XXXX叶茂中黄鹤楼白酒品牌全案

黄鹤楼酒品牌传播策略沟通案叶茂中策划黄鹤楼项目工作组2004年1月目录一、黄鹤楼酒品牌分析二、黄鹤酒品牌定位三、品牌核心价值四、品牌传播策略一、黄鹤楼品牌分析黄鹤楼酒品牌相关历史武汉自汉代起，酿酒及饮酒风习较为兴盛。南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了“仙人乘鹤”传说。

唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客，留下很多赞酒诗句。宋代熙宁年间鄂州酒课达“五万贯以上”。清代末期，“汉汾”之酒问世。此为老黄鹤楼酒前身。并以天成以“天成糟坊”最负盛名。1915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获三等奖。1929年德泰源酒坊的“汉汾酒”在工商部中华国货展览会上获一等奖。黄鹤楼酒品牌的相关历史1933年，康成造酒厂和“协康汾酒厂”被列入《近代中国实业通志》中为全国名酒厂。1952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒厂。沿用传统工艺继续生产汉汾酒。1962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。1984年以黄鹤楼古迹为名，易名为黄鹤楼酒。黄鹤楼酒品牌的相关历史老黄鹤楼酒曾经是武汉白酒最杰出的代表。其关联的历史可上溯至南北朝时期。与黄鹤楼酒可链接的历史渊源深厚，特别是与其相关的传说、诗词等具有浓郁的地域特色和文化底蕴。从黄鹤楼酒相关历史可以看出：湖北白酒市场主流品牌百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿。30－100元：九年白云边陈酿，枝江四星10－30元：金枝江、五年白云边陈酿10元以下：沱牌、枝江宏缘酒1.湖北地产品牌在主流白酒消费市场中占有率领先，具有市场与消费者认同的先天优势。2.在高端市场的品牌阵营中，有竞争力的地产酒相对缺乏，为黄鹤楼酒的形象产品占领高端市场留下了空间。从湖北市场主流品牌格局可以看出：白云云边边黄鹤鹤楼楼酒酒品品牌牌竞竞争争分分析析竞争争品品牌牌概概况况白云云边边主流流产产品品：：陈陈酿酿系系列列市场场定定位位：：中中高高档档品牌牌口口号号：：往往事事越越千千年年，，陈陈酿酿白白云云边边得名名自自：：且且就就洞洞庭庭赊赊月月色色，，将船船买买酒酒白白云云边边。。竞争争品品牌牌概概况况枝江江系系列列竞争争品品牌牌概概况况枝江江大大曲曲主流流产产品品：：四四星星、、五五星星，，枝枝江江王王市场场定定位位：：中中档档品牌牌口口号号：：越越来来越越近近，，越越来来越越好好形象象代代言言：：曾曾志志伟伟竞争争品品牌牌分分析析1.其产产品品系系列列与与黄黄鹤鹤楼楼酒酒产产品品开开发发目目标标基基本本重重合合，，形形成成强强势势竞竞争争。。2.在湖北北本地地，市市场占占有率率很高高，品品牌基基础良良好，，各自自有相相对固固定的的消费费群体体。3.两个品品牌均均缺乏乏明晰晰的定定位。。4.都称不不上是是湖北北酒的的代表表。消费者者分析析－－－目标消消费群群定位位主消费费人群群：30－50岁男性性，私营业业主、、政府府公务务员、、企业业中层层以上上管理理者。。消费者者分析析－－－定位支支持点点1.中档酒酒的主主要消消费地地点在在饭店店，事事务性性聚会会的场场合，，此人人群为为中档档酒购购买的的主流流力量量。2.此类人人群人人际交交往频频繁，，言谈谈可信信度高高，带带动力力强，，利于于品牌牌的口口碑宣宣传。。3.此类人人群对对信息息的分分析及及理解解程度度高，，乐于于尝试试与接接受新新产品品，具具备可可引导导性。。4.此类人人群对对老黄黄鹤楼楼品牌牌怀有有记忆忆和一一定的的情感感。消费者者分析析－－－品牌选选择1.本位主主义特特征，，具有有浓厚厚的本本土情情结，，对湖湖北地地产品品牌的的偏好好度非非常明明显。。2.根据饮饮用习习惯选选择品品牌，，也受受流行行趋势势的影影响。。消费者者分析析－－－品牌尝尝试1.乐于尝尝试新新品牌牌，具具有可可引导导性。。2.终端的的促销销力度度对新新品尝尝试的的影响响很大大。二、黄黄鹤楼楼酒的的品牌牌定位位优势：：1.作为一一个老老牌子子，黄黄鹤楼楼品牌牌具有有的历历史渊渊源和和消费费者的的认知知情感感是与与消费费者沟沟通的的资源源。2.品牌名名与湖湖北历历史文文化有有着自自然的的关联联。3.强强联联手的的整合合营销销传播播，可可达成成从产产品形形象、、广告告推广广到终终端促促销的的全能能效力力。黄鹤楼楼酒品品牌的的SWOT分析劣势：：作为一一个老老品牌牌，黄黄鹤楼楼酒原原有的的低档档产品品形象象。黄鹤楼楼酒品品牌的的SWOT分析黄鹤楼楼酒品品牌的的SWOT分析机会：：1.消费者者地产产酒品品牌的的认同同和心心理偏偏好是是我们们可以以利用用的资资源。。2.政府的的大力力度支支持赋赋予黄黄鹤楼楼酒成成为地地域代代表品品牌的的机会会。3.湖北悠悠久而而独树树一帜帜的历历史文文化为为黄鹤鹤楼酒酒创造造品牌牌区隔隔提供供了思思考空空间。。问题：：1.如何消消除黄黄鹤楼楼品牌牌的历历史印印象在在消费费者心心中造造成的的负面面影响响？2.如何何在在短短期期内内实实现现品品牌牌知知名名的的同同时时，，建建立立品品牌牌信信赖赖感感和和偏偏好好度度？？3.如何何通通过过与与消消费费者者的的有有效效互互动动，，实实现现广广泛泛的的口口碑碑宣宣传传？？4.如何何对对抗抗白白云云边边、、枝枝江江等等现现有有强强势势品品牌牌的的影影响响力力，，使使黄黄鹤鹤楼楼品品牌牌能能脱脱颖颖而而出出？？黄鹤鹤楼楼酒酒品品牌牌的的SWOT分析析从以以上上分分析析中中可可以以得得出出：：1.湖北北白白酒酒市市场场缺缺少少真真正正的的领领袖袖品品牌牌。。2.消费费者者典典型型的的本本位位主主义义特特征征呼呼唤唤具具有有湖湖北北个个性性的的白白酒酒品品牌牌的的出出现现。。3.黄鹤鹤楼楼酒酒在在湖湖北北白白酒酒的的历历史史地地位位赋赋于于了了品品牌牌振振兴兴汉汉酒酒的的责责任任和和机机会会。。黄鹤鹤楼楼酒酒的的品品牌牌定定位位黄鹤鹤楼楼酒酒的的品品牌牌定定位位结合合市市场场环环境境、、消消费费者者情情感感、、品品牌牌资资源源的的因因素素，，黄鹤鹤楼楼酒酒的的品品牌牌定定位位于于：：楚汉汉第第一一酒酒黄鹤鹤楼楼酒酒的的品品牌牌定定位位它将将成成为为楚楚汉汉酒酒这这个个品品类类的的领领袖袖！！它是是湖湖北北精精神神的的品品牌牌载载体体！！它是是湖湖北北酒酒文文化化的的象象征征！！三、、品品牌牌核核心心价价值值集合合强强势势技技术术力力的的产产品品创创新新，，可否否打打造造出出在在白白酒酒市市场场上上独独树树一一帜帜的的产产品品，，以以代代表表楚楚汉汉酒酒这这一一品品类类？？产品品USP期待待产产品品规规划划之之后后的的深深度度挖挖掘掘品牌牌的的核核心心价价值值楚汉汉历历史史－－－－楚虽虽三三户户，，亡亡秦秦必必楚楚黄鹤鹤楼楼历历史史－－－－五次次重重建建，，屹屹立立不不倒倒黄鹤鹤楼楼酒酒历历史史－－－－不甘甘沉沉寂寂，，再再战战江江湖湖历史史楚汉汉第第一一酒酒必必须须承承载载楚楚汉汉文文化化的的精精神神内内涵涵品牌牌的的核核心心价价值值现代代湖湖北北人人的的气气质质强悍悍、、讲讲义义气气、、顽顽强强的的生生命命力力人文品牌的核心价价值不屈不挠的英英雄气概结合历史与人人文，楚汉酒酒品牌应代表表的是灵魂永不屈服服，遇强则更强迎风前行的豪豪情！品牌写真他是不服输的的湖北人！他诠释了坚韧韧的湖北精神神！他是历经风雨雨，依然前行行的真英雄！！品牌核心价值值的形象载体体侠义英雄坚韧、豪迈、、气盖云天的的热血男儿！！他将湖北人的的英气、豪气气点燃！四、品牌传播播策略品牌口号楚汉第一酒品牌形象代言言形象代言人重重点推荐－－－姜文形象代言人备备选－－－赵文卓梁家辉刘德华TVC导演重点推荐荐－－何平平品牌传播架构构上市推广期（（2004.4－9）品牌经营期（（2004.9后）造势预热形象确立黄鹤楼酒重重出江湖楚汉第一酒公关户外广告促销软文炒作公关电视广告户外广告促销系列报纸广告公关活动酒店试喝重出江湖历史的骄傲性格篇赠品促销楚汉第一酒《冰河篇》……记忆黄鹤楼英雄品酒宴强势推广软文炒作公关活动电视广告《冰河篇》90%了解5%重复购买20%尝试性购买40%喜欢65%认知针对目标消费费群上市推广期－－－品牌传播播目标上市推广期－－－广告语黄鹤楼酒重重出江湖问天下谁是英英雄！上市推广期－－－广告表现现主视觉效果展示上市推广期－－－广告表现现TVC创意阐述上市推广期－－－广告表现现整支广告片具具有冲击力与与震撼力，塑塑造了一种英英雄气概。——“黄鹤楼酒就是是英雄的酒”这一主题得到到了生动诠释释，同时，也也树立起黄鹤鹤楼酒鲜明而而个性的品牌牌形象。TVC创意脚本上市推广期－－－广告表现现黎明时分，天天地间一片茫茫茫，冰封的的河面上依稀稀可见一侠客客的身影。1特写侠客冷峻峻的面庞，神神情警觉，似似乎意识到有有事即将发生生。果然，一群黑黑衣人闪出，，气势咄咄逼逼人。只只闻“呛”的一声，剑已已出鞘，侠客客一跃而起，，挥剑迎敌。。刀光剑影碰撞撞的瞬间，发发散出刺眼的的寒光。侠客终以不凡凡的气势胜出出，黑衣人纷纷纷倒下。这时，场面又又恢复了平静静，侠客把剑剑指往冰河一一指。随即，剑的尖尖梢与冰面激激烈碰撞，发发出“吱咯”声。顿时，冰河