中药产品经理

中药产品经理专业技能提升2中药产品经理专业技能提升概述

中药市场的现状与发展中药产品经理应具备的专业技能

产品定位技能专家沟通技能专业活动策划与执行技能内部沟通技能3中药市场现状与发展增加的8500亿投入,有1/3用于供方补需方(主要是医保):补供方(各种医疗机构)=2:1投入供方的钱,重点用于提升基层医疗卫生和专业公共卫生机构和人员的服务能力与水平,使供方能够更好地向需方提供服务。投入重点向中西部倾斜，来促进基本公共卫生服务的逐步均等化，这是一个明显的特点。同时，越来越多的补助项目也对东部地区进行了补助。4中药市场现状与发展国家对中成药的的政策是扶持政策。

国家发布的最新基本药物目录与2004年版《医保目录》相比，中药产品数目提升19.9%，西药产品数目提升12.9%。新目录中，中药品种有102种，占了整个目录的三分之一，中药饮片也首次进入。在新医改政策的引导下，中药市场的发展比化药占优势。5政策引导下的中药市场的发展趋势直辖市、省会城市、计划单列市的医院与药店地级市、发达县级市的医院与药店部分县级医院与药店城市社区服务中心（站）乡镇与农村的卫生院、药店、诊所中药市场一级（高端）市场三级（低端）市场二级（中端）市场6中药产品经理专业技能提升概述

中药市场的现状与发展中药产品经理应具备的专业技能

产品定位技能专家沟通技能专业活动策划与执行技能内部沟通技能7市场部的定位与职责制定全年的市场营销策略组织各种市场推广活动协调与学术专家、团体的关系协调与公司相关部门的关系8中药产品专业推广的瓶颈中药产品专业推广的瓶颈产品定位产品卖点中药产品的目标市场太广泛，难以定义市场定义市场细分药品专业化推广流程KOL沟通KOL验证KOL代言专业推广目标医生处方医药代表专业拜访目标医生接受信息

KOL对中药产品的观点不接受中药产品的作用机理不明确，难以定位目标医生对医药代表的专业拜访不接受瓶颈9中药产品经理岗位职责核心职责一

中药产品市场分析及营销计划制定、参与执行核心职责二

中药产品的定位核心职责三

中药产品与核心KOL的对接核心职责四

中药产品的专业化销售岗位职责10产品定位技能提升中药产品的市场定义中药产品的市场细分中药产品目标市场的选择中药产品的定位成功案例分享11中药产品生生命周期的的剖析生命周期产品经理导入期确定营销策略的重心；产品定位；组建自己的专家团队；开展大医院临观；宣传DA的制作；开发医院是重点工作。成长期适当调整营销策略的重心；及时更新宣传DA、论文汇编；制作更加专业的PPT；开展专业学术推广活动强化医生用药习惯的形成，解决上量的瓶颈；扩大目标科室和目标医生是工作的重点。成熟期不断改良产品品质；产品进入新的市场区隔；拓展产品新的适应症；稳定并延长产品的忠实客户使用产品的时间。衰退期产品的重新定位；

市场逐步下移，进入中低端医疗市场；

升级换代产品的市场进入。缩短导入期期进入成长长期的时间间，延长产产品在成长长期的生命命！12中药产品定定位陈述让人相信的的理由是让目标客客户相信你你的中药产产品所传递递的差异化化核心利益益的关键理理由。差异化核心心利益你要超越竞竞争产品的的可靠的核核心利益，，它对我们们的目标客客户应具有有冲击力。。竞争群体为病人所可可选择的竞竞争产品群群体（可以以包括一切切方法及药药物）。目标群体在中药产品品的整个生生命周期，，我们针对对病人其特特定的，我我们期望增增强或改变变他们的行行为。针对（目标群体体）是在（竞争群体体）中具有（差异化的的核心利益益）因为（让人相信信的理由））中药产品定定位陈述产品定位由由4个部分组成成目标群体竞竞争群体体

差异化化的可信利利益

使人人相信差异异化核心利利益的理由由13目标群体的的选择市场细分根据消费者者需求不同同，将整体体市场划分分成若干不不同的消费费群体的过过程，拥有有相同或相相似需求的的消费群体体属于同一一细分市场场。若想全部通通吃市场=放弃！？14细分市场——以高血压市市场为例对患者群进进行细分：高血压家族族史高血压未感感知有症状但不不治疗治疗但不持续续治疗但常更换换品牌治疗且固定品品牌做患者流分析析对客户群（医医生）进行细细分：单独用药联合用药西+西创创造市市场西+中抢抢占市市场15目标群体选择择的金标准标准一潜力+结果好的目标标群体要有足够够的广度度以支持持贯穿整整个产品品生命周周期的发发展机会会，而又又保持足足够的窄窄度来维维持精准准性标准二通过销售售途径在在有效的的成本下下可以达达到标准三足够的市市场价值值标准四不同区隔隔内的差差异性极极小不同区隔隔间的差差异化极极大四大标准准16确定目标标群体的的潜力容容量从患者状状况计算算潜力市场大小小取决于于患病情况况（总患患病率，，不同人人群的患患病率））每年实际际治疗的的病人每年的治治疗费用用从领先竞竞争者的的销售数数据推算算潜力17竞争群体体——竞品分析析竞争产品品的分析析作用机制制上的区区别产品特点点区别价格比较较医生的评评价竞争公司司的分析析竞争公司司的组织织结构重重点及优优缺点竞争公司司的资源源如何竞争公司司的培训训和发展展体系怎怎样设置置竞争公司的的市场策略略是什么竞争公司的的销售接市市场支持里里力度竞争产品的的销售分析析销售方式以以及技巧巧客户关系/拜访的方式式目标医院的的覆盖率销售方式的的优缺点选择企业竞竞争优势产品疗效优优势产品质量优优势产品价格优优势产品使用优优势产品包装优优势产品使用感感觉优势人员优势服务优势品牌优势……18差异化核心心利益选择择步骤1：针对谁说说识别与选择择主要的竞竞争者步骤2：说什么临床实践中中的重要性性竞争者没有有满足的需需求差异性吸引点可信度“避免”“共有”“积极推广”竞品有而我我无我有而竞品品无产品A产品B产品C19产品定位常常用方法疾病创造定定位法疾病治疗原原则创新定定位法品成分创新新定位法产品剂型（（包装）创创新定位法法产品品工工艺艺创创新新定定位位法法产品品使使用用感感觉觉定定位位法法治疗疗方方案案创创新新定定位位法法产品品（（企企业业））品品牌牌定定位位法法……20案例例讨讨论论复方方丹丹参参滴滴丸丸超越越传传统统中中药药，，速速效效、、高高效效防防治治心心血血管管疾疾病病产品品剂剂型型创创新新定定位位法法痰热热清清注注射射液液新一一代代中中药药注注射射液液，，安安全全可可靠靠地地退退热热、、祛祛痰痰产品品工工艺艺创创新新法法21与专专家家沟沟通通技技能能提提升升专家家专家家与与中中药药产产品品专家家的的沟沟通通、、维维护护与与管管理理22专家家的的定定义义与与特特点点专家家的的定定义义：：是是指指在在大大型型或或专专科科医医院院中中既既拥拥有有高高级级职职称称和和行行政政职职务务（（或或曾曾经经担任），，又是本本院学科科带头人人，在中中华医学学会等专专业学术术协会拥拥有一定定职务，，他们是医医院中举举足轻重重的人物物，对疾疾病治疗疗和用药药选择起起决定性性作用，，他们又是行业业内的权权威人士士，对行行业内的的行动起起重要影影响作用用，他们们是各企企业专家网络的的主要人人选。专家的特特点：拥有高级级职称一般拥有有行政职职务拥有一定定的社会会职务学术权威威高业内知名名度高，，影响大大参与各种种研究机机会多参加各类类会议机机会多在各种场场合下发发表观点点多……23医药专家家的分类类国家级专专家区域级专专家医院级专专家行政性专专家医学学术术专家药学学术术专家按影响力力分类按学术特特点分类类KeyDecisionMaker(KDM)KeyOpinionLeader(KOL)24KDM与KOL的区别KDM决定产品品的有无无KOL决定产品品的多少少25KOL在中药销销售中的的作用治疗领域域的领导导对科室用用药权威威性指导导和影响响对当地同同行（更更低级医医院及更更低级医医生）用用药的权权威性影影响对外地地同行行用药药的影影响药品引引进和和推荐荐药品招招标中中参与与筛选选品种种药品招招标的的勾标标学术代代言人人科室学学术会会的召召开与与组织织学术合合作的的牵头头人学术会会议、、学术术讲座座的代代言人人临床新新适应应症观观察的的领头头人药品不不良反反应处处理疾病指指南的的制定定专业论论文的的支持持医保品品种目目录选选定与与评审审……26医学专家家（KOL）的分级级管理高影影响低低级别国家级专专家区区域级专专家医医院院级专家家中华医学学会各专专业委员会主主任委员员、副主任委委员、常常委、秘书长、、部分委委员各省、市市中华医医学会相关专专业委员员会（副）主主任委员员、常委、部部分委员员各省、市市中华医医学会相关专业业委员会（副）主任任委员、常委、部分分委员公司市场部部区区域域经理医医药药代表公司高层公公司市场部部区区域域经理重点点拜拜访访、、学术咨询、临床验证、撰文讲课等重点拜访、省级学术会议议联系参会和宣传、、当地医保定期拜访、征询意见、了解公司产品品、竞争产品的信信息定义联络人人支持人人工作重重心27各类专专家的的需求求分析析核心需需求学术水水平高高学术影影响力力强医生级级别区域权权威性性强主要需需求国内最最高权权威院内权权威性性强国家级级专家家区域级级专家家医院级级专家家与国外外专家家的沟沟通学术影影响力力的扩扩展国际核核心杂杂志发发表论论文协会主主要职职务两院院院士…与国家家级专专家的的沟通通国内核核心杂杂志发发表论论文提供机机会扩扩展学学术影影响国家级级或省省级科科研项项目专家级级别的的提升升…与上层层专家家的沟沟通科研项项目支支持提供机机会展展示自自己科室的的学术术水平平提高高区域学学会的的职务务…28专家档档案与与专家家库的的管理理专家姓名所属医院医院等级科室院内职务职称社会职务教学职务家庭地址邮编办公电话手机家庭电话擅长治疗疾病学术观点及用药习惯毕业院校年级进修情况时间使用公司产品使用产品适应症籍贯E-mail生日爱好家属情况区域：：负负责人人：制制卡卡日期期：年年月月日日29专业活活动策策划与与执行行技能能提升升中药产产品专专业学学术与与推广广活动动的方方式中药产产品专专业学学术活活动的的策划划中药产产品专专业学学术活活动的的核心心问题题剖析析30专业学学术与与推广广活动动的方方法一对一一专业业拜访访专业杂杂志专业宣宣传专业网网络资料直直邮学术会会议科室会会城市会会多城市市会全国会会远程教教育资料查查询征文继续教教育医生调调研临床实实验多中心心大样样本临临床实实验医院临临床实实验科室临临床课课题……不能一一条腿腿走路路！31宣传DA封底——临观——药理——封面时间：：近3年，较较新的的临观观出处：：权威威性，，至少少省级级医院院的临临观32专业学学术推推广会会针对医医院/科室科室内内产品品推广广会宴请式式科室室产品品推广广会联谊活活动科科室产产品推推广会会答谢式式科室室产品品推广广会经验交交流式式科室室产品品推广广会典型病病历讨讨论会会院级产产品推推广会会……城市会会自行组组织城城市学学术研研讨会会典型病病历讨讨论会会专家圆桌会会科研论证会会医师学术沙沙龙药师学术沙沙龙产品外部部上市会会……多城市会会赞助参加加区域性性学术会会自行组织织区域性性学术研研讨会区域性科科研课题题论证会会议企业参观观式学术术旅游活活动……全国会赞助国家家级相关关学会年年会自行组织织全国性性学术研研讨会全国科研研课题论论证会议议赞助国际际性会议议……33科室学术术推广会会3大要素讲者内容听者市场部产产品品经理销售代表表决定决定34学术推广会方方式-科室学术推广广会前期设定目标收集客户背景资料听众需求分析确定演讲内容熟悉会议情况准备视听设备预约赴约预演排练准备应急措施找到需求对应应的医生适用范围新开发科室未举行过学术术推广活动的的科室需拓宽适应症症的科室第一次拜访第二次拜访第三次拜访第四次拜访安排在会议召召开的前2周与科主任或科科秘协商召开开科室会安排在会议召召开的前1周再次与科主任任或科秘确定定召开科室会会的时间、地地点与方式安排在会议召召开的前3-4天与会议讲者协协同拜访，向向科主任简单单介绍会议主主讲内容，征征求科主任意意见安排在会议召召开的前1天与科主任或科科秘最后确定定会议召开时时间、地点、、人员与具体体方式35学术推广会方方式-科室学术推广广会后期对会议效果的的评估演讲者个人总总结活动的组织演讲中的控制制通过面对面拜拜访征询医生生意见通过客观指标标的变化反映映会议效果医生处方的改改变医院进药量的的增加对会议结果紧紧密跟进及时回访访关键人人物-体现医药药代表的专业精精神紧密跟进进可以针针对计划划中要解解决的目标，，借助通通过会议议达成的的共识要求医生生尽早解解决推进医生生帮助进进药或用用药，提提高销售业绩，，展开更更深层的的推广第1次回访第2次回访第3次回访安排在当当天下午午或次日日的上午午了解会议议对医生生影响的的初步效效果安排在会会后的第第三三天及时解答答医生在在初步使使用中的的问题、、了解用用药情况况安排在会会后的第第二二周争取实现现科内用用药医生生数量的的扩大和和用量增增加36学术推广广会方式式-城市会会议目的的提高企业业、产品品的学术术形象让参会专专家了解解产品的的学术价价值，从而在学学术上支支持产品品通过专业业学会负负责人及及大牌专专家的介绍，提提高产品品的可信信度会议议程程（会议持持续时间间约2小时）大会主席席致辞系统内专专业学会会负责人人讲话某某产品品知识讲讲解——公司人员员疾病与某某某——系统内权权威专家家抽奖会餐餐操作要点点参会前对对应邀专专家确保保三次以以上的面面对面拜拜访准确填写写请帖（（人名需需手写）），请帖帖的主题题以“某某产品品临床应应用研讨讨会”为由，也也可根据据各地情情况确定定请帖落款款必须加加盖学会会公章公司人员员亲自发发放请帖帖，包括括专家代代表、商商业公司司代表及及新闻媒媒介代表表资料袋：：医生大大折页、、临床报报告、国国内外论论文汇编编、宣传传画册，，礼品1份每位到会会专家由由各区域域内地办办经理或或医药代代表引入入会场在会议最最后安排排抽奖活活动或用用餐或发发放纪念念品，以以确保应应邀代表表均能按按时参加完会会议。37学术推广广会方式式-全国会对药企而而言参加的必必要性对客户进进行集中中公关