探析广告学应用型人才培养模式的构建

探析广告学应用型人才培养模式的构建现今我们国家的高等教育已经从单一的精英教育改变成多样化的群众教育，人才培养目的也从过去重视研究型过渡到应用型，应用型人才培养已成为我们国家地方高等教育发展的必定趋势。因而，培养应用型人才就成为诸多地方本科院校人才培养的目的和办学定位。应用型本科人才培养特点就是人才培养目的定位以市场需求为导向;人才培养规格以应用能力为核心;教学上重视理论;师资建设以培养双师型老师为目的。在这种形势下，广告学人才培养目的也要随之进行调整，以合适市场对广告学应用型人才的需求。广告学属于新闻传播学大类，是传播学下的二级学科，是一门集理论性、实用性和创新性于一体的学科。因而，广告学培养应用型人才具有其他学科所无法比较的得天独厚的优势。广告学人才的培养应该始终围绕应用型的目的进行，建立新的广告学应用型人才培养形式就显得尤为迫切，基于应用型人才培养目的的广告学人才培养形式的构建成为高校广告学教学的燃眉之急。在经太多年的广告学教学理论的基础上，笔者总结出了广告学应用型人才培养“1454〞形式，它重要由人才培养目的、专业培养方向、教学内容方式以及教学评价体系四大方面构成。其中“1〞代表的是广告学人才培养形式以创意能力培养为核心;“4〞代表在广告学学科基础上确定的四个专业方向;“5〞是针对广告学应用型人才在教学内容和方式上的五个接轨;“4〞是代表教学评价体系的四个评价。文章就广告学“1454〞形式的构建进行逐项论述。1、1个核心广告行业是属于第三产业的效劳业，是文化创意产业的主要构成部分。创意就是创新，就是点子(Idea),这里的创意能力不仅仅指创造性的构思，同时也包含创造性的理论能力。广告业是国民经济中的创意产业，广告人才就是创意人才，对创意人才来说创意能力是其职业能力的核心，广告活动都是围绕着这个核心进行的。如创意策划、创意文案、创意营销及广告创意设计等广告从业能力都离不创始意能力。创意能力也成为广告人才的根本能力。所以，在广告应用型人才的培养中，创意能力培养就成为重中之重，也是构建广告应用型人才培养形式的出发点。为了突出创意能力的培养，老师在广告学应用型人才培养经过当中应有意识地加强学生创意意识的培养，在教学中有意识地增长创意内容，如创意思维、创意产业的教学内容，尽量将创意能力的培养与专业教学穿插在一起，使创意能力与其他专业能力在互相穿插的学习中产生合力，促进学生综合素质的提升。二、四个方向广告教学为了适应多样的市场变化，能够在广告学学科基础上，根据应用型人才培养的需要将广告学分为四大专业方向，分别是策划文案方向、营销公关方向、广告设计方向、影视广告方向。策划文案方向重要是针对广告策划及文案能力进行训练，全面提升学生的策划及文案的理论能力。其方向课程应重要包含广告项目策划、广告文案写作、消费者行为、品牌策略、媒体选择、广告效果等。营销公关方向重要针对学生市场营销和公共关系能力方面进行强化，课程内容包含市场营销学、市场调查分析、整合营销、营销与公关、公关与传播、公关效劳、公关管理等。广告设计方向重要加强对学生广告视觉传达方面的创意设计与制造能力的培养，课程应涵盖海报设计、形象设计、书装设计、标记设计、版式字体设计、图形设计以及广告摄影等。影视广告方向重视对学生广告影视的拍摄及制造能力的进一步提升，课程内容应包含影视语言、摄录像技术、影视色彩、影视特效及非线性编纂等。广告学四个专业方向的划分将极大地促进学生方向业务能力的提升，有利于培养广告应用型人才，强化人才的实用性，符合市场对广告人才多样性的需求，也有利于学生确立专业主修方向，为以后的就业寻找突破点。广告学四个专业方向的教学应该布置在学生学科基础课和专业骨干课修满的基础上，它们是以广告学的基本理论和专业技能为依托，是对前面所学知识的综合运用和专业化，因而，专业基础理论和理论技能是广告学应用型人才选择专业方向的知识贮备经过，它们对学生将来进行更深条理的方向课程学习至关主要。三、五个接轨1.基础课与理论课题接轨以往进行广告学学科基础课和专业基础教学时，老师都是以教学资料理论知识的讲授为主，理论概念讲授有余而专业理论与指点不足的弊端就逐步显现出来。课堂上的理论知识与课下的广告理论无法对接，不同基础课之间也缺乏需要的联络，这些造成知识的僵化和脱节，使部分学生产生厌学基础课的情况，有的以至以为“基础课无用〞。因而，在进行广告应用型人才培养时，老师要擅长增长专业知识与实际运用相关的教学内容，擅长将枯燥的理论与鲜活的理论课题进行接轨，让学生在完成一项项与课程相关的课题经过中把握抽象的知识，使学生的学习由被动变成自动，加强学生实际运用知识的能力。课题的选择除了要结合课程知识外，还要与学生的兴趣喜好相结合，课题的范围尽量广泛，进而给学生足够的选择余地和发挥空间。另外，课题也应该尽量贴近生活，将实物课题与书面课题结合，并适当锻炼学生的动手能力。基础课与理论课题接轨，改变了以往单调的授课内容，使抽象的基础理论与理论课题结合起来，提升了学生运用知识解决实际问题的能力。2.专业课与行业规范接轨广告从诞生到如今经历了一个多的发展，在长期的经营与理论中构成了一套行之有效的行业操作规范，但这些行业规范长期以来未得到广告教学的看重，长期以来构成了广告教学与行业发展脱轨、教学与行业各行其道的情况，以至广告教育有被行业边沿化的危险。所以，在培养广告应用型人才时要打破这种壁查，强化人才的专业性和行业性，专业课程与行业规范的接轨势在必行。曰本广告业的发达得益于其特殊的“两元制〞广告教育，其中最主要的一项就是公司实务培训，培训的重要内容就是公司行业规范和操作理论。所谓专业课与行业规范接轨就是在广告学专业课程教学当中增长广告行业行之有效的行业规范和相对固定的操作形式，在教学当顶用行业规范的标准要求学生。只要通过这样的方式，培养出来的广告人才能力更符合行业的要求，也能力成为真正的应用型人才。3.课堂教学与设计项目接轨广告学是一门应用性、实用性很强的学科，因而，项目化教学无疑对广告学应用型人才培养非常有效的教学方式。项目化教学就是将教学内容通过不同的项目进行分解，学生在项目的完成经过中学习和把握知识，它是侧重理论性的一种教学方法。在广告学的课题教学当中，老师能够将不同的知识通过设计项目的方式教授给学生，使学生在设计完成项目的环节学习知识，同时也强化了学生的知识应用能力，提升了学生的学习效率。4.老师与行业技师接轨在广告学应用型人才培养经过中，老师的能力和素质是起主导作用的，只要老师的能力和素质提升了，能力带动学生能力和素质的提升。因而，对于培养广告应用型人才，老师首先要具有很强的行业从业能力，具有行业技师天资，在行业和教学中饰演多面手的角色，即老师在教学经过当中既是知识教授者，也应该饰演设计师、策划人、创意总监、客户经理等角色。只要这样，能力培养出合格的广告应用型人才。5.学生与行业从业人员接轨为了全面提升学生的专业理论能力，培养出合格的应用型人才，仅限于传统的教学方式是远远不够的，老师在人才培养经过中要有意识地将学生的身份转换成行业从业人员，根据行业从业人员的素质能力标准提升对学生的要求，让学生在专业能力上与从业人员接轨。这样能够从整体上提升学生的业务理论能力，使学校、课堂变成广告管理经营单位或剧烈竞争的市场，教室和课题组就变成了广告公司的各个业务部门，使学生身在学校就能领会到浓郁的行业气氛，在模仿实战中提升专业应用能力。学生在教学活动中可以以参照广告公司的人员设置构成专业小组，每个小组装备艺术指点、策划、文案及设计人员，专业活动要求以小组为单位进行，这样既能够使学生熟悉适应广告公司的运作方式，又能够锻炼学生的沟通和团队合作能力。另外，学生能够以项目策划人、广告设计师、关业务主管等身份参与项目化教学，通过“课堂一公司一市场〞的形式与社会、企业共同构成项目小组，参与项目的全经过，理论专业知识与技能，为今后的工作奠定基础。四、四个评价在广告应用型人才培养形式的构建中，建立一套与应用型人才培养相适应的评价体系是必不可少的。“四个评价〞恰是从应用型人才培养的角度出发建立的一套合适全面考核学生理论能力的评价体系。以往的以老师评价为中心的评价方式显然不能适应对广告应用型人才培养的要求，只要使单一的评价方式改变为多元的评价体系，能力从不同的角度衡量学生的专业水平。“四个评价〞就是针对广告应用型人才设计的一套多元化的评价体系。专业小组自评就是专业小构成员给予相互的评价，反映出的是学生参与小组课题、项目的完成情况;专业小组互评反映的是班级对学生个人专业水平的评定;社会企业评价反映出学生参与项目及实习的情况;老师评价则是评价学生总体完成课程的情况。为了使“四个评价〞更科学，老师可以以根据着重点不同确定比例。“四个评价〞的评价体系能够较全面地反映学生的实际专业能力，保证了广告人才的培养质量。广告