《新零售背景下京东运营模式的研究（论文）》

新零售背景下京东运营模式的研究目录TOC\o"1-2"\h\u20796一、绪论 绪论随着互联网经济时代与人们的生活愈来愈息息相关，零售业也受到了较为严重的冲击，企业的商业模式以及运营模式有了更深刻的含义。在新零售的背景下，原本传统销售战略已经不适用于现在发展的企业，我国企业必须深入认识自身发展优势和劣势，通过深入分析，找到突破发展困境的方法，对于新零售这一概念，由于是近几年才提出，所以各大中小企业也处在重新认识的过程，我国对于产业的商业模式以及运营模式的研究还不够深入。有的企业在进行“新零售”的同时，忽视了传统零售背景下企业所存在的一些优势，所以企业在发展的同时，也要结合自身的优势，这样才能有助于走的更长远。相关理论综述新零售的界定马云首次提出的“新零售”这一概念，自新零售出现以后，人们就没有停止过对这全新概念的讨论。目前，普遍认可的“新零售”定义是：以大数据为基础，引入新一代的网络信息技术来对企业的生产经营进行优化的过程，并以此推动线上交易、线下体验以及物流体系等多个内容实现深度融合的一种新型零售模式。企业主要运营模式介绍1.多边平台商业模式该模式能够让两个或两个以上有着不同但是存在紧密关联的客户群体结合起来的平台，例如淘宝，它将买家和卖家集中到了一个平台，通过各种活动促进平台上的活动。这种商业模式的核心是平台，关键是要有足够的客户数量，通常采取补贴的方法，从一边收取额外的费用来补贴另一边，目的是为了吸引更多的客户。2.开放式商业模式这种模式是借助于外部的合作关系来得到创造价值的机会，从侧面也可以反映出是企业引入的外部价值，或者相互交换从而使得双方的价值都能够得到增加。如宝洁就是企业尝试使用来自外部的理念，这种模式就可以称之为“由外而内”。3.免费式商业模式这种模式是要在一定的市场条件下以及单位时间内来为客户提供免费的服务，通过这种免费的模式来实现顾客的自助推广。在生活中这种商业模式也是比较常见的，例如充话费送手机，其实这种模式的实质是补贴，一种商业模式引起多个领域的发展与兴起。京东运营现状分析（一）京东简介京东成立于2004年，经过十几年的发展，已迅速成长为国内顶尖的电子商务商城。特别是近年来，京东在中国众多B2C电子商务平台中拥有最大的规模和影响力。自诞生以来,商城一直坚持“真实商品交易”的经营理念,坚决采取了零容忍的态度各种各样的假货,并设置六个质量控制措施,以确保所有的产品是真实的。目前，京东是我国目前最受欢迎的电商平台之一,在线销售几乎众多品类的商品，拥有共13大类包括3150万种SKU的商品。凭借其大规模的流量和成交量，京东已经跻身中国网络零售市场销售前三行列，京东致力于打造综合购物集一体的网络购物平台，近年来，其年交易额均突破千亿，目前京东的电子数码类的产品销售额更是远远超过同行业其他电商平台，京东提供的家装服务也为更多购买家居生活的顾客提供的新的选择。同时，京东线下体验店也在积极开发中。（二）京东运营模式分析1.商业模式（1）目标客户京东一开始将目标客户定位在了电子产品爱好者这一角色上，精准的定位使得京东一开始给人的印象就非常的专业化，网上买电子产品我们往往就会选择去京东购买，现在京东则将产品慢慢拓展开来，品类越来越全。其次，京东在培养自己的未来客户方面也有其独特的考量，虽然从经济能力上来说，35岁以上的群体有着更强的消费能力，但京东将视线放在了在校大学生身上，通过对大学生的宣传，促进他们对京东接受程度的加深，培养他们的消费习惯，未来就会带给京东丰厚的回报。（2）产品和服务在买方服务方面，为了吸引更多的消费者，京东一开始就制定出完善的消费者服务体系，企图将消费者吸引到京东后，不间断培养消费者在京东上购物的习惯，建立一种忠诚度，从而获得长远的顾客。京东针对买方的服务主要体现在以下几方面：首先是优质的产品质量，同时推出了“价格保护，“延保服务”等措施，加强建立诚信体系，最大限度解决消费者担忧，进一步维护消费者权益。其次是低价。第三是全面的售后服务，京东不仅强调在线服务，更重视售后的服务管理。不仅可以货到付款，而且在退货时提供上门取件等服务，满足了不同消费者的需求。在和第三方卖家合作方面，京东形成了FBP、LBP、SOP和SOPL四种合作模式，这四种模式都需要第三方商家自行将产品描述、价格、图片等信息上传到商城平台，区别在于商品是否进入京东仓库。FBP模式下商家自行将商品放入京东仓库，此后，从仓储到配送到客服都是京东来操作，商家能够享受京东自营产品的所有服务。LBP和SOPL模式下商品无须入库，要求订单产生后12小时内将产生的订单包装好发货，36小时内到京东仓库。SOP模式下商家自行在订单产生后发货，由商家来承担所有的服务。京东还为广告主提供了优质的服务，核心服务是提供广告空间来展示内容。此外，该网站还提供销售联盟，与不同的网站媒体合作共同为相应的网站进行宣传。（3）盈利模式通过优质服务和低价吸引消费者，获得规模化的销售量后依靠商家返点等方式获得利润是京东的盈利原理。因此，京东的营业收入由产品销售收入、店铺出租收入和广告费三部分组成，其中销售自营商品主要通过降低零售价格来实现规模效应，是京东主要收入来源之一。相关数据显示，2014年，京东第一年销售额仅为1000万，2015年京东销售总额为4627亿，自营产品收入超过50%。虚拟店铺出租收入包含两个部分:店铺租金、交易手续费。店铺租金是指当其他商家需要入驻平台时需要缴纳一定的平台使用费。广告费是如今各大电商平台的一项重要收入，京东约30%的收入来自于广告收入，且这一比例仍有继续上涨的趋势。至今近80%的主流IT品牌厂商都己经和京东展开直接的合作，而庞大的注册用户群体是京东广告收入的坚实基础。（4）自建物流京东虽然与第三方物流进行合作，但从过去发展态势看来，京东与第三方物流之间的关系显然是合作和竞争并存的，就京东物流系统而言，自建物流仍然占据主导地位。京东的自建物流体系主要采取了B2C这一模式，也就是说，京东的物流体系以它的商城为依托，当消费者在京东上下单后，京东会立刻从距离消费者最近的一个仓库中发货。京东自建物流工程从2004年开始，如今已形成门北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安这七个城市建立起一级物流配送中心。这样，以仓储为中心，向四而八方辐射，能够极大地提升物流配送的效率。根据京东年报可知，截止至2017年底，京东在全国七大物流中心建有物流仓储库，拥有256个大型仓库，面积超过300万平方米，拥有6906个配送站和自提点，拥有超过5万名配送员，配送网络覆盖全国2655个区县。2.管理模式（1）客户关系管理京东保证永远不收取“保价费”，并承担配送时的保险费用。运输过程中出现的任何问题都由京东承担。如果客户收到货物时发生损坏或丢失的情况，及时做出声明，京东会立刻发送全新的货物进行更换。让消费者在购买产品时减少担忧，更加放心。从京东售后服务部收到维修品，确认是质量问题开始计算,100分钟内处理好客户的所有售后服务问题，消除了顾客的后顾之忧。（2）配送服务管理在2010年4月，京东正式推出了“211限时达”，即每天11点前付款，当天交货；每天23点前下订单，次日上午交货，这项服务已在我国数十个城市中开展。京东始终追求安全，快速的用户体验。以华东物流中心为例，京东每日能正常处理2.5完个订单，日订单基线处理能力达到5万订单。2016年，京东还宣布推出“京准达”服务，目前在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安七大城市开通，此服务针对于各种原因需要在一个特定的时间接收货物，而推出的一项收费服务，用户需要支付6元钱便可在一周内预约精准的送达时间。（3）线下体验店起步2019年11月，京东全球首家线下超级体验店在重庆开业，探索出沉浸式体验购物场所，这意味着京东将进一步打破现有销售渠道，创新新零售运营模式。四、京东运营模式中存在的问题滥用低价京东从创立起就打出了低价的招牌，低价一直都是它吸引顾客，保持竞争力的重要手段。但是，随着京东的快速发展，京东的低价已经成为其长远发展的战略阻碍之一。随着市场竞争越来越激烈，部分商家开始盲目追求销量而以低价作为优势进行营销，这种方式虽然能够吸引一部分注重价格优势的消费者，但同时也间接地主动放弃了一部分习惯性将商品价格与效用对等的消费者，并且这部分消费者往往以长期客户为主，也就相当于京东用低价收获一部分客户的同时，也放弃了一部分可能带来长远利益的客户。除此之外，滥用低价还会影响到企业的口碑形象，严重的时候甚至会引发市场混乱，因此，滥用低价的营销模式是不可取的。过度扩大规模在电子商务快速发展的背景下，京东作为较早的一批电商企业，以其出色的物流速度和用户体验累计收获了大量的用户。于是，背靠京东物流的京东开始逐步扩大规模，从2009年下半年开始，将所融资金的近70%都用在了仓储和物流系统的建设上，至今已经在华北、华东、华南、西南、华中、东北、西北建立了覆盖全国各大城市的七大物流中心；天津、苏州、杭州、南京、深圳、武汉、厦门等40余座重点城市建立了配送站；此外，京东已经在北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉等大城市，建立了十几个亚洲一号。据统计，截至2018年3月31日，京东在全国一共有515个仓库。总面积约1090万平方米。平均每个仓库的面积为2.12万平方米。这对于一家电商企业来说，可谓是规模空前的大了。精准服务不完善京东在服务质量方面的问题主要体现在服务意识和售后这一块。作为知名电商平台，京东客服服务意识差，不能主动为消费者提供便利。根据调查问卷中的结果显示，大多数消费者对于京东的客服服务质量上存在很大意见，很多消费者认为京东的客服在回答消费者问题时，并不能及时回复，导致消费者所等待的时间过长，特别是在消费者有退货请求或者进行投诉时，顾客不能决速得到合理的处理，甚至还有对顾客不予理睬的行为。这在一定程度上说明了京东对消费者的客户服务管理并不到位，这种情况导致消费者会有一种不被重视的感觉，会令消费者对京东的服务感到失望。根据调查数据显示，顾客对京东网上购物的过程中普遍存在一些抱怨，这些抱怨对京东造成不同程度的负面影响只有在积累到一定程度后才会真正显现出来客服在收到问题反馈之后是否采取了措施，采取的措施是否对存在的问题有所改善，消费者对此表示怀疑。营销手段陈旧作为以电子商务为主要平台的京东，其实可塑性极强，但是就目前而言，京东的营销手段近年来并未有明显的创新和改善，主要体现在产品类型和促销手段方面。作为业内知名的龙头企业，京东主要以电子商品为主，从创立初期到现在并未发生什么大的变化，虽然电子商品时京东的特色和优势所在，但我们也不得不承认，产品类型的单一的确限制了京东的发展，尤其是在京东已经收获大量用户之后，产品的单一性带来的最直接的影响就是客户群的流失。此外，京东的促销手段也存在一定的问题，京东做了大量具有特色的促销活动，2014年京东618为庆祝京东成立11周年庆，618主题“购物大趴.全品省不停”，主推京东优质低价的概念；京东红酒节，千万礼券免费送；手机大抢劫-517电信日京东白条12期免息特权等促销活动，这些促销活动使京东的商品销售量在短期内有了大幅度的提高，但是这些促销活动的作用是有时效性和随意性的，它们没有特色的主题来吸引顾客，有些节日消费者甚至不知道，例如517电信日，所以这些简单的专场促销对于培养新的客户群和提高顾客忠诚度作用是很微弱的。压货模式影响收益随着京东业务量的急速增长，仓储也面临着巨大的压力。由于订单量的快速增长，配套的物流体系跟不上发展节奏，市场导致采购的商品缺少检验，时常产生货物质量的问题，从而出现大量的退换货现象，在京东的仓库中，存在着大量等待售后处理的退换货物库存，这些货物的库存使得仓库的空间十分紧张，而对于退换货物，订单的二次录入对于成本核算工作以及二次发货工作也非常的繁杂，退货和换货情况的发生，不仅极大破坏了整个企业的声誉和品牌效应，并且其退换的货物会极大增加物流成本，并给仓储带来巨大的压力，甚至有可能使得整个物流仓储系统处于瘫痪的状态。五、关于完善京东运营模式的建议完善商品定价机制京东的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。这个定价机制并无不可，但是在如今商品市场低价横行却往往与商品质量相对应的背景下，注重定价机制造就出来的低价往往会给消费者带来疑虑，造成商品质量差的错觉。因而，京东应当在此基础上完善定价机制，适当参考同行业定价，保证自己经济效益的同时，既能以低价吸引和留住客户，又能与市场上的赝品、次品有所区分，这种区分在消费者的眼里往往要靠价格来体现。合理制订扩张计划发展至今，京东的仓储、物流系统已经可以基本满足企业和市场需求，因而可以适当调整策略，避免起到反作用。目前京东在自建物流方面，由买地、运输配送队伍的打造以及物流相关的信息系统研发建设等已经耗去几十亿元人民币。另外，京东今年陆续动工的5个一级仓储物流中心面积约在80万平米，以此规模，依据另外一家公司——国药控股披露的建设仓储中心的费用大概每平米的造价在6000元-8000元，以最低价计算，这些仓储物流中心的总造价约为50亿元。然而京东目前的账面现金不足30亿元，其余为供应商账款。照此发展，京东在目前资本市场整体环境不佳的情况下如若不能顺利融到资金，公司将面临资金链断裂的风险。为此，京东应该在适当发展自建物流的基础上，减少在物流方面的盲目投入，放缓扩张节奏，转而在现有规模内谋求发展稳固自身。强化客户精准服务针对服务质量问题，首先应该加强企业内部培训，着重培养员工的服务意识，尤其是在售后方面。售后服务部门身为京东一大部门，其人员众多并且承担的任务重大。对这样一个关键部门进行监督和管理需要人力资源部门给予密切的配合，可以考虑将当下被广泛采用的绩效评价制度应用到京东的售后服务部门中。通过专业的绩效评估方法可以系统的评价该部门所取得的成绩和存在的不足之处，对于售后服务质量这样一个不易量化的要素，则以现场服务打分的方式，在客服人员每次解决客户问题之后邀请客户对服务的满意程度给予评价，并且将这个评价与客服人员的薪酬相关联，形成有效的约束制度。同时，在部门内部定期对相应在职人员进行各种相关的培训，并进行考核，保证客服人员对业务高度熟悉和熟练操作。售后服务对目前京东而言是最薄弱的一个环节，一定要加大力度尽快进行调整，才能避免消费者“吃一堑、长一智"的经历，与消费者保持长期合作关系。强化客户精准服务，要求员工在商品浏览阶段通过分析客户的需求，准确的定位潜在客户并为之提供精准服务；同时，对于已经消费的客户，要求员工做好客户跟踪，对于客户的满意度以及反馈的问题要高度重视，在让客户在本次消费过程中感到舒适的基础上，最好能够增加回购率，即留住客户。因此，强化客户精准服务所带来的好处，是不可估量的。创新营销手段京东是一家B2C企业，它的最终客户是广大的消费者，因此，京东要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，进而增加网站流量，扩大销量，增加营业额。京东是一家3C购物网站，其模式为企业对个人的形式，它的广告又有自己的特点。在这个企业打广告都需要投入大量资金的时代，我们不妨从其他角度来思考一下。既然广告的目标受众是消费者，那么想要吸引他们，还是得从他们自身入手。广告的的最高境界是引起共鸣，因此京东可以从消费者的角度出发，让他们自主选择自己想要接受的广告内容，一方面能够解决广告繁杂导致客户流失的问题，另一方面也能通过这种广告快速定位客户需求，对症下药满足客户。在促销方面，京东做了很多有针对性的促销活动，诸如618年中大促之类的，都是通过商家福利刺激消费者消费，对于消费者而言是被动消费。在这个方面，我们也可以从消费者的角度出发，例如采集用户个人意愿，为每一个用户制订属于他们个人的节日，譬如生日、纪念日，一年仅限一次，日期由用户自己决定一旦决定不可更改，促销方式则由京东决定或视具体情况由客服与用户沟通决定。这种方式会给用户带来专属节日的感觉，并且还有促销，这种情况下的消费对于消费者而言就是主动消费，会产生愉悦感。此外，支付手段也是一个重要的突破口，2007年京东宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道，时至今日支付手段发展迅速，京东可以根据实际情况增加或者舍弃一些支付渠道，譬如趋近主流的微信支付。六、结论如今互联网和电子商务的发展和成熟，线下交易和线上交易逐渐显现出各自的优势和不足，在这样的商业情况下，京东必须适应宏观环境变化，作出积极应对。本文通过对京东运营模式的分析，得出以下结论：京东在线商城凭借成熟的发展经验和用于变革的企业特点在B2C领域具有极强的市场竞争力，在发展过程中逐渐形成了完备的商业运作模式和管理模式，特别是自建物流系统、优质的配送服务、超强的产品质量保证使其在激烈的电子商务竞争中脱颖而出，一度成为行业领跑者。但在新零售发展环境下，随着京东的发展扩大，其运营模式中存在的问题慢慢显露出来，主要包括滥用低价、过度扩张规模、精准服务不完善、营销手段陈旧、压货模式影响收益等问题，面对京东发展过程中遇到的困境，笔者认为京东必须抓住发展机遇，进一步完善商