浅析我国中小企业品牌营销策略

论文题目：浅析我国中小企业品牌营销策略目录963_WPSOffice_Level1摘要 Ⅰ15269_WPSOffice_Level1Abstract Ⅱ16090_WPSOffice_Level2引言 116363_WPSOffice_Level2一、中小企业品牌营销的相关理论概述 18124_WPSOffice_Level3（一）品牌的概念和涵义 127114_WPSOffice_Level3（二）品牌营销 122125_WPSOffice_Level3（三）中小企业的界定 122512_WPSOffice_Level3（四）实施品牌营销对于中小企业的意义 21.22512_WPSOffice_Level3品牌是企业特殊资产具有特殊价值 22.22512_WPSOffice_Level3品牌有利于企业之间形成差异化的优势 23.22512_WPSOffice_Level3品牌有利于中小企业克服自身弊端 217845_WPSOffice_Level2二、我国中小企业营销的现状及原因分析 33881_WPSOffice_Level3（一）方法和认识水平有待提高 332115_WPSOffice_Level3（二）中小企业低水平性竞争 32521_WPSOffice_Level3（三）缺乏企业策略规划致使企业难以做大 431051_WPSOffice_Level3（四）竞争手段过度集中于价格 423992_WPSOffice_Level3（五）企业缺乏品牌营销意识原因分析 423992_WPSOffice_Level31.品牌形象改变过大 42.23992_WPSOffice_Level3品牌营销规划不完整 53.23992_WPSOffice_Level3品牌营销个性不鲜明 54.23992_WPSOffice_Level3品牌营销中缺少重视 69734_WPSOffice_Level2三、中小企业实施品牌营销策略的建议 614346_WPSOffice_Level3（一）加强品牌传播，提高品牌形象 73956_WPSOffice_Level3（二）强化品牌营销规划 728552_WPSOffice_Level3（三）加强品牌营销个性 812351_WPSOffice_Level3（四）加强品牌营销的市场调研 820337_WPSOffice_Level2结论 920337_WPSOffice_Level2参考文献 1020337_WPSOffice_Level2致谢 11浅析我国中小企业品牌营销策略摘要随着我国的快速发展，我国中小企业也在蓬勃发展。目前我国的中小企业还没有正确的认识到市场经济下的营销方式与营销策略，企业从最初的产品质量竞争走到了品牌竞争的地步。这是我国经济发展所带来的一个必然结果，品牌的竞争同时也是产品竞争，但是却是一个更高层次的产品竞争。所以，我们需要看到品牌营销的重要性，无法把正确的品牌营销运用到企业自身的经营活动中就会使品牌营销没有办法贯穿于整个营销活动中。利用阐述品牌的定义，并给出了品牌运用对公司的现实含义，调研了解中小公司当前存在的缺陷以及不足。再对如今兴起的高新技术的营销策略进行探讨，由小见大，本文浅析我国中小企业的营销与品牌营销之间的不同，找出核心节点做出品牌营销的对策建议，让我国中小企业的品牌意识加强，让中小企业能够稳定快速的发展。因此，在激烈的市场竞争环境下，研究中小企业如何客观的分析把握自身所面临的营销环境，合理的做出符合企业的品牌形象、品牌营销策略，对于现代中小企业而言，具有重要的战略意义和经济意义。关键词：中小企业；品牌营销；营销策略ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofourcountry,smallandmedium-sizedenterprisesarealsoflourishing.Atpresentourcountrysmallandmedium-sizedenterprisesisnotthecorrectunderstandingofthemarketingandmarketingstrategyunderthemarketeconomy,enterprisesfromtheinitialproductqualitycompetitioncametothepointofbrandcompetition,whichisbroughtbyChina'seconomicdevelopmentaninevitableresult,brandcompetitionisalsotheproductcompetition,butahigherlevelofproductcompetition.So,weneedtoseetheimportanceofbrandmarketing,unabletoapplytherightbrandmarketingtotheenterprise'sownbusinessactivitieswillmakethebrandmarketingthereisnowaythroughoutthemarketingactivities.Thispaperintroducesthedefinitionofbrand,andgivesthepracticalmeaningofthebrandapplicationtothecompany,andinvestigatesthedefectsandshortcomingsofthecurrentcompany.Againtotoday'shigh-techmarketingstrategieswerediscussed,seefromsmalltobig,analysesourcountrysmallandmedium-sizedenterprisesofthedifferencebetweenmarketingandbrandmarketing,findoutthecorenodetomakebrandmarketingcountermeasuresandSuggestions,letourcountrysmallandmedium-sizedenterprisebrandawareness,andtohavesteadyandfastdevelopmentofthesmallandmedium-sizedenterprises.Inthefiercemarketcompetitionenvironment,therefore,theresearchofsmallandmedium-sizedenterprisesfacinghowtograspitsobjectiveanalysisofmarketingenvironment,reasonabletoconformtotheenterprisebrandimage,brandmarketingstrategy,forthemodernsmallandmedium-sizedenterprises,hasimportantstrategicsignificanceandeconomicsignificance.KEYWORDS：Smallandmedium-sizedenterprises；Brandmarketing；Themarketingstrategy引言品牌就是企业的外在表现和内在表现的结合，如同人一般。不管是何种类别的公司，品牌的展现均具备相应的特点，均会吸引和品牌形象相一致的大众的认同。假如民众择取了公司的商品，那他们在进行运用时，由于自身的内在以及日常习惯，亦会将公司的品牌同其他让人进行宣传，并宣传品牌自身所具备的价值理念，受什么人喜欢，什么样的人用我们的产品，这都是无形中在大众中为品牌建立起一个外在形象。同时，消费者所偏爱的文化理念和情感因素，也会让品牌积累出一定的属性价值，体现品牌的内在涵义。一中小企业品牌营销的相关理论概述（一）品牌的概念和涵义品牌是指一种标志和符号，品牌具有能够识别企业的产品和服务质量的作用。品牌通过一个鲜明的标识，让企业与其他竞争者之间的产品和服务来划分开来。品牌是整合营销活动而来的一种象征，更是企业对公众的一种承诺和保障，还是一种无形资产。其蕴含公司自己的多方面的文化，把公司的全部关键资料凝聚为一种符号，并给用户宣传出公司自己的一个凝聚力创建起的知名度，进入大众视野以提升公司较好的品牌形象吴瑱.现代企业品牌管理中存在的问题与对策[J].财经世界吴瑱.现代企业品牌管理中存在的问题与对策[J].财经世界,2013(20):87-88.（二）品牌营销品牌营销其是基于市场营销定义逐渐发展起来的一种定义，为品牌站牌里面的关键性构成单元。其通常是公司在创建品牌以及之后的一种发展方式遗迹运营管理的进程[2]。品牌营销最主要的目标是利用公司以确定自己品牌的内在价值，了解品牌间的具体联系，以对该品牌进行支撑，可以对其进行更好的开发运用以持续营造自身的价值，最主要的目的是能够维持品牌自身的生命力，让自身品牌的综合价值均可以获得持续提升，以提高公司自身的市场占比王晓燕,梁婧.中外国际化企业品牌管理比较研究[J].科技管理究,2014,34(16):229-232.。王晓燕,梁婧.中外国际化企业品牌管理比较研究[J].科技管理究,2014,34(16):229-232.品牌营销简单来讲其实是借助品牌的价值进行价值宣传的一类销售策略。这里面包含对品牌的内在观念以及整体方案的策划，品牌的宣传战略以及自己的销售方案。在对于品牌的营销策略中我们需要注意的是，品牌的建立并不是一朝一夕就能建设好的，依旧还是有赖于企业的长久坚持与品牌的推广。（三）中小企业的界定中小公司具体为生产规模不大的公司，也就是人员、劳作措施以及劳作目标集中度不高的公司。由于相异国家以及区域的经济发展情况之间存在差异，因此经济条件也存在差异，继而造成对中小公司并未形成一种较好的界定准则。国内对公司的阶段重点是依照销售额度以及整体资本来进行明确，相异行业在标准方面也存在差异。依照标准能够分成大型、中型、小型以及微型公司。里面一般将销售额度以及整体资本都不超过五亿元与不超过五千万的公司叫做中型公司，销售额度以及整体资本都不超过五千万的叫做小型公司。参加区分的公司范畴在准则方面包含全部行业全部生产模式的工业公司。然而对中小公司的区分也不是完全依照上述标准，其仅为一种比较来讲的定义，为公司的运营以及市场规模相对比来进行明确的一种定义。（四）实施品牌营销对于中小企业的意义1.品牌是企业特殊资产具有特殊价值品牌是公司的一种无形资本，基于商品自身的制造费用以及营销获益，如此品牌就能够让公司品牌获得一定比例的获益。并且品牌本身作为一种无形资产，它可以独立于产品和服务的。产品和服务可以塑造一个品牌，但是品牌却又不仅仅是产品和服务本身，因为作为产品一直在更新换代与时俱进又或者被市场所淘汰，而品牌却能独立于产品存在仍然会超越产品本身。通过企业的不断的积累和开发，使得品牌的外在形象和内在涵义不断被消费者认可，让品牌在市场中仍能够占据一部分利益份额，取得可观的经济收益。所以，品牌为公司特点资本所具备的特定价值。2.品牌有利于企业之间形成差异化的优势随着市场经济在不断的成熟完善，企业如同雨后春笋不断的涌现，企业产品之间开始出现相同品质化的现象。就目前在市场上如果仅仅靠着产品本身的质量而言已经不能企业自身与其他企业的同类产品了，而且产品的功能多样性和产品的外观之间的差异也在对消费者和客户的吸引力逐渐下降。以目前的经济市场上来看，企业产品的多样性和消费者购买的自主性来说，买方更具备主动权利也更有筛选产品的优势。所以在购买一件产品的同时，消费者对于产品自身的品牌就有了更多的关注同时也愿意为了产品品牌所带来的附加值而买单。在这样的情况下，品牌的差异化竞争优势和营销策略的优化也日益重要。品牌帮助企业在市场中进一步的进行详细划分，树立一个良好的企业形象和口碑良好的商家信誉，从而使企业确定核心竞争力的方向，在吸引新客户的时候保留老客户的资源，确保企业的稳定经济收入，帮助企业确立良好的市场地位。因此，中小型企业实施品牌营销策略可以有利于企业之间差异化的发展，从而使企业取得市场竞争的优势。3.品牌有利于中小企业克服自身弊端中小型公司在国内的经济系统里面是非常关键的构成单元。它具有灵活性和多样性的同时也具备了强大的生命力和鲜活力，但是在发展过程中，中小型企业也收到了我国外部因素和内部因素的条件限制。从外部因素来看待，我国在市场的运营资质和管理制度的建设、国家的相应政策支持和金融市场支撑等方面，都是更多的把资源倾向于大型企业，让我国的中小企业面临着市场配套设施的不足和国家资金支持、融资困难的弊端等因素，因为这些弊端和限制从而使得中小企业在无形中增加了管理运营和控制成本的问题出现。从内部因素来说，大部分我国的中小企业目前仍然是私营性质为主要的发展方向。其中产权结构、治理结构和运行机制等方面，存在着过多的局限性。其中在中小企业间存在着由于自身的技术水平过低和管理层次的执行能力不强，这些不足之处影响了企业的稳定发展。所以想要在激烈的市场竞争中能够实现生存与发展，利用品牌的营销，在对外对内经济环境充分调查考核的基础上结合企业本身客观的实际情况，制定和落实一系列符合发展的管理方案，克服自身存在的局限性，从而扬长避短是企业应该重视的。二我国中小企业营销的现状及原因分析（一）方法和认识水平有待提高在2000年之后，国内经济获得了持续发展，我国的综合实力也得到了持续增强。对于企业而言，就是进入了互联网的时代，就是进入了形形色色的各种网络商业化的经营模式中。然而对中小公司来讲，国内的中小公司大部分均为私营公司，公司的管理观念以及销售方案大部分是公司高层在实际运作过程中逐渐摸索出来的，营销的观点大多还处在一个比较传统的营销观念的阶段，一方面有些跟不上时代的更新，缺少了一定的创新意识。但是也不乏有一些中小企业在不断改革利用新的营销理念来发展自己，却是生搬硬套，不结合企业的运营机制和管理理念导致不符合企业自身的营销状况盲目的开发一批，研发一批产品，结构使得战略上的失误，致使企业蒙受重大说是。所以中小企业如何制定营销策略，使营销理念与当今市场环境相互结合。如何不断通过方法和知识水平的提高，将品牌营销和品牌的建设设为一个长期的努力，推动品牌形象推广做大做强，引导着企业规模和经济实力不断更新发展。（二）中小企业低水平性竞争目前，由于受到了资金紧张和外部市场环境的双重压力下，企业资金的短缺，促销销售人员的不足，所以没有认识到对于营销的投入意义，更有甚者觉得营销投入是一种没有必要的投资，进而演变为不去对营销进行研究缺乏对于营销人员的管理和培训，导致企业的收益持续下降。大部分中小企业都更希望趋向于发展一个比较平行安定的项目，甚至不惜通过与低价促销来解决产品的销售问题，而不是通过实力、精力、能力去研究思考企业产品的定位、研发和持续进一步的更新改进。采集调查报告显示，企业中管理层次的领导者更多的理解是企业本身的优势在于价格优势进而忽略了广告和市场细分销售渠道上处于一个劣势地位。企业如果降低了自己的营销投入，那么随之而来的一系列问题是无法保持一个较高的市场地位影响了市场产品份额的占有率。（三）缺乏企业策略规划致使企业难以做大 我国的中小企业管理形式相对结构简单，层次数较少，经营者与消费者相互之间不够紧密。所以，大多数公司均是依照市场需要来给予商品以及服务，市场风向确定了公司自身的发展方向，也是由于上述原因，许多企业忽视了对市场需求的深层次研究，导致企业的营销策略仅仅停留于形式上，而没有真正渗入到营销的个个环节中，无法为企业带来实质的价值。科学的营销计划需要我们来分析市场、消费者和竞争者之间的因素，而不是跟着市场来按部就班、人云亦云。企业的发展方向大多是根据市场分析来进行规划的。而以市场的分析来制定进行规划，其缺点是企业只能人云亦云，没有正确的营销策略就制约了企业的发展。所以，私营性质的中小企业以市场和消费者两者相结合进行科学的分析研究，以企业自身为框架来制定长期的营销策略，是企业在市场经济中做大做强逐渐发展的一个缓慢过程。（四）中小企业品牌营销的现状由多个层面进行考量，公司的大小，资本的多少以及发展目标来讲，对品牌营销的关键度以及注重深度也比较低。1.品牌形象改变过大品牌形象代表了公司获得品牌文化，还有大众对该品牌的赞同。公司由初期商品开发、成品与品牌营销流程用一种整体的形象来开展，维持以及拓展了品牌自身的创建。可是有些企业，因为在产品的推广初期，因为自身的运营管理机制出现了问题，导致品牌形象受到损害，销售额度的降低就开始又重新去选择和塑造另外一个品牌形象。也有企业，在没有分析研究的前提下就盲目跟从其他企业投如人力物力强行塑造出一个品牌形象。这样的行为不考虑自身企业的发展规划结合企业营销策略去进行而塑造出来的品牌形象，当品牌形象受到影响和影响力下降时，不得不重新选择塑造品牌形象。品牌形象的不断变化，让消费者感到品牌变化太快无所适从。2.品牌营销的规划不完整品牌营销少了一个总体规划。一个品牌的成功不仅仅是企业产品的成功就可以带动起来的，更需要从产品的出产到销售到服务等环节来进行评定，品牌能否存在在于能不能获得消费者的信任，消费者对产品的使用感受和对售后服务的评价，只有提高了消费者的信任，产品才能被市场认可，品牌的生命力才能长久。虽然可以在短时间中企业可以把品牌上升到“知名”的程度，但是没有一个后续的规划帮助“知名”的品牌稳定发展，其结果就是导致速生品牌的速灭。目前，市面上的品牌，大部分都是速生品牌，企业靠着无处不在的广告式轰炸来促进消费者对品牌的认识，加大产品的销售，从而促进了品牌传播，在消费者群体中树立起品牌。不可否置这样的做法是我国企业广泛使用的一种方式。品牌的创建需借助传播以让消费者了解，借助大量宣传以在短期内提升品牌自身的知名度，然而部分公司由于太过注重宣传作用，自身的品牌营销依然处在宣传层面，因此没有进一步提升品牌营销的本质内涵。3.品牌营销个性不鲜明目前，市场上存在着过多的同类产品，企业与企业之间的品牌差异化不明显，没有明确的品牌定位。在品牌上，企业之间的相互借鉴，甚至于把其他企业的品牌改革同音字变相的抄袭，造成了市场上品牌名称和品牌形象相似的局面十分普遍。随着人们价值观越来越多元化，消费者也有了多元化的需求。品牌营销首要前提是准确定位市场上的需求。大部分的中小企业却忽视了产品和销售相组合的不同需求。在消费者的经济条件越来越好的情况下，对于产品的选择多样化和差异化是能够让消费者产生兴趣的地方。产品外观设计没有与同类商品拉开差距，消费者只能通过产品的品牌来进行一个购买，所以品牌的好坏能否吸引住消费者，让消费者对品牌产生一种认可感对品牌产生忠诚度这都需要品牌设计出自己独有的个性，而不是借鉴甚至抄袭已有的品牌，企业不通过自身说具有的产品特点来树立品牌，对于企业的发展是危害极大的。4.品牌调研中缺少重视就目前而言，大部分的中小企业对于市场上调研活动并不重视，甚至很多企业完全不在市场上进行调研活动，人云亦云其他企业做什么产品自己就做什么产品，盲目跟风，不重视消费者的需求，没有一个明确的目标，就将新产品投入到市场中去销售，无形之中加大了企业品牌营销的风险程度。在对认识市场的调研认识中，准备不充分不了解消费者的外在与内在要求就不能合理研究开发产品。企业的调查研究和市场是相互紧密联系的。企业对自身的品牌认识不足，经营范围广，渴望在不同的市场上占据自己的一席之地，其结果导致了企业无法集中整合自身优势项目发展，造成了企业的资金浪费。在快速经济发展下，消费者已经逐渐形成一个成熟的理智的消费观念，消费者的消费行为和对于产品品牌的观念就告诉企业必须将消费者的需求和增加消费者的数量放在第一位。四中小企业实施品牌营销策略的建议（一）加强品牌传播，提高品牌形象中小企业的品牌优势，在积累的同时更应该注重品牌形象途径的方式来表现自身的优势。在目前专业化越来越高的趋势下，中小企业由于规模的受限和资金的不足，更需要企业利用计算机技术和互联网技术在信息时代和网络知识经济时代的到来，利用现代技术加强企业的品牌传播。发挥中小企业规模小。灵活性高的特点，抓住信息时代中消费者个性化和多元化的需求，提高市场细分，提高品牌的知名度，将自身劣势转化为优势力量。因为经济的快速发展，时代日新月异，互联网信息的传播在效率上更高传播的范围更广，而且费用比起传统的期刊，电视媒介更加低廉，可以充分利用互联网技术展示企业的品牌以及产品。不放过任何能够增加企业自身形象的活动，现如今，社会公益活动时比网络宣传技术和其他广告宣传更具有影响力的方式。通过参加社会公益活动，无形中企业的品牌也会被大众所熟知，并且使品牌赋予了社会使命感，不仅提高了品牌的内涵和寓意，而且充分表现企业作为社会中的一员也有重大的社会责任，提高了品牌对消费者的亲切感。（二）加强品牌营销规划秉持对品牌的持续发展，基于原有商品来进行规划，为大众给予更优质的商品，以进一步提升品牌的内涵以及含义。为企业品牌赋予更新的意义和内涵，展现蓬勃生机。从而赢取消费者的信赖。企业体现出自身品牌文化的独有性和差异性，这样既能吸引消费者的目光，又能使产品不偏离实用性的要求，调动市场上消费者和潜在客户的消费积极性。品牌营销为表现品牌自身特点。一种和公司内在文化相一致的品牌，需持续对公司自身进行完善，同时让所有职员均有一种清楚的了解。仅有如此，在商品的规划过程中才可以把品牌内涵融入其中，以创建公司自身的品牌特点，缩短品牌和大众间的差距，提升大众对品牌的信赖以及认可度。根据市场需求从而不断变化改进，让它与企业品牌紧密相连，成为一个密不可分的整体。（三）加强品牌营销个性市场经济逐渐进入了品牌营销的时代，那么就需要品牌拥有更鲜明的个性特点。塑造品牌个性就一定要围绕着品牌核心价值进行，返回来，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。借助公司品牌文化从公司高层逐步往基层职员传输品牌理念，培育一些和公司自己发展相一致，同时具备品牌理念以及管理观念的公司高层。开展和品牌有联系的讲座，聘请专家到公司来进行参观同时开展相应的知识讲座，以逐渐完善公司高层以及基层职员的品牌理念。加强品牌营销的市场调研对品牌营销进行市场调研具体是公司借助市场来开展细化，开展品牌在市场营销现状的研究，同时在里面择取公司和自己发展相符合的商品，择取具备服务特点的消费人群，同时在该条件下创建营销方案以及品牌的进程。企业产品的销售、服务、与消费者的关系维护等都需要围绕着品牌的形象塑造来进行。所以企业需要做到几个方面。（1）自身定位区别其他企业。对其他的中小企业的产品、服务和品牌价值有一个了解，是企业塑造差品牌异化的关键因素。对其他企业有一个清醒的认识，就需要对市场同类产品的竞争对手进行了解分析，发挥自身优势，以优势击败劣势。让自己的品牌定位更加准确，从而突显差异性优势。（2）调研品牌的内在价值。内在价值为公司品牌的关键，也是品牌自身所具备的特殊概念。意义在于让消费者正确、清楚的认识品牌。中小型企业必须知道自身产品、服务中存在的优势和比其他企业强的竞争力所在。依照市场商品的对比以及技术等方面的展现，以精炼公司自身品牌的内在价值。（3）明确商品自身的特点。品牌对大众来讲具备关键意义，在对市场开展细化之后，通过多种商品以达到多不同大众的多种需要，利用细分后的目标群体的消费习惯和消费偏好，来扩大产品的竞争能力和价值。结论中小企业在市场经济体系中占据大部分份额，对经济做出了重大贡献。面对着国内大型企业和国外众多的强势企业的压力和中小企业自身资产、条件的限制，在发展的道路上仍然是艰苦而长远的。在这样的一个竞争激烈的环境下，想要维持一个健康稳定的发展是非常困难，所以，中小企业必须通过符合自身实际情况的品牌塑造，才能扬长避短，巧妙的避开国内外知名品牌的强势劲头，在差异化的竞争中不断发展企业