中国白酒资讯报告

中国白酒资讯报告2004.5(1991－2003)目录中国白酒发展趋势影响白酒发展的主要因素中国酒业广告宣传促销策略白酒品牌的终端操作白酒广告的表现最新行销观点中国白酒发展趋势引言从1991至2001年11年间，中国白酒企业历经了四川名酒北上、山东酒兴起、安徽酒崛起、河南酒冲击、江苏酒振兴、贵州酒改组的盛事。11年间，中国白酒也有了天翻地覆的变化，许多名酒名企风光不再，而又有许多酒业新贵崛起。1991至2001年的中国白酒企业税前盈余前十大的排名变化，向人们阐述了过去11年来中国白酒业的起起落落。引言1989年下令禁止集团消费，名白酒一落千丈，1994年开征消费税；1996年各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾1998年对白酒实行广告费税后列支1998年度山西朔州毒酒案惊动国家高层中国的白酒市场可谓一波三折。这也就形成了今天中国白酒企业成王败寇的局面。强者生存，成王败寇

1991－2001五粮液连8年雄霸第一自1994年始，由五粮液夺得中国白酒界的第一把神圣交椅。此后连续八年稳坐中国白酒第一把交椅。2000年度其营收高达22亿人民币，较居于第二位的贵州茅台多了13亿6千多万元，占白酒前十大企业营收总额的三成七，其「酒老大」雄厚的效益实力，令人叹服。川酒霸居半壁江山2001年度中国白酒前十大分别被四川、贵州、安徽、江西、湖南五省及首都北京的酒所瓜分。四川名酒在前十大中有占有五家，可谓雄霸了半壁江山，在白酒市场竞争极残酷的今天，四川白酒咄咄逼人的霸气无不令人惊叹。苏、鲁、陕酒退出前十大江苏双沟、洋河，陕西西凤，山东兰陵，历经十年风雨，这几家企业敌不过现实，前十大的地位为其它企业所取代。川、贵、皖酒连10年跻身前十大五粮液：1994到2001年均居于第一位。古井贡：位次基本稳定，略有起伏。茅台：1999年至2001年连续三年均居第二位。泸州老窖：由低位次向高位次变动。山西汾酒酒起死回回生一是四川川剑南春春，其已连续续六年跻跻身前十十大，而而且排名名越来越越向前，，二是山西西杏花村村汾酒，在中国名名酒前十十大中，，汾酒的的排行变变化最具具戏剧性性，11年中有有八年跻跻身前十十大，尤尤其是1998年度，，山西朔朔州毒酒酒案对其其负面影影响巨大大，假毒毒酒连累累了真品品，汾酒酒销路一一落千丈丈。在2000年汾汾酒又起起死回生生，重新新跻身中中国白酒酒前十大大的第八八名，2001年又微微升到第第七位，，可谓渐渐入佳境境。三是安徽徽种子集集团。安徽种子子酒原为为地方名名酒，一一跃而连连续四年年跻身中中国白酒酒前十大大，不过过2001年却却因北京京红星集集团的急急速窜起起而被挤挤出了前前十大。。四是北京京红星集集团。北京红星星集团以以低价位位的二锅锅头起家家，迈进进21世世纪，红红星竟然然奇迹似似地挤进进了中国国白酒前前十大，，黑马的的态势不不只令人人吃惊，，也正式式宣布中中国白酒酒的市场场已经走走入了新新的时代代。山西汾酒酒起死回回生1991年至2001年，可谓谓中国白白酒市场场高度发发展的年年份，也也是白酒酒企业面面临的市市场竞争争最激烈烈的年份份，其间白酒酒市场由无序走走向有序序，由非理性性走向理理性，由广告、、包装、、价格、、生产规规模交织织在一起起的数量量营销走走向以追追求品牌牌、质量量、文化化内涵的的质量营营销，企业走向向成熟，，市场也也走向成成熟，消消费者也也在走向向成熟。。因此无法随着着市场变变化而做做转变的的企业，，很容易易就被淘淘汰，由中国白白酒在这这11年的沉浮浮中，多多少也可可以看到到市场的的变化与与无情。。综述影响白酒酒发展的的主要因因素影响白酒酒行业2002年发展展的一个个主要因因素是税收政策策。财政部部将于2002年取消消对上市市公司的的所得税税优惠，，酒业公公司由于于处于传传统行业业，在这这项统一一的优惠惠取消后后，很难难象高新新技术上上市公司司那样从从其他相相关政策策中获得得税收优优惠，净净利润损损失较大大，因为从量量计税和和停止执执行外购购已税酒酒及酒精精抵扣政政策影响响最大的的是以中中低档白白酒产品品为主和和以外购购基酒勾勾兑工艺艺为主的的公司。政策影响响国家酒业业总体政政策一直直都是“限制高高度酒的的发展，，鼓励发发酵酒和和低度酒酒的发展展，支持持水果酒酒和非粮粮食原料料酒的发发展”。根据产业业政策，，酿酒协协会制定定了各主主要酒种种的行业业发展目目标（见见附表））为了实实现这一一目标，，近年来，，国家制制定了很很多制约约白酒企企业的财财政税收收政策，，政策影响响入世后酒酒业的关关税变化化如下表表：货物名称原有关税入世日执行关税最终关税最终关税执行时间麦芽酿造的啤酒3.5元/升42%0

2004年加酒精抑制发酵的酿酒葡萄汁：装入2升及以下容器的65%44.60%14%2004年其他65%47%20%2004年鲜葡萄酿造的酒65%44.6%14%2004年任何浓度的改性乙醇及其他酒精40%36%30%2004年蒸馏葡萄酒制地的烈性酒65%46.70%10%2005年威士忌酒65%46.70%10%2005年朗姆酒及其他甘蔗蒸馏酒65%43%10%2004年杜松子酒65%46.70%10%2005年伏特加酒

65%46.70%10%2005年其他蒸馏酒及其他酒精饮料65%46.70%10%2005年其他发酵饮料（如苹果酒等）65%60.50%40%2010年恶意竞争争仅从终端端渠道竞竞争不难难看出，，白酒业业的竞争争正陷入入一个怪怪圈：即即竞争的的结果不不是让自自己不断断增加竞竞争能力力，而是是如何以一一些低水水平的竞竞争手段段打击竞竞争对手手，如“贿赂营营销”的重新抬抬头、包装比秀秀、品牌牌模仿、营销手段段雷同、产品同质质化等。从目前白白酒业的的竞争状状况看，，明显的的是竞争程度度加大，，市场容容量饱和和，销售售利润变变薄，往往表表现为生生产企业业两败俱俱伤，消消费者的的利益受受损。白酒目前前的关税税为65%，入入世关税税最终将将下调到到10%，将会使价价格低得得多的杜杜松子、、威士忌忌等涌入入，国际上流流行的白白酒大多多在40度左右右，饮用用方式比比较灵活活，能够够吸引一一部分消消费者。。入世影响响随着温饱饱之后对健康的的重视，白酒需求求日益减减少。消费习惯惯从两个个层面上上影响对对酒的需需求：一影响对酒种的的选择，二影响对品牌的的选择。。顾客忠忠诚度的存在造造成了“强者恒恒强”的局面，，构成进进入酒业业的一大大壁垒。。消费习惯惯替代品分分析酒的替代代品主要要是饮料料。我国饮料料近年来来发展速速度惊人人，2000年年完成1490.83万吨，，虽然总总产量只只有酒业业的一半半，但其其年增长率率达25.7%，远远远超过酒酒业。从政策面面看，国国家更为为支持饮饮料业的的发展，，饮料不征征收消费费税。根据2001年年前9个个月36个大中中城镇居居民消费费品支出出统计，，全国酒酒及饮料料占食品品消费的的10.21%。饮料的饮饮用频率率和饮用用人群都都超过酒酒类。在大中中城市的的宴请场场合。资本当前白酒酒业的行行业集中中度较低低，全国有3．7万万家白酒酒企业，，而年产产量超过过2万吨吨的企业业只有33家，，合计产量量占全行行业总产产量的30％；；品牌集集中度低低，全国国性的白白酒品牌牌甚少。。未来的白白酒市场场，资本竞争争将逐渐渐提升白白酒业的的竞争层层次，以资本本力量改改变白酒酒市场的的“游戏戏规则””将成为为白酒新新运动的的标志。。品牌建设设存在误误区第一，品品牌个性不突出；；第二，品品牌建建设缺乏乏有效定位。第三，过过分强强调知名名度，放放弃美誉度，第四，白白酒品牌根基基弱化。第五，盲盲目的的品牌延伸伸；第六，忽忽视品牌无形形资产的保护；；未能完完全利用用文化优优势经营营品牌。。营销与终终端策略略混乱2002年中国国白酒营营销混乱乱主要来来自终端端的营销销混乱。。第一，盲盲目占领领终端渠道道。第二，营销环境境不健康。。一些不不诚实的的经销商商或终端端商经常常性的赖赖账、跑跑账（单单）。第三，营销手段段单一，，竞争层层次低级级。贿赂营营销以及及变相的的价格战战、促销销战，导导致过高高的营销销成本，，造成的的最终结结果是消消费者的的利益受受损和企企业的经经营利润润下滑。。多元化的的经营陷陷阱13家白白酒类上上市公司司，虽然然几乎每每家企业业都在经经营多元元化，盈利的几几率也仍仍然太小小。就连生物物药业经经营相当当成功的的“全兴股份份”，其其药业的的营业利利润也只只占到整整体利润润的16％。盈利能力力下降从目前白白酒业整整体盈利利模式看看，出现现主营利润润不足，，附加多多元化产产品无法法盈利的的局面。影响白酒酒业盈利利能力的的主要因因素表现现在：第一：主营业务务收入减减少第二：产品利润润率降低低第三：经营成本本不断上上升由于终端营销销费用和和新消费费税的增增加，原有的的获利模模式被打打破，新新的核心心利润源源尚未形形成。尤尤其是对对以中低低档酒为为主的企企业影响响较大。。对整个个白酒业业来说，，其盈利利能力在在不断降降低。生产许可可证的限限制2002年2月月，国家家经贸委委会同财财政部、、卫生部部、税务务总局、、质监总总局联合合向国务务院上报报“关于于实行酒酒类产销销许可证证管理的的意见””。此次生产产许可证证管理制制度的最终目的的是在全全国只保保留2000家家左右的的白酒企企业。这对于于具备一一般生产产条件、、生产资资格的企企业来说说是一次次打击。。中国酒业业广告宣宣传促销销策略终端广告告对于任何何流行型型的酒类类产品，，既惟有通过过餐饮店店的消费费才能在在单位时时间内拉拉动目标标市场的的产品，，不作餐饮饮店的质质量直销销，任何何广告宣宣传和促促销都不不可能打打在蛇的的七寸上上。因此对于于一切流流行型产产品来说说，一切广告宣宣传促销首首先必须建建立在餐饮饮店直销的的基础上，因为产品品上柜展示示本身就是是一种最直直接最形象象的广告。。命名策略品名包括品品牌名字和和产品名字字：所谓品品牌名字就就是与企业业核心竞争争力相对统统一的中心心词。如五粮液的的五粮春和和五粮醇和和产品远亲亲名字延伸伸如五粮液液的金六福福、浏阳河河。企业品牌的的成功直接接依靠品牌牌名字为中中心的品牌牌推广，促销策略A．促销目标总经销商、、分销商、、餐饮店、、超市和零零售店B．促销手段段：首先要作好物质上上较科学的的分配，同时还要要把精神利益益揉和在促促销过程中中。总经销商是是酒类企业业的第二加加工厂。企企业加工的的是以核心心产品为支支点的品牌牌整合管理理，而总经经销商加工工的是目标市场单单位时间内内终端销售售的过程和和精细。促销策略品牌背境促促销：不仅要给总总经销商尽尽量避风险的保保证，还要有一一套具有鼓励总经销销商愿意和和勇于冒风风险的物质质促销和更加完善的的服务系统统，促销内容：：△基本产品品销售奖和和规模绩效效奖；△管理优秀秀奖和特殊殊贡献奖；；△营销培训训和厂家组组织的参观观学习；△地毯式铺铺货期厂家家助销；△厂家提供供若干终端端业务员和和促销员基基本费用；；△广告宣传传支持；△有关奖品品设置；△促销活动动；△忠诚度奖奖；促销策略C．促销品策略略：质量可可控、广告告实用、南南北通用、、相伴产品品。质量可控：：所选的促销销品质量好且且可持续时时间长，如钢笔、、笔记本，但象电电子手表或或雨伞之类类的质量可可控性就差差。广告实用：：促销品要具有广告性性，如钢笔上上刻有“五五粮液敬赠赠”；南北通用：：促销品在全国范围内内都可使用用且消费者者乐于接受受，如小糊涂仙在在餐饮店地地毯式投放放的烟灰缸缸；相伴产品：：对渠道终端端的促销如如零售商，，目的是提高开箱率率，就要把促销品品置入酒箱箱内，只有有撕开箱子子，方能取取出促销品。一竟争优势致致胜策略A．同质竞竞争致胜策策略：在与竞争对对手品牌背背境同步的的情况下，，如选择了了与竞争对对手一样的的手段，在在力量上就就必须超过过对方。B．差异竞竞争致胜策策略：扬长避短，，避免与对对手使用同同质手段，，选用一差差异方式，，集中资源源，重点突突破。C．同质与与差异组合合致胜策略略：用同质竞争争牵制对手手，用差异异竞争打败败对手。白酒品牌的的终端操作作整体市场的的操作白酒企业在在制定市场场决策时应应创意出“专、新、、精”的三字经，，激发市场场消费潜能能量，实现现有效运作作1、专-----企业行行为要有针针对性的目目标受众对对象在加强对原原有忠诚顾顾客心理诉诉求的基础础上，进行信息的的针对性预预知延伸。。选择受众对对象比较针对的的媒体等具体市场场行为的实实施。2、新-----企企业行为要要有创新性性的主题和和内容个性化和创创新性永远是企业业的竞争主主题。企业在进行行信息传播播时，必须须有创新性的记记忆点和产产品卖点才能引导消消费者的消消费方向，，激发消费费者的消费费潜能。3、精-----精精品工程产品品种的的选择和调调整、终端端生动化的的建设、产产品政策的的投入与调调整等因素素，形成产产品终端宣宣传与产出出有效比例例。“精品工程程”的诉求求，首先要要做好精品品店的“点点”诉求工工作，企业业必须通过产品品品种的调整整与试销达达到产品与与消费环境境的有效结结合，才能实现现终端资源源的最有效效利用。整体市场的的操作餐饮市场的的操作1、加大销销售人员的的服务力度度管理人员必必须通过培培训和统一一的管理，，增强销售售人员的工工作积极性性，减少僵僵化程序化化工作的思思维弊端，，2、加大公公关销售力力度，实现现品牌的延延续和增值值增加单一酒酒店的公关关性销售力力度，实现现企业品牌牌的延续和和增值，尽尽量减少人人员和产品品的单一促促销费用3、与经销销商达成共共识，实现现专人专销销生产或或者源源头企企业必必须通通过一一些政政策性性的利利益诱诱惑，，来刺刺激经经销商的的销售售积极极性，，在终终端市市场服服务上上形成成超越越竞争争者的的优势势。白酒广广告的的表现现1、个个性不不鲜明明除了极极少的的白酒酒本身身就具具有与与众不不同的的个性性外，，更多多的白白酒就就产品品本身身而言言，相相互之之间并并无多多大差差异。。“水井井坊，，真正正的酒酒”，，震撼撼耳膜膜的诉诉求让让广告告受众众眼睛睛一亮亮，“水井井坊””很敏锐锐，抓抓住了了战略略制高高点，，所以以她跳跳出了了同质质化竞竞争的的窠臼臼，以高档档定位位制胜胜，创创造了了“天天下第第一酒酒”的的先入入为主主的概概念。。2、文文字游游戏，，跟风风现象象严重重广告创创意雷雷同、、跟风风现象象盛行行。贵州““青酒酒”的的广告告有创创新，，借用用明星星刘青青云的的憨厚厚、真真诚的的形象象，说说出““喝杯杯青酒酒，交交个朋朋友””的品品牌主主张，，于是是在““青酒酒”广广告播播出后后几年年，大大小酒酒品牌牌便纷纷纷把把“朋朋友””当作作自己己的诉诉求。。类似似的抄抄袭在在每一一个有有创意意的广广告播播出后后都发发生了了。3、广广告和和产品品的脱脱节竞争集集中在在渠道道、终终端以以及传传播上上。广告与与终端端，广广告与与定位位，广广告与与品牌牌价值值的脱脱节让酒老老板们们走了了不该该走的的冤枉枉路，，花了了不该该花的的冤枉枉钱。。五粮液服服务公公司旗旗下的的“交交杯系系列””总共共有十十几个个品牌牌，他他们的的广告告几乎乎出自自一个个人之之手，，这样样的广广告有有什么么意义义？大大多数数的白白酒之之间是是没有有什么么太大大的差差异的的，唯唯一差差异的的就是是品牌牌形象象和品品牌认认知。。最新行行销观观点销售时时代的的喧哗哗目前白白酒市市场的的一个个突出出特点点：地域品品牌各各自为为政，，称雄雄一方方。IMI对北北京、、上海海、广广州、、重庆庆、武武汉、、西安安、沈沈阳七七大重重点城城市的的调查查显示示，地地域品品牌如如红星星、远远航、、几江江、枝枝江、、西凤凤、老老龙口口在当当地消消费者者最常常用品品牌排排名中中均名名列前前茅。。地域品品牌各各领风风骚局局面的的形成成，反反映了了白酒酒市场场远未未形成成品牌牌消费费的成成熟形形态。。白酒市市场总总体营营销水水平还还处在在品牌牌建构构，未未进入入品牌牌整合合营销销阶段段。表1北北京京：最最常用用品牌牌排名名/RankingoftheMostFrequentlyUsedBrands排名品牌人数百分比1红星二锅头17247.52京酒6818.83红星御酒215.84华灯牌北京醇133.65北京二锅头123.36贵州醇71.97京都二锅头61.78茅台41.19五粮液41.1表2上上海海：最最常用用品牌牌排名名排名品牌人数百分比1双沟大曲4222.12孔府家酒2613.73尖庄1910.04泸州老窖178.95五粮液168.46洋河大曲105.37剑南春94.78孔府酒52.69孔府宴酒52.610四特酒42.1迎接白白酒品品牌时时代1．行业集集中将将大规规模化化、经经常化化，真正拥拥有资资金、、规模模、科科学管管理、、营销销远见见的实实力企企业将将获得得优先先生存存权，，竞争争归根根结底底将是是品牌牌的竞竞争，，全国利利税过过亿元元的白白酒企企业一一直保保持在在20家左左右，，而且且其市市场份份额及及销售售增长长明显显。今后中国白白酒的发展展，将会是是优势品牌牌企业一统统天下。2．非酒精饮料料分割市场场和人们生活活习惯的改改变将影响响白酒行业业的布局，关税的大幅幅下调也会会提高白酒酒在国际市市场上与其其它蒸馏酒的竞争力力。3．随着消费者者的日益成成熟，认牌购买将将是今后消消费形态的的主流。品牌酒在全全国广大的的范围内享享有很高的的品牌知名名度和美誉誉度。（见表3））迎接白酒品品牌时代表3上上海：理想想品牌排名名排名品牌人数百分比1五粮液24724.42茅台13913.73双沟大曲605.94孔府家酒595.85剑南春4