医疗行业低成本如何创建强势品牌

品牌传播战略

——低成本创建强势品牌中国十大策划专家中山大学MBA营销学教授主要内容一、强势品牌的价值二、品牌内涵三、品牌建设实务四、操作模式很多专家会这样说品牌：1、加入WTO，我们面临着大规模的‘侵略’，“侵略”我们什么？，是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么？就是品牌。2、从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。4、目前市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的土地上加工生产，MADEINCHINA带给我们的思考是什么。5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中国最庞大的数据库下载产品附加值----微笑曲线产品附加值关键技术规模生产品牌服务线一、强势品牌的价值品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌就是文化厂房、设备都能买，唯独……有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。中国最庞大的数据库下载什么是品牌

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”管理教科书中说，品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌感受事实品牌产品售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距一个企业可以拥有最强大的资产！为何如此？许多企业乐于于付高价购买买品牌过多削价促销销“教育”消消费者以价格格为购买基准准，削弱品牌牌忠实度。许多行销人员员想充分利用用品牌资产，，来发挥最大大功效通路本身开始始建立自己的的品牌未来的行销是是品牌的战争争－品牌互争争长短的竞争争，商界与投投资者将认清清品牌才是公公司最珍惜的的资产，此概概念极为重要要。因系有关关如何发展、、强化、防卫卫与管理生意意业务的一种种远景········拥拥有市场比拥拥有工厂重要要多了，唯一一拥有市场的的途径是拥有有具市场优势势的品牌。内核定位/外在表现/沟通方式/目标对象二、品牌的内内涵品牌形象构成成四要素：品牌的内核定定位品牌的核心价价值：是品牌资产的主主体部分，它它让消费者明确、、清晰地识别别并记住品牌牌的利益点与与个性，是驱动消费费者认同、喜喜欢乃至爱上上一个品牌的主要力量量。品牌核心价值值之于品牌有有如灵魂之于于人生。没有有灵魂之人不不可能有成功功的美好人生生，同样一个个品牌没有清清晰的核心价价值是不可能能成长为强势势大品牌。打下什么样的的烙印品品牌定位打在谁的心中中目目标消费者者如强打下烙印印品品牌传播（（沟通方式））例：啤酒品牌牌传播分析竞争者传递讯讯息青岛啤酒：历历史悠久，品品质好的国际际知名品牌燕京啤酒：燕燕京纯生啤酒酒是好啤酒哈尔滨啤酒：：品质纯净，，历史悠久的的啤酒百威啤酒：追追求非凡，历历史悠久的品品牌例：啤酒品牌牌定位图朝全国化、年轻化发展雪花年轻/有活力全国年长/保守青岛百威燕京哈尔滨地方品牌核心价值值品牌核心价值值就是品牌通通过多种消费费者界面直接接传达给消费者的的价值承诺。。品牌一旦拥拥有了明确的的核心价值，消费费者即便不接接触产品就对对产品和产品品附加值有了比较较明确的把握握。海尔：真诚到到永远，真诚诚、高质量、、人性化、卓卓越科技、国国际级---综合家电电品牌海信：创新科科技、立信百百年沃而沃(volvo)：绝对安全的交交通工具；金利来(goldline)：成功男人品牌核心价值值提炼的原则则高度的差异化化和鲜明的个个性触动消费者的的内心世界具备超强的包包容力和扩张张力有利于获得较较高的溢价品牌的外在表表现品牌识别系统统品牌识别是指指通过对产品品、企业、人人、符号等营营销传播活动动具体如何体体现品牌核心心价值进行界界定从而形成成区别于竞争争者的品牌联联想。产品识别、企企业识别、气气质识别、地地位识别、责责任识别、成成长性识别、、创新能力识识别、符号识识别……统帅企业的一一切营销传播播活动营销是是行、、传播播是言言沟通方方式品牌传传播积积累品品牌资资产核心价价值必必须统统帅企企业的的所有有营销销（行行）传传播（（言））活动动，即即任何何一次次营销销广告告活动动如产产品研研发、、包装装设计计、广广告、、通路路策略略、终终端展展示到到街头头促销销甚至至接受受媒体体采访访等任任何一一次与与公众众沟通通的机机会，，都要要去演演绎出出品牌牌的核核心价价值。。沟通方方式：：传传播统统一信信号、、达成成一致致信息息消费者者任何何一次次接触触品牌牌时都都能感感受到到核心心价值值的信信息，，就意意味着着每一一分的的营销销广告告费都都在加加深消消费者者对核核心价价值与与品牌牌识别别的记记忆，，每一一分营营销广广告费费都最最大限限度地地促进进了品品牌的的增值值，从从而达达到低低成本本创建建品牌牌的目目的。。对象---消费费者消费者者的一一致认认可“消费费者心心目中中的烙烙印””专家如如是说说：““品牌牌就是是指你你与客客户间间的关关系，，说到到底，，起作作用的的不是是你在在广告告或其其他宣宣传中中向他他们许许诺了了什么么，而而是他他们反反馈了了什么么以及及你又又如何何对此此作出出反应应。对对我们们来说说，口口碑极极其重重要。。简而而言之之，品品牌就就是人人们私私下里里对你你的评评价。。”创建强强势大大品牌牌的最最终目目的是是为了了持续续获取取较好好的销销售与与利润润。由由于无无形资资产的的重复复利用用是不不用成成本的的，只只要有有科学学的态态度与与高超超的智智慧来来规划划品牌牌延伸伸战略略，就就能通通过理理性的的品牌牌延伸伸与扩扩张充充分利利用品品牌资资源这这一无无形资资产，，实现现企业业的跨跨越式式发展展。例：雪雪花啤啤酒的的品牌牌定位位品牌的的最终终赢利利能力力十几年年的从从业中中，往往往遇遇到这这样的的问题题：“我们们知道道要建建立品品牌形形象，，但是是否需需要很很长时时间？？”“我们们不能能只考考虑品品牌形形象，，产品品与销销售是是否同同样要要兼顾顾考虑虑？””“据了了解，，我们们品牌牌印象象不错错，但但销售售效果果为什什么这这么慢慢。””“我我看品品牌形形象不不就是是叫叫叫口号号吗？？”“品牌牌形象象究竟竟对销销售起起什么么作用用？””……三、品品牌建建设实实务------品牌牌直通通车1、销销售增增长无无稳定定的刺刺激力力；2、SP没能起起到搭搭品牌牌直通通车的的作用用3、、与消消费者者的沟沟通障障碍，，影影响响了指指牌购购买4、新新产品品推广广效率率低5、影影响区区域市市场竞竞争力力6、、影响响内部部激励励销售PR&SP亲和力力新产品品竞争力力激励沟通品牌形形象模模糊带带来的的问题题是：：品牌直直通车车是迅速地建立立和管管理品品牌形形象的的指导导思想想。品牌直直通车车是整整合所所有广广告传传播（（PR））形式，，使品品牌价价值迅速产生连连锁式式的累累积效效应。。品牌直直通车车是运运用品品牌形形象作作为载载体，，迅速地使企企业、、产品、、服务务等信信息与与消费费者建建立沟沟通的的有效效手段段。定义博思特特品牌牌操作作工具具----品牌牌直通通车1、快快2、中中国市市场3、中中国产产业品牌直直通车车的目目的：：针对中中国特特色，，协助助企业业在短短期内内迅速速提升升品牌牌价值值和增增进销销售！！品牌直直通车车理念念整合品牌形象ABCDX整合传播传播传播传播传播消费者品牌直直通车车：目标、、路径径、推推动品牌战战略规规划就就是指指一个个品牌牌要有有明显显地区区别与与其他他竞争争对手手的个个性化化品牌牌价值值规划划和清清晰的的发展展途径径。品牌直直通车车功能能图解解品牌直直通车车的特特点：：1、直通：直接接设定定品牌牌目标标，根根椐目目标消消费者者设定定品牌牌的核核心价价值做做好品品牌定定位。。只对对目标标消费费者传传输。。不是是自自然然发发展展形形成成；；不不是是有有事事需需要要宣宣传传，，而而是是在在有有些些情情况况下下，，因因宣宣传传需需要要才才有有““事事””。。2、、快速速：直直接接设设定定到到达达目目标标所所需需的的路路径径、、轨轨迹迹。。3、、低成成本本：推推广广品品牌牌与与推推广广产产品品相相结结合合，，用用低低成成本本建建设设强强势势品品牌牌，，同同时时给给企企业业来来收收益益。。ABC品品品CBA品牌形象B诉求形式C诉求形式阶段一A诉求形式品牌阶段二阶段三品牌品牌例：海王银得菲----治感冒快产品品+品品牌牌（（功功能能+核核心心价价值值））模模式式品牌牌直直通通车车功功能能图图解解ABC品品品CBA品牌形象海王王金金撙撙海王王银银杏杏片片阶段段一一海王王银银得得琲琲健康成就未来阶段段二二阶段段三三健康成就未来健康成就未来海王王-----健健康康、、成成就就品牌牌直直通通车车功功能能图图解解整合品牌形象ABCDX整合传播传播传播传播传播解决决方方案案之之整整合合整合合任任务务：：简化化表表现现形形式式和和规规范范；；统一一规规范范媒媒介介形形象象；；广告告形形式式延延伸伸中中的的灵灵活活创创意意；；未来来的的形形象象研研究究；；条件：1、原形象定位仍有价值2、市场状况健康3、品牌管理框架合理消费者品牌牌直直通通车车功功能能图图解解ABC品品品CBA品牌形象B事件件C事件件阶段段一一A事件件品牌牌阶段段二二阶段段三三品牌牌品牌牌事件件+品品牌牌模模式式（（核核心心意意义义+核核心心价价值值））品牌牌直直通通车车功功能能图图解解ABC品品品CBA品牌形象出口口德德国国砸外外协协配配件件事件件一一砸冰冰箱箱的的故故事事质量好事件件二二事件件三三质量好质量好海尔尔-----质质量量就就是是生生命命品牌牌直直通通车车功功能能图图解解案例例：：海海尔尔的的高高质质量量例：：思思念念食食品品的的品品牌牌传传播播我们