《汽车企业的促销环境及促销策略案例分析【17000字】》

汽车企业的促销环境及促销策略案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u7106一、绪论 1201201.1研究背景 190581.2研究的目的和意义 4287561.3研究的思路和技术路线 411776二、哈弗汽车营销环境分析 5133462.1宏观环境分析 677372.2汽车市场需求分析 7319122.3哈弗自身资源及能力分析 711776二、哈弗汽车目标市场决策 552973.1哈弗汽车品牌目标市场确定 8220863.2哈弗汽车的品牌定位 918791四、哈弗汽车促销策略 924564.1广告策略. 10309054.2人员推销策略 13263494.3营业推广策略 15188124.4公共关系策略 17149765.1营销资源整合 19319515.2营销团队与销售团队的配合 2160115.3销售人员的考核与激励 22321535.4促销成本控制 2422538结论 2521705参考文献 25摘要：国家经济的发展，带动了全国各行各业市场经济的进步，汽车经济作为国家市场经济第二支柱产业，在经济发展有有着至关重要的经济地位。开展科学合理的汽车促销活动，是保证汽车销售的关键。哈弗汽车作为SUV汽车品牌的领先品牌，在汽车促销活动方面存在极大的优越性。本文针对哈弗SUV汽车的市场销售情况和汽车推销方式进行分析，从而探讨哈弗汽车促销策略。关键词：哈弗汽车；促销策略；推销方式；SUV一、绪论1.1研究背景1.1.1哈弗汽车简介长城汽车作为民族自主品牌的代表，在国内、国际两大市场都保持着领先优势。旗下已形成哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三足鼎立之势。作为中国SUV第一品牌的哈弗.SUV已连续9年在自主品牌中保持国内销量和出口量第一。哈弗SUV系列分别哈弗H6、哈弗H5智尊版、哈弗H5欧风版、哈弗H3领先版、哈弗H3锐意版、哈弗M2、哈弗M1。2011年8月25号，长城都市智能SUV哈弗H6正式上市。哈弗6的上市，是对哈弗汽车系列影响的开始。从哈弗H3的硬汉形象，到哈弗H5向着城市化风格的转变，再到今天的都市SUV哈弗H6，长城汽车在造型设计方面越来越老练，同时城市化的元素也日渐浓郁，H6在长城汽车官方宣传中也被定义为收款都市SUV车型，从图1可以看到，相比H5与H3之间仅仅是前脸进行整容手术的变化，H6相比H5车型的变化还是相对比较明显的，流畅的侧面曲线以及饱满圆润的尾部造型使得哈弗系列SUV车型身上硬朗与墨守陈规的氛围明显减弱了很多。哈弗H6简约大方的造型，是它除了低廉的市场售价之外的另致胜法宝。1.1.2哈弗汽车营销现状及存在问题（1）品牌知名度低哈弗汽车品牌是长城汽车旗下的品牌，主机厂对外宣传也一直使用长城汽车这个名称，销售人员和顾客所了解的都是“长城SUV”这个品牌形象。直到2011年长城都市智能SUV哈弗H6正式上市，对于SUV哈弗才有一个全新的认识。自从2011年SUV哈弗H6正式上市，对于哈弗汽车的认识才有所改观，哈弗汽车的知名度也随着上升，全国经销商也从2012年始陆续按照哈弗H6全球形象标准对硬件设施进行更新和提升。由于早期的营销管理较为松散，哈弗对于品牌的塑造和宣传明显滞后于其他合资品牌。本身由于中国早期的汽车市场都是由国外汽车所占据，大街上行驶的进口汽车和他们的品牌形象就已经在人们头脑中留下了深刻的印象，尤其是丰田、本田、别克等品牌，对于哈弗汽车品牌的认知较低。从2012年开始生产哈弗SUV经典车型，开始受到顾客的格外钟爱。哈弗品牌的知名度才逐步提高。在初期除了长城品牌的影响以外，公司自身也存在运营管理水平较低的问题，在其他品牌纷纷建设标准店并形成集群优势以后，始重视品牌形象问题并进行硬件的改善；另外过度依赖主机厂使得店内营销工作缺乏主动性，这些都导致了哈弗品牌在全国范围内的知名度不高，这也势必会影响到销量。（2）市场占有率低从年长城汽车开始生产销售以来，哈弗品牌汽车在全国的销量一直处于弱势地位，这与哈弗早期的车型导入不无关系。在国内汽车市场爆发式增长的几年问，哈弗的车型产品相对其他品牌来说较为单一，新车型的导入和上市时问落后于其他品牌，错失了很好的时机；而且部分车型未针对中国市场做本土化的改进，致使被寄予厚望的牟型叫好不叫座，关注度高但销少。哈弗运营初期自身的营销能力相对较弱，广告投放几乎完全依赖长城，营业推广活动更多在展厅内举办，外拓大部分是由销佳顾问来完成，只注重卒辆销僅，而忽略了通过外部展示对品牌和经销商自身进行宣传，纠结于营销费用和短期成交量未能形成长牌庭之这些行为导致在市场高建增长的时候，自身销量的增长率较低，率提升更加困难。根据2019年的数据统计，在SUV车车型当中，哈弗H6的销量是排名第一的，但是在全国汽车销量的排名当中哈弗H6根本就没有相应的地位。在SUV汽车系列当中，哈弗还是占有一定的地位，但是在全国汽车销量对比发现哈弗的市场占有率还存在明显的不足。而且哈弗H6体系的汽车，相对于去年的销量还有所下降，相比2108年同比下降17.2%。哈弗系列在SUV体系中市场率靠前，但是在全国车型对比发现，存在明显的不足。图1：2019年SUV型车辆销量排行图2:2019年全国桥车销量排行1.2研究的目的和意义目前国内汽车消费市场增速放缓，新的品牌不断诞生，强势品牌和新生品牌正在加紧圈地建店，全国范围内家庭及个人首次购车刚性需求趋向饱和。在全国地区现有汽车保有市场中哈弗品牌知名度和市场占有率相对较低，厂家的车型产品更新较慢。本文以长城汽车集团旗下哈弗为研究背景，通过结合公司自身的具体情况，对外部宏观营销环境、消费者需求特征以及竞争品牌和竞争车型进行分析，进而探讨面对円益激烈的市场竞争，如何科学的分析细分市场与品牌定位，最终确定积极有效的营销策略。哈弗品牌目前处于劣势，本文的研究意义在于完善营销体系，整合哈弗的营销资源，切实做到以目标顾客为中心，直接改进原有模式下的营销管理工作，系统开展促销行动，通过长期持续的品牌宣传重塑品牌形象并提升品牌影响力，提升各店销量的同时达到哈弗SUV品牌在全国地区整体市场占有率的提升，全面提升公司的经营业绩进而改善在市场竞争中的地位。另外，全国地区的哈弗汽车经销商也都面临和销量难的困难，营销管理是急需提升和改善的薄弱环节，希望本文的研究不仅可以在理论上帮助他们明确方向和找到解决问题的方法，同时在实践中能够切实提升营销水平，提升哈弗汽车全国范围内的销量，促进哈弗汽车地区促销策略研究销景和市场占有率，并形成品牌影响力。1.3研究的思路和技术路线本文针对哈弗汽车在全国的营销环境进行分析，了解哈弗汽车现如今在市场上的销售情况。针对哈弗汽车在如今市场的销售情况进行相应的定位，并且对宏观情况和市场竞争情况进行相关的分析。针对哈弗汽车现有的促销措施进行相应的分析，并且提出哈弗汽车的促销策略保障。第一章是绪论部分，介绍选题的背景、目的以及意义。主要是对哈弗品牌汽车在全国的营销现状和存在的问题进行介绍。第二章是对东风雪铁龙品牌汽车的内外部环境进行分析，首先从产业政策、宏观经济走势、人口和文化各方面分析大连地区汽车营销的宏观环境，发现机会和威胁；同时预测当年市场需求量和分析客户的购买行为特征；然后分析竞争品牌和自身品牌的优势及劣势；最后利用理论进行营销环境分析。第三章是哈弗品牌汽车的目标市场决策，这一章会对市场进一步细分，依据上一张的战略分析，选择目标市场和明确市场定位。第四章是哈弗品牌在大连地区的促销策略，根据前几章的分析制定具体可行的促销组合策略。包括：广告策略、人员推销策略、营业推广策略、公共关系策略。第五章是对促销策略的实施保障，主要是从双店资源整合、’人力资源、成本控制等方面进行分析。二、哈弗汽车营销环境分析2.1宏观环境分析营销环境包括了对营销起到直接和间接影响的诸多方面，我们希望通过宏观环境分析来识别环境中对营销起到影响作用的主要因素和它们的变化趋势，进而理解环境对营销的影响机理，从中发现环境中存在的机会和威胁。作为一个合资家用乘用车品牌，影响哈弗汽车销售的宏观环境因素主要包括：经济环境、社会人文环境、人口环境等⑴。2.1.1经济环境分析2020年由于疫情的保护，对于市场经济造成了严重的影响，对于汽车销售的情况啊也带来极大的不便。2020年全国经济有所下降，根据国家常委新闻发布会数据显示上半年中央企业累计实现营业收入13.4万亿元，同比下降7.8%，降幅较一季度收窄4个百分点，收入降幅已连续3个月收窄。上半年中央企业累计实现净利润4385.5亿元，同比下降37.7%，降幅较一季度收窄21.1个百分点，较1-5月收窄12.6个百分点。通过经济数据显示，全国经济水平都有说下降，对于汽车经济的发展，找成一定的不良影响。2.1.2社会环境分析由于疫情的影响，今年的销售市场也面临较为重大的挑战。由于上半年2,3,4这三个月的观察隔离，导致很多社交活动无法正常运行。对于汽车销售行业而言，每年春节前后的销售情况应该是最为良好的，但是由于今年市场经济的影响，对于汽车的销售带来极大的不变，导致社会环境极为不稳定，对于汽车的销售造成不良影响。2.1.3人口环境分析对于汽车需求量最大的人员是在20—50岁阶段的人群，由于我国找其对于计划生育的控制，导致我国老龄化问题加剧。中国自2000年开始进入老龄化社会，2018年，我国60岁及以上老年人口规模为2.49亿人，占总人口比重达到17.9%，2019年我国60周岁及以上人口25388万人，占总人口的18.1%，65周岁及以上人口17603万人，占总人口的12.6%。从目前的趋势来看，未来中国老龄化速度会以较高斜率上升，“十四五”期间中国或进入中度老龄化社会，2030年之后65岁及以上人口占总人口的比重或超过20%，届时中国将进入重度老龄化社会。由于老龄化问题的出现，对于汽车需求的人数会有所降低，对于汽车发展引起不良的影响。2.2汽车市场需求分析图2从上图2019年6月到2020年的6月汽车的销售情况分析，可以明显看到，由于疫情的影响，导致汽车销量之下降，由于疫情得到有效的控制，汽车需求有说增加，但是总体销售趋势明显有所降低。目前国内汽车需求总体还处于上升趋势，但是从上图的趋势图可以看出，汽车的需求量明显有所下降。数据显示，汽车需求量增速正在不断放缓。据上汽集团预计，2021年国内汽车市场需求总量在2960万辆~3000万辆，同比增长1.7%~3.1%；其中乘用车在2570万辆~2600万辆，同比增长3.4%~4.6%；商用车在390万辆~400万辆，同比下降8.3%~5.9%。2022年国内汽车市场需求总量在3000万辆~3100万辆，同比增长1.0%~2.6%；其中乘用车在2600万辆~2670万辆，同比增长3.0%~3.6%。2.3哈弗自身资源及能力分析自哈弗H6上市以来，哈弗汽车的影响力不断上升，如今在SUV市场占有重要的销售地位。如图3的数据显示，现如今的SUV系列当中，哈弗的销售热度是最好的，在SUV汽车的销售热度上，哈弗还存在较大的影响力。从车辆的销售口喷进行相应的分析发现，在长城系列销售过程中哈弗H6的销售评分依旧是最高的。三、哈弗汽车目标市场决策3.1哈弗汽车品牌目标市场确定2014年和2015年分别受购置税优惠和节能惠民产品补贴等利好政策影响，及以下排气量乘用车销量表现最为突出，随着政策退出，宏观调控幵始，加之一部分购买力提前释放，2016年新车销售中及以下排量占比明显下降。而及以下排量的轿车却有的同比增长，而这一细分市场几乎全部由私人家庭购车用户构成。2018年及以下排量乘用车销传情况年度汽车销乘用车比乘车销量及以下排量乘用车比单位。哈弗汽车进入中国汽车市场的年中，可以看到中国轿车产业的发展壮大，轿车进入家庭的岁月更迭，更可以切身感受到中国汽车消费一步步走向成熟。放眼未来，把哈弗汽车打造成令人充满敬佩的主流汽车品牌，我们期待改变发生。以周年为全新起点，哈弗汽车将全面聚焦于用户价值体验的提升，致力于为家庭用车客户提供全景汽车生活。哈弗汽车的车型产品主要集中在级（经济型轿车）、级（中级轿车）和级（中高端轿车）这几个轿车细分市场。哈弗汽车独有的底盘技术和操控性能在这几个细分市场非常具有竞争力，新世嘉是同价位入门级中级车细分市场中配置最高的车型，而且三厢和两厢可以同时满足不同客户群体的需求；更是开创了级车动态舒适性的典范。哈弗汽车的主力车型在价格、外观、配置、性能、档次等各方面满足合家用轿车客户的购车需求。哈弗汽车在中国的发展历史，恰恰是引领中国汽车消费逐渐走向成熟的历史。哈佛汽车在不同历史阶段推出的每一个产品，实际上都在引导一种全新的生活方式。3.2哈弗汽车的品牌定位卖汽车不仅是卖一个产品，更是卖一种生活方式。哈弗汽车一直在引领有车生活方式的变革。随着认识到中国市场的重要性和研发本土化的投入，哈弗汽车启动了“回归高端品牌价值”的全新战略。虽然近几年哈佛汽车的销量是连续增长的，截止2019年9月，旗下主打车型哈弗H6取得累计76个月SUV销量第一成绩，但以前落下的功课还是需要恶补，市场占有率的劣势和较低的品牌影响力是后续发展的主要障碍，为此哈弗汽车急需重塑品牌形象。四、哈弗汽车促销策略促销（是指企业向目标顾客群体传递和沟通市场信息，影响并帮助顾客判断某个产品或服务所能带来的益处，促使顾客对企业所提供的产品和服务产生好感和信任，从而吸引顾客的性趣，激发顾客购买欲望和动机并实现销售的活动。在市场竞争激烈的今天，促销活动对品牌战略能否“落地”和产品的销售都起着决定性作用。促销方式主要有两种：人员促销和非人员促销。非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等。通过这些方式，达到传递产品信息、突出产品特色、增强市场竞争力、创造需求、增加销量、反馈市场信息等目的。在顾客购车的整个过程中，前期尤其是购买意向的阶段，就需要积极有效地影响意向购车人群。如果在这一阶段消费者对车辆的品质产生怀疑，他们在接下来的购车阶段将很难扭转这样的看法。对于营销人员而言，了解哪些市场营销讯息更加贴近目标市场的意向购车人群，以及什么是传递这些市场信息的最佳平台是最重要的。打造一个常青品牌，关键在于了解意向购牢人群的选择标准，以及通过各种普销和品牌塑造活动的有效组合将意向购车人群转化为实际客户4.1广告策略.随着电子网络和互联网的高速发展，广告促销是当今最流行的促销方式。广告促销也可以分为电子广告促销和非电子广告促销。电子广告处理利用现代网络进行网络宣传促销，非电子广告促销是指利用书本，杂志，海报，报纸和传单等方式进行的促销活动。广告是哈弗汽车企业市场营销活动的重要手段。在2018年上半年长城汽车广告投入量就达到141.45732亿元，在汽车领域的广告投入量大大领先。广告作为一种积极有效的信息传递活动，可以达到以下目的：传递产品信息，缩短产需之间的距离，提高潜在顾客对产品的认知；创造需求，诱发顾客的购买欲望，刺激消费；树立品牌形象，利于竞争；凸显广品特点，指导购头，扩大销售。广告策略是指在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略需要配合目标市场、产品优势、营销区域、营销时机、表现形式等要素。广告必须通过一定的媒体进行传播，媒体的选择是成功的关键。4.1.1广告创意广告创意就作为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。意象即在人们头脑中形成的表象经过创作若的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形转化而成。意向具有指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义。广告创意的原则主要包括独创性原则和实效性原则。广告创意必须与品牌理念、产品特征、目标市场潜在顾客的特征相匹配，兼顾真实性、思想性、可行性和艺术性。哈弗汽车的品牌核心是“专注、专业、专家”，目标市场面向普通家庭用车人群，产品优势在于出众的操控性和动态舒适性；所以在媒体广告创意中要突出表现品牌通过科技投入，研发打造出同级竞品中配置的人性化设计，突出表现操控性和舒适感和安全性，引导受众想象“购车后的幸福生活”。哈弗汽车的目标客户在外在形像方面偏好舒适、质地良好的休闲服装，注重自己的一些服饰和用品的档次和品质，希望能够展现自己的品位；他们比较看重服装、配饰等与自己的个性以及身份是否相匹配。与此相匹配在广告宣传中出现的人物形象需要体现出有主见但不会过于张扬的个性气质；让受众联想到自信、乐观、洒脱、从容；积极进取，敢于挑战；有品位，追求生活品质。目标客户群体他们在自身领域有了一定的故就，但还处在爬坡的阶段，希望达到更高的目标，因此工作忙碌、压力大，不一定能抽出很多时间陪伴家人，但他们会尽量给家人更多地照顾和关怀，对家庭的责任，让家人骄傲是他们奋斗的主要动力。在市场经济的影响下，他们追求财富与地位，期望能够实现自我的价值，获得社会认同；在中国传统文化和价值观的影响下，他们又追求和谐、平衡，希望兼顾事业和家庭，在各个方面都能获得满意的结果。在现实中他们面临很大的压力，因此，摆脱压力、可以自由掌控自己的人生，按照自己的节奏生活是他们内心深处的理想。4.1.2电子网络广告电视广告，手机广告和电脑广告是最常见的电子网络广告，其中电视广告是哈弗汽车广告的主要形式，每年哈弗汽车基本都是投入大量的资金如电视广告当中，来进行相应的营销宣传。电视广告的优点是表现力丰富，感染力强，形声兼备，对客户刺激强烈；覆盖面广，收视率高，播放收放及时性；可重复和加深印象。缺点是制作成本高，播放费用大；展示时间短；无法精准选择受众。目前电视广告投放主要由长城汽车集团负责，投放内容多为车型的动态展示，尤其是新车型上市和年款换型，主题是换型的技术升级和车辆操控，配合人物的驾乘舒适的感觉。除了相应的电视广告以外，还在手机等电子网络进行相应的宣传。随着这几年电子网络的短视频火热发展，哈弗汽车借着电子视频网络的火热，在互联网平台上对于哈弗汽车也进行了相应的宣传，通过电子网路的宣传，来提高哈弗SUV的销量。在哈弗起着进行广告宣传时，主要是以轿车车型为广告车型，一种是在新车型上市或换型时在电视台汽车专题栏目做车辆的卖点简单介绍和试驾展示；另外一种是在换季或淡季（夏季）在汽车专题栏目做车辆养护优惠活动的宣传，同时展示店的形象；平均每个季度在电视台投放一次。公司投放的电视广告主要是为了展厅短期内的集客，在宣传品牌和车型的同时，向观众宣传自身的服务形象。4.1.3报纸期刊广告哈弗汽车在报纸期刊等方面对于广告的投入量也敲打，哈弗汽车主要投入以期刊为主，利用哈弗汽车作为期刊封面，哈弗汽车集团每月还会制定专门的哈弗SUV汽车专刊，作为哈佛起着的销售推广期刊。报纸和期刊的优点是流动性高、读者面广、稳定，宣传覆盖面大；时效性强；可信度高；报道深度有不可替代的作用；缺点是生命力短；感染力差；制作简単。报纸广告全部由哈弗公司自己投放，长城汽车集团定期给予资金补贴。报纸广告在经销商层面属于成本较高的媒体形式，而在各主流报纸媒体为了拉住汽车经销商的广告业务，往往事先代理了市内甚至二三线市场重要时间节点的车展和外展业务，然后将参展与报纸广告投放捆绑。这样就造成车展和外展相对往年过于频繁，报纸媒体在车展和外展的活动形式、活动内容、活动规模上有恶意竞争之嫌，而且报纸媒体和电台、网络等媒体也在做联合，这就要求经销商要根据自身的销售状况、营销进度和对活动效果的预判以及参展商的数量和质量决定是否参展。所以哈弗在选择报纸广告媒体投放时会综合考虑线索量、库存、市场动态、成本、竞品等多项因素作出选择，报纸广告的投放更多是为了配合大型外展或店内营业推广活动，促进短期的进店客户数量和成交。报纸媒体上的广告投放主要有两种。硬广，即以车型画面为主，配合简单的文字说明，这种形式所占版面比较大，为促进销售会加入近期促销活动的内容来吸引顾客。软文，以文字的形式详细介绍车型卖点、促销活动的内容、营造车型畅销热卖的氛围来吸引客户。4.2人员推销策略人员推广策略是当今汽车销售常见的销售策略之一莫耶斯使用最为广泛的促销策略、人员推销即企业通过派出销售人员，与一个或一个以上标客户交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售，要点是通过双向沟通与顾客建立关系。优点是反应及时，具体运作时弹性较大，目的性强，促进购买行动，服务延续性好；缺点是人力成本高，人为原因造成服务水平不一致。推销人要始终注意消费者的购物心理过程：注意和认可，展示商品以吸引消费者的注意力。哈弗汽车每年的人员推销数量十分庞大，主要在4S店，汽车展会，以及公共场合进行大量的人员推广。在人员推广方面哈弗汽车推广的理念是兴趣，愿望，印象，行动，满意和忠诚。每一个销售的细节代表着不同的深意。兴趣，引导消费者产生兴趣，并希望了解产品；愿望，对购买并使用该商品产生设想，激发使用和拥有的愿望；印象，引导消费者相信本商品较竞争者更好，留下深刻印象；行动，引导消费者采取购买行动；满意，让消费者持续满意；忠诚，让消费者成为忠诚顾客。展厅人员推销是哈弗人员推销最广阔的层面，哈弗车销售服务商实现整车销售的交易场所，也是品牌塑造和对外宣传的最依窗口，对客户来说，展厅是建立购买信心和影响购买决策的商务服务区，因此，展厅不仅要在硬件建设上符合哈弗形象标准，而且在功能布局上要充分考虑客户需求，通过营造温馨、亲切、舒述和轻松的商务环境，让来店客户时刻感受到“贵宾”般的礼遇和“家”的氛围，从而实现销售意愿的达成和客户满意度的提升。在哈佛汽车销售流程的每一环节中，人员推销和客户服务人员要调控好自己的情绪，积极的看待客户的异议，认真倾听、询问，弄清异议产生的原因，用正确的方法和技巧处理好客户的异议，预防客户抱怨的发生，营造良好的商谈氛围，消除客户疑虑，从而缩短销售订单达成的时间和距离。除了展厅环境和销售顾问的销售技巧，展厅内的销售流程管理水平也直接决定整个销售团队的服务水平。哈弗企业要求销售顾问通过专业、规范的销售准备、客户接待、需求分析、产品介绍、试乘试驾、报价成交、新车交付和客户跟踪，使之成为客户信赖的购车业务顾问和咨询向导，从而成功引导每位客户顺利进入销售流程，提高成交率，促进销售目标的达成，最终实现客户售时满意度和哈弗品牌市场美誉度的双提升。为此公司从以上八大流程中总结出九个售时服务“不可回避项”：客户的书面需求应在小时内处理，电话需求应当时答复或约定时间内答复；立即主动快步迎接进店客户；感谢客户光临并送至门口或停车场，微笑道别；针对客户的需求，提供建议或解决方案，包括产品和服务介绍；积极主动建议客户试驾或邀请预约试驾；进行车辆报价并签署购车合同；按期预约交付，如有延期提前通知客户；交付车辆必须清洁完好且和合同一致，并提供车辆使用和保养建议；新车交付后对客户进行回访，以了解客户满意度。从完善流程的细节和衔接部分入手，让客户感知高于期望的人性化服务，以服务得客户的信任和认可。4.3营业推广策略营业推广又称作销售促进，是指除广告、公共关系和人员推销之外，有效刺激顾客并提高交易效率的各种促销活动。企业在采用营业推广策略进行促销时，包括三项内容：确定营业推广的目标，选择营业推广形式，制定与实施营业推广方案。作为广告和人员推销的补充，营业推广的作用主要是通过促销活动提升品牌知名度和美誉度，提企业升品牌影响力，引起目标群体的关注和兴趣，对产品或服务有更新的体验。营业推广目标的确定取决于企业整体营销战略和目标市场的类型，主要有以下三类。针对顾客的营业推广目标通过促销活动吸引意向顾客，争夺竞品车型顾客，鼓励老顾客推荐和置换。针对二级经销商的营业推广目标相对于一线城市，二三线城市相对面积大，人口分散，保有量低，独立建店是不可行的，所以一级经销商会与当地经销商签订授权代理协议，以二级经销商的形式开发二三线城市的汽车市场。除了广宣支持、派专员巡视和培训外，帮助二级网络定期开展促销活动，给予适当额外价格优惠和销售奖励是主要营业推广形式。针对推销人员的营业推广目标为鼓励推销人员积极工作，努力开拓市场，增加销量和加快库存流转，针对推销人员幵展营业推广。包括异业联盟时会对转介绍的业务给予适至的奖励支持；以及针对二级网络销售人员的奖励支持。营业推广形式根据营业推广的目标主要有两种形式：一种是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象、产品展示、试乘试驾、礼品分发等，目的在于扩大知名度，使消费者对产品更有充分的认识，意在广泛宣传。另一种是指在价格优惠以外，再增加一些额外的诱因，以丰富优惠的方式，避免直接的价格战，提高差异化服务，目的是诱导消费者尽快作出购买决定。促进顾客做出购买决定的形式主要有以下几种：4.3.1价格促销在汽车销售也存在一定的淡季和旺季，在不同的季节，哈弗汽车对于价格进行相应的调整，进行相应的价格促销活动。在限时活动期间对符合条件并签单的顾客额外做出价格折让，包括活动预热期发出的抵值券、折扣券，定金低值方案等。4.3.2抽奖抽奖的促销活动也是哈佛汽车在推销过程中经常使用的促销活动。针对签单顾客，采取抽奖箱摸奖或参与游戏的方式（投飞镖、碰金蛋、寻等）向顾客赠送一定金额实用的礼品。采取游戏的方式可以同时增加活动的趣味性，顾客更愿意主动参加。而且哈佛企业每年都会开展大型的抽奖活动，满足全国消费者，以提高哈弗汽车的销量。4.3.3精品促销哈佛汽车每年都会推出相应的汽车精品，对汽车进行相应的更新换代，以满足消费者的心理，来完成相应的促销活动。精品销售是哈弗汽车店的主要利润来源，也是整车销售的主要促销方式。主要形式包括：新车精品礼包赠送，低价增配，赠送精品抵值券、加装特供车型限时特价等。一方面可以拉动新车顾客在精品上的消费，另一方面用精品利润增加优惠额度。4.3.4保险促销新车购买都会办理必要的保险手续，哈佛汽车就是利用这一情况，实行保险促销活动，对于新购买汽车的用户，提供相应的汽车保险服务。哈佛汽车集团为顾客提供代办保险的业务，为了促进销售赠送部分险种也是常见的整车促销方式；另外全部代办新车上牌手续，打包计算车价、购置税、保险和上牌手续费向用户推出包牌价车型也是主要的促销形式，在保证利润的同时促进保险业务，为顾客提供更便利的服务以提升满意度。4.3.5售后服务促销在汽车出售后，都会有相应的售后服务，以便后期对汽车进行相应的保养和维护。哈佛汽车集团利用售后服务的策略，进行相应的促销活动，来促销的目的。哈佛汽车集团经过精确的计算，以延长保修期和赠送保养的方式进行促销，取得的促销效果也是十分明显，尤其是以组合的方式，例如“5年20万公里免费保修保养，购车无忧”的方案，更能吸引顾客。采取售后服务促销的形式还可以保证顾客购车后的回厂率，提高顾客的满意度和忠诚度。4.3.6置换促销哈弗起着根据如今的汽车市场，还开展了相应的置换促销活动。由于市场上存在的二手车数量极大，很多人员需要更换车辆，但是又不想浪费已有的车辆，就会出现购车矛盾。哈弗汽车抓住顾客心理，开展二手车置换促销活动，通过置换补贴甚至指定年限内的车型原价置换的方式促销对换购的顾客极有吸引力，尤其是本品牌的老顾客更愿意置换本品牌的新车，而且二手车的销售和租赁业务也会为汽车店带来可观的利润。4.3.7信贷促销在汽车购买是很难少有全款买车的人员，一般都是进行相应的贷款购车。哈佛汽车集团利用贷款的促销活动，针对有贷款需求的顾客展多样的信贷产品促销对新车促销非常有利，零利率、零手续费、零月供、零首付都是常见的广宣主题与置换和保险等水平业务组合可以满足更多不同顾客的需求，同时加强了汽车店与银行和保险公司的合作，实现共赢。4.4公共关系策略良好的形象是企业发展的财富，公共关系就是要给企业和产品塑造颇具魅力的形象并引起顾客的好感，这一切都是简立在信誉的基础上。公共关系就是要争取对企业有利的传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的揺言、传说和事件，为营销创造一个良好的外部环境，提高企业的信誉和知名度，促进销售。主机厂都会设背公共关系部，负责品牌对外的公共关系事务。4.4.1新闻事件与媒体关系在维持公共关系当中，最重要是维持与新闻媒体的公共关系，与媒体维持好相应的公共关系，可以有效的保证汽车的宣传防治恶意宣传和造谣的事件发生。维持良好的公共关系可以促进相应的正面宣传。哈弗在汽车销售行业当中，一直在保持与网络媒体的良好关系。网络媒体是社会发展最前沿的市场调查者，针对市场的情况，网络媒体通常都进行相应的跟踪报道，针对市场的情况展开最明确的调查，针对市场中的问题和出现的危机，网络媒体都可以拿到一手的资料，因此在哈弗汽车推销过程中与网络媒体保持良好的挂你，对于哈弗汽车的销售有着非常良好的优势。由于哈弗与新闻媒体维持良好的关系，因此在汽车销售方面很少出现相应的负面报道。4.4.2社会关系汽车销售并不是单方面的汽车销售，还带有一系列的的服务，还有一系列设备的购买，汽车行业同样存在一条庞大的产业链。以汽车为中心带动的产业链就包括，保险，4S店维修，汽车护理，汽车各种使用油等一条龙服务，这些服务与汽车的销售有着十分密切的关系，与这些社会服务打造良好的关系，对于汽车的销售也有着良好的优势。哈弗汽车在维持社会关系方面也进行了相应的策划。哈弗汽车没年都会开展相应的抽象和礼品放松的或者，这些活动部分是针对所有消费者，但是还有部分是哈弗汽车产业链的相关人员。通过相关的交流和利益活动可以有效的促进哈弗汽车与各行业的人员交流，维持良好的社会关系。哈弗汽车还与百度进行相应的商业联合，共同完成汽车销售。哈弗利用百度强大的网络平台进行相应的汽车促销，对于哈弗汽车的发展有着巨大的优势。哈弗汽车鱼白度联盟形成良好的社会关系，对于汽车的销售而言，有着巨大优势。4.4.3客户关系汽车销售最需要维护的关系，就是与客户的关系维护好想好的客户关系，才能保证汽车的良好销售情况。与客户维持良好的关系，可以有效的减少汽车产业的负面影响，无论是对于后期的汽车维护，还是企业销售都有着极大的优势。哈弗汽车每年为了维持与客户的关系，都展开相应的优惠活动。哈弗汽车企业每年都会举办三次以上为期一个月的健诊活动，主要针对春夏换季车辆空调系统的检查、秋冬换季动力系统的检查和春节前后的车辆安全系统检查，每次活动期间还会开展相应的备件或精品套餐优惠活动，拉动服务建厂量的同时体现品牌和公司对保有顾客的关怀，提升顾客满意度和忠诚度。活动期间还会开展老客户二手车置换和推荐新客户的整车促销，以自有基盘客户为基础带动销售。2012年开始出现换购的增长趋势，针对这一市场动态，哈弗汽车企业制定了置换补贴营销方案，不但涉及本品牌基盘客户，对于其他品牌的固有客户同样具有吸引力，置换补贴政策与金融贷款优惠方案的组合打出“零首付（旧车折价），零利息，零手续费，零担保”的营销口号，对于有换购需求的消费者非常有吸引力。该政策实施以来，成交客户中，置换客户超过而且置换将成为年的营销主题。由于客户关系的维护，每年哈弗汽车的回头客数量都在稳步提升。5哈弗汽车促销策略实施保障5.1营销资源整合营销资源整合长城企业与经销商在市场营销方面的投入和侧重点有所不同，长城汽车更侧重品牌推广和全国性的线上与线下活动，投放也主要集中在优势地区和机会市场，除此之外，区域总部也会在一线城市投放广告作为补充。经销商则需耍在营销的每个环节都遵从主机厂的品牌标准，完成持续、统一的品牌信息传递，实现经销商与主机厂品牌之间稳固的联系，确保区域内消费者能够由品牌直接联想到经销店，并通过店头的促销政策及促销活动促使顾客采购行为的产生。随着市场竞争的趋激，营销工作已经不只是靠市场部做做广告或搞搞活动就可以轻松应对的，经销商已经幵始从以新车销俜为导向，转化为利用价值链业务的营销思想。即整合经销店内的所有营销资源，由经销店总经理支持监督、市场部牵头、其他部门配合下的，在深入研究客户耑求的基础上，充分利用、调动各业务部门资源，力求将资源利用圾大化，达成更好的满足客户需求的营销方式。5.1.1汽车经销商与哈佛集团的营销配合经销商首先要做的是配合厂家执行营销活动，按照厂家的广宣内容及设计要求执行；按照厂家要求投入费用并争取利益最大化；跟进活动效果并及时汇报。在广告投放上遵循同步与互补的原则：总部主导经销商配合；区域广宣经销商补充；线上线下时问一致；线上线下内容相同；总部负责主流媒体，经销商负责区域媒体；线上旨在提升品牌知名度和美誉度，线下以提升线索为导向。力求媒体组合多样化，受众群体最大化，使用时机最佳化。在广告投放时注重媒体组合，以期达到三个效益：重复效应：消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、了解度就越高，产品知名度越高。覆盖效应：媒体组合运用可增加广告传播的广度，广告覆盖面越大，产品知名度越高。互补效应：由于不可媒体各有利弊，因此组合使用能取长补短，相符益。经销商通过枳极配合哈弗的营销活动，可以接利用集团的宵销成果，并结合身的优势和当地潜在顾名的特色，以自身线下活动配合机上的线上投放，达到更佳效果。5.1.2区域内店铺的营销整合在同一区域内如果存在同一品牌同种车型的销售，势必会存在相应的竞争，在同以区内同款车型的竞争势必形成相应的内部消耗，为了减少企业的内部消耗，可以采取相应的区域性整合。采取的主要措施包括：统一网络营销从年开始，网络营销由专门团队负责，在品牌宣传和车型广告策划时实现统一，公司在汽车专业网站的会员页做统一的展示和宣传，这样可以避免营销费用的重复投入，同时节省人力资源成本，同一区域的营销团队可以单独组织线下活动，并在线上以促销活动的形式集客，但活动内容要结合自身线索特点和顾客需求，避免对另一家店产生价格干扰，恶性竞争是绝对禁止的。统一电话营销成立独立的电话营销团队，负责跟踪线索和直复营销，整合同一区域的呼叫中心资源，监控两店的数据资源，对于所有来自销售顾问但超出保护期的未成交线索由电话销售中心负责专门推进，订单意向客户分配到各店各自的客户关系部，由销售顾问认领或销售经理委派销售顾问与客户签单并完成新车交付流程。产品与服务的差异化同区域店铺结合自身资源开发差异化的服务产品，在统一价格政策下执行，在合理成本范围内对车型进行包装，阶段性退出独有特供版车型，鼓励营销创新和服务创新，杜绝内部价格竞争，交替举办针对不同客户群体的特色活动，避免活动频繁乏味，尤其针对大客户和二级网点的开发，给予一定时间期限的保护政策，保证公司整体利益最大化。大型活动的协调配合大型车展或媒体活动采取联合参展的形式，可以统一展区也可以分开布展，要根据参展规模和销售趋势而定，但对外统一形象、统一价格、统一活动内容、统一话术，集中力量拉动线索提升。5.2营销团队与销售团队的配合营销投入是为了集客和提升线索量，而最终的成交需要销售顾问来完成，营销团队与销售团队的配合至关重要。一方面要做好信息的双向反馈，另一方面就是对营销活动的效果评估。配合不好就会造成营销团队闭门造车，而销售团队疲于应付。信息流通不畅会导致广告、活动效果无法准确的评价，因缺乏全面、真实的目标顾客分析数据导致营销肓目性增加而失效。由潜在顾客人员到销售线索，再到意向顾客然后成交，经销商需要对顾客信息进行跟踪、维护管理并进行科学的细分。顾客的消费行为苻趋同性，所以用“过去”的行为推论“未来”的行为更为直接有效。营业推广活动要兼顾针对潜在客户的调研，主要包括购车客户的特征（如性别、车龄、职业等）、对价格和性能等产品特性的理解差异、信息接收渠道、计划何时购买等，通过分机客户背景、购买动机和决策过程，深入分析目标顾客群体特征，结合本店实际的地区环境对具体的人群、集中的场所等做更深入的分析，做到目标顾客的精准定位，改进广宣和活动方式，促进销售。一方面通过流程设计设胥关键节点要求销售顾问收集营销团队需要的客户信息，通过填写表格的方式汇总到市场部，另一方面营销人员要参加销售团队的晨会和夕会，与销售顾问做直接的沟通，尤其是听取销售顾问战败的原因分析，发现营销工作中的不足和销售顾问面临的主要困难，帮助制定针对竞品的应对策略。市场部的广宣计划和营销方案要传达到销售部，销售顾问也会从实战经验中给出自己对营销方案的评价，给出中肯的改进建议，避免营销活动重视概念和形式而忽略了客户的感受。在确定营销方案后，市场部要牵头，针对活动主题和方案细节对销售团队进行分工，制定对应的活术并对销售顾问进行培训。营业推广活动结束后都要进行评佔是否达到了预期的期望值。以实际营销活动为依据，以周为单位进行分析，分析阶段性市场活动的成果，比较不同活动的效果，有利于销部精确地估算存待分配的人员或财力资源，促进销僖顾问的交流，以使销售顾问在行动之前、之中、之后都能够有清晰方向。这样既是对营销闭队的工作成果进行考核，也存助于销售队能力的提升。活动结束后统计每个销售顾问的顾客留档情况，对信息的准确率进行核查，接下来对顾客留下的特征信息进行细分，与标顾客特征进行比对；最重要的是要关注二次进店或参加了试驾的顾客，以及明确表示了解过竞品车型的顾客，针对以上成交率高的顾客进一步跟踪以尽快达成签单。最后，通过统计顾客获取广宣信息的渠道，找到宣传效果好的媒体渠道、广告形式、发布时间、宣传主题，了解顾客喜爱并具有吸引力的活动形式，从细节上改进广告投放和符业推广形式，优化营销投入以期达到最大的成交量，也是加强营销闭队和销售队配合的终目的。5.3销售人员的考核与激励人的竞争是企业竞争的核心，人力资源开发成为经销商发展的关键，这已经足不争的事实。变传统的人事符理为人力资源符理，己经成为不可逆转的潮流。没有满总的员工，就不会行满意的客户，客户忠诚度和员工忠诚度是紧密联系在一起的影响经销商未来发展的两大关键性因素。有效的人力资源管理正是为了打造一支满意度和忠诚度都极高的员工队伍：建立有效的人才招募途径与流程，确保员工的职业技能和专业素养能满足甚至超越客户的要求，科学地管理和评价员工的工作成绩，提高员工的工作效率，建立有竞争力的薪酬体系，吸引更多的优秀人才，提高员工忠诚度，进而为创造忠诚客户打下基础。5.3.1销售人员的绩效考核绩效考核所提供的信息有助于经销商在员工晋升、薪酬等方面做出公平、公正和合理的决策；绩效考核为员工提供了一个机会，使大家能够坐下来对自己的工作行为进行一番审查，而借此又可以帮助管理者强化员工已有的正确行为，并有针对性地制定计划，来克服在工作绩效考核过程中所显示出来的那些低效率行为绩效考核能够而且应当被应用于经销商员工职业发展规划制定过程之中，这是因为，它为经销商根据员工已经表现出来的优点和弱点制定员工的个人职业发展规划提供了一个绝好的机会。绩效考核主要是针对与销售顾问相关的数据进行量化考核，包括留档率、客户跟踪的及时性、成交率、保险和精品销售额等营业指标、销售满意度。薪酬体系是经销商人力资源管理整个系统的一个子系统，是绩效考核的核心部分，它向员工传达了在工作中什么是有价值的，并且为向员工支付报酬建立起了政策和程序。一个设计良好的薪酬体系直接与经销商的战略规划相联系，从而使员工能够把他们的努力和行为集中到帮助经销商在市场中竞争和生存的方向上去。薪酬体系的设计可以补充和增强其他人力资源管理系统的作用。薪酬体系设计与管理应该被看作是一个动态的过程，这是因为经销商的内外部环境会以一种不可预见的方式发生变化。因此，一个有效的薪酬体系不应是僵化和死板的，而应该根据需要随时进行监控和调整。薪酬体系的设计原则包括确保公司的利润目标、具备市场竞争力、具有激励性和鼓动性、确保公平性有助于提高员工忠诚度。在设计薪酬制度时，应尽量考虑年资和