中海地产五山项目前期定位策划专案

中海联五山项目前期定位策划专案二00六年六月KINGSWICK(GUANGZHOU)PROPERTYCONSULTANTSLTD.廣州經緯房產咨詢有限公司天河文化领域·林畔坡地人文院落(上篇)1目录第一部分市场分析3第二部分项目理解23第三部分目标客户群定位29第四部分项目定位49第五部分项目优化建议78第六部分项目市场价格预测932第一部分市场分析3一、宏观调控下的市场环境41、近年广州市土地供应情况分析数据来源：广州市国土资源和房屋管理局政府宏观调控下，今年年初公开出让的国有土地虽有所增加，但地块面积较少且集中在边缘新区域内，总体供应量跌至4年来最低谷；统计数据为土地出让宗数旧八区内，土地供应集中在处女地最多的天河区珠江新城；分析：5月份受让方土地座落地类用途土地面积(㎡)规划建筑面积(㎡)成交价(万元)1月广东华美教育投资集团广州开发区科学城东部组团、罗东路以西、开创大道以南商业金融业用地，汽车配件用品市场及配套设施171257--60782月广东耀华房产开发有限公司白云区机场路东侧、广州中医学院西侧地段商品住宅、社会停车场54822730012900广东建中房地产实业有限公司海珠区琶洲会展中心南侧（PZB1301地块）办公用地（办公楼、商场、餐饮）248627392540000保利房地产公司和广东中益投资公司、广州市康隆投资公司海珠区琶洲会展中心南侧（PZB1501地块）办公用地（办公楼、商场、餐饮等）113607363542.4109063广东津滨房地产开发公司天河区珠江新城A4-6地块商务办公6293.3269226.5216476广州中惠置业有限公司海珠区龙田直街地段商住楼93646162324754月广州富力地产股份有限公司天河区珠江新城J1-1地块商务办公7943.91142990.3861600广州富力地产股份有限公司天河区珠江新城M1-4地块旅业13181.613181652000广州市地下铁道总公司荔湾区华贵路以西、观贤坊以南、暗渠以东地段商业、住宅、办公145039049120800广州亿柏企业咨询有限公司白云区新广从路永泰集贤庄地段居住13498915262157000广州市时代胜誉投资顾问有限公司天河区沙河路广东省建材机械厂厂区商品住宅380814849014000广州富力智盛置业发展有限公司天河区珠江新城D1-1地块商务办公14390.77100735.3946000５月广州宏新投资有限公司荔湾区光复北路康公直街12-38号、三元坊11-45号、德美里2-24号地段商住楼、商务楼681955876.89640广州富力智盛置业发展有限公司天河区珠江新城M1-9号地块商务办公/旅业11522.980660.336000附表：2006年1-５月广州部份土地出让情况62、近两年住宅市场成交情况分析06年上半年，成交面积同比大幅攀升，远高于土地供应增长率；分析：图5:近年广州一、二手住宅市场成交对比020040060080010001200万平方米20%30%40%50%60%商品住宅成交712.11790.23909.16962.08918.92336.35二手住宅成交223.22297.39393.83566.84612.53193.37二手所占比例24%27%30%37%40%37%2001年2002年2003年2004年2005年2006年1-4月节节上升的二手成交分额，说明市场房屋置换率较高，二手市场已成为一手市场有效补充；年初二手成交同比下降10%，说明政府宏观调控作用开始呈现。73、近两年住宅市场均价走势分析商品住宅价格飙升，同比增长近20%，持续稳中有升的走势基调；土地供应减少，现有住宅板块逐渐进入升级换代的周期，而新晋住宅板块尚未形成气候，是促成楼价高速上涨的重要原因。住宅热点区域以海珠、天河为首，伴随着珠江新城的开发热浪，顶级住宅云集天河区域，区域楼价攀升新高点；分析：84、周边二手市场情况分析：项目户型及面积售/租价单价(元/M2)二手出售市场高科大厦三房180M2138万7600五山花园三房117M268万5811红棉阁三房102M257万5589地税局宿舍三房98M262万6327茶景苑二房81M250万6173租赁市场半山雍景苑二房85M21800——五山花园二房60M21600——茶山苑二房80M21700五山生活区内二手市场供应并未如周边板块活跃；二手出售供应主要以低档的房改房宿舍的二、三房单元为主；区域租赁市场较为淡薄，未能形成较好的投资氛围。95、广州住宅市场小结现今楼市供求关系不断激化，一手住宅市场价格不断上涨，新政调控下，楼龄较轻的天河区域二手严重受挫，其影响将有机会对一手市场造成一定的冲击；新政对住宅面积的规限下，楼市逐渐呈现两极分化的现象，中小户型同质化现象较为严重，竞争强度增大，而大户型产品市场稀缺性更大，发展空间更为乐观：从老城区房价高企局面可预测，随着各区土地供应量的减少，住宅质量的不断提升，房价将继续攀升。10二、区区域市市场理理解111、区区域格格局划划分05年年重新新崛起起的房房地产产耀眼眼板块块，市市场发发展活活跃，，定位位为CBD中央央商务务居住住区；；其投资资价值值及升升值潜潜力无无可估估量，，产品品集中中表现现为投投资型型及顶顶尖型型，产产品创创新性性广代表项项目：：誉峰峰、柏柏林公公寓等等，13000-18000元/M2（1））珠江江新城城板块块新兴居居住景景观型型板块块，2000年年随着着东方方新世世界的的发展展，陆陆续有有各大大品牌牌发展展商的的进驻驻；稀缺的的景观观资源源令该该板块块受到到高端端白领领，外外籍人人士的的追捧捧，价价格不不断攀攀升；；代表项项目：：隽园园，历历德雅雅舍，，锦逸逸等，，7000-9500元元/M2（2））天河河公园园板块块121314（3））天河河北板板块天河板板块发发展最最早，，配套套最成成熟的的豪宅宅区域域；区内规规划及及建设设基本本定型型，鲜鲜有新新盘推推出，，但便便利的的配套套浓郁郁的商商务气气氛令令该区区域二二手价价格高高企不不下；；代表项项目：：协和和新世世界，，帝景景苑等等，6500-11000元元/M2新兴区区域，，生活活配套套及规规划尚尚在进进一步步建设设中，，区内内知名名度欠欠缺，，区域域形象象低，，供应应量少少；代表项项目：：天河河峰景景、五五山花花园等等，6000-7500元/M2（4））后天天河北北板块块15籍九运运会的的建设设带动动，恒恒大、、合景景、万万科的的进驻驻，该该区域域逐渐渐为市市场所所认识识；地铁及及市政政规划划的利利好消消息令令该区区域形形象不不断完完善，，受到到不少少白领领青睐睐；代表项项目：：盈彩彩美居居、美美林湖湖畔花花园等等，6800-7500元/M2（5））东圃圃、黄黄埔板板块2、小小结未来1-2年内内，供供应量量集中中在天天河区区域，，新项项目的的出现现都将将成为为区域域关注注的热热点；；后天河河北板板块缺乏珠江江新城巨巨大发展展潜力，，欠缺天天河北成成熟生活活配套，，不具备备天河公公园优越越的自然然景观，，未见市市政规划划利好讯讯息；五山板块块内目前前供应量量缺少，，鲜为市场场认知，以二手手房交易易为主，，区域内内学校林立立，具备备浓厚的的文化氛氛围，距天河河北核心心仅二十十分钟车车程。16三、周边边项目分分析171、富力力院士庭庭地理位置置：天河河区东莞莞庄路38号规划：占占地1.8万平平方米，，规划划为小高高层建筑筑主力目标标客户群群：天河河区白领领及高知知识人群群价格预测测：9000-10000元元/㎡㎡（含含1000-1200元/㎡㎡精装装修）18综合评述述：“院院士庭””前身为为九州文文化家园园，目目前整体体工程进进度为基基坑状态态，其中中有一栋栋已建至至约15层，项项目以100㎡左右右的大三三房单位位为主,部分中中小户型型，地理理位置及及生活配配套较为为成熟，，具备发发展商品品牌号召召力，预预计06年“十十一”入入市。192、侨英英花园地理位置置：天河河区粤垦垦路与瘦瘦狗岭路路交界规划：占占地2万万多平方方米，建建筑面积积有6万万多平方方米，有有1栋写写字楼，，4栋12层联联排小高高层和两两栋28层的高高层住宅宅，总货货量500多套套户型：小小高层以以40M2单间间及60－70M2的的两房中中小户型型为主；；高层90－100多平平方米的的三房居居多，也也有部分分四房单单位。20综合评述述：久未未有新作作的珠江江实业集集团携手手华侨房房屋开发发公司共共同打造造，该项项目旺中中带静，，定位为为一个中中高档的的综合性性小区，，主力面面向天河河白领及及投资客客，预计计06年年“十一一”入市市；21外区竞争争威胁在8500-9000元/平平方米的的价格的的背景下下，项目目所面临临的竞争争将由区区域内竞竞争扩大大到更大大范围甚甚至整个个广州市市的豪宅宅市场，，项目未未来的竞竞争对手手大大增增多。南湖同和板块华南板块珠江新城板块植物园板块广园东板块科学城板块江景楼盘22外区竞争争威胁部分豪宅市场未来潜在供应竞争（8000元以上项目）板块项目主要产品预计货量（套）华南板块锦绣香江洋房、别墅500新光南村项目别墅350华南新城（江山帝景）洋房200星河湾洋房300广州雅居乐别墅200广园东板块翡翠绿洲洋房、别墅800汇景新城洋房、别墅500帝景山庄别墅350保利林语山庄洋房、别墅800南湖板块江南世家别墅200利海托斯卡纳洋房、别墅730山水庭院洋房、别墅250中颐种鸡场地块洋房、别墅600珠江新城板块凯旋新世界洋房800中海三项目洋房1000合景誉峰洋房350保利新项目洋房300市区内珠江帝景洋房300部分一线江景盘余货洋房200合计

873023市场部分分小结目前、乃乃至未来来一年时时间，五五山板块块内供应应都将继继续处于于断层状状况；在新政影影响辐射射下，周周边板块块项目供供货出现现了一定定的调整整，投资资型小单单元将不不断涌现现，争取取区域投投资市场场分额；；周边板块块即将面面市的项项目不多多，但其其产品及及项目形形态的同同质化现现象却较较为明显显，未能能跳出区区域旧有有商品房房的居住住理念；；区域市场场严重供供货断层层，外区区同档次次项目将将分流区区域部分分客户，，形成外外区的竞竞争。24第二部分分项项目目理解252.1项项目地地块特征征理解本案本案位于于天河区区五山街街的茶山山鸡笼岗岗上，西西、北面面被五山山花园包包围，东东面是五五山小学学，南面面与广圆圆快速干干线相邻邻。262.1项项目地块特征征理解本案位于于天河区区五山街街的茶山山鸡笼岗岗上，西西、北面面被五山山花园包包围，东东面是五五山小学学，南面面与广圆圆快速干干线相邻邻。27总占地面面积：11546㎡，，净用地地面积：：9067㎡总建筑面面积：≤≤26899㎡容积率：：≤2.8建筑密度度：≤32%项目规划划指标项目地块块在山岗岗上，居居高临下下，但南南向靠山山，北向向临下，，虽然视视野开阔阔，但不不利于南南风的引引入。项目建筑筑面积有有限，容容积率较较低，在在建筑规规划上受受到一定定限制，，但同时时项目将将会是一一个十分分适宜居居住的低低密度小小区。282.2项项目swot分析优势（S）广州少有有的坡地地建筑，，视野开开阔；项目所在在地段清清静宜居居，绿化化率高；；周边教育育配套十十分完善善，文化化气氛浓浓厚；临近地铁铁三号线线，拉近近与天河河中心的的距离；；拥有山顶顶公园的的使用权权，项目目附加值值得以提提升。劣势（W）现时路面面交通不不便，路路网不发发达；周边生活活环境杂杂乱、配配套不成成熟，村村屋印象象深入民民心；项目地段段鲜为人人知，难难以吸引引外区客客户，客客源较窄窄；占地不大大，属小小型项目目。29机会（O）一、二年年内五山山地段供供货出现现断层，，卖方市市场优势势明显；；地块规整整，环境境优越，，产品可可塑性强强；五山地段段道路正正在改造造，政府府投入加加强；周边楼盘盘已经入入住了几几年时间间，客户户有二次次置业的的需求；；项目的开开发后与与周边商商品房小小区连成成一片，，区域形形象好；；附近高校校明年扩扩招教师师，有机机会成为为本项目目的客户户群。威胁（T）“国六条条”及其其细则出出台，增增加产品品研发的的困难；；“国六条条”出出台，同时亦亦影响了了部分购购房者的的购房意意向；中高档产产品市场场新货涌涌现，分分薄市场场。30第三部分分目目标客户户群定位位313.1、、目标客客户群区区域定位位分析结论：目目标客户户群所在在区域以以五山一一带为中中心，向向外辐射射至天河河北、广广园东天天河路段段。本案位置前提因素：：板块知名度度不高区域传统形形象档次一一般教育等配套套优越明显显323.2、、目标客户户区域分布布比例五山生活区区

（80%）具体分布：：茶山新村华工、华农农校区、生生活区外板块目标标客户占整整体目标客客户群的20%东莞庄天天河北广广园东具体分布：：·科技园如如：农科所所、地化所所·东莞庄工工业区33消费者电话话访谈调查查报告根据我司市市调部对近近年天河区区购房者所所做的调查查报告显示示，天河区区客户呈以以下特征：：特征一：家家庭构成以以三口及四四口之家为为主特征二：集集中了高收收入的知识识分子，文文化素质高高特征三：职职业包括私私企业主、、中高级管管理层、设设计师、证证券、工商商管理等事事业单位的的专门人才才，收入高高且稳定特征四：较较少广州本本地人在天天河置业34多有一小孩孩，且多与与老人家同同住；购房者以三三口及四口口之家为主主，直接影影响客户对对户型的需需求。数据来源：：经纬市调调部消费者调查查报告35购房者中““本科/大大专”学历历人士占据据主要比例例；总体来看，，天河区客客户所接受受的教育程程度有渐趋趋向上的势势头，受过过高等教育育的购房者者有逐渐成成为主流的的趋势。数据来源：：经纬市调调部消费者调查查报告36“公务员/教育人士士”、“金金领”、““私营企业业主”是购购房的主要要群体。（（“金领领”泛指专专业技术人人员、中高高级管理人人员）白领作为天天河商务区区的主力人人群，却未未能承受天天河高企的的楼价。数据来源：：经纬市调调部消费者调查查报告37买家籍贯以以外地人为为主，比例例约为70%，而纯纯正广州人人约为30%；外地人中约约10%是是台湾、香香港或其他他国家的外外藉人士，，其余为内内地南下的的精英或创创业成功的的老板，海海归派相对对来说则较较少数据来源：：经纬市调调部消费者调查查报告38购房者多为为二次置业业为主，亦亦有相当部部分为首次次置业数据来源：：经纬市调调部消费者调查查报告39购房者的个个人月收入入主要集中中在5001-8000元/月，年薪薪约为7-9万是主主流。数据来源：：经纬市调调部消费者调查查报告40由家庭结构构以及区位位特征，决决定天河区区域需求户户型以紧凑凑型两房及及舒适型大大三房为主主，面积呈呈两极现象象；市场客户对对四房的需需求逐渐增增加，但市市场供应量量极为有限限。数据来源：：经纬市调调部消费者调查查报告413.3、、目标客户户群锁定共性特征：：年龄：30～55岁30~55岁之间的的实力型客客户职业属性：：项目周边院院校教职工工、研究所所科技人员员、周边政政府机关公公务员、企企业中层管管理者经济特征：：拥有较坚实实的经济基基础或稳定定的支付能能力居住区域：：五山一带希希望提升生生活环境的的原居民；；家庭情况：：三～四口，，已婚42类型A：周周边院校教教职工（中中高端消费费群体）年龄40～55岁职业五山一带中、小学、大学教职工、教授个性特征·有内涵，较关心国家政策、时事·稳重而体面，有较多的时间享受生活·文化层次较高，注重内涵，懂得品味·对品质要求不十分高，但对居住舒适度有较高要求置业原因·改善居住环境、提升生活质量·为子女将来成家做好准备购房指标位置、小区环境、建筑品质、物业管理目标消费产产品：90～120m2的三房单元元3.4、目目标客户群群细分43卢小姐：华华农资深教教师—42岁岁外地地人，已已婚—现居住华农农宿舍，100m2三房单元，，希望购置置120m2的四房单元元—一家五五口，儿子子、丈夫需需要书房满满足工作需需求—生活节节奏平稳，，有较多私私人时间享享受生活—现时房房屋太旧，，希望置换换，对小区区要求不高高，但室内内空间与品品质必须过过硬客户特征：收入较高且稳定，区域认同度较高购房要求：小区环境舒适、能提供空间满足私人生活享受要求对本项目看看法：“距离离工作地点点较近，周周边生活配配套尚算齐齐全，现时时交通较不不便，但作作为地铁沿沿线物业，，前景绝对对看好。””访谈个案代代表：44类型B：政政府公务员员、本地生生意人（高高端消费群群体）年龄35～50岁职业工商局中层员工、个体户、生意人个性特征·收入较高，有雄厚的经济储备实力·注重身份面子，高度追求产品品质和生活舒适度·有一定虚荣心，希望住所能成为身份地位的一种体现·日常喜欢品茶、旅游、运动、戏剧音乐等高消费活动置业原因·提升居住档次、获得更高层次的生活享受·通过房屋的购置作为资金的保值渠道购房指标物业品质、小区环境与配套、档次、物业管理目标消费产产品：100～120m2的三房单元元，120～140m2的四房或复复式单元辅助客户群群45谢先生：商商管局中层层管理员—48岁岁地道道广州人，，已婚—现居住天河河区，100m2三房单元，，希望购置置140m2的四房或复复式单元客户特征：生活富裕，追求人生新一阶段的享受购房要求：环境好、档次高，能彰显身份对本项目看看法：“现时时环境杂乱乱，但房屋屋建成后应应该可以改改善。市区区内临山而而居的生活活方式确实实罕有，值值得期待。。”访谈个案代代表：—通过过房屋的置置换获得更更高层次的的生活享受受，最关注注购买房屋屋的环境、、小区的园园林。楼盘盘的档次也也很关键，，如果档次次不高，没没有高层次次生活圈子子的人，就就没必要考考虑了46类型C：高高薪白领、、技术人员员（中低端端消费群体体）年龄30～40岁职业IT、金融业白领或中层管理者、研究所技术人员个性特征·有较高的自我要求、部分在读研究生、硕士生·独立自主，自信，计划性强、重视区域发展的前景·文化水平较高、向往优质生活·实在、不浮夸，日常休闲时间不多，重视生活配套置业原因·改善现时居住环境、独立生活·满足家庭成员日益增长的生活空间需要购房指标交通、教育氛围、产品实用性、价格目标消费产产品：70～80m2的二房单元元补充充客客户户群群47冯先先生生：：华华工工某某研研究究所所科科员员—30岁岁本本地地人人，，已已婚婚—名牌牌大大学学本本科科生生、、华华工工某某研研究究所所科科员员—现现与与父父母母同同，，一一家家四四口口，，居居住住面面积积70m2—日日常常工工作作、、生生活活节节奏奏都都不不算算快快—做做事事比比较较内内敛敛，，不不张张扬扬，，为为人人较较为为实实际际—打打算算在在工工作作单单位位周周边边购购置置一一2房房单单元元，，改改善善居居住住环环境境同同时时，，与与父父母母距距离离较较近近，，便便于于互互相相照照顾顾客户特征：高学历、经济收入较高且稳定购房要求：宁静、舒适、邻里关系良好，感觉要舒心访谈谈个个案案代代表表：：对本本项项目目看看法法：““地地理理位位置置比比较较佳佳，，周周边边楼楼盘盘档档次次还还可可以以，，教教育育氛氛围围理理想想，，出出入入的的人人不不会会太太杂杂乱乱。。目前前这这个个区区域域的的人人气气虽虽然然较较少少，，但但2年年后后会会比比较较适适合合。。””48消费费群群的的总总体体经经济济能能力力较较强强，为为项项目目在在档档次次方方面面的的发发挥挥奠奠定定了了基基础础；；市民民对项项目目所所在在区区域域认认同同度度较较高高，地地段段的的前前景景、、浓浓厚厚的的教教育育氛氛围围是是其其置置业业的的重重要要因因素素；；核心心客客户户群群性格格务实实、、内内敛敛，，产品品的的实实用用性性、、住住宅宅的的档档次次感感是是其其置置业业最最关关注注的的因因素素；二次次或或多多次次置置业业的的客客户户比比例例较较大大；区域域供供货货的的断断层层，，加加上上地地段段规