乐中心2000平方米会所定位动漫娱乐中心，主要功能为娱乐设施创意中心/动漫工作室主要作为物业等办公用房，定位创意中心，可作为创意中心对外租赁71公建设施体现动漫主题与动漫娱乐中心71案名推荐案名选取原则：符合项目高档形象体现山居特有气质能够一定程度与海产生联想符合消费者审美特征，大气而不俗72案名推荐案名选取原则：72案名推荐推荐一：奥林匹斯城——源于奥林匹斯山于爱琴海，体现项目特色，相对文气，还有一定的神化色彩推荐二：半山郡——大气不俗，形象好推荐三：倚峰庭——强调靠山而居，与山峰并齐推荐四：峦海国际——山海兼备，国际化色彩其他：傲云峰，揽海山居，临峰阁，云顶艺居，东方尊峪73案名推荐推荐一：奥林匹斯城——源于奥林匹斯山于爱琴海，体现项目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位74目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目物业发展建议前提与原则平稳开发，快速销售为前提产品与规划充分利用山地资源与海景资源保证收益的前提下实现具有冲击力的园林景观保证整体规划的序列感，且风格与山地相互融合建筑成为部分园林景观保证容积率1.8（安置区除外）75物业发展建议前提与原则平稳开发，快速销售为前提75物业发展建议内容规划布局调整建筑单体设计要点园林景观设计要点配套设施要点分区产品形式规划布局76物业发展建议内容分区产品形式规划布局76产品形式建议原则充分挖掘居山优势

最大化利用海景价值

保证足够的园林规模

满足粗放型客户的审美特征

与市场现有产品形成差异化案例研究77产品形式建议原则充分挖掘居山优势

最大化利用海景价值

保香港半山——BranksomeGrande位置:香港半山地利根德里3号，临近山顶处物业类型：两栋24层高层，共94套住宅表准层面积300平方米，顶层复式面积约500平方米两栋高层建筑，提供尽量多的看海户型，最大化利用海景资源。凌驾于山体之上，视野开阔，体现出尊贵感。78香港半山——BranksomeGrande位置:香港半山香港半山——TregunterTower位置:香港半山地利根德里14号，临近山顶处。物业类型：34、35层两栋高层共126套住宅，主要是300平方米的3居和330平方米的4居，顶层复式面积约600平方米会所设施齐全，包括游泳池、网球场等运动设施以及儿童游乐设施等。配备大量的停车位凌驾于山体之上，视野开阔，体现尊贵。两栋高层，提供尽量多的看海户型，最大化利用海景资源。79香港半山——TregunterTower位置:香港半山香港半山——Tavistock、誉皇居位置:香港半山地利根德里10号，临近山顶处物业类型：单栋14层高层，共24套住宅位置:香港半山，3线海景……物业类型：一栋36层高层，共60套住宅Tavistock誉皇居80香港半山——Tavistock、誉皇居位置:香港半山地利根高层或超高层产品能够充分利用山景与海景资源，将资源价值最大化利用81高层或超高层产品能够充分利用山景与海景资源，将资源价值最大化规划布局调整建议82规划布局调整建议82世联对于整体规划方案基本认同整体布局合理物业组团分区明显，体现层次感土地价值合理利用景观主轴明显，景观资源基本最大化利用道路布局合理公建洋房高层83世联对于整体规划方案基本认同整体布局合理公建洋房高层83若干调整建议——安置区单独设立出入口，减少对商品住宅区的影响；便于有效做出区隔安置区出入口84若干调整建议——安置区单独设立出入口，减少对商品住宅区的影响若干调整建议——洋房布局适当错开，保证园林景观最大化利用东侧洋房布局适当错开，保证户户看园林，整体更具层次感，同时户型更更易做出特色西侧两栋洋房中的一栋移至地块南端，保证中心园林入口更开阔（可探讨，移动后由于南端地形较低，影响该物业售价）4F

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4F85若干调整建议——洋房布局适当错开，保证园林景观最大化利用东侧若干调整建议——西侧两栋高层组合，提高高层间距考虑到高层间楼间距过小，建议将西侧2栋高层两组合其他高层楼座位置相应适当调整，保持合适间距86若干调整建议——西侧两栋高层组合，提高高层间距考虑到高层间楼若干调整建议——社区环路部分位置加宽，设置停车位；社区内部不设车行道道路停车位地面停车位示意图87若干调整建议——社区环路部分位置加宽，设置停车位；社区内部不物业发展建议规划布局调整建筑单体设计要点园林景观设计要点配套设施要点高层户型特征高层立面特征洋房户型特征洋房立面特征户型面积与配比88物业发展建议高层户型特征高层立面特征洋房户型特征洋房立面特征户型面积与物业配比户型面积建议原则：满足基本的豪宅居住品质，达到市场平台水准保证适当稳妥的开发进程建议户型面积保持当地市场的下限水平，保证实现稳妥开发89户型面积与物业配比户型面积建议原则：建议户型面积保持当地市场市场主流状况市场主流两居偏大，基本在110平方米以上经济型三居主要集中在150平方米左右品质型三居主要集中在170平方米以上90市场主流状况市场主流两居偏大，基本在110平方米以上90产品定位——户型面积及配比建议满足基本的豪宅居住品质户型面积保持当地主流市场的下限水平，保证稳妥开发同时保证开发利润91产品定位——户型面积及配比建议满足基本的豪宅居住品质91户型设计：香港半山Tavistock客厅、主卧以及一个次卧室朝南。客厅、主卧设置露台，强调观景效果次卧以及温馨室设置落地窗，大面积采光和观景南向充分利用维多利亚港的景观。北向房间也大量使用落地窗，充分利用山景资源。南整个户型南向和北向几乎全部是玻璃窗户，将山景和海景挖掘到极致！92户型设计：香港半山Tavistock客厅、主卧以及一个次卧室户型设计——香港半山TregunterTower可观景部分全部处理为落地窗，不设隔墙，最大化利用山景海景。南向客厅设置观景阳台，300度以上观景，将维多利亚港的景色发挥到极致东西向多处设置凸窗，将山景发挥到极致南93户型设计——香港半山TregunterTower可观景部北京棕榈泉国际公寓最大化利用朝阳公园景观最大化利用内部园林景观94北京棕榈泉国际公寓最大化利用朝阳公园景观最大化利用内部园林景景观效果南向观海景和园林景观北向观山景95景观效果南向观海景和园林景观95观景电梯96观景电梯96设置部分越层，作为标杆产品高层顶层设置越层，作为标杆产品，提升项目品质越层客厅挑空，成为空中别墅。97设置部分越层，作为标杆产品高层顶层设置越层，作为标杆产品，提高层建筑风格选取原则与园林风格相融合与楼盘档次、客户群文化价值取向相符突出的建筑形象，具备较强的昭示性配合园林景观，外立面适度创新建筑风格体现现代都市感，简约、明快，既符合“山地景观”的主题，也能具备一定的生活氛围98高层建筑风格选取原则98通过增加线条或采用弧形阳台与窗台丰富立面，景观价值最大化利用99通过增加线条或采用弧形阳台与窗台丰富立面，景观价值最大化利用外立面材料建议在低处使用少量石材，保持高档形象，高处使用面砖，节省成本石材面砖100外立面材料建议在低处使用少量石材，保持高档形象，高处使用面砖屋顶设计商品房部分，高层建筑屋顶造型统一，突出整体形象；与东面安置房形成本质的区别。101屋顶设计商品房部分，高层建筑屋顶造型统一，突出整体形象；10洋房立面风格建议现代风格，融入园林景观，建筑成为园林景观的一部分。整体风格与高层风格保持一致，以浅色调为主102洋房立面风格建议现代风格，融入园林景观，建筑成为园林景观的一洋房户型特色保证基本的居住尺度，满足基本的豪宅居住品质户型面积保持当地市场的下限水平，保证稳妥开发以细节的人性化设计引领高端市场，增强项目竞争力

103洋房户型特色保证基本的居住尺度，满足基本的豪宅居住品质103洋房大开间、短进深短进深、大面宽，实现最大化景观面，实现园林景观最大化利用。户型方正，南北通透。104洋房大开间、短进深短进深、大面宽，实现最大化景观面，实现园林大露台、落地窗园林价值的极度挖掘起居室采光落地窗起居室采光落地窗卧室采光落地窗北向窗户大小要适宜，保证洋房业主的私密性105大露台、落地窗园林价值的极度挖掘起居室采光落地窗起居室采光落步入式阳台

步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗步入式阳台将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果，并附送实惠步入式景观凸窗——通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果步入式阳台——客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台凸窗顶板下降至2.2米左右的高度倒凸窗106步入式阳台步入式室内地面步入式阳台步入式步入式将传统的凸窗一层赠送私家庭院赠送相对大的私家庭院，与阳光、空气全接触，并在院内栽植鲜花和树木，形成室内小公园和室外大园林的互相辉映。屋外大园林，屋内小园林。107一层赠送私家庭院赠送相对大的私家庭院，与阳光、空气全接触，并完善的功能空间入口独立玄关的设计形成专署空间序列的开始主卧套房既满足了主人起居方便，又体现了主人尊贵感和私密性

储藏间的设置满足了主人更加高尚的生活追求108完善的功能空间入口独立玄关的设计形成专署空间序列的开始主卧精彩的情趣空间窗台的风格各异，功能灵活，可以小坐，可以摆放陈设，也可以调整成为梳妆台或写字台，既具有使用价值，又成为反映主人情趣的一景109精彩的情趣空间窗台的风格各异，功能灵活，可以小坐，可以摆放陈周到的人性化设计细节长方形的厨房使用起来更方便，且使用空间更大考虑两扇门的开启方向，不会相互碰撞卫生间的门靠边开启，便于卫生器具的布置入户处设置凹墙，便于鞋柜的嵌入，不占据空间110周到的人性化设计细节长方形的厨房使用起来更方便，且使用空间更物业发展建议规划布局调整建筑单体设计要点园林景观设计要点配套设施要点利用山地地形，突出山地特色主题或部分细节上体现动创意与艺术的动漫色彩章显物业高档形象，突出尊贵感品质上明显提升111物业发展建议利用山地地形，突出山地特色主题或部分细节上体现动目前青岛市场在售项目特征简单的园林规划，缺乏明显特征没有体现园林与建筑的融合，整体感缺乏园林本身没有成为豪宅的标签，不能体现尊贵感颐中高山丽都国际领事华府112目前青岛市场在售项目特征简单的园林规划，缺乏明显特征颐中高山目前青岛市场在售项目特征部分项目陷入大园林的误区，仅限于大园林，土地资源利用不合理；园林也无特色亲和力和参与性不足，社区精神无法在园林景观中传承营销阶段缺乏引导，客户认知不足113目前青岛市场在售项目特征部分项目陷入大园林的误区，仅限于大园本项目园林景观竞争策略

我们的策略：通过立体绿化和多层次的景观空间营造丰富的社区环境注重园林的尺度感的同时，增加园林的参与性，展现人文关怀通过景观设计，尤其是围墙和入口的设计，强化社区的识别性和领地感我们的目的：园林品质的明显提升利用山地地形，突出山地特色主题或部分细节上体现动创意与艺术，体现项目特有气质章显物业高档形象，突出尊贵感114本项目园林景观竞争策略

我们的策略：我们的目的：114园林景观设计要点目标：带来市场冲击的新台地园林设计原则：大气、身份感、体现创意与艺术115园林景观设计要点目标：带来市场冲击的新台地园林115前广场园林品质的明显提升——园林景观要有核心主题，突出的景观轴线；配合整体规划的序列感景观序列要求能体现序列感与层次感，丰富空间层次洋房组团融入园林，体现超大规模园林景观集中园林集中园林景观轴116前广场园林品质的明显提升——园林景观要有核心主题，突出的景观园林品质的明显提升园林布局以住宅为本；保证每栋楼体都有园林景观。户型设计随景观调整，楼体弧形处理，增大观景面；保证园林景观资源的最大化利用117园林品质的明显提升园林布局以住宅为本；保证每栋楼体都有园林景园林品质的明显提升讲求景观与住宅的互动强调参与性与交流空间以丰富的空间层次营造高尚宜居氛围118园林品质的明显提升讲求景观与住宅的互动118利用原生地形，突出台地意趣，体现特色意式台地追求和谐的美，讲求对称和秩序：沿山坡筑成几层台地，建筑造在台上且与园林轴线严格对称；本项目地形不规则，整体效果追求意式台地园林的对称特征，细部设计体现意式台地园林的气质与精髓；现代园林手法线条简洁，形式丰富自由；重视经济可行性与空间的多用途性，注重具有亲切感和适于使用的室外空间创造，强调参与空间。以现代园林手法，演绎意式台地园林的气质与精髓现代手法现代手法现代手法细节处体现119利用原生地形，突出台地意趣，体现特色意式台地追求和谐的美，讲小型广场、水系、景观亭等营造变化丰富的坡地景观120小型广场、水系、景观亭等营造变化丰富的坡地景观120同时强调观赏性和可参与性121同时强调观赏性和可参与性121章显高档形象，突显身份夸张的尺度，界定项目档次，突显身份入口设置符合传统文化的、体现尊贵的大型雕塑，对外形成项目标志性的视觉焦点；既符合中国人传统的居住习惯和文化心理，又容易产生尊贵大气的仪式感。行道树标志雕塑122章显高档形象，突显身份夸张的尺度，界定项目档次，突显身份入口视觉符号，强调领地感注重细部用材，体现品质章显高档形象，突显身份

——视觉标签123视觉符号，强调领地感章显高档形象，突显身份

——视觉项目周边状况较差，边界的界定可以将项目与周边有效的形成区隔。边界围栏建议砖砌（外挂石材）+雕花铁艺既能体现项目品质，又能节省成本。章显高档形象，强调区域识别性，突出身份感 ——边界的界定124项目周边状况较差，边界的界定可以将项目与周边有效的形成区隔。物业发展建议规划布局调整建筑单体设计要点园林景观设计要点配套设施要点125物业发展建议125配套的内容规划的社区配套规模约为3000平方米，分为两个部分：办公:1000平方米（自用办公）会所:2000平方米126配套的内容规划的社区配套规模约为3000平方米，分为两个部分会所的功能空间和面积建议会所项目满足城市豪宅客户基本居住配套要求，包括：休闲、娱乐、会客设施参照目前一般高档项目的会所功能和规模，给出本项目会所的功能空间和面积建议。结合项目动漫主体色彩，可以考虑引入动漫体验中心，对外开放，成为项目又一标志性特征。127会所的功能空间和面积建议会所项目满足城市豪宅客户基本居住配套配套位置建议配套位置建议原则：土地价值最小的位置相互独立，避免与住宅物业相互影响会所、办公结合布置，方便统一管理。结合规划的总原则，放在地块南端。建议公建设施不超过两层，避免对北向住宅造成遮挡65米70米128配套位置建议配套位置建议原则：65米70米128采用现代风格，成为社区景观的一部分

屋顶花园，建筑成为社区景观建筑本身融入社区规划129采用现代风格，成为社区景观的一部分

屋顶花园，建筑成为社区景目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位130目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目市场价格定位原则：降低风险，实现平稳开发高单价、低总价定价策略：洋房价格低于领事华府与帝苑（丽都国际3期）高层价格高于亚麦山城，总价低于鲁能领秀城本项目价格建议：高层产品，实现均价10000元/平方米洋房产品，实现均价13000元/平方米131市场价格定位原则：本项目价格建议：131经济分析见附件！132经济分析见附件！132谢谢!133谢谢!1331、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:28:4116:28:4116:2812/11/20224:28:41PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。12月-2216:28:4116:28Dec-2211-Dec-224、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:28:4116:28:4116:28Sunday,December11,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2212月-2216:28:4116:28:41December11,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。11十二月20224:28:41下午16:28:4112月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十二月224:28下午12月-2216:28December11,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/12/1116:28:4116:28:4111December20229、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:28:41下午4:28下午16:28:4112月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。12/11/20224:28:41PM16:28:4111-12月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12/11/20224:28PM12/11/20224:28PM12月-2212月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。11-Dec-2211December202212月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,December11,202211-Dec-2212月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。12月-2216:28:4111December202216:28谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月项目顾问工作阶段划分2006/08/152006/08/20工作区域宏观经济背景研究区域土地市场区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈项目发展战略项目所在区域价值定位物业发展建议城市规划及其他项目背景研究类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究第二阶段（中期）项目发展战略与整体定位第一阶段项目市场调研城市房地产市场分析相关物业市场分析客户分析5个日历天18个日历天2006/09/0711个日历天第三阶段（终期）提交终稿根据客户建议深化研究，完善报告项目详细盈利分析完善整体报告（终稿）

2005/09/18135项目顾问工作阶段划分2006/08/152006/08/20目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位136目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位137目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目项目区位和交通——位于交通便利、景观资源丰富的公认豪宅区项目位于青岛市崂山区浮山南麓，自然资源丰富，北依浮山，南望黄海，是青岛公认的豪宅区。项目交通条件便利，通过东南侧规划中的市政路可以快捷到达青岛东南部的主干道香港东路、东海路。138项目区位和交通——位于交通便利、景观资源丰富的公认豪宅区项目地块指标——中等容积率、小规模项目地块主要经济技术指标关于拆迁：只负责建造回迁住宅8000平米，费用为1600万元。不需要考虑拆迁补偿等费用。关于大配套：城市配套取费255元/平米。按照容积率1.8计算建筑面积，并另加上8000平米的回迁面积。139地块指标——中等容积率、小规模项目地块主要经济技术指标关于拆项目界定——公认豪宅区，具备海景景观和山地资源的小规模住宅项目开发基于对项目所处区位、本体具有的资源，地块特点，我们对本项目的基本认识：小规模住宅开发项目。公认豪宅区，具备海景景观和山地资源的140项目界定——公认豪宅区，具备海景景观和山地资源的小规模住宅项青岛经济稳步上升,房地产处于快速发展期青岛2005年GDP达到2695.82亿元。近年一直以10%以上的增幅稳步发展，经济良好发展有力的支持了房地产的发展人均GDP约为$4418,房地产处在快速发展的过渡期800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期房地产预警系统判断——GDP增速、人均GDP与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展GDP增长速度人均GDP数据来源：青岛历年统计年鉴141青岛经济稳步上升,房地产处于快速发展期青岛2005年GDP达随着青岛近年来经济的快速发展，房地产投资增长稳定近年来，青岛在为迎接奥运以及加强城市建设和经济发展，全市的固定投资逐年上升。房地产投资稳步增长，投资额占固定资产投资比例呈下降趋势，表明房地产投资并未出现相对过热的迹象。数据来源：青岛历年统计年鉴142随着青岛近年来经济的快速发展，房地产投资增长稳定数据来源：青青岛市区04年以来的土地出让情况——海边与崂山风景区土地稀缺2005年，青岛市内共出让土地44.3万平米，04年179万平米04年出让土地以工业、住宅为主05年住宅用地的比例明显上升海边与崂山风景区的基本没有土地出让数据来源：政府统计公报143青岛市区04年以来的土地出让情况——海边与崂山风景区土地稀缺房地产市场供应、需求稳定增长，市场发展平稳，供需基本平衡2005年房地产数据2001-2005年房地产竣工面积与销售总额数据来源：青岛历年统计年鉴144房地产市场供应、需求稳定增长，市场发展平稳，供需基本平衡20市区地产板块——城市内部板块和地段层级已经形成，价格和物业档次形成明显区隔市南、市北二级地段房价在6000-8000元崂山区一级地段具有海景资源的住宅价格9000-18000元市南、市北和崂山区沿海一线一级地段房价在8000-12000元四方区北部区域和李沧区的李村等四级地段3000-5000元新划入市北区的地域和四方区南部区域的三级地段5000-6000元崂山区二级地段浮山后的住宅价格7000-8000元数据来源：市场调研数据库145市区地产板块——城市内部板块和地段层级已经形成，价格和物业档整体房地产市场小结青岛市经济持续稳定高速发展，经济快速发展必将带动房地产市场的发展；经济快速发展为房地产项目提供了大量潜在客户群；城市房地产市场供应、需求稳定增长，市场发展平稳，供需基本平衡；青岛优质地段土地供应缺失，崂山风景区与青岛市南区几乎无土地供应；城市内部板块和地段层级已经形成，价格和物业档次形成明显区隔；146整体房地产市场小结青岛市经济持续稳定高速发展，经济快速发展必目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目标整体市场分析豪宅市场分析项目界定经济评价竞争项目分析本体价值挖掘借鉴案例研究发展策略项目定位豪宅市场的发展演变区域项目分析豪宅客户分析147目标市场解析报告思维导图发展策略与项目定位物业发展建议开发目市南区的东南部和崂山南部滨海一线形成了具有城市标杆意味的豪宅聚集区传统豪宅区148市南区的东南部和崂山南部滨海一线形成了具有城市标杆意味的豪宅豪宅市场区位的变迁——由沿海一线向二三线集中青岛的豪宅最早都是出现在东部沿海一线，以海景为主要的卖点。主要在浮山前形成了聚集现象。由于一线海景土地供应的逐渐减少，豪宅开始向二三线海景集中，代表性的项目是丽都国际和领世华府。一线海景二线海景三线海景豪宅市场的发展演变149豪宅市场区位的变迁——由沿海一线向二三线集中青岛的豪宅最早都豪宅产品的发展——项目密度趋于增大，规划、园林品质有所提升项目密度趋于增大，规划、园林开始得到普遍重视金光都市名家领世华府豪宅市场的发展演变150豪宅产品的发展——项目密度趋于增大，规划、园林品质有所提升项豪宅产品的供应量和消化量——供应量和消化量基本持平，市场发展平稳青岛2003~2004年豪宅的供应集中在崂山区和市南区，同时在售的项目有6个，销售速度都在月均15套以内，一年的消化量在15万平米以内，与供应量基本持平。2005年开始出现体量较大的豪宅项目，如海信燕岛国际公寓（１２万平米），豪宅的销售速度在月均１５套以内，同时在售的项目６～７个。２００６年亚麦山城（１８万平米）一期5万平米的入市即将打破原有的供应格局，由于在售项目数量仍与前两年持平，销售速度也持平，所以，消化量增长不大，市场仍然保持稳定。几年来，豪宅产品的供应量和消化量基本持平，市场发展平稳2004年在售豪宅：海怡名都、碧佛利山庄、丽都国际、鲁信未央、樱之御园2005年在售豪宅丽都国际、海信燕岛国际公寓、领世华府、鲁信未央、金光都市名家、亚麦山城2006年在售豪宅：帝苑、领世华府、海信燕岛国际公寓、亚麦山城、檀香湾、金岭世家豪宅市场的发展演变数据来源：市场调研数据151豪宅产品的供应量和消化量——供应量和消化量基本持平，市场发青岛豪宅年消化量在15万平米左右，在售的项目总规模约18万平米，未来两年供应总量在100万平米以上目前青岛市场供应的豪宅项目有8个，总建筑面积在150万平米左右在售的几个项目的月销售速度都在月均15套以内尚未入市的项目面积总计在100万平米以上月均10~15套是豪宅产品的平台销售速度。数据来源：市场调研数据152青岛豪宅年消化量在15万平米左右，在售的项目总规模约18万平青岛豪宅按距海岸线的距离呈现三个价格梯度——海景仍然是豪宅的关键溢价因素丽都国际三期均价16000元

领世华府起价18000元第一价格梯度：均价27000~28000元第二价格梯度：均价16000~18000元

弄海园二期均价27000元东方之珠花园别墅均价28000元亚麦山城

均价9000元

本案第三价格梯度：均价9000~10000元153青岛豪宅按距海岸线的距离呈现三个价格梯度——海景仍然是豪宅的豪宅区又根据功能的不同形成了城市豪宅、景观豪宅、商务豪宅三个亚板块城市豪宅：主要出现在市南区南部滨海一线，属于城市传统配套齐全的地区兼有城市成熟便利与海景资源；景观豪宅：出现在青岛公认最宜居的浮山前地区，具备最优越的山海资源，是纯居住的社区板块；商务豪宅的出现则是由于政府崂山商务区的规划，商务区南部的沿海住宅开始出现商务特色的豪宅，承担一部分商务功能。城市豪宅景观豪宅商务豪宅154豪宅区又根据功能的不同形成了城市豪宅、景观豪宅、商务豪宅三个三个亚板块特征明显，本项目所属的景观豪宅板块居住价值最高本项目所属板块155三个亚板块特征明显，本项目所属的景观豪宅板块居住价值最高本项豪宅产品的分类——依照项目价值点的不同，可以分为资源型豪宅、舒适型豪宅和经济型豪宅区域项目分析156豪宅产品的分类——依照项目价值点的不同，可以分为资源型豪宅、资源型豪宅——占据绝对强势的山海资源，并将这一优势极度放大资源型豪宅：资源型豪宅以资源为压倒一切的核心，产品设计、规划设计均围绕这一核心来进行。资源型豪宅的价格门槛依建筑形式的不同而略有差别，低密度产品的总价都在500万以上。资源型豪宅对外地客户有着强大的吸引力，用以做投资和度假的比例较大。区域项目分析——资源型豪宅157资源型豪宅——占据绝对强势的山海资源，并将这一优势极度放大资舒适型豪宅——注重产品本身的品质，项目的主诉求点是宜居的高品质住宅带来的尊贵感舒适型豪宅：舒适型豪宅一般不具备一线的山海资源，但注重产品的品质，打综合牌，营造宜居地段里的高品质生活概念。总价200万是这类项目的一个基准价。舒适型豪宅的客户多数来自于本地的城市财富阶层，自住居多。区域项目分析——舒适型豪宅158舒适型豪宅——注重产品本身的品质，项目的主诉求点是宜居的高品经济型豪宅——占据一定的山海资源，用相对较低的总价，吸引一部分高端人群经济型豪宅：经济型豪宅只具备三线的海景资源，产品的品质不如舒适型豪宅，但会在服务、山景上做出特色。这类项目的总价一般在120万～150万。经济型豪宅的主要消费人群是本地换房人群，出于改善居住环境的目的，客户会选择宜居而且性价比相对较高的经济型豪宅项目。区域项目分析——经济型豪宅159经济型豪宅——占据一定的山海资源，用相对较低的总价，吸引一部豪宅的三类产品对应着三类客户——依总价承受能力的不同表现出明显差异资源型豪宅客户属于城市的新富或知富阶层，追求住房条件的改善，，总价承受能力在120-150万做左右。如亚麦山城100万200万500万舒适型豪宅客户经济型豪宅客户顶级客户，很强的支付能力，对于青岛最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者东海岸板块的崂山一线海景处购买住宅，总价500万以上，如弄海园追求住房舒适度，物业的品质，关注环境相关的规划、园林，在崂山区东海岸的二线海景地购置房产，总价承受能力在200元以上，如丽都国际、领世华府项目等总价承受能力豪宅客户细分160豪宅的三类产品对应着三类客户——依总价承受能力的不同表现出明资源型豪宅客户——金字塔最顶端的财富人群资源型豪宅的客户是豪宅市场中对资源的占有极端向往，对价格不敏感，注重稀缺的资源给豪宅带来的象征意义。基本情况：年龄区间：40-60岁行业：贸易、制造业来源：大青岛（50%），外地人（50%）特征：早期致富的财富阶层置业状况：多地、多次置业倾向于购买城市标杆式的豪宅用以度假关注要素排序：海景资源、物业档次、社区圈层、服务其他：对资源的占有欲望强烈，对价格不敏感认同高档物业管理公司带来优质服务豪宅客户细分——资源型豪宅客户161资源型豪宅客户——金字塔最顶端的财富人群资源型豪宅的客户是豪舒适型豪宅客户——关注产品细节，追求生活的尊贵感、身份感舒适型豪宅客户是豪宅市场中最关注产品细节的一类群体，他们大多事业成功，品牌情结浓厚，注重生活的圈层感。基本情况：年龄区间：40-50岁行业：多为外贸、物流、IT、金融等高新产业来源：青岛本地（60%）、外地人（20~30%），外籍（10%）特征：城市知富阶层置业状况：多数已经是第四、五次置业区域内重复置业现象普遍关注要素排序：海景景观、物业品质、发展商品牌、社区业主素质其他：注重生活的圈层感豪宅客户细分——舒适型豪宅客户162舒适型豪宅客户——关注产品细节，追求生活的尊贵感、身份感舒适经济型豪宅客户——关注物业品质，追求品质生活基本情况：人群：40-50岁居多行业：传统制造业居多来源：大青岛范围内的中小企业主居多特征：城市新富阶层置业状况：一般是第二、三次置业已有的物业一般在市南、市北等传统居住区关注要素排序：区位价值、海景景观、性价比、产品品质其他：注重生活环境带来的改变，愿意在高端人士聚集的崂山置业注重会所的功能，关注小区教育配套经济型豪宅客户往往是经济条件刚刚迈入财富阶层，注重生活区的象征意义，希望得到社会认同。置业倾向上更加关注产品的地段、景观，生活便利度等。豪宅客户细分——经济型豪宅客户163经济型豪宅客户——关注物业品质，追求品质生活基本情况：经济型关于客户豪宅的三类客户都有清晰的板块价值认知；区域内客户重复置业的现象普遍；本地客户是豪宅市场消费的主力军；海景仍然是客户购买的重要驱动因素；164关于客户豪宅的三类客户都有清晰的板块价值认知；区域内豪宅市场分析小结豪宅供需基本持平，消化速