东方通信营销体系建设咨询项目建议书

通过构建一流的营销体系，扩大东方通信移动终端产品的市场份额，并提升持续竞争力东方通信营销体系建设咨询项目建议书2003年1月17日机密2003年1月本项目建议书宜严格保密。东方通信股份有限公司（以下简称“东方通信”或“东信”）同意不向非东方通信和相关公司现任职员之外的任何人展示、阅读或传递由远卓公司（以下简称“远卓”）提供的与此项目相关的资料。在东方通信和远卓签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归远卓所有，项目建议书中的内容不能由东方通信向任何第三方透露。如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，东方通信应将本项目建议书归还远卓，并保证没有留存本项目建议书的复印件。知识产权条款在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款2003年1月2重要说明远卓非常荣幸能为东方通信提交此建议书。本项目建议书系远卓在1月12号收到东方通信移动电话营销体系变革咨询项目建议书后撰写的，基于对行业的理解和对东方通信企业的模糊认识着重阐述了远卓对手机市场上面临的内外部挑战的分析，以及这一挑战对东方通信移动终端业务单元战略、尤其是对营销体系策略的要求的理解。由于并未与东方通信作实质性的接触，因此建议书对东方通信由外及内的审视所依据的资料是不完整和不清晰的，不可避免地会引入一些推测和假定，因此本报告不代表对东方通信的结论性诊断和真实建议。远卓将会在项目开始后进行深入的内部调研，从而有可能产生与本项目建议书中内容不同的结论。远卓期待能与东方通信就本咨询项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书。2003年1月3本建议书包括以下6个部分远卓的资历项目背景与远卓对东方通信咨询需求的理解远卓对解决东方通信问题的整体思路项目成果项目进程计划项目组织与预算2003年1月4远卓管理顾问是中国本土最有实力的管理顾问公司之一，战略与管理咨询业务处于国内领导地位强大的咨询实力组建于1998年9月，是中国本土成立最早与最有实力的战略咨询与运营咨询公司之一主要合伙人均具有在国际著名的管理咨询公司（麦肯锡、罗兰贝格、波士顿、正大联合）的丰富经验。拥有本土咨询行业无与伦比的数十项大型项目积累以及上百家客户在大中华地区设有4个办公室和8个专业咨询中心和两个海外联络处上海、北京、深圳香港、意大利米兰强大的咨询资源在国内有60余人专业全职咨询队伍80％来自国外顶尖大学和国内知名学府的博士、硕士、MBA。在国内拥有广泛的行业专家资源网络和国际上的咨询合作伙伴2003年1月5自98年成立以来，远卓服务过近100家国内居主导地位的企业，令远卓自豪的是客户的高度评价（节选）……更为重要的是……一些大客户对远卓的咨询实力充分信任….远卓近期与中远集团签订了第7个项目协议远卓近期与中国五矿集团签订了第4个项目协议远卓近期与中国华能集团签订了第3个项目协议…“（远卓的咨询）我看不比麦肯锡差。”——中国远洋运输集团，魏家福总裁“我们曾与麦肯锡、罗兰贝格、九略等国内外多家咨询公司合作过，其中有不少经验和教训。与远卓合作的这两个项目真正切中了我们的实际问题，而且创出了集团历史上仅有的首次汇报就通过的先例。”——中国五金矿产贸易集团，投资发展部总经理“远卓的项目组做了大量的工作，报告很深入、实在、可行，2002年的工作将以远卓的咨询报告为指导方针进行。”——中国电力技术进出口公司，叶总经理“远卓的咨询是整个公司发展的分水岭，意义重大。今天的最终报告是公司历史上的遵义会议。”——杭州沪杭甬公司，国有控股的大型公路基建和运营公司“（远卓）职业性非常高，我们合作得很愉快。”——湖南远大空调，董事长“（远卓指出的）这条发展道路，我们找了很久没找到，今天终于找到了。”——珠海九丰阿科集团，董事长2003年1月6远卓集成国际著名咨询公司的专业咨询能力和对中国企业竞争环境的深刻认识，为中国企业客户提供高附加值的战略及管理咨询服务一般准确一般卓越专业的战略咨询能力对中国的精准认识科尔尼罗兰贝格麦肯锡波士顿咨询公司贝恩其他国内中小咨询公司埃森哲安达信中国的战略咨询领导者海外战略兵团IT咨询公司远卓在中国咨询市场上的位置2003年1月7发展到第4年，远卓开始探索服务链延伸，以咨询服务集群模式进行二次创业，为核心客户提供持续而全面的专业服务McK,BCGATK,BainMonitorIBM/PWCKPMG汉普AccentureCGEY和君创业专一性强服务链延伸注重品质注重数量品牌力CEO网络内部知识平台/培训市场营销力度产品化运作/管理内部培训放弃机会保住已有机会增加机会进攻性杠杆杠杆2003年1月8远卓能够为企业提供以战略和管理咨询为核心的整合式咨询服务

投资与并购咨询战略咨询管理咨询海外拓展战略/联盟咨询信息技术战略与规划电子商务咨询快速成长战略咨询2003年1月9汽车乳业商业基建 能源机械制造

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商业银行证券 现代物流除专业咨询中心之外，远卓具有为各行业客户提供管理咨询服务的能力，行业范围的广度和深度….电信航运有线、传媒零售与代理医药现代农业……远卓曾为以下行业客户提供管理咨询服务截止至2001年12月，按客户数量统计2003年1月10对不不同同类类型型、、不不同同规规模模的的企企业业，，远远卓卓均均具具有有一一定定的的咨咨询询积积累累，，特特别别是是在在帮帮助助国国内内企企业业完完成成大大型型变变革革，，提提高高运运作作效效率率和和财财务务绩绩效效方方面面的的经经验验超超过过国国内内其其他他顾顾问问公公司司以以及及大大部部分分国国外外咨咨询询公公司司本本土土分分支支机机构构以上上数数据据截截止止至至2001年年12月月，，按按客客户户数数量量统统计计客户户结结构构比比例例情情况况2003年年1月月11整合合内内外外部部资资源源的的知知识识管管理理系系统统是是远远卓卓的的核核心心竞竞争争优优势势由远远卓卓自自行行开开发发的的知知识识管管理理系系统统：：包包括括行行业业资资料料库库、、项项目目资资料料库库、、专专业业领领域域库库等等三三大大类类远卓卓与与多多家家在在线线信信息息提提供供商商签签订订常常年年行行业业资资料料检检索索协协议议，，享享有有超超过过50亿亿字字信信息息资资料料与与统统计计数数据据的的自自由由检检索索权权2003年年1月月12客户合伙人项目组外的项目审查小组项目组提交成果客户户面面对对的的不不仅仅仅仅是是项项目目小小组组，，或或某某个个顾顾问问个个人人，，而而是是整整个个远远卓卓顾顾问问团团队队重要要项项目目均均由由合合伙伙人人担担任任项项目目领领导导人人项目目经经理理均均由由项项目目经经验验丰丰富富的的顾顾问问担担任任所有有提提交交客客户户的的报报告告与与研研讨讨会会材材料料均均需需接接受受远远卓卓内内部部各各领领域域顾顾问问集集中中的的挑挑剔剔主要要成成果果报报告告必必须须接接受受至至少少两两个个合合伙伙人人的的质质询询远卓卓咨咨询询项项目目的的质质量量是是以以组组织织和和系系统统的的方方式式来来保保证证2003年年1月月13李波波曾任任德德国国罗罗兰兰贝贝格格管管理理咨咨询询公公司司首首任任上上海海首首席席代代表表，，香香港港捷捷成成集集团团首首席席顾顾问问，，美美国国TILLINGGHAST公司司顾顾问问。。10年年管管理理咨咨询询经经验验，，尤尤其其擅擅长长于于公公司司战战略略、、组组织织设设计计与与流流程程重重组组、、企企业业信信息息系系统统建建设设、、人人力力资资源源体体系系等等方方面面的的咨咨询询。。李李波波先先生生1977年年进进入入上上海海同同济济大大学学机机械械系系，，1980年年获获公公费费奖奖学学金金赴赴德德，，并并在在联联邦邦德德国国基基尔尔大大学学获获得得MBA学位与经经济学博博士学位位。李放放远卓管理理顾问创创始合伙伙人之一一。曾任任国内最最早的中中外合资资咨询公公司正大大企业管管理顾问问公司高高级顾问问及上海海思源投投资与管管理顾问问有限公公司执行行董事。。尤其擅擅长公司司战略、、组织与与业务流流程重组组、营运运绩效改改善、人人力资源源及企业业物流等等领域的的咨询，，具有10年职职业咨询询经历和和60余余个咨询询项目的的领导和和执行经经验。从从事咨询询前曾多多年在国国有大型型企业担担任多种种职务，，并具有有在中外外合资企企业任LogisticsManager的经历。。毕业于于上海同同济大学学。陈持平曾任世界界知名管管理顾问问公司McKinsey中国研究究部经理理。尤其其擅长于于企业集集团成长长战略、、E-Business战略及业业务模式式、风险险投资运运作机制制、创业业企业融融资等方方面的咨咨询。7年管理理咨询经经验。陈陈持平先先生毕业业于中国国北京航航空航天天大学，，获得系系统工程程工学硕硕士学位位。7年管理理咨询经经验。康雁雁专长于金金融领域域，行业业资本运运作和高高科技领领域的战战略发展展和组织织运营。。服务过过的客户户含盖国国内、国国际的和和多行业业的领先先及高速速增长的的企业。。曾任美美国米歇歇尔·麦麦迪逊集集团（MitchellMadisonGroup））波士顿顿总部部高级级顾问问、美美国波波士顿顿顾问问公司司(BCG)管理咨咨询顾顾问、、英国国壳牌牌石油油公司司(ShellOil)大中国国区业业务规规划总总经理理、市市场经经理等等职。。美国国耶鲁鲁大学学商学学院(YaleSchoolofManagement)MBA学位，，清华华大学学自动动化/英语语双学学士。。5年管管理咨咨询经经验。。郑立新新作为美美国McKinsey公司第第一位位中国国顾问问，尤尤其擅擅长投投资（（包括括收购购和兼兼并））与行行业分分析、、公司司战略略计划划制定定（战战略、、组织织及运运营绩绩效））、业业务计计划和和营销销管理理等咨咨询。。曾任任葛兰兰素威威康（（GW））中国有有限公公司的的业务务发展展总监监、天天津中中美史史克市市场部部经理理、江江中制制药集集团公公司副副总裁裁等职职。8年管管理咨咨询经经验。。郑立立新先先生曾曾获加加拿大大多伦伦多大大学应应用科科学硕硕士学学位及及加拿拿大西西安大大略大大学MBA学位。。远卓合合伙人人均具具有丰丰富管管理咨咨询经经验与与跨国国公司司工作作背景景2003年年1月月14远卓吸吸引中中国优优秀的的人才才加盟盟，并并注重重培养养专业业人员员的综综合能能力与与领域域专长长，项项目经经理均均具有有咨询询行业业三年年以上上的从从业经经验兴趣趣专业业经历历所以以顾顾问问必必须须经经历历至至少少6个个以以上上专专业业方方向向的的积积累累，，并并至至少少参参与与4个个以以上上的的战战略略与与全全面面诊诊断断项项目目高级级顾顾问问具具备备在在3个个以以上上专专业业中中独独立立咨咨询询的的能能力力，，并并至至少少参参与与6个个以以上上的的项项目目运运作作精通通1个个以以上上专专业业，，且且具具有有领领导导4个个以以上上项项目目运运作作的的经经验验成为为国国内内一一流流的的管管理理咨咨询询专专家家战略略组织织流程程HR物流流信息息化化财务务………顾问问高级级顾顾问问项目目经经理理合伙伙人人成为为某某个个领领域域的的一一流流专专家家，，具具有有领领导导10个个以以上上项项目目运运作作的的经经验验战略咨询是必必须具备的专专业能力2003年1月15德国最大的住住宅储蓄银行行进入中国市市场战略；欧洲最著名燃燃烧机生产厂厂家的中国分分销战略；联合国计划开开发署UNDP支持中国企业业改制项目；；欧洲最大汽车车租赁公司的的中国市场开开发计划；欧洲最大的直直接邮递广告告公司设计中中国市场进入入战略；欧洲领先的保保险集团开拓拓中国市场，，为其选择投投资项目；欧洲一家主要要的造纸及专专用化学品生生产商亚洲市市场战略；西门子集团在在华企业的业业务评估及重重组；强生集团在华华企业的业务务评估及重组组；法国达能在华华饮食品市场场的战略及并并购；联合利华在华华饮食品市场场的战略及并并购美国AEA投资集团；葛兰素威康中中国有限公司司业务战略、、建立市场运运作能力；美国著名国际际半导体企业业(Fortune100)业务重组战略略;美国最大机械械制造商之一一的的电子商商务战略;世界某著名医医药集团亚洲洲的市场开拓拓战略;美国三大汽车车公司之一物物流和运营规规划;美国某著名的的软件公司的的市场研究及及战略定位;美国某信用卡卡／金融公司司的全球战略略规划主要合伙人98年前咨询询项目经验：：在远卓创立之之前，远卓合合伙人的经验验主要集中于于服务财富500强的跨跨国公司天津中美史克克零售业务；；美的空调的营营销战略；上海机电工业业管理局转制制控股公司方方案及培训；；青岛啤酒公司司地区市场营营销方案；熊猫彩电的营营销战略与营营销体系调整整；上海上菱电器器股份有限公公司诊断及管管理综合改善善；上海永业房地地产股份有限限公司诊断及及管理综合改改善；上海新华书店店集团的战略略与组织重组组；浙江富春江旅旅游股份有限限公司市场战战略及组织运运作调整；上海中旅集团团有限公司多多元化战略研研究；上海书城的营营运系统设计计；广西黑五类集集团有限公司司重组财务顾顾问、管理接接收建议；新大洲摩托车车的营销战略略与营销体系系改善；中国本地一家家百年历史的的贸易公司市市场战略；北京王府井百百货股份有限限公司战略研研究；2003年1月1698远卓成立立之后，为中中国不同行业业的主导企业业提供了专业业服务，拥有有本土咨询行行业无与伦比比的国内大型型企业（集团团）项目合作作经验大型企业客户户中国最大的远远洋运输集团团，总部，，北京中国最大的石石油天然气集集团,世界500强之一一,总部，，北京中国最大的国国有银行，世世界500强强之一，总部部，北京中国最大的电电信集团，世世界500强强之一，总部部，北京中国最大的电电力集团之一一，北京中国最大的电电子信息集团团之一,总部部，广东世界最大的IT设备和服务提提供商，中国国公司，北京中国最大的IT产业集团，总总部，北京中国最大的手手持信息产品品提供商，北北京中国最大的金金融租赁公司司,总部，浙江中国最大的机机电产品、技技术装备贸易易集团，北京中国最大的城城市有线网络络(New),总部，上海中国第一高楼楼之投资管理理集团,总部部，上海中国最大的进进出口贸易企企业之一,总部，北京中国最大的液液化石油气进进口商，总部部，珠海中国最大的中中央空调厂商商,总部，长沙中国最大的国国际工程承包包和进出口集集团之一，总总部，北京……2003年1月17在通信、电子子行业，远卓卓的项目经验验包括：电子产业客户户中国某著名的的电子集团，，行业百强之之一，广东集团战略集团管理模式式营销战略中国最大的手手持信息产品品提供商，北北京……战略、组织营销体系、渠渠道规划服务体系增值服务战略略网络运营战略略国内某知名的的家用电器集集团战略营销体系、渠渠道规划中国最大的IT产业集团，总总部，北京业务流程重组组电信客户中国最大的电电信集团，总总部，北京业务流程重组组与信息化某省级电信集集团计划预算体系系与信息化某市级移动通通讯集团计划预算体系系与信息化2003年1月18远卓在营销体体系、渠道建建设方面具有有丰富的咨询询经验，而且且远卓对家电电营销模式和和家电零售企企业有深刻的的研究中国某著名的的电子集团，，行业百强之之一，广东中国最大的手手持信息产品品提供商，北北京国内某知名的的家用电器集集团IT、电子类工业类某柴油类上市市公司中国某知名的的中央空调企企业某涂料类上市市公司…..快速流转品类类山西某乳品企企业某食品企业某酒业公司…..软件、服务类类山东某大型企企业管理软件件公司………..2003年1月19本建议书包括括以下6个部部分远卓的资历项目背景与远远卓对东方通通信咨询需求求的理解远卓对解决东东方通信问题题的整体思路路项目成果项目进程计划划项目组织与预预算2003年1月20全球手机市场场总体呈稳定定增长趋势，，而中国市场场的巨大潜力力吸引了众多多国内外厂商商纷纷进入，，竞争日趋激激烈全球手机市场场稳定增长4.124.004.584.995.4320002001200220032004销售量（亿台台）数据来源：Dataquest年均增长率约约10%5.982005目前中国移动动通信用户数数量已超过美美国而成为世世界上最大的的移动通信市市场，用户数数量达到了1.45亿的的规模。中国的移动通通信市场是世世界上最活跃跃、最具潜力力的市场，销销售额每年已已达700亿元，其增长长速度更是居居于领先。除原有的生产产厂商外，还还有如创维这这样的传统家家电厂商也力力图通过合资资进军手机制制造业。2003年1月21国产手机面对对中国移动通通信市场的迅迅猛发展和巨巨大的市场潜潜力，从零起起步，近年来来在市场上迅迅速崛起，成成为越来越有有力的竞争者者数据来源：CCID据信息产业部部调查显示，，到2002年底，尽管国国外洋品牌摩摩托罗拉、诺诺基亚、爱立立信等品牌知知名度仍名列列前茅，但国国产手机中的的强势品牌波波导、科健、、TCL的提及率分别别为74.1％、72％％和71％，，这表明国产产手机经过努努力，在产品品线建设、营营销网络和品品牌知名度方方面已取得了了长足的进步步。进口手机国产手机市场占有率的的格局将会重重组19981999200050%50%200399%95%<1%5%99%<1%200015%85%国外外主主要要手手机机厂厂商商在在中中国国的的市市场场份份额额17.60%29.80%28.80%13.60%9.80%26.80%43.80%29.80%19972000MotorolaNokiaEricssonOther43%5%35%17%20022003年年1月月22国产产手手机机品品牌牌已已经经具具有有有有自自己己的的优优势势，，可可以以在在国国内内乃乃至至全全球球市市场场与与国国际际品品牌牌竞竞争争中国国成成为为全全球球制制造造业业中中心心已已经经是是公公认认的的事事实实中国国入入关关，，核核心心部部件件的的关关税税大大幅幅下下降降立足足于于全全球球最最大大的的手手机机消消费费市市场场立足足于于全全球球最最大大的的手手机机潜潜在在消消费费市市场场中国国企企业业更更了了解解中中国国消消费费者者的的行行为为习习惯惯和和审审美美观观中国国企企业业对对渠渠道道有有更更强强的的掌掌控控能能力力更紧紧密密的的政政府府关关系系和和大大客客户户关关系系2003年1月月232003年，国内内手机市市场表现现出新的的发展趋趋势国产品牌牌拥有的的市场份份额将继继续上升升品种/款式将大大量增加加产品时尚尚化趋势势越来越越明显价格变化化更快，，总体趋趋势下降降大量渠道道存货导导致经销销商必须须削价清清货；核心技术术和关键键部件的的供给充充足；产品趋于于成熟；；中国入关关，原材材料和部部件关税税下调；；加入手机机分销战战局的连连锁零售售巨头习习惯于利利用价格格战掠夺夺市场份份额；手机销售售柜台已已经很难难展示所所有款式式的产品品；快速消费费品消费类电电子品高档电子子产品带有很强强的时尚尚色彩的的快速消消费品手机定位位的变化化2003年1月月24市场的快快速变化化给国内内手机生生产商提提出了更更高的要要求在一个潜潜力巨大大而且发发展迅速速的市场场中，获获取更大大的市场场份额产品趋于于成熟，，进入门门槛逐渐渐降低，，竞争激激烈程度度大幅提提高，消消费者行行为趋于于个性化化抢夺零售售终端开发和维维护紧密密的运营营商关系系技术领先先性作好应对对削价竞竞争的准准备为渠道和和最终消消费者准准备足够够的利润润空间提高产品品更新速速度提高渠道道应变能能力通讯标准准的更迭迭暗含行行业洗牌牌过程的的巨大不不确定性性加强对战战略性资资源的控控制压缩成本本，提高高效率提高快速速反应能能力谨慎判断断技术标标准2003年1月月25东方通信信公司经经过多年年的发展展，已经经成为中中国通信信行业的的佼佼者者，也是是国内手手机生产产厂商中中的佼佼佼者1958年，浙浙江省邮邮电器材材厂正式式成立1990年12月，东东方通信信与摩托托罗拉正正式签订订首期蜂蜂窝式移移动电话话技术引引进合同同，建立立了我国国第一条条世界级级技术水水平的手手机生产产线1992年，新新的项目目在投产产，东方方通信当当年销售售额就突突破4亿亿元，一一步跨入入全国500家家最大工工业企业业行列1996年年8月成立立东方通信信股份有限限公司。1998年年底，东信信美国同步步公司研发发成功自主主知识产权权产品东信信EC528手机，公司司自主开发发东信EL系列手机产产品、激光光照排、光光通信、网网络产品等等。产品覆覆盖移动通通信、传输输通信、网网络、电源源系列，及及各种终端端设备2003年年3月18日，东方方通信和摩摩托罗拉共共同宣布，，就新一代代移动通信信技术（面面向3G的新一代手手机芯片及及软件一体体化应用开开发等）领领域进行全全面合作，，摩托罗拉拉技术中心心在杭州成成立，标志志着双方的的战略合作作再次升级级到一个新新平台。2002年年，东信CDMA手机居于国国产手机第第一名19581990199219961998200220032003年年1月26然而随着摩摩托罗拉的的生产基地地转移、GSM系系统国内总总装机容量量过剩的局局面已经出出现，东方方通信面临临巨大的挑挑战，自有有品牌产品品的发展被被公司寄予予厚望东方通信一一直以单纯纯代加工的的形式与摩摩托罗拉合合作，其主主要的赢利利也来源于于与摩托罗罗拉合作的的移动通信信终端与系系统设备业业务。2002年年开始，摩摩托罗拉决决定将产能能与定单向向天津地区区转移，东东方通信因因此显得步步履踉跄。。首当其冲冲的是手机机代加工业业务受到较较大冲击2002年年GSM系统国内总总装机容量量过剩的局局面已经出出现，中国国移动、中中国联通大大举削减GSM系统的建设设投入，导导致公司GSM系统收入锐锐减提高与摩托托罗拉的合合作层次，，积极寻求求在技术上上的合作；；加快自主品品牌“东信信”手机的的建设，使使之成为支支柱2002年年以前2002年年企业转型型期未来的选择择2003年年1月27与众多进入入手机制造造业的国内内厂商相比比，多年的的经营积累累、丰富的的经验和拥拥有自主技技术产权是是东方通信信的关键竞竞争优势传统家电巨巨头东方通信、、中兴、大唐唐联想、浪潮潮等科健、波导导、南方高科等等原邮电系统统相关企业业手机生产企企业类型：：TCL、海尔、康佳佳、厦新、、海信等IT类企业其它类企业业：代表企业：：在手机领域域的核心能能力：丰富的技术术、生产经经验，在紧紧跟技术潮潮流上领先先其他类企企业拥有丰富的的生产、集集成设计、、成本控制制经验，丰丰富的市场场经验和成成熟、有规规模的营销销渠道；同同时还拥有有较好的品品牌形象拥有较好的的高科技品品牌形象，，具有丰富富的生产、、集成设计计、成本控控制经验，，丰富的市市场经验和和成熟、有有规模的IT营销渠道专注于手机机领域，以以贴牌和来来件装配为为主要形式式，有专一一的品牌形形象，通过过与国外厂厂商合作获获得技术2003年年1月28然而随着手手机芯片集集成度的提提高，国内内企业技术术水平的改改进以及纷纷纷找到合合资合作伙伙伴，技术术和生产不不再成为关键竞争优优势，而品牌推推广、营销销网络、机机型设计、、综合服务务成为新的的致胜要素素技术决胜时时代品牌决胜时时代多重因素决决胜时代市场特点致胜因素主要产品品为“大大砖头””，市场场被中国国移动垄垄断，通通话质量量成为消消费者选选择的主主要因素素，厂家家宣传词词多为““通话清清晰、不不掉线””等词语语技术产品决胜胜时代表现为爱爱立信与与摩托罗罗拉产品品的竞争争，市场场仍被中中国移动动所占有有，但也也出现了了一些专专业的手手机零售售商。手手机大小小、款式式成为消消费者选选择的主主要因素素技术、产产品表现为国国外产品品和少量量国有产产品的竞竞争，市市场渠道道开始多多样化，，手机大大小普遍遍接近、、款式多多种多样样，而这这时品牌牌成为消消费者选选择的主主要因素素品牌、款款式表现为国国外产品品和国有有产品充充分竞争争，市场场渠道多多样化，，手机大大小普遍遍接近、、款式多多种多样样，消费费者选择择的主要要因素也也变得多多样化品牌、营营销网络络、机型型设计、、服务等等综合要要素市场背景景模拟技术术时代，，基本被被摩托罗罗拉垄断断数字时代代，竞争争者为两两大巨头头手机技术术成熟，，竞争者者蜂拥而而至竞争白热热化2003年1月月29对于东方方通信来来说，由由于长期期对摩托罗罗拉高度度依赖，，导致公公司自身身的发展展受到限限制，目前在在品牌、、营销基基础平台台、服务务上的缺缺陷已成成为自有品牌牌手机快快速发展展的制约当前主要要的“短短板”环环节品牌推广广东信自有有品牌手手机有良良好的发发展机会会，但自自有品牌牌起步晚晚、营销销基础平平台的先先天不足足、服务务体系的的不健全全已难以以支撑自自有品牌牌手机业业务的进进一步提提升前后台之之间的瓶瓶颈已成成为发展展的“桎桎梏”，，要维持持未来的的持续快快速增长长，必须须尽快弥弥补这一一“短板板缺陷””营销网络络服务体系系判断，非非结论2003年1月月30特别是营营销网络络，这一一基础平平台在面面对自有有品牌手手机的快快速发展展时，其其发育不不良、管管理乏力力的问题题尤为突突出，这这也是东方通信信希望通通过本次咨询询解决的的问题为摩托罗拉拉提供生产产、服务务为主经营自有有品牌手手机东方通信信营销体体系面临临的问题题执行摩托罗拉拉制定的的生产、、服务策策略按照摩托罗拉拉制定的的生产服服务标准准提供生生产服务务整体的网网络布局局问题由由摩托罗罗拉统一一考虑自己研发发生产产产品自己建立立和管理理销售渠渠道要跟据市市场需要要及时调调整销售售策略和和服务策策略面对客户户多样化化时代要要解决多多客户界界面问题题需要解决决和网络络运营商商的合作作问题被动主动2003年1月月31目前东信信手机的的多级分分销体系系存在诸诸多弊端端渠道层级级多渠道成本本高，层层级瓜分分利润使使经销商商可盈利利空间小小，导致致零售商商忠诚度度与激励励成问题题厂商的利利润被摊摊薄厂商市场场反应慢慢，对消消费者个个性化需需求的变变化不易易把握新产品的的推出存存在时滞滞：厂商商新推出出的产品品与渠道道中的旧旧有产品品产生冲冲突渠道种类类多而不不清晰分公司既既面对分分销商也也面对零零售商，，管理复复杂性较较高内部竞争争环节过过多，不不易控制制与摩托罗罗拉的产产品销售售也存在在冲突消费者东信GSM手机传统统分销渠渠道弊端分析析以下信息息是从其其他渠道道了解的的，仅为为假设CDMAGPRS各级分销销商零售商各级分销销商零售商零售商零售商分公司各级分销销商零售商零售商分公司零售商摩托罗拉拉产品销销售东信产品品销售……GSM总分销2003年1月月32加上2002年年营销网网络迅速速扩张，，导致营营销组织织快速膨膨胀并由由此带来来了一系系列管理理控制问问题CDSHGZBJHZ代理商的的选择不不够慎重重以及销销售渠道道的管理理不够严严格。2002年上上半年就就有9起起有关手手机的销销售回款款纠纷，，涉及金金额接近近5000万元元，半年年报显示示公司的的合并现现金流量量为负7.85亿元更更说明了了这一问问题的严严重性。。2002年业绩绩主要来来自于与与上海飞飞讯数码码的合作作，“零零首付””的创新新模式使使销量大大增，但但随着2003年“零零首付””的手机机品牌增增多，东东信面临临的格局局没有那那么乐观观……为迅速抢抢占市场场而采取取了低价价策略。。东方通通信自主主品牌手手机的毛毛利率水水平只有有10％％左右，，而同期期波导、、TCL的毛利率率分别在在16％％、和25％以以上，差差距比较较明显，，而这将将对公司司手机业业务的持持续发展展能力构构成一定定威胁用在品牌牌推广和和终端渠渠道上的的营销费费用大幅幅上升。。三项费费用2002年年前两季季为4.8亿元元，第三三季一个个季度就就达3.4亿多多元，数数额巨大大,使年年报表现现不价，，股价下下跌……资料来源源：相关关媒体报报道2003年1月月33如不及时解决决营销体系中中的关键议题题，自有品牌牌的发展将会会遇到严重的的阻碍制订适合东信信的通路策略略，实现手机机销售从通信信产品向电子子消费品的转转变制订零售渠道道终端掌控策策略和实施计计划制订和运营商商的合作策略略和实施计划划营销战略：营销通路：营销管理：对东信目前的的营销体系的的运作情况进进行诊断与评评估制订东信手机机营销体系变变革方案：组组织结构设计计、岗位设计计、人员招募募、培训计划划明晰2003中国手机市场场环境制定手机的营营销战略什么样的营销销战略可以最最好地支撑公公司手机战略略的发展？2003年市市场怎么竞争争？如何在渠道变变化复杂的环环境中选择最最有效的渠道道？如何构建建、发展、管管理这些渠道道？如何激励渠道道？如何控制零售售终端？和运营商如何何合作？营销体系该如如何管理才更更有效率？成成本更低？服服务更好？营销体系中的的关键议题需要开展的工工作2003年1月34基于这些事实实，东方通信信表达了请咨咨询公司协助助解决营销体体系问题的意意愿，作为受受邀的一员，，远卓非常乐乐意以专业的的咨询能力协协助东方通信信解决上述问问题在远卓帮助下实现有有效管理，企企业获得持续续增长帮助东方通信信深入理解行行业发展趋势势及对成功企企业的要求帮助东方通信信审视、分析析、协助制定定符合内外环环境的最优营营销战略帮助东方通信信搭建高效率率的营销管理理平台协助东方通信信实现持续增增长本项目的意义义：远卓的资历：：远卓具有实施本大大型咨询项目目的实力与充充足信心中国战略与管管理咨询业的的领导级企业业融汇中西方管管理理念本土咨询行业业无与伦比的的数十项大型型咨询项目经经验，上百家家企业客户丰富的电信、、电子、消费费品行业的咨咨询经验丰富的营销渠渠道咨询经验验成熟规范的项项目管理手段段和项目质量量控制机制出类拔萃的合合伙人团队和和顾问团队2003年1月35本建建议议书书包包括括以以下下6个个部部分分远卓卓的的资资历历项目目背背景景与与远远卓卓对对东东方方通通信信咨咨询询需需求求的的理理解解远卓卓对对解解决决东东方方通通信信问问题题的的整整体体思思路路项目目成成果果项目目进进程程计计划划项目目组组织织与与预预算算2003年年1月月36通信信产产品品随随着着成成熟熟度度的的不不断断提提高高，，其其销销售售载载体体也也在在发发生生相相应应的的变变化化产品品成成熟熟度度销售售载载体体运营营商商全国国性性总总代代理理区域域性性分分公公司司多重重渠渠道道三类类分分销销体体系系250家家代代理理商商运营营商商联想想神神州州数数码码等等9个个销销售售平平台台多重重渠渠道道寻呼呼类类产产品品：：例例如如摩摩托托罗罗拉拉宝宝典典800，，828分公公司司分销销商商运营营商商总代代理理多重重渠渠道道手机机产产品品：：GSM，，CDMA，，GPRSGSMGPRSCDMA2.5G3G2003年年1月月37新技技术术、、新新产产品品的的市市场场深深受受运运营营商商的的强强烈烈影影响响，，谁谁能能绑绑定定运运营营商商，，谁谁就就占占据据市市场场先先机机很难难分分清清是是团团体体移移动动通通信信的的需需求求促促进进了了手手机机企企业业的的团团购购业业务务，，还还是是团团购购业业务务直直接接催催生生了了集集团团转转网网通通话话，，但但两两者者目目前前已已经经形形成成了了很很强强的的互互动动关关系系；；由于于运运营营商商推推广广其其新新技技术术和和新新网网络络也也必必须须获获得得手手机机厂厂商商的的支支持持，，因因此此团团购购和和捆捆绑绑销销售售的的发发展展是是双双赢赢的的格格局局运营营商商是是整整个个通通信信业业的的核核心心节节点点,其其行行为为对对全全行行业业的的影影响响巨巨大大在终终端端设设备备行行业业，，运运营营商商的的战战略略、、营营销销、、采采购购等等决决策策都都会会直直接接影影响响供供应应商商新产产品品的的推推广广对对运运营营商商的的技技术术和和服服务务依依赖赖性性非非常常大大产品成熟度销售载体运营商全国性总代理区域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2.5G3G2003年年1月月38因此此，，从从渠渠道道种种类类上上来来看看，，GPRS或或CDMA手手机机渠渠道道由由于于技技术术、、运运作作及及消消费费等等的的不不成成熟熟，，渠渠道道较较为为集集中中，，对对运运营营商商依依赖赖大大，，而而GSM手手机机渠渠道道类类型型则则相相对对更更为为丰丰富富中国市场GSM手机渠道的的一般模式式现状中国市场CDMA或GPRS手机渠道的的一般模式式现状产品成熟度销售载体运营商全国性总代理区域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2003年年1月39随着手机在在中国市场场成为日益益普及的消消费类电子子产品，用用户的获取取渠道也日日益多样化化，这导致致国内手机机渠道在近近几年发生生了质的变变化中国移动专业电信城城电信运营商商中国移动专业销售商商专业电信城城专业销售商商手机连锁店店电信运营商商专业电信城城专业销售商商手机连锁店店百货店大卖场IT渠道家电渠道团购、捆绑绑厂商直销网上直销……垄断时代总代理时代代分销时代多样化时代代2003年年1月40变化一：渠渠道呈现扁扁平化国外手机进进入中国市市场的营销销渠道（中中邮普泰、、蜂星、天天音、长远远等）擅长物流和和市场渗透透资金充沛，，对手机生生产厂商的的风险低渠道控制力力较强，利利于价格管管理形成原因及及优势分析析网络覆盖密密集度低，，更不上目目前的市场场需求。渠道链过长长，销售成成本高距离终端用用户较远，，不利产品品更新。渠道不具品品牌忠实度度。价格不能和和市场相匹匹配，竞争争力低。劣势分析受物流和资资金流的限限制，和处处于经营风风险的考虑虑，大代理理商依然是是生产商必必不可少的的营销渠道道，但是层层级代理制制度不再是是市场主流流，企业开开始自主控控制部分地地区代理商商2003年年1月41变化二：新新兴渠道的的兴起实现难度高低与用户的接接近程度低高与大型零售售商合作网络销售传统分销方方式自建零售网网点7×24个个性化服务务有赖于电电子商务务的成熟熟缩短销售售链，利利于获得得市场信信息可以通过过零售商商接触到到大量用用户与运营商商合作与技术和和产品成成熟度紧紧密相关关2003年1月月42其中，家家电卖场场、IT经销等新新兴渠道道对传统统渠道冲冲击非常常大传统手机机销售渠渠道相对集中中在城市市某些区区域的中中小通讯讯器材零零售店；；大型手机机卖场；；专业（品品牌）通通信连锁锁店；如如北京中中复、上上海星际际通等；；百货公司司通讯器器材专柜柜；新兴手机机销售渠渠道家电零售售巨头；；综合超市市通讯器器材专柜柜；如家家乐福、、华联等等；网络直销销；生产厂商商重金自自建销售售网络（（波导、、TCL等）；丢失份额额连锁化、、规模化化、规范范化成为为趋势；；渠道成本本居高不不下成为为手机供供应商最最大的获获利障碍碍之一手机消费观念从耐用消费品成为快速流转品，购买习惯从在手机专卖店改变为在上述卖场购买。家电业的模式将被引进手机业竞争中。资金充沛，大多实行一次性买断，对手机生产厂商的风险低。距离最优用户近，利于信息反馈。定点销售，利于售后服务。形成原因及优势分析商场密集集度低，，不能覆覆盖所有有地区。。价格竞争争激烈，，生产厂厂商无法法控制产产品价格格。渠道依赖赖性强，，生产厂厂商的利利润易被被挤压。。不具有品品牌忠实实度。客户可挑挑选余地地大，产产品竞争争激烈。。劣势分析析2003年1月月43变化三：：手机团团购一次营销获得更多客户大大压缩中间销售环节，降低销售成本，增加价格竞争力。增加转换成本，提高客户品牌忠实度。齐全的型号和配件，杜绝假货，提高客户满意度。提供增值服务，获得长期利润来源。降低手机制造商的经营和财务风险必须具备基地生产能力产品质量和服务品质要求较高手机团购购成为手手机厂商商直接向向企业销销售的新新模式，，是营销销渠道的的创新，，建立大大客户服服务中心心，针对对企业需需求提供供全面服服务将成成为企业业竞争力力的标志志2003年1月月44大客户直直销可以以有效锁锁定大客客户，虽虽然从目目前来看看受到种种种因素素限制，，但长期期将具有有一定的的市场空空间手机最终终用户团团购市场场有限。。公司购买买手机的的数量很很小。目前公司司主要为为高级管管理人员员购买手手机，而而这类人人员数量量很小。。对于一一般员工工，大部部分公司司已经逐逐渐取消消了购买买手机的的政策，，转而以以报销或或增加每每月通讯讯费用的的方式加加以补偿偿。公司已经很很少参与品品牌选择。。若给高级管管理人员配配手机，公公司往往会会先征询其其意见再购购买。而对对于一般员员工，大多多由他们自自己购买再再回公司报报销。作为礼品的的手机数量量有限。长期需要探探索更多大大客户增值值服务模式式，如：与GPS技术结合为为物流服务务等公司提提供增值服服务；结合定位技技术为特定定行业提供供增值服务务基于对讲机机产品的增增值服务方方案开发更多便便于企业用用户使用的的手机功能能等随着手机成成为消费电电子类产品品，作为礼礼品的手机机数量将增增加。与运营商（（联通…））的结合与大型采购购方（家电电大卖场……）的结合合过去将来2003年年1月45变化四：与与运营商的的合作方式式变得丰富富化电信运营商商由于和手手机厂商在在价值链上上的紧密相相关性，双双方将有可可能结成战战略联盟，，共享客户户资源等手机生产商商手机生产商商手机生产商商运营商作为为战略合作作方运营商作为为销售代理理商运营商增值服务商商合作方式一一：提供带卡的的手机，价价格比空机机＋卡要便便宜很多消费者多种渠道消费者包销手机包销话费合作方式二二：合作方式三三：2003年年1月46面对渠道的的变化，国国产手机生生产商TCL通过4个转转变实现了了营销渠道道的扁平化化，减少销销售的中间间环节和利利益群体，，使营销通通路成本降降低、效率率提高传统的手机机营销价值值链TCL的手机营销销价值链各地区二级级代理商各地区专卖卖店/旗舰舰店最终用户手机生产商商全国一级总总代理/区区域总代理理手机生产商商(TCL)省级包销商商/地区级级经销商地区级经销销商分销零售终终端最终用户转变1：纯纯粹市场信信息营销管管理服务平平台转变2：物物流配送二二级平台转变3：区区域性物流流配送，品品牌形象展展示，服务务枢纽的旗旗舰专卖店店转变4：TCL手机加盟专专卖店和形形象店省级分支机机构/地区区办事处通过扁平化化营销渠道道，可以实实现以下的的优势：1．掌控零零售终端，，协调分销销通路，避避免渠道冲冲突和波动动，稳定扩扩大销量，，提高覆盖盖率和市场场占有率．．2．提高渠渠道成员利利润水平，，由于相对对节省中间间环节，不不但给零售售商更多利利润，代理理商的分销销积极性也也得以调动动起来．3．推广、、促销、服服务活动深深入到零售售终端，统统一的店面面布置，规规范的人员员管理，快快速的信息息反馈有利利于波导品品牌形象建建设．4．营销人人员直接辅辅助参与零零售终端的的经营活动动，经常和和顾客接触触，对市场场反应的速速度较快，，能提高市市场应变能能力．各地区三级级代理商2003年年1月47为了适应市市场格局的的快速变化化，东方通通信对渠道道体系进行行改革的工工作迫在眉眉睫变化电信营业厅厅连锁店一般零售店店新兴兴渠渠道道的的崛崛起起移动动电电信信运运营营垄垄断断被被打打破破市场场高高速速增增长长，，手手机机销销售售利利润润越越来来越越薄薄产品品/技技术术领领先先性性将将让让位位于于营营销销能能力力与与服服务务能能力力针对对不不同同目目标标市市场场的的多多样样化化产产品品零售售商商的的构构成成零售售行行业业特特点点生产产商商的的KSF利润润空空间间下下降降用户户更更加加理理性性化化，，多多元元化化对大大客客户户的的高高质质量量的的服服务务越越来来越越重重要要移动动电电信信运运营营垄垄断断被被打打破破，，运运营营商商之之间间竞竞争争激激烈烈市场场驱驱动动力力为了了适适应应市市场场格格局局的的快快速速变变化化，，东东方方通通信信对对渠渠道道体体系系进进行行改改革革的的工工作作迫迫在在眉眉睫睫！！！！！！2003年年1月月48远卓卓认认为为，，东东方方通通信信应应该该建建立立分分产产品品、、多多渠渠道道的的营营销销体体系系假设设，，非非结结论论大代代理理运营营商商零售售渠渠道道中国国联联通通中国国移移动动上海海飞飞讯讯数数码码？？直接接销销售售？？大型型手手机机销销售售连连锁锁（（蜂蜂星星电电讯讯、、光光大大通通讯讯、、中中复复电电讯讯、、润润讯讯通通讯讯））大型型家家电电渠渠道道总总部部（（如如：：国国美美、、苏苏宁宁、、三三联联、、大大中中、、永永乐乐等等））大型型卖卖场场（（可可与与总总部部接接触触，，也也可可与与当当地地卖卖场场联联系系））大型型IT经销商（（如神州州数码））大型百货货连锁（（如万达达）在某些省省份直接接控制省省级代理理商，或或者取代代省代理理的角色色在某些城城市建立立“波导导”直销销模式？？CDMAGPRSGSM总代理大客户团购客户户（如政政府、银银行等））适应消费费需求，，促进手手机向快快速流转转品发展展降低渠道道建设成成本，增增加市场场竞争力力扁平化销销售渠道道加快市市场反馈馈速度细分市场场，扩大大市场渗渗透力包销某些些机型掌控主要要市场的的价格保证企业业物流和和资金流流降低经营营和财务务风险获得长期期订单降低经营营风险提高品牌牌知名度度2003年1月月49但要应对对由于多多品牌、、多种类类、多层层次的营营销渠道道所带来来的错综综复杂的的管理组织管理理渠道质量量渠道成本本渠道效率率业务流程程业绩管理理组织变得得多样化化，区域域机构的的职能将将多样化化，自有有品牌与与代理品品牌的组组织冲突突将日见见增加多重机构构、多层层结构将将使业务务流程变变得复杂杂业绩管理理也将复复杂“无效代代理”现现象普遍遍存在，，而总部部却无瑕瑕管理终端渠道道多代理理众多品品牌产品品，如何何保证其其对东信信的忠诚诚度？如如何考核核激励？？“多层代代理”““多重服服务体系系”将使使渠道成成本难以以控制如何让渠渠道终端端能快速速响应企企业的决决策成为为问题？？如总部部的降价价策略能能否被终终端接受受等问题题渠道覆盖盖渠道覆盖盖的广度度和深度度如何规规划？2003年1月月50商务通过过去曾同同时存在在五种渠渠道模式式恒基伟业业核心代理理商一级代理理商地级代理理商县级代理理商恒基伟业业核心代理理商一级代理理商地级代理理商县级代理理商地级代理理商县级代理理商地级代理理商县级代理理商核心代理理商一级代理理商二级代理理商恒基伟业业恒基伟业业核心代理理商地级代理理商县级代理理商恒基伟业业核心代理理商地级代理理商县级代理理商县级代理理商案例2003年1月月51在产品上上市初期期几种模模式并存存使市场场启动快快、开拓拓快，在在公司创创建初期期效果明明显优点点：：生产产厂厂商商的的风风险险较较小小，，其其推推广广费费用用风风险险、、渠渠道道建建设设风风险险和和管管理理风风险险由由代代理理商商部部分分分分担担。。产品品上上市市初初期期市市场场启启动动快快、、开开拓拓快快，，在在公公司司创创建建初初期期效效果果明明显显代理理商商成成为为公公司司在在各各地地的的物物流流中中心心，，订订货货、、物物流流风风险险小小代理理商商付付出出了了较较高高的的广广宣宣费费用用，，命命运运与与厂厂商商联联结结更更为为紧紧密密，，且且推推广广积积极极性性高高。。代理理商商有有长长期期对对渠渠道道投投入入的的信信心心零售售价价格格好好掌掌控控直接接销销售售费费用用低低由于于特特许许经经营营政政策策的的执执行行，，终终端端建建设设有有优优势势采用用现现款款进进货货，，资资金金周周转转、、回回收收快快2003年年1月月52然而而当当产产品品成成熟熟后后，，