中国医药市场营销反思及对策

中国医药市场营销反思及对策主办：河南中医学院协办：中国医药发展中心主讲人：钱自胜钱自胜先生简介钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。欢迎与作者探讨各种观点和想法。电话E－mail：simonqian18@课程目录前言新经济带来的变化第一讲前两年经营数据分析第二讲造成制药企业经营困境的原因第三讲2006年的五个发展趋势第四讲我们的营销策略第五讲结束语前言新经济带来的变化网络经济、知识经济和电子商务～迅猛发展，不但深刻地改变着人类社会的生产、贸易、生活和学习方式，而且也促使全球化市场竞争和企业管理发展趋势发生了巨大的变化。这些变化的主要特点是：

特点120世纪初大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米20世纪90年代活鱼吃休克鱼、快鱼吃慢鱼21世纪大鱼吃大鱼、活鱼吃活鱼特点2各国企业走出国门参与国际市场大循环企业集团面向全球，通过并购，实行强强联合，组成新的跨国战略联盟，进而发展成经济全球化的动力和主体力量。特点3

全球企业竞争趋势已由原来的一个企业与另一个企业之间的单体竞争转变为一个供应链与另一个供应链之间的群体竞争一个跨国联盟与另一个跨国联盟之间的群体竞争。特点4协同商务、协同竞争和双赢原则已成为SCM的商业运作模式。Supplychainmanagement特点5供应链与供应链之间的竞争优势主要取决于供应链的创新能力和核心能力的培育和提高。特点6企业的的市场场竞争争已由由过去去的产产品、、价格格、广广告和和大规规模生生产方方式等等单一一形式式的竞竞争转转变为为提高高产品品技术术含量量与高高附加加值、、提升升快速速响应应能力力与品品牌价价值和和大规规模定定制生生产方方式的的竞争争。特点7传统的的资本本结构构和获获取资资本的的形式式已经经发生生了深深刻的的变化化。人力资资本作作为资资本的的一种种重要要形式式，其其意义义和作作用已已经逐逐渐被被资本本市场场、劳劳动力力市场场和企企业家家们所所充分分认识识。特点8时间、、质量量、成成本、、服务务和环环境这这五个个要素素已经经成为为衡量量一个个供应应链和和企业业的整整体水水平与与竞争争力的的主要要标志志。特点9知识、、客户户和人人力资资本已已经成成为供供应链链和企企业提提高竞竞争力力，乃乃至生生存与与发展展能力力的主主要资资源。。第一讲讲前两年年经营营数据据分析析制药企企业2004年年与2005年前前七个个月的的数据据比较较年份销售收入同比增长销售成本同比增长销售利润同比增长利润率20041884.901251.6019.24%164.78逐月下降8.74%20052313.2924.23%逐月上升192.5717.25%8.3%2006年年上半半年在医药药工业业实现现销售售收入入2405.05亿元、同比增增长20.20%医药工业业的利润润增速却却大幅下下滑并跌跌至历史史低点，，实现利利润总额额187.02亿亿元，增幅大大幅下降降了12.13个百分点点100强强企业的的利润情情况企业性质利润额占有比例国有企业13.70亿元15.7%集体企业4.70亿元5.40%股份制企业41.04亿元47.1%外资企业26.92亿元31%利润总额87.11亿元52.86%图图图各项成本本和费用用全年医药药工业产产品销售售成本、、销售费费用、财财务费用用和利息息支出同同比分别别增长29.86％、、17.68％％、17.74％和20.27％，，增长幅度度均处于于“十五五”期间间的最高高水平，，其中产产品销售售成本比比上年同同期提高高近8.5个个百分点。。中美医药药经销状状况比较较项目中国美国经销商数目1325070平均毛利率10～124.5费用率10～11.32.9平均利润率0.591.55美国前10位经经销企业业占市场场分额的的96％％中国前10位批批发企业业占市场场总额的的21％％—SFDA南南方经济济研究所所2002/03医药商业业情况据国家经经贸委经经济运行行局统计计,我国国医药批批发企业业平均纯纯利率只只有0.63%,15个省省出现了了经营性性亏损。。医药商业业情况2002年销售售额最大大的中国国医药集集团公司司和上海海医药股股份有限限公司也也只有120亿亿元和70亿元元。市场规模模比中国国大10倍的美美国全国国只有5家一级级批发商商，其中中美国医医药商业业三强医药商业业情况——AmerisourceBergen，，CardinalHealth和Mckesson就占全美美96%的市场场份额零售市场场则由RiteAid、Walgreen和CVS三家公司司垄断，，市场份份额在60%以以上。医药商业业情况中国医药药商业销销售利润润率为0.6％％，而美国的的流通费费用率为为3％，销售利润润率为2.4％％。以上这些些数字的的反差，，显示出出我国医医药流通通企业在在流通组组织规模模化、营营销对象象全国化化、流通通技术和和设备科科学化、、经营行行为规范范化等方方面与世世界先进进水平的的巨大差差距。医药商业业情况据中国医医药商业业协会统统计，我我国有医医药批发发企业16000家，，几乎与医医院的数数量相当当平均每个个企业的的年销售售额为1000万元，年销售售额超5000万元的企业业不到5%名列前10位批批发企业业销售额额合计占占市场总总额的20%零售药店店情况根据国家家药检局局的统计计数据，，零售药药店的数数量达到到20万多家；经营毛利利在5%至30%;根据行业业协会的的统计数数据，50%处于经营营性亏损损，30%处于盈亏亏临界点点，只有有20%的零售药店是是盈利的。《我国医药行行业“十五””规划》用5年的时间间:培育5至10个面向国内内外市场、多多元化经营，，年销售额达达到50亿元元以上的特大大型医药流通通企业集团；；建立40个左左右面向国内内市场或国内内区域性市场场、年销售额额达到20亿亿以上的大型型医药流通企企业集团;《我国医药行行业“十五””规划》这些企业的销销售额达到医医药行业销售售额的70%以上;建立10个在在国内外知名名的医药零售售连锁企业，，每个企业拥拥有分店达到到1000个个以上；建立一批区域域性医药零售售连锁企业，，每个企业拥拥有分店达到到100个左左右。医药商业的改改革方向药品批发企业业的数量减少少和规模扩大大，既是政府府政策导向的的结果，也是是市场竞争的的必然医药商业的改改革方向通过集团化经经营模式避免免不必要的竞竞争、实现规规模效益，改改进管理水平平降低运营成成本，建立零零售连锁药店店，走新特药药品规模代理理、区域代理理的路子，已已成为批发企企业的重点发发展方向医药商业的改改革方向大企业集团通通过联合、兼兼并、重组，，扩大经营规规模，小型批批发企业改组组为基层药品品配送中心，，将成为主流流趋势。第二讲

造成成制药企业经经营困境的的原因国家政策法律和政策对对药品生产和和经营的影响响；2005年，，对于受到国国家发改委第第17次药品品降价、OTC定价权下下放到各省、、药品出厂限限价等政策。。制药企业制药企业的困困境通过GMP的有4000多家家年生产能力为为6000多多亿生产能力严重重过剩制药企业制药企业的困境新产品研发能力不足同类产品的生产企业过多市场开发的资金、人才等缺乏50%以上的企业处于严重亏损销售增长利润润下滑Wind资讯讯的统计数据据，已公布中中报的化学药药上市公司，，主营业业务收入增长长4.3%，净利润则下下降近12%；中药公司主营营业务收入上上升27.5%,净利润只上涨涨10.3%。化学药行业中中有六成出现现净利润同比比下降，中成成药和生物制制品行业增速速也明显趋缓缓。中药的业绩我国医药行业业中，中药类类上市公司中中报业绩明显显好于西药类类生产企业,除了国家扶扶持的因素外外，还在于中中药企业多数数拥有特色产产品。西药企业则很很少自主研制制新药。R＆D研究表明，2005年我国医药行业业新药研发总总投入估计在在70亿元左右，为全全球第一跨国国药企辉瑞公公司的八分之之一。新药研制投入入严重不足，，直接导致新新药的创新研研制能力及制制剂水平低下下，创新药物物很少，我我国生产的化化学药品96%都是仿制药。。制药企业的困困境新品进入医院院，缺乏人际际关系资源；；委托自然人代代理销售，难难防串货，管管理困难；OTC销售队队伍庞大，管管理困难，运运行费用巨大大，打开市场场非常困难。。制药企业的销销售渠道在我国通过GMP的4000多家制药企业业中，只有约约500家建立了自己己的全国销售售渠道，大部部分企业都依依靠医药商业业和招商来实实现销售。企业招商越来来越难，招商商已变成了““找商”。药品销售自然然人销售额占处方方药销售的60%以上微观层面发生生的几件事仁和药业以广广告轰炸的方方式闯入人们们的视野，却却无法复制先先前成功的““哈药”奇迹迹；利用“非典””契机迅速崛崛起的21金金维他，在去去年销售7亿亿元的强劲势势头下，今年年增速放缓，，出人意料地地进入盘整期期；以细分市场粉粉墨登场的新新康泰克销售售平平。说明一个事实实在中国医药企企业众多、产产品同质化严严重的市场环环境下，营销销创新变得异异常艰难，领领先市场的时时间正在缩短短，成功经验验往往成为明明日黄花。第三讲2006年的五个发展趋趋势中成药市场竞竞争加剧在过去几年我我们仿制药品品的增长特别别多，去年超超过1万多个个，原来基基本上都是化化学制药制剂剂，今年的情情况是仿制药药品重点是在在中成药。处方药的寿命命周期在缩短短一、二类的新新药的审批数数来看，2004年一类类的新药14个有91个批件销售在前十位位的品种都是是同品种多品品牌，仿制品品出来之后，，所占的市场场份额急剧下下降处方药的寿命命周期在缩短短营销差异化的的难度越来越越大，跟风的的品种上市速速度太快，所所以要在短期期内收回投入入就不得不打打时间差，跟跟原来的慢慢慢培养市场，，做好基础等等开始有所变变化加上政策因素素，不受管也也要干最终的出路是是要从营销的的差异化转到到产品的差异异化终端的崛起第三终端中央央拿出10块块钱，地方财财政掏10块块钱，农民自自己拿10块块钱。现在的的医疗是在政政府引导下，，而且是政府府有80％投投入的一种新新型的合作力力量。终端的崛起所有第第三终终端这这块的的销售售份额额其实实有38.％份额。。我们曾曾经测测算过过一个个数字字，农农村市市场人人民人人均增增加40块块钱的的话，，药品品市场场将会会增长长360亿元的的规模模。农农村村市场场的崛崛起是是必然然，潜潜力很很大。。商业走走向集集中化化在过去去几年年我们们一直直有这这个观观点，，认为为中国国的医医药商商业竞竞争还还不是是那么么激烈烈，激激战还还在后后头，，我们们看国国外的的商业业，如如美国国的商商业前前十家家大约约占96％％，日日本的的前十十名占占70％商业走走向集集中化化为什么么中国国的商商业没没有进进一步步的集集中呢呢？我我们的的商业业毛利利率这这几年年在下下滑，，原来来的毛毛利率率在90年年代还还是13％％左右右，当当时提提出了了一个个概念念是““中国国的的的医药药企业业进入入了微微利时时代””，纯纯利润润是0.5％。。总是有有人说说医药药的商商业已已经跌跌到谷谷底，，好像像利润润太低低，实实际上上毛利利并不不低，，主要要是毛毛利率率太高高。上上午陈陈司长长说到到，物物流水水平发发达国国家是是9％％，我我们大大概要要到了了20%。。商业走走向集集中化化电子商商务的的开放放。有大的的物流流配送送大型型的商商业公公司运运营成成本下下跌，，怎么么应对对？如如果你你不改改变，，不去去适应应就只只有死死路一一条。。商业走走向集集中化化未来的的市场场，跨跨地域域、大大型的的商业业批发发企业业肯定定会形形成，，逐步步我们们商业业功能能会转转化，，逐步步走向向物流流化。。成本较较低的的电子子商务务可能能是未未来商商业竞竞争的的法宝宝。商业走走向集集中化化谈到商商业集集中化化，我我们排排在前前面的的十位位是大大型的的商业业公司司。零售的的情况况也一一样，，我们们目前前的集集中度度也不不断的的在提提高，，零售售行业业的目目前经经营状状况很很不乐乐观，，中国国需要要有多多少个个医药药商业业企业业？商业走走向集集中化化有人说说可能能几百百家商商业批批发企企业就就够，，估计计这个个说法法也许许有点点偏激激，但但是总总不需需要一一万家家，起起码应应该降降到5000家以下下，未未来的的竞争争会更更加的的激烈烈，比比工业业更痛痛苦。。委托生生产方方兴未未艾目前政政策导导向是是越来来越支支持委委托加加工1999年年开始始，委委托加加工有有了合合理性性医院卫卫生体体制改改革对对委托托加工工谨慎慎的态态度表表示支支持这几年年的政政策越越来越越宽松松，今今后委委托加加工是是不是是可以以宽松松到个个人、、商业业单位位能不不能委委托加加工一一种必必然，，无限限度扩扩大产产能，，对于于整个个国家家的资资源来来讲很很不合合理。。第四讲我我们的的营销策策略一.处方方药销售售医药代表表医药代表表有200万人人，90%的职业素质质较低知识营销销必须对医医药代表表进行强强化的产产品知识识培训；；必须对医医药代表表进行强强化的专专业知识识培训。。知识营销销案例元元胡止止痛软胶胶囊元胡止痛痛软胶囊囊元胡止痛痛软胶囊囊成份延胡索（（醋炙））、白芷芷。市场潜量量分析在我国成成年人大大约20％左右右就有良良性复发发性头痛痛、肩背背痛、腰腰腿关节节或其它它软组织织疼痛。。元胡止痛痛软胶囊囊产品特特点镇痛作用用强：软软胶囊中中延胡索索总生物物碱的镇镇痛效价价约为吗吗啡的40%。。崩解、起起效快：：软胶囊囊崩解时时间约为为片剂的的1/7，且在在服用后后半小时时即可显显效。元胡止痛痛软胶囊囊产品特特点“绿色中中药”：：软胶囊囊内的药药物为高高科技萃萃取精华华，不含含生药粉粉，无农农药残留留。二.非处处方药销销售OTC代代表对OTC代表要求更高高知识营销销案例感感冒药药普森欧欧克药品名称称通用名萘普生钠钠伪麻黄黄碱缓释释片商品名普森欧克克药理作用用萘普生抗抗炎镇痛痛,伪麻麻黄碱能能收缩呼呼吸道毛毛细血管管,消消除鼻咽咽部粘膜膜充血,减轻轻鼻塞症症状药代动力力学缓释制剂剂双层缓释释,使药药物的作作用释放放的更彻彻底,更更持久,更安全全(康泰克克是单层层缓释)不良反应应以胃肠道道症状比比较严重重，呕呕心、呕呕吐、消消化不良良、便秘秘、胃烧烧灼感、、胃痛、、胃出血血等不适适，因因此建议议饭后服服用与同类药药品的比比较康泰克通用名——复方盐盐酸伪麻麻黄碱缓缓释胶囊囊成分--盐酸伪伪麻黄碱碱和扑尔尔敏用法—成成人12小时一一片，24小小时不超超过两片片与同类药药品的比比较白加黑通用名——美息伪伪麻白片成分分—对乙乙酰氨基基酚(扑扑热息痛痛,发热热、头痛痛)、盐盐酸伪麻麻黄碱（（收缩呼呼吸道毛毛细血管管、消除除鼻咽部部粘膜充充血、减减轻鼻塞塞症状））、无水水氢溴酸酸右美沙沙芬（））黑片成分分--对对乙酰氨氨基酚、、盐酸伪伪麻黄碱碱、无水水氢溴酸酸右美沙沙芬加盐盐酸苯海海拉明（（抗过敏敏）用法—一一次1--2片片，一一日三次次普森欧克克产品卖卖点成分组合合合理双层缓释释,使药药物的作作用更全全面,更更安全,更有效效无嗜睡副副作用服用量少少与消费者者对话社区推广广“去年10月双双鹤药业业以14个人的的营销队队伍进入入上海。。之前，，北京降降压零号号在上海海二甲医医院以上上的销售售为零。。双鹤药药业以社社区为营营销重点点，一年年后已经经在上海海8个社社区深入入人心，，销售形形势喜人人。这就就是社区区的力量量。”飓风3000计计划祝匡善善透露露，康康恩贝贝制药药明年年也瞄瞄准了了社区区市场场，将将启动动“飓飓风3000计划””，具具体来来说就就是投投入3500万元，，深入入3000个社区区，召召开3000场健康康知识识讲座座。““北京京、上上海等经济济发达达地区区都会会成为为我们们的目目标。。”飓风3000计计划“我认认为双双鹤药药业在在北京京市场场的社社区营营销已已经获获得了了经验验。北北京有有完善善的社社区医医疗服服务协协会，，协会会每个个星期期都举举办健健康教教育活活动，，而企企业可可以通通过培培训社社区医医生和和社区区健康康教育育活动动进入入社区区市场场。””祝匡匡善说说。凝望未未来社区市市场作作为营营销的的新领领域，，也像像农村村市场场一样样要看看企业业产品品的适适合程程度。。社区推推广的的特点点“社区区药品品的特特点是是，消消费人人群比比较集集中稳稳定，，并带带有明明显群群体特特征，，比如如，心心脑血血管药药、糖糖尿病病用药药。现现在的的问题题是，，社区区营销销在政政策层层面有有没有有障碍碍，但但药品品不同同于保保健品品，有有明确确的治治疗作作用，，企业业在宣宣传中中的自自律与与诚信信非常常重要要。””农村市市场据卫生生部官官员透透露，，明年年国家家将继继续加加大农农村医医疗投投入，，新型型合作作医疗疗覆盖盖率将将达到到40%，，而免免除农农业税税、加加大力力度扶扶持农农业的的政策策导向向，将将进一一步减减轻农农民负负担，，激活活农村村购买买力。。农村市市场国家食食品药药品监监督管管理局局以保保障农农村用用药安安全为为目的的的““两网网建设设”即即药品品监督督网和和药品品供应应网，，从2003年年开始始在全全国快快速推推进。。第三药药品终终端市市场国家出出资20元元地方政政府出出资20元元个人出出资10元元建立农农村医医疗网网络抓住机机遇南京医医药仪仪征有有限公公司的的案例例农村市市场以康恩恩贝为为代表表的制制药企企业在在经济济发达达地区区农村村市场场的拓拓展也也取得得了辉辉煌业业绩。。他们通通过与与县级级以下下商业业的直直接合合作，，实现现了供供应链链的延延伸。。第五讲讲结结束语语和企业一一样，员员工在企企业中的的位置也也如同斜斜坡上的的小球，，要使小小球不下下滑就须须对小球球有个止止动力，，没有止止动力肯肯定下滑滑，止动动力即是是机制，，仅有止止动力，，也不一一