白酒广告投入分析

白酒广告投入分析虽然招标之前央视特别出台了“限酒令”，但这不仅没有影响白酒企业在2012年央视黄金资源招标会上的表现，反而加剧了白酒企业对央视广告资源的争夺，各龙头酒企均表现出了难以超越的霸气。此次央视招标，白酒行业整体的广告额超过19亿元，其在央视黄金资源广告招标中所占的份额达到15%。而贵州茅台则以4.43亿元的中标价获得了央视4个单元的标的，成为“标王”。仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元，而茅台酒则以4.4亿元的最高中标总额成为新“标王”。央视黄金资源广告招标会素来都有中国经济晴雨表之称，2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，刷新了央视17年来的纪录。招标现场大手笔的酒企确实“结果丰硕”：央视收视最热的节目《新闻联播》、《焦点访谈》等节目的不少广告都是被白酒企业拿下。数据显示，白酒行业整体的广告额超过19亿元，整体比例达到2011年央视黄金资源广告招标总额的15%。其中，仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元，而茅台酒则以4.4亿元的最高中标总额成为新“标王”，其1.35亿元中标新闻联播报时一单元时段，也是单个标的中标额最高的。值得注意的是，在招标之前，央视刚刚颁布了“限酒令”，即从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19∶00—21∶00之间将只限播两条白酒广告。图表：2008-2012年CCTV中标结果按行业统计图表：2011-2012年央视招标前10名企业对比依照品类而言，酒类（32.6亿），食品饮料（24.6亿），金融保险（14.9亿）及家用电器（14.6亿）为前四大投放品类，占2012年招标收入约68%左右，与2011年前四大投放品类保持一致。白酒行业——在央视“全频道12条白酒广告，黄金时段2条白酒”的限令下，白酒的整体中标企业只减少了3家（原15家），有4家白酒企业进入到前十大招标主（原3家）。酒企的中标总额占招标总额的26.57%。图表：2012央视广告招标酒行业企业投放排名2012央视广告招标酒行业企业投放排名行业内排名总企业排名中标企业汇总（万元）占比%11茅台497784.3%24西凤酒321222.8%36习酒300372.6%49劲酒255532.2%514剑南春229992.0%617郎酒199981.7%718张裕197281.7%819雪花啤酒196451.7%921杏花村189001.6%1028四特酒164711.4%1133古井贡酒150001.3%1243青岛啤酒116001.0%1347金士百93760.8%1457洋河83000.7%1558五粮液80090.7%1661衡水来白干73890.6%1782燕京啤酒45880.4%1893百威啤酒32210.3%1994迎驾贡酒32120.3%来源：

酒业新闻网自2010年以来，白酒企业均表示因原料成本及运营成本上涨造成发展压力，并多次提价，甚至被发改委约谈。此次超乎往年的大手笔投入，无疑再次引发外界对白酒企业提价理由的质疑，以及明年将继续涨价的猜测。一边是企业为了推广品牌大手笔投放的豪门盛宴，一边是质疑之声不绝于耳，不少大众媒体将如此“不差钱”的大手笔投放与企业“成本说”涨价关联起来。安徽古井销售有限公司总经理纵兆纪在竞标结束后表示，今年的中标价格比以往高出很多，受“限酒令”的影响，下一步公司会向公益广告倾斜，践行企业社会责任。而对于大家担忧的是否会将广告成本转嫁到消费者身上，纵兆纪则坦言，白酒是生活非必需品，白酒价格需要依据市场供需调节。四川郎酒集团副总经理李明政则表示，企业最大的成本是时间成本，快速将品牌做大才是正道，因此大手笔投放是为了追求企业快速健康成长，但他同时表达了今后白酒品类的营销成本将不可避免地提高的担忧。实际上，此次大手笔投放的酒类企业都是行业一线品牌，具有很强的企业实力支撑和继续做大做强的需求，例如郎酒销售规模已经与泸州老窖、洋河股份并列第二阵营，从2007年销售额首破10亿，抬升至百亿销量只用了5年，原定于2012年突破百亿的目标有望于今年提前完成。有业内人士指出，茅台、五粮液、洋河、郎酒