中国啤酒市场第一洋啤品牌解密2

中国啤酒市场第一洋啤品牌解密——蓝带啤酒完全档案

蓝带简介姓名：蓝带

出生年月：1844年

行业：啤酒

籍贯：美国

健康状况：良好

营养状况：一般

形象：重情义（天长地久）

家庭状况：蓝带、蓝狮

特长：国际品牌的本土化

兴趣：以啤酒行业为主，对饮料行业也有兴趣

地位：中国第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出中国啤酒市场的状况中销售良好，继续扩大销售网络

针对蓝带啤酒的品牌运作,本文讨论三个问题:

·中国第一洋啤的品牌运作模式·为什么洋啤品牌会退出中国?·如何使国际化品牌本土化?为什么啤酒品牌在中国做不大?一、品牌概况：

蓝带啤酒是中国啤酒市场一支独秀的第一外资品牌，虽然其所占市场分额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响。

作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。

蓝带啤酒在1994年就登陆中国，并且于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，集资近7000万加币(约合当时6000万美元)。卢堡中国占肇庆蓝带啤酒厂60%的股权。卢堡中国以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。

目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。

蓝带啤酒的品牌地位我们可以从其所取得的“六个第一”中得到大概的印象：1.中国啤酒行业第一家中外合作企业；2.中国销量第一的外国啤酒品牌；3.中国啤酒行业人均创利第一；4.拥有国内啤酒业覆盖率最高的销售网络；5.在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；

6.第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。

二、品牌分析：

（一）品牌运作分析

1、产品分析蓝带产品在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量第一，独特优质的口味受到中高档消费群的欢迎。

蓝带品牌下有几个系列，一个是蓝带系列，一个是蓝狮系列，还有新产品系列“双威啤酒”，蓝带系列啤酒属于中档系列，蓝狮系列啤酒属于高档啤酒系列，从产品规格来说，蓝带啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶简装、355ml易拉罐装、白瓶金装、946／1183ml蓝带王、640ml小蓝带王以及桶装鲜啤等共9种；在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。总结来说，蓝带啤酒有如下特色：

（1）蓝带啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品蓝带1994年刚进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。

（2）品质独特，达到美国蓝带啤酒品质公司引进美国全套生产设备，选用优质原料和蓝带酵母、酒花，由美国酿酒专家指导，按照美国蓝带的传统工艺生产。其品味已完全达到美国蓝带啤酒的标准，其产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。

蓝带啤酒源于德国，风靡世界各地，90年代初从美国登陆中国。其独特的口感融合了德国啤酒精湛的酿造工艺和美国啤酒清爽口味的特点，深受中国广大消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。

（3）产品完完全本土化相对于国内其其他外国啤酒酒品牌不同的的是，蓝带啤啤酒的生产已已经完全本土土化，而不象象其他外国品品牌要依靠进进口。蓝带啤啤酒在肇庆设设有肇庆蓝带带啤酒卢堡有有限公司，完完全实现国际际品牌本土化化生产；啤酒酒年生产能力力25万吨，，产品包装规规格有640ml、355ml玻璃璃瓶简装、355ml易易拉罐装、白白瓶金装、946／1183ml蓝蓝带王、640ml小蓝蓝带王以及桶桶装鲜啤等共共9种；国际品牌本土土化生产，这这是全球营销销发展的新趋趋势，在未来来的市场竞争争中优势将会会更加凸现。。（4）产品包包装特色蓝带啤酒在中中国的产品主主要有330ml易拉罐罐、330毫毫升小瓶装、、640毫升升大瓶装三种种形式。蓝带带非常强调包包装方面上的的差别，无论论从瓶子的造造型、材料的的质感和外观观、颜色的基基调都强调自自己的独特个个性。喜力采采用的品牌色色调是蓝色，，一看就给人人与众不同的的感觉。这种产品特色色上的差别，，为蓝带啤酒酒塑造独特的的品牌形象奠奠定了基础。。2、价格分析蓝带啤酒一进进入中国时就就选称自己是是国外的高档档啤酒品牌，，因此其一开开始就将自己己的目标消费费群锁定在中中国的中高收收入阶层和白白领阶层，因因此蓝带啤酒酒的价格属于于中高档啤酒酒产品价格。。不过相对其其他国外品牌牌来说，蓝带带啤酒的价格格更切合中国国啤酒消费的的国情，它将将自己的定位位定在比比国国内中高档啤啤酒品牌略高高，比国外啤啤酒品牌略低低的市场上。。其价格策略如如下：国内中高档啤啤酒品牌〈蓝蓝带啤酒〈国国外啤酒品牌牌其价格策略呈呈现以下特点点：（1）国际品品牌，本土化化价格虽然:蓝带啤啤酒是国际化化品牌,但其其本土化的价价格策略非常常符合中国的的国情,使人人们只要花费费合理的价格格就可以享受受到国际品牌牌的魅力。这这同时也得益益于蓝带啤酒酒实现了本土土化生产。（2）价格层层次分布和控控制较好，最最高端产品高高达40元/罐（355ml）（超超市价格），，低端产品则则低至3.25元/瓶（（640ml）（超市价价格）。充分分发挥产品线线定价的威力力。高端产品对蓝蓝带啤酒形象象进行整体的的形象提升，，在销售上则则以低端产品品满足目标消消费者需求。。3、渠道分析蓝带啤酒是中中国销量第一一的外国品牌牌啤酒，拥有有中国啤酒行行业覆盖率第第一的销售网网络。自设蓝蓝带啤酒销售售有限公司，，位于广东肇肇庆市西江北北路，是蓝带带啤酒企业的的骨干成员，，专门负责蓝蓝带啤酒的统统一销售及品品牌策划等一一系列工作。。在短短的几年年时间里，陆陆续在全国建建立10多个分公司、、办事处，组组织了300多个一级经销销客户，近1000二级经销客户户，以及覆盖盖全国31个省市自治区区的啤酒销售售网络。为适适应市场经济济发展的需要要，公司利用用遍布全国的的属下分支机机构组建了完完善的信息网网络，对整个个营销管理体体系进行重新新整合，针对对不同的细分分市场、不同同的定位目标标、多品种和和多渠道运作作的市场境况况建立了健全全的市场营销销管理体系。。（1）网络铺铺得最广，中中国啤酒行业业覆盖率第一一（2）利用西西部大开发的的时机，突进进铺网络（3）以广东东、珠江三角角洲等沿海城城市为重点销销售区域4、传播分析（1）广告策策略分析A、、品品牌牌广广告告语语““蓝蓝带带啤啤酒酒，，天天长长地地久久””述述求求蓝蓝带带啤啤酒酒是是一一个个有有情情有有义义的的好好朋朋友友。。蓝带带啤啤酒酒是是中中国国最最懂懂得得品品牌牌积积累累的的啤啤酒酒生生产产商商，，深深得得广广告告传传播播的的真真谛谛，，蓝蓝带带从从进进入入中中国国市市场场的的那那一一天天起起，，就就一一直直对对中中国国的的消消费费者者坚坚持持不不懈懈地地宣宣传传蓝蓝带带啤啤酒酒是是消消费费者者天天长长地地久久的的好好朋朋友友。。十十几几年年来来一一直直没没有有变变更更过过广广告告口口号号，，充充分分发发挥挥品品牌牌积积累累的的效效果果。。B、、广广告告投投放放分分析析：：下面面我我们们来来看看看看““蓝蓝带带啤啤酒酒2003年上上半半年年平面面广广告告投投放放表表””：：广告类别产品广告形象广告促销广告合计时间段费用费用费用费用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合计54.8157.2733.71145.79从表表中中可可知知：：·产品广广告、形形象广告告和促销销广告三三足鼎立立，蓝带带啤酒比比较重视视产品形形象力、、促销力力的平衡衡；·广告投投放量适适中，在在国内啤啤酒厂商商中居于于中游水水平；·促销注注重抓冷冷门，避避开各啤啤酒厂商商大打广广告战时时机（如如2月）），避免免广告互互相冲淡淡效果。。C、根植植本土文文化令人人怦然心心动，最最本土化化的洋啤啤品牌虽然蓝带带啤酒是是外资洋洋品牌，，但其广广告策略略非常注注重本土土化，其其表现形形式非常常本土化化，深得得中国消消费者的的欢迎。。D、强大大的事件件行销能能力我们可以以从此次次中国申申奥成功功事件行行销中感感受到蓝蓝带啤酒酒强大的的事件行行销能力力。此次中国国申奥成成功，中中国的啤啤酒行业业整整迟迟了两个个多星期期才推出出庆贺包包装，也也只是贴贴条“祝祝北京申申奥成功功”了事事，并没没有针对对此次申申奥成功功事件进进行卓有有成效的的促销活活动，而而蓝带啤啤酒则为为申奥准准备了成成功或不不成功的的两套方方案，所所以其““申奥激激情，蓝蓝带点燃燃”点燃燃了消费费者畅饮饮蓝带啤啤酒就毫毫不为奇奇了。（2）公公关策略略分析———热心心赞助体体育：·2008年申申奥啤酒酒类唯一一赞助商商·热心赞赞助国内内重大相相关体育育赛事（二二））品品牌牌竞竞争争分分析析蓝带带啤啤酒酒作作为为中中国国啤啤酒酒市市场场上上的的中中高高档档啤啤酒酒品品牌牌代代表表，，其其主主要要竞竞争争对对手手是是青青岛岛啤啤酒酒，，下下面面我我们们主主要要来来分分析析一一下下青青岛岛啤啤酒酒。。青岛岛啤啤酒酒：：作为为中中国国中中高高档档啤啤酒酒的的代代表表品品牌牌，，青青岛岛啤啤酒酒在在中中国国啤啤酒酒市市场场上上具具有有强强大大的的影影响响力力。。青青岛岛啤啤酒酒和和蓝蓝带带啤啤酒酒两两者者的的市市场场定定位位相相当当，，价价格格相相似似，，因因此此青青岛岛啤啤酒酒构构成成蓝蓝带带啤啤酒酒最最大大的的竞竞争争对对手手。。青岛岛啤啤酒酒的的竞竞争争优优势势主主要要体体现现在在以以下下方方面面：：1、、分分布布在在各各地地的的啤啤酒酒生生产产厂厂家家，，强强大大的的生生产产能能力力根据据啤啤酒酒行行业业规规律律，，每每家家啤啤酒酒生生产产厂厂最最好好的的覆覆盖盖面面积积是是半半径径为为150公公里里地地方方，，再再远远将将会会提提高高运运输输成成本本和和保保鲜鲜成成本本。。而而蓝蓝带带啤啤酒酒只只在在肇肇庆庆有有一一家家生生产产厂厂，，远远远远不不能能发发挥挥多多家家啤啤酒酒生生产产厂厂的的最最佳佳效效益益。。2、、独独特特营营销销模模式式的的强强大大威威力力。。青岛岛啤啤酒酒独独创创的的““直直供供模模式式””及及““新新鲜鲜度度管管理理””模模式式具具有有强强大大的的生生命命力力和和竞竞争争优优势势，，保保证证了了青青岛岛啤啤酒酒销销售售系系统统的的高高效效运运作作、、强强大大的的销销售售力力和和啤啤酒酒的的品品质质。。3、青青岛岛啤啤酒酒在在啤啤酒酒高高端端市市场场突突飞飞猛猛进进的的兼兼并并使使其其拥拥有有大大量量生生产产高高品品质质啤啤酒酒的的生生产产能能力力。。特特别别是是其其兼兼并并