市场营销学资料

2022/12/81市场营销学

西北大学2022/12/82一、课程的性质与任务

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论根底上的应用科学。性质特点：综合性、实践性、应用性。2022/12/83设置本课程的目的使同学比较全面系统的掌握市场营销学的根底理论、根本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业开展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购置行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。2022/12/84二、各教学环节的说明本课程为考试课。教学环节可以分为：讲授、课堂提问、平时作业及案例分析和期末考试。其中平时占30%，期末考试占70%。2022/12/85三、章节及学时分配

内容讲授讨论第一章市场营销学导论4第二章市场营销决策基础及市场营销管理过程6第三章购买行为研究62第四章市场营销信息系统及市场需求测量与预测42第五章市场营销战略62第六章市场营销组合策略122第七章市场营销管理4第八章市场营销新进展42022/12/86四、本课程的重点及难点本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购置行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。2022/12/87多媒体技术在本课程中的应用第一，运用多媒体教学手段，结合多媒体动画效果展示流程图、表格、照片插图、统计图表等，一方面，图表标准直观、层次清楚，生动形象，效果较好；另一方面可以极大的丰富教学内容，突破黑板板书信息量小、绘图效果差以及课堂时间的限制。2022/12/88第二，由于本课程具有较强的企业实践性，为解决这一难点，本课程采用案例教学法，在消费者行为分析、市场营销战略以及市场营销组合策略等难点和重点章节后均安排了相应的案例，采用多媒体教学方式，可以完整鲜活的展示案例内容，帮助同学加深对实际战略问题的理解。多媒体技术在本课程中的应用2022/12/89第三，运用媒体播放器等工具，可以插播一些有代表性的影片或权威专家学者的讲解，可使学生从多方面、多视角了解企业管理实践以及国内外学科研究的前沿动态。通过专家学者的精彩讲解，以深化教学内容和加强对重要知识点的理解。多媒体技术在本课程中的应用2022/12/810第四，课件制作从视觉美观的角度出发，颜色搭配尽可能醒目，字号选择也要便于学生看清楚，在播放过程中插入图片吸引学生的注意力，也可做适当的调剂，以便活泼课堂气氛。多媒体技术在本课程中的应用2022/12/811第一章市场营销学导论第一节市场营销学的性质与研究对象第二节市场营销学的产生与开展过程第三节市场营销学与相关学科的关系第四节市场营销的概念与内涵第五节市场营销哲学的开展与演变2022/12/812第一节市场营销学性质与研究对象一、市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为根底，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。2022/12/813二、市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。2022/12/814三、市场营销职能在企业中地位〔一〕市场营销在不同行业的扩散从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。日用消费品、耐用消费品公司、工业设备公司；钢铁业、化工业、造纸业；航空业、银行业等效劳行业；近20年来，市场营销理念已渗入到世界各国的非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。2022/12/815〔二〕推动企业重视市场营销的因素1、销售额下降2、增长缓慢3、购置行为的改变4、竞争的加剧5、营销本钱的提高2022/12/816〔三〕市场营销职能在企业中

地位的变迁最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。在需求缺乏的情况下企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。最后随着营销实践的开展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。2022/12/817名家之言：著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个：

创新营销

2022/12/818第二节市场营销学的产生

与开展过程一、市场营销学的产生德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方。250年之后，美国的西尔斯一罗巴克公司才提出类似原那么。直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。又过了50年，市场营销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。2022/12/819二、市场营销学的开展1、发现时期2、概念化时期3、整合时期4、开展时期5、新评价时期6、重新概念化时期7、差异化时期8、社会化时期9、国际化时期10、再次重构时期2022/12/820第三节市场营销学与相关学科的关系

管理学法学心理学社会学社会学人类学场营市销学2022/12/821一、经济学与市场营销学

1、古典经济学的奉献亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。2、相关经济学科的奉献边际学派的经济学家提出效用的概念；福利经济学家有关市场营销的评价；市场营销学者还借用了金融理论中有关信用的概念、财政学中有关连锁店开展的税收概念等。2022/12/822许多市场营销学者还致力于通过管理企业来提高市场营销效率，他们都大量使用了经济学中有关企业的概念。

地租理论；价格与非价格竞争；竞争结构；产品差异化理论；恩格尔定律；一、经济学与市场营销学

2022/12/8233、经济学概念对市场营销学影响

零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移本钱的概念；批发中有关价格行为的概念；信用中有关商业周期、购置力、消费者支出和销售条件的概念等。2022/12/824二、心理学与市场营销学

1、心理学各学派对市场营销学的奉献结构主义学派功能主义学派精神分析学派行为主义学派格式塔学派

2022/12/8252、心理学概念在市场营销领域的应用纳入市场营销思想的心理学概念可分为以下三类：其中一类是有关动机的；第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关；第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到消费者有关。

2022/12/8263、心理学研究方法的奉献观察法、实验法、投射法、问卷调查法、深度访谈法等方法开展市场调查等。

2022/12/827三、社会学与市场营销学

1、社会学家对市场营销学的奉献市场营销先驱詹姆斯·海杰蒂就是一位社会学家。2、社会学概念在市场营销领域的应用〔1〕社会动机〔2〕社会群体〔3〕社会互动〔4〕社会文化变迁2022/12/828四、管理学与市场营销学

1、科学管理

2、任务

3、职能化管理

4、科学方法

5、简单化

6、多样化

7、标准化

2022/12/829五、其他学科也为市场营销思想的开展做出了奉献市场营销学中其他学科的很多概念来自于法学和人类学等。结论：市场营销思想的开展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。2022/12/830第四节市场营销的概念与内涵

一、从多角度理解市场“市场〞一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。古人对市场的解释：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所经济学家将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规那么的集合。而在市场营销者看来，卖主构成产业，买主那么构成市场。2022/12/831产业（卖者集合）市场（买者集合）沟通信息产品/服务金钱简单的营销系统2022/12/832市场的内涵市场营销学中的市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。用公式来表示就是：市场=人口＋购置力十购置欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。2022/12/833二、营销〔Marketing〕的根本概念许多人都认为：营销=推销+广告。〔错误〕市场营销不同于销售或促销。彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要〞。张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略〞。营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂〞。营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。2022/12/834需要欲望需求产品市场价值满意质量交换交易关系营销的根本概念2022/12/835〔二〕市场营销的含义1985年美国市场营销协会〔AMA〕将其定义为：市场营销是关于构思、货物和效劳的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。1990年，日本市场营销协会〔JMA〕指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动〞。2022/12/836第五节市场营销哲学的开展与演变市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。对于企业来说，应该用什么样的思想和哲学来指导营销活动？如何平衡组织、顾客和社会的利益？2022/12/837六种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。2022/12/838一、传统观念

〔一〕生产观念生产观念的根本点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。企业任务：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。2022/12/839生产观念下的经典案例：生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率到达56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。〞之后不久，便陷入困境，几乎破产。2022/12/840〔二〕产品观念根本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。“市场营销近视〞：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。2022/12/841产品观念下的经典案例：如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运输需求，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，无视了袖章计算器的挑战。中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾。2022/12/842〔三〕推销观念根本假设：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购置某一企业的产品。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。〞企业任务：必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购置者一般不会想到要去购置的产品或效劳。2022/12/843二、市场营销观念

〔一〕市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供给什么。〞2022/12/844

起点强调方法终点推销观念工厂现有产品推销和促销通过销售量获利营销观念市场顾客需要综合营销通过顾客满意获利西奥多·莱维特对推销观念和市场营销观念所作的比较：2022/12/845顾客总价值=产品价值+效劳价值+人员价值+形象价值等顾客总本钱=货币本钱+时间本钱+精神本钱+体力本钱等顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。〔ニ〕顾客让渡价值2022/12/846〔三〕企业形象识别〔CI〕与顾客满意〔CS〕CI：corporationidentity，意为企业形象识别；CS：customersatisfaction，意为顾客满意。

2022/12/847CS营销战略与CI筹划的比较：CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客效劳，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩。结论：就经营理念而言，CS比CI更深一层，更高一筹。2022/12/848三、客户观念

产生背景：不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。所谓客户观念，指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或效劳，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购置量，确保企业的利润增长。2022/12/849客户观念的适用性分析：客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，大量投资并不是每一个企业都能够做到的。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。2022/12/850四、社会市场营销观念

〔一〕社会市场营销观念的提出1971年杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出“社会市场营销〞的概念，是对市场营销观念的修改和补充，是西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。促使人们将市场营销原理运用于保护环境、方案生育、改善营养、使用平安带等具有重大推广意义的社会目标方面。2022/12/851社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。社会市场营销观念的立足点：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或效劳。〔一〕社会市场营销观念的提出2022/12/852社会营销观念社会〔人类福利〕公司〔获取利润〕顾客〔满足需要〕社会营销观念考虑的三方面因素2022/12/853〔二〕宏观市场营销的含义宏观市场营销与微观市场营销的差异在于：前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利；后者强调企业或组织福利。2022/12/854〔三〕绿色市场营销的兴起所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。绿色市场营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。2022/12/855第二章市场营销决策及市场

营销管理过程

公司的战略性决策市场营销战略决策市场营销策略决策营销活动实施决策营销研究图2-1企业营销研究的步骤2022/12/856公司水平确定公司宗旨、目标公司战略选择设计业务资源分配方案方案、营销和职能性战略业务单位、产品和市场水平企业战略决策的步骤第一节公司的战略决策

2022/12/857一、确定公司的宗旨与战略目标

我们的业务是什么？顾客是谁？顾客的价值是什么？我们的业务将来是什么？我们的业务应该是什么？2022/12/858制定宗旨时应遵循的原那么：1、首先宗旨应该源于市场。2、组织应该以其独特的能力制定宗旨。麦当劳公司；3、宗旨的陈述应该富有鼓励作用。微软〔手指尖上的信息〕4、宗旨最好具有想象力。索尼公司〔便携式声音〕；联邦快递公司；沃尔玛公司。2022/12/859表2-1源于市场定义和源于产品定义的对照公司源于产品定义源于市场定义露华浓公司我们生产化妆品我们销售生活方式和自我表现；成功与形象；回忆、希望与梦想。迪斯尼公司我们管理公园我们提供幻想与娱乐——一个美国期望的工作场所。沃尔玛公司我们经营折扣商店我们提供的产品和服务对于美国中产阶级具有真正的价值。施乐公司我们生产复印、传真和其他办公设备我们通过帮助人们校对、存储、恢复、修改、分发、印刷和出版文献资料。斯科特公司我们销售草籽肥料我们提供绿色有生机的庭园。2022/12/860І

ІІІ增长：市场渗透增长：产品开发

ІІⅣ增长：市场开发增长：一体化增长

多元化增长产品当前

新市场当前二、公司的战略选择

新2022/12/861一体化战略划分本公司上游产品供应商下游产品供应商同种业务供应商互补业务供应商后向一体化前向一体化横向一体化2022/12/862西方企业多元化经营的状况西方企业在20世纪60——70年代曾大力追求多元经营，而到20世纪80年代这一战略思维发生了逆转。从总体上看，多元化经营越来越难于管理，多元经营正变得越来越不流行。以美国为例，20世纪60年代末，无关联多元化的兴起，1965年，剥离企业195起，购并2125起，剥离对购并的比例约为l：l1。进入20世纪80年代以后，购并企业数量明显下降，剥离数量那么持续上升，1974年到1977年的四年间，企业剥离和购并的比例平均约为1：2。2022/12/863案例：著名的万科开始了“产业减法〞，为了稳固主业，王石甚至说：“赚钱的企业也得卖，集中资源做品牌。〞与万科恰好相反，海尔却从长期的专业化开展正转变为多元化经营。张瑞敏说：“多元化和专业化实际都有风险，不能说搞专业化风险小，也不能说搞多元化风险大。最关键的要看你自身的能力。〞中国企业对多元化经营的判断2022/12/864

张瑞敏说，他的最终目标是使海尔成为一个真正的世界品牌家电业－冰箱－空调－洗衣机－彩电－微波炉－吸油烟机海尔的多元化战略1995年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、、软件、物流、金融等十多个领域。医药业餐饮业电脑软件物流金融保健品

2022/12/865海尔的多元化战略海尔药业：亏损海尔保健品：“采力〞，缺乏知名度海尔餐饮业：“海尔大嫂子面馆〞连锁店，关门海尔电脑：亏损海尔：缺乏竞争优势海尔电视：缺乏竞争优势目前海尔所依靠的还是1997年前创出的冰箱、空调、洗衣机三条老枪，这之后所推出的一大堆产品，包括电视、电脑、、洗碗机、药品、软件没有一件能到达“三条老枪〞的水平。2022/12/866三、公司战略资源分配

企业的最高管理层规定了企业的使命和目标之后，就需要安排业务组合。大企业一般都有各种产品大类、产品、品牌等，也有许多业务部门。结论：必须对现有的各种业务加以分析、评价，合理安排业务组合，把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。2022/12/867波士顿矩阵法〔BCGapproach〕常用波士顿参谋公司方法进行资源分配，主要是资金的分配。波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业，它建议企业用“市场增长率一相对市场占有率矩阵〞来对其战略业务单位加以分类和评价。2022/12/868

？波士顿矩阵〔BCG矩阵〕2022/12/869明星类瘦狗类现金牛类问号类22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%市场增长率10X4X2X1.5X1X0.5X0.3X0.2X0.1X相对市场占有率2022/12/870第二节市场营销战略决策

企业条件市场环境竞争环境渠道环境宏观环境制定营销目标产品及市场定位SWOT市场营销战略决策2022/12/871一、市场环境分析〔5W1H分析法〕〔1〕WHO——谁是用户和潜在用户？〔2〕WHAT——他们想要什么？〔3〕WHERE——他们在何处购置？〔4〕WHEN——他们在何时购置？〔5〕WHY——他们为什么购置？〔6〕HOW——他们怎样制定购置决策？2022/12/872二、竞争环境分析

〔1〕竞争者是谁？〔2〕竞争者的目标是什么？〔3〕竞争者的策略是什么？〔4〕竞争者将来的措施可能是什么？〔5〕竞争者对我们的策略可能的反响是什么？〔6〕竞争者的优势和劣势是什么？2022/12/873三、渠道环境分析

〔1〕谁是渠道成员？〔2〕渠道成员对我们有何奉献？〔3〕渠道成员的目标是什么？〔4〕渠道成员的特点是什么？〔5〕渠道成员如何盈利？〔6〕我们怎样才能帮助他们到达目标或盈利？2022/12/874四、宏观环境分析技术因素组织〔企业〕人口统计因素政治因素自然因素经济因素文化因素组织所处的宏观环境2022/12/875〔一〕人口统计环境目前许多国家人口环境方面的主要动向：1、世界人口迅速增长2、兴旺国家的人口出生率下降，儿童减少3、许多国家的人口趋于老龄化4、许多国家的家庭在变化，非家庭住户在迅速增加5、许多国家的人口流动性大6、有些国家的人口由多民族构成2022/12/876目前中国人口环境特点：规模：人口众多年龄：逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人口占10％或65岁以上人口占7％家庭：以小家庭为主身体状况：中国有6000万残疾人，市场巨大居住：农民进城，市民出城的大迁徙热点：老人市场成为焦点、儿童市场潜力大、女性市场开展迅速2022/12/877〔二〕经济环境现状及特征：

中国已进入买方市场居民收入差距不断扩大收入增长速度趋缓东方人具有传统的储蓄偏好2022/12/878恩格尔系数衡量生活水平的状况根据联合国粮农组织提出的标准：59%以上为贫困

50-59%为温饱

40-50%为小康30-40%为富裕低于30%为最富裕2022/12/879〔三〕自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺。取之不尽、用之不竭的资源；如空气、水有限但可以更新的资源；如森林、粮食有限又不能更新的资源。如石油、煤、锡、锌等矿物。2022/12/8802、环境污染日益严重。3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时；在产品设计和包装装潢设计时；在分销和促销过程中；在产品售前、售中、售后效劳中。〔三〕自然环境2022/12/881〔四〕技术环境1、新技术是一种“创造性的消灭力量〞日本电子手表工业——瑞士世界手表王国；化工行业——棉毛织品行业；2、新技术革命有利于企业改善经营管理制造业的运用；在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信用消费结算等；3、新技术革命会影响零售业商业结构和消费者的购物习惯商业领域、在家购物2022/12/882〔五〕政治和法律环境1、政府的政策还广泛影响着企业的经营行为。2、政府的政策还可能会对某些行业、某些企业提供一种支持。3、法律、法规作为国家意志的强制表现，对于标准市场与企业行为有着直接作用。市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善。2022/12/883〔六〕

文化环境1、社会文化随着时间的推移而可能发生变化，这就给每个时代的流行创造了时机。读书热、旅游热、出国热；不同时期的流行音乐；服装款式的偏好。2、我们的教育状况，无论就其内容还是形式，都在变得愈发丰富多彩。受教育多，对产品的鉴别能力、接受能力强，购置理性程度高，对产品质量和品牌都比较挑剔，还要求突出的消费个性。2022/12/884〔一〕企业目标市场地位创新程度生产效率各种资源盈利水平管理效率员工态度社会责任五、企业条件分析2022/12/885〔二〕企业有形资源人员财务设备产品2022/12/886〔三〕企业无形资源声誉渠道经验士气客户技术2022/12/887六、SWOT分析SWOT机遇优势劣势风险2-7组织〔企业〕的内外部环境分析2022/12/888七、制定营销目标1、效力目标〔Effectiveness〕A：销售指标B：用户满意度指标2、效率目标〔Efficiency〕C：本钱指标3、综合目标〔Effectiveness—Efficiency〕D：利润指标2022/12/889A：销售指标总销售额产品或产品线销售额地区销售额单个销售人员销售额不同顾客类型的销售额细分市场的销售的销售额不同采购规模的销售额不同中间商的销售额市场份额销售额变动的百分比2022/12/890B：用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复采购比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量2022/12/891C：本钱指标总本钱产品或产品线的本钱地理区域的本钱单个销售人员的本钱不同顾客类型的本钱不同细分市场的本钱不同采购规模的本钱不同中间商的本钱本钱变动的比率2022/12/892总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比D：利润指标2022/12/893八、产品及市场定位

〔一〕市场细分〔二〕选择目标市场〔三〕差异化〔四〕市场定位=目标市场+本产品特点+沟通2022/12/894经济型豪华型平安型高性能汽车市场细分及目标市场选择丰田富康沃尔沃悍马奔驰奥迪A8宝马法拉利2022/12/895第三节市场营销策略决策

一、市场营销组合的概念及特点营销策略组合〔MarketingStrategyMix〕：指为了对某一目标市场提供效劳，所采用的一系列互相匹配的策略。美国营销学教授麦卡锡教授将其概括为四个根本变量，即：产品〔product〕价格〔price〕地点〔place〕促销〔promotion〕2022/12/896市场营销组合的特点：

〔1〕市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素〞。〔2〕市场营销组合是一个复合结构。〔3〕市场营销组合又是一个动态组合。〔4〕市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。2022/12/897二、4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革1、4P理论根据环境及自己特性而匹配起来而到达最优。一致性获利性销售量价值比协调性2022/12/8982、4C理论4C理论customercommunicationcostconvenience2022/12/8993、4R理论美国学者庸·舒尔茨教授提出的4R营销新理论，受到广泛的关注。4R理论relevancereturnsresponse

relationship2022/12/8100关联：与顾客建立关联；反响：提高市场反响速度；关系：关系营销越来越重要了；回报：回报是营销的源泉。全新的营销四要素：2022/12/81014、结论〔1〕从4P、4C到4R，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。〔2〕至少在一个时期内，4P还是营销的一个根底要素框架，4C也是很有价值的理论和思路。〔3〕4R不是取代4P和4C，而是在4P、4C根底上的创新与开展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。2022/12/8102第四节营销活动实施决策

一、营销活动的方案〔Planning〕二、营销职能的组织〔Organizing〕三、营销活动的协调〔Coordinating〕四、营销活动的控制〔Controlling〕2022/12/8103第五节市场营销管理过程

一、市场营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、方案、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。2022/12/8104二、市场营销管理的任务市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。2022/12/8105八种不同的需求状况下市场

营销管理的任务：〔一〕负需求任务是改变市场营销〔二〕无需求任务是刺激市场需求〔三〕潜伏需求任务是开发市场需求〔四〕下降需求任务是重振市场需求〔五〕不规那么需求任务是协调市场需求〔六〕充分需求任务是努力维持市场需求〔七〕过量需求任务是降低市场需求〔八〕有害需求任务就是反市场需求2022/12/81062022/12/8107第三章购置行为研究根本问题一：〔1〕WHO——谁是用户和潜在用户？〔2〕WHAT——他们想要什么？〔3〕WHERE——他们在何处购置？〔4〕WHEN——他们在何时购置？〔5〕WHY——他们为什么购置？〔6〕HOW——他们怎样制定购置决策？2022/12/8108根本问题二：消费者购置商品是一种行为，这个行为产生的原因是某种刺激，而购置行为那么是对这种刺激的反映，穿插在“刺激〞与“反响〞这两点之间是消费者大脑进行的各种考虑。营销人员关注的中心问题是：在公司使用的各种营销策略的刺激下，消费者会有什么样的反响呢？2022/12/8109营销及其环境刺激买者黑箱买者反响产品经济价格技术促销社会分销法律买者特征买者决策过程产品选择品牌选择买者选择采购时间采购数量输入输出图3-1：购置者行为模型2022/12/8110第一节消费者购置行为分析一、影响消费者购置行为的因素分析二、消费者购置行为与决策2022/12/8111文化文化亚文化社会阶层社会参照群体家庭角色和地位个人年龄职业经济状况生活方式个性心理动机知觉学习信念购置者一、影响消费者购置行为的因素2022/12/8112〔一〕文化因素1、文化〔Cultural〕文化是指一套根本的价值观念以及偏好和习惯。三种渠道传播文化：家庭教育机构社会环境2022/12/81132、亚文化〔subculture〕每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，亚文化是文化的细分，它常基于地域、宗教和种族：民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。2022/12/81143、社会阶层的影响

〔Socialclassinfluences〕社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不是只由一个因素来决定，比方说收入，而是要由职业、收入、教育和财产等综合标准以及其它因素来衡量。2022/12/8115衡量社会地位的标准：

财富——经济标准威望——社会标准权利——政治标准2022/12/8116〔二〕社会因素消费者购置行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。１、参照群体2、

家庭的影响3、角色和地位2022/12/8117１、参照群体参照群体是指个人在形成其购置或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体2022/12/81182、家庭的影响〔Familyinfluences〕〔1〕

不同家庭成员一个人在其一生中一般要经历两个家庭。其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购置决策大致可分为三种类型：一人单独作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。2022/12/8119〔2〕家庭生命周期

〔Familylifecycle〕单身阶段〔Bachelor〕：赶时髦；新婚阶段〔Newlymarriedcouples〕：耐用消费品；养育阶段〔Fullnest1〕：子女消费品；待出阶段〔Fullnest2〕：存钱；空巢阶段〔Emptynest〕：保健品、旅游、健身药品〕2022/12/81203、角色和地位一个人可以同属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织，人在不同组织中担当不同的角色。每种角色代表一种地位，这也反映了社会对这种地位的成认。人们常常选择代表社会地位的产品。2022/12/8121〔三〕个人因素

职业经济状况生活方式个性2022/12/8122个性个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的持续反响。每个人的独特的个性也会影响其购置行为。个性常用形象言辞来描绘，比方自信、权威、爱社交、自主、自我保护、内向和野心等。个性也常被用于分析消费者对某些产品和品牌的选择。2022/12/8123〔四〕心理因素一个人的购置选择还要受四个主要心理因素的影响：鼓励感觉学习信任和态度2022/12/8124二、消费者购置行为与决策１、参与决策的角色人们在购置决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者：倡导购置行为的影响者：影响作出决策的人决定者：决策者，作出购置决策的人购置者：实施购置行为的人使用者：运用这个商品的人2022/12/8125复杂购买行为变换型购买行为协调型购买行为习惯型购买行为强参与弱参与品牌差异大品牌差异小2、消费者购置行为的类型2022/12/81263、购置决策过程研究文化影响社会影响个人及心理影响确认某种需要收寻可行方案评估可行方案制定采购决策采购后的行为图3-4消费者购置决策过程2022/12/8127〔1〕确认某种需要自我实现需要尊重需要归属需要平安需要生理需要马斯洛的需要层次论2022/12/8128需要、欲望和需求的关系：“需要〞是销售能否成功的关键所在；人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了“欲望〞；“需求〞是指对有能力购置的某个具体产品的欲望。交通需要——宝马车——夏利车2022/12/8129〔2〕搜寻可行方案五种主要的信息来源：内部来源(Internalsources)群体来源(Groupsources)营销来源(Marketingsources)公共来源(Publicsources)经验来源(Experientialsources)2022/12/8130决定信息搜集深度的因素市场环境具体条件产品重要性知识与经验个体的差异2022/12/8131〔3〕评估可行方案产品价值效劳价值人员价值+形象价值货币本钱时间本钱体力本钱+精神本钱预期整体价值－预期整体本钱=采购前消费者预期让渡价值消费者评估过程2022/12/8132消费者的评价行为涉及的因素：产品属性

属性权重

品牌函数

效用函数评价模型

2022/12/8133〔4〕制定采购决策消费者趋于制定风险最小的决策，决策内容包括：产品种类、产品品牌产品型号、产品卖主购置数量、购置地点购置时间、付款方式2022/12/8134〔5〕采购后的行为购置者对其购置活动的满意感〔S〕是其产品期望〔E〕和该产品可觉察性能〔P〕的函数，即S＝F〔E，P〕。假设E＝P，那么消费者会满意；假设E＞P，那么消费者不满意；假设E＜P，那么消费者会非常满意。2022/12/8135采取行动不采取行动满意告诉他人重复采购不满意不采取行动采取行动要求商家补偿停止采购采取法律方式向周围人诉说采取暴光方式承受心理压力2022/12/8136第二节组织购置行为分析一、组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和效劳需求的总和。它可分为三种类型：产业市场中间商市场政府市场2022/12/8137二、组织采购的信息来源1、销售人员〔Salespeople〕２、技术人员〔Technicians〕３、采购人员〔Purchasepeople〕４、采购代理〔Purchaseagents〕５、行业协会(Tradeassociation)６、商业广告(Businessadvertising)７、商业文章(Businessarticles)８、产品介绍(Productliterature)2022/12/8138三、组织购置者与消费者购置行为的比较1、产业市场上购置者的数量较少，购置者的规模较大。2、产业市场上的购置者往往集中在少数地区。3、产业市场的需求是引申需求。4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。2022/12/81395、产业市场的需求是波动的需求。6、专业人员购置。7、直接购置。8、互惠。9、产业购置者有时通过租赁方式取得产业用品。三、组织购置者与消费者购置行为的比较2022/12/8140产业市场，又叫生产者市场或业务市场。它是指一切购置产品和效劳并将之用于生产其他产品或效劳，以供销售、出租或供给给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业林业水产业制造业建筑业通信业金融业保险业

四、产业市场购置行为2022/12/8141采购中心

使用者

信息控制者

决策者

采购者

影响者

1、产业购置决策的参与者2022/12/81422、产业购置者的行为类型产业购置者的行为类型大体有三种：直接重购〔根本上属惯例化决策〕全新采购〔需要做大量调查研究〕修正重购〔需要做一定调查研究〕2022/12/8143环境因素需求水平经济前景成本供应状况变化政治和法规的变化竞争趋势组织因素目标政策步骤组织结构系统人际因素权利地位同感驱使力个人因素年龄教育职位风险态度采购人员3、影响产业购置者决策的主要因素2022/12/8144购买过程中的阶段购买状况新购调整后的重购重购1、确认需要2、描述基本需要3、确定产品4、寻找供应商5、提出方案6、选择供应商7、制定日常定货明细8、检查运行情况是可能否是可能否是是是是可能否是可能否是可能否是可能否是是是4、产业购置者决策过程2022/12/8145产业购置者决策的步骤：〔1〕认识需要内部刺激、外部刺激〔2〕确定需要〔3〕说明需要〔4〕物色供给商〔5〕征求建议〔6〕选择供给商2022/12/8146表3-5供给商分析实例供应商特点等

级

很差差一般好很好（1）（2）（3）（4）（5）价格竞争性产品质量可靠性服务和维修能力交货及时性销售代表的素质满足客户需求程度总声誉

平均分：2022/12/81477、选择订货程序。“定期采购交货〞“一揽子合同〞——“无库存采购方案〞。8、检查合同履行情况。产业购置者决策的步骤：2022/12/8148五、中间商购置行为所谓中间商市场，是指那些通过购置商品和效劳并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。各种批发商〔一级、二级〕零售商2022/12/81491、中间商购置行为的主要类型〔1〕购置全新品种〔2〕选择最正确卖主〔3〕寻求更佳条件2022/12/81502、中间商的主要购置决策配货决策是指决定拟经营的品种结构，即中间商的产品组合。供给商的组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供给商。供货条件决策是指具体采购时所要求的价格、交货期、相关效劳及其他交易条件。2022/12/8151配货战略〔1〕独家配货〔2〕专深配货〔3〕广泛配货〔4〕杂乱配货2022/12/8152六、政府采购政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购置者是该国各级政府的采购机构。政府机构往往是市场活动的最大买主，占有20％——30%的份额。2022/12/81531、政府采购的根本概念采购人政府采购机构招标代理机构供给人2022/12/81542、政府采购的根本原那么〔1〕公开、公平、公正和效益。〔2〕勤俭节约。〔3〕方案2022/12/81553、政府采购方式招标竞争性谈判邀请报价采购卡单一来源政府采购2022/12/8156招标公开招标邀请招标例外情况，可以不实行招标：涉及国家平安机密的；某一特定供给人；兼容性或标准化需要；不可预见的突发事件；无三家以上符合资格的供给人。2022/12/81574、招标投标程序〔1〕招标公告、招标邀请书及招标文件；〔2〕开标、评标与现场竞标；〔3〕签订采购合同与支付价款；〔4〕监督检查。2022/12/8158第四章市场营销信息系统

及市场需求与预测“市场营销研究人员的作用，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。〞——Burke公司总裁RonTatham2022/12/8159第一节市场营销系统的根本框架第二节市场营销调研过程第三节市场营销数据分析第四节市场需求预测与测量2022/12/8160第一节市场营销系统的根本框架一、市场营销环境二、市场营销信息系统的构成三、市场营销管理人员2022/12/8161环境市场营销管理人员收集处理利用宏观环境：经济技术法律文化微观环境：购置者渠道竞争者供给者市场营销原始资料流程内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统储存表达检索传播警觉沟通评核决策市场营销信息流程方案执行控制市场营销沟通流程2022/12/8162理想的市场营销信息系统1、信息的完全性2、信息的自动筛选性3、提供信息过程的时效性4、信息形式的多样性5、所提供信息的更新程度2022/12/8163第二节市场营销调研过程一、市场营销调研的含义与内容二、市场营销研究的方法三、市场营销数据的收集四、收集原始数据的主要方法2022/12/8164一、市场营销调研的含义与内容市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。主要的研究活动：市场特性确实定；市场潜量的开发；市场占有率分析；销售与竞争分析。2022/12/8165二、市场营销研究的方法

1、定性研究定性研究具有探索性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。2、定量研究定量研究是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的。2022/12/8166三、市场营销数据的收集根据信息现在是否存在可将数据分为：原始数据：企业必须首次亲自收集；二手数据：已经过编排、加工处理。2022/12/8167营销研究数据原始数据二手数据因果描述实验数据观察和其他调查数据营销研究数据的分类2022/12/81681、二手数据的主要来源

主要来源：内部：企业信息系统外部：经销商、广告代理商、行业协会；政府出版物；商业贸易出版物等。2022/12/81692、正确使用二手资料市场营销研究人员其管理人员对企业已存在的二手资料必须进行严格审查与评估的标准：公正性：有效性：可靠性：

2022/12/8170四、收集原始数据的主要方法〔一〕观察法〔二〕实验法〔三〕调查法〔四〕专家估计法2022/12/8171〔一〕观察法所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点在于客观实在，能如实反映问题。缺乏之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息。此外，对被观察者的行为或环境无法加以控制。2022/12/8172〔二〕实验法〔1〕实验法与实验过程实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反响。实验主体：指可被施以行动刺激，以观测其反响的单位。实验投入：指研究人员将实验其影响的措施变量。环境投入：指影响实验投入及其主体的所有因素。实验产出：即实验结果。2022/12/8173〔2〕实验设计的主要类型实验设计是指解决主体数目的多少，实验时间的长短以及控制的类型等问题。实验设计主要有五种类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计。

2022/12/8174因素实验室现场环境控制反应误差迎合现象内部效应外部效度时间测试单位数目执行容易程度成本人造的高高高高低短小高低现实的低低低低高长大低高表4-1实验室实验与现场实验的区别：

2022/12/8175〔三〕调查法在市场营销调研中，调查研究是收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据。

2022/12/81761、确定研究目的研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际设想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。2022/12/81772、制定研究策略确定调查方法研究工具抽样方案2022/12/8178〔1〕确定调查方法调查方法人员访问访谈邮寄问卷传统访谈CRM系统访谈户内商场拦截传统邮件邮寄式固定样本组电脑辅助人员访谈4-3调查方式的分类2022/12/8179〔2〕研究工具研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。如果只需少量答案，那么最好用访问或邮寄问卷。2022/12/8180问卷设计的步骤：指定所需信息；确定访谈方法类型；克服无法或不愿答复的情况；选择问题结构；选择问题措辞；确定问题的顺序；形式和布局；问卷的复制；试调查。2022/12/8181〔3〕抽样方案抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取局部单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同分类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。抽样方案涉及三个问题：抽样单位抽样方式样本数目2022/12/81823、收集数据

在确定了研究策略之后，营销调研人员还需进行数据的实地调查、收集工作。常见的问题如下：〔1〕被访者未遇。〔2〕拒绝合作。〔3〕答复偏差。〔4〕访问人员偏差。2022/12/81834、分析数据调查法的最后一项工作，是从大量数据中抽象出重要的证据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。2022/12/8184〔四〕专家估计法市场营销研究人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计、销售反响函数、某一事件的不确定性、对某些变数评分或赋予的权数。2022/12/8185市场营销调研人员在询问上述估计值时，既应清楚地表达出自己需要哪些数据，又要使答复的人感到容易答复。例如，下面的三个问题初看好似问的是同一件事情，但事实上意义不同：你估计最可能到达的销售量是多少？〔指众数〕假设你有相同时机推销的话，你估计能销售多少？〔指中位数〕根据以往的经验，你估计能销售多少？〔指算术平均数〕2022/12/8186权数确实定有四种选择：对各专家的估计值给予相同的权数；对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数；根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数；对过去估计较准的专家给予较高的权数。2022/12/8187第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术〔一〕多元回归分析〔二〕判别分析〔三〕因素分析二、测定尺度2022/12/8188〔一〕多元回归分析所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式或技术。如果在回归分析中，统计方程式只涉及一个自变量，我们称该方程式为简单回归；如果涉及两个或两个以上自变量，我们称该统计方程式为多元回归。2022/12/8189〔二〕判别分析在许多营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。在上述情况中，都是将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。2022/12/8190〔三〕因素分析因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的根本因素的统计技术。这种方法假设：相关之所以会发生，是由于有一些根本因素与其他变量在某种程度上相同。在市场营销领域，因素分析主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的根本因素，这样，可以大大减少回归分析中自变量的个数。2022/12/8191二、测定尺度〔一〕名义尺度〔二〕顺序尺度〔三〕间距尺度〔四〕比例尺度2022/12/8192第四节市场需求测量与预测

一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法2022/12/8193〔一〕市场需求市场需求确实切定义为：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购置总量。一、市场需求测量2022/12/81941、市场营销力量和市场需求

市场需求变化会受到可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销方案的影响。其影响力可分为四个层次：市场营销支出水平；市场营销组合；市场营销配置；市场营销效率。2022/12/81952、市场反响函数即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，此时的销售额成为根本销售量；随着行业市场营销费用的增加，市场需求一般也会随之增加，而且先以逐渐增加的比率，后以逐渐减少的比率增加。在市场上营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但是市场需求却不再随之增长，此时市场需求的最高界限称为市场潜量。2022/12/8196市场潜量Q1市场预测Q市场最低点Q0〔某特殊期间市场需求〕预期〔某特殊期间市场努力营销费用需求〕2022/12/8197〔二〕市场预测与市场潜量市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求，这时，进一步扩大市场营销力量，都会刺激产生更大的需求。市场潜量就是在一定的市场营销环境条件下行业市场营销费用逐渐增高使得市场需求到达的极限值。2022/12/8198〔三〕企业需求企业需求就是在市场上总需求中企业所占的需求份额，用数学公式表示为：Qi=SiQQi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率；Q为市场总需求。2022/12/8199企业需求表示企业的不同市场营销力量刺激下产生的企业预计销售额。与方案水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是指企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所到达的极限。〔三〕企业需求2022/12/8200二、估计目前市场需求

〔一〕总市场潜量总市场潜量是指在一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能到达的最大销售额用公式表示如下：Q=nqpQ表示市场潜量；n表示为既定条件下，特定产品的购置者数量；q为平均每个购置者购置数量；p表示为产品价格。2022/12/8201连锁比率法

新啤酒需求量=人口×人均个人可随意支×配收入个人可随意支配收入中用于购置×食物的百分比食物花费中用于饮料的×的平均百分比饮料花费中用于酒类的×的平均百分比酒类花费中用于啤酒的的平均百分比2022/12/8202〔二〕区域市场潜量1、市场累加法：是指先确认某种产品在每一个市场的可能购置者，之后将每一个市场的估计购置潜量加总合计。2、购置力指数法：是指借助与区域购置力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。2022/12/8203〔三〕估计实际销售额

和市场占有率企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额，这就是说还要识别竞争者并估计它们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售情况，并用企业销售情况和整个行业开展相比较，评价企业开展情况。2022/12/8204三、市场需求预测方法环境预测：做出对国民生产总值的预测以环境预测为根底，结合其他环境特征进行行业销售预测最后，根据对企业未来市场占有率的估计进行企业销售额预测2022/12/8205预测的情报根底有三种：人们所说的：是指购置者及其亲友，推销人员、专家的意见。人们要做的：也就是把产品投入市场进行试验，观察销售情况以及消费者对产品的反响。人们已做的：是用数据统计等工具分析反映过去销售情况和购置行为的数据。2022/12/8206预测基础方法人们说什么

人们做什么人们做过什么购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场实验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法2022/12/8207〔一〕购置者意向调查法在满足下面三个条件的情况下购置者意向调查法比较有效：购置者购置意向是明确清晰的。这种意向会转化为顾客购置行动。购置者愿意将意向告诉调查者。2022/12/8208有几个研究组织进行关于消费者意向的系列调查，他们所问的问题如下：六个月内您会买车吗？00.10.20.30.40.5绝无可能可能很小时机一般0.60.70.80.91.0有可能很有可能肯定买上表也被称为购置概率分布表。2022/12/8209〔二〕销售人员综合意见方法优点：充分的知识和更敏锐的洞察力。对销售配额有比较大的决心完成。可获得按产品、区域、顾客和销售人员划分的各种销售预测。缺点：判断上会有某些偏差对经济开展形势和企业的市场营销总体规划不了解。销售人员可能会成心压低他的预测数字。销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或者兴趣。2022/12/8210〔三〕专家意见法比较普遍的方法是德尔菲法。德尔菲法根本过程：先由各个专家针对所预测事物开展趋势独立提出自己的估计和假定；经过企业分析人员审查、修改、提出意见，在发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，可开始下一轮的估计；如此往返到各位专家对未来的预测根本一致结束。2022/12/8211主要优点：预测过程迅速本钱较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏根本的数据，可以用这种方法加以弥补。主要缺点：责任比较分散，估计值的权数相同；一般适用于总额的预测，用于区域、顾客群、产品大类预测，它的可靠性较差；专家意见有时也不能反映客观切实。专家意见法的优缺点：2022/12/8212〔四〕市场试验法如果购置者对其购置并没有认真仔细的方案，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。2022/12/8213〔五〕时间序列分析法这种方法的根据是过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额仅是时间的函数。时间序列分析法的主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。2022/12/8214时间序列分析就是要把过去的销售序列Y分解成为趋势〔T〕、周期〔C〕、季节〔S〕和不确定因素〔E〕四局部，通过对未来这几个因素综合考虑，进行销售预测。这些因素：可构成线性模型，即Y===T+C+S+E也可构成乘数模型，即Y=T·C·S·E还可以是混合模型,比方Y=T·〔C+S+E〕2022/12/8215假设一个保险公司今年卖出了1.2万个新政策下的人寿保险，并准备预测明年12月的销售。长期趋势显示有一个每年5%的增长率，这个信息说明，明年的销售能到达1.26万个(=1.2×1.05)。但是，预计明年有经济衰退，原来预计的销售只能实现90%，因此，明年的销售更可能是1.134万个(1.26×90%)。如果每月销售量相同,那么每月销售量是945个(11340÷12)。但是，12月是保险销售的旺季，时期指数是1.30，因此12月销售量应该是1228.5(945×1.30)。公司预计没有其它的不稳定因素出现，比方罢工或新的保险条例等，因此，12月份的销售量应该是1228.5。2022/12/8216〔六〕直线趋势法直线趋势法是利用最小平方法进行预测，利用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。它的预测模式为：y=a+bx公式中a代表在y轴上的截距；b代表直线斜率，代表年平均增长率；y代表销售预测的预测值；x代表时间。2022/12/8217〔七〕统计需求分析统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。统计需求分析将销售量Q看作一系列独立需求变量X1,X2，X3，X4,……Xn的函数，即：Q=f〔X1,X2，X3，X4，……Xn〕2022/12/8218影响其有效性的四方面问题：观察值过少；各变量之间高度相关；变量和销售量之间的因果关系不清；没有考虑到新变量的出现。2022/12/8219第五章市场营销战略

根本问题