上海交通大学如何把握市场机会培训

第二章择机 ——如何把握市场机会？巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头脑。2.1什么是市场机会？市场机会就是给企业带来利润增长的项目和产品；市场机会就是由技术变革带来的商业机遇；市场机会是根据消费者的需求变化，企业进一步进行调整和发展的机会；2.1什么是市场机会？（续）市场机会是市场变化的温度表，它是相对于市场挑战而言的；市场机会是由于环境发生了变化，企业为了适应变化而采取的一项措施；市场机会就是上帝对你的恩施，是企业迅速发展的重要契机。市场机会： 环境机会==〉公司机会2.1.1

定义

市场机会是指由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。请注意：

绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。阅读案例《“厕所大王”送厕所赚大钱》

你有何感想？现在我发给各位一条短信息：“中国有句古话，叫‘老吾老，以及人之老’。尊老爱幼一直是我们中华民族的优良传统和社会美德，但是有一件事一直困扰着现在大多数想要孝敬老人的人。比如他们想为老人做一些事情，给他们一些帮助、服务，让他们享受一些天伦之乐，或者在过年过节的时候，向老人们送一些东西。但他们总找不到确切的方法和合适的礼物。如果你也有这种感觉，这就肯定是一个市场机会了。据统计：2002年底，在中国有1亿3千多万老人，粗略估计每年有3000亿元的市场需求。而现在只有500亿元得到了实现。这么大的市场空缺，却没有人去满足，这个现象说明了什么？”这条短消息留给各位，在课后的小组活动时，每人发表一个意见(或产品、或服务、或组织、或政策)。每个小组推选一名代表在第二天上课时作介绍。2.1.2市场机会的分类环境机会与公司机会行业机会与边缘机会总体机会与局部机会显性机会与隐性机会当前机会与未来机会

环境机会与公司机会环境机会——因经济、技术、社会文化等环境 的变化而产生的尚未满足的消 费需求。如转基因技术、出国 热等等。特点： 一因多果——人口增长； 多因一果——汽车消费； 多因多果——旅游市场；公司机会——符合企业经营目标，便于发挥竞 争优势的环境机会才是企业的 市场机会。环境机会与公公司机会（续）对于专业化经经营的企业，，大部分环境境机会不可能成为他他们的市场机机会，但是一一旦抓住了，，就会产生很大大的经济效益益。对于多元化经经营的企业，，很多环境机机会有可能可以成为公公司机会，但但此时经营风风险也在增加，需要进行行比较选择。。行业机会与边边缘机会行业机会———由某一行业业、某种产品品来满足消费费者者需求的市场场机会称之为为行业业机会。如如：新型建筑筑材料、大大型游游船等等。边缘机会———介于若干行行业之间，若若干种产品都都能能满足需求的的市场机会。。如：收入增长是一一个环境机会会;收入增长带来来住房、汽车车、耐用品增增长是一个行业机机会；收入增长带来来的休闲服务务则是一种边边缘机会。行业机会与边边缘机会（续）总体机会与局局部机会环境机会中涉涉及不同的空空间范围，形形成了总体机机会与局部机会。。如：全球气温升高高和厄尔尼诺诺现象。前者者形成全球范范围的某些产品、某某些行业的市市场机会，如如空调器。后后者则主要涉及南北北半球的中纬纬度地区的局局部机会。又如：休闲需求带来来的市场机会会是总体的，，旅游需求带带来的市场机会是局局部的。显性机会与隐隐性机会显性市场机会会——指未未得到满足且且容易被发现现的存量量需求；隐性市场需求求——由于于消费需求连连带和替代的的作用用，，处于不明朗朗状态的增量量需求求。。如：汽车销销售量量和保保有量量上升升导致致汽车车保险险、汽汽车维维修业业发展，，这是是显性性机会会。但但与之之同时时，汽汽车的的洗车车服务则是是隐性性的。。是个个人自自理还还是专专业服服务，，是个个体手手工还是是机器器自动动，是是设在在城乡乡结合合部还还是加加油站站边上，这这些都都不太太明朗朗。当前机机会与与未来来机会会当前机机会———指指现在在不抓抓住，，将稍稍纵即即逝的的市场场机会；；未来机机会———指指尚未未成为为有效效需求求的潜潜在需需求。。抓当前前机会会要果果断———义义无反反顾求求速度度；抓未来来机会会要敏敏感———春春江水水暖鸭鸭先知知；要注意意市场场将成成熟而而未成成熟时时，潜潜在需需求还还未显显现出出来，但但在不不远的的将来来一定定会出出现的的市场场需求求。2.2市场机会的的寻找找与识识别2.2.1寻找找市场场机会会的思思路捕捉市市场机机会并并不容容易，，尤其其是隐隐性的、非非直接接的机机会。。缺乏乏正确确的思思路，，寻找市市场机机会的的努力力就将将事倍倍功半半。要确定定市场场机会会的基基本成成因首要是是确定定对某某行业业、某某产品品具有有重要要影响响并容容易引引发市场场机会会的主主要环环境因因素。。比如：：新增的的住宅宅需求求是一一个显显而易易见的的市场场机会会。这这个机机会的环环境因因素一一是人人们收收入的的提高高，二二是房房屋的的建造造成本（（价格格），，三是是银行行的贷贷款政政策。。所以：：在特定定的情情况下下，其其中某某一因因素会会起到到决定定性作作用。。在此基基础上上再分分析：：住房房的设设计水水平（（技术术）、、市民民的生活活习惯惯（社社会文文化））、住住房的的购买买方式式（行行为）、、房屋屋的售售后物物业服服务（（延伸伸）、、小区区的环环境居居民的构构成、、商品品房品品牌等等。———从从各个个不同同的角角度去去分析这这个市市场机机会就就能得得到一一个较较为准准确的的判断断。2.2.2寻寻找与与识别别的方方法1、广广泛地地收集集与市市场机机会有有关的的各种种信息息：顾客信信息中间商商信息息传媒信信息公司内内部信信息2．产产品———市市场开开发的的分析析矩阵阵新市场场现有市市场新产品品现有产产品四、多角化化经营二、市场开开发三、产品开开发一、市场渗渗透毫无疑疑问，，第一一、二二象限限中的的市场场机会会是公公司的的机会会；第第三象象限中中的市市场机机会能能否成成为公公司机机会，，取决决于开开发能能力与与企业业资源源状况况；第第四象象限中中的市市场机机会对对企业业有更更高的的要求求，同同时也也具有有很大大的风风险性性。3．机会会——能能力分析析矩阵479258136863152974市场吸引力公司能力力每一个处处于不同同位置的的机会，，对于公公司来说说，需要加以以分析和和选择。。4．市场场机会的的相对性性分析市场机会会的成功功条件分分析；公司在此此市场机机会中的的优势和和劣势分分析；公司与竞竞争对手手在同一一市场机机会上的的差别优优势分析析。5．市场场机会与与公司目目标一致致性分析析公司宗旨旨公司战略略目标公司绩效效目标公司的机机会损益益2.3将将环境境机会转转化为公公司机会会我们需要要回答三三个问题题：我们能做做什么？？我们能将将什么做做得最好好？我们必须须做什么么？2.3.1分分析有吸吸引力的的环境机机会———我我们能做做什么？？绝大多数数的环境境机会都都产生于于变化中中：新技术的的诞生———宽带带传输、、细胞移移植；新材料的的应用———纳米米材料、、超导材材料；新方法的的推出———ERP管理理软件、、整合营营销；新政策的的发布———住房房贷款优优惠政策策、西部部开发战战略略；新流行的的涌现———吊带带裙，复复式房，，便西装装；请注意任任何一项项向潜在在顾客传传递的有有价值的的信息，，在这过程中中，要不不断思考考我们能能做什么么。2.3.2认认清公司司的核心心能力———我们们能将什什么做得得最好？？核心能力力——公公司所具具有的独独特的优优势与素素质，能能为企企业带带来竞争争优势的的要素。。这种优势势不可能能被竞争争对手完完全模仿仿，即竞竞争对手手不可能很容容易地或或不花大大量时间间和资金金就能复复制。如：哈根达斯斯的冰激激凌操作作规程；；麦当劳的的标准化化操作工工艺。2.3.2认认清公司司的核心心能力———我们们能将什什么做得得最好？？（续）这种优势势对公司司的战略略发展有有特殊的的意义，，能为顾客带带来实际际利润和和附加值值。如：戴戴尔电电脑的直直销模式式；再如：吉吉列公司不不断创新新的技术术—大规规模制造造的的能力——大批量量的分销销系统。。2.3.3把把握导致致成功的的关键因因素———我们们必须做做什么？？任何一项项环境机机会转化化为公司司机会，，能直接为企企业的发发展带来来实质的的推动力力，一定有种种关键因因素起作作用。2.3.3把把握导致致成功的的关键因因素————我们必必须做什什么？（续）如：P&G进进入中国国市场，，占领了了70%以上的的洗发水市场场。其成成功的关关键是占占据了消消费者的核心心需求。。2.3.3把把握导致致成功的的关键因因素————我们必必须做什什么？（续）如：联想电脑脑成为中中国电脑脑业的巨巨头。其其成功的关键键是低成成本的生生产能力力和广泛泛的分销渠道道。2.3.3把把握导致致成功的的关键因因素————我们必必须做什什么？（续）如：家电业的的佼佼者者——格格兰仕走走的是低低成本的的道路，占领领了微波波炉80%的市市场份额额；海尔走的的是差异异化的技技术路线线，成为为不打价价格战，照样样很成功功的家电电业龙头头老大；；TCL走走的是多多元化战战略，靠靠的是广广泛使用用的、高效的的分销销网络络。2.4市市场机机会的的综合合评价价评价项目权重（1）该项因素的评价（2）得分（1）*（2）543211、潜在需求的总规模0.052、有效需求的容量及增长前景0.153、后续的从相关需求价值0.054、开发或调整的难易程度0.155、现有经营能力的利用程度0.106、现有品牌及网络的利用程度