一汽大众全年计划-0430bilingal(双语)课件

奥迪C6上市广告策略建议

AdvertisingstrategyproposalofAudiC6launch2005年4月30日April30,2005奥迪C6上市广告策略建议

Advertisingstra1C6上市的核心任务：继续保持A6在C级豪华车市场的领先地位和份额优势

CoretaskofC6launch:tomaintainA6’sleadershipandmarketshareinCsegmentofluxurysedan围绕C6的核心任务，我们着重考虑了四大重要关系：

BasedonthecoretaskofC6,weconsidered4keyrelationshipsC5与C6的关系 RelationshipbetweenC5andC6品牌形象与销售的关系 Relationshipbetweenbrandimageandsales形象与产品力的关系 RelationshipbetweenimageandproductfeaturesC6与竞品的关系 RelationshipbetweenC6andcompetitors对C6上市的整体思考

OverallconsiderationonC6launchC6上市的核心任务：继续保持A6在C级豪华车市场的领先地位和2C5与C6的关系RelationshipbetweenC5andC6C5与C6的关系3对目前A6市场状况的思考

ConsiderationsontemporarymarketbackgroundofA6现状：C5、C6销售互相牵制Currentstatus:C5collidedwithC6onsalesC5库存压力犹在C5stillfacesthepressurefromtheheavystock消费者开始观望等待C6上市ConsumerscametopostponetheirpurchaseawaitingthelaunchofC6问题：A6长时间没有市场声音Problem:LongmarketingvoiceabsenceofA6对C5消化库存不利BadforthesalesofstockedC5cars对A6维持影响力不利BadformaintainingmarketinfluenceofA6对C6聚拢人气不利BadforgatheringofC6prospects给宝马、皇冠、天籁扩大影响以可乘之机OpportunityforBMW,CrownandTeanatoexpandshare对目前A6市场状况的思考

Considerationson4建议1：推出C6，解围C5ProposalI:launchC6toeaseC5以C6配额带动向经销商压货C5EncouragedealersstockingC5byrewardsofC6quota以C6经销商加价行为衬托C5的性价比优势ReflectthevalueformoneyadvantageofC5bydealershipprice-risingofC6同时解决了C6上市等待C5销售的被动局面SolveproblemsofbothprospectspostponingpurchaseandplainC5sales建议2：速推C5，解围C6ProposalII:speedthesalesofC5toeaseC6以C6配额向经销商压货C5EncouragedealersstockingC5byrewardsofC6quota对外宣布C6不定期推迟上市AnnouncetheunlimitedpostponingofC6’slaunch同时加大C5促销的宣传ReinforcethepromotioncommunicationofC5待C5销售进入尾声上市C6LaunchC6intheendofthesalesofC5对目前A6市场状况的思考

ConsiderationsontemporarymarketbackgroundofA6建议1：推出C6，解围C5对目前A6市场状况的思考

Cons5品牌形象与销售的关系Relationshipbetweenbrandimageandsales品牌形象与销售的关系6C6上市的挑战

ChallengestothelaunchofC6豪华车市场竞争激烈

Fiercecompetitioninthemarketofluxurysedan豪华车需求增长幅度有限

LimitedincreaseofthemarketC6上市肩负着拉升价位和打开销量的双重任务

ThelaunchofC6servestwotasksofraisingthepriceandextendingthesales品牌形象能否推动C6超越C5再上新高度？IsbrandimagecapableofenhancingC6tosurpassC5andreachnewheights?C6上市的挑战

Challengestothelaun7塑造C6品牌形象的必要性

thenecessityofbuildingC6’sbrandimage品牌形象能推动C6再上新高度BrandimagecanenhanceC6toreachnewheights竞争对手竞相抢占形象制高点

Competitorsfightforthepositionofbenchmarkimage品牌形象是消费者购买决策的重要依据

Brandimageisoneofthekeyconsiderationsinpurchasedecision形象建设是奥迪品牌的长期战略

ImagebuildingisamongthelongtermbrandstrategyofAudi塑造C6品牌形象的必要性

thenecessityof8上市广告首先在熟悉阶段发挥作用，电视广告的作用最大LaunchadswouldfirstlyfunctionthroughouttheacquaintancestagewhileTVCwasthepriority熟悉阶段Acquaintance考虑阶段Consideration电视广告TVC上网查询Internet车展AutoExhibition朋友/亲属介绍Friend/Relative报纸广告Newspaper经销商/销售人员介绍Retailer/Sales报纸文章NewspaperEditorial杂志文章MagazineEditorial%朋友/亲戚介绍Friend/Relative经销商/销售人员介绍Retailer/Sales车展AutoExhibition上网查询Internet电视广告TVC杂志文章MagazineEditorial报纸广告NewspaperAds汽车厂家举办的各种推广活动MarketingCampaign报纸文章NewspaperEditorial%经销商/销售人员介绍Retailer/Sales车展AutoExhibition汽车厂家举办的各种推广活动MarketingCampaign朋友/亲戚介绍Friend/Relative上网查询Internet报纸广告NewspaperAds杂志文章MagazineEditorial%体验试驾阶段Experience经销商/销售人员介绍Retailer/Sales朋友/亲戚介绍Friend/Relative汽车厂家举办的各种推广活动MarketingCampaign车展AutoExhibition上网查询Internet电视广告TVC去汽车销售店自己看GotoDealerShop%获取有效信息ObtainEffectiveInfo数据来源:AC尼尔森04年奥迪专项调查Source:ACNielsenY04customizedresearchforAudi上市广告首先在熟悉阶段发挥作用，电视广告的作用最大熟悉阶段考9竞品借助电视广告抢占宣传制高点

Howdoescompetitors’adsfightfortheinitiative?Source:AC尼尔森2003奥迪专项调查竞品借助电视广告抢占宣传制高点

Howdoescompe10竞品电视广告策略CompetitiveTVCstrategy竞品电视广告策略11高档轿车上市电视广告案例I

LaunchTVCsofpremiumsedanscaseI宝马5系、凯迪拉克、别克荣御三品牌上市期间，电视广告内容均以品牌理念为导向，传播感性内容

JudgingthelaunchcampaignsofBMW5series,CadillacCTSandBuickRoyaum,TVCswereemotionallyimage-oriented.宝马5系BMW5series凯迪拉克CadillacCTS荣御Royaum高档轿车上市电视广告案例I

LaunchTVCsofp12高档轿车上市电视广告案例II

LaunchTVCsofpremiumsedanscaseII皇冠品牌上市期间，推出相同理念两套电视广告，分别以产品内外设计特色支持品牌形象的建立 ToyotaCrownappliedtwolaunchTVCs,whichwerebrandimage.高档轿车上市电视广告案例II

LaunchTVCsof13天籁上市电视广告突出产品信息，通过产品特色的展示帮助树立形象

thelaunchTVCofTeanahighlightedproductfeatures,soastobuildupthebrandimage.高档轿车上市电视广告案例III

LaunchTVCsofpremiumsedanscaseIII天籁上市电视广告突出产品信息，通过产品特色的展示帮助树立形象14竞品后续广告策略Competitive

successivestrategy竞品后续广告策略15后续阶段广告案例I

SuccessiveadcaseI上市阶段：新不可测；全新车型Launch:unpredictablenew;allnewproductseries后续阶段：势不可挡；动力强劲Successive:prevailingpower;marvelouspower凯迪拉克广告坚持以形象为主，兼带传播产品特色Cadillacadsfocusedonimagewithrelativeproductfeaturesupports.后续阶段广告案例I

SuccessiveadcaseI16后续阶段广告案例II

SuccessiveadcaseII上市阶段：生活工作双重享受,超凡座驾Launch:doubleenjoymentfromlifeandwork;superbcar后续阶段：更多车型选择Succession:morepackageoptions宝马形象广告持续时间较长，逐渐过渡到产品广告BMWimage-oriented

adssustainedforalongperiodandshiftedtoproductadsgradually后续阶段广告案例II

Successiveadcase17后续阶段广告案例III

SuccessiveadcaseIII

上市阶段：超凡登场：V6发动机、时尚设计Launch:superbdebut;V6engine,trendydesign后续阶段：年度车大奖：V6发动机、时尚设计Launch:caroftheyear;V6engine,trendydesign天籁平面广告突出传播产品特色，并以此树立形象Teanaadsfeaturedproducttobuildimage后续阶段广告案例III

Successiveadcase18品牌形象对于豪华车购买极为重要

Brandimageisvitaltothepurchaseofpremiumsedan从消费者调研中，我们发现Basedonconsumerresearches：对品牌形象的评价和最初对产品整体印象的评价是密不可分的（Ipsos车型调研）Consumers’perceptionsonbrandimagearecloselylinkedtooverallproductimpression.(CarresearchbyIpsos)“对产品的感觉不可能和品牌分开说。”“Experiencesfromtheproductshouldn’tbeseparatedfromthebrand”奥迪吸引消费者购买的主要动力在于奥迪的品牌形象（ACNielsen品牌调研）KeyconsumerpurchasetriggerofAudiliesinitsbrandimage(BrandresearchbyACNielsen)“大气稳重、高科技、代表成功、质量好。”“Elegantandsteady,hi-tech,symbolofsuccess,finequality”品牌形象对于豪华车购买极为重要

Brandimageis19产品性能是作为品牌形象的支持点被看待的（Ipsos车型调研）Productperformancewastakenasasupporttobrandimage(CarresearchbyIpsos)“这些配置就是这档次车应该有的。”“Theseequipmentsshouldbenecessitiestocarsofthissegment.”品牌形象对于豪华车购买极为重要

Brandimageisvitaltothepurchaseofpremiumsedan产品性能是作为品牌形象的支持点被看待的（Ipsos车型调研）20奥迪品牌策略更注重感性因素

Audibrandstrategywithmorestressonemotionalelements情感/品牌形象Emotional/Brandimage产品特性Productfeatures顾客利益Customerbenefits顾客利益Customerbenefits产品特性Productfeatures中国长期市场战略

Long-termMarketingStrategyinChina过去Past将来Future情感/品牌形象Emotional/Brandimage奥迪品牌策略更注重感性因素

Audibrandstrat21C6如何实践奥迪品牌？

HowdoesC6availAudibrandvalue?把握奥迪品牌精髓：进取突破Brandessence:ProgressiveBreakthrough(AudiVorsprung)完成奥迪品牌使命：最进取的豪华品牌Brandmission:ThemostprogressiveluxurybrandC6产品定位：最进取的公商务座驾C6productpositioning:ThemostprogressivebusinesssedanC6传播平台：创想改变未来C6communicationplatform:ThinkfutureC6如何实践奥迪品牌？

HowdoesC6avail22品牌形象与产品力的关系Relationshipbetweenbrandimageandproductfeatures品牌形象与产品力的关系23品牌形象与产品力是相辅相成的关系BrandimagecanenhanceC6toreachnewheights品牌形象是产品力的人性化表现形式

Brandimageisthecharacterizedpresenceofproductfeatures产品力是品牌形象成立的基础

Brandimageisbuiltonproductfeatures品牌形象、产品力共同形成品牌价值

Brandimageandproductfeaturetogethermakebrandvalue品牌形象与产品力是相辅相成的关系24“创想改变未来”的理念内涵

Essencesofthe“Thinkfuture”brandingplatform形象力Imagevalue激发偏好、提升价格Intriguepreference,elevateprice产品力Productvalue证明形象、刺激尝试Imagetestimony,inviteexperiencing感性Emotional“创想改变未来”与车主需求的深度共鸣“Thinkfuture”highlycorrespondswiththetarget’sneeds理性Rational“创想改变未来”体现出的在C级车的强势卖点“Thinkfuture”demonstratesourgreatadvantageinCsegment“创想改变未来”的理念内涵

Essencesofthe25品牌形象主导产品形象

Brandimagedrive

productimage个人能力Personalcompetence

豪华Luxury

革新Innovation

动感Dynamic

品质Quality

设计Design空间Package

成就Achievement

社会承认Socialrecognition

尊重、权力RespectPower

政府机构用车Govt.sector私人用车Privatesector自我实现HigherSelf-esteemEndBenefitBrandImageProductImageSupport品牌形象主导产品形象

Brandimagedrivep26C6上市广告执行7月初-8月初上市期第一波确立形象突破性的领导品牌，给突破性的领导者突破性观念+突破性产品C6：创想改变未来第二波切入产品突破性的产品功能，给突破性的领导者销售期8月中-12月C6上市广告执行7月初-8月初上市期第一波确立形象突破27AdvertisementexecutionofC6launchJul.–Aug.Launchphase1stwave:imageestablishmentBreakthroughleadingbrandforbreakthroughleaderBreakthroughideology+BreakthroughproductC6:Thinkfuture2ndwave:applianceofproductBreakthroughproductequipmentsforbreakthroughleadersSalesphaseAug.–Dec.AdvertisementexecutionofC628C6广告执行7月初-8月初上市期创想改变未来TVC路牌商务手册突破的理念展厅布置主题媒介第一波：整体确立品牌形象报纸、杂志突破理念的车C6广告执行7月初-8月初上市期创想改变未来TVC路牌商29AdvertisementexecutionofC6launchJul.–Aug.LaunchphaseThinkfutureTVCOutdoorBusinessbrochureBreakthroughideologyShowroom,POPThemeMedia1stwave:overallestablishmentofbrandimageNewspaper,magazineBreakthroughcarAdvertisementexecutionofC630C6广告执行8月初-12月底销售期创想改变未来第二波：以品牌形象切入产品TVC路牌商务手册突破的理念产品手册主题媒介报纸、杂志MMI突破的操控突破的安全4.2quattro高速表现C6广告执行8月初-12月底销售期创想改变未来第二波：以31C6广告执行Aug.–Dec.SalesphaseThinkfuture2ndwave:applianceofproductleveragingonbrandimageTVCOutdoorBusinessbrochureBreakthroughideologyProductbrochureThemeMediaNewspaperbrochureMMIBreakthroughcontrolBreakthroughsafetyHispeedperfomanceof4.2quattroC6广告执行Aug.–Dec.SalesphaseTh32C6如何超越对手的产品亮点？HowdoesC6exceedcompetitorsonproductfeatures?C6如何超越对手的产品亮点？33C6如何超越对手亮点？

HowdoesC6exceedcompetitorsonproductfeatures?不同地区、不同时期，C6面对的竞争对手可能各有不同。C6’scompetitorsvaryregardingdifferentregionsandtimes.可考虑利用地方媒体、线下媒体，制作具有针对性的广告，形成对主要媒体的补充。TakeregionalmediaandPRcommunicationassupplementarytothemainstreammediatomaketheadsmorefocused.C6如何超越对手亮点？

HowdoesC6exceed34C6对手亮点对比（标配）

Comparisonswithcompetitors(standardequipment)外观Exterior安全配置Safety高速稳定性Hi-speedsteadiness人性化配置Ergonomics内饰感受InteriorC6大家风范Magnificent/mightyESPSideguard智慧wisdom（运动底盘、四驱、空气悬架）MMI太阳能天窗无钥匙系统宽敞roomy严谨seriousBMW5强悍时尚Aggressive/fashionDSC完美perfect（发动机纵置、后驱、前后等重）iDrive优雅elegant动感dynamicBenzE经典时尚Classic/fashionSBCPreSafe完备fullyequipped（后驱、ADC空气悬挂）四区空调4zoneaircondition优雅elegant轻快swiftCrown韵味Elegance膝部气囊kneeairbag达标standard（后驱）触摸屏Touchablescreen后座至上rearcomfort安静quietC6对手亮点对比（标配）

Comparisonswith35C6如何对抗BMW5？

HowdoesC6counterBMW5series?宝马5的卖点：品牌地位、专业成功人士定位、驾驶性能BMWkeywhy-buys:brandstatus,brandpositioningonsuccessfulprofessionalsanddrivingperformance宝马5的劣势：后座空间不够宽敞、整体造型个人化气息浓、舒适性亮点比C6少BMWdrawbacks:insufficientrearseatspace,overallindividualistic-orienteddesign,lesscomfortfeaturesthanC6机会：公商务礼宾场合，商业氛围比较稳重的地区Opportunity:businessandotherformalappliances,especiallyinregionsofmorebusiness-orientedpurchases外观大气稳重+内部宽敞+舒适配置=公商务首选Magnificentandsteady-lookingexterior+roomyinterior+comfortequipments=No.1businesssedan车型C6如何对抗BMW5？

HowdoesC6counte36C6如何对抗皇冠？

HowdoesC6counterToyotaCrown?皇冠的卖点：品牌知名度高、“豪华”配置多、品质好Crownkeywhy-buys:highbrandawareness,ample“luxury”equipments,finequality皇冠的劣势：最核心的性能与奥迪仍有差距Crowndrawbacks:LaggingbehindoncoreperformancecomparedtoAudi机会：看重轿车核心价值的买家Opportunity:prospectsvaluecoresedanvalues更安全+更动感=更具豪华价值Moresafety+moredynamics=moreluxuryvalueC6如何对抗皇冠？

HowdoesC6counter37C6如何对抗BenzE？

HowdoesC6counterMercedesEclass?需要待奔驰公布更多中国市场配置细节后再做研究FurtheranalysisneededafterMercedeslaunchesitsKDproductsseriesC6如何对抗BenzE？

HowdoesC6coun38C605年广告规划小结

2005AdvertisementPlanofC6品牌形象的重要性

Importanceofbrandimage品牌内涵细化

Brandconnotation

embodiment上市广告规划

LaunchadsplanC605年广告规划小结

2005Advertisemen39谢谢！

Thankyou!谢谢！

Thankyou!40奥迪C6上市广告策略建议

AdvertisingstrategyproposalofAudiC6launch2005年4月30日April30,2005奥迪C6上市广告策略建议

Advertisingstra41C6上市的核心任务：继续保持A6在C级豪华车市场的领先地位和份额优势

CoretaskofC6launch:tomaintainA6’sleadershipandmarketshareinCsegmentofluxurysedan围绕C6的核心任务，我们着重考虑了四大重要关系：

BasedonthecoretaskofC6,weconsidered4keyrelationshipsC5与C6的关系 RelationshipbetweenC5andC6品牌形象与销售的关系 Relationshipbetweenbrandimageandsales形象与产品力的关系 RelationshipbetweenimageandproductfeaturesC6与竞品的关系 RelationshipbetweenC6andcompetitors对C6上市的整体思考

OverallconsiderationonC6launchC6上市的核心任务：继续保持A6在C级豪华车市场的领先地位和42C5与C6的关系RelationshipbetweenC5andC6C5与C6的关系43对目前A6市场状况的思考

ConsiderationsontemporarymarketbackgroundofA6现状：C5、C6销售互相牵制Currentstatus:C5collidedwithC6onsalesC5库存压力犹在C5stillfacesthepressurefromtheheavystock消费者开始观望等待C6上市ConsumerscametopostponetheirpurchaseawaitingthelaunchofC6问题：A6长时间没有市场声音Problem:LongmarketingvoiceabsenceofA6对C5消化库存不利BadforthesalesofstockedC5cars对A6维持影响力不利BadformaintainingmarketinfluenceofA6对C6聚拢人气不利BadforgatheringofC6prospects给宝马、皇冠、天籁扩大影响以可乘之机OpportunityforBMW,CrownandTeanatoexpandshare对目前A6市场状况的思考

Considerationson44建议1：推出C6，解围C5ProposalI:launchC6toeaseC5以C6配额带动向经销商压货C5EncouragedealersstockingC5byrewardsofC6quota以C6经销商加价行为衬托C5的性价比优势ReflectthevalueformoneyadvantageofC5bydealershipprice-risingofC6同时解决了C6上市等待C5销售的被动局面SolveproblemsofbothprospectspostponingpurchaseandplainC5sales建议2：速推C5，解围C6ProposalII:speedthesalesofC5toeaseC6以C6配额向经销商压货C5EncouragedealersstockingC5byrewardsofC6quota对外宣布C6不定期推迟上市AnnouncetheunlimitedpostponingofC6’slaunch同时加大C5促销的宣传ReinforcethepromotioncommunicationofC5待C5销售进入尾声上市C6LaunchC6intheendofthesalesofC5对目前A6市场状况的思考

ConsiderationsontemporarymarketbackgroundofA6建议1：推出C6，解围C5对目前A6市场状况的思考

Cons45品牌形象与销售的关系Relationshipbetweenbrandimageandsales品牌形象与销售的关系46C6上市的挑战

ChallengestothelaunchofC6豪华车市场竞争激烈

Fiercecompetitioninthemarketofluxurysedan豪华车需求增长幅度有限

LimitedincreaseofthemarketC6上市肩负着拉升价位和打开销量的双重任务

ThelaunchofC6servestwotasksofraisingthepriceandextendingthesales品牌形象能否推动C6超越C5再上新高度？IsbrandimagecapableofenhancingC6tosurpassC5andreachnewheights?C6上市的挑战

Challengestothelaun47塑造C6品牌形象的必要性

thenecessityofbuildingC6’sbrandimage品牌形象能推动C6再上新高度BrandimagecanenhanceC6toreachnewheights竞争对手竞相抢占形象制高点

Competitorsfightforthepositionofbenchmarkimage品牌形象是消费者购买决策的重要依据

Brandimageisoneofthekeyconsiderationsinpurchasedecision形象建设是奥迪品牌的长期战略

ImagebuildingisamongthelongtermbrandstrategyofAudi塑造C6品牌形象的必要性

thenecessityof48上市广告首先在熟悉阶段发挥作用，电视广告的作用最大LaunchadswouldfirstlyfunctionthroughouttheacquaintancestagewhileTVCwasthepriority熟悉阶段Acquaintance考虑阶段Consideration电视广告TVC上网查询Internet车展AutoExhibition朋友/亲属介绍Friend/Relative报纸广告Newspaper经销商/销售人员介绍Retailer/Sales报纸文章NewspaperEditorial杂志文章MagazineEditorial%朋友/亲戚介绍Friend/Relative经销商/销售人员介绍Retailer/Sales车展AutoExhibition上网查询Internet电视广告TVC杂志文章MagazineEditorial报纸广告NewspaperAds汽车厂家举办的各种推广活动MarketingCampaign报纸文章NewspaperEditorial%经销商/销售人员介绍Retailer/Sales车展AutoExhibition汽车厂家举办的各种推广活动MarketingCampaign朋友/亲戚介绍Friend/Relative上网查询Internet报纸广告NewspaperAds杂志文章MagazineEditorial%体验试驾阶段Experience经销商/销售人员介绍Retailer/Sales朋友/亲戚介绍Friend/Relative汽车厂家举办的各种推广活动MarketingCampaign车展AutoExhibition上网查询Internet电视广告TVC去汽车销售店自己看GotoDealerShop%获取有效信息ObtainEffectiveInfo数据来源:AC尼尔森04年奥迪专项调查Source:ACNielsenY04customizedresearchforAudi上市广告首先在熟悉阶段发挥作用，电视广告的作用最大熟悉阶段考49竞品借助电视广告抢占宣传制高点

Howdoescompetitors’adsfightfortheinitiative?Source:AC尼尔森2003奥迪专项调查竞品借助电视广告抢占宣传制高点

Howdoescompe50竞品电视广告策略CompetitiveTVCstrategy竞品电视广告策略51高档轿车上市电视广告案例I

LaunchTVCsofpremiumsedanscaseI宝马5系、凯迪拉克、别克荣御三品牌上市期间，电视广告内容均以品牌理念为导向，传播感性内容

JudgingthelaunchcampaignsofBMW5series,CadillacCTSandBuickRoyaum,TVCswereemotionallyimage-oriented.宝马5系BMW5series凯迪拉克CadillacCTS荣御Royaum高档轿车上市电视广告案例I

LaunchTVCsofp52高档轿车上市电视广告案例II

LaunchTVCsofpremiumsedanscaseII皇冠品牌上市期间，推出相同理念两套电视广告，分别以产品内外设计特色支持品牌形象的建立 ToyotaCrownappliedtwolaunchTVCs,whichwerebrandimage.高档轿车上市电视广告案例II

LaunchTVCsof53天籁上市电视广告突出产品信息，通过产品特色的展示帮助树立形象

thelaunchTVCofTeanahighlightedproductfeatures,soastobuildupthebrandimage.高档轿车上市电视广告案例III

LaunchTVCsofpremiumsedanscaseIII天籁上市电视广告突出产品信息，通过产品特色的展示帮助树立形象54竞品后续广告策略Competitive

successivestrategy竞品后续广告策略55后续阶段广告案例I

SuccessiveadcaseI上市阶段：新不可测；全新车型Launch:unpredictablenew;allnewproductseries后续阶段：势不可挡；动力强劲Successive:prevailingpower;marvelouspower凯迪拉克广告坚持以形象为主，兼带传播产品特色Cadillacadsfocusedonimagewithrelativeproductfeaturesupports.后续阶段广告案例I

SuccessiveadcaseI56后续阶段广告案例II

SuccessiveadcaseII上市阶段：生活工作双重享受,超凡座驾Launch:doubleenjoymentfromlifeandwork;superbcar后续阶段：更多车型选择Succession:morepackageoptions宝马形象广告持续时间较长，逐渐过渡到产品广告BMWimage-oriented

adssustainedforalongperiodandshiftedtoproductadsgradually后续阶段广告案例II

Successiveadcase57后续阶段广告案例III

SuccessiveadcaseIII

上市阶段：超凡登场：V6发动机、时尚设计Launch:superbdebut;V6engine,trendydesign后续阶段：年度车大奖：V6发动机、时尚设计Launch:caroftheyear;V6engine,trendydesign天籁平面广告突出传播产品特色，并以此树立形象Teanaadsfeaturedproducttobuildimage后续阶段广告案例III

Successiveadcase58品牌形象对于豪华车购买极为重要

Brandimageisvitaltothepurchaseofpremiumsedan从消费者调研中，我们发现Basedonconsumerresearches：对品牌形象的评价和最初对产品整体印象的评价是密不可分的（Ipsos车型调研）Consumers’perceptionsonbrandimagearecloselylinkedtooverallproductimpression.(CarresearchbyIpsos)“对产品的感觉不可能和品牌分开说。”“Experiencesfromtheproductshouldn’tbeseparatedfromthebrand”奥迪吸引消费者购买的主要动力在于奥迪的品牌形象（ACNielsen品牌调研）KeyconsumerpurchasetriggerofAudiliesinitsbrandimage(BrandresearchbyACNielsen)“大气稳重、高科技、代表成功、质量好。”“Elegantandsteady,hi-tech,symbolofsuccess,finequality”品牌形象对于豪华车购买极为重要

Brandimageis59产品性能是作为品牌形象的支持点被看待的（Ipsos车型调研）Productperformancewastakenasasupporttobrandimage(CarresearchbyIpsos)“这些配置就是这档次车应该有的。”“Theseequipmentsshouldbenecessitiestocarsofthissegment.”品牌形象对于豪华车购买极为重要

Brandimageisvitaltothepurchaseofpremiumsedan产品性能是作为品牌形象的支持点被看待的（Ipsos车型调研）60奥迪品牌策略更注重感性因素

Audibrandstrategywithmorestressonemotionalelements情感/品牌形象Emotional/Brandimage产品特性Productfeatures顾客利益Customerbenefits顾客利益Customerbenefits产品特性Productfeatures中国长期市场战略

Long-termMarketingStrategyinChina过去Past将来Future情感/品牌形象Emotional/Brandimage奥迪品牌策略更注重感性因素

Audibrandstrat61C6如何实践奥迪品牌？

HowdoesC6availAudibrandvalue?把握奥迪品牌精髓：进取突破Brandessence:ProgressiveBreakthrough(AudiVorsprung)完成奥迪品牌使命：最进取的豪华品牌Brandmission:ThemostprogressiveluxurybrandC6产品定位：最进取的公商务座驾C6productpositioning:ThemostprogressivebusinesssedanC6传播平台：创想改变未来C6communicationplatform:ThinkfutureC6如何实践奥迪品牌？

HowdoesC6avail62品牌形象与产品力的关系Relationshipbetweenbrandimageandproductfeatures品牌形象与产品力的关系63品牌形象与产品力是相辅相成的关系BrandimagecanenhanceC6toreachnewheights品牌形象是产品力的人性化表现形式

Brandimageisthecharacterizedpresenceofproductfeatures产品力是品牌形象成立的基础

Brandimageisbuiltonproductfeatures品牌形象、产品力共同形成品牌价值

Brandimageandproductfeaturetogethermakebrandvalue品牌形象与产品力是相辅相成的关系64“创想改变未来”的理念内涵

Essencesofthe“Thinkfuture”brandingplatform形象力Imagevalue激发偏好、提升价格Intriguepreference,elevateprice产品力Productvalue证明形象、刺激尝试Imagetestimony,inviteexperiencing感性Emotional“创想改变未来”与车主需求的深度共鸣“Thinkfuture”highlycorrespondswiththetarget’sneeds理性Rational“创想改变未来”体现出的在C级车的强势卖点“Thinkfuture”demonstratesourgreatadvantageinCsegment“创想改变未来”的理念内涵

Essencesofthe65品牌形象主导产品形象

Brandimagedrive

productimage个人能力Personalcompetence

豪华Luxury

革新Innovation

动感Dynamic

品质Quality

设计Design空间Package

成就Achievement

社会承认Socialrecognition

尊重、权力RespectPower

政府机构用车Govt.sector私人用车Privatesector自我实现HigherSelf-esteemEndBenefitBrandImageProductImageSupport品牌形象主导产品形象

Brandimagedrivep66C6上市广告执行7月初-8月初上市期第一波确立形象突破性的领导品牌，给突破性的领导者突破性观念+突破性产品C6：创想改变未来第二波切入产品突破性的产品功能，给突破性的领导者销售期8月中-12月C6上市广告执行7月初-8月初上市期第一波确立形象突破67AdvertisementexecutionofC6launchJul.–Aug.Launchphase1stwave:imageestablishmentBreakthroughleadingbrandforbreakthroughleaderBreakthroughideology+BreakthroughproductC6:Thinkfuture2ndwave:applianceofproductBreakthroughproductequipmentsforbreakthroughleadersSalesphaseAug.–Dec.AdvertisementexecutionofC668C6广告执行7月初-8月初上市期创想改变未来TVC路牌商务手册突破的理念展厅布置主题媒介第一波：整体确立品牌形象报纸、杂志突破理念的车C6广告执行7月初-8月初上市期创想改变未来TVC路牌商69AdvertisementexecutionofC6launchJul.–Aug.LaunchphaseThinkfutureTVCOutdoorBusinessbrochureBreakthroughideologyShowroom,POPThemeMedia1stwave:overallestablishmentofbrandimageNewspaper,magazineBreakthroughcarAdvertisementexecutionofC670C6广告执行8月初-12月底销售期创想改变未来第二波：以品牌形象切入产品TVC路牌商务手册突破的理念产品手册主题媒介报纸、杂志MMI突破的操控突破的安全4.2quattro高速表现C6广告执行8月初-12月底销售期创想改变未来第二波：以71C6广告执行Aug.–Dec.SalesphaseThinkfuture2ndwave:applianceofproductleveragingonbrandimageTVCOutdoorBusinessbrochureBreakthroughideologyProductbrochureThemeMediaNewspaperbrochureMMIBreakthroughcontrolBreakthroughsafetyHispeedperfomanceof4.2quattroC6广告执行Aug.–Dec.SalesphaseTh72C6如