XXXX年天津天一中北镇房地产项目营销推广沟通案

关于新城的时代理想——天一.中北镇项目营销推广沟通——前期回顾具有领导型大盘的条件可自成体系，但外围环境及氛围需逐步完善项目本体物业发展方向及定位建议跳出区域、俯瞰城市、以构建城市理想生活为目标在产品、营销等方面全方位营造高尚品质项目设计建议项目由低密度产品与高层产品相结合组成，配套商业设置于紫阳道两侧，南北两区需分别设置会所，各类产品相互融合，确保均好性，实现项目整体形象和利益的高度统一。营销思路第一章：大时代机遇——站在巨人的肩膀上，迎合社会趋势第二章：定位——在最好的时代找好位置第三章：首战启动——目标必胜，解决难题，打造营销攻势COMPANYCITYThefollowingtakesplaceinTIANJIN…城市正在扩张财富迅速累积欲望ZHENG在膨胀企业亟需升级EXPANTIONPEOPLEFORTUNE城市群落日渐清晰第一章大时代机遇更快2009年GDP增长16.5%，位居全国第二

高速铁路400km/h28分连接京津空客A320870km/h分钟连通世界更新道路、交通等城市基础设施全面升级滨海新区实体化催生地产新契机更高300m嘉里中心339.6m环球金融中心340m中粮大厦350m滨海MSD600m海泰117大厦城市高度见证发展速度天津，正以前所未有的速度完成她城市化的蝶变在这里，智·富正在汇集全球最宜居城市内地NO.1城市竞争力直追中国第三城地名排名千万富豪（人）排名亿万富豪北京1151,00019,400广东2145,00028,200上海3122,00037,300……4116,50046,760天津1114,500131,030山西1213,300101,110富裕人士分布表：福布斯最新统计（信息来源：每日新报）：天津市总人口：约1176万人天津千万富豪总数：约14,500人天津亿万富豪总数：约1,030人天津人口资产总额约为：14940亿元年收入总额150-300万人口：约20-30万人中产爆发在这里，欲望正在多元PRICE豪宅产品：资本属性日渐鲜明普通住宅：价格增值空间日渐饱和6070核心人群天津改善需求已到了从普宅时代到城市豪宅时代爆发的节点财富需求正在呈现多元化华苑苑7公公里里1996-2000城市市中中心心在在中中环环线线以以内内华苑苑张家家窝窝梅江江2001-2005城市市中中心心外外扩扩至至中中环环线线周周边边2001-2005城市市中中心心外外扩扩至至中中环环线线周周边边10公公里里大寺双港军粮城华明镇大毕庄小淀双街双口中北12公里里天津的城城市版图图不断扩扩张/半半径已达达12公公里———中北镇将将承担城城市西部部扩张的的重任天津市城城市规划划建设10个外外环新家家园组团之一一的中北北镇为于于2005年启启动，总总投资超超过100亿元元，建成成后预计计居住人人口增加加到20万人人中北镇占占地400万平平方公里里，建筑筑面积400万万m²，，定位为为适合于于中低端端居民的的保障性性用房居居住板块块。早期对中中北镇的的定位、、规划中北镇已已完成200万万平米的开发；；地铁2号线预计今年年底通车车，中北北大道已已成为中中北镇主主要交通通干道；；公交、步步行、干干道，全全方位交交通升级级；区域配套套、市政政全面升升级，肯肯德基进进驻中北北镇排污河、、绿化带带、夜景景灯，景景观绿化化开始建建设现状———开发进进程过半半，成为为城市外外扩的重重要承接接板块，，板块实实现城市市化发展展南运河沿沿线RBD的打打造；中北镇开开发规模模将有400万万平米增增值至600万万平米未来大规规模土地地政府定定位为低低密度居居住区未来———开发规规模加大大、向高高端住宅宅发展，，功能趋趋于多元元化中北镇区区域定位位进化中北镇市市场发展展历程———历经6年年，三个个阶段，，区域开开发过半半，区域域日益成成熟/未未来区域域将进入入再升级级阶段发展阶段时间节点代表项目起步期05-06年假日风景、大地12城、水语花城成长期07-08年华亭国际、假日润园、富力湾成熟期09年朗润园再升级期10年以后盈润园、霞飞路63里弄、天一化工厂液化天然气厂水语花城东兴里溪青苑溪秀苑华亭国际大地12城假日风景富力湾八栋世家燕居花庭芒果郡霞飞路63里弄天一地块假日润园朗润园盈润园2005年，万万科假日日风景进进驻西青青，随后后，水语语花城、、大地12城等等项目陆陆续进驻驻区域起步步阶段：：认知度度较低，，抗性大大，配套套不完善善，以产产品形式式、性价价比牵引引区域发展阶阶段产品演变价格平台客户变迁区域发展阶阶段：广泛泛认知并被被逐步认可可区域逐步成成熟，城市市化，能支支撑较高价价值产品周边大学城城、产业园园的地缘性性客户，以以及南开区区被动郊区区化客户，，后来客户户层面逐渐渐扩大，吸吸引到更多多其他区域域被动改善善型客户，，同时产品品形式也吸吸引到少量量主动郊区区化客户客群更加成成熟，地缘缘性客户为为主，同时时由于板块块不断发展展成熟也能能支撑到更更高要求的的改善型客客户假日润园精精装小户型型面市，同同时，富力力湾等项目目陆续面市市中北镇市场场发展历程程——朗润园纯别别墅社区产产品出现别墅产品辐辐射吸引全全市客户，，认可区域域与产品被动郊区化化城市化洋房产品占占主力高层产品占占主力别墅产品出出现典型项目市场容量发展阶段起步期成长期成熟期20-25万m²/年25-30万m²/年40-50万m²/年4500-6500元/m²²6500-7500元/m²²8000-9300元/m²²别墅17000元/m²05年06年07年08年年09年10年年主动郊区化化中北镇市场场发展历程程——历经6年开发，中北北镇已经开发过半，区域配套套交通已逐逐步完善，，中北镇已已率先实现现城市化，伴随南运运河沿线RBD的定定位，其商业商务功功能开始逐步强强化产产品上，中中北镇经历历了由洋房房→洋房+高层→→纯粹高高层+纯粹粹低密别墅墅的转变客客户上上，区域基基本实现了了由洋房牵牵引型客户户→外溢型型刚需客户户→主动外外溢的改善善型客户的的转型针对当前天天津及中北北镇区域的的特征，站站在历史的的角度和高高度我们判断：：1、城市能能量在累积积；2、城市半半径在扩大大；3、中产的的数量在增增长；4、改善性性需求外向向延伸；5、城市近近郊大盘日日渐稀缺；；第三章定位定位风险分分析客户定位形象定位ItwastheageofCITY：ItwastheageofFORTUNE：ItwastheageofGEDALE：天津极速扩扩张中产阶层爆爆发爆发时不我我待Itwasthebestoftimes……DESTINY·使命

天一+中北北镇肩负多重使使命12项目使命：：获取最大利利润，保证证实现资金金回笼企业使命：：以资源大盘盘奠定天一一品牌在天天津市场的的地位，打打造天津精精工质量模模范大盘2城市使命：：代表天津城城市发展的的方向和高高度，建立立新时代城城市居住标标准，提升升城市未来来价值3目标三大风风险于外：板块块之间孰优优孰劣？于内：板块块之内如何何厮杀？对象：客户户内心价值值几何？历史上任何使命的达成成总要经历波波折劈荆斩棘外20km中心城区东丽湖津南团泊湖城市近郊、、远郊开发发加速，大大批名企开开发商进入入，近郊四四大板块鼎鼎足而立，，中心城区区及环线周周边将形成成强力竞争争团泊：香港建设地地块光耀地块金地团泊项项目松江高尔夫夫小镇津南及西青青南部环线线：远洋海尔碧桂园星耀五洲京基华润东丽：东丽湖万科科城亿兆项目华侨城恒大绿洲中北镇中北镇：万科富力上投乐康天一中心城区及及周边：西北板块老城厢西南环线中心城区中北镇板块块西北板块津南板块二级竞争———环外板板块一级级竞竞争争————中中心心城城区区成熟熟度度居住住氛氛围围城市市距距离离交通通条条件件资源源条条件件居住住属属性性低密密社社区区资源源条条件件性价价比比未来来发发展展外部部竞竞争争策策略略————相相对对中中心心城城区区优优势势在在于于性性价价比比及及低低密密社社区区/相相对对环环外外板板块块优优势势在在于于成成熟熟度度、、城城市市距距离离及及交交通通条条件件优势势优势势区域划分项目名称建筑形式上市时间存量（m²）区域外中信珺台别墅、高层2010.5（预计）18万东北角艺术公寓高层2009.1021万九州国际高层2009.54.5万金奥国际高层2009.8.2万瞰海尚府高层2010.16.4万格调艺术领地高层2010.112.6万合计————70.7万2010年年2011年年中信信珺珺台台预计计2010年年5月月上上市市，，体体量量18万万平平米米东北北角角艺艺术术公公寓寓库存存3200套套九州州国国际际库存存400套套金奥奥国国际际住宅宅库库存存约约500套套，，额额外外3栋栋公公寓寓瞰海海尚尚府府剩余余5栋栋，，31层层高高层层格调调艺艺术术领领地地剩余余10栋栋约约1300套套1月月4月月7月月10月月12月月1月月4月月7月月10月月12月月销售售周周期期中心心城城区区竞竞争争————中中心心城城区区及及环环线线存存量量约约70万万m²²，，竞竞争争主主要要集集中中在在2010年年下下半半年年及及2011年年初初期期大盘、、名企企、名名盘集集中放放量，，高层层、洋洋房、、别墅墅产品品同时时出击击内分产品品竞争争判断断洋房产产品高层产产品别墅产产品在售洋洋房产产品———主主流价价格平平台在在9000-9500元元/平平米在售洋房产品在售项目大地十二城华亭国际效果图面积区间70-83平米一室，82-99平米两室，123平米三室89-120平米几室两室、三室两室、三室平均价格9500元/平米9000元/平米产品特点毛坯。5层半洋房，带有露台。毛坯。6层到顶。社区景观较好。产品剩余目前销售三期，库存较多。目前销售四期，库存较多。产品特特点：：户型基基本为为两室室、三三室；；在售洋洋房产产品基基本无无户型型创新新，中中规中中矩。。洋房市市场———高高速高高价产产品，，未来来供应应稀缺缺出售情况项目名称建筑形式入市时间体量主力户型价格销售情况已售假日风景洋房2005.720000085-1208500售罄水语花城洋房2005.1960085-1208500售罄芒果郡洋房2008.5约50000——9150售罄燕居花庭洋房2008.5约3000060-907100售罄待售霞飞路63里弄洋房2010.5（预计）约100000未知未知未售在售大地12城洋房2006.86000065-1189500在售华亭国际洋房2007.114000089-1209000在售西部新新城五五年当当中洋洋房产产品总总体建建筑面面积约约60万，，其中中已售售面积积约30万万，在在售面面积为为20万。。洋房消消化速速度较较快，，单个个项目目年消消化面面积最最高可可达5万平平米。。未来洋洋房市市场预预判———市市场存存量较较小，，未来来存在在一定定的市市场空空白点点后期存量洋房产品存量较少，约20万平米，集中在华亭国际与大地十二城项目；产品特征基本为洋房高层混合型社区；户型缺乏赠送与创新；产品力待提高；销售速度主流销售速度达到为15-20套/月，年消化速度为5万m²，受市场影响相对较小；（以华亭为例）实现价格目前价格平台为9000-9500元/平米。洋房产产品的的销售售速度度及价价格均均高于于高层层产品品由于客客户认认可度度较高高，产产品存存量相相对较较少，，未来来洋房房产品品在市市场中中依然然能够够持续续受到到追捧捧高层在售产品在售项目大地12城富力湾华亭国际效果图面积区间55-90平米89—127平米50—87平米几室一室、两室两室、三室一室、两室平均价格8800元/平米10000元/㎡8200元/㎡产品特点以小户型为主，毛坯房，属于经济型住房。产品品质较差，分流区域较为低端人群。大户型。精装。社区楼王产品。一室小户型为主，毛坯，客群为中下游客户。共同特特点：：小户型型居多多，以以一室室、两两室为为主。。总房款款较低低，主主要首首次置置业客客群。。容积率率较高高，舒舒适度度不高高。景观较较好。。现代代感强强。在售高高层产产品———以以一室室、两两室户户型为为主，，三室室户型型基本本只占占到项项目供供应的的30%，，仍以以刚性性需求求为主主高层市市场———高高层产产品为为目前前主流流供应应，产产品形形式已已实现现市场场认知知，年年均消消化约约10万m²/未来来可预预计存存量达达到100万以以上出售情况项目名称建筑形式入市时间体量主力户型价格销售情况已售假日润园高层2008.710000088-927400售罄假日风景高层2008.110000085-888200售罄水语花城高层2005.1960060-1106100售罄芒果郡高层2008.52600060-1107200售罄八栋适家高层2007.54000060-908000售罄燕居花庭高层2008.51000060-906900售罄待售霞飞路63里弄高层2010.5（预计）约60000未知未知未售盈润园高层2010.312000078-11011000在售在售大地12城高层2006.86000055-908800在售富力湾高层2007.1220000089—12710000在售华亭国际高层2007.118000050—878200在售中北镇镇高层层产品品自05年年以来来总计计供应应约85万万平米米，5年消消化建建筑面面积约约50万，，整体体年均均消化化10万平平米。。未来高高层市市场预预判———市市场需需求量量较大大，溢溢价能能力较较高，，未来来依然然是主主流产产品后期存量高层产品存量较大，达100万m²以上，集中在在售项目的存量；产品特征基本为洋房高层混合型社区；产品力有待提高；销售速度主流销售速度达到为40套/月（以富力湾为例），年均消化速度约10万m²，市场需求量较高，已实现市场认知；实现价格目前价格平台约为8200-8800元/平米，精装产品约为10000-11000元/m²，高层产品价格兑现能力与洋房产品基本持平。目前高高层产产品已已实现现客户户认可可，由由于未未来城城市化化发展展要求求及高高层产产品的的溢价价能力力，未未来中中北镇镇板块块将依依然以以高层层产品品为主主流产产品，，并逐逐步提提升产产品品品质。。别墅在售产品在售项目万科朗润园金厦水语花城效果图面积区间160—180平米（实得270）211—270平米几室地上三层地上三层价格区间360—410万263—337万产品特点阳台、露台、小院赠送面积高附加值—产品剩余5万m²30套没有绝绝对的的景观观优势势，距距城市市中心心距离离短，，成为为城市市第一一居所所别墅墅。联排别别墅，，总房房款在在四百百万以以内。。总房房款较较少。。客群从从首次次购置置别墅墅的客客群向向投资资兼自自住的的方向向转型型。在售售别别墅墅产产品品————城城市市距距离离与与性性价价比比获获得得客客户户认认可可，，高高品品质质、、高高附附加加值值型型的的经经济济型型别别墅墅热热销销出售情况项目名称建筑形式入市时间体量（m²）主力户型价格销售情况主要卖点待售霞飞路63里弄低密产品2010.5（预计）总体8万未知未知未售——在售水语花城别墅2005.19600211—2701250005年至今仅销售14套城市别墅朗润园别墅2009.973000160—18023000（不含赠送）开盘即售罄城市距离，性价比，品牌开发商，品质别墅墅市市场场————别别墅墅产产品品为为中中北北镇镇市市场场新新兴兴产产品品，，目目前前以以城城市市距距离离及及较较高高的的性性价价比比优优势势获获得得了了市市场场的的认认可可，，实实现现较较高高市市场场溢溢价价能能力力经过过5年年的的培培育育，，2009年年朗朗润润园园的的出出现现，，代代表表中中北北镇镇已已进进入入城城市市升升级级阶阶段段其开开盘盘即即售售罄罄的的销销售售情情况况说说明明近近郊郊低低总总价价控控制制的的别别墅墅产产品品已已受受到到市市场场认认可可虽然然经经济济型型别别墅墅产产品品处处于于广广泛泛需需求求状状态态，，但但根根据据水水语语花花城城的的别别墅墅销销售售情情况况，，仅仅以以产产品品形形式式，，难难以以获获得得客客户户认认可可别墅市场场小结———市场场存量及及供应量量均较少少，存在在区域市市场空白白后期存量在售别墅产品存量少，仅万科朗润园有存量；产品特征基本为混合型社区；产品力有待提高；销售速度开盘即售罄；（以朗润园为例）实现价格目前价格平台约为300-400万/套，相对城市别墅市场有一定的“洼地价值”，未来有一定的提升空间。目前别墅墅产品形形式已被被客户认认可，未未来存量量较少，，但客户户需求旺旺盛，溢溢价能力力较高，，未来将将成为城城市化发发展的必必然产物物区域内竞竞争———区域存存量约140万万m²，，主要竞竞争集中中在2010年年下半年年，供应应结构以以高层产产品为主主，别墅墅初露峥峥嵘，洋洋房日益益稀缺区域划分项目名称建筑形式上市时间存量（m²）区域内假日风景洋房、小高、高层2005.7200假日润园小高、高层2008.780.32朗润园别墅2009.99.8万盈润园小高、高层2009.1217.92万大地12城洋房，高层2006.86万富力湾高层2007.124.5万华亭国际洋房、小高2007.1010万水语花城小高、洋房、别墅2005.109600霞飞路63里弄小高、洋房、联排2010.5（预计）24万本案别墅、高层、洋房2010.10（预计）66.67万合计————139.878万2010年首开高层层、小高高层，总总体量24万平平米霞飞路63里弄弄富力湾2011年1月4月月7月月10月月12月1月4月月7月月10月12月华亭国际际约10万万平米大地12城约6万平平米约4.5万平米米盈润园约18万万平米销售周期期区域内竞竞争小结结由于内部部未来供供应及存存量较多多，因此此区域内内竞争较较为激烈烈区域内存存量较多多集中在在高层产产品中，，提升产产品力=提高竞竞争力未来供应应洋房有有限，量量价实现现能力强强，但与与高层差差距不大大别墅存在在明显市市场机会会，但需需具备较较强的产产品打造造能力，，且区域域别墅市市场容量量尚未得得到验证证客户面对中心心城区及及环线的的强力竞竞争，及及竞争白白热化的的中北镇镇，客户户如何选选择？分产品客客户分析析洋房产品品高层产品品别墅产品品在售项目万科盈润园富力湾华亭国际大地12城客户来源以地缘性为主，辐射河西、和平、红桥、远郊南开、红桥、西青为主南开、红桥、西青为主南开、西青为主客户职业万科老客户、公务员、教师、白领私营业主、公务员白领、年轻教师工作3-5年的教师、小白领客户置业目的改善、投资或刚需初次改善初改或刚需刚需客户特点对区域的价值认同，相信区域的发展前景；对于品牌、社区环境比较认可，相信万科对于产品价值的兑现度；对政府南运河改造政策看好注重社区景观对精装产品感兴趣在经济实力方面属于中北镇中上游客户，经济实力较强吸引总房款较低的客户群体。客户经济实力不强对物业品质和区域位置不是很在意对精装产品没有情结更青睐低密生活经济实力较差，属于中北镇中下游客户对社区品质、物业品质、户型等都没有过高要求要求交通便利，基本生活配套齐全高层、洋洋房客户户分析———客户户变化不不大，大大多来自自于刚需需或初次次改善的的地缘性性客户别墅客户户分析———以朗朗润园为为例年龄划分分，30—50中年人人为主万科老业业主是很很大客群群地域划分分，首次次开盘，，地缘性性为主，，南开、、河西、、和平、、河西西为主主；第二二次开盘盘异地客客户增加加，跨城城市客户户出现职业划分分：首次次置业以以教师、、公务员员高公公积金，，自营、、高管为为主；二二次开盘盘增加外外企高管管和能源源类自营营业主。。置业目目的划划分：：首次次开盘盘以买买房目目的，，圆梦梦、改改善自自主；；二次次开盘盘投资资类客客户增增加比比例。。客户构构成统计时时间：：2010年1月27日日至2010年年2月月24日排卡总总量：：23张基于生生活相相关，，客户户来源源仍然然以南南开区区为主主，和和平、、河西西、红红桥居居次。。240岁岁上下下，该该部分分人群群是现现在社社会当当中的的中坚坚力量量，经经济实实力较较为雄雄厚，，处于于事业业上升升阶段段。1别墅市市场客客户分分析———朗朗润园园最新新排卡卡客户户多为为经济济实力力较为为雄厚厚的地地缘性性客户户由于万万科的的品牌牌积累累以及及口碑碑传播播，加加之储储客期期推广广动作作仅以以短信信形式式配合合，排排卡客客户多多为朋朋介以以及万万科老老业主主再购购。受市场场政策策影响响，投投资客客减少少，对对客户户心理理造成成干扰扰，使使客户户产生生理性性回归归，不不确定定性增增强；；自住住改善善型客客户为为主，，对于于社区区要求求较高高，物物业以以及社社区环环境成成为此此部分分排卡卡客户户最关关心的的要素素。34统计时时间：：2010年1月27日日至2010年年2月月24日排卡总总量：：23张别墅市市场客客户分分析———朗润园园最新新排卡卡客户户多为为改善善自住住客户分分析小小结———随着中中北镇镇房地地产市市场的的逐步步成熟熟，板板块内内客户户由最最初的的被动动郊区区化的的刚性性需求求或刚刚性改改善发发展到到现在在的主主动郊郊区化化，改改善型型客户户逐渐渐增加加；其中，，高层层及洋洋房产产品客客户大大多来来自于于刚需需或初初次改改善的的地缘缘性客客户；；而高层层产品品客户户多为为经济济实力力较为为雄厚厚的地地缘性性客户户，居居住目目的以以改善善型自自住为为主。。针对风风险的的项目目定位位于外：：板块块之间间孰优优孰劣劣？于内：：板块块之内内如何何厮杀杀？对象：：客户户内心心价值值几何何？客户定定位形象定定位万科盈盈润园园———客户户改善善兼投投资性性需求求凸显显客户分分析：：投资兼兼改善善客户户占69%；刚刚性需需求占占31%。。客户来来源外外扩城城市主主流改改善客客群增增加客户特特点：：对万科科品牌牌忠诚诚度较较高对物业业品质质很注注重。。注重重成熟熟社区区感受受对万科科产品品附加加值较较为青青睐。。看好万万科产产品升升值空空间。。客户驱动因因素分析客户多为看看重万科的的品牌及假假日系的成成熟社区看重产品品品质，认为为只有舒适适的产品才才能有舒适适的生活看好中北镇镇未来的发发展潜力及及升值空间间已成交客户户来源区域来源：：客户多来来自南开及及项目周边边，另有部部分红桥区区客户；客户描述：：客户有较较高的经济济实力，对对总价不敏敏感，初次次改善型客客户居多，，有部分客客户为子女女购置婚房房客户多认可可项目的精精装品质，，对户型设设计和产品品力品质认认可，看重重品牌开发发商产品已成交客户户特点对政府南运运河改造政政策看好，，对南运河河景观较为为感兴趣注重社区景景观，较为为青睐富力力湾社区景景观对精装产品品感兴趣，，比较倾向向富力湾奢奢华式的装装修在经济实力力方面属于于中北镇中中上游客户户，经济实实力较强。。能够接受受较高总房房款富力湾———客户经济济实力较强强，初次改改善型居多多已成交客户户来源区域来源：：客户多来来自南开及及项目周边边，另有部部分红桥区区客户；客户描述：：多为实用用至上的居居住型客户户对价格敏敏感，但对对社区及产产品要求也也比较挑剔剔，需求明明确为两居居，有部分分客户为子子女购置婚婚房，总价价承受能力力有限；客户户多多认认可可项项目目的的低低价价策策略略，，对对户户型型设设计计和和产产品品力力品品质质认认可可，，同同时时受受价价格格驱驱动动。。已成成交交客客户户特特点点吸引引总总房房款款较较低低的的客客户户群群体体。。客客户户经经济济实实力力不不强强对物物业业品品质质和和区区域域位位置置不不是是很很在在意意对精精装装产产品品没没有有情情结结更青青睐睐低低密密生生活活华亭亭国国际际————满满足足低低密密情情结结、、低低总总价价客客户户的的置置业业需需求求已成成交交客客户户来来源源区域域来来源源：：客客户户多多来来自自南南开开及及项项目目周周边边，，另另有有部部分分红红桥桥区区客客户户；；客户户描描述述：：多多为为实实用用至至上上的的居居住住型型客客户户对对价价格格敏敏感感，，需需求求明明确确为为两两居居，，有有部部分分客客户户为为子子女女购购置置婚婚房房，，客客户户多多属属观观念念传传统统，，不不欣欣赏赏、、也也不不理理解解住住房房的的创创新新型型设设计计，，总总价价承承受受能能力力有有限限；；客户户多多认认可可项项目目的的低低价价策策略略，，对对户户型型设设计计和和产产品品力力品品质质不不认认可可，，受受价价格格驱驱动动。。已成成交交客客户户特特点点经济济实实力力较较差差，，属属于于中中北北镇镇中中下下游游客客户户。。对社社区区品品质质、、物物业业品品质质、、户户型型等等都都没没有有过过高高要要求求。。要求求交交通通便便利利，，基基本本生生活活配配套套齐齐全全。。大地十二二城销售售情况分分析———依靠低低价和跟跟随策略略吸引被被动郊区区化客户户，各期期客户层层次无明明显差异异核心客户户重要客户户游离客户户偶得客户户区域外首首置、改改善需求求投资客户户外地办户户口、婚婚房客户户价值观：：生活圈在在区域内内，对区域的价价值认同同极高，了解区区域内的的所有配套设施施，内并且且相信区区域的发展前景景，看到了了物业的升升值过程。置业目的的：在区域内内购房的的需求为为升级自自住或投投资，存存在重复复购买的的可能客户群体体：中北镇社社区，南南开区社社区价值观：：了解区域并有有认同感感，基于目目前资金状况况，选择本本案资金金方面最最从容；；对于品牌、社社区环境境比较认可可，相信信产品价值值的兑现现度。置业目的的：改善、升升级自住住客户群体体：沿外环线线周边项项目，芥芥园道、、天拖南南沿线。。价值观：：大部分客客户有城际视野野，看好区域发展展价值，追追求房屋屋保值增值值和租赁赁需求的投资投投机客户户；或看看好良好好的社区区环境，，相信项项目的价价值兑现现力。置业目的的：投资，获获取一定定的投资资回报价值观：：渴望成为为在津的的有房一一族，但但对于交房房时间不不敏感，有足够够的时间间等待。。置业目的的：养老、办办户口、、婚房客户来源源：外地客户户在津为为父母或或孩子置置业、不不急于结结婚的婚婚房客户户。区域内首首置、改改善需求求高层、洋洋房客户户定位：：基于客客户梳理理他们对生生活的要要求：城市，城市，再城市他们是城城市动物物，一座城对对他们意意味着事业、朋朋友、圈圈子、自自我城市市就是他他们的会会客厅他们对城城市的期期许：生活，生活，再生活然而他们又不不甘于被城市束束缚追求自我我的空间间爱享受，，与家人人一起或自己读读一本书书都是生活活中必不可少少的组成成部分品质极致致型成熟买家家投资客户户资金处置置原住觉醒醒自住客户户首置圆梦梦品质改善善别墅客户户定位首置圆梦梦——经经济实力力有限，，追求别别墅低密密生活置业逻辑辑客户要素素细节敏感感：用住宅的的角度衡衡量别墅墅，对别别墅有天天有地的的空间有有功能性性需求；；关注建筑筑设计：寻求“家家”的回回归，喜喜欢产品品考究，，独有的的“红砖砖、铁门门、梧桐桐树”等等学院气气质及静静谧感；；关注月供供：平衡既有有物业月月供，保保证每月月有足够够的偿还还能力；；注重品牌牌：对万科有有一定的的了解、、比较信信赖。家庭结构构：家中有1-2个个孩子，，一般孩孩子在上上高中，，交房时时孩子已已经外出出，自己己独自居居住；性格：内心渴望望用别墅墅标签（（或定位位）自己己，外表表内敛；；事业：企业中层层管理，，财富积积累速度度较慢，，经济实力力有限；；置业：：多次置置业，，自身身居住住在3居大大平层层内，，没有别别墅置置业经经历；；经济实实力：：经济实实力有有限，，购买买房款款是多多年的的积蓄蓄，反复对对比项项目。。置业逻逻辑客户要要素关注地地缘：：工作、、生活活在本本区域域，不不希望望离开开这个个片区区；圈子的的领导导者：：想摆脱脱原有有圈子子，却却无法法完全全摆脱脱，因因此在在装扮扮、购购买等等消费费习惯惯上超超越，，力求求上升升圈层层；物业的的标签签感：：不在意意产品品细节节等适适应性性，只只看重重物业业本身身带来来的标标签感感；资源的的占有有：需求资资源最最优，，强烈烈的占占有欲欲；家庭结结构：：家中有有1个个孩子子，已已经独独立工工作，，老人人和亲亲戚居居住在在本区区域；；性格：：张扬、、外露露，有炫富富意识识，经经常购购买奢奢侈品品；事业：：和工程程相关关行业业，是是区域域内第第一批批富起起来的的人，，希望摆摆脱原原有圈圈子；；置业：：多次置置业，，有多多处物物业，，另有有外地地度假假别墅墅，现现居住住在3居平平层中中；经济实实力：：经济实实力较较强，，购房房不会会选择择贷款款，较较少的的占用用流动动资金金；原住觉觉醒———跳跳脱原原有圈圈子、、有强强烈的的标签签感、、炫富富感，，资源源占有有置业逻逻辑客户要要素家庭结结构：：家中有有1个个孩子子，已已经独独立工工作和和生活活，夫夫妇二二人单单独居居住多多年；；性格：：朴实，，自己己内心心想什什么，，就和和销售售人员员沟通通什么么；事业：：本人已已经退退休，，老公公是私私营业业主；；置业：：多次置置业，，已购购2套别别墅物物业，，目前前已居居住在在别墅墅内；；经济实实力：：经济实实力一一般；；关注地地缘：：工作在在本区区域，，居住住地不不要远远离；；关注社社区、、人文文品质质：注重社社区的的人文文素质质和社社区景景观细细节的的打造造；关注物物业管管理：：在意物物业对对社区区的服服务及及管理理；品牌：：信赖万万科的的品牌牌，带带来居居住的的长久久。品质改改善———居居住品品质的的追求求者置业逻逻辑客户要要素成熟买买手———对对市场场、政政策敏敏感，，城际际视野野、投投资活活跃性格：：比较低低调事业：：私营业业主，，往来于于津京京之间间，和天津津有生生意往往来；；置业：：多次置置业，，已有有别墅墅物业业；经济实实力：：经济实实力较较强，，手中中流动动资金金有1000万万；城际视视野：：关心物物业的的升值值潜力力，将将一线线城市市和二二线城城市物物业升升值潜潜力对对比：：二线线城市市投入入成本本低，，收益益大；；判断断城市市别墅墅升值值空间间比较较大，，认识到项项目的价价值洼地地，同样的价价格只能能在北京京购买普普通住宅宅产品，，预期2年内涨涨到500万；；市场、政政策：比较敏感感市场及及政策的的变化；；投资活跃跃：不仅在本本项目购购置产品品，还在在其他项项目购买买物业；；开发商品品牌：投资物业业会选择择大品牌牌开发商商，抗风风险能力力强；置业逻辑辑客户要素素资金处置置——关关注产品品稀缺价价值家庭结构构：孩子已独独立工作作，客户户本人因因工作关关系经常常在外地地；性格：性格比较较开朗事业：私营业主主；置业：多次置业业，名下下已有多多套房产产，客户户本人住住在万科科别墅物物业，还还够买了了多套天天津顶级级物业；；经济实力力：经济实力力较强，，资金快速速积累，，投资决策策快；品质认同同：认可万科科物业，，关注物业业氛围感感受；市场、政政策：比较敏感感市场及及政策的的变化；；资源占有有：稀缺资源源占有强强烈；置业逻辑辑客户要素素品质极致致——品品质产品品的极致致享有家庭结构构：成交业主主年龄集集中于40—45岁之之间，处于家庭庭、事业业平稳阶阶段，3口以上上人口占占到较大大比例；；事业：多为私营营贸易业业主，房房地产相相关、钢钢材、汽汽车相关关行业高高居前三三位；置业：大多业主主在本市市均有多多处房产产，现居区域域多为城城市核心心区；经济实力力：有一定社社会阅历历，有见见识、有有品位，，对项目目的理念念、风格格有鉴赏赏力；资源占有有：市中心的的地段；；品质认同同：社区良好好的环境境；针对风险险的项目目定位于外：板板块之间间孰优孰孰劣？于内：板板块之内内如何厮厮杀？对象：客客户内心心价值几几何？客户定位位形象定位位以改善升升级型居居住做为为主导功功能的低低密度高高尚社区区前期定位结论论推导：以世世界级名表风风范打打造天一··中北镇一座充满异域域风情具具有浪漫主主义的生活庭庭院在历史发展与与时代大潮下下，高尚社区区与浪漫主义义生活的标准准？形象定位高尚社区与浪浪漫主义生活活必备标准一定是在最具具竞争力的上升城市一定有最便捷的城市尺度一定具备最为为宝贵的稀缺资源一定是环保的、健康的一定提供最舒舒适的品质产品一定有最可信信赖的品牌保证一定有浓厚的的文化气息7大标准不可缺缺失我们有什么………优势集中梳理资源源层层面面产品品层层面面附加加值值层层面面1.地地理理位位置置优优势势2.片片区区规规划划成成熟熟3.低低密密大大盘盘4.欧欧式式规规划划5.园园林林景景观观6.产产品品丰丰富富10.社社区区文文化化氛氛围围11.物物业业管管理理优优势势12.施施工工质质量量优优式式7.主主题题商商街街8.双双会会所所9.幼幼儿儿园园12项项目目标标准准，，保保障障高高尚尚品品质质，，浪浪漫漫生生活活我们们的的与与众众不不同同…………低密密大大盘盘：：独独创创西西部部低低密密度度千千亩亩规规模模社社区区产品类型供应套数用地面积603465.6（905亩）建筑面积670420容积率1.11建筑密度24.1%意向向图图片片展展示示社区区规规划划我们们的的与与众众不不同同…………专业业建建筑筑、、地地产产集集团团：：为为自自己己盖盖房房子子项目目开开发发商商————天津津天一一建建设设集集团团有有限限公公司司，是是一一家家具具有有年年完完成成施施工工面面积积200万万平平方方米米，，施施工工产产值值40亿亿元元以以上上的的总总承承包包一级级施施工工企企业业。公司司自自1992年年进进入入天天津津建建筑筑市市场场以以来来，，荣荣获获国国家家优优质质工工程程““鲁鲁班班奖奖””、、全全国国用用户户满满意意工工程程、、天天津津市市优优质质工工程程““金金奖奖海海河河杯杯””、、天天津津市市优优质质工工程程““海海河河杯杯””、、天天津津市市市市级级文文明明示示范范工工地地、、天天津津市市市市级级文文明明工工地地等等国国家家和和省省部部级级优优质质工工程程奖奖、、文文明明工工地地称称号号80多多项项。。市内内六六区区工工程程分分布布以往往工工程程展展示示：：天天津津市市安安全全局局工工程程我们们的的与与众众不不同同…………“三三合合一一””社社区区配配套套：：全全方方位位生生活活配配套套主题题商商街街幼儿儿园园双会会所所主题题商商街街北区区会会所所南区区会会所所商业配套涵涵盖主题商商街、双会会所、以及及幼儿园商业配套面面积达3.3万平方方米商业面积比比重占5%我们的与众众不同………园林景观:把房子子种在绿毯毯上社区规划方方向社区绿化独独创“绿毯毯”概念打造稀有坡坡地景观大面积组团团间绿化低于25%的建筑密密度人车分流我们给客户户的价值………稀有的低建筑密度度大盘社社区专业的精工建筑品品质保障障完备的社区配套立立体生活活独创的“绿毯”式式精装园林林天一建立4重价值标标准一流的企业业做标准！！致臻藏品．一宅天下下心灵之乡，，诗意联想想绿色芬芳|诗歌记忆忆|悠悠闲生活|人本本理念诗意的景色色旁从不缺缺少诗人，，就是普通通人面对不不是诗人也也会成了半半个诗人形象定位第三章首战必胜———塑造市市场影响力力天津市场，，思源的操操盘具备影影响力的项项目开盘均均能实现2-3个亿亿的销售额，，故项目目目标以此为为参考蓝本本结合工程排排期，思源源对项目启启动及10年计划的的理解是———首推别墅，，开盘完成成2.5亿亿认购额1、基于区区域，如何何借势区域域定位转化化，提升项项目品质认认知？2、基于竞竞争，如何何突破销售售壁垒？2、基于目目标，如何何解决前期期客户量的的问题？首战营销命命题导出问题1：基基于区域，，如何借势势区域定位位转化，提提升项目认认知依托天津开开发最早，，距市中心心最近的新新城1我是谁？——明确角角色，做价价值对位链链接《西部新城城》未来规规划定位发发布相关政府官官员、建筑筑设计师、、文化名人人，现身说说法，同时时实时媒体体线上热炒炒，提升板板块价值新新认识谁说的更有力力？——优选合合作伙伴，，提高公信信力与政府及知名名媒体合作，出版系列列化《西部新城城的崛起》》《西部新城城整体发展展规划》《西部新城城房地产市市场发展历历程》《西部新城城房地产市市场未来定定位演变》》《西部新城城生活指南南》《西部新城城发展建设设公约》《新城市主主义与天津津城市发展展》建立属于天一中北镇自己的全新话语体系2问题2：基基于竞争，，项目如何何突破销售售壁垒？1、规模牌牌：低密度大大盘社区2、质量牌牌：精工建筑品品质保障障3、配套牌牌：社区三大主主题配套立立体生生活4、景观牌牌：“绿毯”式式精装园林林4大牌打造天津全全景展示的的主题社区区1.规模牌牌区域沙盘营营造气势阐阐明未来发发展趋势项目沙盘功功能明确讲述社区全全景生活2.质量牌牌1、天一重重点施工项项目巡展（（包括施工工现场）2、天一.中北镇工工程质量说说明会3、现场高高质量展示示(施工样样板）3.配套牌牌主题商街北区会所南区会所打造“三合合一”配套套概念“主题健康康会所”“健康、环环保主题商商街”“国际双语语幼儿园””例如：儿童成长健康管理视力健康跟踪管理饮食营养结构管理微量元素检测心理健康管理1、建立健健康管理中中心，对个人或人人群的健康康危险因素素进行全面面检测、分分析、评估估、预测以以及预防防的全过程程，并提供供全面健身身中心，包包括三部分分：健康体检患病危险性性评价开具个性化化的健康管管理处方健身休闲中中心打造天津首首席健康生生活主题会所spa桑拿游泳池健身房2、全方位位健身娱乐乐中心会所室内高尔练练习场羽毛球壁球儿童活动区区室内攀岩乒乓球台球打造天津首首席健康生生活主题例：SergioRossi旗旗舰店健康环保主题题旗舰店植入入主题商街招商前置打打造健健康、环保主主题的商业街街绿色生活概念念店Ecols无印良品———环保、健健康、高品质质的生活以时尚、简洁洁、实用，主主打生态牌，，始终追求一一个新主题———可持续性性，提倡生态态环保生活方方式系列产品品…提倡简约、自自然、富质感感的现代化生生活哲学理念念……商业超市餐饮休闲购物选取高品质国际品品牌，如珍妮超市整体规模不需需要太大，注注重精致；以销售外国进口商品品为主，保证商商品种类齐全，符合国际生生活习惯；以满足社区内内部需要为主主，兼顾品牌形象打造，以进一一步满足区域域消费需要。。严格控制商家家档次，引进进知名餐饮店品品牌，保证与项目目风格一致与与纯粹性；解决社区客户户日常生活需需求，同时形形成鲜明特色色；多种业态混合合，全面满足足需要，如酒吧，咖啡店店，中式、西西式餐馆，快快餐。满足日常购物物需求，并体体现档次与品品质；业态选择迎合合国际人士生生活习惯：如如花店、工艺品品店、小型家家居店等。营造基本生活活配套高配置置理念商业招商前置打打造健健康、环保主主题的商业街街幼儿园引进国际双语语幼儿园例：伊顿、华华兰等，保障障基础教育品品质，解决客客户后顾之忧忧园林示范——示范区体体现园林细节节，打造别墅墅符号花钟借用日内瓦元元素体现生态、艺艺术理念打造社区园林林亮点4.景观牌园林示范乔木种植高大乔木木选用北方常绿绿植物保证四四季常绿的景景观效果——示范区体体现园林细节节，打造别墅墅符号园林示范坡地营造坡地景观观营造起伏的景景观效果做足别墅符号号——示示范区区体现现园林林细节节，打打造别别墅符符号极具仪仪式感感的入入口、、精装装小院院、部部品细细节构构筑别别墅情情调精雕示示范细细节问题2：基基于竞竞争，，项目目如何何突破破销售售壁垒垒？4种手手段滚滚动使使用外展设设置及及包装装贯穿项项目生生活主主线的的系列列活动动线上制制造影影响力力渠道突突破270度弧弧形影影院3D立立体宣宣传片片仅18席座座位样板示示范区区呈现现之前前的杀杀手锏锏通过3D的的渲染染兑现现北中中国首首席湖湖居物物业的的价值值影院预预算：：100-200万万(根根据规规模不不同））外展场场———中心心地段段拦截截客户户，立立体影音给客户户洗脑脑2010年年，开开启仲仲夏嘉嘉年华华活动动，定定义都都市新新时尚尚生活活车友会会组织织自驾驾游环球美美食季季休闲度度假季季玩在在天天一一！！吃在在天天一一！！渠道道客客户户————持持续续挖挖掘掘各各行行业业资资源源银行行资资源源客客户户““养养生生讲讲座座””第三三方方资资源源客客户户““海海鲜鲜烧烧烤烤会会””EMBA高高管管班班组组织织论论坛坛高尔尔夫夫联联谊谊赛赛报广广、、网网络络————线线上上高高举举高高打打，，迅迅速速引引爆爆市市场场广广泛泛关关注注天津津主主流流报报纸纸媒媒体体：：今今晚晚报报、、每每日日新新报报开盘盘前前夕夕密密集集投投放放后期期推推广广：：正正常常情情况况保保持持每每周周一一次次的的整整版版曝曝光光率率天津津主主流流网网媒媒：：搜搜房房、、新新浪浪硬广关关键节节点投投放软文、、论坛坛持续续炒作作持续续点位选选择———覆盖南南开、、河西西主流流客群群居住住及工工作必必经区区域可选资资源———红旗路路复康路路芥园西西道外环线线卫津南南路、、红旗旗南路路芥园西西道复康路路外环线线红旗南南路卫津南南路本案户外———锁锁定目目标客客户所所在区区域，，主要要干道道客户户拦截截,网网络南南开、、河西西客户户打开项项目的的客户户通路路———依托托城市市快速速线，，强势势辐射射西南南高端端板块块从客户户通路路上看看，中中北镇镇据市市中心心仅需需十五五分钟钟通勤时时间短通过快快速线线，配配合外外环、、中环环、内内环以以及快快速路路，可可辐射射到天天津目目前所有的的高端端居住住板块块，如如梅江江、梅梅江南南、水水上奥奥体、、和平平中心心以及及河西西中心心、华华苑、、长江江道等成熟熟居住住区；；城市辐辐射能能力强机场梅江河西中心中北镇华苑水上奥体和平中心长江道密云路工作方方式———选择银银行、、地产产及与与高端端客户户有接接触行行业的的工作作人员员发展展为内内线兵兵；采用项目推推介会会、私私家宴宴方式与与其接接触，，并保保持定定期电电话沟沟通，，传递递联动动成功功案例例，激激励推推介；；执行建建议———与内线线的推推介，，直接、、简捷捷传递项项目核核心价价值；；将地产产（特特别是是竞品项目））、银行业业作为特特种兵兵拓展展的重重点；；联动奖金吸吸引。变被动动营销销为主主动营营销的的战术术策略执执行工程节节点推出节节奏媒体组组合事件/活动动/客客户攻攻略目标2010年年度营营销总总控表表：强势品品牌、、区域域价值值植入入→项项目价价值体体系诉诉求→→开盘盘热销销诉求求3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月1２３４５12月月前期蓄蓄水、、小众众渗透透外展开开放启动蓄蓄客示范区区开放放集中展展示开盘启启动引爆销销售开盘强强销期期/持持续销销售期期产品说说明会会示范区区开放放开盘业内媒媒体见见面会会———板块块高峰峰论坛坛确定外外卖场场开放外外展场场向市场场初步步渗透透项目目信息息，在在业内内造成成声势势及影影响，，为进进一步步推广广做铺铺垫。。集中释释放开开放及及开盘盘在即即信息息，邀邀约客客户到到访，，利用用品质质及现现场氛氛围夯夯实客客户，，同步步收取取诚意意金持续销销售，，举办办暖场场活