58496企业形象代言人的甄别、选择与聘用

TOC\o"1-5"\h\z摘要：IAbstract:II\o"CurrentDocument"引言1\o"CurrentDocument"一、企业形象代言人的价值及甄别，选择，聘用的概念1（一）企业形象代言人的含义及历史沿革1企业形象代言人的含义1\o"CurrentDocument"企业形象代言人沿革2（二）企业形象代言人的价值2有助于企业树立其独特的形象2\o"CurrentDocument"有助于快速传播企业的品牌价值2\o"CurrentDocument"有助于强化企业对消费者的影响力3（三）企业形象代言人的甄别，选择，聘用的概念3\o"CurrentDocument"企业形象代言人甄别的概念3企业形象代言人选择的概念3\o"CurrentDocument"企业形象代言人聘用的概念4\o"CurrentDocument"二、企业形象代言人的甄别、选择与聘用的重要性4（一）甄选是企业选择形象代言人的重要前提4甄选明确了企业寻求形象代言人的基本条件4\o"CurrentDocument"甄选过程中扩充了企业往后在选择其他代言人的资源储备5\o"CurrentDocument"甄选为之后一阶段的选择确立了合理范围5（二）选择是企业选择形象代言人的重要环节5从甄选范围内选择合适的人员，是对甄选对象的提炼5\o"CurrentDocument"选择将进一步规范企业形象代言人的具体条件5\o"CurrentDocument"合理的选择为日后聘用企业形象代言人奠定了基础5（三）聘用是企业选择形象代言人的最终目的6聘用是对甄选和选择过程的总结6\o"CurrentDocument"最终聘用人选必然是上一选择范围内的佼佼者6\o"CurrentDocument"企业所聘用的形象代言人将直接影响企业的形象6\o"CurrentDocument"三、企业形象代言人甄别，选择，聘用的具体举措6（一）严格甄别企业形象代言人6企业形象代言人必须从有较高知名度的人中选择6\o"CurrentDocument"企业形象代言人的特质要与企业形象个性相近7\o"CurrentDocument"企业形象代言人还须具备美誉度7（二）合理选择企业形象代言人7从成本角度考虑，企业应合理甄选艺人7\o"CurrentDocument"企业形象代言人的选择应体现企业精神及文化内涵8切勿使用企业竞争对手使用的明星艺人作为自己的企业形象代言.....8（三）科学聘用企业形象代言人9科学的处理好品牌和企业形象代言人的主次关系9\o"CurrentDocument"在签订代言合同时，应加强其代言期间行为规范的硬性要求9\o"CurrentDocument"投放费与请形象代言人的费用之比例应科学合理9\o"CurrentDocument"结束语10\o"CurrentDocument"参考文献11致谢12企业形象代言人的甄别、选择与聘用研究摘要：企业形象代言人具有很长的历史，现如今由于市场竞争的加剧，和企业形象代言人自身的价值即有助于企业树立其独特的形象、有助于快速传播企业的品牌价值、有助于强化企业对消费者的影响力，于是它变得更加的常见与流行。企业形象代言人不仅有着鲜明的个性特征，同时他已定格为一种代表、一个符号，具有很强的识别性，他已成为现代经济生活的一个重要组成部分。越来越多的企业以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人以及卡通人物等作为其企业的品牌代言人，企图通过其价值的发挥来带动企业产品的发展。目前，这种趋势愈演愈烈，但是也有很多企业由于对代言人的选择不恰到，以致钱没少花，却并没有达到预期效果，甚至还使企业蒙受损失。可见，企业如何有效进行形象代言人的甄别、选择和聘用是十分重要的。本文以“企业形象代言人的甄别、选择与聘用”为题，从企业形象代言人的价值及甄别、选择、聘用的概念入手，深入分析企业形象代言人的甄别、选择与聘用的重要性，最后分析解读出企业形象代言人甄别，选择，聘用的具体举措。关键词：企业；形象代言人；甄别；选择；聘用Enterpriseimagespokespersonscreening,selectionand

employmentAbstract:Corporateimageambassadorhasalonghistory,isnowduetomarketcompetition,andcorporateimagespokesmenownvaluethathelpscompaniesestablishtheiruniqueimage,contributetotherapidspreadofthebrandvalueofthecompany,willhelpstrengtheninfluenceonconsumers,soitbecomesmorecommonandpopular.Corporateimageambassadornotonlyhasadistinctpersonality,andhehasbeenfixedasarepresentative,asymbol,astrongrecognitionthathehasbecomeanimportantpartofmoderneconomiclife.Moreandmoreenterprisestomoviestars,singers,sportsstar,celebritiesandcartooncharacters,etc.,asitscorporatebrandambassador,anattempttopromotethedevelopmentofenterpriseproductsthroughitsplayvalue.Currently,thistrendintensified,buttherearemanycompanieschoosenottobecauseofspokesmenexactlythat,sodidnotspendlessmoney,butdidnotachievethedesiredresults,andevenenableenterprisessufferedlosses.Visible,howtoeffectivelycarryoutthespokespersonofthescreening,selectionandhiringareveryimportantpaper,"thespokespersoncorporatescreening,selectionandhiring"inthetitle,fromtheenterprisevalueofthespokespersonandscreening,selection,startwiththeconceptofhiringin-depthanalysisoftheimportanceofcorporateimageambassadorscreening,selectionandhiring,andfinallyanalyzedandinterpretedthecorporateimagespokespersonscreening,selection,hiringofspecificinitiatives.Keywords:Enterprise;imagespokesmen;screening;select;hire企业形象代言人的甄别、选择与聘用研究引言1品牌形象代言作为一门现代科学，已被越来越多的应用于企业的经营与管理过程中，通过开展各种代言活动可以达到塑造品牌形象的目的已经是绝大多数企业的共识。成功的品牌形象代言有助于品牌个性的塑造和传播。例如：随着《星你》的大热，其中男女主人公的扮演者也再次“热”了起来，不少企业也都找上了门为其代言，但是给企业带来的效益却各不相同，这原因有很多，但主要是因为品牌形象与代言人形象不符。因此企业形象代言人的甄别、选用和聘用是十分具有研究意义和价值的。本文以“企业形象代言人的甄别、选择与聘用”为题，通过文献研究法、市场调查法，企图解决企业形象代言人的甄别、选择与聘用的重要性、企业代言人的甄别、选择与聘用的措施等问题。一、企业形象代言人的价值及甄别，选择，聘用的概念企业形象代言人的出现和不断发展有着自己的意义，对企业的发展起着重要的作用。在这一章中，阐述的是企业形象代言人的含义、历史沿革和价值等等。（一）企业形象代言人的含义及历史沿革企业形象代言人的含义企业形象代言人是一个十分宽泛的概念，它的广义可以理解为：为了企业实现赢利性或者公益性的目标而进行的信息传播的工作人员。企业形象代言人存在于商业领域。在商业营销领域，代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系［1］。不同类型的代言人的职能和要求是不同的，其中分属企业品牌塑造方面的类型就属企业形象代言人了。企业形象代言人的责任有很多，1［1］中国：戚永刚.品牌代言人一企业的万灵药［J］.国际商务,2001,（3）.其中包括传播品牌信息、扩大品牌知名度、认知度、实现产品的售出等。企业形象代言人沿革企业形象代言人应用的历史源源流长。早在20世纪初，美国的智威汤逊广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片。此后各种化装用品和洗涤用品的厂商纷纷仿效，使名人真正地参与到广告领域中来。在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯运动鞋连获4枚金牌，从此阿迪达斯也随之名扬天下。我国企业形象代言人的出现产生于1979年3月，上海电视台转播的一场国际女子篮球赛实况中，就出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画面；1988年潘虹为上海霞飞日化厂拍摄了广告；稍后，李默然又挺身而出为三九胃泰拍摄了广告，此后各类名人纷纷进入广告领域。在现代企业聘请品牌代言人已经不是什么稀奇的事情，近几年来，我国国内家电业也掀起一股品牌代言人热潮。美的选择韩国女星全智贤、LG空调选择金喜善、超人选择胡军、帅康选择杨丽萍、康佳选择张曼玉、亿家能选择陶虹……现如今我国国内只要拥有一定实力和优势的厂家，都会选择一些社会大众明星作为品牌的代言人。（二）企业形象代言人的价值1.有助于企业树立其独特的形象企业形象代言人对于企业来水具有重大的价值，首先它有助于企业树立独特的形象。21世纪是品牌、形象竞争的时代，好的品牌形象是企业的无形财富和竞争法宝，因此塑造企业独特的形象对企业来说至关重要。企业选用形象代言人，把选用代言人的突出特点、品质与企业形象联系起来，企业选取了自己的代言人之后，尤其是选取了名人进行代言以后，由于名人都具有自己突出的特点、个性和公众形象，因此当其成为了某企业代言人之后，他的明星形象自然就融于了企业形象，并且代表了企业形象。这样企业形象代言人的独特形象会使企业的内涵更为丰富，企业形象更加突出。2.有助于快速传播企业的品牌价值企业形象代言人的价值还体现在有助于快速传播企业的品牌价值。当前，越来越多的企业热衷于请名人担任自己企业的形象代言人，借以提升自己企业的知名度和美22誉度，现实反映也让我们知道能够迅速提升企业知名度的形象代言人一般都是名人，例如：歌星、球星、影星等等，这类人本身都是在社会中比较知名、有影响力的人，因此他们给企业进行代言，能够使宣传的广告、平面图片等更具可读性和可记性，使人们能够快速的由他们近而关注到企业，从而有助于快速传播企业的品牌价值［2。有助于强化企业对消费者的影响力企业形象代言人的价值之三表现于有助于强化企业对消费者的影响力。选用明星进行代言，原因之一在于明星身后有一大批的追随者，他们崇拜自己所迷恋明星的一切，关注他们的一举一动，并且喜爱他们形象到无可自拔，明星就是他们的寄托和支柱。虽然企业的目标消费群众未必是这类追星族，但是如果他们把对明星的喜爱也附加到其所代言企业上来，对企业和品牌也产生那种肯定的情感，这无疑是最佳的结果。企业通过明星代言人这一纽带，很好的沟通了消费者和自己企业的感情，使消费者也对企业忠诚。这样一来，企业形象代言人的存在强化了企业对于消费者的影响力。（三）企业形象代言人的甄别，选择，聘用的概念企业形象代言人甄别的概念甄别的概念为鉴别，区别，强调认真、慎重的鉴别。企业形象代言人甄别是指对于企业形象代言人进行认真、慎重的鉴别。首先，企业要有一个明确的品牌形象定位，再依据品牌定位去鉴别人选范围；其次，在选取企业形象代言人之前，企业首先要调查产品的“使用者形象”，也就是调查目标消费者心目中所认为的最佳代言人的形象；最后，依据调查出的量化统计结果确定人们心中因为最适合的代言人形象。企业形象代言人选择的概念选择的概念为：挑选；选取。企业形象代言人选择是指：在甄别出的范围内依据一定的原则来选择适合企业的代言人。在企业代言人甄别的过程中，已经依据企业品牌的定位有了一个代言人选的范围，接下来按照企业自己的原则进行范围内人员的选取。其主要依据原则有：2［2］中国：查志刚，李文英.明星代言虚假广告的法律责任［J］.新闻与法制,2007,（8）.首先，确定代言人类型；目前的品牌代言人可以分为两类，即高可信度型和低可信度型。高可信度型代言人一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；低可信度型代言人来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵；低可信度型代言人力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的。其次，选择代言人时，要慎重，将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则作长期的全方位考察。最后最重要的原则是明确企业发展的阶段、品牌目标以及能够承受的费用，找到合适、合理、合拍的品牌形象代言人。3.企业形象代言人聘用的概念聘用的概念为聘请任用。企业形象代言人聘用是指对最后选定人员进行任用。进行聘用时要注意：该代言人有没有为其它同类型或相似类型的品牌进行着代言；同时聘用时要签订标准化、法制化的有效合同。为企业的利益着想要要求签约代言人在法定合同期内应严守“一夫一妻制”。二、企业形象代言人的甄别、选择与聘用的重要性企业形象代言人的甄别、选择与聘用是比较严格的，在这一章中所要阐述的主要内容是企业形象代言人甄别、选择与聘用的重要性，得出自己正确的认识。（一）甄选是企业选择形象代言人的重要前提甄选明确了企业寻求形象代言人的基本条件甄别是对企业形象代言人进行认真、慎重的鉴别，在甄别的过程中，我们也就明确了大众心中与企业形象相符的代言人的形象，同时企业也就对于代言人的基本条件有了一个大概的掌握。甄选过程中扩充了企业往后在选择其他代言人的资源储备甄选是一个十分繁琐、复杂的过程，就像是大海捞针一样，在数以千计、万计的、百万计的消费者中进行调查，调查完后还要进行数据统计，最终敲定代言人的形象走向和特征。不要以为这个庞大的甄选工程的成果紧紧是选出最终的代言人。其实在甄选过程中扩充了企业往后在选择其他代言人的资源储备，因为企业的定位不会经常更换，同一季的产品理念大多相同或者类似，因此，一次甄选工作，其实对于接下来产品代言人的选择储备了资源。甄选为之后一阶段的选择确立了合理范围甄选过程如有质量的顺利进行和结束，那么就会为之后的选择阶段确立一个合理的范围，从而缩短选择阶段的人力、物力的耗损，为企业节约了时间与成本。（二）选择是企业选择形象代言人的重要环节从甄选范围内选择合适的人员，是对甄选对象的提炼选择是进行企业形象代言人选拔的第二步，因此它是在第一步甄选的的基础上进行的，选择这步的进行一定是从甄选范围内选择合适的人员，因此属于对甄选对象的一个提炼。选择将进一步规范企业形象代言人的具体条件甄选属于企业形象代言人选拔的第一步，它初步的确定了企业形象代言人的选择范围；第二步的选择将对第一步所确定的条件进行进一步的细化，将进一步规范企业形象代言人的具体条件。合理的选择为日后聘用企业形象代言人奠定了基础选择作为企业形象代言人选定的第二步，起着承前启后的关键作用。在这一步将会选出企业形象代言人的具体人选，因此，一定要谨慎，再三的考察、考虑，合理的选择将为日后聘用企业形象代言人奠定一个良好的基础。（三）聘用是企业选择形象代言人的最终目的1.聘用是对甄选和选择过程的总结3聘用是企业形象代言人确定的最后一步，随着聘用合同的签订，选择形象代言人这一行为就画上了句号。因此，聘用也是对甄选和选择过程的一个总结。最终聘用人选必然是上一选择范围内的佼佼者聘用作为企业形象代言人选拔的最后一步，与前一步选择是紧密相连的。最终聘用的人选肯定会是在上一轮选择过程中最为更方面最为突出的那位。企业所聘用的形象代言人将直接影响企业的形象聘用是一个很重要的关卡，因为最终聘用的代言人是会最后在屏幕和广告中和广大的消费者见面的，因此作为一个媒介，企业所聘用的形象代言人将直接影响企业的形象。三、企业形象代言人甄别，选择，聘用的具体举措国内外企业都比较重视企业形象代言人的甄别、选择和聘用，在这一章中，将结合一些企业形象代言人的现状等情况举例来说明企业正确选择形象代言人的重要性。（一）严格甄别企业形象代言人企业形象代言人必须从有较高知名度的人中选择必须有较高的知名度利用形象代言人的明星效应是企业选择形象代言人的首要标准，如果形象代言人的知名度不高或已降低，那么他的传播力和感染力是极弱的，品牌的知名度和形象也很难快速得到提升和传播。企业选择明星作为代言人，就是希望可以把众人对明星的注意力转移到其代言产品上来，增加消费者对其代言产品的注意力和关注度［3。明星要有与品牌相称的知名度，全国性品牌选择的代言明星一定是在全国有影响力的明星。3［3］中国：何中国：春晖，毛佳瑜.企业家品牌代言：捷径或陷阱［J］.广告研究.2007,（5）.企业形象代言人的特质要与企业形象个性相近品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。品牌代言人的形象个性要与目标消费者的心智相符，品牌个性相近，才能最大限度地使消费者爱屋及乌、趋之若鹫。代言人个性千差万别，或沉稳老练、或青春活泼、或温文尔雅、或粗旷朴实。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。一般来说，选择与企业或产品品牌个性最匹配的明星来作代言，是较易获得消费者认同的。如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、成熟、睿智、基业长青，适宜选择实力派中年明星；如果品牌与产品侧重于热情活泼，吸引年轻时尚的新生人群，则宜选择偶像派明星。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。企业形象代言人还须具备美誉度注重代言人的美誉度形象代言人仅有知名度是不够的，必须要具备美誉度。明星形象要正面，不能有负面报道，代表品牌形象的代言人必须综合考虑人品较好、遵纪守法、健康向上、魅力亲和、无不良传闻等因素，视情况需求而筛选出适当人选。许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则作长期的全方位考察。如果明星的形象不佳，那不仅会损害企业和产品的形象，同时，其目标消费者也会因为对某个明星信心的丧失，而失去对产品的信心，甚至导致连锁反应，致使企业品牌形象严重受损。（二）合理选择企业形象代言人从成本角度考虑，企业应合理甄选艺人合理的选择企业形象代言人首先要从成本的角度分析，合理的甄选艺人。尤其是对于一些出于发展初、中期的中小企业来说，这些企业的品牌知名度和经济实力都不是十分的强大，因此，选择企业形象代言人时，一定要从成本角度出发，将代言人的人气、出场费等综合实力进行考量，不是一味的只考虑明星的大众知名度，因为这些企业是没有充足的资金去支撑这些一线大牌的费用的。如果在选择代言人时，企业只是片面的选择了大牌代言人，很可能会因为投入太高使企业难以支撑，非但没有提高企业的知名度，反而使企业的发展失了命脉。所以选择企业代言人时一定要从成本角度考虑，合理的选择，如果企业资金不足以很自负大牌的费用，我们也可以考虑“非一线”的明星，只要所选代言人与企业品牌特征相符，再加上适当的宣传手段，肯定也会受到非凡的效果。企业形象代言人的选择应体现企业精神及文化内涵合理的选择企业形象代言人还必须要体现企业精神及文化内涵。企业品牌个性与企业代言人个性的吻合是优化企业品牌传播效果的关键。社会中人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值，因此企业代言人的个性也是千差万别的，有的沉稳老练、有的青春活泼、有的温文尔雅、有的粗旷朴实；企业品牌个性同时也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的一个无形的缩影。企业品牌个性欲复归社会与市场，获取立足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，这个载体就是企业品牌代言人。只有企业品牌个性与企业代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该企业品牌在公众中的独特位置。切勿使用企业竞争对手使用的明星艺人作为自己的企业形象代言打开电视，我们常常发现某代言人刚在甲地作完A广告，一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人“一女数嫁”、四处“作秀”，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象开始引起业内人士的关注了。有鉴于此，对于企业而言，在找代言人时，不但要分析其人气、个性、区域化影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌“忠贞不二”。如果发现对方有“不忠行为”，则应立即PASS掉，另寻他好；对于代言人来说，应本着自重自律的态度为契约方着想，在法定合同期内严守“一夫一妻制”。在当前情况下，至少要防止近亲中的“一夫多妻”现象的发生，即不允许同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。（三）科学聘用企业形象代言人科学的处理好品牌和企业形象代言人的主次关系科学的聘用企业形象代言人一定要处理好品牌和企业形象代言人的主次关系。如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，却不记得是什么品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这样的代言就失去了应有的意义。广告的真正主角是品牌或产品，明星只是道具，因此，企业请明星代言时，一定要摆正品牌与明星的主次关系。在签订代言合同时，应加强其代言期间行为规范的硬性要求在签订代言合同时，应加强其代言期间行为规范的硬性要求。在签订代言合同时，要明确各类细节。比如：对其代言期间行为规范的硬性要求，遇有“突发事件”或形象受损时的处理程序与赔偿问题等。一旦发生上述事件，“亡羊补牢”也不晚，医药、保健品企业应该立即取消其代言资格，停止其一切公众活动，进入事件后续处理程序，或委托专门的危机事件管理公司来处理有关事宜。此外，还要积极与各类媒体合作，做好有关事实的证明或澄清，并做一些帮代言人重树形象的事情，“送人玫瑰，手有余香”，毕竟唇亡齿寒，形象重塑对被代言品牌只会有益而无不益。投放费与请形象代言人的费用之比例应科学合理投放费与请形象代言人的费用之比例应科学合理。如果代言人露个脸，金钱就滚滚而来，如果将大部分钱用在了聘请代言人身上而在投放费用上节俭，仍会造成受众记住了代言人而忽略了产品的不利后果。请名人代言与制作广告片一般应占投放费用15%左右，也就是说如果请名人花了200万元，投放费用就要在1300万元左右才能达到理想效果。结束语通过以上的研究分析，我们可以看出企业代言人是带刺的玫瑰，既会给你带来幸福和快乐，但也可能会给你痛苦和泪水。使用得当，则可以给