医药产品经理培训讲义

不讲那么多人物谜语他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马齐国人，他是谁？人物谜语成也由于他，败也由于他。一则成语的意思为：他是谁？人物谜语是他说的。“高筑墙，广积粮，缓称霸”他是谁？人物谜语他是1955年新中国受勋的第一位大将他是谁？谋事在人

——产品经理角色认知事实与传统产品观公司提供优良产品（GoodProduct）顾客乐于接受利润过去ProductConceptInnovation（创新）R&DProducingMarketingAspirin/拜耳公司Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士Innovation（创新）第一个H2RA简化治疗胃溃疡（PepticUlcer）的方法盈利大增Case-Ⅰ1976年SK&FTagamet第二个H2RAZantac价价格与与Tagamet看看齐强调Zantac一天天一次益益处1980年Glaxo：ZantacCase-Ⅰ否定一天天一次承认一天天一次减价（间间接承认认Zantac优胜））Glaxo胜胜SK&FInnovationmaynotbetheonlyfactorofsuccessSK&F致致命反应：：结果：Case-Ⅰ探寻顾客需需求Needs/Wants（合理价格格，设计））提供适合产产品Offer长远利润Profit市场观现在MarketingConceptProductManagerR&DProducingMarketing第一个ACEI高血压良好好顺应性，，长远利益益的新途径径盈利大增施贵宝：：开博通（卡卡托普利））Case-Ⅱ第二个ACEI强调悦宁定定一天一次次益处强调无巯基基带来的肾肾脏毒性默沙东：：悦宁定（依依那普利））Case-Ⅱ施贵宝的反反应强调巯基对对心脏的益益处突出价格优优势结果开博通变成成现金牛，，悦宁定跃跃居畅销药药物第二名名Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess产品经理（ProductManager））何谓产品经经理PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors.产品经理是是自己产品品及竞争产产品的专家家。PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.产品经理应应该能够创创造一个行行动计划去去取得已设设定的目标标。PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.产品经理应应实施这个个计划并追追踪结果。。Expert意味着什么么Mustknowtheproductverywelle.g.Whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc…必须非常了了解产品，，比如，它它是什么？？它与其他他产品有什什么不同？？它能作什什么用？我我们的顾客客怎样看待待这个产品品？与竞争争者相比最最强点是什什么？对病病人最强点点是什么？？等等…Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…Expert意味着什么么必须非常了了解市场，，如，市场场大小，趋趋势，价值值，病人数数量，市场场划分，目目标消费者者，疾病严严重性，医医生种类，，竞争者是是谁，其优优势劣势是是什么？什什么样的需需求不能被被满足，竞竞争者销售售队伍大小小，过去和和现在的竞竞争策略？？等等…产品经理的职职责与任务（（6C）Collecting/Analyzing收收集分析ConstructingPlans制制定品牌计划划Creating创创造（需需求）Coordinating协协调调Communicating沟沟通Controlling控控制医药PM的理理想素质特质：先先天创创新态度度、领导力、、自信后天学学习能力、、时间管理、、交际能力技能：医医药学专业业背景、熟练练电脑操作经验：销销售经验、、市场调研、、广告经验高理论水平低操作能力产品经理类型型现状高菜鸟型翻译官型产品专家消防员型国内医药PM操作困扰投资概念损益点多为销售生涯涯PM外企与国企PM操作比较较外企国国企投资概念前前瞻性回回溯性损益点长长无无或或短产品策略成成熟空空白区域差异小小大大他山之石，可可以改之销售生涯PM的优势敢于创新市场导向事先预防问题题纵向解决问题题善于发现机会会善于沟通销售生涯PM常犯的错误误方面错误表现矫正处理角色错位越俎代庖经验主义想当年我……个性化指导我有一绝招……轻战略、策略搞定××就成了无计划性先××再说商业性倾向咱们医院已进货、回款××感性陈述可能有××疗效轻率引证A医生说能治心衰销售生涯PM常犯的错误误方面错误表现矫正处理行业语言混乱乱我们的药能治治冠心病从图表上看A药有效，B药无效我们的药疗效效好此药副作用大大治标又治本无任何副作用用药品宣传××教授很很支持我们通过了FDA认证，所以以达到USP标准销售生涯PM常犯的错误误方面错误表现矫正处理行业语言混乱抗生素能消炎产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值产品经长期验证，不存在您所说的现象本市经济落后，市场潜力小仿制品多，本品无独特优势当地产品有行政保护，本产品发展机会小现阶段PM的的操作模式PM的职能类类型Ⅰ总经理型（领导型）具有企业家的的特点参与公司产品品及服务的战战略计划PM的职能类类型Ⅱ总参型（指令型）所有支持职责责制定营销策略略制定产品计划划PM的职能类类型Ⅲ设计、制作促促销资料组织学术推广广培训/支持PSR主持市场调研研和信息搜集集是在执行预算算而不是制定定计划支持型（协调型）上下求学——药品的的市场调查信息的来源分分类直接信息间接信息直接信息量体裁衣———直接针对本本身调查需求求费用较高，用用时较长间接信息在最短时间内内获得所需信信息费用低或免费费时效性差难以配合具体体需求信息的性质分分类定性信息定量信息定性信息是什么，为什什么是什么，为什什么是什么，为什什么是什么，为什什么是什么，为什什么治疗及药物定量信息直接定性调查查常用方法深度度访访谈谈法法“IDI””=In-depthinterview焦点点小小组组讨讨论论会会法法“FG””=Focusgroup专家家预预测测法法（（介介于于定定性性及及定定量量之之间间））“DM””=Delphimethod直接接定定量量调调查查常用用方方法法当面面采采访访““F2F””=Facetofaceinerview电话话采采访访““TI””=Telephoneinterview街头头拦拦访访““SI””=Streetinterview邮寄寄问问卷卷调调查查““MS””=Mailingsurvey专家家预预测测法法““DM””=Delphimethod处方方记记录录卡卡““PD””=PrescribingDairy间接接定定性性调调查查间接接定定量量方方法法常用用方方法法IMS的的数数据据中国国药药学学会会信信息息网网上海海医医药药情情报报所所（（长长江江流流域域六六城城市市））南方方医医药药研研究究所所（（OTC））“小小机机会会成成就就大大事事业业””———药药品品细细分分市市场场确确定定与与选选择择MARKETDEFINITIONMarketDefinition划定定的的市市场场时间间市场场规规模模/价价值值当前前用用种种类类当前处处方习习惯当前顾顾客（（医师师/患患者））竞争对对手MarketDefinition它是什什么？？对以下下内容容的一一种清清晰的的、普普通的的定义义：市场其范围围用于进进行考考虑的的相关关时间间段它用于于何种种用途途用于了了解市市场的的广度度，而而这是是在对对以下下内容进进行说说明时时必须须提及及的：：你的顾顾客你的竞竞争对对手提供一一个基基础,以便便于往往后的的更多多细节节市场应应当包包括需需要得得到治治疗的的所有有患者者顾客则则是直直接使使用你你的产产品的的消费费者最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（举例）市场定义市场规模（患者数量）客户份额所有年龄超过50岁的妇女20000万0.7%所有骨质疏松症患者4130万3.5%所有已确诊的患者1500万9.7%所有已得到医治的患者970万15%MarketDefinition（举例例）划定的的市场场市场规规模/价值值当前所用种种类风湿病病医生生、内内分泌泌医生生、妇妇产科科医生生、骨骨科医医生和和经选选择的的积极极从事事骨质质疏松松症医医治工工作的的普通通医生生患有骨骨质疏疏松症症的绝绝经后后妇女女，一一般年年龄在在58-78之之间骨质疏疏松症症（处处方产产品））20011999年年，世世界市市场的的价值值为9亿美美元，，较1998年年增长长9%4130万万患有有骨质质疏松松症的的妇女女年龄龄超过过501500万万已确确认970万受受到医医治2600万万未确确诊时间间MarketDefinition（举例例）当前处处方习惯竞争对对手综合处处方、、钙和和维生生素D占据据了市市场的的60%以以上，，FOSA-MAX占大约约15%。。虽然治疗的的深度不够够，但对于于症状较为为严重的患患者，医生生会加大力力度，通常常情况下，，医生会建建议改变生生活方式、、补钙、服服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Orcalcitonins.对于于有症状的的骨质疏松松症，使用用Bisphos-phonates的可能能性更大。。主要竞争对对手次次要竞争对对手未未来来竞争对手手Bisphosphonates（Actonel,Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitaminDDietandexerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)ParathyroidhormonesBUYINGPROCESS药品的BuyingProcess起因评估/诊断断治疗建议品牌选择与与剂量配药坚持用药BuyingProcess它是什么？？是一种精确确的描述，，来说明不不同顾客在在某一特定场合所表表现出的实实际的、当当前的行为为通过一系列列步骤来加加以说明（例如，对对患者来说说）从对状状况产考虑虑，到与医医师进行的的最初讨论论，一直到到持续治疗疗（如果采采用药物疗疗法的话））关键性选择择的性质，，例如医师师患者之间间关键性选择择的性质——明确的（（如决定求求医）与隐隐含的（如如风险评估估）Buyingprocess中的顾顾客行为起因评估诊断治疗选择品牌选择与与剂量配药坚持用药患者何时来来就诊？为为什么？他他们从哪儿儿来？诊断是如何何作出的？？诊断如何何影响以后后的治疗选选择？医师为哪些些患者考虑虑哪些治疗疗选择？医师从哪些些品牌中进进行选择？？他对哪些些患者选择择哪些品牌牌？患者是如何何按照处方方配药的？？患者顺应治治疗和坚持持用药的典典型情况是是怎样的？？美国Fosamax®在骨质疏疏松症治治疗的接接纳过程程中的每每一步骤骤所发生生的情况况起因患者询问问医师有有关骨质质疏松症症/Fosamax®®的情况况医师与患患者就骨骨质疏松松症进行行讨论无讨论/起因诊断医师用目目视检查查有无症症状医师询问问患者有有关危险险因素医师要求求作X光光/BMD/超超声波检检查医生拿来来BMD检查结结果无诊断治疗选择择HRT(Premarin)Calciumsupplements/vitaminDBisphosphonate(Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNotreatment美国Fosamax®在骨质疏疏松症治治疗的接接纳过程程中的每每一步骤骤所发生生的情况况品牌选择择坚持用药药配药定BisphosphonateFOSAMAXActonel样本按医嘱配配药药房在药药房被掉掉换不按药房房配药患者长期期坚持患者短期期后即停停止疗法法患者不遵遵医嘱或或因副作作用而改改变疗法法Buyingprocess（example）起因例行绝经后检查身高降低/驼背疼痛骨折评估BMD化验症状X-光诊断无危险有危险骨质疏松（有症状）骨质疏松（无症状）治疗选择择生活方式式改变饮食、锻锻炼无症状补钙HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其他有症状DidronelFOSAMAXActonelBuyingprocess（example）顾客行为为：积木木的基础础BehavioralObjective行行为目标标LeveragePoint影影响点CustomerBehaviors顾顾客行行为在进行分分析时，，应当突突出关键键性的影影响点，，即我们们希望加加以强化化或改变变的行为为，以增增加对产产品的购购买与使使用。它用于何何种用途途？用于了解解Leveragepoints，这些些支点代代表了你的产产品所面面临的机机会确定我们们希望顾顾客在这这些支点点上作出出的行为—即行行为目标标（behaviorobjective）影响点（leveragepoint））的筛选过过程重要的顾客行为所希望的行为改变将会大大的增加我们的销量吗？它增加我们产品的处方量多于竞争对手吗？我们能够以合理的成本获得，所希望的行为吗？不是影响点影响点否否否是是是是我们在在影响点点上希望望的顾客客行为BuyingProcess影响点行为目标起因诊断品牌选选择择因男性脱发而而去看医生用BMD进行诊诊断选择Zocor而不是竞争对对手的产品PropeciaFosamaxZocorBehavioralobjective（（行为目标））MARKETMAPMarketMapMarketMap它是什么？一种市场细分分方法，它使使用与某一特特定的影响和和行为目标相相关的各种变变量它用于何种用用途？用于确定我们们将要瞄准、、并区分出轻轻重缓急的那那些市场部分以及有关关的“外溢””（Spillover）市场部分分使我们能够作作出关键性的的决定，以进进行销售队伍的目目标客户推广信息的制制定活动的制定/实施使我们能够在在产品的整个个生命周期中中不断增加目目标客户确定那些我们们不会是目标标的市场部分分，或者是那那些其实并不存在的市市场部分（零零设定）MarketMapLeveragepoint的的选择决定了了MarketMap的结结构设计医师行为起因评估/诊断治疗建议品牌选择与剂剂量按处方抓药坚持用药CHD50%HTN25%普通科医师心内科医师80%27%CHD35%HTN25%普通科医师心内科医师50%40%患者状况医师特点化验比率患者状况医师特点品牌份额行为目标：更经常地作化化验行为目标：更经常地选择择该品牌MarketMap对于市场的整整个经济潜力力的一种普遍遍、直观的表表示，它以两两条轴线为基基础（典型的的开处方者/患者之间的的关系）围绕以下变量量（Variables）:Meaningful有有意义的Actionable可可实施的预计有关键的的不同行为与与动机（如接接纳过程的行行为目标）我们能够找出出明确的团体体并与之沟通通（要了解组组织所必须作作出的选择））一种框架，用用于选择我们们将要瞄准的的市场部分和和其先后次序序MarketMap各各种不同变量量（Variables）举例医师较为有用的变变量（典型的有意意义和可实施施的）专业医院/开业类类型处方量历史化验发生率（（有时）年龄性别地理不太有用的变变量（典型的无法法实施）将在处方中使使用我们产品品的人无法实施可另选=RX（品牌）处处方行为在处方中不使使用的原因无法实施该市场部分的的解释性变量量可另选=在处处方中使用最最多的产品治疗态度（较较积极，等等等）无法实施可另选=RX（种类/品品牌）处方行行为MarketMap各种不同变量量（Variables））举例较为有用的变变量（典型的有意意义和可实施施的）年龄、性别严重程度（或或症状/无症症状）已确诊/未确确诊得到医医治/未得得到医医治收入/支付付能力力受教育育程度度、职职业不太有有用的的变量量（典型型的无无法实实施））对于状状况的的关注注无法实实施可另选选＝与与疾病病相关关的患患者协协会或或疾病病治疗疗计划划的成成员消费者者制做MarketMap确定轴轴线消费者者状况况特点点，如如年龄严重程程度风险因因素医师或患者特点如专业性别年龄其他在轴线线上排排列各各种变变量CUSTOMERPORTRAITCustomerPortraitEnvironmentDesiredExperienceBeliefs&AssociationPurchase&UsageBehaviorCustomerPortrait它是什什么？？一种系系统性性的方方法，，用于于说明明为何何某一一具体体顾客客会有有如此此行为为它用于于何种种目的的？确定我我们必必须加加以克克服的的决定定性障障碍因因素（（barrier）），或或我们们能够够加以以利用用的驱驱动因因素（（barrier）），以以便实实现我我们的的行为为目标标消费者者状况况特点点医师或患者特点目标市场部分1MarketMap确确定定市场场各部部分当我们们发现现以下下特点点时，，即可可将各各单元元并入入市场场各部部分之之中：：同样的的行为为—即即接纳纳过程程对于于该市市场部部分的的所有有成员员来说说都是是相似似的该行为为有同同样的的障碍碍因素素和驱驱动因因素——即在在他们们做什什么和和为什什么那那样做做都不不存在在有意意义的的差别别MarketMap市市场场部分分类型型市场部部分特点/选择择标准准空集目标就技术术上而而言并并不存存在（（如妇妇产科科医生生治疗疗男性性患者者）就实际际情况况而言言并不不存在在（如如年龄龄超过过75岁的的男人人因MPHL问问题而而看医医生））规模/收入入增长潜潜力当前市市场份份额（（MSD，，竞争争对手手）对于我我公司司业务务的重重要性性实现我我们的的行为为目标标的相相对容容易性性这些因因素对对于其其他市市场部部分所所可能能产生生的影影响（（如学学术领领袖KOL）溢出（Spillover））无目标标对于我我们相相对重重要通过针针对目目标市市场部部分的的努力力可以以得到到妥善善解决决随时间间而延延伸不能预预期会会成功功地实实施一一项具具震憾憾力的的定位位经济潜潜力的的吸引引力还还不够够大削弱了了我们们针对对目标标市场场部分分所作作的努努力MarketMap市场部部分类类型市场部部分特点/选择择标准准CustomerPortrait®客户描描述CustomerPortrait®通过讲讲述有有关某某一市市场部部分的的有代代表性性的故故事，，使资资料和和假设设变得得栩栩栩如生生Environment环境DesiredExperience所希望望的经经历BeliefsandAssociation信念与与联系系因为他他们的的环境境是……因因为为他们们想要要…因因为为他们们相信信…Purchase&UsageBehavior购买与与使用用的行行为他们的的行为为…驱动因因素（（driver）与与障碍碍因素素（barrier）驱动因因素（（driver）是是那些些鼓励励顾客客表现现出我我们所所希望望的行行为的的因素素障碍因因素（（barrier））是那那些妨妨碍顾顾客表表现出出我们们所希希望的的行为为的因因素他们今今天的的行为为（接接纳过过程））我们希希望他他们明明天如如何做做（行行为目目标））有利因因素不利因素驱动因因素与与障碍碍因素素来自自CustomerPortrait,例如如那些有有关某某一顾顾客的的环境境、所所希望望的学学历、、或借借信念念与联联系的的决定定性因因素驱动因因素与与障碍碍因素素应当当被表表示为为影响响今天天的行行为的的那些些因素素，而而不是是我们们为影影响这这些因因素而而在明明天所所可能能采取取的行行为它们应应当用用顾客客的话话来表表达，，而不不是用用默沙沙东的的行动动“利益益的梯梯子””———药药品品的产产品定定位我的顾顾客需需求是是什么么？我的产品有有什么益处处？产品的哪些些特征能证证实这些益益处？什么是产品品定位定位的概念念：将产品的特特征（益处处）与细分分市场的需需求相匹配配的过程。。名家论定位位为产品在潜潜在顾客的的大脑中确确定合适的的位置。——里斯斯&屈特是公司设计计出自己的的产品和形形象，从而而在顾客心心中确定与与众不同的有有价值的地地位。——菲菲利浦．科科特勒维度（Dimensionality）：竞争的每一一个领域叫叫一个维度度。在那里你可可以赢得““第一”等等级，众多多的维度中中只有几个个维度发挥挥作用。产品定位评评估的依据据产品定位不不是凭PS的直觉，，而是根据据产品特性性----维度目标适应症症目标医生推荐剂量用药途径、强强度和包装规规格主要优势&劣劣势（有效性，禁禁忌症，副作作用/安全性性，给病人带带来的方便等等）药品特性（维维度）有哪些些剂量与方便性性的关系价格与病情的的严重性的关关系价格与剂量方方案的关系效果与安全性性的关系副作用与效果果的关系包装的方便性性剂型的可用性性作用持续时间间与生效时间间的关系药品定位有哪哪些维度坐标标找出细分市场场（医生、病病人）的主要要需求求列出这些需求求的重要性与与排序请求医生评估估你的产品和和竞争产品的的特性（维度度）分级收集所有答案案，将其汇总总在认知图上上如何给产品定定位慢快起效比斯妥司立泰特非那丁敏迪克敏能克敏扑尔敏无有镇静抗过敏药定位位图A如何给产品定定位高小大推荐剂量溶出度低比斯妥敏迪司立泰特非那丁抗过敏药定位位图B克敏能如何给产品定定位如何给产品定定位价格接受程度安全性

溶出度推荐剂量作用速度镇静性有效性非常不满意不满意一般满意很好消费需求-2-10+1+2评分A：克敏能B：比斯妥C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC典型定位策略略保列治———第一个5α还原酶抑抑制剂——默沙沙东爱大———中国第第一个抗生生素一类新新药——杭州州民生凯福隆———世界界上第一个个第三代头头孢菌素——赫斯斯特产品属性策策略：典型定位策策略新华PPA——老老百姓买买得起的名名牌——山东东新华元欣———抗感染染国际经典典，中国鲁鲁抗制造——山东东鲁抗价格/质量量/价值等等式策略：：典型定位策策略凯帝龙———国产产凯福隆——深圳圳三九比利时———拥有有5个个阿姆斯特特丹的国家家——莎碧碧娜航空公公司依靠竞争对对手策略：：典型定位策策略康泰克———早一一粒，晚一一粒，当你你打第一个个喷嚏时——中美美史克白加黑———白天天吃白片，，不瞌睡；；晚上吃黑黑片，睡得得香——江苏苏盖天力特殊用法策策略：典型定位策策略三九感冒灵灵——不不含PPA——深圳圳三九克敏能———高度度警觉职业业者抗过敏敏首选——先灵灵葆雅对需求及时时作出反应应策略：典型定位策策略镇脑宁———头头疼就就吃镇脑脑宁，刘刘大妈说说的——吉吉林敖东东欧乐B牙牙刷———常常为牙科科医生所所推荐——欧乐乐B将产品与与权威相相联系策策略：典型定位位策略拜耳阿斯斯匹林———百百年药药片可绕绕地球十十圈——德德国拜耳耳罗氏公司司———全球球最大的的Vc制制造商——瑞瑞士罗氏氏产品附加加优势策策略：产品分析析练习结合本区区域情况况，列出出复方丹参滴丸丸与主要要竞争产产品的产产品认知知图。造就无言言的工兵兵

———药品品DA的制作DA的概念药品的销销售称““Detailing”药品销售售主要的的支持工工具称““DetailingAid”DA最普通，，最合适适的用途途作为医生生使用产产品的参参考或技技术的补补充说明明通过展示示可信度度和帮助助克服障障碍、促促进人员员推销通过直接接邮寄活活动的产产生销售售先导DA的要要素标题大号字体体，一般般出现在在每页的的最上面面副标题对标题的补补充，以提提供更多的的细节，也也是大字体（不如如标题大））正文主要文字部部分，字体体如书籍或或杂志里的的字体图片信息的形象象介绍图片解说解释说明图图片。一般般置于图片片下商标识别标志DA格式要求诱人的标题题惑人的文文字，图片片形成的““诉求”应应安排在DA的最前前面针对购买的的妨碍因素素的内容应应列在标题题上作为参考资资料的事实实证据，应应以正文和和图片的形形式放在这这些副标题题下参考文献置置于页面底底部及最后后DA策略对谁说？——您想想要影响的的顾客是谁谁说什么？——提供供什么利益益怎么说？——找到到使这种思思想影响人人们的途径径DA的对象——WHO产品的细分分目标市场场产品的信息息品牌提供物物的主要利利益，what?12诉求的的例子产品潜在顾顾客经验类类型使用结果经经验产品使用经经验偶然使用经经验理性的感性的潜在的顾客客类型使衣服更清清洁不用筛分的的面粉这种塑料盒盒可使香保保持新鲜使胃疼完全全消失谈啤酒的““色清味醇醇”手提式电视视机重量轻轻携带方便便社会的自我满足当你十分关关心为社会会提供最佳佳服务时使您为社会会所接纳的的队臭剂樗现代化家家庭的家具具为了您的皮皮肤值得买买适用于年轻轻经理穿的的鞋适用于具方方鉴定能力力的人的立立体声音响响信息至少包包括两大方方面因素科学性特点、利益益、营销目目标艺术性从语言上，，观觉上的的艺术手段段把乏味的的数据资料料形象化。。如何收集信信息把产品的事事实写下来来靠记忆把它它们重写下下来把最普遍的的销售障碍碍陈列出来来，并得体体地回答每每个问题不断评价这这些答案，，从中选出出最佳主题的评价价和选择一个好的DA通常只只强调一个个主题评估标准愿望性独占性可信性创意从何而而来大创意（BigIdea））往往是描述述了临床治治疗中的一一个问题，，随后这个个问题被产产品的利益益解决了。。最好的入手手方法就是是置身于医医生中，从从医生的角角度去考虑虑你的产品品是否满足足了他们的的需要，并并不断地发发现其需要要。大创意几项项测试是否与推广广策略相一一致是否表达了了由你的定定位策略所所引导的关关链性利益益是否有丰富富的内容？？其内容是是可信且令令人兴奋的的吗？是否易于理理解？你能能否用几个个字概括它它？是否根据你你的定位策策略反映出出适当的个个性特点是否独具一一格信息的实现现信息如何说说——HOW如何写脚本本AIDA法法则引起注意（（Attention）唤起兴趣（（Interest）激发欲望（（Desire）促进行动（（Action）DA标题是是吸引人的注意力所所在，通常在版面设设计的顶部，以明显显的大黑体出现的就就是标题一个好的标标题有它自己的独特特作用。如何写脚本本第一步，DA标题标题的作用用标题与职责责联系在一一起几个字如何写脚本本第二步，DA主体主体是标题题的逻辑延延伸推荐式（Testimonials））实证式（Demonstrations）讲故事式（（Storytelling）多原因式（（“X”Reasonswhy）问答式（Questionsandanswer））幽默式（Humor）如何用辞辞必须便于记记忆和引起起注意“睡得便宜的是红房子旅馆”红房子旅馆提供便宜住宅“我们加倍为您效劳”我们可以给顾客更多的服务“君若欲痛饮，请用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的饮料“请群以指代步”买东西只需翻一下电话薄“请乘公共汽车，让我们为您开车”请你坐我们的公共汽车，省得您自己开车“非可乐”七喜汽水不是一种可乐脚本读起来来像人们谈谈活一样，，不要过分分讲究语法法，要把所所有呆板词词都变成生生动的词主题句往往往是一个小小标题，其其目的就是是尽快给人人以印象，，主题句出出应该是你你DA定位位策略的清清楚明确的的表达。如何用辞辞DA脚本的检测测原则开头是否吸吸引了你的的读者有关产品利利益的说明明是否出现现在标题或或第一句话话中DA是否以理理服人你的产品是否否被至少提及及三次结尾是否强烈烈要求人们争争取行动略图是指非常常粗糙草图如何作略图遵循Z型曲线大多数读者看看广告时，从从左上角开始始看，沿“Z”曲线向下下看最后停止止在右底线上上，因此每一一页DA都把把它的公司文文字或品牌象象征物放在底底部并且是底底部中心的右右侧。使用照片和图图列说明目的吸引注意力（（记住AIDA）传递主要利益益信息激发感情上的的反应各因素重要顺顺序为：1）图片2））标题3）内容容如何著录参考考文献A、期刊格式式作者，题题目目，刊刊名，年年，，卷(期):起—止码方德康,汪良良骏,张大为为,等.贲门门癌最大径分分级与预后的的关系探讨.中华肿瘤瘤杂志,2000,22:161-163.YouCH,LeeKY,CheyWY,etal.Electrogastrographicstudyofpatientswithunexplainednausea,bloatingandvomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格格式章节作者,章章节名，主主编名，书书名名，版版数,出版版城市:出版版社，年年，起起—止码汪敏刚.支气气管哮喘.见见:戴自英，，主编。实用用内科学.第第8版.北北京:人民卫卫生出版社，，1991.833-840.WeinsteinL,SwartaMN.Pathologicpropertiesofinvadingmicroorganisms.In:SodemanWAJr,SodemanWA,eds.Pathologicphysiology:mechanismsofdisease.8thed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472C、译文格式式原作者。题题目。译译者.刊刊名名,年年,卷卷(期):起—止码码LevineSR,WelchKM.抗抗磷脂抗体体。芷若，，译。国外医医学儿科学分分册，1990，17：：267—269。DA中F和B如何转化BenefitLadder该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买WhattheybuyProduct情感的和/或自我表达的益处最终使用者益处功能效用产品特点因为该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感由（明确的）功能效用所产生的主要价值：产品能够为消费者“做些”什么（看得见的效果）产品能够为顾客创造的明确的价值：往往是一批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发生些什么？）产品或出价的具体的、可衡量的、单独的功能/技术特点Benefitladder:level1–ProductAttributes3210-1-201224362.5%福善美®10mgn=125*安慰剂n=247***p<0.001平均变化%（月）全身骨矿密度度福善美®治疗使全身骨骨矿密度获得得持续增加Benefitladder:level2–FunctionalBenefits安慰剂组11.3有明确椎体骨折的病病人%每100位患患者的椎体骨骨折数福善美®治疗使椎体骨骨折危险性降降低福善美5-20mg4.2相对危险0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危险减少*P=0.03Benefitladder:level3–End-useBenefitsBenefitladder：level4——EmotionalBenefits最有效的方法法是满足客户户的情感诉求求看！60岁还还可以这么的的美丽！你你知否骨质疏疏松会怎样影影响你？你以为钙能足足以保护你的的骨骼吗？“流行而沉默默的疾病”“钙不一定足足够”产品推广指南南吉诺通是一个全面作作用于粘液纤纤毛清除系统统的药物产生的临床效效果:解除传导性气气道粘液纤毛毛清除系统的的障碍提高传导性气气道的转运能能力减少传导性气气道炎症与感感染的进展吉诺通是个什什么样的产品品?吉诺通通在临临床运运用中中的地地位?吉诺通通是解除除传导导性气气道粘粘液纤纤毛清清除系系统障障碍的的第一一选择择临床运运用:鼻窦炎炎支气管管炎其他吉诺通通在临临床运运用中中的地地位?吉诺通通是治治疗鼻鼻窦炎炎的第第一选选择:包括药药物治治疗及及鼻窦炎炎围手手术期期用药药临床利利益:解除鼻鼻窦粘粘液纤纤毛清清除系系统的的障碍碍促进鼻鼻窦粘粘膜功功能的的恢复复改善鼻鼻窦通通气引引流的的功能能吉诺通通在临临床运运用中中的地地位?吉诺通通是治治疗支支气管管炎的的基础础药物物:包括对对有痰痰液症症状的的治疗疗和减减低慢慢支的的复发发临床利利益:解除支支气管管粘液液纤毛毛清除除系统统的障障碍高效清清除痰痰液预防慢慢支的的急性性发作作医生认认识吉吉诺通通的程程度判判定?运用GMF来解除粘液纤毛清除系统的障碍对品牌的认同有处方经验，接受GMF是一个特别的药物认为是一个作用于粘液纤毛清除系统的药物有处方经验，有成功经验与对利益的理解认为临床效果比其他祛痰药物好有处方经验，知道用途、用法与祛痰药混淆多为新的目标医生无处方经验判定方法稳步增长销量变化不知道吉诺通1.接受定位,合理运用5.认同作用机制4.理解临床利益3.了解适应症2.描述阶段医生认认识吉吉诺通通的程程度判判定接受定位,合理运用认同作用机制理解临床利益了解适应症不知道吉诺通描述介绍产品及其特点与利益1.分析用药的周期与临床运用经验5.探讨在传导性气道炎症中，解除粘液纤毛清除系统障碍的重要性4.强调产品独特的作用机制3.进一步分析产品的利益2.对策阶段医生认认识MC的程度度判定定?理解其临床意义了解结构特点与作用清楚在传导性气道中，存在这一结构不了解结构特点与作用根本不清楚MC极其作用判定方法认同须处理MC4.理解MC3.稳步增长知道MC2.不关注MC1.销量变化描述阶段医生生认认识识MC的程程度度判判定定认同须处理MC理解MC知道MC不关注MC描述交流和要求其在临床中向其他人介绍4.强调MC的临床意义3.结构特点、分布与作用2.介绍MC1.对策阶段医院院环环境境状状况况的的分分析析关键是注意拜访时间与方法。从此看来，学术推广更为重要。对拜访的管理在此季度，这将是极大的机会。病人的增加与突击购药对今年无影响。社保目录的限制主要停份额大与滥用的药物，而吉诺通属于小分额品种。关键是主管单位认同其属于特别的药物和ENT必备药物。停药的威胁限制金额度，但会保证处方效应的额度。关键在于医生是否认为，吉诺通是在额度范围内可保证处方效应的药物。处方限制分析状况问题题与与回回答答问题题：：氨溴溴索索的的价价格格比比吉吉诺诺通通便便宜宜，，因因此此更更易易开开出出处处方方？？粘液液纤纤毛毛清清除除系系统统是是什什么么？？它它有有什什么么作作用用？？目前前处处方方限限制制，，一一些些处处方方开开出出吉吉诺诺通通实实在在不不容容易易？医院院现现在在进进行行总总量量控控制制，，希希望望吉吉诺诺通通也也要要控控制制销销售售量量？？吉诺诺通通对对粘粘液液纤纤毛毛清清除除系系统统的的结结构构恢恢复复有有客客观观实实验验室室数数据据吗吗？问题题与与回回答答问题题的的处处理理方方法法：：问题题剖剖析析机会会分分析析确定定对对策策提供供信信息息支持持工工具具问题题与与回回答答“氨氨溴溴索索的的价价格格比比吉吉诺诺通通便便宜宜，，因因此此更更易易开开出出处处方方？？””问题剖析析：关键异议议：视氨氨溴索与与吉诺通通是同一一类药物物/关注注价格。。判断医生生对产品品的认识识程度：：处于第第二阶段段。机会分析析：价格上的的差距正正好反映映了吉诺诺通与氨氨溴索不不是同一一类药。。确定对策策：须关注的的是吉诺诺通的价价格高于于所有氨氨溴索的的价格。。因此强强调清楚楚吉诺通的的独特点点与临床床利益是是关键。。提供信息息：吉诺通的的独特作作用机制制/吉诺诺通的起起效时间间、疗程程/对整整个传导导性气道道的作用/对对慢支的的作用支持工具具：宣传单页页（RES02-06））/临床资资料—Meisterstudy实验验（GMF10）/吉诺通通与氨溴索的的对比（GMF06））问题与回回答“粘液纤毛毛清除系系统是什什么？它它有什么么作用？？”问题剖析析：关键异议议：不关关注和不不理解粘粘液纤毛毛清除系系统。判断医生生对MC的认识程程度：处处于第一一阶段。。机会分析析：也可看到到如果医医生接受受，会存存在巨大大市场空空间。确定对策策：全面介绍绍MC及其作用用/做病病房有影影响力的的顶层的的工作/更好地集集中在GMF每个目标科室的的适应症症，从而而赢得医医生的接接受度。。提供信息息：MC系统是人人体的防防御体系系的重要要部分，，它直接接影响整整个上下下呼吸道道疾病的的产生和恶化。。它是以以整体系系统的作作用在运运作。/呼吸道道疾病普普遍会引引起MC系统障碍碍，祛痰药只只作用在在痰，不不能对MC有全面的的改善/GMF能全面作作用于MC系统。支持工具具：宣传单页页（RES02-06））/临床资资料—Meisterstudy实验验（GMF10）/转转运实验验（GMF07，，GMF09））问题与回回答“目前处处方限制制，一些些处方开开出吉诺诺通实在在不容易易？”问题剖析析：关键异议议：没将将吉诺通通作为首首选和必必不可少少的品种种。判断医生对对吉诺通的的认识程度度：处于第第二阶段。。机会分析：：合理用药将将成为重要要的思考方方向，特别别是在合理理组方达到到效益的状状况下。。确定对策：：ENT：强调针对鼻鼻窦炎GMF是第一选择择，抗生素素是辅助用用药。RES：强强调对慢支支的利益，，减低疗程程费用。大内科：对对新客户强强调慢支治治疗；对老老客户强调调慢支治疗疗与感冒治治疗。提供信息：：GMF的特特殊作用/GMF改改善鼻窦通通气引流/GMF减减低慢支急急发、高效效祛痰支持工具：：宣传单页（RES02-03）/临床资料料—Meisterstudy实验（（GMF10）/转转运实验（GMF07，GMF09））问题与回答答“医院现在进进行总量控控制，希望望吉诺通也也要控制销销售量？””问题剖析：：关键异议：：提此问题题多为院长长及药剂科科人员，他他们没将吉吉诺通作为为必不可少少品种。判断医生对对吉诺通的的认识程度度：处于第第二阶段。。机会分析：：合理用药将将成为重要要的思考方方向，特别别是在合理理组方达到到效益的状状况下。。对大市场份份额品种威威胁大。针针对科室，，特别有效效品种保留留更为重要要。确定对策：：ENT：强调针对鼻鼻窦炎GMF是第一选择择，抗生素素是辅助用用药。提供信息：：GMF的特特殊作用/GMF改改善鼻窦通通气引流/转运实验验支持工具：：宣传单页（RES02-06）/Catalogue/转运实验验（GMF07，GMF09）问题与回答答“吉诺通对粘粘液纤毛清清除系统的的结构恢复复有客观实实验室数据据吗？”问题剖析：：关键异议：：客观证据据。判断医生对对吉诺通的的认识程度度：处于第第三阶段。。机会分析：：表明医生对对此问题关关注。确定对策：：强调清楚GMF作用机制/GMF对恶性循环环的作用/GMF对慢支的作作用/研究究方法探讨讨。提供信息：：GMF的特特殊作用/GMF改改善鼻窦通通气引流/转运实验验/恶性循循环/Meisterstudy实实验。支持工具：：宣传单页（RES02-06）/Catalogue/转运实验验（GMF07，GMF09）/临床资料——Meisterstudy实验。。成功的推广广经验介绍绍竞赛活动阶段比赛时间活动形式评选方法竞赛方法成功的推广广经验介绍绍竞赛活动阶段：：QIV比赛时间：：QIV的季季度会成功的推广广经验介绍绍竞赛活动形式：：活动方式：：由销售主主管按活动动的评选标标准，从本本队中选拔拔一名最优优秀的代表表。然后总总结他（她她）的成功功经验，并并制作投影影片。在Q4CycleMeeting时，请该代代表上台演演讲。问题的选择择：1）共同同面临的问问题：当代代表们表示示都面临着着相似的市市场问题时时，可以由由主管根据据团队的整整体目标，，确立该问问题为本次次活动的共共同问题。。代表们将将用实际努努力来证明明他们对该该问题各自自的解决之之道。2）单独独不同的问问题：根据据每个代表表面临的不不同的市场场情况，经经过主管和和每个代表表的商定，，确立因人人而异的问问题。成功的推广广经验介绍绍竞赛活动形式：：问题的难度度：主管把关问问题的挑战战性、时效效性。解决方法的的评估：代表的解决决方法必须须经主管亲亲眼见到，，主管才能能给代表的的计划执行行程度打分分。成功功的的推推广广经经验验介介绍绍竞竞赛赛活动动形形式式：：活动动方方式式：：由由销销售售主主管管按按活活动动的的评评选选标标准准，，从从本本队队中中选选拔拔一一名名最最优优秀秀的的代代表表。。然然后后总总结结他他（（她她））的的成成功功经经验验，，并并制制作作投投影影片片。。在在Q4CycleMeeting时，请该代表表上台演讲。。在Q4CycleMeeting的比赛中，，我们将在各各大区内评选选一名最优秀秀的。成功的推广经经验介绍竞赛赛活动形式：问题的选择：：1）共同面面临的问题：：当代表们表表示都面临着着相似的市场场问题时，可可以由主管根根据团队的整整体目标，确确立该问题为为本次活动的的共同问题。。代表们将用用实际努力来来证明他们对对该问题各自自的解决之道道。2）单独不不同的问题：：根据每个代代表面临的不不同的市场情情况，经过主主管和每个代代表的商定，，确立因人而而异的问题。问题的难度：：主管把关问题题的挑战性、、时效性。解决方法