思源杭州网新实业三墩项目市场定位报告

网新实业三墩项目

市场定位报告纲 要一、定位工作的前提——SWOT分析及市场研究二、寻找市场机会——借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖掘未被满足的市场需求四、主题定位——企业商务使馆&创意产业公园五、产品定位——我们造什么样的产品？六、竞争力分析——我们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证——我们的定位可行吗八、规划设计建议——如何实现主题和产品定位？2005年1月2第2页对项目开发目标的理解价值最大化风险最小化项目品牌化2005年1月3第3页对本项目的认识过程最初的认识区位和区域性质上类似于北京的上地，以软件、IT研发为主要的高科技密集区，项目上类似于BDA国际企业大道，或者类似于总部基地。现在的认识这不是一个产业为主的概念，也不是以研发为主的概念，不是其聚集，不是商务中心，不是总部经济。2005年1月4第4页本案SWOT分析S优势W劣势交通便利优势生态环境优势地价成本优势距离市中区较远周边无产业发展基础区域发展前景不在商务O机会T威胁地产市场继续看好杭州经济增长持续向好项目与浙大隔路相望未来三年200万平米写字楼供应高新技术及其研发中心竞争激烈上海等周边商务城市的渗透2005年1月5第5页在限制条件下发挥优势、规避劣势限制条件如资金投入、用地政策等；其中资金回收是一个不得不考虑的因素。充分利用本项目的优点，把优点发挥出来；并考虑到本项目的缺点，将缺点掩盖起来。对于本项目而言，发挥优势，规避劣势的最好方法就是寻找侧重于项目优点，并对项目缺点不敏感的消费客群。2005年1月6第6页第一阶段市场研究成果2005年1月7第7页对本项目的阶段性判断非商务——杭州不是商务城市非总部——城西不是总部中心非产业——三墩不是产业中心2005年1月8第8页1.非商务——杭州不是商务城市对于杭州的城市价值来说，不是经济发展，也不是产业升级；浙江企业商务的着眼点肯定会是上海而非杭州，如果想把杭州的企业放到本项目可能是一厢情愿的事情；杭州在经济发展上的优势不如上海和长三角诸多城市，商务上没有竞争力，不是商务中心城市；上海对于长三角区域商务市场具有垄断性吸纳优势。上海杭州2005年1月9第9页2.非总部——城西不是总部基地杭州城市及区域发展规划的发展方向基本上否定了原来的设想：将本案建设成为浙江民营企业的总部基地。因为杭州市发展方向是向东向南发展，是一个跨江而治的发展趋势。因而，就城西的规划来看，难以得到政府支持，如果想把本项目定位为西部的中部中心并不现实的。同时，项目本身的位置决定本案难以成为总部中心，其周边的快速路限制了这种可能性。2005年1月10第10页3.非产业——三墩不是是产业中心宗地原为农村水田，无产产业可以依附；项目周边没有形成科技产产业体系，缺乏产业支撑撑；浙大二期还没有建设完成成，其产业支称难以形成成真正规模；周边区域发展方向朝商业业和居住方向倾斜。浙江大学

一期中心居住片区北面居住片区经济试用房片区项目地块工业片区2005年1月11第11页总的来说，本项目的开发发建设是在诸多限制条件下，对综合运作能力力的一次重大考验！在桌子上跳舞2005年1月12第12页纲 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市场研研究二、寻找市场机会——借借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖挖掘未被满足的市场需求求四、主题定位——企业商商务使馆&创意产业公园园五、产品定位——我们造造什么样的产品？六、竞争力分析——我们们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证———我们的定位可行吗八、规划设计建议——如如何实现主题和产品定位位？2005年1月13第13页寻找潜在的市场机会非商务非产业非总部如何寻找本案的市场机会会？2005年1月14第14页借势、跳出、超越——寻寻找市场机会的方法借势以顺势而为三个跳出看区域三个超越看项目寻求未被满足的市场并锁锁定2005年1月15第15页借势、跳出、超越强调顺势而为——借势胜胜于造势思源公司在项目定位上强强调两种思路——造势和和借势；造势主要是政府行为，造造势在企业行为中主要用用于营销，造势需要极大大的投入，非一般企业可可以承受；借势主要是顺应市场，顺顺应城市发展方向，强调调顺势而为。强调“三个跳出”跳出杭州看杭州；跳出城城西看城西；跳出三墩看看三墩；在融入大城西概念的同时时，着眼于杭州城市迅猛猛发展，着眼于大杭州的的定位和城市功能新格局局。强调“三个超越”超越商务办公概念；超越越产业中心概念；超越技技术研发概念；2005年1月16第16页借势——强调顺势而为策划有两种，一是造势（（甚至是逆势），另一是是顺势。造势主要是营销销，定位上不能采用造势势。类似例子——写字公寓写字公寓是一种低档的，，是把住宅变成写字楼，，面向小企业。有两方面面的原因，一是存在势，，而是存在价值落差。a.出让金比写字楼低；；b.产权年限更长；c.贷款上有优势采用顺势而为的方式，利利用现有的市场机会，是是本项目应该选取的方向向。2005年1月17第17页借势北京——写字楼VS住宅宅杭州——住宅VS写字楼楼2005年1月18第18页三个“跳出”跳出杭州看杭州跳出城西看城西跳出三墩看三墩2005年1月19第19页1.跳出杭州看杭州——杭州州应该是旅游休闲城市杭州城市性质定位倾向于于旅游休闲中心——（杭杭州城市定位）国际旅游游休闲城市、国家级历史史文化名城、长江三角洲洲的重要中心城市和浙江江省政治、经济、文化中中心；杭州的优势在于上千年文文化积淀下来的休闲文化化，和自然美景带来的旅旅游优势，旅游上有优势势，是开会的好地方（如如表所示，提及率远高于于其他城市）。上海企业会议城市选择比比较表《企业会务、集团娱乐消消费深度访谈报告》--中国企业战略传播网网2004.7.15日日2005年1月20第20页2.跳出城西看城西——城西西应该是杭州市旅游、休休闲、文教区杭州的发展战略是跨江而而治，城市向东向南发展展，经济向东向南发展，，旅游西进；城西不是商务中心，是旅旅游、休闲、文教中心。。城市东扩旅游西进沿江开发跨江发展2005年1月21第21页3.跳出三墩看三墩———三墩应该是杭州EOD在杭州机关形成ＥＯＤ区区块，发展为会展商务休休闲度假区城市规划中，，三墩镇将依托浙江大学学和省府、生态化办公区区。在《杭州市西湖区旅游商商贸规划》中，EOD被被赋予了贯穿绿色、健康康、环保和生态等理念，，既能满足生态效果，又又能体现循环经济的要素素，极大提升了办公的品品质，具有良好的示范性性和前瞻性。三墩EOD分为浙大校区区、政府机关办公区、三三墩商务区三模块，主要要侧重发展科教服务、政政府型商务、公共服务和和休闲度假产业。2005年1月22第22页三个“超越”？技术研发商务办公产业中心1.3.2.？？2005年1月23第23页区域市场1.超越商务中心的概念念24区域——本案定位商务中心难以成成立区域无商务发展历史；区位上无形成商务中心的的便利条件；区域前景不在商务办公。。市场——传统写字楼市场不好，未未来竞争激烈杭州写字楼市场“不温不不火”；写字楼投资收益有限；未来三年，入市面积将达达到200万平米（数据据来源：《楼市》2004年12期）；传统写字楼无法与市区商商务中心的写字楼相竞争争。2005年1月25第25页“高新”概念已被多个产产业中心广泛使用；杭州市软件研发、高新技技术企业规模有限；软件园、高新技术产业园园等竞争激烈。产业中心需要有成熟的产产业集群，本案无产业集集群优势；本案面积30万平米，单单纯的产业概念难以支撑撑本案规模；软件研发、高新技术开发发对于本项目来说无优势势可言。2.超越产业中心的概念念本案他案产业中心不适合本案2005年1月26第26页3.超越技术研发的概念念产品技术研发战略管理资本运营研发教育培训交流科研技术研发人文社会科学研究技术研发企业企业技术研发部门结论科研过程包括科学研究和和科技发展，是一个综合合性过程；科研内容包括自然科学、、人文社会科学和经济科科学，是一项涉及内容十十分广泛的事业；人文社会、经济科学等将拓延本项目对科研内内涵的界定。该类研究除需要研发场所所以外，还需要研发产品品（知识、理论或者其他他）的宣传、推广和实践践场所，如办公室、资料料室、培训室、会议室和和演示室等。“科研”是一个大概念，，不仅仅是技术研发2005年1月27第27页如何寻找市场机会？———对现有市场进行细细分2005年1月28第28页发现新市场、创造新产品品、满足新市场2005年1月29第29页启示：波音领导中心——企业领导力培训的细细分市场地点——美国密苏里州圣圣路易斯业主——波音公司竣工——2000年建筑规模——包括宽敞的的工作室、餐厅、健身房房，并拥有120个房间间。职员——不定（最多50人）目标：创建灵活机动、专专业化的一流培训中心。。宗旨：创造高度合作的工工作环境，并成为整个波波音公司的聚会热点。这一建筑迫使人们从不同同的角度着手处理问题，，真正做到“跳出框框去去思考”。2005年1月30第30页纲 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市场研研究二、寻找市场机会——借借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖挖掘未被满足的市场需求求四、主题定位——企业商商务使馆&创意产业公园园五、产品定位——我们造造什么样的产品？六、竞争力分析——我们们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证———我们的定位可行吗八、规划设计建议——如如何实现主题和产品定位位？2005年1月31第31页细分市场VS组合细分市市场2005年1月32第32页寻找集中化的细分市场寻求一个未被满足的市场场（市场空白）杭州地产市场特征：住宅宅市场比写字楼市场好，，住宅比写字楼价值高；；杭州企业新需求：需要一一些未必是办公场所，如如企业接待、会议等。譬如类住宅——企业需求求与住宅类产品的嫁接地产市场案例：写字公寓寓，一种住宅产品与企业业办公需求的嫁接；企业需求：居住类产品，，如总裁别馆、总裁行宫宫、企业接待场所、企业业大使馆等；投资需求：杭州的住宅市市场比写字楼市场好，所所以买一个类似于居住性性质的办公物业产品来居居住，无疑很合算。2005年1月33第33页基于本案用地性质——纵纵向细分科研市场2005年1月34第34页如何进行市场细分？商务科研办公度假酒店细分市场1销售交易技术开发传统办公旅游性度假旅游酒店细分市场2公共关系培训发展居家办公商务型度假商务酒店细分市场3交流会晤资本战略生态办公会议型度假会议酒店细分市场4商务谈判产业创意独栋办公家庭式度假主题酒店2005年1月35第35页细分市场定位的前提———本项目的优势发展方向向杭州的经济实力比不过上上海，经济活力有限，杭杭州什么地方值钱呢？那那就是天堂，天堂非常吸吸引人，吸引人过来开会会。因此，我们不能去和和上海争那部分在上海从从事的活动，如交易、谈谈判等，但杭州的会议中中心肯定非常吸引人。对于本项目所在区域来看看，我们可以很明确的确确定，本案所在地块是一一个以休闲、文化、生态态为重点的区域；这也是是杭州市和西湖区将三墩墩地区定位为EOD的的出发点；对于本项目而言，应该充充分利用区域的既有优势势资源，开发符合区域发发展方向的生态化、休闲闲化产品。2005年1月36第36页我们的市场在哪？——集集中化的细分新市场商务科研办公度假酒店细分市场1销售交易技术开发传统办公旅游性度假旅游酒店细分市场2公共关系培训发展居家办公家庭式度假主题酒店细分市场3交流会晤资本战略生态办公会议型度假会议酒店细分市场4商务谈判产业创意独栋办公商务型度假商务酒店2005年1月37第37页组合化细分市场定位2005年1月38第38页我们的客户是谁？他们需需要什么？2005年1月39第39页3.上海等外省市企业2.迁出浙江的民营企业4.浙大企业或者与浙大相关关的机构1.“二次创业”的浙江民营营企业客群细分*资料来源：谁是我们的客户？（who）我们的客户需要什么？(what)我们的客户在哪儿？(where)40目标客户(1)——“二次创业”的浙江江民营企业浙江民营企业“二次创业业”使国际交往加速浙江截至到2004年上上半年，已有1500多多家私营企业获得外贸进进出口经营权，6700多家生产型获得自营进进出口经营权，4518家私营企业与外商合资资。“经济一体化”联动效应应将增加杭州商务交流长三角“经济一体化”的的前提是各中心城市功能能互补；杭州在长三角“经济一体体化”联动中发挥交流中中心的功能。需要对外交流的新平台目前杭州缺乏专门的为外外向型企业提供商务交流流、对外展示和信息共享享的平台。项目定位建立企业在杭州的战略管管理中心，资本运营中心心，为企业寻求“二次创创业”而在省城设立的前前沿据点。2005年1月41第41页民企“二次创业”——““土鸡变凤凰”二次创业规模扩大资本转移技术升级形象提升产业变迁产业变迁：第一产业向第二产业转变变；第二产业向第三产业业转变；内向型产业向外外向型产业转变；劳动密密集型企业向资金、技术术密集型企业转变；向文文化产业、科技型企业转转变；规模扩大：小企业扩张为中型企业，，中型企业扩张为大型企企业，企业集团大量出现现；资本转移：资本向杭州转移；长三角角中心城市转移；或向国国内其他地方转移；技术升级：由手工向机械化升级；由由低技术向高技术升级；；由加工贸易向高附加价价值升级；形象升级：由小、低技术、地方性企企业转变为有实力、有技技术的全国性、国际性企企业。2005年1月42第42页“二次创业”需要什么政策要求产业支持——“土地、税税收、人才、融资等政策策”。发展平台有更大的发展空间；更多多的促进企业发展的相关关资源；更好的服务；更更完备的配套设施；形象要求追求公司形象；追求办公公场所的档次、品位和区区域知名度；追求展示效效应；市场要求更加接近市场；需要更多多行业信息；需要更多市市场信息；融资要求要求融资的方便性；要求求融资的低成本性；人才要求更多更高层次的技术型人人才、管理型人才、经营营型人才和市场拓展人才才；要求高层次人才获得得的便利性；2005年1月43第43页目标客户(2)——迁出浙江的民营企业业这些企业寻求能在浙江建建立公关中心，接待中心心，会议中心或者研发中中心；这些企业发源浙江，他们们与浙江还存在着千丝万万缕的联系，他们需要维维系浙江的人脉关系，维维系其与政府的良好关系系，浙江是他们的大后方方；这些企业仍然需要利用杭杭州的人力资源、资本和和其他相关资源，在杭州州拥有不动产将使他们在在获取这些资源的时候更更加方便。投资需求：杭州的住宅市市场比写字楼市场好，住住宅比写字楼贵，北京住住宅市场也比写字楼市场场好，但写字楼还是比住住宅贵。在杭州的情况是是，买住宅来居住是很贵贵的，但买一个类似于居居住的物业产品来居住，，则很合算了，这给北京京写字楼市场的情况类似似，如果买一个住宅来办办公无疑很合算。2005年1月44第44页目标客户(3)——上海等外省市企业针对上海等外省市企业主要是上海、苏州等长三三角企业；这些企业在杭州的接待中中心、会议中心、交流中中心，或者研发中心；杭州具有悠久的历史，旅旅游资源得天独厚，是交交流、会议的好地方，同同时杭州也有优越的人力力资源。2005年1月45第45页目标客户(4)——浙大企业或者与浙大大相关的机构杭州智力密集型企业这些企业的研发、办公、、培训和交流场所；对生态环境、对浙大资源源非常看重，对交通、商商务氛围不敏感。浙大企业或者与浙大相关关的机构研发、培训、咨询和中介介等机构，培训将成为一一个大蛋糕；浙大学生可能是他们的员员工，浙大的专家教授可可能是他们的顾问，浙大大的科研院所、企业可能能是他们的合作伙伴、客客户；他们对浙大的脑库有需求求。2005年1月46第46页新浙大对许多企业具有很很强吸引力（特别说明））新浙大新功能新浙大是大市场：生活、、教学、科研、办公、建建设和交流的需求；新浙大是大资源：人力、、配套、教育、服务和校校园环境；新浙大是大品牌：对外号号召力；新浙大是创新源：创新技技术、新型材料和创新产产品；新浙大是孵化器：新企业业诞生会带来更多合作机机会。新浙大给企业发展带来的的机会市场机会：为浙大市场需需求提供商品、服务；发展机会：获得新浙大的的相关资源、创新技术等等；合作机会：与浙大诞生的的新兴企业开展合作、获获得专家顾问等；员工成长：更方便地获得得浙大的教育培训。2005年1月47第47页本项目终端客群——使用用者终端客户是最终的使用者者客户行业属性：高新技术术企业、IT软件企业、、设计公司、科研机构、、培训机构、生物技术公公司、国内外贸易公司、、媒体制作等；终端客户共性：智力密集集型、产业生态型、追求求低密度生态环境、对交交通和商务核心不敏感等等；客户使用用途：发挥管理理功能、用于研发基地、、作为培训基地、作为展展示中心、交流中心、商商务中心、会议中心、接接待中心、驻杭办事处等等；客户来源区域：本市单位位、浙江省单位、外地机机构（驻杭机构）、国外外驻杭机构；本案功能发挥：企事业单单位总部、外地/国机构构驻杭办事处等。2005年1月48第48页本项目主力客群——投资资者购买目的自用客户：部分客户是自自用者，购买的主要目的的是为了自用，同时也是是一种投资；专业投资者：这部分客户户的主要目的是为了获取取稳定的租金收益，同时时也希望获得物业升值带带来的收益。投资者类型机构投资者：杭州市和浙浙江省的民营企业、长三三角特别是上海的企业或或者机构，他们的目的是是自用或者投资；个人投资者：浙江的富豪豪家庭，目的是收取租金金或者套取升值。主力投资者属性民营企业、其他企业，民民营企业是主力客群。2005年1月49第49页目标客户来源区域来源浙江省；杭州市；周边省市。产业来源高新技术产业；传统的第二产业：纺织、、机械、电子、五金等；；第三产业：贸易、中介、、设计、广告制作、媒体体制作等。特殊来源与浙大共生的企业，如教教育、培训、咨询和中介介等；政府机构驻杭办事处；外地企业驻杭办事处等。。目标客户主要关注媒体（（信息来源）户外广告、网络、浙江日日报和财经类报纸。2005年1月50第50页对目标客群特征及其需求求的深入分析2005年1月51第51页民营企业对创意商务存在在需求创意商务是指以软件研发发、多媒体动画制作、建建筑设计、手机设计、汽汽车设计等创意性产业为为主的办公商务。创意商务涵盖五大创意的的功能企业管理创意：对公司生生产、研发和经营管理的的创意；企业决策创意：企业战略略、发展方向和对具体事事宜决策的创意；企业信息创意：信息归集集、分析和发布方式的创创意；企业形象创意：对外展示示公司实力、发展前景的的创意；企业成本创意：公关、人人工成本、日常费用节省省的创意。民营企业对创意商务的特特殊需求能带来企业形象的最大提提升：实力展示、形象昭昭示；能带来更多参与市场的机机会：更多的商机、更容容易地接近市场；能带来政府和社会各界尊尊重：与科研含量高的企企业一次平等接触；能带来某些特殊效果：民民营创意成分的集中，形形成一种力量。2005年1月52第52页民营企业对生态商务使馆馆存在需求民营企业对商务交流的需需求企业规模扩大带来更多的的交流，商务活动或者公公关活动；企业对某些商务交流需要要保证私密性；民营企业家在商务交往中中喜欢增进高层个人感情情和个人交往；民营企业喜欢用特殊的方方式来展示自身的实力，，浙江民营企业对企业实实力、身份地位和外在形形象更为看重。商务使馆的功能商务使馆本身是一种不动动产，能保值、增值和获获取经营收益，成为不少少企业的投资对象；满足足部分外地民营企业家的的杭州情节；商务使馆具有独立性（私私密性），能充分展示企企业的实力和形象。民营企业对商务使馆具有有较大的需求，杭州市场场还没有出现商务使馆这这类产品，这是一个需求求未被满足的市场。2005年1月53第53页民营企业对会议交流的需需求企业会议类型商务会议和企业内部会议议（行政会议），商务会会议占约占5-10%，，内部会议占90-95%。（数据来源：根据据一份对北京市企业商务务会议所作的调查）企业内部会议企业未来发展战略会议、、公司年会、员工招待会会、庆祝会、颁奖会等；；各部门内部的专业会议、、日常会议等。企业商务会议主要类型：产品推广会、、客户招待会、销售代理理会等；其他会议：主要有订货会会、企业间联谊会、学术术交流会等。外出召开的会议商务会议一般在外召开；；企业未来发展战略会议、、庆祝会、颁奖会一般会会在外召开。2005年1月54第54页民营企业对环境生态和场场所生态的需求生态环境追求生态环境是目标客群群需求的普遍特征；讲究低密度、高绿化率和和良好的水环境；强调生态环境的可接触性性，可参与性（着力打造造可能会成为卖点）。生态化的办公空间、会议议空间和交流空间内部环境生态化，环保化化；建筑材料和装修材料环保保；更多的自然光，更多的自自然空气；把绿色引入室内场所（在在本项目中可以着重打造造，使之成为卖点）。2005年1月55第55页目标客群需求内容及其特特征总结办公——生态类住宅办公场所；科研——生态交流培训基基地；会议——生态会议公关场场所；度假——生态会议度假场场所；酒店——生态会议商务酒酒店。2005年1月56第56页纲 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市场研研究二、寻找市场机会——借借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖挖掘未被满足的市场需求求四、主题定位——企业商商务使馆&创意产业公园园五、产品定位——我们造造什么样的产品？六、竞争力分析——我们们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证———我们的定位可行吗八、规划设计建议——如如何实现主题和产品定位位？2005年1月57第57页对项目定位的思考相对于我们的项目来说，，就不要指望去做一个商商务中心，我们可以考虑虑吸引浙江，甚至是上海海公司过来开会。我们还要考虑一个问题，，我们的用地性质毕竟是是科研用地，无论如何都都要和科学研究相关，如如果做一个商务、商业中中心肯定会遇到许多问题题。但我们对科研概念可以进进行拓展和外延，科研有有专门的科研机构进行的的研究，科研也有公司的的实验、培训、会议和交交流，还有关于企业战略略发展、投融资等的研究究，是公司研究活动的重重要部分；同时，目标公司也会是多多种多样，甚至还包括各各种各样的制造公司，比比如江南的许多制造公司司，他们对在这样的地方方拥有自己一栋小楼也是是可能的。2005年1月58第58页如何满足集中化细分市场场？杭州市旅游休闲资源浙大文教资源三墩EOD概念西溪湿地公园集中化细分市场目标客群的具体需求如何有效利用现有

资源源以满足

集中化细分市市场？借势、跳出、超越借鉴现有案例2005年1月59第59页如何利用现有资源？2005年1月60第60页发挥杭州市旅游休闲资源源优势纵观长三角，杭州的优势势在于旅游资源，在于数数千年积累起来的巨大的的旅游财富，苏州、南京京，甚至上海都无法望其其项背，其优势之明显勿勿用赘言。2005年1月61第61页发挥浙大文教资源优势浙大校园的美丽程度可能能会是全国首屈一指的。。如此美丽的校园，很值值得浙江人在他的旁边拥拥有一个据点（小楼），，值得浙江人将亲戚朋友友和商业合作伙伴带到浙浙大去逛逛，去欣赏浙大大的校园，欣赏浙大的湿湿地。浙大还有人力资源，学校校的教师和学生，学生可可能是公司的员工，学校校的教授可能就是公司的的顾问，研究院所可能就就是公司的合作伙伴。2005年1月62第62页发挥三墩EOD定位的优优势在杭州城市规划中，三墩墩镇将依托浙江大学和省省府机关形成ＥＯＤ区块块，发展为会展商务休闲闲度假区、生态化办公区区。在《杭州市西湖区旅游商商贸规划》中，EOD被被赋予了贯穿绿色、健康康、环保和生态等理念，，既能满足生态效果，又又能体现循环经济的要素素，极大提升了办公的品品质，具有良好的示范性性和前瞻性。2005年1月63第63页发挥西溪湿地公园的生态态资源优势西溪湿地的生态美景，面面积规模大小全国绝无仅仅有,在到达项目地快环环城高速路旁美景尽收眼眼底。西溪湿地公园的生态资源源优势有助于打造公园化化的生态产品。2005年1月64第64页怡生园国际会议中心北京怡生园国际会议中心心座落于北京市顺义区，，距三元桥38公里，距距首都机场25公里。本本中心经常召开国内外各各种会议、学术研讨、商商务洽谈、专业培训及休休闲度假等大中型活动。。总占地26万平方米，客客房区由哥特式、美式、、西班牙式、日式四组建建筑构成；别墅群由嬉雨雨公馆、蓝水车院、凯旋旋宫、骑士山庄等8栋独独立式建筑构成。2005年1月65第65页BDA国际企业大道项目位置：北京亦庄经济技术开发区项目规模：建筑总面积11万平方米项目性质：独栋企业办公楼开发商：北京经开股份有限公司----思源全案策划并代理销售的项目之一。项目的定位是面向智力密集型企业，提供数十栋1000至3000平米的独栋企业办公楼。思源认为这个定位将能够满足市场上潜在的巨大需求，而且只有BDA能够为客户提供巨大的BDA国际企业大道2005年1月66第66页海南三亚COTEL企业业使馆区2005年1月67第67页COTEL案例分析———借鉴商务使馆新概念念COTEL是一个自创的的英文组合词，由CO+TEL组成，来源于英英文单词corporation/company和hotel缩写写的合成。是为关注企业业行为，满足为企业发展展需求的新产品类别，其其功能有别于别墅、写字字楼、酒店等地产产品单单一功能。从功能上来说说是集中展示企业文化和和形象的基地，从类别上上来说是企业酒店联盟，，企业酒店群落。“COTEL”是对企业业行为平台的打造，其理理念来源是建立在对企业业行为研究的基础之上，，作为企业的新平台，““COTEL”具备了三三大核心的功能：

（一一）企业形象展示功能；；

（二）公共关系经营营功能；

（三）资产经经营功能。2005年1月68第68页波音未来领导中心在原乡村式环境的基础上上，创造一个现代的、富富有活力的工作场所。有助于培训者在开阔的环环境中掌握最新管理理念念的机会，以及刺激他们们去深入了解最新的信息息。2005年1月69第69页案例启示企业商务使馆是一个方向向；生态化商务和企业内脑开开发市场是一个方向。创意商务是一个方向；2005年1月70第70页主题定位如何出来？集中化细分市场具体客群的需求本案能够利用的资源———政府关于创意产业可借鉴的类似案例2005年1月71第71页4C企业头脑基地——创创意商务为企业提升价值值BusinessCampusConferenceCompanyChiefCreative2005年1月72第72页“企业商务使馆&创意产产业公园”COMPANY（企业）CHIEF（企业头脑——领袖）CREATIVE（创意）Conference（会议）2005年1月73第73页CREATIVE在规划风格上体现创意，达到较强的招示性和标志效果。CHIEF追求高端生态化产品，突出同类产品的领袖品质。低层、低密度的独栋现代式办公+地标性高层写字楼。COMPANY创意商务与企业使馆依附于浙江周边民营企业客群；吸引创意企业与企业内脑。CONFERENCE商务会议与培训交流作为本案会议主题，侧重生态化、现代化、科研化。主题创意——4“C”4C打造COMPUS74特色会议基地与杨公堤等度假型会议场场所形成明显差异化；以内部讨论和商务洽谈为为主；完善现代的多种会议设备备设施，形成商务会议气气氛；非家庭式聚会，非休闲式式沟通，强调在生态范围围内轻松解决重大战略战战术问题；强调会议与科研相结合，，形成培训中心和企业领领袖创意的发源地。2005年1月75第75页企业商务使馆企业驻杭商务使馆企业领导力中心企业创意中心2005年1月76第76页头脑风暴基地企业内脑的培训基地企业内脑的交流场所企业内脑的决策基地2005年1月77第77页企业未来领导中心企业未来领导职业培训与与相互交流的场所企业未来领导力和核心与与中坚的汇聚企业未来战略层领导的培培养与实习基地2005年1月78第78页企业战略决策基地亲近、自然且随意的工作作空间，适合领导创意性性思维和个性化发挥。生态化营造的室外风景优优美的林地、河流和湿地地，启发战略决策层领导导的灵感。2005年1月79第79页企业产品创意中心企业研发人员创意的基地地。和谐的交流型的办公环境境有助于团队化协作与学学习。2005年1月80第80页SWOT能否得以优化？？2005年1月81第81页SWOT的优化2005年1月82第82页通过营造差异化的产品，，把现有劣势和威胁降低低到最低程度SWOT的优化S优势W劣势交通便利优势生态环境优势地价成本优势距离市中区较远周边无产业发展基础区域发展前景不在商务O机会T威胁地产市场继续看好杭州经济增长持续向好项目与浙大隔路相望未来三年200万平米写字楼供应高新技术及其研发中心竞争激烈上海等周边商务城市的渗透2005年1月83第83页通过定位更具价值增值的的创意商务，或者企业的的创意部门，来大大提升升本项目的价值；通过摒除与西湖科技经济济园的关系，通过增强与与浙大的关系，可以充分分利用浙大的资源，实现现入住企业的价值；通过容积率拆分，改变了了平均分配容积率的弊端端，同时还提升了本项目目的档次和物业价值；采用独栋与高层相结合的的建筑形态，与周边工厂厂建筑形成区隔；通过建建筑超现代风格的选择，，使之成为杭州的新建筑筑坐标。SWOT如何优化？2005年1月84第84页规避劣势规避杭州市、西湖区、三三墩镇的劣势非一般商务中心非一般产业中心非一般总部中心2005年1月85第85页发挥优势发挥杭州、三墩和浙大的的优势杭州的优势在于旅游休闲闲三墩的优势在于EOD浙大的优势在于文教科研研2005年1月86第86页纲 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市场研研究二、寻找市场机会——借借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖挖掘未被满足的市场需求求四、主题定位——企业商商务使馆&创意产业公园园五、产品定位——我们造造什么样的产品？六、竞争力分析——我们们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证———我们的定位可行吗八、规划设计建议——如如何实现主题和产品定位位？2005年1月87第87页产品定位流程图2005年1月88第88页如何借鉴并扬弃现有产品品？2005年1月89第89页可借鉴的现有产品北京九华山庄北京怡生园国际会议中心心杭州西湖国际会议中心杭州市高新科技产业园BDA国际企业大道北京市总部基地海南三亚COTEL企业业使馆区创意商务园波音未来领导中心2005年1月90第90页1.九华山庄——古典园林庭院式商务休闲闲场所位于北京昌平区小汤山镇镇，这里从元代起就被开开辟成皇家园林，成了历历代封建帝王专有的享受受。山庄总建筑面积达14万万平方米,有客房1300间（套）、餐位3000多个、娱乐面积2万余平方米、会议接待待面积3万多平方米。2005年1月91第91页2005年1月92第92页九华山庄会议中心目前已已经成功的承接了多个大大型展会。李宁新产品展销会清华同方产品展示会北汽福田别克新车发布会煤炭展览会平安保险龙城年会……九华山庄休闲式会议2005年1月93第93页2.怡生园国际会议中心心北京怡生园国际会议中心心座落于北京市顺义区，，距三元桥38公里，距距首都机场25公里。本本中心经常召开国内外各各种会议、学术研讨、商商务洽谈、专业培训及休休闲度假等大中型活动。。总占地26万平方米，客客房区由哥特式、美式、、西班牙式、日式四组建建筑构成；别墅群由嬉雨雨公馆、蓝水车院、凯旋旋宫、骑士山庄等8栋独独立式建筑构成。2005年1月94第94页北京怡生园国际会议中心心主楼为三层式建筑，长长265米，大堂为天井井式透光厅。其间分布着着会议、餐饮、运动和娱娱乐等区域；此外还拥有有购物中心和商务中心等等设施。怡生园会议中心2005年1月95第95页3.杭州西湖国际会议中中心已奠基的杭州西湖国际会会议中心占地65.3公公顷，建筑面积49万平平方米，总投资20亿元元，设有会议中心、展览览中心、大酒店、度假村村等设施。会议中心包括会议厅30余个，配有10路同声声传译系统，有容纳3000人的会议厅、宴会会厅，1800人的多功功能厅，800人的报告告厅等。展览中心设有7000个国际标准展位位，其中3000个为大大型开放式国际展位，4000个为长年展位。。会议中心设有娱乐中心心，包含3000个座位位的国际艺术表演厅、1800个座位的国内艺艺术表演厅，以及大型图图书馆、歌舞中心、文化化广场等。会议中心项目将建设2000个标准客房的酒店店，用于接待外国专家和和学者的5A级全智能化化专家楼。该工程预计于于2006年全面建成使使用。2005年1月96第96页案例分析——打造不同于于休闲会议的生态商务会会议园区我们的项目与这些度假中中心不同，我们不是度假假中心，我们不会是家庭庭聚会式的度假中心。我们的度假中心、会议功功能不会与西湖边上的会会议中心去竞争，我们的的项目给企业开会提供一一种选择，可能一年里面面有十次会议在西湖边上上，而在其他地方有一次次，那么这就是一种选择择；实际上，如果这次选选择在我们的项目的话，，对我们的项目来说也有有非常大市场。2005年1月97第97页4.杭州市高新科技产业业园杭州软件研发高新技术产业高新软件孵化楼（西斗门）昌地火炬大厦东部软件园高新软件园浙大科技园西湖数源软件园2005年1月98第98页BDA国际企业大道项目位置：北京亦庄经济技术开发区项目规模：建筑总面积11万平方米项目性质：独栋企业办公楼开发商：北京经开股份有限公司----思源全案策划并代理销售的项目之一。项目的定位是面向智力密集型企业，提供数十栋1000至3000平米的独栋企业办公楼。思源认为这个定位将能够满足市场上潜在的巨大需求，而且只有BDA能够为客户提供巨大的5.BDA国际企业大道道2005年1月99第99页BDA国际企业大道总体体规划鸟瞰效果图2005年1月100第100页案例分析——超越现有科科技产业园和BDA的产产品BDA的市场定位BDA是一种独栋办公；；BDA强调双生态环境；；BDA提出为智力密集型型企业打造办公空间。超越BDA丰富产品类型；构建多生态环境（三生态态）；为企业打造创意空间；打造创意产业公园。2005年1月101第101页6.总部基地——企业总总部聚集基地总部基地以智能化、低密密度、生态型的总部楼群群，形成集办公、科研、、中试、产业于一体的企企业总部聚集基地。可以以为企业提供良好的中枢枢式运营管理氛围，以高高效、多能、全屏化优势势为企业创建发展的高速速通道，以中心级辐射全全国乃至全球的“中心外外围效应”为企业铺设前前瞻式空间路径。总部基地在于能够实现国国内外市场经济的信息整整合、互动；能够达到国国内外企业峰会能动的良良好释放效果；能够作为为北京中关村及北京大总总部经济区的重要基地；；能够成为国内成长期企企业形象的特征标志。2005年1月102第102页案例分析——建立非总部部的商务产品总部经济特征：在首都或经济中心城市大多在繁华市中心，有些些在城区内的低密度地区区。追求环境优美和舒适适性比较强调和追求企业的独独特性有很好的交通效益现状或或潜力有很好的生态空间，并且且开发成本不高能形成区域核心带动作用用。全面升级并置换过去去面貌。结论——本案可辅助开发发总部产品。2005年1月103第103页7.海南三亚COTEL企业使馆区2005年1月104第104页COTEL案例分析———借鉴商务使馆新概念念COTEL是一个自创的的英文组合词，由CO+TEL组成，来源于英英文单词corporation/company和hotel缩写写的合成。是为关注企业业行为，满足为企业发展展需求的新产品类别，其其功能有别于别墅、写字字楼、酒店等地产产品单单一功能。从功能上来说说是集中展示企业文化和和形象的基地，从类别上上来说是企业酒店联盟，，企业酒店群落。“COTEL”是对企业业行为平台的打造，其理理念来源是建立在对企业业行为研究的基础之上，，作为企业的新平台，““COTEL”具备了三三大核心的功能：

（一一）企业形象展示功能；；

（二）公共关系经营营功能；

（三）资产经经营功能。2005年1月105第105页8.创意商务园案例华贸创意商务楼，摒弃平平层办公模式，创新规划划跃层办公，每三层一个个走廊，办公空间或上跃跃，或下跃，丰富的空间间变幻，为您提供激发创创作冲动的场所。华贸创创意商务楼，共13层，，总面积2万平米，每套套200-300平米,空间分区合理，并配置置分户式空调，商住两宜宜，尤为适合艺术工作室室等个性化公司入驻，享享有高舒适度创意办公空空间。2005年1月106第106页案例分析——创意商务园园新产品的升华与发扬对创意、创意产业公园的的理解创意产业公园与杭州发展展状况的对接创意产业公园与周边的对对接创意产业公园与本项目的的对接创意产业公园在本项目中中的优势体现2005年1月107第107页9.波音未来领导中心在原乡村式环境的基础上上，创造一个现代的、富富有活力的工作场所。有助于培训者在开阔的环环境中掌握最新管理理念念的机会，以及刺激他们们去深入了解最新的信息息。2005年1月108第108页案例分析——细分化的培培训产品借鉴现代化：:该培训中心安装了一流全全面的通讯设备，以丰富富学习内容。机动性：家具和设备多带脚轮，允允许更大的自发性、随意意性和活动性。家居性:亲近、自然且随意，适合合未来领导创意性思维和和个性化发挥。生态性:坐在工作间就可以看到室室外风景优美的林地、河河流和湿地。启发培训人人员的灵感。2005年1月109第109页案例启示九华山庄+BDA国国际企业大道是一个方向向；与九华山庄有区别，不是是“开会、娱乐并重”，，而是“开会为主，适度度配套休闲娱乐”；2005年1月110第110页必须有机拆分现有产品，，针对本案的集中化细分分

市场进行产品的组组合和创新！2005年1月111第111页如何拆分现有产品？市场会议功能度假功能科研功能办公功能酒店功能产品案例功能细分学术研讨产品展览商务恰谈内部探论旅游家庭式会议商务技术开发培训发展资本战略创意商务居家办公传统办公生态办公独栋办公旅游商务主题会议北京九华山庄

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★★北京怡生园国际会议中心★

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★杭州市度假会议中心★

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★杭州市高新科技产业园

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BDA国际企业大道

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海南三亚COTEL企业使馆区

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创意商务园

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波音未来领导中心★

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★2005年1月112第112页如何进行产品组合？主题定位为指导自身条件2005年1月113第113页如何进行产品组合？———以提升价值为方向对于某一个项目的价值来来看，还取决于内部所放放的内容。这就好比杯子子一样，如果里面仅仅放放的是白开水，那么价值值肯定就低，但如果是顶顶级龙井茶呢，价值肯定定就不一样。同样，对于一个产品，重重要的是赋予某个概念或或方式，从而达到产品的的升级，进而取得超额价价值。2005年1月114第114页组合化产品度假会议科研办公酒店产品1会议型度假内部讨论资本战略生态办公商务酒店产品2商务型度假商务洽谈培训发展独栋办公会议酒店2005年1月115第115页组合化产品适应集中化细细分市场会议科研办公度假酒店产品1内部讨论资本战略生态办公会议型度假商务酒店产品2商务洽谈培训发展独栋办公商务型度假会议酒店商务科研办公度假酒店细分市场1销售交易技术开发传统办公旅游度假旅游酒店细分市场2公共关系培训发展居家办公家庭度假主题酒店细分市场3交流会晤资本战略生态办公会议度假会议酒店细分市场4商务谈判产业创意独栋办公商务度假商务酒店2005年1月116第116页组合化产品如何实现三个个超越？集中化的细分新市场三个超越商务使馆创意集群头脑基地产品组合——创意产业公园企业商务使馆2005年1月117第117页组合化产品实现“企业商商务使馆&创意产业公园园”会议科研办公度假酒店产品1内部讨论资本战略生态办公会议型度假商务酒店产品2商务洽谈培训发展独栋办公商务型度假会议酒店概念打造企业商务使馆创意产业公园2005年1月118第118页功能需求及产品类型功能需求办公+会议+接待+居住住（企业居住）+配套。。功能设施办公场所+会议室+接待待场所+商业配套。产品形态标志性办公楼+商务别墅墅+会议中心+配套商业业。酒店是本项目重要补充杭州具有发展酒店的优越越条件，杭州酒店业市场场前景看好；高档酒店对区位敏感度不不高，本项目具有开发酒酒店条件；酒店可以丰富本项目的产产品类型，减少单一产品品过多带来的规模风险；；本案酒店定位：生态主题题会务酒店。2005年1月119第119页客户需求户型与面积企业总部（办公）、研发发中心目标客户：中、小型企业业，建筑设计院、科技型型企业，其他企业总部；；入住人数：30-200人户型面积：600-800M2；800-1200M2；1500-2000M2；2500-3000M2；主力户型：中型企业需求求主要户型面积为1500-2000M2，以独栋为主；小型企业业需求主要户型面积为400-600M2，以整层或半层为主。商务会馆、总裁行宫、战战略研发总部、资本运营营中心目标客户：以浙江省大型型民营企业为主，包括部部分外地企业；主力户型：800-1000M2，以独栋别墅为主，包括括联排和叠拼。公关中心、接待场所、会会议交流中心目标客户：第二次创业的的民营企业，浙江及上海海等地的大型企业；主力户型：800-1000M2，以独栋为主。2005年1月120第120页产品描述技术指标内部功能与其他关系2005年1月121第121页对酒店的思考可行性；酒店档次建议；定位思考：企业商务酒店店、会议型酒店、生态主主题酒店2005年1月122第122页配套设施会议型酒店各各种会会议室商务餐厅休休闲娱乐游泳、SPA体育2005年1月123第123页各种会议室设置录音同声翻译无线局域网络投影仪2005年1月124第124页生态化的体现2005年1月125第125页BCG矩阵理论——各种种产品的合理价值布局安索夫组合理论——发现现新市场、开发新产品、、满足新市场2005年1月126第126页发现新市场、创造新产品品、满足新市场2005年1月127第127页本案的安索夫模型分析2005年1月128第128页伊格尔.安索夫模型的运运用说明对产品基本特征（独栋办办公、内部创新的会议空空间和企业类住宅）的创创新，符合了安索夫模型型中的组合策略，这个概概念既是一个产品创新，，更会开拓出一个崭新的的市场。2005年1月129第129页以组合化产品满足集中化化的细分新市场会议科研办公度假酒店产品1内部讨论资本战略生态办公会议型度假商务酒店产品2商务洽谈培训发展独栋办公商务型度假会议酒店商务科研办公度假酒店细分市场1销售交易技术开发传统办公旅游度假旅游酒店细分市场2公共关系培训发展居家办公家庭度假主题酒店细分市场3交流会晤资本战略生态办公会议度假会议酒店细分市场4商务谈判产业创意独栋办公商务度假商务酒店2005年1月130第130页产品组合模型－BCG矩矩阵明星问题金牛瘦狗市场份额高高低低市场增长2005年1月131第131页产品组合模型－各物业价价值布局明星——商务使馆问题——会议酒店金牛——办公楼？瘦狗——办公楼？市场份额高高低低市场增长2005年1月132第132页BCG矩阵模型的运用说说明高密度的公建部分作为写写字楼，在杭州写字楼市市场不温不火的前提下，，表面上是瘦狗型的衬托托产品。“创意商务”概念的提出出，将创意型的企业引致致入住写字楼，提升写字字楼的价值；“类住宅””的办公楼行象的打造，，使该类产品投资潜力升升值，进一步吸引众多民民营企业的目光；会议型酒店是本案的问题题，但依托明星产品商务务使馆概念的打造，有助助于吸引对会议型酒店的的需要。实现办公楼瘦狗变金牛的的蜕变过程，实现会议型型酒店配套于商务使馆的的安排，是本案利用BCG矩阵进行产品升值的的体现。2005年1月133第133页纲 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市场研研究二、寻找市场机会——借借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖挖掘未被满足的市场需求求四、主题定位——企业商商务使馆&创意产业公园园五、产品定位——我们造造什么样的产品？六、竞争力分析——我们们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证———我们的定位可行吗八、规划设计建议——如如何实现主题和产品定位位？2005年1月134第134页竞争策略XXX价值提升塑造项目的核心竞争力，迎合目标客群的需求五力模型项目主题定位验证的方法法XXX2005年1月135第135页五力模型2005年1月136第136页本案的五力模型分析2005年1月137第137页五力模型的运用说明五力竞争包括同业竞争者者、卖方、买方、新加入入业主与替代品之间的相相互协调与竞争。由于不动产的不可复制性性，新加入业主与同业竞竞争者很难纳入本案的竞竞争范畴；本案产品的差异性排除了了替代品加入，进一步突突出本案产品特色；本案产品针对集中化的细细分市场，锁定目前市场场难以满足消费者偏好的的细分消费群体，填补了了市场空白点。综上，本案从竞争五因素素的角度突出差异化，排排斥市场竞争。2005年1月138第138页替代产品与产业中心（软件研发））的竞争；与商务中心的竞争；与度假中心的竞争与会议中心的竞争。2005年1月139第139页与产业中心（软件研发））的竞争竞争对象如西湖数源软件园、东部部软件园、高新软件园、、浙大科技园、西斗门高高新孵化楼等等，这些园园区提供研发办公空间———研发写字楼；对高新技术企业，特别是是软件研发企业的争夺。。产业中心的优势在哪儿？？具有产业基础，尤其是高高新技术产业、软件研发发产业的基础；有些是依依托原有的电子生产企业业发展起来的，有的是在在科技力量的基础上发展展起来的；周边的商务配套较优越，，具有产业链和产业集群群优势；这些中心在政府政策扶持持上具有优势，获得政府府产业政策和土地政策的的优惠支持；这些产业中心办公楼租金金水平也不高。2005年1月140第140页与商务中心的竞争竞争对象如武林商务中心、湖滨商商务中心、黄龙商务中心心、庆春商务中心、滨江江商务中心等等，这些商商务中心提供商务办公空空间——传统写字楼；对商务型企业的争夺。商务中心的优势在哪儿？？位于城市中心或次中心区区域，区域优势明显；交通条件优越，商务、商商业氛围浓厚；具有较为悠久的历史，周周边商业、商务、餐饮和和娱乐较为发达；每个商务中心一般具有某某种典型的产业/商务类类型聚集，如庆春路是以以金融为主的商务中心，，滨江商务中心已经吸引引了20多家大型民营企企业在此建立总部。2005年1月141第141页与酒店度假村的竞争竞争对象西湖国宾馆、香格里拉大大酒店、之江度假村、千千岛湖度假村等，他们提提供会议设施——会议中中心；为企业召开会议提供会议议场所的争夺。酒店度假村的优势在哪儿儿？他们有依托，依托酒店、、度假村或者其他游乐场场所；能够提供住宿、餐饮、旅旅游、娱乐等一条龙服务务；他们的环境一般非常优美美，具有山、水、林、湖湖的优势；高级酒店、国宾馆能够提提升会议主办者的档次，，展现会议主办企业的实实力和形象。2005年1月142第142页他们的劣势就是我们的优优势；他们有的优势我们会做得得更好。本案的优势和独特之处2005年1月143第143页本案的竞争优势——与产产业中心竞争创意商务三生态突出创意商务的办公空间间；环境生态（园区）；场所生态（室内空间）。。产品优势本案以低层、低密度的独独栋、联排和叠拼空间为为主，独栋概念是卖点；；每套户型内部设置非常具具有特点的会议设施。配套优势本案将配套高档的会议、、健身设施；本案将配套酒店。价格优势本案将具有一定的价格优优势，租金水平合适；能够购买从而拥有产权将为诸多企业提供一种投投资选择。2005年1月144第144页本案的竞争优势——与商商务中心竞争生态优势环境生态（园区）是传统统商务中不具备的，是本本案的卖点；场所生态（室内空间），，本案的场所生态将更具具特色，更具参与性。产品优势本案以低层、低密度产品品，是市区商务中心难以以想象的优势；每套户型内部设施先进，，配套齐备，尽显创意本本色。配套优势本案将配套高档的会议、、健身设施，突出对入住住员工健康的周到考虑。。价格优势本案将具有较大的价格优优势，租金水平低于市区区商务中心写字楼；本案将充分考虑未来业主主的升值空间。2005年1月145第145页本案的竞争优势——与酒酒店度假村会议设施竞争争生态优势把生态引入会议场所内部部，是酒店、度假村的会会议设施所不具备的；产品优势为企业行政会议、战略研研发会议和资本运营会议议量身订造会议空间和会会议设施。配套优势会议是纯商务性配套，不不会带来家庭型客人，不不会看见儿童；构建良好的培训、专家讲讲座空间，充分利用浙大大专家和智力资源。价格优势高级会议设施内部化将减减少企业外出开会的会议议支出，减少企业在会场场租赁费用、交通费用和和住宿费用上的成本。2005年1月146第146页2005年1月147第147页本案竞争策略模型分析2005年1月148第148页M.E.Porter三三个基本竞争策略运用说说明不动产的差异化和本案自自然资源的不可复制性确确定本案产品定位走差异异化策略的道路。对集中化细分市场的研究究使我们更好的将有限的的财力、物力、人力等资资源集中投入到特定市场场以争取竞争优势的策略略。这也是集中化策略的的绝好运用。2005年1月149第149页价值提升理论——房子里里面装的内容不一样，价价值就不一样2005年1月150第150页原则：高端客群=超额价价值杯子里盛着什么？房子里住着谁？白开水茶水顶级龙井茶研发人员企业高层尊贵客人技术研发企业办公公关接待企业大使馆研发楼总部办公楼2005年1月151第151页P－Q/V模型低高高P-Q曲线价格PP-V曲线Q—产品的有形质量，通通过有形成本的投入来达到V—产品的附加价值，通通过品牌、设计、内涵、概念等来体体现低价产品对Q的敏感度高高；高价产品对V的敏感度高高成本偏高价格偏低最佳效益点品质Q\价值V2005年1月152第152页纲 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市场研研究二、寻找市场机会——借借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖挖掘未被满足的市场需求求四、主题定位——企业商商务使馆&创意产业公园园五、产品定位——我们造造什么样的产品？六、竞争力分析——我们们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证———我们的定位可行吗？八、规划设计建议——如如何实现主题和产品定位位？2005年1月153第153页定位可行性验证可行性分析对项目的市场可行性、经济可行性、操作可行性进行全面分析，确定项目的综合可行性。2005年1月154第154页市场可行性产品创新及差异化策略创创造了市场当中较为稀缺缺的综合产品，市场潜在在需求大；同时，差异化产品的市场场竞争也较弱，有利于在在市场当中占领先机，树树立良好的品牌形象；城市市场空间虽然不大，，但对于新型产品的包容容性还是很明显，而且长长三角的联动效应大大拓拓展了本项目的目标客群群。2005年1月155第155页动态商圈理论——打破既有市场界面、、扩大市场覆盖面外辐射商圈

次级商圈

R=2公里核心商圈R=1公里以创新主题和特色产品打打破既有的市场界面，，

扩大自身产品的覆盖盖和

辐射半径2005年1月156第156页动态市场覆盖示意地图2005年1月157第157页操作可行性思源公司有着市场创新及及产品创新的丰富经验虽然项目的定位独特，产产品创新程度高，但作为为以市场创新及产品创新新为核心竞争力的思源来来讲，在以前的润峰德尚尚、嘉业大厦的创新定位位的策划过程中及后期的的销售过程中都证明了定定位的科学可行性。开发商对杭州市场的深入入认识以及传统项目的成成功经验北京、上海、深圳等地的的一些类似项目已经凸现现了该种物业的市场活力力，市场较为可行项目的整体定位充分利用用了项目的生态、高效、、休闲及交通方便的特点点，提升了项目价值，提提高了项目的市场可行性性2005年1月158第158页经济可行性的比较分析一般科研办公写字楼VS创意产业公园及企企业商务使馆VS2005年1月159第159页经济可行性分析（待各部部分比例确定后再计算））此处仅列出计算工具（里面部分数据都需要根根据定位进行调整）2005年1月160第160页纲 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市场研研究二、寻找市场机会——借借势、跳出、超越三、细分市场研究——挖挖掘未被满足的市场需求求四、主题定位——企业商商务使馆&创意产业公园园五、产品定位——我们造造什么样的产品？六、竞争力分析——我们们的竞争优势在哪儿？七、定位可行性验证———我们的定位可行吗八、规划设计建议——如如何实现主题和产品定位位？2005年1月161第161页产品定位办公、接待、企业居住物物业综合办公楼（标志性建筑筑），单层面积1200M2，25-28层；独栋创意商务楼（主要产产品），3-4层，总面面积1800-2300M2；独栋式商务别墅，2-3层，500-700M2；总裁行宫、企业别馆、商商务会馆，2-3层，500-700M2。商业及商务配套小型购物中心；休闲娱乐；商务酒店（内设会议中心心，游泳池等）。体育配套乒乓球、桌球采用泛场地地设置，架空层、屋顶或或者连廊等；羽毛球中心、网球中心。。2005年1月162第162页产品的独特性我们的会议中心，肯定不不会像西湖边上那些会议议中心，都是一些中式的的，两层三层的建筑，我我们可以采用德国、欧洲洲或者美国的一些建筑样样式，采用完全现代的建建筑形态，与西湖边上现现有的建筑完全不一样，，给杭州人一个全新的感感觉，提供一种杭州现在在还没有的建筑。浙大非常漂亮，非常现代代，我们的建筑可以比他他还漂亮，比他还现代，，我们造一群别墅，但他他们不是别墅胜似别墅；；我们这儿就像一个高级级酒店群，或者一个高级级创业（二次创业）群，，又像是一个会议中心，，建筑很漂亮，引人入胜胜；至少，我们的建筑要要与浙大的建筑相结合，，相协调、相一致。建筑体内部各部分的功能能比例等内容还需要进一一步深化和继续研究。2005年1月163第163页规划设计原则充分体现主题概念的原则则坚持特色化的原则坚持经济价值优先的原则则统一规划分期建设的原则则建筑是最重要的景观2005年1月164第164页1.充分体现主题概念主题定位是“创意”，，是企业对创意行为（研研发、会议、接待、战略略研发、资本运营和居住住等）的需求，是企业对对创意性居住、会议、接接待等场所的需求。在总体规划上用特定标识识表达“创意”意象；在在外部景观上用独特的生生态园林来表达“创意”