芙蓉嘉苑项目营销策划及整合推广方案提报

芙蓉嘉苑项目营销策划及整合推广方案提报

自然为之1前言：本报告只是思路部分，有待项目组进一步的分析和讨论。所有推广思路都是在整个地产市场的宏观环境和项目所处的微观小环境下得出的，主要包括：2市场分析

竞争对手分析

项目形象定位

阶段营销主题及建议

整合推广

308年1-2月房地产开发经营数据分析

全国土地购置、开发面积增幅有所回升。1-2月份，土地购置面积（反映新增土地供应指标）为3270.31万平方米，同比增幅34.7%；土地开发面积（反映存量土地供应指标）为3133.2万平方米，同比增长20.2%。房地产开发投资额增长稳定，商品房销售额同比增幅下降。1-2月份，全国完成房地产开发投资额2373.72亿元，同比增长32.9%，增幅较上月上升了2.5个百分点；完成商品房销售额2154.75亿元，同比减少4.1%。商品房竣工面积增幅有所回升，销售面积增幅继续下滑，销售均价仍然高位运行。1-2月份，全国商品房竣工面积4381.65万平方米，同比增长31.6%；全国商品房销售面积5144.15万平方米，同比减少4.2%。销售面积与竣工面积比为1.17，较上月的1.31有一定的回落。1-2月份，全国商品房销售均价4189元/平方米，同比增长0.09%。其中，商品住宅均价为3938元/平方米，同比分别增长2.97%，商铺6476元/平方米，同比减少10.5%；写字楼销售均价8152元/平方米，同比减少了8.91%。（以上内容由中国房地产指数系统、中国指数研究院数据信息中心研究撰写，全部数据来源均为中国房地产指数系统）4数量增长，销售量有所减少！508年上高地产政策1、2008年年度计划指标：商品住房10万平方米、经济适用住房2.0万平方米、

廉租住房2480平方米2、逐步改善其他住房困难群体的居住条件6政策利好！7直接竞争对手

帝景豪庭8帝景豪庭开发商：北京通产江西同利实业有限公司项目地址：上高大道芙蓉路旁规模：占地约92亩，总建筑面积约12万平方米物业类型：19栋多层，7栋花园洋房，86-143平方米价格：1800左右推广语：上高上品至尊至荣品质筑家至真至诚9帝景基本信息（优势）：1、庭内配套完善：幼儿园、双语小学、儿童游乐区、专属巴士、精品商业街满足业主对购物、娱乐、休闲、健身、的各类需求。2、巨大落地窗，阳光户型，保证所有房间的通透采光。3、生态森林园林，水景高档社区。4、天然龙形地貌，龙脉之地，引水入城，集纳风水。5、引进先进物业管理系统，提供细致物业管理服务。6、50%园林绿化率，独特下沉式广场规划，艺术喷泉、女神雕塑、文化长廊景观遍布。7、一支独秀，傲距东方。10结论一：相对来说，规模大结论二：配套好、景观优、户型好11是对手更是借势对象1、帝景豪庭项目无论从配套设计、户型布局、宣传推广、景观特色、方位等各方面都比本项目要优越。当一支独秀变为两虎相争时，就有了对比。这为本项目的切入提供了很好的有利因素。2、另外，本项目与帝景豪庭相隔不远，其所有设施配套等可以成为本项目的后盾配套。3、这一偏远地区经帝景豪庭的大范围推广，已形成一定品牌度，本项目只需巧妙借势，即可达到事半功倍的效果。12本项目浏览本项目位于帝景豪庭上方，背靠镜山景区，处于芙蓉路左侧。项目对面的帝景豪庭和镜山景区对面配套设施一应俱全。

——将“繁华与繁华之间”的宁静社区，围合而成。13芙蓉嘉苑本项目基本信息：开发商：日升房地产开发有限公司建筑形态：高层和多层价位：1300-1500（中等价位）楼盘定位：安逸、休闲建筑特征：整个建筑模型呈L形，底下一层为商铺，周边为即将拆迁的贫民区，背靠镜山风景区，有专项公交车直达。14项目劣势基本配套比较缺乏生活成本比较高周边贫民区拆迁问题暂无确定，影响项目形象项目缺少水环境，景观点缺乏项目对面楼盘宣传攻势大，本区域尚处于空白地形位置不是很好15项目优势本项目开发商为本地开发商，值得托付和信赖引进专业物管，提供优化无忧服务此区域属于上高城市发展高新区，未来的政治、金融、生态中心，升值无限背靠镜山风景区，万亩生态环境，风景无限美好临靠实验中学，教育设施完善城市规划所向地，未来城市繁华中心专向公交车直达项目所在地，交通十分方便本区域处于交通要道口，是往南昌方向所必经的出城与进城的黄金交接处与隔壁楼盘相比，本项目价位十分优越，性价比非常高五星级酒店佐临其内，尽享舒适服务高层和多层建筑形态，满足消费者多项选择所有户型采用最大化采光通透系统，确保户户明亮舒适项目对面为帝景豪庭，配套极为完善，间隔不远，可划为本项目的配套范围16芙蓉嘉苑四大亮点建筑特征物业管理高性价万亩景区芙蓉嘉苑17建筑特征——上高高新区现代简约建筑风格，户型设计多样化（时尚、流行、大气）18物业管理——引进知名物业管理机构，联手本土开发商提供全方位无忧物管服务19高性价——项目由本土开发商担任为客户提供最优质、最优惠的房源20万亩景区——项目背靠万亩境山风景区，成为项目森林氧巴空气环境指数极为优越21其他辅助元素：项目直接竞争对手帝景豪庭在广告推广、配套设施、景区规划等各方面都在大范围、深强度的宣传，在一定程度上将本区域逐渐炒热，也带动了本区域的市场关注度。芙蓉嘉苑可借势传播，巧借竞争对手传播之风，进行错位传播。22项目宏观突破口：项目前向帝景豪庭繁华区，中间为镜山景区，镜山景区另一面为县中心繁华区。繁华与繁华之间的休闲区——芙蓉嘉苑23项目定位24价格定位：开盘价格定位为1300，1500均价，价格随着项目进程逐渐递加，营造旺销态势。——本价位在上高地区属于中等价位，性价比极高，随着宣传造势的加大，价位逐渐拉升。25市场定位：项目SLOGEN：——尽享安逸，不失繁华——繁华中的安逸家——休闲从安逸出发26消费群定位有一种人鄙视富翁，但又向往财富有一种人讨厌炫耀，但又孤芳自赏有一种人清高、跋扈，但又追求品位有一种人收入中等，但却以过上上等人生活为傲有一种人喜欢表现自己，在社会中有一定的地位，但却从不张扬

——这种人叫“尚我”派27尚我派自画像：

我渴望有一所房子，可以安逸的活着，不至于让我被工作累死。没事的时候可以和老婆孩子一起逛逛街，爬爬山。

财富是通天的桥，我不摈弃，但也不膜拜。花我的财富，过我的生活，这是我喜欢的一种方式。当然，不能让我苦着，我要在咖啡的芳香中将自我融化，更要在咫尺的繁华间将自我绽放。

我，无拘无束；我；离城市不远；我，住在安逸之家。也许我心所向往的万花世界依然很遥远，但此生足够。28尚者，不卑也尚者，惟美好是也尚者，具财富于无惧尚者，自信、拼搏、奋进之人尚己者，最懂自己之需，自绝不言尚29最终形象定位芙蓉嘉苑推广语——上高一品现代简约社区安逸、休闲、自然的家园……时尚、简约、流行的居所…在“尚筑”以一种自我格调生活………30“尚筑”,是尚者的至选,因尚而更加唯美,更加流行!31芙蓉嘉苑卖点集合现代化:以时尚\大气的现代建筑风格著称,以最大化阳光房立市,成就上高一品现代住宅历史性突破景致化:仰仗万亩氧巴森林景区,借景入区,与芙蓉嘉苑构成谐和一体新城化:上高又一政治\金融繁华区,未来新新城区重点发展区域32万亩谐和绿色森林景致，成就优越居住环境的尚筑空间空气清新绿海无边33简约化时尚建筑风情，高性价比的

尚筑空间低投入高享受34全方位物管贴心服务的

尚筑空间舒适享受自在居家35繁华与安逸分秒切换的

尚筑空间小隐安逸大放繁华36城市规划重点区域，明日次中心的

尚筑空间高度决定视野37案名解释芙蓉嘉苑——“芙蓉，莲华也。”喜欢温暖湿润的气候，喜阳光，适应性较强。与本项目性格特征极为符合，暗指美好、清新、雅致的项目环境；另外，项目位于芙蓉路上，借势帝景豪庭，将芙蓉路推广出去。“嘉”，家也。“苑”，花园。芙蓉嘉苑，清新雅致的家园，与本案的客户群性格不谋而合，响亮、上口、典雅、脱俗，有文化底蕴。38阶段营销建议3908年7月08年8月08年9月08年11月08年12月项目围墙，售楼处包装工程节点：VI导示系统开始完善清水房完毕外立全部到位封顶，推售推广节奏：什么是尚筑空间？现代人追求什么样的居住生活理念？芙蓉嘉苑与尚筑现代化、时尚化、景致化的芙蓉嘉苑尚筑就在芙蓉嘉苑来电客户积累来访客户积累VIP卡认购公开发售08年7月08年9月08年11月08年12月销售节点：40营销主题递进尚筑空间概念导入项目形象导入项目卖点提炼什么是尚筑空间？尚筑与人群切合本土开发商增强信心形象高新区政府规划导向尚筑空间支撑元素本项目特点森林景区资源现代风格＼阳光户型独特优越物管服务尚筑生活潮流概念导入０８年７－９月积累认筹０８年９－１２月开盘强销０８年１２－０９年１月41概念导入期０８年７月－９月

营销目标：导入尚筑生活概念，树立开发商品牌形象广告：加大户外广告投入，与竞争对手采取争峰相对的推广政策１、广告主题：尚筑生活理念，本土开发商形象２、尚筑唯一性社区硬件和工程支持：１、项目围墙外立面和售楼处包装完成２、导示系统完成销售手段：１、售楼部开始接受客户咨询２、推出项目四大主推卖点３、通过其他途径积累客户资源，并通知客户42积累认筹期０８年９－１２月

营销目标：持续树立品牌形象，将芙蓉嘉苑与尚筑巧妙融合，积蓄客户资源广告：户外为主，媒体为辅１、户外广告主题：尚筑空间概念与芙蓉嘉苑品牌卖点契合２、报纸广告：开始接受咨询登记，VIP认购开始硬件支撑：1、售楼中心开放2、预售许可证取得3、项目内外包装完成销售手段：1、销售中心接受客户认购2、利用媒体发布会（或产品推介会）推广尚筑居住空间卖点，提高销售量3、营销人员电话通知积累客户来访、认购43开盘预势期08年11月-12月

营销目标：营造开盘期间的火热气氛，点燃开盘旺销之火广告：活动体验+户外+媒体1、户外广告主题：清水房、外观走访体验2、报纸广告：尚筑就在芙蓉嘉苑、热销信息发布、认筹数量公布硬件