医药巿场企划及企划实务

巿場企劃及企劃實務

美國禮來大藥廠什麼是行銷企劃?領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進個人行銷整合有限的資源,為團隊創造最大效益創造團隊合作的環境與精神同時具備功能性及方向性企劃的迷思企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費?企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛?企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感?企劃都是花錢的動作?企劃是行銷企劃部門的工作?MarketingisCommonSense!Marketingneedsalotofhardworkingandextensivefollow-up!Dr.DonaldSexton行銷企劃的陷阱景氣大好業績的成長會掩蓋住行銷的努力行銷的謬誤被業績隱藏業績的成功導致團隊的自滿景氣大壞對業績的需求會否定掩蓋的需求成功不是永遠的!隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變大環境的變化1930年全世界第一次經濟恐慌1997年3月亞洲金融風暴印尼暴動中國1998年8月8日短缺經濟vs過剩經濟“變化”對行銷人的意義天底下唯一的不變就是變洞悉變化變化有利於我們,而不利於對手嗎?變化不利於我們,而有利於對手嗎?如何化危機為轉機?你是那一種經理人?ManagerwhoMakesthinghappenThinkhemakesthinghappenWatcheswhathappensWonderwhathappenedDidnotknowanythinghadhappened本次課程的目的以不同的角度開闊經理人的視野利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案了自己區內的巿場實際練習,進行報告狀況分析狀況分析的的3C’s客戶分析Customers公司分析Company競爭者分析析Competitors狀況分析的的3C’s客戶客戶的需求求客戶的問題題或困擾客戶可能的的解決方案案客戶的未來來動向公司通路的強弱弱勢供應商強弱弱勢公司的願景景競爭者正確選擇現現有競爭者者找出潛在競競爭者(2-3年內內)未來可能取取代的產品品或服務了解競爭者者的資源及及技術狀況分析項項目(Portertheory)現有競爭者者通路或組織織最終使用客客戶潛在

競爭爭者替代產品或或服務主要供應商商客戶分析客戶的定義義客戶是“接接受團隊或或企業的產產品或服務務的個人或或團隊”有實質利益益往來乞丐的行銷銷學任何影響採採購決定的的個人可以被區隔隔並確認的的個人或團團隊我的客戶在在那裡?CustomerTargeting目標巿場的的選擇考慮產品特特性考慮大環境境(地理人人文)考慮公司資資源考慮企劃目目標為什麼要設設定目標客客戶?集中運用有有限資源金錢,人力力,時間,設備調節貨物供供需平衡錯誤的預估估導致錯誤誤的產銷整合公司內內部的團隊隊作戰力升官發財巿場潛力MarketPotential巿場總潛力力(TotalPotential)產品特色適適合那些客客戶?計算這些客客戶的消費費力真實潛力(RealPotential)考慮公司的的資源,篩篩選公司願願意投資的的巿場目標巿場潛潛力(TargetPotential)企劃目標所所選定的特特定客戶群群不同階段有有不同目標標客戶巿場潛力練練習題禮來公司即即將上巿泰泰勇飲水,請計算你你所屬區域域內的三種種巿場潛力力目標客戶名名單示範點業務人員明明確的方向向評估結果的的標準練習題請設計適合合你區域的的目標客戶戶名冊客戶是引導導我們進進步的原動動力!Customer-OrientedMarket-Driven我的團隊是是客戶導向向的團隊?貼近巿場,完全了解解客戶的需需求公司的技術術研發以滿滿足客戶需需求為最高高原則公司的組組織可以以滿足大大部份客客戶的需需求尊重我們們的客戶戶團隊下每每個決定定時,第第一個想想到的是是客戶團隊為了了留住客客戶會作作出所有有的努力力團隊的成成員主動動而有創創意我的團隊隊是客戶戶導向的的團隊?明確地挑挑選目標標客戶為客戶提提供附加加價值服服務組織有彈彈性,有有執行力力,有動動力為我的團團隊提供供遠景定期檢視視成果20/20理論論每一位區區經理應應該認識識區域內內20位位最大客客戶,以以及20位潛在在客戶由客戶的的觀點出出發了解客戶戶了解自己己如何成為為客戶導導向的團團隊?建立品牌牌BrandImage品牌的建建立過程程Young&Rubican產品的價價值產品的認認同感低高高迪士尼可口可樂樂百事可樂樂對客戶而而言..............什麼是產產品的價價值?你的產品品和其它它產品的的區隔你的產品品切合他的需要要什麼是產產品的認認同感?尊重你的產品品熟悉你的產品品產品區隔隔>切合合需要>推崇產產品>熟熟悉產品品產品區隔隔<切合合需要<推崇產產品<熟熟悉產品品?????產品區隔隔<切合合需要<推崇產產品<熟熟悉產品品建立成功功品牌的的模式0100區隔需求尊崇熟悉0100區隔需求尊崇熟悉福特汽車車區隔可以以是:產品特徵徵的區隔隔服務的區區隔通路(人人)的區區隔行銷策略略的區隔隔區隔是開始建立品牌牌的重點點你的客戶戶怎麼看看你的品品牌?產品的價價值產品的認認同感低高高巿場區隔隔SegmentingMarket什麼是巿巿場區隔隔?巿場區隔隔是找出出一群現現有或潛潛在,對對相同利利益感到到興趣的的人被區隔的的永遠是是人(最終使用用客戶),而不是是通路,也不是是產品區隔出來來的巿場場應該是是一群可可辯認,可接近近的客戶戶四張牌桌桌,你如如何選擇擇加入那那張?巿場區隔隔的象限限DimensionBostonConsultingCo.,企業的相相對能力力資金技術人力(人人員品質質)是否與公公司願景景相符區隔巿場場的吸引引力長程的巿巿場成長長空間產業的利利潤競爭者多多寡(相相對競爭爭力)樹枝狀區區隔巿場區隔隔範例題題正大公司司考慮在在中國增增加一條條新的飼飼料生產產線,請請問你會會建議開開闢那一一個新巿巿場呢?以正大公公司551哺乳乳豬料為為例,你你認為你你的區域域內可分分隔的巿巿場那些些?外貿vs內內貿良種豬vs土土雜種種飼養規模模>10,000/年出出欄>5,000/年出欄欄>3,000/年出欄欄1,000-3,000/年年出欄專業飼養養戶vs散散戶現金戶vs賒賒帳戶戶種豬場vs自自繁自自育場vs商商品肉肉豬場公司分析析CompanyAnalysis公司組織織Organization組織的層層級扁平化組組織組織的條條規組織的靈靈活性組織的向向心力公司的通通路Place公司通路客戶公司通路客戶通路的問問題當你進入入一個新新的巿場場時,是是先找客客戶還是是先找通通路?你現在遇遇到通路路的最大大問題為為何?通路的管管理通路是不不是客戶戶?客戶的定定義狹義的客客戶定義義廣義的客客戶定義義通路的定定義若通路非非客戶,那通路路是....?行銷的一一個環節節操作巿場場的工具具通路應該該是可以以被管理理的環節節通路的角角色與功功能業務行銷銷的延伸伸Outsidersalesforces公司的合合作夥伴伴公司的寶寶貴資源源由公司提提供適當當的行銷銷資源貨物或資資金融通通行銷工具具公司接近近客戶的的途徑通路的選選擇及管管理扁平的通通路順暢無阻阻的通路路通路的建建立競爭者分分析CompetitiveAnalysis誰是我們們的競爭爭者?運用何種種技術來來滿足客客戶的需需求?如何有系系統收集集競爭者者資訊?責任的規規範全員皆兵兵組織之不不同層次次軟體與硬硬體資訊的整整合及分分享應對措施施收集途徑徑出版品說說明書服務政府公家家機關共同擁有有的客戶戶通路物料供應應商員工競爭者的的競爭者者SWOT分析Strength

優勢Weakness弱勢Threat

威脅Opportunity機會SWOT分析分析自已已與主要要競爭者者之SWOT分析項目目包括產品,組組織,通通路,促促銷,服服務預測6個個月之內內可能的的活動善用我們們的S及及O了解對方方的W及及TSWOT幫助經經營者具具備正確確長遠的的眼光與競爭者者之互動動你死我活活?有飯大家家吃?聯合壟斷斷巿場?競爭與合合作的關關係?競爭者為為驅策改改進的指指標競爭者的的錯誤是是學習的的借鏡開放的心心胸才會會有更開開放的巿巿場競爭者練練習題依前次練練習題,正大公公司目前前考慮在在中國生生產哺乳乳豬強化化料,請分析你你的區域域巿場中中的競爭爭者及競競爭者之之預估巿巿場佔有有率行銷中的的財務分分析FinancialAnalysis價格-成本本=利利潤固定成本本FixedCost不論論產產量量增增加加或或減減少少,固固定定成成本本是是不不變變包括括機機器器,工工廠廠,設設備備,薪薪資資,折折舊舊,通通貨貨膨膨脹脹產量成本變動動成成本本VariableCost隨著著產產量量增增加加或或減減少少,變變動動成成本本隨隨而而改改變變包括括人人工工,原原料料,佣佣金金,獎獎勵勵金金,差差旅旅費費,能能源源產量量成本本變動動成成本本固定定成成本本直接接成成本本間接接成成本本成本本產量量總成成本本銷售售金金額額損益益平平衡衡點點成本本與與單單價價的的關關係係利潤潤Margins總銷銷售售金金額額生產產成成本本行銷銷企企劃劃費費用用營運運負負用用稅生產產利利潤潤ProductionMargin%of總總銷銷售售額額利潤潤Margins總銷銷售售金金額額生產產成成本本行銷銷企企劃劃費費用用營運運負負用用稅行銷銷利利潤潤MarketingMargin%of總總銷銷售售額額利潤潤Margins總銷銷售售金金額額生產產成成本本行銷銷企企劃劃費費用用營運運負負用用稅營運運利利潤潤OperatingMargin%of總總銷銷售售額額稅前前利利潤潤IBT,IncomebeforeTax利潤潤Margins總銷銷售售金金額額生產產成成本本行銷銷企企劃劃費費用用營運運負負用用稅跨國國公公司司須須分分擔擔總總公公司司費費用用Allocation,例例如如研研發發費費用用,國國際際行行銷銷費費用用等等,稱稱為為IBA,Incomeb/allocation高利利潤潤產產品品的的組組合合計算算單單一一產產品品之之真真正正利利潤潤單一一產產品品的的固固定定成成本本依依%與與所所有有產產品品分分擔擔行銷銷成成本本按按實實際際費費用用計計算算營運運重重點點:找找出出一一組組產產品品組組合合利潤潤最最高高符合合客客戶戶需需求求計算算未未來來五五年年的的利利潤潤產品品定定位位分分析析ProductPositioning產品品定定位位是是什什麼麼?公司司傳傳達達給給客客戶戶的的訊訊息息利用用簡簡短短的的句句子子描描述述產產品品性性質質,適適用用對對象象,適適用用範範圍圍,及及對對客客戶戶的的利利益益產品品定定位位影影響響行銷銷策策略略訂定定價價格格設計計行行銷銷努努力力的的方方向向行動動方方案案團隊隊默默契契行銷銷策策略略與與定定位位客戶戶的的成成本本產品品對對客客戶戶的的價價值值賺錢錢的的精精品品高中低低中高必勝勝的的策策略略必勝勝的的策策略略必勝勝的的策策略略差勁勁產產品品Porter產品品生生命命週週期期與與產產品品定定位位引入入期期快速速成成長長期期競爭爭干干擾擾期期成熟熟期期衰退退期期業績績產品品生生命命週週期期與與行行銷銷策策略略引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期例:解解熱熱劑劑的的巿巿場場定定位位利益益1:作作用用溫溫和和利益益2:效效果果迅迅速速優優劣劣兒童青年成人巿場場區區隔隔例:薯薯條條的的巿巿場場定定位位利益益1:價價格格低低利益益2:薯薯條條長長度度優優劣劣監牢超巿速食店巿場場區區隔隔產品品定定位位的的方方法法決定定巿巿場場區區隔隔找出出該該巿巿場場區區隔隔中中的的購購買買決決策策者者找出出該該巿巿場場區區隔隔中中的的主主要要逆逆爭爭者者2-3名名依重重要要順順序序(1最最重重要要,2,3...依依序序)列列出出客客戶戶對對產產品品的的利利益益需需求求正確確評評估估我我們們與與競競爭爭者者所所提提供供之之利利益益對對客客戶戶而而言言,何何者者較較優優,1=最最優優5=最最差差找出出1最最多多的的利利益益巿場場定定位位練練習習題題依前前次次練練習習題題,正正大大公公司司目目前前考考慮慮在在中中國國生生產產哺哺乳乳豬豬強強化化料料,請分分析析該該產產品品在在你你的的區區域域巿巿場場應應該該如如何何定定位位?訊息息的的傳傳達達MessageDelivery訊息息內內容容客戶戶聽聽得得懂懂的的語語言言產品品定定位位的的內內容容傳傳達達給給客客戶戶吸引引目目標標客客戶戶(巿巿場場區區隔隔)的的注注意意力力訊息息內內容容焦焦距距化化Focus傳達達訊訊息息經經常常犯犯的的錯錯誤誤錯誤誤建議議更更改改傳達達途途徑徑廣告告媒體體(廣廣播播,電電視視,報報紙紙專專業業雜雜誌誌等等)說明明書書海報報通路路經銷銷商商業務務人人員員企業業文文化化訂價價策策略略PricingStrategy訂價價常常用用方方法法比較較競競爭爭產產品品財務務考考慮慮(投投資資報報酬酬率率ROI)成本本加加上上一一定定利利潤潤(Markup)簡單單,但但經經常常導導致致錯錯誤誤!價格格Price=價價值值Value價值值有有三三種種:真實實的的價價值值Actualvalue產品品真真正正能能提提供供的的價價值值感受受的的價價值值Perceivedvalue客戶戶以以為為自自己己買買到到的的價價值值期望望的的價價值值Expectedvalue客戶戶想想要要獲獲得得的的價價值值價格格與與客客戶戶的的關關係係AE=產產品品的的設設計計-了了解解客客戶戶的的需需求求-突突破破科科技技的的瓶瓶頸頸PA=與與客客戶戶溝溝通通-溝溝通通技技巧巧-行行銷銷策策略略價格格與與客客戶戶的的關關係係客戶戶願願意意付付出出的的價價格格感受的價值期望的價值PEAEPAX如何何提提高高客客戶戶願願意意付付出出的的價價格格?價格格感受受的的價價值值期望望的的價價值值如何何提提高高感感受受的的價價值值?如如何何降降低低期期望望的的價價值值?感受受的的價價值值期望望的的價價值值了解解客客戶戶真真正正的的需需求求溝通通產產品品的的特特徵徵優優點點利利益益FAB讓客客戶戶有有機機會會思思考考我我們們的的產產品品讓客戶戶有機機會採採取行行動了解客客戶期期望的的價值值與真真實的的價值值之間間的落落差一個失失望客客戶>十個個滿意意客戶戶如何提提高感感受的的價值值?如何降降低期期望的的價值值?感受的的價值值期望的的價值值溝通第一次次第二次次第三次次第四次次第五次次05102030100122147182200267286304345375廣告SalesCall廣告+SalesCall願意購購買的的人數數整合性性的溝溝通MorrillStudy客戶的的溝通通流程程知道提供訊息連結人及產品喜愛信服行動懷疑採信購買好的業業務人人員掌掌控流流程好的企企劃工工具加加速流流程與客戶戶溝通通的內內容FAB產品對對客戶戶的特特性Features因為我的產產品是是......................產品對對客戶戶的優優點Advantage這種特特性對您的的好處處是...........產品對對客戶戶的利利益Benefits所以它可以以為您您......................系統性性的訂訂價策策略客戶認認知的的價值值天花板板差異空空間巿場佔佔有率率企劃目目的競爭者者產能法規營運成成本客戶的的購購買決決策模模式購買決策策單位採購主導導人-主導導採購行行為的開開始影響者-對對採購達達成與否否具影響響力設計者-簽簽名的人人反對者-對對採購過過程可以以投下反反對票使用者-真真正使用用產品的的人購買決策策單位-知知己知彼彼誰有拍板板的權力力?他們關心心的利益益是什麼麼?