新经济形势下的市场推广与实效促销

新经济形势下的市场推广与实效促销邓岩1概论了解推广要推广首先要有定位推广方式推广工具的利用推广策略产品和品牌推广的应用推广与销售的配合推广控制如何制定推广方案2了解推广推广对于企业来说其重要程度是大于销售的，但至今有很多人对此没有足够的重视。随着市场经济的不断变化，很多产品已经从供不应求变成了供大于求，这两个阶段的转换，就是从满足销售为主的市场营销行为，转向了必须利用推广行为来到达继续启发需求的时候，这个启发的方式和方法就是在这里要谈的推广行为。推广在营销中的位置和作用推广包含的内容推广和销售的关系推广和广告的关系推广和促销的关系广告和促销的关系推广的原那么3要推广先要有定位

现代战争是锁定目标，然后实施攻击。只有有了目标，才能测定我们和目标的距离，才能知道如何把目标和自已联系起来。市场定位产品定位品牌定位市场利益和产品概念对接市场利益和品牌概念对接4推广方式

想最快到达目的地，选择最近的距离是我们的愿望，如果这条路堵车，是否就不再前行了呢？确定推广对象确定要达成的目标确定推广方式确定推广的操作方法5推广工具的利用要找的启发对象〔潜在的消费者〕，离我们有一定的距离，需要借用一些工具才能完成推广工作。可是，面对这么多能借用的工具，在什么时间、什么条件下，怎么使用最合理呢？推广工具的不同作用如何选择媒体媒体组合利用6推广策略

消费者了解企业的方式，不仅仅是第一次见面的印象，更重要的是随时随地的表现，而且是分寸掌握得很好的表现。推广中产品概念的运用推广中品牌概念的运用产品占优时的推广策略品牌占优时的推广策略7产品与品牌推广的运用

人的生命是有阶段的，不同时间段目标是不一样的。产品也有时间段，不同的产品阶段，要做的工作也不尽相同。导入期产品与品牌的推广上升期产品与品牌的推广成长期产品与品牌的推广成熟期产品与品牌的推广产品和品牌推广的时间控制8推广与销售的配合推广与销售这两个力一定要平衡，在制定推广方案时，需要清楚地知道销售的配合方式与推广是否在一个管道当中。推广与销售在实战中的关系市场变化时销售与推广的力度分配竞争条件下推广与销售的配合区域市场推广与销售的特色9推广控制一件事情有两个坐标，从这端走到那端，需要多长时间是自已可以撑控的。即使这条路不好走，只要清楚如何加快进度、躲避障碍，阶段性地把握进间和节奏，就可以顺利通过。过程管理费用管理10如何制定推广方案每个企业在行业内所处位置不同，市场环境不同，产品特点不同，竞争状况不同，资源配比不同，上市时间、目标不同，采取的策略不同。有这么多的不同，制定方案的程序当然不同。产品上市推广方案推广策略和推广方案方案渠道推广方案促销活动方案公关活动方案企业形象的推广11第一单元产品市场推广12什么是产品推广？将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传，依靠正确的渠道卖给正确的人。产品推广概要13市场营销4P理论Price价格Place地点

Promotion

促销Product产品形象品质品牌名包装规格/配方正常售价促销售价折扣交易条件广告销售促销样机试用商品陈列通路店面覆盖面从企业的角度产品推广概要14产品

分销商经销商Product/PricePlace产品推广

Promotion厂家用户产品推广是将产品由厂家转移至用户的全过程产品推广概要15麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念从销售者(卖方)的观点出发从购置者(顾客)的观点出发产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)对顾客的本钱(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)4Ps理念Vs.4Cs理念促销应兼顾客户及企业的双向角度16全民发动全员皆兵产品推广概要提问：你公司推广人员占全公司的比例是多少？1718你有没有让公司的非业务人员接受产品培训?你公司后勤人员对公司业务目标了解吗?产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次推广?推广意识公司的每一个人都是推广人员？元庆的两个故事产品推广概要19推广意识我们推广的不仅仅是产品?!-品牌-概念-形象-理念-效劳-生活-文化-未来……销售的是产品，推广的是公司产品推广概要20赢得顾客取决于什么？真理的瞬间

每位工作人员在同顾客接触的一瞬间，均会给顾客留下某种印象。而这个印象是好是坏，在顾客的心目中已经形成真理，你无法改变顾客的评判。推广意识产品推广概要21你公司每一项活动都是在做产品推广！样机摆放门头形象店面环境专业店员统一着装……联想的胸卡推广意识产品推广概要22产品生命周期Life-Cycle培育期时间TIMESIZE规模

衰退期成熟期成长期引入期23掌握产品规律,针对不同时期制订不同的产品策略。产品推广概要24规律总结产品生命周期与渠道策略产品生命周期培育期引入期成长期成熟期衰退期市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道

重点开发有控制的分销准备冲击旋风市场大量分销提高渠道效率、满足需求大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果创造生存市场积累实力专注细分市场大量发货取得市场份额使市场饱和扩展市场势力

回收现金填满市场空隙25方案Plan执行Do监控Check调整Adjust业务承接四步曲26

确定产品经理收集产品资料预测市场容量书写产品推广方案产品引入期方案期－方案确实立阶段27书写产品推广方案1、制作产品销售手册〔产品介绍、目标客户、卖点、保修、竞争产品〕2、任务分解〔工作分解、指标分解〕3、制作宣传方案〔目标、人员、预算、手段〕4、产品培训〔经销商、销售员、工程师〕

产品引入期28样机准备：公司展厅、门市及经销商产品展示：行业座谈、酒店商场展示促销方案……准经销商的寻找……经销商的推介……售后效劳补位意识执行期－方案的执行阶段产品推广期29经销商面对顾客推介的注意点……是否有推广队伍：对产品的认识情况主要产品负责人一定有：专人负责产品政策宣讲：面对每一个销售人员对产品是否熟悉：采用技巧了解准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考鼓励经销商进样机：消除疑虑〔一定期可换或可退〕激将法、给以一定折扣注意点：假设经销商仍没有动静，必须采取再说服的方法，上下沟通，举例子、攀比比法产品推广期30售后效劳1、给用户寄感谢信及使用产品的本卷须知2、一周内第一次回访3、第一次回访后25-35天内进行第二次回访4、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受5、三个月后再次提醒用户保养产品6、经销商也是我们的用户：关注经销商的动态，经常传递信息，目前有哪些机型，什么机型比较好销，建议备什么货

产品推广期31信心的树立；方案的执行、分析、修正、补充；销售话术的正确应用；重点扶持一到两家经销商；沉淀出产品推广方法，不片面追求销量；产品推广强度是关键：全民皆兵产品推广期的关键点32推广方案回忆……稳固市场……分析销售情况、适当调整任务分析用户群特点、提高宣传效率用户案例推广……市场秩序：防止引起内战经销商成功方案推广把握进货，注意新旧产品的替代产品成熟期监控期－方案的监控阶段33考虑到市场的递延，用渠道的力量处理尾货；〔如省会城市已经饱合，可以向其周边的城市开展〕分销商进行统筹调剂，下属整体渠道是一盘棋；〔相互调货、相互补充〕包销厂家尾货，是一种获利的途径。产品衰退期调整期－方案的调整阶段34一、市场调查的方法与技巧1-1、我们需要哪些信息1-2、如何搜集想要的信息351-1、我们需要哪些信息我们需要的信息361-1-1、竞争品牌的信息基本信息组织架构人事架构物流运作资金运作销售渠道售后服务销售政策返点政策调库政策高端产品政策节假促销政策重点客户政策371-1-1、竞争品牌的信息产品信息、价格信息型号及功能卖点主销机型及零售价各级渠道批发价格市场推广、促销管理促销时间、地点、形式对促销员管理制度对促销员考核激励制度38竞争对手售后效劳政策汇总表退机政策换机政策保修政策保修政策竞争对手391-1-2、消费者信息消费者信息社会经济状况市场地理分析顾客消费习惯顾客消费心理401-2、如何搜集想要的信息渠道搜集内容地图行政市/县/区/乡镇划分，厂矿企业调查、售点分布调查地志经济开展水平、群众收入水平、消费水平、厂矿企业调查网络竞争品牌公司根本情况、竞争品牌产资料、竞争公司新闻、竞争公司大型活动主题宣传、售后效劳政策、行业动态、行业新闻、行业评论等各型号产品价格、产品销售状况等杂志行业动态、行业新闻、行业评论等

41渠道搜集内容1-2、如何搜集想要的信息报纸竞争品牌推广活动信息、竞争品牌宣传活动信息、竞争品牌产品动向信息（以各地晚报内容为主）

POP产品信息、活动信息售点产品价格、产品竞争力、产品销售状况、促销活动内容、售点形象布置等促销员竞争品牌公司内部情况、竞争品牌市场操作动态潜在消费者简单的问答揭示最真实的现实421-2、如何搜集想要的信息渠道搜集内容竞争品牌公司人员竞争品牌公司内部情况、竞争品牌销售政策、价格体系、具体价格、市场操作动态等

经销商竞争品牌产品价格、竞争品牌销售政策、价格体系、市场动态等

竞争品牌内部期刊竞争品牌公司内部情况、竞争品牌销售政策、价格体系、市场操作动态等

431-2、如何搜集想要的信息终端网站竞争对手经销商44二、市场推广之正确认识2-1、业务人员需要学习市场推广吗？2-2、对长城目前的市场推广模式的认识2-3、对外资企业市场推广模式的认识2-4、市场推广模式探讨452-1、业务人员需要学习市场推广吗？

市场推广是市场人员的事，和业务无关！第一种认识462-1、业务人员需要学习市场推广吗？第二种认识推广使业务变的轻松！472-1、业务人员需要学习市场推广吗？第三种认识业务人员是整体市场营销的一个构成局部482-2、对目前的市场推广模式的认识业务员层面：这个月销售任务完成有困难，必须给经销商压点货！这个月回款不理想，得想办法向申请点政策调动经销商积极性！

竞争品牌在XX的专卖店搞活动了，我们专卖店的老王架不住了，明天请市场部去搞一天！

492-2、对目前的市场推广模式的认识销售经理层面：上个月市场份额下降了，赶快要求市场部搞促销！今年“五一〞节我们要提前策划一个大型的促销活动，以免竞争对手抢了先手！竞争对手降价了，我们必须进行阻击！三四级市场没有特价机怎么行？得想方法找总部申请特价机！502-2、对目前的市场推广模式的认识总部层面：去年我们在新产品上面吃了大亏，今年一定要在新产品开发上赶上来！512-2、对目前的市场推广模式的认识优点：灵活机动、针对性强、见效快速缺点：头痛医头脚痛医脚，缺乏长远系统思考 注重实效性，缺乏对品牌的建设沉淀按下葫芦漂起了瓢，被问题所困扰被竞争对手牵着跑，失去自我方向

522-3、对外资企业市场推广模式的认识市场研究发现消费需求，分析竞争对手！532-3、对外资企业市场推广模式的认识市场研究发现消费需求，分析竞争对手！市场细分将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面

542-3、对外资企业市场推广模式的认识市场研究发现消费需求，分析竞争对手！市场细分将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面

市场优选选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场

552-3、对外资企业市场推广模式的认识市场研究发现消费需求，分析竞争对手！市场细分将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面

市场优选选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场

市场定位在消费者心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象562-3、对外资企业市场推广模式的认识市场研究发现消费需求，分析竞争对手！市场细分将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面

市场优选选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场

市场定位在消费者心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象营销策略组合产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。572-4、市场推广模式探讨我们需要什么样的市场推广？战略：持续稳定战术：快速反响总部：策略模式基层：机动模式58三、产品线及价格体系的建立

3-1、产品线3-2、价格体系593-1、产品线产品线可以称之为各种型号产品的组合。分厂家产品线和经销商产品线1、产品线的概念60高消费群体中档消费群体普通消费群体3-1、产品线612、为经销商设计产品线经营实力：决定了产品数量及规模

品牌号召力：决定了产品线的结构讨论：如何判断经销商的号召力？

3-1、产品线623、产品线=样机+库存讨论：如何降低样机带来的风险？3-1、产品线634、产品线的结构讨论：产品线与品牌号召力的关系品牌号召力强弱产品线高中低3-1、产品线645、为片区设计产品线区域经济状况与产品线的关系区域竞争态势与产品线的关系区域消费习惯与产品线的关系3-1、产品线651、二次定价的意义：扩大销量、降低费用、增加盈利，防止窜货。3-2、价格体系662、制定价格体系考虑的几个因素：利润目标竞争状况3-2、价格体系673、机型的分类：上量机、推广机、攻击机、利润机讨论：合理的机型分布比例是什么？3-2、价格体系684、价格体系中的20/80法那么：80%的销售收入是20%的机型完成的。3-2、价格体系69讨论：价格管理的具体方法3-2、价格体系70第二单元实效促销71什么是实效促销？72销售促进SALESPROMATION是西方营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑，据美国有关资料显示，在打市场的种种招式中，用于SP的费用已超过广告，SP在国外往往是一个比广告运用更普遍，投入更多的市场拓展工具，尤其在经济不景气的阶段更是如此。73重复定义1、对顾客购置行为的短期鼓励活动2、营销努力，是在一定的期间内，旨在刺激购置的一系列活动3、是对同业或消费者提供短程鼓励的一种活动，以诱使其购置某一特定产品74界定SP要防止的两个误区1、认为SP就是促销活动的全部。其实SP只是人员推销、广告、公共关系相并列的4大根本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，并非全部。2、对SP活动和广告活动不加区别，国内很多企业将SP促销费用混淆在广告费用里，在营销管理中将广告与SP尽量区别开来，分开管理。75SP实效促销的特征SP通常是用短程考虑SP注重的是行动SP工具多样性SP在一特定时间给购习者一个鼓励SP见效快，销售效果是立竿见影7620世纪80年代美国SP促销费用的8大范围会议广告信赠品等鼓励POP店头陈列促销广告印刷品商品展示折价77趋势零售点SP作用上升更简单的SP方式，如直接降价，附加赠品更大力度的超级SP，如中奖额巨大更注重与品牌形象正面互动的SP78分类制造商的SP1、推销人员SP2、消费者SP、经销商SP零售商SP

79SP短期目标1、2、3、4、5、6、80长期目标12381针对不同的促销对象制定的促销目标1、2、3、82在制定促销目标时应分析消费者的购习过程1、2、3、4、5、83促销目标制定的过程1、检讨促销策略2、检讨促销目标3、促销目标定量84根据促销对象不同，可以划分为对内促销与对外促销1、对内？2、对外？85根据产品生命周期制定不同的促销方式86促销工具确定的步骤87SP心理原理88实销促销的制定与实施4-1、未雨绸缪4-3、短兵相接4-4、完美谢幕4-5、经典案例4-2、千锤百炼89实效促销之未雨绸缪1、目标分析品牌：活动对品牌建设有何意义销量：活动对经销商压货、终端销售有何具体目标打击对手：活动对打击对手、市场走势的调控有何目标渠道：活动对销售渠道建设、销售结构调整有何目标902、背景分析自身状况产品物料人员实效促销之未雨绸缪912、背景分析对手状况产品还击力骚扰破坏力实效促销之未雨绸缪923、人员分工分解工作任务，明确各块任务负责人总指挥、物料制作/准备负责人、宣传负责人、现场布置负责人、现场销售负责人、舞台表演负责人、后勤准备负责人、物料发放/协助活动负责人现场活动人员分工安排实效促销之未雨绸缪934、费用预算宣传费用活动物料费促销本钱费用实效促销之未雨绸缪94〔1〕彰显产品利益塑造品牌魅力直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销筹划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销筹划思路。实效促销之未雨绸缪开阔思路出奇招95〔2〕设置附加利益增加购置动力当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，要设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，实现顾客购置品牌转移。常见的诱导方式有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动现在做得有些滥，需要创新。实效促销之未雨绸缪96〔3〕创新促销手法吸引顾客参与在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销手法吸引顾客参与，扩大促销影响与效果，从而到达以少胜多以智取胜。实销促销之未雨绸缪97〔4〕借助权威影响增强购置信心怎样才能提高消费者对企业促销活动的信任度与参与度，从而提高促销活动的效果？借助权威影响请权威机构出面助阵是一条新思路。实效促销之未雨绸缪98利弊分析利：直接、可衡量性弊：对品牌建设无意、依赖性实效促销之未雨绸缪促销特例：买赠促销99时机把握新品上市老品排空应对降价提升销量促销竞争增进感情实效促销之未雨绸缪100赠品选择产品关联性品牌协调性顾客接受性价格适当性质量可靠性实效促销之未雨绸缪101赠品选择使用外显性时尚流行性健康亲善性时间季节性区域差异性实效销之未雨绸缪102实效促销方案之千锤百炼对活动筹划书的要求前瞻性全面性细致性明确性103活动筹划书的内容活动背景活动目的活动主题、时间、地点活动人员分工活动物料准备实效促销方案之千锤百炼104活动前期宣传活动售点、现场布置活动舞台安排促销内容筹划现场促销安排活动本卷须知活动效果预测活动费用预算实效促销方案之千锤百炼105现场布置——区域划分舞台表演区观众观看区产品展示区顾客选购区货物堆码区实效促销之短兵相接106现场布置——产品展示区陈列要点阵容整齐壮观表达企业实力符合人机接触要求方便挑选把握推广重点突出主力机型符合产品特点彰显产品优势全面开机演示营造销售气氛实效促销之短兵相接107实效促销之短兵相接108售点位置：抢占有利地形是打赢阵地战的重要前提条件，占据有利的售点位置是赢得终端销售竞争的前提条件。产品在商场中的位置往往象征着品牌在市场中的地位。实效促销之短兵相接109展台形象：展台是终端售点表达和传播品牌形象的重要手段。展台形象的维护是业务人员的自然职责。实效促销之短兵相接110实效促销之短兵相接售点广告：POP〔PointOfPurchase〕111布幔悬挂于大型商场或主要商业街道高层建筑物墙外，主要宣传产品独特卖点和促销活动主题信息，吸引消费者注意产品利益和促销信息，由于是面对正在行动的人流看的，因此，内容应简洁准确，品牌名称和标识应清晰标准。实效促销之短兵相接112空飘气球用于户外渲染促销活动现场、推广活动现场、经销商会议现场之热烈气氛，内容一般仅为活动主题，品牌名称和标识应清晰标准。注意固定牢固，以免飘走，影响空中交通，受到空中管制部门处分。实效促销之短兵相接113彩虹门用于户外渲染促销活动现场、推广活动现场之热烈气氛，内容一般仅为活动主题，品牌名称和标识应清晰标准。注意固定牢固，以免影响地面交通伤及行人。实效促销之短兵相接114悬挂于商业街道、生活小区和售点内外。用于告知新品上市信息、促销活动信息、产品独特卖点，营造活动气氛，引导顾客参与。内容一般仅为活动主题或产品卖点，品牌名称和标识应清晰标准。条幅实效促销之短兵相接115吊旗

用于售点展台上方装饰，营造活动气氛和销售气氛，文字内容仅为品牌名称和活动口号，整体设计应该热烈喜庆，色彩温暖奔放。实效促销之短兵相接116海报

张贴和摆放在商场店堂、生活小区，用于告知产品推广与促销活动信息。按内容的不同分为产品海报和促销海报。

产品海报主要用于在售点和推广活动现场宣传产品主要消费利益，一般应配有精美的产品图片，因此，最好由总部统一设计印刷。实效促销之短兵相接117促销海报可以张贴在居民生活小区及商场售点，用于促销活动信息的告知，可按活动需要手工填写，但要注意书写工整美观以表达企业品位与素质，海报纸张应有一定档次。为方便海报的展示，可以制作海报挂架、易拉宝展架等。实效促销之短兵相接118机顶台牌

按型号和功能分类设计制作，分别摆放在各种样机上方，说明各种产品的突出功能卖点。实效促销之短兵相接119产品单张介绍产品功能特点，或分别摆放于售点展台产品旁边，或整齐摆放在统一制作的单张搁架上，以便于取阅为准，并应及时补充更新。由于是给顾客站立阅读并可以带回出仔细研究的，且不必支付广揭发布费用，因此内容最为详尽，介绍最为全面，技术参数准确备查，图文并茂，纸张印刷精美，一般应由总部统一设计印制。实效促销之短兵相接120活动单张用于介绍促销活动内容信息，内容比较详细，一般在商场、生活小区、市内公交车站等人流量比较大的地点派发。总部统一开展的活动，活动单张应由总部统一设计印刷，网络自行筹划的活动，需要自行设计印制，但要掌握本钱和品质，不能显得粗制滥造，以免形成不信赖感。实效促销之短兵相接121立牌摆放在售点大门口或主要通道口，醒目提示品牌、产品和促销活动信息，锁定消费者目光，引导顾客寻找展台位置，因此文字信息同样应该简洁准确，可以设计具有视觉冲击力的具象画面，刺激购置欲望，真正起到导购作用。实效促销之短兵相接122铜牌证书摆放于样机旁边，向顾客展示产品的优秀品质和销量业绩。实效促销之短兵相接123价格标签别挂贴在各种