NCA品牌战略规划恢复

品牌策划中心

2014年乐宜嘉品牌战略规划品牌策划中心杨丽洁NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第1页!思路结构图NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第2页!1.市场分析行业发展趋势分析1.竞争对手客群分析2.竞争对手销售策略分析3.竞争对手产品分析4.竞争对手渠道分析消费者需求分析消费者年龄收入状况生活方式消费环境分析品牌发展现状分析企业现状分析产品现状分析品牌发展现状分析营销策略分析NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第3页!2.品牌规划品牌价值观品牌名称品牌定位定位策略市场细分核心关键词语的提炼和陈述形象定位市场定位品牌释义、品牌故事、品牌发展历史品牌内涵品牌愿景、品牌特性、品牌风格、品牌文化、品牌广告、品牌延伸NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第4页!国际经济：经济开始缓慢复苏A经济复苏。3月18日，瑞士联邦经济事务总局发布了经济专家组2013年春季经济形势分析报告，认为世界经济信心逐步重建，经济增长开始缓慢复苏，但风险仍然存在。经济的不确定性因素较多。2012年末中国经济增长亦有所复苏，但2013年仍存在较多不确定因素，最新经济指标并未表现出中国经济有明显加速。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第5页!不刺激的政策不是永恒的，是暂时的；深化改革，通过减政放权的改革措施求发展，激发市场活力；去杠杆目前还没有具体的措施，中国经济的最大泡沫是房地产。总体来看，新一届政府宏观调控的特点是“不刺激、促改革、去杠杆”NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第6页!经济形式分析行业现状分析消费分析产品分析传播策略目录12345NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第7页!三四级城市，乡镇经济带动消费NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第8页!B.差异化经营模式NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第9页!厨柜行业除欧派之外，其他品牌在大浪淘沙的竞争中显现出你追我赶、各领风骚三五年的态势与格局。品牌表现出明显的模式上的差异，如欧派的加盟连锁模式、金牌的直营连锁模式、志邦的城市化营运模式、大信的标准化产品模式、科宝博洛尼的大家居模式、尚品宅配的网销模式、德贝的精细化营运模式、中意的工程大客户模式、科勒的大店大商模式、韩丽的多品牌模式等等整体行业的竞争已经从单一的产品、渠道、品牌、终端、服务等转移到模式（渠道）的竞争，竞争的焦点在不断转移。PS：非常有必要研究下竞争对手的营销模式和渠道模式NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第10页!模式归纳起来就是品牌创新、产品创新、形象创新、推广创新模式创新需要从多个点发力，其实质就是一种系统的创新。在厨衣柜这个特殊的产业领域，模式创新涵盖的内容具有非常独特的差异点和广阔的拓展空间。品牌功能、文化的内涵的延伸；产品线延伸；产品卖点提炼与包装；终端上样规划；终端形象系统；终端生动化展示；招商主题提炼；爆点设计；消费者体验和洞察；等等都可以成为模式创新的发力点。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第11页!经济形式分析行业现状分析消费分析产品分析传播策略目录12345NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第12页!市场分析行业发展趋势分析一、中国三四线城市女性购物特征1、品牌意识相对薄弱

三四线城市女性消费者处于品牌消费的初始阶段，是消费欲望强烈但知识不足的过渡时期。她们对进口产品表示出日益增加的兴趣和购买意愿，日用品和食品方面，她们并不在乎品牌，同时她们对品牌的忠诚度（61%）也低于一二线城市（68%）。

2、本土品牌的逆袭

目前领导三四线城市市场的仍然是本土品牌。本土品牌凭借着有利的价格因素和对当地人口味和喜好的深度了解赢得了当地消费者的芳心和口碑。

3、追求时尚

三四线城市女性消费者并不是我们已往印象中陈旧、老土的代名词，她们对时尚潮流有着自己的摩登演绎。她们在对时尚潮流的热情与追求方面（52%）甚至远远赶超一线城市（45%）和二线城市女性（39%），而英特网、山寨产品、品牌变质产品、代购和本土品牌是她们获知最新时尚资讯的途径。

4、简单主义

三四线城市女性消费者不同于一二线城市女性对创意内容和新颖形式广告的喜爱，她们更喜欢的是简单、直接的广告内容和广告形式，过于复杂的信息对于她们是一种负担，简单直白的沟通策略是对她们最有效的直击方式。

5、网购生活

由于许多一二线品牌还没有进驻三四线城市市场，网购成了三四线城市女性消费者获取产品和信息的有效渠道。她们的网购活跃度日益提高，并对网购有着强烈的消费欲望和热情。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第13页!经济形式分析行业现状分析消费分析产品分析传播策略目录12345NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第14页!中国衣柜行业现有品牌定位时尚，定制，生活奢华，国际，个性色彩，女性，好高雅等乐宜嘉：智慧优雅的生活方式NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第15页!乐宜嘉有什么？NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第16页!SWOT1.引进行业领先的造易系统等管理软件，将大大提高生产效率，促进管理规范化。2.德国工艺技术，中国设计元素，新中国风。3.行业领先的专利技术，在三四线城市有广阔的市场。优势劣势1.企业目标消费者与实际消费者有一定的差距2.品牌定位不太清晰，品牌核心价值不明确。3.终端店面管理不完善。终端店面形象杂乱、店面

管理不完善、人员流失、人员综合素质不高等特

点，视觉形象和品牌形象有待建立并提高。1.整体厨房解决方案是未来的发展趋势，未来的消费者更注重个性和量身定制，乐宜嘉整体家居和厨房解决方案有很大的市场空间；2.处在品牌发展的上升期，有着广阔的三四线市场。3.消费者口碑和体验机会威胁1.行业竞争白热化，企业品牌之间的竞争加剧。2.消费者越来越注重品牌意识和购物体验，终端店面形象和消费者认知将不利于品牌的长期发展和良好的品牌形象建构。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第17页!以网络传播为主，打造一系列热点事件网络软文推广、公益事件炒作、常规促销、网络视频、微电影等多管齐下，迅速提升乐宜嘉的品牌影响力和品牌美誉度在路上

扩大品牌知名度，提升终端销量提升品牌影响力和品牌美誉度传播目的文化。中国文化设计。中国设计元素传播核心点大事件传播

常规活动传播我们从未放弃使命，我们一直行走在路上传播策略NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第18页!中国风产品线视觉消费者品牌文化SI系统VI系统终端上样规划终端形象系统文化传递标题、字体、颜色等设计工艺渠道口碑体验消费行为研究内部建设外部传播潜在消费者洞察老客户的服务和维护文化沉淀（员工/办公室）制度和管理大事件媒体组合时尚优雅招商主题的强化模式的创新服务服务一个点：中国风一个声音：德国工艺技术中国设计元素新中国风不是简单的中国设计，更是中国风代表的精神气质和文化内涵，在传播上，应仅仅围绕中国风这个点从品牌设计、工艺、服务、终端形象、视觉识别等触点进行中国风的形象传递。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第19页!精准有效360°传播新媒体媒体策略产品。深挖产品特性，对产品优势进行传播，结合社会热点话题进行全方位多角度传播。媒体。研究新媒体，根据需要整合多种媒体资源，进行内容定制市场。研究市场/竞争对手，留意竞争对手的动态，多撰写客观、新闻化的内容内容为王，加强精准、有效的媒体沟通，保证传播的“量”和“质”发挥自有媒体的影响力，与核心媒体进行深度合作，进行360°传播重点打造自有媒体影响力。利用微博大号、微博红人等提升微信、微博的影响力和粉丝量，培养网络媒体的忠实粉丝；培育重点市场。加强重点销售市场和重点城市的媒体合作；网络媒体。加强网络媒体，天猫等购物网站的宣传和垂直门户网站的传播；洞察消费需求，整合经销商资源，拓展三、四级城市的媒体传播到达率研究用户消费行为，挖掘易于分享的内容（数据分享、图片分享、资讯分享等）加强论坛类、视频类、移动互联网等媒体手段进行裂变传播（自有媒体、口碑营销、事件营销、植入营销等）加强区域影响力大的网站、论坛传播（社区（人人网）SNS、QQ空间、论坛等、博客、留言板、微博、问答维基等）注重媒体变化，研究并利用新媒体的优势进行传播NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第20页!新中国风传播核心点中国风设计和绿色环保2014年的新中国风传播侧重在两个方面：NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第21页!在路上社会背景国家提倡“中国梦”，提倡中华文化的复兴和崛起。传统的优秀文化越来越得到社会各界的重视。企业背景2014年的到来，标志着乐宜嘉走过风雨十年。2014年是重大的一年，在这一年里，乐宜嘉应注重品牌大事记传播，以此树立“乐宜嘉努力让世界人民幸福快乐”的“有责任、有大爱”的企业形象。乐宜嘉将带着“德国工艺技术，中国设计元素”的产品定位，走向下一个十年。因此2014年的传播目的是深化中国风的形象，强化企业的社会责任。传播主线“新中国风”“新中国风”是乐宜嘉一直在倡导并贯彻的产品定位，为强化这一概念，2014年，乐宜嘉应借一系列事件，重点打造具有行业影响力和社会影响力的事件。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第22页!传播大事记1.指尖上的艺术打造一个活动团队，这个团队负责深入全国各地，记录中国传统文化，尤其是很多原生态的文化形态。当前很多戏曲、老行当、刺绣等非物质文化遗产正在消逝，这个团队就负责记录这些传统文化的东西，进行媒体的整合传播，引发社会各界的关注。2.中国风设计大赛与专业人士或者权威专家合作，开展中国风设计大赛的活动，号召自由投稿，强调作品的原创，并强调中国风的设计。具体实施可以与某些大学合作（比如与每年一度的“大学生广告艺术节学院奖”大赛合作）或者在行业内开展设计师的设计大赛，引发关注。中国风NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第23页!NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第24页!年度传播规划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月辞旧迎新。妈妈去哪儿、谁是新年煮角情人节3153.8大事记五一6月反季情人节。妈妈去哪儿、谁是新年煮角指尖上的艺术中秋十一双十一、元旦圣诞活动主题活动主题迎中秋庆国庆让爱回家爱家日植树、关爱环保事业幸福来敲门环保公益活动结束指尖上的艺术活动结束NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第25页!指尖上的艺术NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第26页!NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第27页!NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第28页!NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第29页!经济形式分析行业现状分析消费分析产品分析传播策略目录12345NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第30页!国内经济形势：趋稳向好B长短结合，出台既有利于稳增长，又有利于调结构的政策措施，力求稳中求进。简政放权，深化改革，激发市场活力创新宏观调控方式，稳定市场预期。放弃单一的货币、财政总量刺激政策，转为稳定总量政策，在货币、财政存量上做文章。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第31页!2014年经济发展展望：深化改革C“经济仍处于调整期”不会形成新的上升趋势经济的周期性、阶段性调整仍未到位。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第32页!

三四级城市，乡镇经济带动消费乡镇化随着我国乡镇经济发展，部分的乡镇开始富裕起来.渐渐的人民开始注重生活品质。于此同时，不少整体橱柜商家开始瞄准乡镇的整体橱柜,有行业人士透露成，2014年整体橱柜市场整体会向乡镇化倾斜。B.差异化经营模式产品竞争——渠道竞争——品牌竞争厨衣柜行业经历了从产品竞争到渠道竞争再到品牌竞争不断演进的发展过程。厨柜产业处在从渠道竞争到品牌竞争的过渡阶段衣柜产业相对落后一些，处在从产品竞争到渠道竞争的转化时期。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第33页!1、乡镇人口基数大。我国乡镇数约4万个,远高于我国县城数量。

2、国家政策扶持。城镇化做为政策的重点，在十八大的报告中有明确指示，这意味着新农村建设将带动房地产和相关行业的发展。3.网络的发展和普及。网络的普及使乡镇消费者眼界更为开阔,增加了消费者了解产品的途径。

4、家居市场空白。家电下乡潮让地砖、地板、卫浴等成品类建材都如火如荼地在乡镇撒开了布局，但整体橱柜因为所谓的“专业性”问题导致“技术壁垒”，连带一系列定制家居都无法下乡，乡镇市场在这一方面如同天然的温床，对企业的健康成长大有裨益。乡镇市场是块大蛋糕NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第34页!渠道和模式竞争NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第35页!衣柜行业由于有厨柜行业的借鉴与先导，从一开始就展现出强劲的发展势头和五彩斑斓的纷纭气象，大片不断上演，好戏连台。索菲亚的上市，尚品宅配、百得胜的资本运作，欧派衣柜的渠道突进，简木实木衣柜、冠特卧室系统、禾香板、力维板等产品新概念，争先恐后的明星代言，行业协会的频繁互动，大有后来居上的架势。由于衣柜既有与厨柜类似的明显的定制化产业特点，又有生产及营销链条相对简单、款式品种繁多的时装产业特点，其竞争的焦点显得格外多元化。总体上看，衣柜行业未来发展演进的空间还很大商业模式、盈利模式、营销模式、营运管理模式的创新和竞争NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第36页!NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第37页!数字广告的受众和营销洞察内容为王富媒体宅和体验1231.社会化媒体的消费者为内容而非广告浏览2.视频、动漫等富媒体。相较于静态的广告（平面、报纸）观众更喜欢富媒体广告，富媒体内容能吸引更高的参与率3.越来越多的消费者喜欢宅在家里上网，进行网络虚拟体验。观众更喜欢集教育、娱乐与吸引力于一体的生活体验NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第38页!6.团体影响力一二线城市女性已然不知道自己邻居的姓名与面容时，三四线城市女性仍有着强烈浓厚的“社区”意识。她们喜欢成群结队、相互询问意见、相互分享自己的日常生活和购物心得。她们有着深深的“团体”情结，她们（16%）相比于一线城市和二线城市，更容易受到周围人意见的影响。而她们（28%）在希望自己与众不同、特立独行的意向上仍低于一二线城市女性（43%，38%），她们还是没有走出“枪打出头鸟”的思想。结论建立广泛的渠道。品牌需要很好地去创造与维持其网络口碑与信息来源。消费者可以从各种在线渠道获知品牌与产品信息：品牌官网、社交网站、电商网站。注重口碑和体验。三四线消费者十分看重他人评价，因此网络在线舆论以及购物网站的评价是不可轻视的。实体店面的高品质识别。三四线消费者仍然是一群较为实际、谨慎的人，实体店对她们而言仍有不小意义。将线上平台与线下终端有机融合，并在此之间形成连接与互动，才是最理想的状态。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第39页!中国橱柜行业现有品牌定位乐宜嘉：智慧优雅的生活方式NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第40页!Now,品牌定位不清晰，消费者认知不强Later,

重新定位，占领消费者心智NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第41页!NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第42页!经济形式分析行业现状分析消费分析产品分析传播策略目录12345NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第43页!全年整合推广民族的才是世界的一年，传递一个声音中国风NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第44页!传播策略提升品牌传播高度，提升品牌影响力。打造具有社会影响力的大事件提升年度活动传播的影响力提升终端店面形象深化产品力和品牌形象的传播（新中国风）打造具有竞争力的核心品牌，扩大品牌知名度和美誉度。USP策略，对品牌进行清晰的定位规范终端店面形象，统一视觉形象，抓住更多传播机会加强口碑和服务的传播注重用户的消费体验，提升服务。拓展更多传播渠道和传播方法。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第45页!在路上NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第46页!新中国风的内涵，不是简单的中国风设计，还包括中国文化；中国思想精髓；中国的生活理念；生活方式；也包括环保、健康、积极的中国人的生活方式。绿色环保和智能微波降醛技术这两个方面与新中国风是吻合的，而且与消费者密切相关，两方面可实施并且有效。当前，中国风设计存在着很多问题：中国设计师抄袭之风盛行；中国设计师的设计缺少优秀文化的气质；整个中国社会当代都忽视传统文化。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第47页!寻根记/文化中国传播主题NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第48页!传播大事记绿色环保绿色环保不仅意味着对环境、对生活的环保，也意味着健康积极环保的生活方式。策划一系列环保活动，引导消费者关注家居建材，提高大家对甲醛的认知。NCA品牌战略规划[恢复共55页，您现在浏览的是第49页!事件营销整体策略阶段1大事件营造阶段2引发网友关注讨论阶段3事件拉升品