市场营销策划项目九促销策划课件

市场营销策划项目九促销策划市场营销策划项目九促销策划市场营销策划项目九促销策划项目九促销策划【学习目标】掌握促销方式与优化促销组合时需考虑的因素了解促销策划的流程熟悉广告策划流程熟悉营业推广策划流程熟悉公共关系策划流程【引子】企业有了高质量的产品和服务、合适的产品价格、好的营销渠道，还必须让目标消费者了解与认可企业，才能赢得信任、激发需求、促进销售。促销本质上是企业与消费者之间的一种沟通活动，既是企业争取目标消费者的有效方法，又是应对市场竞争的有力武器。市场营销策划项目九促销策划市场营销策划项目九促销策划市场营销市场营销策划项目九促销策划课件2市场营销策划项目九促销策划课件市场营销策划项目九促销策划课件市场营销策划项目九促销策划课件这份看似不起眼的礼物一下子拉近了酱菜店与顾客的心，产生了巨大的市场效应，老顾客纷纷上门光顾，店家生意日渐兴隆起来。二、“道”好才能“路”好有两家小杂货铺，它们卖的东西、价格、服务都差不多，可人气却大不一样。问题在于门前的路面，两家门前都是用彩色小方砖铺的路，时间长了小方砖容易松动，在雨天，人一脚踏上去，小方砖下面的泥水就会溅到衣裤和鞋子上。甲店的老板注意到了这一点，每隔几天就对店前的路面进行检查，发现松动不平的小方砖就立即修整，雨天时顾客到他店不会有泥水“惊扰”之苦。店主想顾客之所想，从而赢得了顾客的好感，店里的人气比乙店旺得多。这份看似不起眼的礼物一下子拉近了酱菜店与顾客的心，产生了巨大三、“真情葡萄”感动经营在日本，一位身患重病的六岁小女孩对父亲说想吃葡萄，但当时不是葡萄成熟的季节，女孩的父亲找了多个地方，终于在“高岛屋百货”这个专卖进口水果的地方找到了装在木盒里的葡萄。葡萄虽然找到，但每千克售价几万日元，女孩的父亲口袋里只有几千元，于是他向售货员说明了情况，请求只买几粒，售货员同意了，剪下一些最大最红的葡萄送上。事情传开后，“高岛屋百货”名声大噪，许多人因此更加喜欢“高岛屋百货”。三、“真情葡萄”感动经营四、美发店也能“拉客”北京一家百货商场自从开了一家美发店后，生意异常好，许多百货商场纷纷效仿。这是因为商家发现许多女性出门休闲购物前，都要到美发店做个发型；而夫妻、情侣一道逛商场时，男性的耐性比较差，为了不影响女性尽情挑选的心情，他们也会趁此机会去理发。商场里设美发店可以使女性购物、美发两不误；而男性在在陪伴女性购物时，可以用等待的时间理发，极大地方便了顾客。此外，商场的美发店专业、收费规范、注意艺术品位，自然也带动了商场的生意。四、美发店也能“拉客”任务一了解促销策划促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。一、促销方式促销方式是指企业进行促销活动时所采取的具体方法和手段。在市场营销活动过程中，企业采用的促销方式可分为以下四种。任务一了解促销策划促销是指企业利用各种有效的方法和手段，1．人员推销人员推销是指企业用推销人员推销产品，可实现与消费者的直接、准确与双向沟通。人员推销主要有两种方式：一种是企业派出推销人员与消费者进行直接面谈交易，介绍产品信息；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向消费者推销产品。（专卖店）2．广告促销广告促销是指企业通过大众传播媒体向消费者传递信息，可在推销人员到达之前或不能到达的地方宣传企业产品信息。采用这种方式可以使广大消费者对企业及其产品和服务有所认识并产生好感。1．人员推销3．营业推广营业推广是指除人员推销和广告促销以外，用于促进消费者购买和交易的活动，如产品陈列、展示会、赠送、免费试用等。采用这种方式可以有效吸引消费者，并刺激其购买欲望，能够起到短期内促进销售的显著效果。4．公共关系公共关系是指企业为了向公众表示企业的经营方针和经营策略符合公众利益，有计划地加强与公众的联系，与其建立和谐关系，以树立企业信誉的一系列活动。采用这种方式可以促进企业与内部员工、外部公众的良好关系，提高企业的知名度和社会声誉，推动企业不断向前发展。3．营业推广四种促销方式的比较促销方式沟通方式促销功效优点缺点时效性人员推销面对面、双向沟通与消费者建立良好关系针对性强、灵活、见效快成本高、覆盖范围有限、预算困难中长期广告促销依靠媒介、单向沟通提高企业与产品知名度传播范围广、形式多样、可控、人均成本低信息传播量有限、总成本高中长期营业推广直接促销、单向沟通短期内增加销售量直接、见效快、可控性强某些推广形式成本高短期公共关系间接促销、单向沟通树立良好的企业形象客观、可信度高可控性差长期四种促销方式的比较促销方式沟通方式促销功效优点缺点时效性人人员推销与非人员推销一般来说，人们将以上四种促销方式笼统地分为人员推销与非人员推销。人员推销是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，如推销人员上门推销、现场推销等。推销人员将产品直接介绍给消费者，同时消费者也将自己的需要与意见反馈给推销人员。人员推销见效快，但费用高，多用于工业品，如医疗器械、建筑材料等。非人员推销是单向沟通，即一方发出信息，另一方接收信息，包括广告促销、营业推广和公共关系等。非人员推销宣传面广、渗透性强、传播速度快，多用于消费品，如化妆品、食品、电器等。【小常识】

人员推销与非人员推销【小常识】二、促销组合促销组合是指企业在营

销过程中，将人员推销、广

告促销、营业推广、公共关

系四种促销方式搭配组合运

用，使全部促销活动互相配

合、协调一致，最大限度地

发挥整体效果，从而顺利实

现促销目标。企业要想有效运用各种促销方式的优点，优化促销组合，需要综合考虑企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素。广告促销公共关系营业推广人员推销二、促销组合广告促销公共关系营业推广1．促销目标不同企业在同一市场，或同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的促销活动，都有其具体的促销目标。促销目标是决定各种促销方式组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。2．产品性质不同性质的产品需要采用不同的促销组合。例如，生活消费品的消费者数量众多，适合采用广告促销和营业推广的促销方式；而工业生产资料的消费者多为专门用户，则更适合采用人员推销方式。（精密仪器）1．促销目标3．产品生命周期企业在不同的产品生命周期内，促销的重点和目标不同，促销组合的方式也有区别。例如，在产品投入期，企业的促销目标是让消费者认识和了解产品，因此需要进行广泛的宣传，以提高产品的知名度，此时，广告促销与营业推广的效果最好；在产品成长期，企业的营销目标是进一步激发消费者的兴趣，使其对产品产生偏爱，广告促销和营业推广仍需加强；在产品成熟期，企业的营销目标是巩固老主顾，开发新客户，提高市场占有率，这时大多数人已了解了产品，如果没什么新特点，只保留提示性广告即可，所以应当削弱广告促销，同时增加营业推广；3．产品生命周期产品进入衰退期，企业的营销目标是使消费者持续信任并购买企业产品，因此应继续以营业推广方式为主。4．市场性质不同性质的市场（如不同的地理位置、市场类型和消费群体等）应使用不同的促销组合。一般来说，小规模市场应以人员推销为主；全国市场或国际市场应以广告促销为主；目标消费者集中、渠道短、销售能力强的市场适合采用人员促销；消费者分散、渠道长而多、消费趋势明显的市场宜采用非人员促销。（飞机市场）产品进入衰退期，企业的营销目标是使消费者持续信任并购买企业产5．促销费用促销费用直接影响促销方式的选择。一般来说，广告促销的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系费用最少。综上所述，企业在选择促销组合时，要考虑多种因素，然后综合分析比较各种促销手段的成本与效果，以尽可能低的促销费用取得尽可能好的促销效果。5．促销费用三、促销策划的基本流程促销策划就是企业在

市场目标的导向下，对促

销活动的谋划与设计，其

基本流程如下。确定促销目标

确认促销对象

设计促销信息

选择沟通渠道

确定促销预算

制订促销方案

三、促销策划的基本流程确定促销目标

确认促销对象

设计促销信（一）确定促销目标促销目标是企业开展促销策划活动的方向。开展促销策划前，策划人员应充分了解策划的背景，根据对市场、企业、竞争者的了解确定促销策划的具体目标。例如，刺激短期销售量、扩大市场份额、塑造品牌形象等。（二）确认促销对象确认促销对象就是确定企业产品的销售对象，即消费者是现有消费者还是潜在消费者，是个人、家庭，还是社会团体等。企业只有确认了促销对象并充分了解其需求、偏好、态度等，才能采取最有效的促销方式，传达最适合消费者的产品信息。（一）确定促销目标促销信息解决的问题具体内容信息内容传播什么促销活动中需要传达给消费者的信息，要求言简意赅、重点突出信息结构传播顺序信息内容的表达次序信息形式怎样传播包括广告标语、图片设计、情节构思等信息源谁来传播信息源决定了促销信息的可信度，要求权威、可靠（三）设计促销信息促销信息就是促销人员在与目标消费者沟通时采用的文字和形象设计等，包括信息内容、信息结构、信息形式、信息源等，如表所示。促销信息解决的问题具体内容信息内容传播什么促销活动中需要传达市场营销策划项目九促销策划课件（四）选择沟通渠道促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道，两者有机结合才能发挥更好的效果。人员沟通渠道：主要是指两人或两人以上面谈，或通过网络、电话等方式联络。一般适用于产品价格昂贵、购买有风险或购买不频繁（如珠宝等），消费者愿意沟通；或产品复杂（如汽车等），消费者需要通过沟通了解产品等情况。非人员沟通渠道：主要指向大众媒体发布广告、新闻等。一般适用于消费者较多，且消费者可通过媒体了解信息，不需要双向沟通的情况。（四）选择沟通渠道（五）确定促销预算企业一般是在估算竞争者的促销预算的基础上，根据自身情况，充分考虑成本效益，作出适当的促销预算。如果企业促销费用宽裕，则可同时使用几种促销方式；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。（六）制定促销方案策划人员应根据不同的促销目的和对象，再结合企业自身的具体情况，综合考虑人员推销、广告促销、营业推广和公共关系四种促销方式的促销功效、优缺点、适应性等，并进行适当搭配，形成具体的促销方案，使其发挥最佳的促销效果。（五）确定促销预算促销方案的要求从促销实践看，促销方案应满足以下要求：①告知产品供应信息，唤起消费者的注意；②说明产品的功能和特点，增强消费者的购买动机；③展示产品特点，帮助消费者识别本企业产品与竞争者产品的差异，鼓励消费者作出购买决策；④提示产品的使用方法，以方便消费者使用或更换；⑤树立产品口碑和企业形象，提高企业的知名度和美誉度。【小常识】

促销方案的要求【小常识】任务二了解广告策划的基本流程调查与分析

进行广告定位

制定广告策略

设计广告内容

选择广告媒体

编制广告预算

评估广告效果任务二了解广告策划的基本流程调查与分析

进行广告定位

制一、调查与分析调查与分析是广告策划的基础，策划人员应调查分析企业产品、目标消费者及竞争者的情况等，主要内容如表所示。项目主要内容企业

产品包括产品的特点、生命周期、市场表现，同类产品的销售情况，产品在市场上可能存在的问题与机会，消费者的购买理由，以及本产品与竞争产品的优缺点等（麦当劳的广告）目标

消费者包括目标消费者的购买行为、态度与习惯，以及消费水平与特征等（伊斯兰地区衣着暴露的广告）竞争者包括竞争者的发展阶段、营销策略、广告特点等一、调查与分析项目主要内容企业

产品包括产品的特点、生命周期市场营销策划项目九促销策划课件二、进行广告定位广告定位就是在策划具体的广告内容前，确立广告的目标、对象和范围。（一）确立广告目标广告目标是指企业希望通过广告宣传达到的目的，主要包括传播信息、比较对手、说服购买、提示购买和强化印象等，如表所示。二、进行广告定位广告目标具体目的适用范围举例传播信息向消费者提供有关产品或服务的信息，使消费者产生初步需求产品投入期汽车广告“静悄悄的福特”比较对手将企业产品与竞争者的产品作比较，以突出优势产品成长期或市场竞争激烈时期洗衣粉“只洗一次比三次更洁净”说服购买培养消费者对品牌的依赖药品广告“不但治标，还能治本”提示购买维持较高的知名度，提醒消费者对产品的记忆，使其连续购买产品已有较高知名度或进入成熟期饮料广告“你今天喝了没有?”1号强化印象强化现有消费者对产品和企业的信心，培育消费者的忠诚度“买××，认准××牌”广告目标具体目的适用范围举例传播信息向消费者提供有关产品或服（二）确定广告对象广告对象是指广告信息的传播对象，即信息接收者。没有对象的广告就是无的放矢，但一个广告不可能打动所有的人，所以企业应当选择适当的目标消费群体作为广告对象。一般来说，寻找合适的广告对象时主要分析以下四点：社会职业层：分析目标消费者属于知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、企业家阶层中的哪一个阶层；家庭状况：分析目标消费者的家庭结构、家庭人口、家庭收入、家庭住址等；个人情况：分析目标消费者的年龄、性别、职业、文化程度、业余爱好、婚姻状况等。（二）确定广告对象市场营销策划项目九促销策划课件关心重点：分析目标消费者对产品的关心重点，如性能、外观、售后服务等。（汽车广告）综上所述，策划人员要根据市场调查资料确定具体的广告对象是什么人，尽可能具体地掌握广告对象的基本情况，以便选择有效的广告媒体。（三）确定广告范围即根据具体的广告目标确定不同的广告覆盖区域。例如，广告目标是增加某个地区的销量，则通过地方电台、报刊等覆盖某个地区；广告目标是向全国市场推出产品，则可通过中央电视台等覆盖全国。关心重点：分析目标消费者对产品的关心重点，如性能、外观、售后三、制定广告策略广告策略是策划人员对广告的总体把握，主要包括广告创意策略、广告诉求策略和广告表现策略等。（一）广告创意策略策划人员应充分了解广告创意策略的种类以及各策略的适用条件，以便作出合理选择。具体来说，广告创意策略有以下几种。1．USP策略2．品牌形象策略3．产品定位策略4．优先权声明策略三、制定广告策略1．USP策略USP（UniqueSellingProposition）策略强调“独特的销售主张”，认为应该挖掘并放大产品满足消费者需求的独特性，然后以消费者乐于接受的方式传达出来。USP策略的核心内容包括以下几方面：①每一则广告必须向消费者提供一个销售主张，该主张必须能够为消费者提供某种具体的利益；②所强调的主张必须是广告产品独有的而竞争者做不到或无法提供的；③所强调的主张必须是强而有力的，且能够促进销售的。1．USP策略这种策略比较适用于具有明显的区别性优势的品牌或产品。例如，M&M巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹的巧克力，具有不粘手的特点，其通过广告“只溶在口，不溶在手”大获成功。2．品牌形象策略品牌形象策略是当产品之间的差异变得越来越小，消费者对产品品牌比较重视时，企业突出品牌形象而使用的广告策略。品牌形象策略的核心内容包括以下几方面：这种策略比较适用于具有明显的区别性优势的品牌或产品。①广告最主要的目标是塑造良好的品牌形象；②为了维护一个好的品牌形象，有时可以不惜牺牲短期利益和局部利益；③描绘品牌总体形象比单纯强调产品的功能特征更重要；④塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值。这种策略适用于那些很难与其他产品产生实质差别的产品，或者即使能产生实质差别但也可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品。例如，飞利浦的品牌形象广告“为人父母篇”从关爱孩子的角度提出健康生活理念，广告内容深入人心。（德邦快递品牌广告）①广告最主要的目标是塑造良好的品牌形象；3．产品定位策略产品定位策略是将产品定位在潜在消费者的心中，即把关注的核心从产品或品牌自身转向了消费者，通过研究消费者的不同需求并满足这种需求来获得利润。（JEEP指南者广告）产品定位策略的核心内容包括以下几方面：①广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中占有一席之地；②把握适当的时间和环境，运用广告创造出产品在消费者心中的独有位置；③广告要表现出差异性，并不是指出产品的具体功能利益，而是要显示和突出品牌之间的区别。3．产品定位策略这种策略适用于新品牌产品或者希望在市场份额上赶上优势品牌的产品。例如，可口可乐不断强调自己是“真正的可乐”等。产品定位的方法实践中常用的产品定位方法主要有以下几种。（1）强化自己现有位置的定位这种定位方法的具体做法是保持现有的市场地位，不断加强最初的产品概念，适用于在市场中长期领先的产品或品牌。例如，VOLVE不断强调自己是全世界“最安全的汽车”。【小常识】

这种策略适用于新品牌产品或者希望在市场份额上赶上优势品牌的产（2）多品牌单一位置定位这种定位方法是指处于市场领导地位的企业为了限制竞争者，同时推出多个品牌来压制竞争品牌，各个品牌都采取单一的定位策略，在潜在消费者心中占据一个特定位置。例如，宝洁公司推出多种洗发水品牌，满足消费者的个性化需求，从而保证其在市场上的领导地位。（3）比附定位这种定位方法是通过与市场领导者产生关联来加强和提高自己在消费者心目中的地位。该方法一般有两种执行方式：一种是与现有市场领导者截然对立，如七喜宣布自己“非可乐”；另一种是与现有市场领导者挂钩，如AVIS出租汽车公司宣称自己是“第二”。【小常识】

（2）多品牌单一位置定位【小常识】（4）寻找市场缝隙的定位这种定位方法是指处于市场跟进地位的品牌为了求得生存和发展，积极寻找市场领导者忽视的市场缝隙，然后全力占领，力争成为该细分市场的第一。例如，市场上的饮料口味繁多，而王老吉不强调口味，而以“怕上火，喝王老吉”获得成功。（5）重新定位这种定位方法是指企业打破原有的品牌形象，在消费者心中树立一个新观念。例如，万宝路通过重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。【小常识】

（4）寻找市场缝隙的定位【小常识】4．优先权声明策略优先权声明策略是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争者，通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。这种策略适用于估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但竞争者还没有进行宣传的情况。例如，很多啤酒厂家的啤酒瓶都利用高温蒸汽来消毒，但没有企业将其作为一项独特的差异或优势提出来，因此，当喜立兹啤酒率先声明其啤酒瓶是经过高温蒸汽消毒时，消费者就认为只有喜立兹啤酒瓶经过高温蒸汽消毒，更卫生、更安全。4．优先权声明策略优秀广告创意实例某品牌电风扇的广告是把电风扇放在大商场的橱窗，旁边醒目地写着：“从××年×月×日起昼夜连续运转。请你计算一下，至今已连续运转了多少小时?”独特的构思引起了消费者的好奇心，有人甚至半夜三更去检查该电风扇是否仍在转动。这个电风扇的品牌也自然给人留下了深刻印象。西铁城手表打入澳大利亚市场时，宣布某日某时某刻西铁城公司用飞机在堪培拉广场空投手表，谁捡到就归谁，届时飞机如期而至，数以万计的手表从天而降。高空落下、走时准确又不要钞票的手表知名度大增。【典型实例】优秀广告创意实例【典型实例】（二）广告诉求策略广告诉求就是广告说服消费者购买的理由。一般来说，广告诉求策略包括以下三种。1．理性诉求策略理性诉求策略是指广告真实、公正地说明产品的功能、特点等，使消费者客观、理性地判断是否购买。这种诉求策略完整、准确地传达广告信息，但由于注重事实的传达和道理的阐述而使广告生硬、枯燥，影响消费者对广告信息的兴趣。这种诉求策略适用于可以通过功能、特点等突显优势的产品。例如，乐百氏广告称其纯净水采用了27层净化水技术等。（二）广告诉求策略2．感性诉求策略感性诉求策略通过向消费者传达某种情绪或情感，引起消费者的认同或共鸣，使其产生购买产品或服务的欲望和行为。企业采用这种策略时，必须深入理解和掌握目标消费者的价值观念和生活方式，主题内容可以是美好回忆，纯真爱情，温馨亲情、友情、乡情，以及同情、恐惧、生活情趣等。其特点是贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣，但过于注重对情绪和情感的描述往往会影响广告信息的传达。这种诉求策略适用于很难与竞争品牌明显区分特征的大众化的产品或服务，如装饰品、日用品、化妆品等。例如，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告与向往永恒爱情的青年男女产生共鸣。2．感性诉求策略3．情理结合诉求策略情理结合诉求策略是结合理性诉求与感性诉求策略，即在广告诉求中采用理性诉求传达客观信息，采用感性诉求引发受众的情感，结合二者优势达到最佳广告效果。这种诉求策略将理性内容和感性内容进行完美结合，可最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力，适用范围广泛。例如，加拿大电信公司的广告既表述了话费优惠信息，又通过父子的往事表达了亲情。3．情理结合诉求策略（三）广告表现策略策划人员应根据广告创意策略与诉求策略来决定广告以何种方式表现出来。一般来说，广告表现策略主要有语言方式和非语言方式两种。1．语言方式语言表现方式分为有声语言和无声语言两种。有声语言：主要包括广播歌曲，广告中的对话、旁白等，常用于广播、电视、网络视频媒体等。无声语言：即文字，常用于报纸、杂志、海报、路牌等。（三）广告表现策略2．非语言方式非语言方式分为有声非语言和无声非语言两种。有声非语言：即音响，用于烘托渲染。无声非语言：包括姿态和物态，姿态即行动或体态，如人的面部表情、四肢姿态、躯干动作等；物态即构图、色彩及其他一些有形实体等。实践中的广告表达策略往往是综合使用语言方式和非语言方式，把广告创意反映在广告作品中。2．非语言方式广告的语言艺术在信息高速传递的时代，广告语言已经成为广告中不可或缺的内容，以其朗朗上口的优势，可以在消费者中广泛传唱，有着深远的影响力。广告语言可褒可贬，适用于多种产品，有很强的艺术性。白金龙香烟的广告语言：“饭后一支烟，胜过活神仙！”国外某香烟的广告语言：“吸烟有害健康，××香烟也不例外!”理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫。”【典型实例】广告的语言艺术【典型实例】猪饲料的广告语言：“饲宝×××，催猪不吹牛!”酸梅汁的广告语言：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”粉刺药品的广告语言：“只要青春不要‘痘’!”印刷公司的广告语言：“除了钞票，承印一切！”汽车的广告语言：“车到山前必有路，有路必有××车。”棺材铺的广告语言：“开车别太快，我们的生意忙不过来了!”Coca－Cola在中国市场用“可口可乐”汉字谐音，表达美味可口、开心快乐之意。【典型实例】猪饲料的广告语言：“饲宝×××，催猪不吹牛!”【典型实例】四、设计广告内容策划人员要根据广告目标和拟定的广告策略，将需要表达的广告信息整理、完善，形成完整的广告文案。设计广告内容的具体工作是对各种广告表现方式的综合运用，如主题歌曲或音乐的选择、对话或旁白的设计、语言的组织与提炼、背景音效或音乐的安排、人物表情与动作的模拟、物体的摆放、构图的设计与绘制等。例如，日本东芝株式会社的广播广告如下：四、设计广告内容（女声独唱）TOSHIBA——时代的东芝。（男声独唱）新时代的东芝，来源于生活，不断创造出紧跟时代的新产品。平面方型的FSA荧光屏彩色电视机视角清晰、画面鲜艳，还配备红外线摇控装置，全家团聚，共享节目，其乐无穷。最新式旋转槽洗衣机取代搅拌方式，洗衣机柔和均匀，衣料清洁无损。由微电脑控制的微波炉耗电少、工效高，能随时为您提供新鲜可口的美味佳品。竭诚服务的精神、超群的技术能力、宏伟的奋斗目标，东芝永远贡献于新时代。（女声独唱）TOSHIBA——新时代的东芝。（女声独唱）TOSHIBA——时代的东芝。这则广播广告用不到1分钟的时间表现的内容很多。前后用女声独唱渲染气氛是采用情感诉求策略，强化东芝的品牌形象；中间大段的解说词是采用理性诉求策略，传达产品的优势信息，其中，电视机和洗衣机采用USP策略、微波炉采用USP策略和产品定位策略。此外，该广告还综合采用了有声语言和非语言（即音乐），富有节奏感和韵律美，文案虽长但听起来并不使人感到枯燥无味；广告歌曲还起到了强化品牌的作用。综合评价，这则广告的主要意图是使消费者记住品牌名称，并塑造良好的品牌形象。这则广播广告用不到1分钟的时间表现的内容很多。前后用女声独唱五、选择广告媒体广告内容需要通过一定的媒体才能传达给消费者，不同媒体对同一广告信息的传播效果不同，因此，策划人员应了解各种广告媒体的特点，综合考虑多种影响因素，选择合适的广告媒体，以求用最适宜的形式达到最佳的广告效果。（一）广告媒体的类型1．大众传播媒体大众传播媒体主要是指人们常用的四大传统广告媒体，即报纸、杂志、广播、电视，其特点比较如表所示。五、选择广告媒体对比项目报纸杂志广播电视目标受众较稳定、受众面广较稳定、受众范围有限较稳定、受众面广较稳定、受众面广信息容量信息量大、可表达抽象信息信息量大、可表达抽象信息信息量较大信息量小，难以表达抽象信息时效性较好较差好（及时）很好（迅速）保存性易保存、可重复易保存、可重复不易保存、不可重复不易保存、不可重复视觉特点直观、单一、印象深直观、色彩感强无生动、感染力强听觉特点无无好很好成本低略高低高对比项目报纸杂志广播电视目标受众较稳定、受众面广较稳定、受众2．小众传播媒体小众传播媒体主要包括户外广告（又称OD广告）、售点广告（又称POP广告）、直邮广告（又称DM广告）、交通运输广告等，其特点如表所示。POP广告是指在购物场所周围

及内部所设置的广告物。POP广告

利用鲜艳的色彩、美丽的图案、

突出的造型、幽默的动作、准确

而生动的广告语言，可以营造强

烈的销售气氛，吸引消费者的视

线，促成其购买。

【小常识】

2．小众传播媒体【小常识】3．新兴传播媒体随着互联网、多媒体等信息传播技术的发展和推广，广告媒体的形式越来越多样化，出现了网络媒体、游戏媒体、楼宇媒体、手机媒体等，这些新兴传播媒体对传统传播媒体产生了巨大的冲击。（二）影响广告媒体选择的因素影响广告媒体选择的因素主要包括以下几方面。1．产品的特点选择广告媒体要能够突出表现产品特点（如产品的性能、效用、使用对象等）。例如，装饰品、工艺品、时装等的使用对象比较重视产品的外观、造型、色彩等，宜选择电视、杂志等广告媒体；生产资料等技术参数复杂，宜选择专业报纸等。3．新兴传播媒体2．媒体的特性选择广告媒体要考虑媒体的影响力、成本、时效等。例如，报纸的发行时间不同、发行范围不同，针对的读者也不同，企业要根据具体的广告目标来选择适当的媒体。3．目标消费者企业选择广告媒体时要充分考虑目标消费者接收信息的形式。例如，目标消费者是司机，就适宜选择广播、路牌等形式；目标消费者是年轻女性，就适宜选择杂志、橱窗、电视等形式。4．竞争者的广告形式广告促销的根本目的是提升产品销量，竞争者是企业必然要面对的角色。因此，企业选择广告媒体时，可参照企业的竞争策略及广告的总体意图来考虑。2．媒体的特性5．企业的支付能力广告需要成本。一般来说，文字广告媒体（如报纸、杂志等）根据广告所占版面大小、字数多少来收费；语言广告媒体（如广播、电视等）根据播放时间长短和不同时段来收费。策划人员要根据企业的财力状况和支付能力选择适当的广告媒体，做到以最低的成本取得最佳的广告效果。此外，媒体选择还与广告目标、品牌形象和个性、广告创意策略等有关。策划人员只有充分考虑到各种因素的影响及相互之间的关系，才能扬长避短，节省人力、物力、财力，达到广告宣传的最佳效果。5．企业的支付能力（三）广告媒体策划的内容选择好广告媒体后，应对媒体的应用作出整体策划方案，主要包括以下几方面。1．广告发布的时序这是指广告发布时间与其他营销活动时间的配合，一般有以下三种情况：提前发布：在相关营销活动前发布广告。例如，在产品上市前先发布广告，制造舆论，形成气氛，从而顺利打开销路。（汽车广告）同步发布：广告与相关营销活动同步展开，可以实现二者的相互配合，形成整合营销传播的放大效应。延迟发布：产品进入市场一段时间后再发布广告。例如，将产品配送至各销售点后再发布广告，便于消费者看到广告后立即购买。（三）广告媒体策划的内容2．广告发布的时限这是指广告发布持续的时间。一般来说，这是由企业的支付能力来确定的。例如，实力较强的企业会制定一系列的广告方案，各广告相互关联，不同阶段体现不同的广告主题等。此外，对于广播、电视、网络等媒体，还应确定广告发布的时点和频次。广告发布的时点：即广告发布的具体时间或时段。例如，某电器的电视广告在晚八点以后播出；某调料的电视广告在午餐和晚餐时间播出等。广告发布的频次：即特定时间内广告在媒体上播出的次数。例如，某休闲食品广告每天重复播出十次等。2．广告发布的时限六、编制广告预算广告预算是对一定时期广告费用的估算，主要包括广告活动中所需的市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。广告预算方法主要有以下四种：销售百分比法：根据过去的经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。优点是简便易行；缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。目标任务法：明确广告目标后选定广告媒体，再计算出为实现广告目标应支出的广告费用。由于广告目标很难以数字来精确计算，因此这种方法在实际操作中难度较大。竞争对抗法：根据竞争者的广告宣传情况来决定自己的广告费用。倾力投掷法：企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，采用有多少费用就做多少广告的办法，该方法风险比较大。六、编制广告预算七、评估广告效果评估广告效果是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。评估广告效果的方法有：1．广告前测定广告前测定是指广告制作完成后，在媒体发布以前所进行的广告效果测定和相应分析，主要方法有模拟销售检验、消费者试用、邮寄检验、仪器检验等。2．广告后分析广告后分析是指广告发布以后，为了调整广告策略而进行的广告效果分析，主要方法有售后检验、调查检验、回忆检验等。七、评估广告效果广告效益广告效益即广告所达成的效果和收益，主要包括以下三方面：①经济效益：广告促进产品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；②心理效益：消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向、购买频率；③社会效益：广告是否符合社会公德，是否寓教于销。【小常识】

广告效益【小常识】任务三了解营业推广策划营业推广又称销售促进，是指企业运用多种短期诱因鼓励消费者或中间商购买，或鼓励促销人员积极推销企业产品或服务的一种促销活动。一、营业推广的形式为了实现营业推广目标，企业可根据市场类型、营业推广对象、竞争形势及各种营业推广形式的成本及效果等因素选择合适的营业推广形式。具体来说，营业推广形式有以下三大类。任务三了解营业推广策划营业推广又称销售促进，是指企业运（一）针对中间商的的营业推广形式企业针对中间商的营业推广主要是吸引其经营本企业产品，并维持较高水平的存货，抵制竞争者的促销影响，主要包括以下几种具体形式。1．交易折扣交易折扣是企业为了鼓励中间商大批量购进本企业产品而给予其一定的折扣优待。一般包括数量折扣、现金折扣、季节折扣、协作力度折扣等多种形式。（一）针对中间商的的营业推广形式2．销售奖励销售奖励是企业为了推动中间商努力完成销售任务，而对销售业绩突出的中间商给予一定奖励（如免费旅游奖、现金奖、实物奖等）。这种形式可以极大地提高中间商的积极性，激发中间商的竞争热情。3．销售资助销售资助是企业为鼓励中间商经销本企业产品并帮助其销售产品，而为其提供销售推广资金或设备等。例如，资助中间商广告费用；提供陈列用样品或试用品；对偏远中间商给予运费补贴；提供销售产品、储存产品或计量产品所需要的设备等。2．销售奖励4．经营指导经营指导是指企业派遣销售顾问到中间商处进行调研，并提出改进意见，提供各种培训服务等。例如，派技术人员驻店指导；派促销员协助销售；派管理人员定期访问，提供市场情报、活动建议或现场指导等。5．订货会订货会是企业邀请中间商参加业务会议或展销会，向其发布产品信息、介绍产品知识，与中间商联络感情，从而通过洽谈来争取订单、推广产品。4．经营指导（二）针对消费者的营业推广形式企业针对消费者的营业推广主要是鼓励现有消费者继续使用，引导潜在消费者购买，或培养消费者对本企业的偏爱行为等，主要有以下几种具体形式。1．赠送赠送是指企业免费向消费者赠送样品或试用品，促使消费者了解产品的性能与特点。赠送是介绍新产品最有效的方法，但费用较高，多用于新产品促销。样品可以在商店或闹市区发放，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送或入户派送。（二）针对消费者的营业推广形式2．折价券折价券又称优惠券或折扣券，是指企业发放给消费者的一种优惠凭证，消费者持券购买本企业指定产品时可以免付一定金额。折价券可以促使消费者购买新产品或改变品牌偏好。折价券可以通过广告、直邮等方式免费发放，也可以在消费者购买一定量的产品后发放。3．有奖销售有奖销售是通过给予消费者一定奖项的办法来促进销售，奖项可以是实物，也可以是现金。例如，消费者购买一定量的产品可得一个抽奖机会，多买多奖。2．折价券4．减价优惠减价优惠是指企业直接或间接将产品的零售价格调低，以促进销售。例如，在规定时间内打折销售；消费者购买一定金额后返还部分现金等。5．廉价包装廉价包装是指在产品质量不变的前提下，企业使用简单、廉价的包装并适当降低售价。例如，相同产品推出简装版；以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品等。这种形式会受到长期使用本产品的消费者的欢迎。4．减价优惠6．现场演示现场演示是指企业派促销员在销售现场展示介绍或操作示范本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途、性能和使用方法等，刺激消费者的购买欲望。这种形式适用于刚推出的新产品，也适用于使用起来比较复杂的产品。7．信用消费信用消费是指消费者凭借自己的信用，先取得产品的使用权，再付清货款的消费形式。这种形式紧跟时代消费观念，可以促使消费者提前消费，主要有分期付款、消费贷款等形式，适用于高价格产品，如汽车、家电等。6．现场演示8．以旧换新以旧换新是指消费者购买新产品时，可用同类旧产品抵扣一定货款，即旧产品起折扣券的作用。这种形式可促使消费者果断放弃旧产品而购买新产品。9．会议促销会议促销是指企业通过各类展销会、博览会、业务洽谈会等对产品进行现场介绍和推广，使消费者能免费试用或亲身体验，从而促使其购买。例如，车展、书会等。8．以旧换新（三）针对销售人员的营业推广企业针对销售人员的营业推广主要是鼓励销售人员积极推销新产品或处理某些老产品，激励他们积极开拓新市场，主要有以下几种具体形式。1．销售竞赛销售竞赛是企业针对销售人员发起的个人销售竞赛，对一定时期内销售业绩领先者给予现金、实物、旅游、职位提升或其他奖励，目的是激发销售人员的推销热情，调动其积极性。2．销售提成销售提成是企业根据销售人员完成的销售额或利润等指标，按事先签定的契约从销售额中提出一部分奖励销售人员。此外，针对销售人员的营业推广还有免费提供人员培训、技术指导等形式。（三）针对销售人员的营业推广二、营业推广策划的基本流程一般来说，企业进行营业推广策划的基本流程如下。确定营业推广目标

选择营业推广形式

制定营业推广方案

实施和控制营业推广方案

评估营业推广效果。二、营业推广策划的基本流程确定营业推广目标

选择营业推广形式（一）确定营业推广目标营业推广目标是企业营业推广活动的风向标，也是企业有针对性地开展活动，以及活动成功与否的关键。一般来说，营业推广的对象不同，营业推广的目标也有所不同，如表所示。营业推广对象营业推广目标中间商吸引中间商经营新产品，并维持较高水平的存货；鼓励中间商购进淡季或滞销产品；建立中间商的品牌忠诚度消费者鼓励消费者大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者等销售人员鼓励销售人员支持新产品或新型号；激励销售人员寻找更多的潜在消费者；刺激他们推销淡季或滞销产品等（一）确定营业推广目标营业推广对象营业推广目标中间商吸引中间（二）选择营业推广形式如前文所述，可供企业选择的营业推广形式多种多样，且各有特色。一般来说，策划人员应主要考虑如何实现营业推广的目标，同时要考虑市场的类型、竞争者的情况、组织的难度和费用的高低等因素。一次别出心裁的营业推广活动，往往能收到意想不到的效果。策划人员应借鉴一些经典案例，充分发挥创造性思维，尽可能使每次营业推广活动有新意、有特色，以增加活动的吸引力与刺激强度。问：大家能想到什么别出心裁的营业推广活动吗？（二）选择营业推广形式（三）制定营业推广方案一般来说，营业推广方案应包括以下主要内容。1．营业推广的规模营业推广的规模大小直接关系到推广费用的多少，企业应根据目标市场的实际情况加以确定。一般来说，营业推广的规模并非越大越好，规模过大不仅要增加活动的费用，而且会减弱消费者对营业推广刺激的反应，抵消促销的效果。（全国性连锁店）（三）制定营业推广方案2．营业推广的范围企业在制定营业推广方案时，可以选择目标市场中的一部分消费者作为活动的对象，也可以把全部消费者作为营业推广的对象。不过，无论选择多大范围内的推广对象，都要针对他们的消费心理和购买特点，以便有的放矢。（华润万家）3．营业推广的分配途径规模、范围确定了之后，还必须研究采取何种途径和方法把营业推广的产品送达推广对象，这对营业推广的实际效果有很大影响。例如，一张兑奖券可以通过包装、邮寄、现场领取等多种途径发放，但不同途径的普及面和费用各不相同，企业应根据产品特点、选择的推广方式及销售组织能力等因素综合考虑。2．营业推广的范围4．营业推广的时限企业营业推广活动实施期限的长短直接影响目标市场消费者的利益。例如，活动实施期限过短，一些潜在消费者不能及时购买；如实施期限过长，消费者可能误认为是产品存在某种缺陷，导致营业推广活动的效果降低。一般来说，企业营业推广活动的最佳频率是每季三次活动，每次活动的最佳持续时间是产品平均购买周期。4．营业推广的时限5．营业推广的预算进行营业推广预算的目的是比较营业推广的成本与效益，一般可采用两种方法。分项累计法：即把直接营业推广费用与营业推广管理费用（包括会议费、其他活动费等）相加，由此测算出营业推广活动所需总预算；比较分摊法：即按企业年度总计划费用和习惯比例，大致分摊到每项促销活动上。以上两种预算方法各有利弊，实际处理时可结合起来考虑。5．营业推广的预算（四）实施和控制营业推广方案该阶段可分为以下三个阶段：事先准备阶段：即实施方案之前的准备，包括初步的规划和设计、清点并检查将要分送到消费者手中的赠品等。实施阶段：即按照具体操作计划将营业推广活动付诸实施。销售延续阶段：即从开始实施方案到大约95%的采取此销促方式的产品已经在消费者手里所经历的阶段。（四）实施和控制营业推广方案（五）评估营业推广效果为了保证企业的营业推广活动按计划、高效率地进行，策划人员要对所制定的方案及实施情况进行动态评估，发现不妥

之处应随时作出调整。活动完成后要总结

经验，为以后的各项营

销活动提供宝贵经验。（五）评估营业推广效果一角钱的促销按现在的市场状况，商家一个广告动辄耗资万元以上，一次赠品促销光宣传费用就不止千元。一角钱也搞促销，简直是玩笑。但是就是有个聪明的老板，用“一角钱促销”，不但使店铺生意兴隆而且使消费者非常满意，对其称赞有嘉，甚至愿意排队等待也不到别家购买。这个老板只是个卖豆制品的小摊贩，虽然其产品质量、品种与别家店没什么差别，价格比别家店铺也不便宜，也从没有什么买赠促销活动，但是无论消费者买什么东西，老板都会主动地少收一角钱。例如，消费者只买一块豆腐，称重显示1.9元，老板会主动说：“就收1.8元吧！”就是这区区一角钱的让利赢得了消费者的信赖，使这个豆制品小摊生意越来越红火。【典型实例】一角钱的促销【典型实例】任务四了解公共关系策划企业进行公共关系策划主要是为了评估社会公众的态度，拟定并执行与公众利益相符合的各种行动方案，以争取社会公众的理解与支持。一、公共关系的类型（一）宣传型公共关系（二）征询型公共关系（三）服务型公共关系（四）社会型公共关系（五）交际型公共关系任务四了解公共关系策划企业进行公共关系策划主要是为了评（一）宣传型公共关系宣传型公共关系是指企业运用各种传播媒介及沟通方法向公众传递企业相关信息（如企业文化、产品信息、经营方针等），从而对内增强凝聚力，对外扩大影响，提高知名度和美誉度。这种公关形式主要包括公共宣传、新闻发布会、周年纪念、开业庆典、形象广告、企业年度报告、业务通信、宣传图册、影视作品等。（一）宣传型公共关系（二）征询型公共关系征询型公共关系是指企业对市场、社会情况及公众意向等信息进行收集、整理与研究，建立与消费者的联系，为企业决策活动服务的公关活动。这种公关形式主要包括社会调查、民意测验、重点客户出访、信息征集活动、热线电话等。（三）服务型公共关系服务型公共关系是指企业为社会公众提供实际的服务，从而吸引公众注意、获取公众的理解与好评，树立企业良好形象的公共关系活动方式。这种公关形式主要包括各种消费指导、消费培训、咨询服务等。（二）征询型公共关系（四）社会型公共关系社会型公共关系是指企业注重社会效益，举办各种社会性、公益性、帮助性的活动来塑造企业形象的活动方式。这种公关形式主要包括向慈善机构捐款、资助公共设施建设与文体赛事、参与再就业创造工程与希望工程等。（五）交际型公共关系交际型公共关系是指企业不借助任何媒体，通过各种人际交往活动建立联系、广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，创造“人和”的社会环境，达到建立良好关系的公关活动方式。这种公关形式主要包括各种座谈会、联谊会、团会、节日团拜、信函往来等。（四）社会型公共关系二、公共关系策划的基本流程企业通过公共关

系策划可以引起公众

的注意，提高知名度

和美誉度；也可以处

理突发事件，减少或

消除不良影响等。一

般来说，企业进行公

共关系策划的基本流

程如下。分析公共关系现状

确定公共关系目标选择目标公众

设计公关活动

编制公关策划预算

评估公关活动效果

二、公共关系策划的基本流程分析公共关系现状

确定公共关系目标（一）分析公共关系现状企业在对产品信息与企业形象进行充分调研的基础上，还要对公共关系现状进行分析，主要有以下三项工作内容。1．审核现有资料策划人员对调研得到的各项资料进行整理，审核资料有效与否，可以了解企业在公众心中的形象和地位、开展公关活动的条件和困难、目标实现的可能性等。2．明确主要问题在对调查资料进行充分分析的基础上，还要分析当前企业产品和企业形象存在的主要问题及原因，从而抓住关键，有针对性地开展公关策划。（一）分析公共关系现状3．规划企业形象即针对一些现有的问题，对企业形象进行初步的设想和规划。一般来说，企业形象应积极向上，能促进企业发展，能与公众的要求相一致。（二）确定公共关系目标公共关系目标即公共关系策划的预期效果。一般来说，企业的公共关系目标主要是促进公众了解企业、改变公众对企业的不良印象、塑造良好的企业形象等，但企业在不同的发展时期，公关目标有所不同。按照公关策划所解决问题的不同，公共关系目标可分为以下几种。3．规划企业形象1．全新塑造目标全新塑造目标是指企业在创办、改制或合并时，为树立一个全新的企业形象而设置的公关目标。以此为目标的公关策划所解决的问题是：公众对企业没有印象。2．形象矫正目标形象矫正目标是指为改变公众对企业原有的不良印象，挽回声誉而设置的公关目标。由于企业的决策失误、公众的误解与偏见等，企业需要通过公关活动来进行弥补，使公众逐渐淡化并改变对企业的不良印象。因此，以形象矫正为目标的公关策划所解决的问题是：企业形象受损、声誉下降等。1．全新塑造目标3．形象优化目标形象优化目标是指在原有企业形象的基础上，根据企业的整体目标和公众需求与意向而设置的继续强化企业形象的公关目标。以此为目标的公关策划所解决的问题是：公众对企业印象一般，相对于竞争者没有明显的品牌优势。4．危机公关目标危机公关目标是指企业为了消除或减轻一些突发事件对企业造成的严重负面影响而设置的公关目标。企业在生产经营中可能由于工作疏漏而导致一些突发事件（如产品质量问题、生产安全事故等），如不及时作出反应会给企业造成严重的负面影响。因此，以此为目标的公关策划所解决的问题是：企业由于突发事件而面临很大的经营风险以及严重的形象问题。3．形象优化目标（三）选择目标公众企业所面对的公众范围很广，包括消费者、新闻媒体、政府部门、业务伙伴、竞争者等，但在一定时期内，企业可根据所面临的主要问题和公关目标选择一些公众作为重点目标公众，同时还要对重点目标公众的需求心理进行分析，为公关活动的有效开展创造条件。（四）设计公关活动1．活动主题设计公关活动要确定公关主题，即高度概括公关活动的内容，以便指导此后的整个活动过程。公关活动的主题应与公关目标相一致，要独特新颖，迎合目标公众的需求，具有较强的感染力。（三）选择目标公众2．活动内容企业常以一定的专题形式开展公关活动，内容主要包括以下几方面：典礼仪式：如奠基典礼、落成典礼、开幕典礼、就职仪式等；周年庆祝：如企业成立十周年庆祝、店铺建立两周年店庆等；展销会：如行业产品展销会、博览会等；专题庆祝活动：如消费者联欢会、招待会、舞会、大型文艺演出等；专题竞赛活动：如体育比赛、选秀比赛、征文比赛等；学术研讨会：如承办或赞助专题研讨会等；社会公益活动：如捐赠救灾物资、资助办学等。2．活动内容3．活动时间企业公关活动的时间也决定了公关活动的效果，因此公关活动要选择合适的时机，并制定详细的时间表。一般来说，企业可选择以下时机作为公关活动的时间：①重大事件发生的自然时间，如企业内部的重大事件、某地发生自然灾害等；②社会生活中的节日、企业纪念日等，如国家法定节假日、企业周年纪念日等；③企业经营中的转折点，如企业产品新升级换代时期、企业发展不利时期等。3．活动时间4．活动地点企业应根据活动的性质和要求来选择合适的场所。一般来说，企业常选取事件发生地、目标公众所在地、交通便利地、人口流动较多的地区等作为公关活动地点。（五）编制公关策划预算公共关系策划的预算即对公关活动经费的估算与安排。公关活动费用主要包括人工费用、办公费用、器材费用、场地费用、招待费用、礼品费用，以及相关配合费用等。4．活动地点（六）评估公关活动效果公关活动效果评价指标主要有以下两项。1．曝光频率曝光频率即企业活动在媒体上的曝光次数，这是衡量公共关系效果的最简易的方法。当然，如果媒体曝光可达到报上有字、广播有声、电视有影，使受众范围扩大，是企业最希望看到的。2．公众反响公众反响是公众对产品的知名度、态度等方面的变化，这需要企业调查这些方面的前后变化水平，才能确定反响的程度。此外，企业销售额和利润的变化是衡量公关活动效果的最根本指标，但影响因素太多，往往难以统计。（六）评估公关活动效果“死给你看”我国广州一家化工厂生产了一种质量很好的灭蟑药笔，但当时市场上同类产品较多，竞争激烈，因此销售效果并不理想。后来，该厂制造了一起新闻事件，使产品销路大好。某天，该厂的两名宣传员到了一家报社的编辑部，声称要为记者、编辑们做一个现场表演。他们先在地板上放了一个纸盒，用粉笔在纸盒周围划上一个白圈；然后打开那个纸盒轻轻一抖，十几只蟑螂就从纸盒里爬出，很快爬到了桌子、柜子底下。两人的举动把记者、编辑们气坏了，但两人只说表演还没有完，他们留下几盒该厂生产的灭蟑药笔，便回去了。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂全都爬出来死掉了。后来，记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻报道。新闻见报后，成千上万的订单像雪片一样飞到厂家，一下就打开了该产品的销售市场。【典型实例】“死给你看”【典型实例】知识拓展人员推销人员推销是一种最古老、最常用、最富技巧性的产品促销方式。在现代市场经济条件下，人员推销在多种促销方式中仍有利用价值。一、人员推销的基本形式一般来说，人员推销主要有以下三种形式。1．上门推销上门推销是指推销人员携带样品、说明书等走访消费者、推销产品。这是最常见的也是被企业和公众所广泛认可和接受的一种推销方式。知识拓展人员推销人员推销是一种最古老、最常用、最富技巧2．柜台推销柜台推销是指营业员接待进入商店的消费者，销售产品，是一种“等客上门”式的推销方式。例如，各大商场、卖场的营业员为消费者介绍产品、回答问题，促成交易。3．会议推销会议推销是指利用各种会议（如推销会、订货会等）介绍和宣传产品，开展推销活动。这种推销方式方便了企业与消费者的沟通，并能为双方提供广泛、深入的接触，具有接触面广、推销集中、成交额大的特点。2．柜台推销二、人员推销的步骤一般来说，人员推销产品主要分为以下几步。（一）寻找或识别消费者人员推销不仅要提供产品，满足现有消费者的需求，更重要的是在市场中寻找机会，挖掘和发现潜在消费者，开拓新的市场，创造新的需求。（二）推销准备为了顺利完成推销任务，推销人员应首先对企业经营范围及文化特点有所了解，具备一定的产品知识、消费者心理知识等。推销人员应知道要推销的产品的使用、保管方法，以及技术参数等，掌握产品的价格、同类竞争产品的价格及特点，还要了解消费者购买过程中的心理特点，以便及时调整推销策略，实现销售目标。二、人员推销的步骤（三）接近消费者接近消费者是指推销人员与潜在消费者初次或刚开始进行沟通。一般来说，人们都不太欢迎推销人员来访，因此，推销人员应在事先征得消费者同意接见的情况下访问消费者，以免贸然造访带来不愉快。在此阶段，推销人员需要完成三个任务：首先，给对方留下一个好印象；其次，适当了解消费者情况；第三，为以后的联系作好准备，例如，留下自己的名片或索要对方名片等。（三）接近消费者接近消费者的技巧推销人员接近消费者时，一定要信心十足、面带微笑，目的是要给对方一个好印象，同时尽可能引起消费者的注意和兴趣。一般来说，推销人员可以使用下面的技巧：产品接近：直接利用推销的产品引起消费者注意，适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的产品。利益接近：利用产品可能给消费者带来的实惠引起消费者的注意和兴趣。馈赠接近：利用赠品来引起消费者的注意和兴趣，进入面谈。

【小常识】

接近消费者的技巧【小常识】（四）应付和处理异议有时，消费者与推销人员对产品的价格、质量等持相反意见，推销人员应运用各种知识和技巧，随时准备好应对异议的措辞和理由。处理异议最能体现推销人员的水平与技巧。一般来说，推销人员应事先对各种可能的异议作出估计，设计相应的对策；在推销过程中要保持镇定、真诚和温和的态度，善于运用资料和数据实事求是地解释，消除消费者心中的疑虑，要尽可能为以后的推销留下余地。（四）应付和处理异议此外，在推销过程中，语言技巧特别重要。例如，汽车加油站的职员与其说“您需要加多少油?”不如说“我为您把油加满吧!”；饮食店招待员与其说“您喝点什么?”不如说“您是喝咖啡，还是橙汁?”，使消费者难以完全拒绝。（五）达成交易推销人员在排除异议后，要抓住适当时机促使双方达成交易。一般来说，接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈的过程中，推销人员要随时注意把握成交的机会，一旦发现消费者有购买意愿，应立即抓住时机，适当提供一些优惠条件或馈赠促成交易。此外，在推销过程中，语言技巧特别重要。例如，汽车加油站的职员（六）事后跟踪事后跟踪是推销人员确保消费者满意并重复购买的重要一环，主要内容包括：★及时交货；★为消费者做好安装调试工作；★对一些技术含量高的设备、仪器、机械等提供技术指导；★跟踪访问了解消费者对产品是否满意；★发掘可能产生的各种问题并及时回应，促使消费者作出对企业有利的购后行为等。（六）事后跟踪经典案例康师傅方便面的广告策划现代人们生活节奏加快，方便面成为很多人简易、快捷饮食的首选。康师傅作为一个国内知名的方便面品牌，为了进一步扩大市场，在大学生这个重要的方便面消费群体中获得更高的市场占有率，特制定本广告策划。经典案例康师傅方便面的广告策划现代人们生活节奏加快，方一、调查与分析（一）企业产品1．品牌优势康师傅是国内最大的方便面品牌，可能很多人都认为“康师傅”是由一位姓康的师傅创办，其实不然。“康”是代表企业要为消费者提供健康营养的食品，而“师傅”在中国人心中有亲切、责任感、专业的印象，“康师傅”这个品牌有亲和力，也反映了企业的责任心。此外，经调查显示，很多人在购买方便面时的首选品牌就是康师傅，其市场综合占有率保持在34%以上。一、调查与分析2．产品特征（1）产品线多康师傅方便面有“面霸”、“食面八方”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲爽拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种产品系列来满足各类消费阶层的需求。（2）形式多样康师傅方便面有碗装面、袋装面、拌面、干脆面，以及不同净含量的包装等，适合不同食用环境和不同含量需求的消费者。2．产品特征（3）丰富美味康师傅方便面的每个产品线都有多种口味，且都是品质精良、汤料香浓，可满足各地不同口味消费者的需求。而康师傅苦心改良的红烧牛肉味方便面更是适合大众口味，是任何品牌都无法匹敌的。（二）目标消费者大学生是方便面的重要消费群体。目前，很多大学里的食堂饭菜品种有限，供应时间也比较集中，学生们很容易对单一的口味和排队买饭的情况感到厌倦。因此，方便面是大学生生活中不可缺少的实惠方便食品，市场前景广阔。（3）丰富美味经调查，康师傅总结出大学生选择食用方便面主要有以下几种情况：①“懒”。在吃饭时间，很多大学生懒得去食堂排队，有时甚至因为忙于学习或其他事情，懒得去吃饭，而选择一包方便面了事。②“穷”。大学生本身属于消费群体，经济并不宽裕，一些饭馆价格较高，他们只好选择食用方便面省钱。③迷电脑。很多大学生喜欢电脑游戏、影视等，他们坐在电脑前不愿意离开，很多时候会选择方便面。经调查，康师傅总结出大学生选择食用方便面主要有以下几种情况：④形单影只。有些大学生不喜欢单独去食堂吃饭，当一个人时会选择吃方便面。⑤喜欢方便面。大学生中有一部分人是真的很喜欢吃方便面，无论是不是吃饭时间，只要他们想吃就会吃方便面。此外，经调查得知，大学生对方便面比较看重的特点是面筋道、滑溜、味香、品质安全、包装好看、价格适中等。④形单影只。有些大学生不喜欢单独去食堂吃饭，当一个人时会选（三）竞争者经调查得知，大学生经常选择的方便面品牌主要是康师傅、统一、今麦郎、白象等。其中，大学生主要选择统一的“好劲道”系列，原因是面筋道、价位在中低档，而统一其他系列的方便面价位大多定在中高档；而选择今麦郎、白象，大多是因为其价位较低。此外，大学生对康师傅的“面霸”、“劲爽拉面”、“福满多”和“好滋味”等产品系列都很喜爱。在中低档价格定位的竞争品牌中，统一和今麦郎是最强劲的对手，他们也在不断改良产品、推出新口味等。康师傅要想在大学生消费群体中再扩大市场，需要迎合大学生的需求，扩大品牌影响。（三）竞争者二、进行广告定位（一）确立广告目标通过一系列的广告宣传强化消费者对康师傅的品牌印象，从而扩大销售。预计目标区域内的月销售额达到4000万元，销售量达到2400万包。（二）确定广告对象本次广告策划面对的主要是大学生，包括各类本科生、大专生、自考生等，年龄段为18～25岁。（三）确定广告区域本次广告主要覆盖天津市的各大本科院校，以及各类高职高专院校等。二、进行广告定位三、制定广告策略（一）广告创意策略策划小组经过反复分析讨论，最终确定采用品牌形象策略，强化突出康师傅品牌信誉度高、品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点。（二）广告诉求策略在广告诉求上采用感性诉求策略，侧重深化康师傅这个可爱的动画人物给大学生带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让大学生在看到或听到这个品牌时就有温馨的感觉，强化其品牌效应。三、制定广告策略（三）广告表现策略在广告表现上充分利用现代化传播工具及受大学生欢迎的表现形式，主要包括：①采用校内广播的形式，在吃饭时间加强大学生对康师傅的品牌印象；②采用网络FLASH广告表现康师傅方便面深入大学生生活的情景，从而使康师傅的品牌形象亲切生动；③采用海报宣传形式，赞助校内各社团活动，使大学生觉得受到关注，从而美化康师傅的品牌形象。（三）广告表现策略四、设计广告内容（一）广播广告在下课时间，尤其是吃饭时间，校内广播的影响可谓无处不在，但校内广播是校内文化的营地，不便直接打入广告词。具体做法是在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，在栏目的内容中加入康师傅的名称。例如，（《健康歌》音乐）女声：健康饮食，关心你我他；男生：又到了我们每天的健康饮食栏目时间；女生：是的，炎热的夏天让人感觉口燥、心烦，那么我们应该吃些什么既舒心又健康的食品呢？四、设计广告内容（二）网络广告各大高校基本上都是通过自己学校的论坛发布一些校内信息和言论等，形式自由灵活，而大学生对于FLASH的形式又比较容易接受。因此，可在大学校园论坛上制作一个点击网页弹出式FLASH广告，内容如下：（二）网络广告（场景：街上；配乐：校园歌曲《一生有你》)一个女生跟一个男生生气，对他不理不睬。（男女衣饰等表现出他们已经走出社会，工作小有成就）为了让女生开心，男生变出美丽的鲜花、可爱的娃娃、漂亮的衣服等，女生都不理睬。最后，男生想了想，摇身一变，变成康师傅的动画人物形象。（画面字体：这样总行了吧！）女生看后，忍不住笑了，两人手牵手重新和好。（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）（场景：街上；配乐：校园歌曲《一生有你》)（三）其他形式宣传1．赞助比赛康师傅公司赞助天津市大学生FLASH设计大赛，可在校园网上公开发布，大赛设置参观、实习及现金等奖项。一方面可以激发学生的热情，扶持校园文化，塑造良好的品牌形象；另一方面也促使学生们去了解企业的多方面信息。此外，这一举动很可能引发校报甚至地方媒体的报道，为企业创造公关宣传的机会。（三）其他形式宣传2．赞助社团康师傅公司赞助各校内社团，主要为一些大学生兴趣爱好类社团（如外联社、书画社、吉他协会等）提供一些设备和工具，旨在鼓励大学生发展多种兴趣爱好，从而美化企业形象。要求社团招新或举行活动时，在明显位置标示由康师傅赞助。3．售点宣传在校园附近及校内各超市康师傅方便面摆放的地方张贴“买赠活动”海报或标贴，进行买五边包康师傅方便面就可获赠小礼品的促销活动。2．赞助社团4．临时售点针对“懒”和“迷电脑”的大学生的群体特点，在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，开通一个免费电话和一个销售网页，口号是“随时随地关爱你”，学生可通过电话或网络，以“叫外卖”的方式购买康师傅方便面。4．临时售点五、选择广告媒体本次广告媒体主要包括：①各大高校的校内广播台，具体播出时段是：2012年7月～9月，周一～周五，12：00～13：30以及16：30～18：00（根据各校的作息时间作适当调整），每天不少于5次；②各大高校的校内网、论坛、贴吧等，具体时间是：2012年6月～8月，点击即弹出广告内容；③学生团体的自发活动宣传单，如社团的招新启事等，具体时段是：2012年6月～2013年6月；④售点海报等，具体时段是：2012年7月～9月。五、选择广告媒体六、编制广告预算本次广告费用预算主要包括：①校内广播栏目制作费18000元；②网络FLASH制作费500元；网络投放费30000元；比赛赞助费及奖项设置费8000元；③学生社团赞助费5000元；④售点宣传费1000元；⑤临时售点人工费及管理费等7000元。总计69500元，预算上下波动2000元。六、编制广告预算七、评估广告效果经策划小组预测，本次广告策划活动后，康师傅品牌形象在大学生群体中将有大幅提升，很多学生购买方便面时，将从原来的无品牌概念转为对康师傅品牌的依赖。同时，一系列的活动可能引起社会各界人士的关注和评价，康师傅将以良好的口碑被广泛传播。七、评估广告效果（一）实战演练目标①检查学生对所学知识的理解情况②培养学生收集、整理材料的能力③激发学生的学习兴趣④培养学生了解、适应社会，以及理论联系实际的能力（二）实战演练内容3～5名学生组成调查小组，以本书前面各项目的实战演练为基础，为你选择的企业或品牌策划一次促销活动，要求编写成至少800字的策划书，内容需深入、全面，避免空泛。

实战演练（一）实战演练目标实战演练1．主要内容（1）广告策划广告策划重在创意，但是也要注意策划书的系统性和条理性。此外，需要对各媒体的影响力、时段收费等有初步的了解，使整个策划方案更合理、可行。请参考成功的广告案例以及本项目的经典案例编写本部分内容。（2）营业推广策划营业推广针对中间商、消费者和销售人员有不同的形式，策划时可以选择多种形式，但对每一种推广形式都要详细地说明其具体的活动内容。1．主要内容营业推广策划书可参考本书正文，主要包括以下几项：①营业推广的规模：根据目标市场的实际情况说明适当的活动规模，是某个地区还是某个城市，甚至可以是某几个店铺等；②营业推广的范围：针对营业推广对象的消费心理和购买特点，选择适宜的群体；③营业推广的分配途径：采取何种途径和方法把营业推广的产品送达推广对象；④营业推广的时限：预计实施的具体时间；⑤营业推广的预算：合理预算营业推广费用。营业推广策划书可参考本书正文，主要包括以下几项：（3）公共关系策划这项策划内容较难，因为真正的公关策划需要较合适的事件切入，而其策划成功与否还要取决于媒体的表述方式和目标受众的心理等。学生可参考一些成功案例，尝试编写策划书。2．注意事项①可选择一种促销方式，也可任意选择多种促销方式。②促销策划的目标消费者最好是自己熟知的群体（如大学生等），以便于展开市场调查，同时也便于把握目标消费者的各种偏好和特征，从而使促销策划更有针对性和可行性。（3）公共关系策划③如果原来选择的企业或品牌很难入手进行本次实训，可以另外选择