XXXX伟业顾问天津某地产东丽湖策划全案

将体验进行到底——我的东丽湖生活2008.04.12伟业的目标提案结构伟业的出发点伟业怎么做营销背景分析目标客户分析销售全程规划体验推广全程规划天津城市解码万科—颠覆、引领、共生同类型项目解读东丽湖解读天津豪宅市场客户构成东丽湖客户范畴目标客户素描体验+情景型营销解决方案三阶段推进模式销售计划销售价格总体营销策略将体验进行到底伟业的目标

首攻胜利，全新开盘。完成全年4.7个亿销售额。

成功打造东丽湖项目品牌，预留产品及客户通道，为二期顺利销售打下基础。扩大万科品牌的号召力，牢固中国第一房地产开发商形象。营销背景分析目标客户分析伟业的出发点营销背景分析：天津城市解码万科——颠覆·引领·共生解读东丽湖同类型项目情况解读“T”型规划导致城市南移东扩东丽湖正处于天津东扩有利位置。天津城市解码城市发展天津城市解码戴相龙时代京津两地人们的观念、生活方式以及经济组成都将随之发生巨大变化。提出“放宽民间资本进入领域、重塑天津经济结构”确定了京津城际快速铁路专线工程加快“大北京”战略的实施与发展政策支持天津城市解码城市经济戴相龙及城市化进程加速了天津经济的发展。天津城市解码房地产投资额保持稳定增长态势天津房地产处于爆发性阶段，销售面积呈井喷式增长。天津地产“T””型型规规划划导导致致城城市市南南移移东东扩扩，，东东丽丽湖湖正正处处于于天天津津东东扩扩有有利利位位置置。。戴相相龙龙及及城城市市经经济济导导致致天天津津经经济济飞飞速速发发展展。。天津津房房地地产产处处于于爆爆发发性性阶阶段段，，销销售售面面积积呈呈井井喷喷式式增增长长天津津城城市市发发展展要要点点小小结结营销销背背景景分分析析：：天津津城城市市解解码码万科科——颠颠覆覆··引引领领··共共生生解读读东东丽丽湖湖同类类型型项项目目情情况况解解读读足迹迹－天天津津万万科科的的产产品品脉脉络络/品品牌牌脉脉络络/品品牌牌路路线线199119921997199820022005保税税仓仓酒店店物业业万科科中中心心城市市花花园园世贸贸广广场场万科科新新城城都市市花花园园水晶晶城城东丽丽湖湖多元元经经营营酒店店写写字字楼楼花园园洋洋房房市中中心心写写字字楼楼新加加坡坡式式花花园园公公寓寓低密密美美国国风风情情小小镇镇新都都市市主主义义情调调洋洋房房高品品质质情情调调别别墅墅新市市镇镇计计划划“生生活活””建建设设“产产品品””的的深深入入探探求求为天天津津根根植植““情情调调气气质质””万科科之之颠颠覆覆··引引领领··共共生生足迹－万科品牌脉络/品牌代表作11992万科品牌萌芽期城市花园居住形态引导万科科之之颠颠覆覆··引引领领··共共生生1997万科品牌成长期都市花园“生活方式”观念注入足迹－万科品牌脉络/品牌代表作219921998万科品牌形成期万科新城新都市主义情调生活1997足迹－万科品牌脉络/品牌代表作32002万科品牌深入期水晶城情调文化深入探求1997品牌跳跃点水晶城的成功推出成为万科实施品牌跳跃的第一发力点，也为万科品的全面发力奠定了基础。足迹－万科品牌脉络/品牌代表作42005万科科品品牌牌深深入入布布局局水晶晶城城2002品牌牌迸迸发发东丽丽湖湖正式式入入市市“万万科科””成成为为一一种种城城市市文文化化的的代代言言东丽丽湖湖项项目目的的品品牌牌战战略略意意义义(2)－－万万科科““品品牌牌迸迸发发””的的战战术术起起点点第一一次次品品牌牌跳跳跃跃万科科之之颠颠覆覆··引引领领··共共生生确立立主主流流开开发发商商地地位位完成成战略略性性全全方方位位的的多多点点布布局局（沿沿外外环环形形成成合合围围））拥有有足足够够的的土土地地储储备备量量搭建建有有效效的的战战略略发发展展平平台台保持持续影响响力，迅速展展开规模保持足够的产产品力足够的战略眼眼光足够的资源整整合能力足够的操盘能能力天津快速的城市化进程给万科科未来提供了了巨大市场机机会。东丽湖项目是是万科成为城城市运营商战战略转折的拐拐点。万科的品牌积积淀已经产生生了足够的品品牌力13年的运作作已经形成了了一定品牌核核心竞争力天津万科13年的运营所所构建的品牌力已经到了发力力阶段，足以以支撑万科作作战略转型已形成固有的的品牌客户群东丽湖项目的的战略意义－－万科全面的的战略拐点天津城市进入入“戴相龙””时代，一个崭新的发发展契机全面面呈现天津正处在““眺望未来来”的节点上上，房地产成为这这个发展契机机中的最大亮点点。万科在天津13年的城市市经营已经积积累了雄厚的的品牌力。在天津已经被被众多消费者者认同，形成成良好的品牌牌口碑。万科的目标群群体已逐步成成为城市中拥有特定生生活形态和价价值观的典范人群。并并对社会生活活观念具备相当的影响响力。当目标群体的的行为潜移默默化为“城市市群体标签””的时候，他他就具有可以以生成一种特特定文化形态态的可能性。。并使这种深深入的文化形形态则以“万万科”为代言言含义出现。。城市品牌人群天津万科·挑挑战更高目标标·契合机遇遇城市化运动主主流引领者，，新市镇模式式运营城市生生活全方位的土地地储备便于广广泛作用天津万科13年的品牌号号召力产品成为核心心扩张力以主流产品进进入主流开发发商，打造扩扩张平台战略导向支持持以城市中坚人人群为主力客客群，为该阶阶层服务万科之颠颠覆·引领··共生万科之颠颠覆·引领··共生万科中国1998199920002001200220032004成就•生活••梦想生活无限客户微笑年网络联盟年职业精神年团队精神年职业经理年199719961995客户年质量管理年资金年内部整合过程程提高服务能力力提高管理能力力资源整合过程程打造服务理念念树立品牌战略略通过万科主题题年看万科万科之颠颠覆·引领··共生万科中国万科区域战略略发展方向：：深圳上海天津北京沈阳由南向北的战战略性发展万科产品形式式发展方向：：城市花园（（产品单一一）新市镇中心四季花城（卧卧城）万科之颠颠覆·引领··共生万科中国万科之颠颠覆·引领··共生万科中国“颠覆”———广泛而深刻刻的变革经营思路的转转变：精品式式以以客户为为导向，以产产品为中心发展模式的转转变：单打独独斗战战略合作组织结构的转转变：根据项项目环节按照照纵线划分以以产品线、、运营线、管管理线、监控控线来管理。。文化上的转变变：文化单纯纯文文化包包容1000亿不不是目标，而而是10年规规划的一个结结果。加强产品与服服务创新，提提高资本回报报率，打造房房地产第一品品牌在全国市场，，万科在经历历20年的发发展过程后已已重新开始新新的使命之旅旅——抓住未未来十年的黄黄金发展机遇遇，实现中长长期发展规划划目标，并在在竞争中强化化领跑地位。。万科东丽湖项项目整体开发发行程将成为为万科中国发发展的里程碑碑，也将成为验证证万科整体战战略标志。营销背景分析析：天津城市解码码万科—颠覆··引领·共生生解读东丽湖同类型项目情情况解读湖·素描说到风景，最最美丽最富表表情的莫过于于一个湖了。。它是大地的的眼睛；人们们凝视湖泊，，可以量出自自身特性的深深浅。湖边旁旁，河生树木木犹如纤细的的睫毛，给湖湖滨增添了美美丽的流苏，，蓊蓊郁郁的的群山和悬崖崖则成了湖滨滨垂悬的眉毛毛。——梭罗《《湖滨散记》》解读东丽湖湖生态东丽湖位于天天津市七个生生态自然保护护区和天津市市十大旅游风风景区之一的的东丽区东丽丽湖温泉度假假旅游区内，，其水域面积积位居各自然然生态保护区区之首。解读东丽湖湖生态东丽湖项目总占地：4000亩建筑面积：135万平方方米自然环境：西西侧为7.5平方公里自自然湖面一期规划：约约6万平方米米建筑形式：围围合联排、普普通联排、独独栋、公寓面积区间：199—273平米规划发展7期期十年解读东丽湖一期产品解读读126253、47解读东丽湖一期产品解读读社区景观外立面公寓外立面LAKE＋生态“东丽湖”远远离城市的的喧闹，与自自然原生态最最亲密的接触触解读东丽湖一期产品解读读LAKE＋沿湖顶级别墅墅LAKE+HOUSE铸铸成共生的居居住空间，塑塑造生态最完完美的表情一期产品解读读解读东丽湖人类寻求生态态、绿色、健健康的环境。。我们选择与湖湖结缘。我们要实现阳光充足，空空气清新；原生态的湖岸岸生活；与原住民（动动植物）的和和谐共生；安逸、宁静、、自我循环的的生存环境；；丰富的公共交交流空间；可持续发展的的人居和谐空空间；一期产品解读读解读东丽湖LAKE＋运动国际水上赛事事的配套设施施，打造生活活化休闲运动动空间一期产产品解解读解读东东丽湖湖LAKE＋＋中心广广场见证城城镇发发展未未来，，形成成多种种文化化穿越越空间间的交交融一期产产品解解读解读东东丽湖湖LAKE＋休闲闲度度假旅旅游游个性商商务空空间国国际际雕塑塑景观观园特特色色餐饮饮娱乐乐酒酒吧吧休闲精精品购购物一期产产品解解读解读东东丽湖湖LAKE———水水资源源的潜潜在价价值环境：：富有有生机机与活活力生态：：可持持续性性，再再生，，循环环利用用社会：：国际际滑水水赛事事带来来的知知名度度经济：：带动动长期期强势势发展展解读东东丽湖湖一期产产品解解读人居湖与人人居相相交汇汇，让让人类类找到到与自自然共共生的的居住住空间间，塑造生生态最最完美美的表表情湖完美的的平衡衡丰富生生活内内涵的的整体体空间间形成了了一个个新市市镇（（NEWTOWN）的的天际际线一期产产品解解读解读东东丽湖湖新城镇镇的发发展背背景大都市市———城市市———市镇镇解读NEWTOWN解读东东丽湖湖新城镇镇的设计计要素素组团———街街道———单单体解读东东丽湖湖解读NEWTOWN新城镇镇综合合体功能多多元化化：居居住，，商业业，办办公，，休闲闲，教教育，，行政政，服服务经济可可持续续性：：人口口规模模，就就业机机会，，多元元物业业的相相互促促进居住娱乐酒店服务会议商业停车餐饮其他解读东东丽湖湖解读NEWTOWN新城镇镇综合合体社区商商业中中心、、学校校、精精品购购物坊坊个性商商务空空间、、商务务会所所、管管家式式城市市服务务中心心解读东东丽湖湖解读NEWTOWN睦邻社社区居住：：多档档次的的居住住类型型解读东东丽湖湖解读NEWTOWN邻里社社区工作：：多途途径的的就业业场所所休闲与与娱乐乐：商商业，，文化化，餐餐饮，，娱乐乐，运运动，，公园园教育：：全方方位，，多角角度解读东东丽湖湖解读NEWTOWN环境可持持续发展展大环境———对自自然的友友善：能能源，材材料，土土地………小气候———适宜宜人的居居住：湿湿地，水水，绿地地……解读东丽丽湖解读NEWTOWN城市开敞敞空间塑造城市市形象营造人文文氛围提供交往往空间解读东丽丽湖解读NEWTOWN道路交通通系统城市与新新城镇之之间城镇中功功能分区区之间城镇中居居住组团团之间公共交通通，私家家车人行交通通，车行行交通解读东丽丽湖解读NEWTOWN营销背景景分析：：天津城市市解码万科—颠颠覆·引引领·共共生解读东丽丽湖同类型项项目情况况解读产品线开发线价格线配套线营销线红磡领世世郡———项目分分析Originalcounty美国原版版别墅社社区一场席卷卷全球的的居住潮潮流红磡领世世郡——开发发线开发商：：天津市市红磡房房地产开开发有限限公司物业类型型：别墅墅总占地：：总占地地为5348亩亩位置：天天津市中中心城区区东南、、津南区区双港组组团西部部。交通：地地块东邻邻微山路路，西依依规划中中的津沽沽二线高高速公路路，北靠靠外环线线，南至至梨双公公路。周边环境境：北侧侧为外环环线500米城城市绿化化带，西西侧为津津沽二线线300米城市市绿化带带，南部部为双港港湖。作为天津津市民公公认豪宅宅项目，，首要因因素是交交通十分分便利——开发发线——开发发线外环线控控制绿化化带占地地2250亩规划shoppingmall商商业用地地311.5亩亩现状国际际学校占占地88亩规划名校校100亩规划住宅宅用地2598亩项目规划划住宅建建筑面积积约为70万平平方米，，规划容容积率为为0.4。绿化化带内将将建设1800亩运动动主题公公园一座座和拥有有34个个打位的的高尔夫夫练习场场一座.红磡领世世郡项目总规规划开发发5年一期2005年年1月15-18日内内部认购购目前已已基本售售完。二期规划划2005年7月左右右开盘，，有较大大价格上上升空间间。——开发发线红磡领世世郡——产品品线以经济型型低密度度独栋别别墅、经经济型双双拼别墅墅、联排排别墅为为主打产品品，以小镇镇中心、、原味北北美低密密度住宅宅、多重重庭院、、线性景景观、球球场景观观和高性性价比为为项目突突出卖点点。250平平米—500平平米为目目前最畅畅销户型型——产品品线红磡领世世郡——产品品线产品突出出豪宅概概念———以独栋为为主，联联排、双双拼少数数。建造尊贵贵超大豪豪宅庄园园，建筑筑面积在在1800平米米/栋，，价格在在2800万元元/栋左左右。每户均设设有车库库。产品风格格为北美美纯粹别别墅建筑筑风格。。售楼处多多个超大大型沙盘盘，专业业高尔夫夫球具专专卖店，，咖啡吧吧，并且且高尔夫练习场与售楼楼处相连。建有27洞1800亩的的高尔夫球场场——产品线红磡领世郡——产品线A35户型：255.64平米——产品线首层平面外立面效果图图首层浪费空间间较大，一层层活动区域适适合休闲度假假人士，没有有露台，车库库，主卧方正正。红磡领世郡——产品线首层平面A41户型：522.84平米外立面效果图图建筑私密性好好，南北通透透，进深合理理，厨房功能能分区，设有有外飘式客厅厅，独立车库库，下沉式庭庭院。——产品线线——价格线线红磡领世郡郡一期认购时时间：1月月15—18日内部部认购200套左右右，均价在在7000元/平方方米。目前一期销销售已接近近尾声。二期将在2005年年7月左右右推出，随随着一期的的热销、社社区配套的的成熟和完完善，领世世郡项目已已在天津市市区内以成成为高档住住宅的标杆杆，并且具具有广泛的的知名度与与美誉度，，因此，在在一期品牌牌度确立后后二期的价价格将在一一期基础上上涨2000元/平平米左右。。——价格线线——配套线线27洞标准准球场国际学校规划shoppingmall商业娱乐业服务业价格上升利利润诱因完善的配套套是实现价价值提升的的又一主导导因素红磡领世郡郡——配套线线——营销线线一期推广主主题——原原版美国别别墅风格原版美国上上层文化来来到中中国红磡领世郡郡——营销线线——营销线线成交客户分分析：作为天津市市区内的高高端项目，，交通便利利，首先吸吸引天津当当地人群。。据现场调研研数据得到到，来这里里购房的外外籍人中韩韩国人占多多数。红磡领世郡郡——营销线线领世郡项目目小结：交通：紧邻邻市区外环环线，十分分便利，在在位置上会会对到访东东丽湖项目目的客户形形成一定的的拦截因素素。价格：由于于一期采取取低价入世世，创立品品牌达成广广泛的美誉誉度，因此此，二期的的销售我司司判断将采采取高开高高走的价格格战略。对对东丽湖项项目的价格格提升无疑疑起到推波波助澜的功功效。配套：领世世郡的社区区配套虽在在一期尚未未成熟，但但售楼处现现场销售布布置相当完完善，并且且设有与产产品配套特特点相结合合的高尔夫夫练习场设设施让消费费者可以切切身感受到到尊贵的礼礼遇。红磡领世郡郡领世郡项目目小结：京津新城———项目分分析温泉水岸岸·果果岭别墅墅——开发线线开发商：合合声珠江房房地产开发发有限公司司物业类型：：别墅总占地：2万亩一期总建筑筑面积：17万平方方米容积率：0.28一期开盘时间：：2004-9-15一期入住时间：：2005-6-30位置：宝坻坻沿京蓟高高速往蓟县县方向3号号出口周边环境：地处京、、津、唐三三角的中心心腹地，北北倚倚燕山、、西靠首都都、东临渤渤海。京津新城京津新城项项目规模是是目前北京京—天津地地区规模最最大的一个个项目，预预计8年开开发十期，，一期销售售目前超过过5亿。——产品线线京津新城建筑风格：：维多利亚亚，伊丽莎莎白、巴洛洛克三种建筑形式：：坡地别墅墅、温泉别别墅、水岸岸别墅、高高尔夫别墅墅、企业会会所别墅以以及领袖型型独岛别墅墅，每个组组团别墅区区分别配有有法式和意意式风情商商业街奢侈设计：：特别推出出30亩订订制别墅及及一个岛屿屿一栋别墅墅的设计目前推出：：独栋、双双拼、联排排等40多多种户型面面积165-500平米之间间京津新城产产品形式丰丰富，且从从2001年开始建建设，目前前社区内景景观雏形基基本到位，，并且有工工业园入住住办公。京津新城社社区实景一期社区整整体效果基基本成形，，购房者进进入后有身身临其境的的切身感受受。入口的的凯旋门设设计，大方方尊贵，沿沿路大面积积社区规划划展示图，，可以让购购房者看到到潜大的升升值空间。。——产品线线——产品线线京津新城3室

2厅厅

3卫0厨182.22平平方米G06户型二二层起居室朝南南，厅出景景观大阳台台，生活空空间结构合合理，主卧卧室格局方方正，餐厅厅面向庭院院，厨房配配有多个明明亮采光窗窗，可直观观室外景色色。3室

2厅厅

3卫0厨182.22平平方米G06户型首首层畅销户型分分析：——价格线线京津新城一期开盘时时间：04年9月25日，均均价在5000元/平方米。。一期总建筑筑面积17万平米，，联排均价价在4000元/平平米，双拼拼均价在5000元元/平米，，独栋均价价在6000元/平平米，目前前销售已过过五个亿。。项目位置并并不在天津津市区，但但凭借合生生珠江良好好的品牌以以及成型的的社区景观观，已经形形成了一定定的知名度度与美誉度度，由于项项目位置的的特殊性对对京蓟高速速方向来天天津的北京京客户有一一定的拦截截作用。由于采取低低价入市并并且已经形形成一定的的美誉度和和知名度二二期的价格格将在一期期基础上涨涨1000元/平米米左右。——配套线线京津新城度假村高尔夫幼儿园网球场商业街京津新城主主要以温泉泉为主题，，规划配套套有休闲，，会议，酒酒店，高尔尔夫，学校校，幼儿园园，体育场场所，工业业园区，商商业街等。。工业园区每个组团设有高塔建筑可以俯瞰社区温泉为主题题目前已有部部分配套进进入社区并并向社会开开放。——营销线线京津新城品牌打造营销主题温泉地水水岸旁旁果果岭上新新城诞诞生——营销线线京津新城成交客户分分析：作为天津市市郊区的超超大规模项项目，紧邻邻京j蓟高高速交通便便利，首先先吸引了大大量外来人人口。据现场调研研数据得到到，来这里里购房的外外籍人中韩韩国人占多多数，但对对投放针对对韩国人的的专业杂志志并未有太太大效果。。京津新城项项目小结：：交通：紧邻邻京蓟高速速对吸纳进进天津方向向的客户有有一定的拦拦截作用。。价格：在半半年的销售售周期内，，一期600多套已已基本完成成，价格从从开盘的4000元元/平米，，上涨到目目前的8000元/平米。二二期产品的的上升空间间也将大大大加强，对对我地段的的项目价格格有一定支支持作用。。配套：一期期项目开盘盘时配套基基本完善，，社区成熟熟度也在直直观上对销销售起到一一定的作用用。同类型产品品对本项目目的指导意意义：经过两个楼楼盘的重点点调查，目目前天津人人对豪宅没没有太多印印象，从众众心理占据据突出阵地地。由于对豪宅宅感受不强强，因此在在广告导向向上应侧重重感性宣传传，着重树树立东丽湖湖项目价值值形象。销售环境的的完善、社社区人文景景观的完善善对提升项项目形象和和价格是有有利的支持持。经过对竞争争项目的分分析，低密密度产品（（独栋、联联排、双拼拼）将占据据天津未来来高端市场场。高端产品的的年消化量量在10-15万平平米之间。。我司预计：：未来两年年低密度高高端产品将将突破20000元元/平米。。营销背景分分析目标客户分分析伟业的出发发点目标客户分分析天津豪宅市市场客户构构成万科东丽湖湖客户范畴畴目标客户素素描天津市豪宅宅市场深度度客户分析析国籍籍与与户户籍籍构构成成客户户分分析析性别别、、年年龄龄、、职职业业居住住区区域域、、家家庭庭组组成成、、物物业业需需求求付款款方方式式、、购购房房目目的的、、1人人多多购购、、认认知知途途径径韩籍籍客客户户素素描描天津津市市场场高高端端客客户户的的基基本本特特征征伟业业顾顾问问，，针针对对天天津津市市场场上上客客户户普普遍遍认认同同的的高高端端产产品品进进行行了了一一次次深深度度调调查查，，同同时时参参阅阅了了部部分分项项目目的的客客户户构构成成分分析析资资料料，，内内容容涉涉及及以以下下方方面面————天津豪宅宅市市场客客户构成成深度客户户分析从国籍、、户籍上上划分，，国内人人士占87%（天津本本地客群群占77%），外籍籍人士比比例约为为13%。充分说说明外籍籍人士对对天津的的豪宅市市场认可可程度；；其中，，韩、日日籍客户户比例最最高，占占总体的的11%。国籍与户户籍构成成天津豪宅宅市市场客客户构成成深度客户户分析通过伟业业的调研研，天津津已购豪豪宅客户户的年龄龄主要集集中在30-44岁，占总数的的58%。此年龄龄的人士士多处于于事业成成长期，，属于社社会中坚坚力量，，经济上上已有相相当丰厚厚的基础础并对未未来有着着极好的的预期，，因此其其对于生生活品质质、居住住环境的的要求和和期望值值相当高高。客户分析析——年龄层次次天津豪宅宅市市场客客户构成成深度客户户分析根据天津津市2004年年登记购购房客户户基本数数据资料料显示：：购房者者中，以以男性名名字登记记的比例例占62%，女女性比例例为38%，男男性所所占比例例较大，，说明购购买大宗宗商品的的决策以以男性为为主。客户分析析——性别比例例天津豪宅宅市市场客客户构成成深度客户户分析此部分豪豪宅类客客户从事事的职业业相当广广泛，有有相当部部分客户户不愿意意透露其其从事的的行业。。在可统统计范围围内，私私营业主主占了绝绝对多的的比例（（66%）。客户分析析——职业分布布天津豪宅宅市市场客客户构成成深度客户户分析在已购豪豪宅客户户中，56.1%为三口之之家，两两人居住住及单身身贵族也也占有一一定比例例。客户分析析——家庭组成成天津豪宅宅市市场客客户构成成深度客户户分析根据对该该类项目目已成交交的客户户区域来来源构成成比例分分析显示示：绝大大多数客客户来自自市内六六区（78%）；四郊五县县与外省省客户占占少数。。市内的的消化力力仍占主主导地位位。客户分析析——区域来源源天津豪宅宅市市场客客户构成成深度客户户分析客户分析析——核心关注注点天津豪宅宅市市场客客户构成成深度客户户分析在统计中中我们发发现，60%的客户出出于居住住目的而而购房，，另外鉴鉴于具备备良好的的升值潜潜力，另另有22%的客客户有投投资的可可能性。。纯投资资类客户户占到11%。客户分析析——购房目的的天津豪宅宅市市场客客户构成成深度客户户分析豪宅类客客户所选选择的付付款方式式中，按按揭类最最高，占占到总体体的81.5%，一次性性付款占占17.7%，，也有少少部分选选择公积积金及反反贷的客客户。说明天津津豪宅类类业主虽虽然经济济实力很很强，但但选择一一次性付付款的比比例并不不多，这这与多数客户户为私营营业主有有关，他他们需要要更多的的现金用用于生意意周转。客户分析———付款方式天津豪宅市市场客客户构成深度客户分分析有部分客户户存在一人人多购的现现象，同时时购买2套套的客户占占一人多购购总数的77%，充充分说明豪豪宅客户良良好的购买买能力。同时说明天天津高端人人群的再购购能力值得得挖掘。客户分析———一人多购现现象天津豪宅市市场客客户构成深度客户分分析报纸90%短信37%电视32%路过5%路牌24%网站10%口碑传播48%杂志3%媒体重叠性性强。排在在前四位的的主力宣传传渠道分别别是：报纸纸（90%）、口碑传传播（48%）、短信信（37%）与电视（（32%）。客户分析———认知途径天津豪宅市市场客客户构成深度客户分分析购房目的与与户籍的配配比关系以投资目的的购房的客客户多是外外省市的地地产投资客客。外籍业主投投资的意向向与国内人人士不同，，大多数外外籍客户在在购房时会会考虑该房房的变现能能力及易手手机率，以以备将来回回国时转手手。天津豪宅市市场客客户构成深度客户分分析这些客户中中有中小企企业的董事事长、总经经理，理事事、部长、、科长等，，他们一一般从事电电子、海运运、木材、、贸易等行行业。在天天津购买豪豪宅的客户户大部分聚聚集在西青青、津南、、东丽开发发区，他们们租的房子子租金一般般在4000-10000元，面积在在130-180平米不等。。韩籍客户素素描天津豪宅市市场客客户构成深度客户分分析多数韩籍客客户非常关关注小区的的国际学校校，因为韩韩国人比较较注重孩子子的教育问问题，只要要教学质量量好，花多多少钱他们们都不在乎乎。韩籍客户很很注重房地地产项目本本身的升值值空间，因因为他们过过几年回国国时还是得得把房子卖卖掉,投资资型客户也也占到了很很大比例。。因此韩国国人很关注注项目本身身在中国人人当中的知知名度。韩籍客户购购房理智型型多，冲动动型少。因因此很少有有第一次过过来就订房房的客户。。但他们一一旦认同项项目,退房房率极低。。韩籍客户十十分注重生生活的便利利，比如交交通状况，，购物的方方便性，娱娱乐设施的的齐全等。。注重教育··注重升值值空间·注重投资·注重生活的的便利成交客户的的韩籍客户户中，投资资型客户55%，纯纯居住占45%，投投资型客户户买180平米左右右居多，少少部分买了了170-130平平米，自住住型客户买买189-235平平米居多。。韩籍客户素素描天津豪宅市市场客客户构成深度客户分分析天津市场高高端客户的的基本特征征：经常消费娱娱乐的场所所：购物：伊势势丹、友谊谊会谈：咖啡啡厅、茶楼楼娱乐：高尔尔夫、健身身房吃饭：渔夫夫码头、粤粤唯鲜、峰峰光、瀚金金佰洗浴：瀚金金佰客户消费一一般都会使使用信用卡卡、支票；；在事业圈内内比较注重重个人隐私私，不愿意意透露真实实的经济实实力，所以以同一工作作单位一起起买房的比比例较小，，但在生活活交际圈内内互相推荐荐买房的情情况较多；；很多客户的的子女在国国外就读，，绝大多数数客户经常常往返于国国内外（生生意、居住住、旅游、、考察）；；天津豪宅市市场客客户构成深度客户分分析客户对于装装修的需求求一般要求求提供精装装修方案、、提供装修修原材料及及推荐装修修队伍即可可。投资型客户户与自住型型客户对于于装修的需需求差异过过大，期望望值不同，，因此高档档房做成品品房还是存存在很大弊弊端。业主们素质质、层次、、眼界颇高高，希望小小区物业未未来能够营营造高档和和谐的居住住氛围，能能够多组织织一些高品品位参与性性强的文娱娱活动。有多套住所所，绝大多多数客户现现居住地址址均是一些些知名楼盘盘。客户再次自自住购房的的周期通常常在2年左左右，不过过房产投资资是他们诸诸多投资项项目的首选选。天津豪宅市市场客客户构成深度客户分分析天津豪宅市市场的客户户构成，多多以天津本本土为主，，其次为周周边郊县及及外籍身份份人士；以客户的职职业分类，，购买豪宅宅的主力人人群为私营营业主及大大型企业的的高管层，，该类人群群比重最大大；高端客户置置业多以自自住为主，，多数客户户现居住知知名楼盘。。一人多购购的现象比比较明显，，该群体的的再购能力力值得再次次挖掘；购买豪宅的的客户，对对项目的关关注依次为为：景观、、环境、开开发商品牌牌，同时对对交通的敏敏感度较低低；这对本本项目而言言，应属利利好消息；；本项目位处处天津老城城区与滨海海新区之间间，有较强强的向心辐辐射力，将将对天津老老城区与滨滨海新区的的客户同时时产生影响响。天津市场高高端客户之之于本项目目的意义：：目标客户分分析天津豪宅市市场客户构构成万科东丽湖湖客户范畴畴目标客户素素描客户范畴天津城区内内高收入家家庭及个体体、以滨海海新区为核核心辐射的的开发区、、保税区、、塘沽区等等区域的高高级人群与与企业；主力购买人人群年龄集集中在35—45岁岁之间；追求个性化化的生活，，讲究生活活的品位、、健康以及及生活舒适适度的满足足，有较为为开放的生生活态度，，对居住环环境要求较较高；有较高的文文化修养，，认同万科科的开发理理念以及所所倡导的生生活模式………

私营企业主或企业高级管理层企业、机构地产业内人士海归与韩日等外籍人士金融领域高层、商界名流客户范畴政府高层人士文化、文艺界自由职业者目标客户分分析天津豪宅市市场客户构构成万科东丽湖湖客户范畴畴目标客户素素描私营企业主主或企业高高级管理层层随着天津经经济的快速速发展，天天津本土的的企业家表表现出超强强的购买力力，他们将将是本项目目的主力购买群群体，占绝绝对份额——地缘型客户户为主，区区域来源集集中在天津津老城区以以及滨海新新区；事业已过成成长期，有有相当丰厚厚的基础和和对未来的的良好预期期与把控能能力；对于工作在在滨海新区区的客忽而而言，工作作与居住地地距离较远远，有典型型的“钟钟摆型”人人口特征，，“取中取取近”是他他们选择本本项目的一一大特征；；对项目户户型以及产产品类型的的选择将是是比较多样样的；该类人群对对项目户型型以及产品品类型的选选择将是比比较多样的的，事业的的忙碌使他他们对居住住环境的要要求更高，，优秀的自自然环境和和舒缓的生生活情调让让他们倍感感抚慰。目标客户素素描客户素描工作中位高高权重、手手握重金，，生活里更更是各种奢奢侈品、高高价品的主主要消费群群体之一；；按一周五天天计，超过过11%的的商界成功功人士每天天工作12个小时以以上，另有有19%的的人平均每每天工作在在10至12个小时时之间；所所以他们更更需要拥有有一所更加加舒适的高高档居所用用以慰劳身身心；尤其对于商商界人士而而言，项目目形象和品品质将是重重要的考虑虑因素，它它不仅使居居住更觉舒舒适，同时时亦具备良良好的商务务和身份形形象。所以以，本项目目高端的市市场形象以以及良好的的舒适性和和珍惜的景景观资源是是该类人群群购买的主主要因素；；区域未来发发展潜力、、天津新中中心东移的的升值空间间以及万科科“新市镇镇计划”的的实施，都都是影响他他们购买的的核心要素素。金融领域高高层、商贸贸名流客户素描目标客户素素描政府高层人人士政府高层，，高档楼盘独独特的消费费群。从政多年，，不仅有较较高收入，，同时有较较好的福利利和多种资资金来源渠渠道，购买买力极强，，但非主流流人群；表现沉稳含含蓄，处世世低调、不不嗜张扬，，对人文、、景观等生生活环境与与条件十分分挑剔；对对于第二居居所的要求求，往往是是静谧与单单纯两者兼兼备为佳；；崇拜权力、、有潜在物物质享受欲欲望，同时时有较高的的审美眼界界，本项目目邻湖而居居舒适自由由的特点将将会对其造造成较大影影响；典型的地缘缘客户群体体，多以天天津老城区区客户为主主。客户素描目标客户素素描海归与韩日日等外籍人人士海归回国多年，，有长时间间的工作经经历，年龄龄在30——40岁间间，事业成成功，是各各主力发展展区域中各各行业的中中高级管理理层；收入丰厚，，年入50—80万万，是富裕裕阶级的代代表人物。。多年的国国外生活经经验将使他他们对本项项目所倡导导的生活观观以及良好好的社区环环境、项目目所树立的的高端形象象倍感认同同；追求健康、、讲究品位位。理性，，却易被文文化感与情情趣打动。。外籍开放的天津津则引来了了大量从事事电子、海海运、木材材、贸易等等行业的韩韩国为代表表的外籍人人士，对天天津城市发发展的信心心则为他们们的置业铺铺平了道路路；良好生活环环境、项目目的口碑、、以及开发发商的实力力和未来的的社区经营营是外籍人人士置业的的基本要求求；同时，区域域独特资源源与政府规规划所带来来的未来发发展潜力和和项目广袤袤的升值空空间则进一一步为他们们的置业奠奠定了信心心；二者共同特特征是：高高收入、高高消费能力力，区域来来源主要集集中在天津津老城区及及滨海新区区。客户素描目标客户素素描地产业内人人士地产界人士士历来是优优秀项目真真正的拥趸趸者——地产界买家家的消化能能力毋庸质质疑，同时时他们的眼眼光也更加加准确独到到；本项目所处处区域的未未来发展潜潜力以及万万科的品牌牌将是吸引引该类人群群的核心要要素；该类人群的的购买目的的不乏长线线投资用途途，故消费费群的区域域来源有较较强的辐射射性，呈现现出以天津津为主、北北京为附的的局面。但但在构成比比例上，该该类人群却却将相对较较少；项目的整体体环境以及及良好的生生活氛围同同样是为项项目加码的的重要指标标。客户素描目标客户素素描文化、文艺艺界自由职职业者专栏作家、、画家、自自由撰搞人人、音乐人人等族群。。“有钱有有闲”正是是这类人的的良好写照照。同时，，良好的自自然环境和和生活情景景，又是为为他们不断断提供“生生活感悟””的源泉。。对这类人人群，该要要素致关重重要；理性与感性性并重。该该人群对于于置业更加加容易受到到环境与情情景的影响响，良好的的现场表现现将会增加加对他们的的促购力度度；不排除投资资意向，则则更加看中中如此项目目的形象及及业界的口口碑、开发发商的品牌牌，以及整整体运营理理念；多为天津本本土人群，，不排除少少量北京客客户。客户素描目标客户素素描企业、机构构——企业戴维营营企业戴维营营必备条件：1、由于该该类型公司司规模较大大，地理位位置要求最最好靠近机场高高速或者重重要的交通通地理位置置方便接待出出差来访的的客户。2、需要完善的娱乐乐配套、商商业配套。3、需要完全独立的的大空间尺尺度。有大大面积的私私家花园，停车位的的数量也有有较高要求求。4、离旅游景点点近。来源：“戴戴维营”，，由美国前前总统罗斯斯福在1942年创创建。当时时，为了找找一个离华华盛顿不远远、气候凉凉爽，且能能保证绝对对安全的““世外桃源源”，美国国国家公园园署差不多多把华盛顿顿周围的避避暑胜地考考察了个遍遍，最后罗罗斯福亲自自敲定了戴戴维营的地地址，并给给这个总统统专用休假假地起了个个名字叫““香格里拉拉”。交通辐射吸吸引来自天天津与滨海海新区的高高新企业新市镇配套套提供更加加完善的服服务优秀的自然然景观形成成良好支持持优秀产品提提供良好的的舞台客户户素素描描目标标客客户户素素描描地产产人人士士自自由由职职业业区域域构构成成天津津老老城城区区滨海海新新区区外地地天津津老老城城区区占占绝绝对对份份额额，，滨滨海海新新区区亦亦有有部部分分数数量量客客源源，，另另有有个个别别外外地地客客户户职业业构构成成金融融商商界界政界界私营营企企业业主主、、企企业业高高级级管管理理层层外籍籍私营营业业主主份份额额最最大大，，占占有有绝绝对对比比重重客户户素素描描目标标客客户户素素描描伟业业怎怎么么做做体验验推推广广全全程程规规划划销售售全全程程规规划划———品品牌牌项项目目的的成成熟熟操操作作模模式式将体体验验进进行行到到底底推广广规规划划销售售规规划划第一一阶阶段段第二二阶阶段段第三三阶阶段段主推推荐荐独独栋栋产产品品推荐荐：：四四联联排排，，准备备阶阶段段主推推荐荐独独栋栋，，及及四四联联排排，，推推荐荐双双拼拼主推推独独栋栋，，双双拼拼、、推推荐荐公公寓寓主推推独独栋栋，，公公寓寓时间间安安排排Lake+湿湿地地、、生生态态国际际、、人人文文、、运运动动、、健健康康NewTown4月月————6月月7月月————9月月10月月————12月月4月月、、5月月体验推广全程程规划准备阶段第一阶段第二阶段第三阶段准备期时间安排：4—5月月1.体验组织织者——成熟熟的销售团队队2.体验的保保障——成熟熟的客户服务务体系3.体验的基基础条件———情景空间的的打造4.体验的主主体——对象象客户的筛选选和引入5.配合相应应销售计划通过专业化的的销售解读，，为客户提供供良好的产品品认知效果；；通过形象有效效的销售道具具辅助销售实实现对产品细节的的研究和推广广带有很强的的客户宣传导导向性，坚持持以客户为本本的原则；善于对比分析析竞争对手的的优劣势，规规避自身弱点点，突出项目目优势；进行项目品牌牌和区域市场场的专业化培培训；项目产品及设设计理念、生生活情景的描描述统一解读读；项目产品的统统一培训，理理解发展商战战略发展和项项目布局，便便于统一销售售；通过定期进行行区域市调、、定期进行房房地产信息及及政策的收集集、每周进行行业绩考核、、每周进行业业务抽查考试试，提高业务务人员的销售售能力和全局局掌控力，统统一高素质队队伍的严格管管理；产品解读专业业化人员培训专业业化高素质团队与与专业化培训训的保障通过合理调节节销售速度与与销售价格，，满足回款与与利润最大化化的要求。促销和涨价紧紧密结合，加加大对客户的的挤压度，有有效加快成交交周期。合理调节强、、滞销户型价价差，保证利利润最大化。。实行全面销售售培训，控制制销售说辞。。充分保障各各类户型的均均衡消化。合理的奖罚制制度：合理的的激励制度能能够有效调动动业务员主观观能动性，发发挥其自身潜潜力以产生高高效销售和广广泛拓展。规范的现场管管理，是产生生产品素质第第一印象的基基础，通过严严谨、活跃和和标准化的作作业营造良好好的销售气氛氛。销售管理专业业化高素质业务体体的营销保障障我们相信，一一支有着良好好素质和销售售经验的优秀秀团队，必将将会为本项目目良好的销售售业绩带来巨巨大的推动作作用。针对本项目，，伟业顾问将将派出有着丰丰富高档楼盘盘销售经验的的业务体进场场——她们深深刻的了解高高端市场上消消费者们真正正的购买需求求和购买心理理，并对他们们的生活习惯惯、消费特征征以及如何开开拓市场、寻寻找有效沟通通的渠道有着着深刻认识和和丰富经验。。团队构成构成天津本地销售骨干伟业顾问北京公司现有在职人员了解本地市场，有一定的客户积累经验丰富，专业性强专业房地产本科毕业生高素质，有较强的理论基础，具有创业精神提高综合业务务能力，引入入复合型人才才高标准———学历、经经验、职业技技能高素质———行为准则则、职业操守守高效率三“高”团队队准确性及时性服务性一、专业知知识培训基础知识政策法规新范本合同及及贷款事宜专业知识对于于销售人员来来说是最基础础的常识，包包括房地产市市场、交易程程序、建筑常常识等。政策策法规包括2002年建建设部发布的的“商品房销销售管理办法法”以及2003年6月月开始实施和和参照的关于于商品房交易易过程中纠纷纷内容的最高高司法解释。。本阶段主要要针对新人进进行系统性培培训，加强专专业素质。专业培训管理理的营销保障障二、市场分析析培训整体市场供求求分析了解整体市场供求状况，对其它在售楼盘进行市场调查，是销售人员及时了解房地产市场最有效、直接的途径，调查内容包括区位、交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售执行等，并考核上岗。现场接接待流流程图图三、现场业业务培训现场接待工工作流程接听热线接待来访客户追踪签约、认购购迎接客户询问是否已有预约讲解沙盘、介绍户型情况沿销售动线参观、讲解洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况确认销控交纳定金提供给客户参考资料，送客户离开完成客户到访记录，以便回访引导客户参观样板间（突出户型特点）四、服务培训：：售前：传递递项目讯息息，树立品品牌形象，，搭建沟通通平台售后：跟进进及解决客客户实际问问题，建立立情感交流流，为后续续工作的顺利开展奠奠定基础服务至上是是我们一贯贯奉行的宗宗旨，更是是立足于地地产界的制制胜之道五、销售技技巧培训销售工作的的认识销售工作的的心理态度度如何开启你你的销售建立自我价值的新处方销售的工作模式培养客户的信赖感电话约谈的威力通过销售技技巧的学习习深度了解解客户需求求，掌握影影响客户的的心理，有有效地控制制成交节奏奏。如何评估你你的潜在客客户发展个人崇崇高的信用用度创意性的销销售技巧销售技巧的的解说何时提出请请购要求结束销售的的技巧提升个人成成长的途径径六、项目体体管理制度度：日常行为规规范考勤制度会议制度报表制度离职业绩奖惩制制度良好的管理理体制及竞竞争机制是是业务工作作积极有序序进展的前前提条件。。准备期时间安排：：4—5月1.体验组组织者———成熟的销销售团队2.体验的的保障———成熟的客客户服务体体系3.体验的的基础条件件——情景景空间的打打造4.体验的的主体———对象客户户的筛选和和引入5.配合相相应销售计计划0客户流失永续进行360°全程客户满意服务客户需求调查客户需求深度挖掘客户需求满足定制化顾问服务客户维护保养推行360度全程客户户满意服务务，从①客户有意意到访前就开始对客客户进行有有意识需求求挖掘，再再通过②接待过程程的接触和服服务以及③后期的追踪保养养，配合④相关执行行手段，实现无流流失的良性性循环。A、访前客户服务B、接待客户服务C、后续客户服务D、相关执行手段从需求调查查到定制化化A、到访前前的客户服服务在客户到访访前，就开开始收集如如客户的喜喜好、习惯惯以及对产产品的需求求等相关信信息；以便便在客户来来访时可为为其提供针针对性的、、体贴的、、专署化的的定制型服服务。使客户在感感受到尊贵贵的同时，，更有亲切切的归属感感。4个出发点点：销售资料销售人员销售现场管管理签约流程四个出发点点、20条条提高客户户满意度原原则B、接待过过程中的客客户服务22条提高高客户满意意度原则1、销售人人员销售过过程要细致致全面（1）接访访A．介绍要真实实、全面、、客观。口口径要统一一，话述要要标准。B．集中细致的的对沙盘中中涉及的内内容全方位位的了解掌掌握，制定定出标准的的沙盘话述述，对规划划设计的销销讲做到有有据可依，，实事求是是。C．对毛坯房和和精装修样样板间的介介绍要清晰晰，与实际际交房不一一致的地方方做出文字字提示，准准确告知客客户实际交交房与样板板间有何差差异。D．区分万科物物业与普通通物业的差差别何在，，优势何在在。E．小区详细地地址、门牌牌等的变更更，或以书书面形式或或以致电的的方式及时时送达客户户。（2）接电电A．抓住客户关关心的话题题，总结出出统一精炼炼的说辞在在3~5分分钟内，突突出项目优优势吸引客客户上门了了解。B．针对不不同的的客户户用不不同的的方式式引导导客户户留下下帮我我注册册的邮邮箱联联系方方式并并让客客户记记住自自己，，对未未能及及时做做出回回应的的客户户采用用定期期短信信问候候的方方式加加深印印象。。（3））签约约认购购A．熟知认认购书书、合合同内内容的的所有有条款款，并并对部部分关关键条条款进进行重重点阐阐述。。B．准备好好签约约认购购的费费用及及所需需资料料清单单，并并详细细讲述述清楚楚不同同银行行贷款款的差差异性性以及及不同同身份份购房房的办办理差差异。。2、介介绍内内容要要可靠靠与实实际情情况相相符A．定定期对对业务务员的的销售售说辞辞进行行抽查查考核核。B．每每一次次调价价和促促销前前进行行统一一的说说辞培培训。。C．充充分介介绍户户型的的优缺缺点，，不回回避该该房屋屋的劣劣势。。3、不不能欺欺骗客客户A．对对业务务员前前期培培训资资料必必须准准确、、健全全，业业务员员在完完全合合格后后方可可接待待客户户。对对业务务员进进行教教育提提醒，，明确确责任任风险险。B．在在对业业务员员的培培训中中，要要求业业务员员宁可可不卖卖房也也不能能让剥剥夺客客户的的知情情权。。C．由由于规规划仅仅在设设想中中，不不能对对没有有成现现实的的东西西进行行任何何口头头或书书面的的承诺诺，学学会运运用模模糊语语言（（如““可能能”、、“据据说””、““政府府规划划”等等）。。4、推推销意意愿把把握始始终A．销销售人人员应应保持持介绍绍信息息的公公正客客观，，所讲讲述的的内容容必须须紧扣扣产品品现在在和未未来的的价值值。B．每次次与客户户沟通前前必须结结合客户户的实际际情况，，整理好好表述的的思路和和语言，，在能说说服自己己的情况下下告知客客户。C．销售售人员在在维护客客户的同同时必须须坚定开开发商的的产场，，不能屡屡屡退让让。D．尽量量通过沟沟通了解解客户近近期的需需求信息息以及个个人的喜喜好、性性格、职职业特征征等性信信息，判判断其需求求，推荐荐适合其其需求的的产品并并进行不不断的双双方语言言交流，，务必领领会客户户的语意意。5、对专专业知识识掌握完完全A．要做到了了解万科科公司的的发展历历程及企企业文化化，在销销讲中灌灌输给客客户，增增强其购购买信心心。只有有全面了了解才能能代表万万科，使使客户对对销售人人员信任任，降低低沟通难难度。B．在与开发发公司的的有关部部门确认认后，形形成完备备的答客客问并及及时更新新。涉及及面涵盖盖客户可可能问到到的各个个方面，，详尽到到每个细细节，做做到有据据可依，，有迹可可寻。形形成统一一的销讲讲。当日日进行工工作总结结，把当当天未能能给客户户介绍到到位的问问题，及及时向相相关部门门反映、、沟通，，第一时时间给销销售人员员培训。。C．以房地产产经纪从从业资格格考试项项目为主主，请专专业人士士对销售售人员进进行培训训，详细细了解开开发流程程、证件件办理过过程，结结合项目目掌握基基础建筑筑相关知知识。D．养成日浏浏览专业业房产网网以及读读书看报报的习惯惯，丰富富知识；；把市场场调查列列入销售售重点工工作内容容中，定定期以研研讨形式式分析总总结，相相应地调调整销售售策略。。E．销售助助理负负责新新出台台法规规的收收集、、建立立法规规学习习专栏栏；客客服人人员对对合同同条款款进行行培训训并定定期考考核。。F．按揭银银行的的律师师定期期做培