浅析ｅ－服务质量纬度

浅析ｅ－服务质量纬度[内容摘要]在高度剧烈的电子商务市场竞争中，企业怎样选取质量纬度测量本企业效劳质量，以及应该怎样结合企业本身实际情况，设置优先权，投资和发展一套和自己商业策略相匹配的质量能力，成为当前企业各界关注的焦点，也是学术界研究的热门。本文通过对重要中外文献综和分析，提出电子商务环境下，测量企业效劳质量的7个质量纬度，总结出几点启示，进而为企业提升电子商务效劳质量提供理论根据。[本文关键词语]电子商务效劳质量质量纬度顾客满意一、概述大量的调查报告表示清楚网络技术正越来越大地影响着经济的发展(activemediaresearchllc,2000;prnewswire,2000)。在线贸易在全球迅猛增加，企业各界已意识到利用网络技术是实现与顾客直接交换产品和效劳的最佳方式，而且真正解脱了时空限制。这种以internet作为媒介的贸易活动，就是通常所指的电子商业(e-business)、电子商务(e-commerce)或在线交易(onlinebusinesstransaction)。2006年电子商务交易额达12.8万亿美圆，占全球商品交易的18%(/，2007)。然而，在高度剧烈的市场竞争中，怎样保住客户，怎样确保顾客满意，进而拥有忠实顾客，成为企业获得竞争优势和商业绩效的关键。效劳质量驱动客户满意和忠实，因而，电子商务能否得到用户的支持而连续发展，关键就是要提升和实现高度的顾客满意，即提升顾客感悟的效劳质量(servicequality)。那么，在电子商务环境中，怎样测量效劳质量，以何种质量纬度吸引顾客，已成为当前企业各界关注的焦点，也是学术界研究的热门。本文力图通过综和分析关于电子商务效劳质量的重要中外文献报道，提出电子商务环境下，测量企业电子效劳质量的质量纬度，进而为我们国家企业提升电子商务效劳质量提供理论根据。二、文献回首1.效劳质量(servicequality)。效劳质量与通常用于描绘叙述有形产品的质量概念并不一致,这给效劳质量的测量和管理带来了很大的困难。1984年,parasuraman、zeithaml和berry对此做出了创始性的奉献(parasuramanetal,1985)。他们以为效劳质量问题是由发生在企业内部的四个“差距(gap)〞所引起,这四个差距为:(1)不了解顾客期望;(2)未选择正确的效劳设计和标准;(3)未按效劳标准提供效劳;(4)提供的效劳与对顾客的承诺不一致。这四个差距最终导致了企业所提供的效劳与顾客期望的效劳之间出现第五个差距,并将这一差距定义为效劳质量。根据如上的定义,1988年,parasuraman等人提出了用来详细测量效劳质量差距的servqual标尺(parasuramanetal,1988),共包含22个指标,分为5个维度(dimensionality),即:(1)可靠性(reliability),指能否根据承诺提供效劳;(2)响应性(responsiveness),指企业能否自动帮助顾客;(3)保证性(assurance),指企业能否能够激发顾客的信任感;(4)移情性(empathy),指企业能否对顾客有个其余关心;(5)有形性(tangibles),指效劳经过中使用的有形工具、设备等对效劳质量的影响。servqual标尺自提出后在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用(ruyteretal,1997;mccoll-kennedyetal,1997;staffordetal,1998)。2.2e-效劳质量(e-servicequality)。随着互联网的迅猛发展,基于互联网商务环境下客户所感悟的效劳质量，即e-效劳质量(e-servicequality)也成为国内外学者特别关注的研究热门。大部分的研究表示清楚，优质的效劳质量是互联网获得潜在利益的手段(yangetal,2001)。liu等人访问了1000个公司的122个网络主管,得出系统应用(systemuse)、系统质量(systemquality)、效劳质量(servicequality)、信息质量(informationquality)是网站成功的关键因素(liuetal.,2000)。所以,深切进入地研究电子商务环境下e-效劳质量,使企业在提升e-效劳质量上有明确的方向,是企业获得竞争优势和商业绩效的关键。3.e-效劳质量纬度。由于电子商务具有非人员接触的特性，客户往往技术接触而不是与人员接触，传统的用来测量效劳质量差距的servqual标尺，很明显并不完全适用于e-效劳质量。rice(1997)提出网站设计、构造和易于登陆等是用户再次访问网站的关键。rowley发现交易安全性和个人隐私是消费者所关注的重要因素(rowleyjennifer,1996)。李卫军(2001)等从响应时间的角度讨论了互联网效劳质量的监测。上面的研究只是定性地提出e-效劳质量的影响因素,但缺乏实证研究。zeithaml(2001)等人通过与有在线购物经历体验的客户进行了六焦点小组访谈,得出可靠性(reliability)、可访问性(access)、安全性(security)、易于登陆(easeofnavigation)、担保/信任(assurance/trust)、网站美观(siteaesthetics)、反应性(responsiveness)、个性化/定制化(personalization/customization)、价格知识(priceknowledge)、灵敏性(flexibility)、效用(efficiency)11个维度是e-效劳质量的影响因素(zeithamletal.,2001)。但这11个因素之间存在交互效应,故这11个维度的有效性还有待检验。基于有关效劳质量和e-效劳质量的文献回首，本文总结提出电子商务环境下，测量企业e-效劳质量的7个质量纬度,分别是:精确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。(1)精确性(accuracy)。精确性是指企业能够给顾客提供精确的信息、产品或效劳。coxdale(2002)论述网站必需具体说明它所提供的信息和效劳或容许用户进行在线交易。foremski(2000)指出所提供信息应该清楚并有逻辑性。假如顾客需要花费很长的时间在一个网站上寻找他们需要的信息，那顾客将不再光临这个网站。同样，任何误导性的信息都会导致顾客转向企业的竞争者那边。vassilopouloukeeling(2000)提到为了避免顾客误解，和产品有关的相关信息必需提供应顾客，如品牌，尺寸，颜色和价格等。为了提升顾客的购买率，能够使用精确、真实的图片或通过视频演示使用指南。(2)响应性(responsiveness)。响应性是指企业给顾客提供及时效劳和支持的能力。它强调即刻处理顾客的要求、发问、埋怨和问题，愿意帮助顾客并提供即刻的效劳。跨越90％的企业用电子邮件方式解答顾客疑问，但是只要34％的企业成认收到这样的邮件。大约52％的初次回复在24小时之内，但是只要32％的回复在6小时之内，还有三分之一的企业要3天或更长的时间答复顾客(,2000)。大部分的顾客都期望24小时能解决问题，假如企业能做到更快地解决顾客的问题，则增长企业的竞争优势。例如，能够使用电话给顾客具体的解释说明,可以以利用常见问题解答(faq)的方式快速地解答顾客疑问。同时给顾客提供电子邮件地址也时很有需要的。任何时候，在虚拟的环境下,当顾客对交付商品有疑问或顾客提出退货,提供即刻的效劳帮助顾客解决问题是及其主要的,这一点和在实体世界是一样的。企业这样做,就不会损害顾客利益,到达顾客满意,进而建立顾客信任。(3)定制化／个性化(customization)。利用先进的技术,为知足顾客特定的需求而提供量身定制的个性化的产品或效劳。56％的网络用户会在提供个性化网站购物(,2001)。网站必需提供区别化的定制效劳能力提升顾客满意度。例如，亚马逊网站()存储顾客每次的购物选择，当顾客再次登陆网站时,就会根据顾客购书的历史记录,向客户推荐和客户曾经购买过的图书类型一样的新书。另外，还在承诺的时间范围内准时、按时交货。keeker(1997)指出互联网是给客户提供定制化效劳最好的媒介，电子商业公司应该充足利用这个难得珍贵的时机。(4)可靠性(reliability)。一个可靠的网站，在很长一段时期内，要具有始终如一的、一贯的表现和绩效，例如一个网站在客户数量少的时候，能够给顾客提供特定的个性化效劳，然而，当客户数量和交易活动增长时，能否提供同样的效劳或以同样的速度下载信息呢(madumadu,2002)?一个可靠的网站能够给用户提供精确的，而且经常更新的信息。这样的网站有很高的可访问性，用户不消为安全问题担忧。(5)可访问性(accessibility)。对于可访问性有不同的定义和理解。coxdale(2002)以为可访问性就是指客户登陆一个特定电子商业网站并浏览此网站的能力。vassilopouloukeeling(2000)将其定义为主页和其余网页下载的速度。gann(1999)强调作为可访问性最重要的一方面就是24小时x7天能够访问网站。另外，timberners-lee,/law/">法律法规，第三方认证，消费者教育和强迫都能够帮助消费者减少恐惧感。(7)信任(trust)。信任是指客户对有自信心的交易伙伴的一种依靠意愿。信任通常和安全以及系统安整性联络比较严密。信任与否会直接影响顾客能否愿意披露自己的个人信息或在线定购。用户通常比较关注虚拟组织能否有实体的办公地点，以便他们能够调查了解。因而，从事电子商业的企业，以诚信的态度对待客户的询问和埋怨而建立客户信任是很有需要的。通过网站给客户提供作者的地址，作者能够在顾客中建立信任。在客户和贸易伙伴之间建立信任最基本的元素就是在电子商务活动中，保证顾客敏感金融信息的安全，提供安全的交易平台。能够使用一些先进的技术如ssl而且显示顾客的信息处于安全状况，以减少顾客输入信誉卡号和个人信息的恐惧心理。当网站说明采集客户信息的目的，并让他们自己决定信息能否能够分享，也能够建立顾客信任。三、结论综合上述研究，本文提出电子商务环境下，测量企业电子效劳质量的7个质量纬度，分别是：精确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。因而，电子效劳质量是一个多纬度的构成。在电子商务环境下，每个不同的质量纬度都有可能到达顾客满意，每一个质量纬度能够作为企业的参照物，指点企业改善效劳质量，提升顾客满意度，博得竞争优势。但是，企业应该结合本身实际情况，设置优先权，投资和发展一套和自己商业策略相匹配的电子效劳质量能力，使企业在提升e-效劳质量上有明确的方向,进而博得竞争优势。以下为参考文献:[1]parasuramana,zeithaml,vaandberryll.aconceptualmodelofservicequalityanditsimplicationsforfutureresearch[j].journalofmarketing,fall,1985:41～50[2]parasuramana,zeithaml,vaandberryll.servqual:amultipleitemscaleformeasuringcustomerperceptionsofservicequality[j].journalofretailing,spring,1988:12～40[3]ruyterkde,wetzelsm.ontheperceiveddynamicsofservicequality[j].journalofretailingandconsumer,1997,4(2):83288[4]mccoll-kennedyjr,whitet.serviceprovidertrainingprogramsatoddswithcustomerrequirementsinfive2starhotels[j].thejournalofservicemarketing,1997,11(4):2492264[5]staffordmr,staffordtf,wellsbp.derterminantsofservicequalityandsatisfactionintheautocasualtyclaimsprocess[j].thejournalofservicemarketing,1998,12(6):426～440[6]yang,z.,peterson,r.t.,huang,l.2001,takingthepulseofinternetpharmacies[j].journalofmarketinghealthservice,summer,5～10[7]liuc,arnettkp.exploringthefactorsassociatedwithwebsitesuccessinthecontextofelectroniccommerce[j].informationandmanagement,2000,38(10):23234[8]risepeterc.amajorprice2perceivedqualitystudyreexamined[j].journalofmarketingresearch,1980,17(5):2592262[9]rowleyjennifer.retailingandshoppingontheinternet[j].internationaljournalofretaildistributionmanagement,1996,24(3):26237[10]zeithaml,parasuraman,malhotra.aconceptualframeworkforunderstandinge2servicequality:implicationsforfut