医药企业定价策略课件

任务三运用定价策略教学目的与要求：了解药品价格调整策略；熟悉药品的定价策略；掌握一、二类，三、四类新药的定价策略及其优点。（一）撇脂定价策略一一

新药定价策略（二）渗透定价策略（三）温和定价策略（一）撇脂定价策略

又称去脂定价策略，它是指在新产品投放市场之初，售价远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利。获取短期最大利润“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入高价策略（撇脂定价）其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。Page

7苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。案例分析（二）渗透定价策略

在新产品投放市场之初，以低价刺激需求，迅速打开销路，从而降低成本，谋求长期总利润增大和提高市场占有率。一

新药定价策略这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价Page

10渗透定价策略的适应条件需求价格弹性较大市场容量大容易被消费者接受“渗透”定价优缺点分分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间间后续产品难以以定高价优点促进需求市场占有率高高不易诱发竞争争Page122001年的中国汽车车市场，一方方面市场继续续发育，另一一方面受中国国人世的影响响，新车型频频频亮相，产产销量上升，，价格逐渐下下降。神龙富富康推出的9.

78万元的“新自自由人”，将将中国车价打打下10万元的心理关关口，标志着着中国汽车企企业对待降价价的心理日渐渐成熟。2001年5月，国家放开开轿车定价之之后，轿车价价格战拉开序序幕。6月7日，长安铃木木在全国范围围内调整奥拓拓系列11款轿车销售价价格，降至35

800~

52500元。此后，一一直以低价位位著称的吉利利汽车将其三三缸化油器车车型由3.

99万元降至3.49万元，继续保保持同类车低低价王的位置置，目标直指指售价3.

91万的夏利7100A小康型轿车。。紧跟着夏利利狂降1.5万元，捷达宣宣布优惠3

000元……11月，神龙汽车车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在在桑塔纳、捷捷达、富康三三大品牌中率率先把价格降降到了10万元——中国轿车一大大价格门槛以以下。6月8日，“10万元轿车”““赛欧”正式式上市前就接接到了1.6万辆订单，把把整个国内轿轿车市场搅得得沸沸扬扬。。降价成了2001年中国轿车市市场的主旋律律。（三）温和定价策略介于撇脂定价价策略和渗透透定价策略之之间的一种定定价策略。一新药定价策略略适用范围产销形势比较较稳定的产品品。温和定价策略略是介于撇脂定定价策略和渗渗透定价策略略之间的一种种定价策略。。对产品既不不利用市场上上需求迫切的的有利条件制制定高价，也也不从对付竞竞争的角度考考虑制定低价价，而是制定定能获得“公公平”利润率率的价格。温和定价策略略的使用条件件产品在市场上供求基本平衡产品的需求弹性较大企业对利润的追求不是太迫切Page15“温和”定价优缺点分分析缺点可能失去高额额利润或者市市场机会优点避免高价带来来的竞争风险险避免低价带来来的损失思考题：2.山西宝泰泰药业成功仿仿制出多潘立立酮片(国家家四类新药)，想一想上上市初期该产产品应如何定定价？1.新药的定定价方法有哪哪几种？3.一二类新新药用哪种定定价方法好？？石药集团团“恩必普””软胶囊，是是我国历史上上第三个自主主开发的国家家一类新药,作为企业业，应该如何何制定该产品品价格？二、医药产品心心理定价策略略（一）整数定定价（二）尾数定定价（三）声望定定价（四）习惯定定价（五）招徕定定价整数定价（声望定定价）价值高的商品品定价4100元定价3997元满足顾客高消消费心理，提提高商品身价价Page20整数定价策略略适用的范围围一般适用于高高档消费品或或者消费者不不太了解的产产品，特别适用于高高档、优质而交易次数频频繁的产品Page211）高档时装、皮衣等等，商家可把把基础价格略略作变动，凑凑成一个整数数，使顾客对对此商品形成成高价印象，，以吸引社会会上高收入阶阶层。如一件件高档西服，，如果完全追追随竞争者同同类商品平均均价格，定价价应797元。但有经验验的商家则会会把零售价格格标为800元，这样不仅仅不会失去顾顾客，还能增增强顾客的购购买欲望。原原因在于此类类高档品的购购买者多系高高收入者，重重视质量而不不很计较价格格，认为价格格高就是质量量好的象征。。2）对对方方便便食食品品、、快快餐餐，，以以及及在在人人口口流流动动比比较较多多的的地地方方的的商商品品制制定定整整数数价价格格，，适适合合人人们们的的““惜惜时时心心理理””，，同同时时也也便便于于消消费费者者做做出出购购买买决决策策。。人人们们容容易易记记住住商商品品的的整整数数价价，，因因此此，，会会加加深深商商品品在在消消费费者者心心理理上上的的印印象象。。尾数数定定价价策策略略9.97元9.92元美国国人人喜喜欢欢奇奇数数日本本人人喜喜欢欢偶偶数数标价价精精确确给给人人以以信信赖赖感感低价价值值商商品品9.98元中国国人人喜喜欢欢8和6Page23心理理学学家家的的研研究究表表明明，，价价格格尾尾数数的的微微小小差差别别，，能能够够明明显显影影响响消消费费者者的的购购买买行行为为。。一一般般认认为为，，伍伍元元以以下下的的商商品品，，末末位位数数为为9最受受欢欢迎迎；；五五元元以以上上的的商商品品末末位位数数为为95效果果最最佳佳；；百百元元以以上上的的商商品品，，末末位位数数为为98、99最为畅销销。尾数数定价法法会给消消费者一一种经过过精确计计算的、、最低价价格的心心理感觉觉；有时时也可以以给消费费者一种种是原价价打了折折扣，商商品便宜宜的感觉觉；同时时，顾客客在等候候找零期期间，也也可能会会发现和和选购其其他商品品。如如某品品牌的54cm彩电标价价998元，给人人以便宜宜的感觉觉。认为为只要几几百元就就能买一一台彩电电，其实实它比1000元只少了了2元。尾数数定价策策略还给给人一种种定价精精确、值值得信赖赖的感觉觉。尾尾数定价价法在欧欧美及我我国常以以奇数为为尾数，，如0.99，9.95等，这主主要是因因为消费费者对奇奇数有好好感，容容易产生生一种价价格低廉廉，价格格向下的的概念。。但由于于8与发谐音音，在定定价中8的采用率率也较高高。声望定价策略略声望定价价策略是是医药企企业根据据企业或或者品牌牌在消费者心心目中所享享受的声誉誉和威望，，制定高于其他同同类产品价价格的定价价策略Page25金利来领带带，一上市市就以优质质、高价定定位，对有有质量问题题的金利来来领带他们们决不上市市销售，更更不会降价价处理。给给消费者这这样的信息息，即金利利来领带绝绝不会有质质量问题，，低价销售售的金利来来绝非真正正的金利来来产品。从从而极好地地维护了金金利来的形形象和地位位。习惯定价策略习惯定价策策略是医药药企业根据据消费者已已形成的价格习惯来来制定产品品价格的一一种定价策策略招徕定价策策略这是适应消消费者“求求廉”的心心理，将产产品价格定得低于一般般市价，个个别的甚至至低于成本本，以吸引顾客、扩大销售的一种种定价策略略。采用这种策略略，，虽虽然然几几种种低低价价产产品品不不赚赚钱钱，，甚甚至至亏亏本本，但从总总的的经经济济效效益益看看，，由由于于低低价价产产品品带带动动了了其他产品品的的销销售售，，企企业业还还是是有有利利可可图图的的。。Page28北京京地地铁铁有有家家每每日日商商场场，，每每逢逢节节假假日日都都要要举举办办一一元元拍拍卖卖活活动动，，所所有有拍拍卖卖商商品品均均以以1元起起价价，，报报价价每每次次增增加加5元，，直直至至最最后后定定夺夺。。但但这这种种由由每每日日商商场场举举办办的的拍拍卖卖活活动动由由于于基基价价定定得得过过低低，，最最后后的的成成交交价价就就比比市市场场价价低低得得多多，，因因此此会会给给人人们们产产生生一一种种卖卖得得越越多多，，赔赔得得越越多多的的感感觉觉。。岂岂不不知知，，该该商商场场用用的的是是招招徕徕定定价价术术，，它它以以低低廉廉的的拍拍卖卖品品活活跃跃商商场场气气氛氛，，增增大大客客流流量量，，带带动动了了整整个个商商场场的的销销售售额额上上升升，，这这里里需需要要说说明明的的是是，，应应用用此此术术所所选选的的降降价价商商品品，，必必须须是是顾顾客客都都需需要要、、而而且且市市场场价价为为人人们们所所熟熟知知的的才才行行。。三、医药产品品折扣定定价策略略3.季节折扣4.交易折扣5.价格折让策略1.数量折扣2.现金折扣三、医药产品品差别定定价策