上海某地产假日风景社区商业街案例

社区商业经典案例

03上海机构2009年8月上海上海@万科假日风景本节导览一、关键词&重要启示----------------------------------------03二、开发背景-------------------------------------------------05(1)地段区位------------------------------------09(2)区域住宅与人口-----------------------------10(3)商业环境------------------------------------15三、SWOT分析----------------------------------------------17四、4大策略-------------------------------------------------22

(1)选址-----------------------------------------22(2)定位-----------------------------------------23(3)开发体量------------------------------------24(4)建筑规划------------------------------------27万科假日风景——新市镇型综合社区商业案例特性上海外郊环成熟社区周期开发中盘研究重点新兴社区与原有老城区的并存中高档社区商业与周边低档商业的共生“郊区化新市镇”的发展进程3关键词重要启示策略一：选址在极具发展潜力的新兴居住区策略二：挑出市场空白点、定位高档社区商业策略三：社区商业开发循序渐进策略四：商铺规划—商业中心、商业街、住宅底商兼容策略五：兼容发展的建筑规划理念——万科假日风景新市镇型社区商业典范项目小档案5万科假日风景投资商万科集团开发商上海万科长宁置业有限公司

物业地址上海市闵行区畹町路99弄商圈七宝商圈区位外郊环占地面积/建筑面积20000平方米开业时间2002年8月28日建设日期2000年10月～2002年4月功能定位社区一站式商业中心建筑形态商业中心、商业街经营模式先租后售主要业态大型超市、餐饮(休闲餐饮\大中型餐饮\快餐\特色餐饮……）

美容美发美体\服装\健身等开发背景万科假日风景是新市镇型社区商业的典范之一6位于上海四大居住示范区之一的闵行区春申居住示范区项目总规划用地面积约为60.89万平方米，分五期开发，总建筑面积约为55万平方米。整个项目地块四至范围为：东至畹町路，西至莘奉路，北至春申路，南至春申塘。目前项目周边有轨道交通5号线（春申路站），只需步行五分钟左右。距离轨道交通1号线（莲花路站）需15分钟，出行便捷。项目于上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的核心地带，从规划之初即采用国外先进的“新市镇”造镇理念，项目占地近1000亩，总住宅建筑面积约55万平米，规划总居住人口约16000人，分五期开发。将形成1个学区、2条大道、3个中心、4个景区的完备配套及成熟的生活氛围。开发背景一期二期二期三期四期五期假日广场底商蚂蚁工房底商苏豪街社区中心万科假日广场以假日风景为中心的市镇型社区商业中心7万科假日广场，作为假日风景的社区配套，已于2002年8月28日全面开业，是具一定规模、经营内容综合性、商铺品位层次较高的社区商业中心。它以假日风景为中心，提供周边2公里范围内约12万居民的基本生活所需，将弥补该地区大型社区商业配套设施的空白。商户经营内容涵盖日常生活所需的方方面面，包括易买得大型超市、特色餐饮、生活服务设施、精品服装专卖店以及满足孩子们需求的专卖店等。经营模式为先租后售，运营状况良好。出租率85%左右。租金价格目前均价9元，较招商初期，5年内上涨近90%。开发背景投资商——万科集团8投资商——万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。万科在上海的项目包括：浦东地区“金色城市、金色里程”、北上海品质楼盘“琥珀郡园”、高尚别墅“翡翠别墅、万科深蓝”等开发背景一期二期二期三期四期五期假日广场底商蚂蚁工房底商苏豪街社区中心万科假日风景位于上海市闵行区春申板块9闵行区万科假日风景地段区位圈定商业辐射圈，确定主要消费人群10目标消费群体是：以万科假日风景业主及住户为主，兼顾提供周边2公里范围内约12万居民。商业定位是：满足上述消费群体的基本生活所需。3级商圈：核心商圈——500米（支撑项目55～70%消费）次级商圈——1公里（支撑项目15～35%消费）辐射商圈——2公里（支撑项目5～10%消费）区域住宅与人口2公里1公里500米核心商圈消消费人群（（500米内）11假日风景：住户多为为上海人，，新上海人人，是区域域内典型的新兴兴示范居住住区。周边社区住住户主体特特征：中等收入阶阶层较多、中等收入入户占50%以上，私营营企业主、、白领，年年龄在30～50岁居多。本本地住户3～4口之家居多多。住宅总价与与单价均为为当时同区区域楼盘较较高水平。。区域住宅与与人口辐射地域面面积近60万平方米。近近几年超35万平方米中中高档住宅宅的开发量及及周边就学学就业就医医带来的消消费人口，，总计近2万中高档消消费人口。未来3年内核心商商圈内没有有新的住宅宅项目供应应。次级商圈消消费人群（（1公里内）12周边中档社社区住户人口主主体特征：高收入户户约占30%、中等偏上户户占40%以上，公司司白领居多多，年龄范范围在25～65岁。本地住住户与外地地客户各半半，有子女女在邻近地地区就学或或工作。住宅总价与与单价均为为当时同区区域楼盘中中上水平。。区域住宅与与人口辐射地域面面积超过3平方公里。近几年新新建中高档档商品房总总建筑面积积达227万平方米的开发量及及周边原有有大量消费费人口，加加上周边商商务办公楼楼企业及教教育医疗等等，总计近8万消费人口。。辐射商圈消消费人群（（2公里内）13辐射邻近主主要商圈七宝商圈春申板块颛桥板块主要交通方方式地铁5号线，春申申路站直达达万科假日日广场地铁1号线莲花路路站约15分钟可到达达自驾车。五五分钟的车车程可直达达外环或沪沪闵高架，，交通便捷捷通达易买得、大大润发等（（超市）班班车区域住宅与与人口辐射地域面面积超过60平方公里，总计超过过12万人。目标消费费人群为中中高收入人人口。本项目辐射射圈内目标标客群总消消费需求约约5.6亿元14区域人口消消费力上海市2007中等收入户中等偏上户高收入户人均消费力

（元）人均消费支出

11048

1225418042核心圈15%35%50%

14967次级圈30%60%10%

12471辐射圈均值

13719

人均消费力

（元）人口数

（人）消费力

（亿元）消费特征商业支撑度总消费需求

（亿元）核心圈

14967

25,0003.7经常消费60%5.57次级圈

12471

60,0007.5偶尔消费30%辐射圈

13719

80,00011流动消费10%数据来源：：市调数据据、CRIC、2007上海统计年年鉴2公里1公里500米核心商圈现现有商业（（500米内）15商业环境春申路一侧侧是商业中中心（本项项目），另另一侧是的的沿街商铺铺，形成反反差。沿街商铺以以经营中低档服装、小吃吃为主，也也有较多房房产中介及及超市。由于本社区区商业定位位中档，因因此周边商业与本商业竞争关系较较弱。次级商圈现现有商业（（1公里内）16由于项目位位处于新兴兴示范居住住区内，区区域商业刚刚刚起步，，商业氛围有有待提升。周边缺少与本商业构成强烈竞竞争关系的的大型中档档综合商业业。商业环境找出项目““短板”——最关键的弱弱点机会威威胁17S优势区域核心位置，地段优势明显交通便利，已经形成公交、轨交、小区班车等立体交通网络大盘整体开发，具规模优势开发商商业运营经验丰富W劣势区域内高收入人群总量较少周边环境尚显不足核心商圈外消费力不足O机会区域缺乏大型高档社区商业随着示范区整体发展，人口导入有助与增加购买力示范居住区，带来稳定需求

T威胁社区周边发展进度缓慢，影响了商业的进一步发展SWOT优劣势分析析S优势区域核心，，地段优势势明显。万科假日风风景位于上上海四大居居住示范区区之一的春春申居住示示范区的核核心地带。。交通非常便便利，已经经形成公交交、轨交、、小区班车车等立体交交通网络。假日风景距距地铁1号线的莘庄庄站约1.6公里，莲花花路站约3.5公里，并开设设社区班车直直达莲花路地地铁站；公交交车703、725、735、759直达社区，出出行十分便利利。超大盘整体开开发，具规模模优势。项目商业沿小小区主干道发发展，贯穿各各住宅组团，，保证商业配配比的均好性性；前期涵盖盖生活各方面面的综合性商商业按常规比比例配制（3%左右），在周周边相对荒凉凉的开发前期期对目标客户户较具吸引力力；发展至中中、后期，随随着入住人口口的增加，适适度放大商业业开发配比，，最终保证整整体商业的合合理比例。开发商商业运运营经验丰富富。作为万科地地产「新市镇镇」理念的最最新实践，全全面引入行政政管理、市政政设施、商业业配套、教育育、多元文体体活动、多形形态建筑产品品、可持续发发展的环保行行为等，形成成一个可全面面满足居住和和生活所需的的持续发展的的社区。可见见，万科并非非为做商业而而做商业，一一切均以促进进住宅的销售售为出发点；；当住宅顺利利销售、大量量业主入住后后，又促进商商业的快速发发展，二者实实现良性循环环。18优劣势分析/优势W劣势本社区内高收收入人群总量量较少。春申地区作作为上海四大大居住示范区区之一，不仅仅导入不少上上海住户，同同时也吸引了了大部分的新新上海人或外外地客户，区区域内住户良良莠不齐，贫贫富差距较大大，高收入人人群入住率不不高，消费力力有待提升。。周边环环境脏脏乱差差。春申地区区位于闵行行东北部，，与颛桥相相邻，在春春申板块开开发空间越越来越小之之际，颛桥桥板块成为为闵行主要要发展区域域，大量的的新建项目目位于莲花花南路旁，，直接导致致大量建筑筑车队必须须横穿春申申板块，造造成严重的的噪音，空空气，建筑筑垃圾污染染。19优劣势分析析/劣势O机会区域缺乏大大型高档社社区商业。社区内居民民支付能力力尚可，消消费欲望也也较强烈，，但周边缺缺乏符合其其需求的高高档社区商商业。这是是一个市场场空缺。高品质社区区逐步建成示范居住区，带来稳定需求。春申板块是闵行房地产“十五”发展规划的重点地区，北起外环线、南至银都路，西起沪闵路、东至龙吴路，拥有上海四大示范居住区之一的春申示范聚居区，也是闵行房地产十五发展规划的重点地区，将建成规模达到170万平方米的本市大型住宅基地必将带来稳定的消费需求。20优劣势分析析/机会T威胁社区周边发发展进度缓缓慢，影响响社区商业业的发展。春申地区区位于闵行行东北部，，与颛桥相相邻，在春春申板块开开发空间越越来越小之之际，颛桥桥板块成为为闵行主要要发展区域域，大量的的新建项目目位于莲花花南路旁，，直接导致致大量建筑筑车队必须须横穿春申申板块，造造成严重的的噪音，空空气，建筑筑垃圾污染染。这种现现象在短期期内很难消消除。因此此，严重制制约了社区区商业的进进一步联动动发展。21优劣势分析析/威胁策略一：选选址在社区区中心22选址策略①假日广场场②沿街底商商③蚂蚁工房房底商④苏豪街⑤社区中心心一期二期二期三期四期五期①②③④⑤策略二：挑挑出市场空空白点、定定位中档社社区商业区域中档消费需求5亿周边综合商业匮乏23市场空白万科假日风景广场建筑面积

20,000平方米上海市2007零售商业坪效0.89万元/平方米年营业额平衡点1.78亿元定位策略数据来源：：市调数据据、CRIC、2007上海统计年年鉴综合社区商商业街策略三：社社区商业同同步开发24商业面积分析开发周期住宅建筑面积

（平方米）规划户数

（户）规划人口

（人）入住率商业建筑面积

（平方米）商住配比

商业/住宅人均商业面积

（平方米/人）假日一期

100,000750

2,400100%

7,5007.5%假日二期

69,260563

1,802100%1,0001.4%假日三期112,9089823,142100%1,5001.3%假日四期113,0008902,848100%5,0004.4%假日五期104,8328772,806100%5,0004.8%合计

500,000

12,998

20,0004%

1.54从上述数据据可以看出出，假日风风景的社区区商业并是是和住宅同同步发展的的，在开发发一期的住住宅时同时时开发一定定体量的商商业，让商商业迅速满满足住户的的要求，提提升居住品品质，促进进销售，这这种开发方方法比较值值得借鉴。。开发体量策策略体量规划25开发体量策策略一、二期首首先开发假假日广场集集中商业及及沿畹町路路少量底商商，通过五五大功能区区的划分，，基本涵盖了日常常生活所需需的各类商业业。三期底商沿沿着中轴线线畹町路南南下，延伸伸至中央广广场，与蚂蚂蚁工房底底商汇合。。至此，北北部建设基基本完成，，一至三期期的商业配配套连成一线。进入项目五五期，规划划了苏豪街，它位于五五期西侧，，与四期接接壤，与假假日广场南南北遥相呼呼应。五期向东侧侧延伸，于于公交站人人流汇集处处设置了部部分住宅底底商，同时时在小区的的东侧主入入口处设置置二层的商商业街，构构成小区的的社区服务中中心。项目商业沿沿小区主干干道发展，，贯穿各住住宅组团，，保证商业配比的的均好性；前期涵盖盖生活各方方面的综合合性商业按按常规比例例配制（3%左右），在在周边相对对荒凉的开开发前期对对目标客户户较具吸引引力；发展展至中、后后期，随着着入住人口口的增加，，适度放大大商业开发发配比，最最终保证整整体商业的的合理比例例。假日广场商商户26开发体量策策略1273546楼号商家业种标号畹町路117号204-207婴智贝佳教育1畹町路121号102-104花之林红茶坊茶馆2畹町路117号105复星大药房药店3畹町路117号101B芥子书店书店4畹町路109号105、205金城小厨茶餐厅5畹町路109号103、203吉祥胡同北京菜6畹町路105号101-102明记小厨粤菜7策略四：兼兼容发展的的建筑规划划理念27万科假日日风景步步行街商商业在规规划设计计理念