《浅析海底捞市场营销策略【论文】》

第第页浅析海底捞市场营销策略目录TOC\o"1-4"\h\u15764前言 125666第1章海底捞市场市场策略现状分析 28251.1海底捞服务营销策略分析 2306601.2海底捞网络营销策略分析 2180481.3海底捞品牌定位营销策略分析 313089第2章海底捞市场营销遇到的问题 422912.1菜品原材及加工过程缺乏追溯和监督 44632.2营销行为与当地消费者需求不适 4327572.3服务创新不足与菜品价格偏高 510922.4移动互联网营销手段滞后 54157第3章海底捞市场营销优化策略 787233.1加强食材的管控 725623.1.1弘扬绿色餐饮文化 7322123.1.2从食材源头上进行管控 7214233.1.3实现食品制作流程的可视化 7249853.2加速本土化进程 7243483.2.1产品和服务的本土化 8122183.2.2管理人员的本土化 8260123.2.3供应链的本土化 88213.3加快服务营销创新 923953.3.1以优质服务突出企业软实力 9174123.3.2服务价值要能够匹配产品价值 9120103.4加强网络营销管理 9222823.4.1组建专业微信开发团队 9143113.4.2网络营销大数据的综合利用 103722第4章总结 1120512参考文献 12前言毫无疑问，海底捞是我国改革开放后发展起来的民族品牌，虽然暂时还不能与百盛、肯德基、必胜客等世界餐饮巨头相提并论，但是从短短二十余年的历史发展至今，而且稳稳地占据着国内餐饮火锅市场的最大份额，是与企业领导者高超的市场营销策略分不开的。因此对海底捞餐饮市场营销的分析研究，能够从错综复杂的餐饮市场乱像中，发现市场营销理论的实践应用真谛。既可以通过理论研究和对海底捞餐饮的分析，发现在新形势下存在的问题以及潜在的营销隐患，帮助他们找到问题产生的症结，寻找解决的策略和措施，又能够通过经验总结和成果展示为餐饮企业带来可以借鉴的样本，供餐饮业在制定企业市场营销战略时参考，给餐饮整个行业的经营和服务带来启示，为我国餐饮业健康发展献计献策。第1章海底捞市场市场策略现状分析1.1海底捞服务营销策略分析火锅行业不同于其他餐饮行业，来这里吃饭的顾客都是半个大厨，他们不仅要自己做酱料，还要根据自己的口味做不同的菜，所以来这里吃饭的顾客需要更多的服务，对顾客的不同如果顾客到了海底捞门口，会有一个专门的停车场保安为他们停车，不管是什么车，对车型不会有任何歧视，周一至周五下午市场提供免费洗车服务，海底捞每家店都有舒适的坐位候车区，顾客可享受擦鞋、美甲等免费服务和互联网、报纸等休闲活动，在儿童游乐区也有专门的人玩耍，饭前服务员为顾客提供围裙，为顾客盖上移动包，为顾客提供眼镜，为长发妇女提供橡皮筋和发夹，为老年妇女或孕妇提供枕头，为儿童提供玩具：用餐时，每桌配备一名服务员，服务员主动制作酱汁、换热器，法院将为老年人提供免费南瓜面包，为儿童提供免费蒸鸡蛋，为孕妇提供免费黄瓜，为生日顾客提供免费的生日蛋糕和水果，服务员会知道顾客的名字，甚至会记住一些顾客的生日，微笑的服务让顾客更加满意，在浴室也会有特别的服务，还会为顾客提供各种化妆品。自己点菜，也可以选择不同的酱汁、蔬菜、水果和饮料，饭后服务员根据顾客的意愿给顾客送礼，如果发现顾客对食物不满意，也可以利用自己的权利换菜、送菜，炎炎夏日，海底捞的服务员甚至会走出店外，在人流众多的商业道路上，为行人免费送上凉茶、酸梅水等饮料，除上述服务外，海底捞的服务员还可以为顾客提供超出正常服务范围、不断超出顾客期望的服务，让顾客大吃一惊、感动不已，让顾客体验到海底捞与其他餐饮企业的不同，海底捞的优质服务不仅一丝不苟，更是民心相通，将服务于最高的经济理念，这种优质的服务在当今餐饮业参差不齐的情况下非常罕见，消费者当然会赞不绝口。1.2海底捞网络营销策略分析网络营销是以互联网为基础的一种新的营销策略，随着互联网的不断发展，出现了网上订购、BZC电子商务、微博客等新的互联网服务，近年来海底捞继续顺应时代潮流，通过在互联网上推出外卖服务、天猫商城海底捞一老派官方旗舰店、新浪微博海底捞官方微博等在线服务，2010年，海底捞在官方网站推出外卖服务，让消费者快速、准确、安全地体验到海底捞的美味佳肴和优质服务，同年，海底捞推出天猫海底捞一老牌官方旗舰店，携火锅食材进城，销售酱料等产品，为消费者提供更多的增值、美味的火锅产品，并采取商业支持手段，为消费者提供折扣或套餐等优惠，这引起了广大年轻消费者的关注，为电子商务提供了快捷的生活方式，方便了消费者提供符合BZC电子商务发展趋势的产品和服务。与消费者一起，将最新的产品信息传递给消费者，为商家对外开放一个官方渠道，以上三种网络营销策略的应用，不仅针对海底捞年轻时尚的品牌形象，同时也提升了海底捞的整体形象，从而获得了众多消费者的青睐。1.3海底捞品牌定位营销策略分析海底捞餐饮有着自己独特的市场营销定位，做火锅，就要做最好的火锅，把民族传统美食发扬光大。但是，这个定位不是迂腐和保守，任何事物都不是一成不变的，需要不断地改进和创新。2015年，海底捞为了打破自身市场营销理念的制约，引入了社会专业的营销机构合作，共同设计了“HI”这一超级符号，并有了一个极具现代元素的“一起嗨，海底捞”超级话语。为了与之相匹配，从2017年3月开始，海底捞的门店装璜有了全新的设计，品牌进一步升级，塑造了泛社交属性的新形象，全新形象店——上海大华店的店面甚至吸收了日式清新明亮的风格，给顾客带来惊喜。这一市场营销定位彰显了海底捞的勃勃野心，在传统与现代的对话中撞出了火花。一个“嗨”字便把我们带入了现代社会，男女老少都可以在海底捞尽兴地“嗨”起来。因传统的“辣”而“嗨“，因现代的“爽”而“嗨”，因传统和现代的完美结合“嗨”起来。海底捞终究要向海外法发展，菜品也不会几十年不变，也要进行本土化改革，只有当地客户认可了你的火锅，你才能打出自己的天地，巩固自己的阵地，发展自己的事业。现在他们做得还不够好，从四川到世界的路还很长，贵在他们已经做好了准备。笔者注意到，海底捞餐饮开业之初无论是在平面媒体，还是网络新媒体，很难见到广告的影子。海底捞餐饮并不是世界级的大品牌，比起其他火锅市场的先入者也不具备绝对的优势，就是国际知名品牌都需要巨大的广告投入，他们又是如何宣传和推广自己的品牌呢？尤其是在网络，各种餐饮企业借助不同的平台来铸造自己的品牌，海底捞也不会对这个既经济、又高效的广告渠道视而不见，他们采取了分两步走的策略。第2章海底捞市场营销遇到的问题2.1菜品原材及加工过程缺乏追溯和监督食品有问题就是天大的事。这是餐饮业的一直不能圆满解决的老问题，也是餐饮业发展到今天更需直接面对的新问题。市场营销策略再好离不开高质量的菜品做保障，食品一旦出现安全问题，所有的营销努力都会付之东流，甚至一蹶不振。毫不避讳，2011年海底捞的“底料门”和随后的“老鼠”事件过去有一段时间了，其恶劣的影响至今犹在。说得轻一点是管理上的疏忽，说得重一点就是故意而为之。这样一个全国知名餐饮企业按说不应该出现这样的事件，既然发生了就要认真面对。就目前调研的结果看，海底捞的确在卫生安全上做了大量的工作，再也没有发生类似事件，但是还是存在着一些深层次的问题没有解决。比如，原材料的进货渠道还不是统一规范的，并不能保证完全的绿色和正宗；半成品及辅料的贮存和摆放也有些随意，虽然采取了必要的防护措施，其隐患仍然存在；相关员工有一定的食品安全意识，但是相关的知识比较缺乏，经验不足；有些菜品需要专业制作，而制做人并不是十分专业，只经过短期培训达不到专业水平。餐饮行业出现的食品安问题，主要来源于三个环节：一是原材，二是加工，三是贮存。都需要标准化的操作，人为的因素越少越好。标准化包括了食材标准化、加工标准化、操作标准化、工艺标准化，哪一个环节出现问题都会带来食品安全问题。后两个标准化出现问题，往往就会导致食品安全问题。所以说食品安全隐患不是哪出问题就在哪里补牢，而是要构建一个食品安全的系统工程，当成企业的一个大事来抓。2.2营销行为与当地消费者需求不适截止到2018海底捞已在全国开店数百家，从南至北，从东到西，几乎横贯了大半个中国，而且正在向海外扩张。我们了解到，KM海底捞的管理者已经注意到地域适应性问题，在布局时充分考虑到当地的地域风貌、生活习惯以及风土人情等等特殊性。但是关注点主要是在菜品的调配上、装璜的风格上以及接待的习俗上，营销策略也主要围绕着这几个方面来策划，却在其他细节上表现出来明显的“水土不服”。比如，在少数民族地区，当地对于四川火锅并没有特殊的兴趣，开业时品尝一下，并没有形成消费习惯。经常关顾海底捞的客户仅占10%左右，大部分是过客，有如此的经营业绩主要依赖于巨大的客流量，长此以往很难再有突破性增长。火锅配菜多是常见的鱼丸、菌类、豆类、生菜等蔬菜，而当地特有的菜类比较少见。而且浓厚的麻辣味当地人也不是十分适应，总是要求口味清淡一点，只能在原有的底料上加水冲淡，同时也淡化了原有的风味。在国外发展也遇到了同样的问题，比如他们实行的变态式营销方式在某些国家客户并不买账，过分的热情压缩了他们就餐时朋友之间的私密空间，很有点得不偿失。在顾客等待时可以提供免费美甲服务，在他们看来很不卫生，这些服务都是海底捞员工提供的，尽管他们有着自己的分工，不会接触食品，但是能够给客户留下想象的空间，在心理上难以接受。2.3服务创新不足与菜品价格偏高截止到2018海底捞已在全国开店数百家，从南至北，从东到西，几乎横贯了大半个中国，而且正在向海外扩张。我们了解到，KM海底捞的管理者已经注意到地域适应性问题，在布局时充分考虑到当地的地域风貌、生活习惯以及风土人情等等特殊性。但是关注点主要是在菜品的调配上、装璜的风格上以及接待的习俗上，营销策略也主要围绕着这几个方面来策划，却在其他细节上表现出来明显的“水土不服”。比如，在少数民族地区，当地对于四川火锅并没有特殊的兴趣，开业时品尝一下，并没有形成消费习惯。经常关顾海底捞的客户仅占10%左右，大部分是过客，有如此的经营业绩主要依赖于巨大的客流量，长此以往很难再有突破性增长。火锅配菜多是常见的鱼丸、菌类、豆类、生菜等蔬菜，而当地特有的菜类比较少见。而且浓厚的麻辣味当地人也不是十分适应，总是要求口味清淡一点，只能在原有的底料上加水冲淡，同时也淡化了原有的风味。在国外发展也遇到了同样的问题，比如他们实行的变态式营销方式在某些国家客户并不买账，过分的热情压缩了他们就餐时朋友之间的私密空间，很有点得不偿失。在顾客等待时可以提供免费美甲服务，在他们看来很不卫生，这些服务都是海底捞员工提供的，尽管他们有着自己的分工，不会接触食品，但是能够给客户留下想象的空间，在心理上难以接受。2.4移动互联网营销手段滞后餐饮业的互联网营销方兴未艾，客户去就餐首先就要拿出手机寻揽一番，甚至可以直接通过微信进行定位、点菜、结账，不仅为企业节约了大量的时间和服务人员，更为企业带来了可观的客流量。微信是近年来伴随移动互联网火热而兴起的一种新的营销方式，但是餐饮业似乎还处在微信营销的初级阶段，没有找到最为适合的微信营销方法，对于大量的信息数据无法进行有效的分析和筛选，尤其是在了解消费者满意度方面有着明显的差距。1、对于微信应用后台数据很少处理，无法获取消费者的偏好。大部分海底捞分店有自己的微信营销平台，但是没有把消费者作为主要营销对象，发布的微信图文过于平淡，没有自己的特色，很难引起消费者的兴趣。不管他们的微信营销是通过专业团队制作，还是根据公司的要求自己制作，并没有抓住人们的阅读喜好，关注人数很不稳定，没有形成稳定的客户群。2、消费者对海底捞微信平台满意度不高。首先是原创力度不够，内容与其他火锅店雷同，无法吸引网民的眼球；其次，内容比较单一，图文设计相当一般，不具有专业性；再次，没有体现出海底捞自身的风格和特点；最后，微信推广力度不够。营销方式主要是粉丝的被动关注，通过粉丝主动添加，或者通过对海底捞火锅店扫二维码的形式成为好友，缺乏必要的维护，粘合度不高，很容易自然流失。3、信息单项沟通，缺乏必要的互动。这是很多餐饮企业的网络营销平台的通病，海底捞也不例外，一般情况下都是对外发布餐饮信息，对于顾客的回应缺乏有效的渠道，而设置的自动回复给人以冷冰冰的感觉，回复的内容有时文不对题，只是形式上的花架子，并不能解决实际问题，重要的意见和建议也不能得到及时回复。海底捞微信平台的推广方式也比较单一，只是通过扫描微信二维码进行关注，现实中不只是华山一条路，还有许多第三方平台可以应用，比如朋友圈、摇一摇、附近的人等等都是不错的推广渠道，等待我们去挖掘。第3章海底捞市场营销优化策略3.1加强食材的管控3.1.1弘扬绿色餐饮文化作为我国火锅业的领军企业，海底捞在经过初期的发展已经成熟起来，要从做生意转向做事业，以弘扬中华餐饮文化为己任，将品牌营销提高到餐饮文化的层面，要让保障食品安全成为每一个员工的自觉行动。3.1.2从食材源头上进行管控食品安全问题没大小，无论是主材牛羊肉，还是价值低廉的小料，凡是入口的东西都应该是管控的对象，每一个细节都是管控的节点。海底捞店铺分布在全国各地，最终应该建立可追溯的原材料生产基地，这是解决食品安全卫生问题的终极解决方案。在目前条件下，要建立区域性原材料采购网络服务平台，最大限度地实现原材料的集中采购、统一配送，防止假冒伪劣原材料、半成品、辅料等一切食材乘虚而入。建立完整的食材可追溯监督体系，完善食品安全预警机制，建立全公司的食品安全快速反应应急小组，专人负责跟踪监管，提前制定危机处理预案，在食品安全问题发生后尽快采取有效行动，使危机事件处理流程化、规范化。3.1.3实现食品制作流程的可视化做到这一点并不难，现代化的电子技术完全可以承担，运行费用不高，关键要看管理者的魄力和信心。比如，海底捞就具备这样的条件，在大厅内可以设置实时播放系统，从食材的采购、运输、检验、筛选、贮存、清洗、加工到最后的上桌整个过程，消费者可以清晰可见，并可以通过互联网微信平台对此进行评头品足，或者直接和大堂经理进行交流，提出自己的意见和建议。过程的全透明，没有不可以参观的地方和环节。只要顾客提出来，在保证卫生的情况下就可以亲临现场“视察”。这不仅仅是保障食品安全，实现社会监督的有效手段，同时也是市场营销的有效途径，这要比更多的广告投入更能使顾客信服，口碑的传播会更加迅速，更加远长。3.2加速本土化进程餐饮服务的对象是一个个具体的人，而每一个人都生活在自己的环境中，饮食口味、饮食习惯都与当地自然环境、社会环境密切相关，有些很难改变，既然很难改变，就要不断地去渗透和适应。许多洋快餐，刚进中国时也是惨淡经营，但是他们用了不长的时间就完成了本土化的进程。比如，原材、口味、品种、营销、推广等都在与中国国情接轨，所有门店的管理人员和服务生都是中国人，甚至企业高层高管也由中国人担任，本土化的味道十足。比如，他们经常会开展一些服务营销活动，给儿童过生日、发放小礼品、教孩子跳舞，甚至也学中国企业的样子，放下身段，发传单、搞促销、大减价等等。他们的经验我们完全可以借鉴，使海底捞的各个门店及时融入当地的国情、民情、社情中去，真正成为自己人的火锅店。3.2.1产品和服务的本土化实质上就是产品的创新，没有一成不变的商品，总要在原有的基础上有所提高。比如狗不理的包子、耳朵眼的炸糕跟几十年前的产品比不知多了多少花样，但是万变不离其宗，还是保持了正宗的基本风味。很难想象，如果还是几十年前的单一产品，企业能够发展到现在的规模。洋快餐既然可以加入不少的中国元素，比如油条、豆浆，我们更没有理由一成不变。我们建议，海底捞火锅店在店铺扩张布局时，要脱离四川火锅的局限，可以适当加入炒菜和凉拌菜，食材要以当地的特产或蔬菜为主，来适应当地人的口味。同时在服务营销上要适时地开展一些当地顾客喜闻乐见的营销活动，比如在少数民族节日时举办一些小型的民俗表演，邀请当地餐饮厨艺进店经营，增加一些符合当地人餐饮习惯的特产和小吃等等。3.2.2管理人员的本土化这里所说的不是普通员工以及服务员，而是分店的管理人员，最好不要派驻，要从基层员工中选拔优秀人才，或者从当地人力资源市场招聘。因为当地的人力资源和管理人员，比较熟悉当地的政策法规，有着一定的人脉，能够与当地管理部门进行很好的交流和沟通，与顾客有着一定的共同语言，处理应急事件更为及时。他们最了解当地的民情、社情、生活习惯、消费习惯以及风土人情，便于产品和服务的创新。3.2.3供应链的本土化一般说来，餐饮业的食材来源都在当地解决，海底捞也不例外，暂时还不能实现完全的全国统一配送。尽管如此，供应链的本土化也要形成自己的配送体系，至少在一个地区建立一个，可以有效地降低运营成本，保证食材的来源安全可靠。此外，本土化还应该在服务营销上有所作为。每个地区顾客的饮食习惯是不同的，每个年龄段的职业不同，需求也不同。在服务营销上，要扩大个性化服务的范围，以服务多样化来满足消费者个性化的需求，使每一天都能够给消费者带来不一样的惊喜。海底捞在国外发展，更应该加快本土化的进程，要了解国外消费者的需求是什么，他们需要什么样的菜品和服务，不能把他们看成是被营销管理的对象，而是把他们当做企业的合作伙伴，在企业盈利的同时，要给予他们更多的增值服务，在企业得利的同时，其成果要与他们一起分享。3.3加快服务营销创新在营销策略上，服务和产品是其中的核心内容，服务价值创新当然重要，但是业务的拓展更需要产品的优势。海底捞的服务顾客是比较满意的，这是优势，同时也掩盖了产品创新上的问题。有的顾客认为，由于海底捞服务营销价值的过度包装而忽视了产品本身价值的提升，服务超棒，菜品平平。这实际上是对于营销的负面传播，这一点急需企业去反思和修正。3.3.1以优质服务突出企业软实力海底捞在服务营销上很下功夫，也取得了不错的成绩，但是仍然有许多可以改进的地方。要学习国外餐饮业的先进经验，根据顾客新的需求调整服务策略。比如，营业时间可以适当延长，在国内外很多城市的人们都有吃夜宵的习惯，晚上10点关门有些过早。虽然这一时段，客人稀少，延长营业时间有点得不偿失，却可以发现和留住潜在的客户。3.3.2服务价值要能够匹配产品价值海底捞要在产品研发、产品塑造、产品价值推广方面做足功课，成为真正的“中国火锅第一家”，真正的与众不同。餐饮企业管理者要站在顾客的角度看问题，顾客的感受就是第一需要，如果对于顾客的感受了解不深，再好的营销策略也会偏离市场的需求。从某种意义上说，服务和菜品都包含着当地的文化元素，要抛弃追逐新、奇、怪的时髦之风，踏下心来积累自己的文化底蕴，创造出自己的风格和特色。取悦消费者不能是一朝一夕的投其所好，要把优秀的中国餐饮文化植入整个营销策划中，才能最终走出国门，去开创国际市场，创造更大的经济价值，也把中华民族的传统文化发扬光大。3.4加强网络营销管理3.4.1组建专业微信开发团队一是，企业都没有配备网络专业运营人员，这说明了其市场营销管理的不专业。作为一个全国规模的餐饮企业，海底捞应该拥有自己的微信运营开发团队，负责具体的网络运营业务。二是，构建多功能的微信营销平台。因为现今的微信已经深入人心，顾客希望在来店之前订好座位、约好时间、点好菜品，甚至完成支付。海底捞的网络平台只能说是一般，只具备编辑模式，还没有与第三方“微俱聚”平台相链接，所以功能比较单一，还不能享受更多的服务，许多功能有待开发。三是，微信内容要突出新、奇、快。微信运营主要借助于文章的新奇性和耐读性来引起网友的关注，要派出专门的人员进行微信的撰写和编辑，以期引起更多网友的关注，并实行实时的互动。要利用这一渠道进行品牌宣传，可以举办自己的电子快报，把公司的发展状况以及促销信息向广大客户通报。并利用这一阵地系统地介绍公司的服务创新和产品创新，及时推出最新的服务形式和菜品名录。要在微信设计形式上下功夫，注重娱乐性的挖掘，比如搞笑段子、幽默视频、风趣对话等等，让网友在娱乐中成为海底捞的忠实粉丝，也就成为了潜在的客户。3.4.2网络营销大数据的综合利用可以把海底捞的菜品以及制作过程编辑成微信，通过网络的点击和点赞来发现顾客的喜厌，整理成微信营销数据进行分析，据此制定出菜品淘汰和出新的名录。通过与微信粉丝的互动来搜集对于服务的意见和建议，安排专业人员对客户的提问进行及时回复，从中搜集顾客关注的方面、亟待解决的问题等数据。尤其是网友对公司的批评意见要记录在案，作为营销策略制定时的参考数据，同时利用微信的便捷性进行即时回复，启动应急机制，减少负面影响。在网络营销的综合应用中，一要及时推送。网站要实时更新，把企业最新的活动情况、促销信息、菜品介绍及时发布到微信公众平台，向粉丝及时推送，促