XXXX年月日天津卫津领寓项目广告包装推广方案

钜石简介——作业流程、企业理念产品扫描——发现项目核心挑战策略推导——符合逻辑的应对挑战创意表现——LOGO、户外、报纸广告执行细案——截止2011年春节前的推广安排目录钜石简介钜石品牌传播机构一家提供房地产深度策划推广的品牌机构可以为客户提供策划、创意、设计、制作、广告媒体代理、影视制作、展览展示、公关策划等全方位的品牌推广服务超越客户期望值是公司的服务理念服务创造价值，沟通解决难题。钜石品牌传播机构，是您值得信赖的策略伙伴策略创意公关媒体咨询展览展示客户需求服务范畴策略咨询项目调研定位客群深度分析包装推广策略营销策略建议全程跟踪及广告效果评估表现风格定位视觉形象整合媒体创意方案终端包装创意多媒体互动创意商业咨询及商业顾问展示户外展示工程空间装饰工程创意制作执行创意线上推广（UpOnline）线下推广（DownOnline）公关活动公关方案制定及执行媒介配合推进策略执行活动方案制定及执行媒介配合推进策略执行品牌服务团队构成美术指导设计师文案制作/公关/媒介组长文案指导执行总监客户代表后期接触客户，了解需求立项下工作单，开工作号，建工作袋工作说明会研究策略内部提案客户提案创意简报创意方向创意方法创意执行内部提案客户提案完稿发排/印刷/制作/发布成品/交活结束工作项目审核签合同收集竞争者资料制定策略形成方案创意沟通确定小组创意策略安排立项工作流程万科万达中体松江香港建设保利武汉大学天津中医药大学太极集团宋河酒业红磡永泰天保北京城建龙湖福成泰达中海金融街金地绿城天房恒安人寿MOTODHL西门子大众强生中国银行中国建设银行中国农业发展银行红星美凯龙服务客户Ⅱ产品扫描天津津房置业业发展有限公公司1992年成立的国企企开发商18年企业历史，，相伴天津地地产业界的成成长与发展，，是天津房地地产发展史上上的代表企业业商品房开发与与危陋房改造造、经适房开开发齐头并进进，证明了国国企地产商的的使命感与责责任感津房置业，在在天津房地产产领域拥有““亲切、务务实、买得起起”的企业品品牌声誉这一声誉带来来了利弊两种种效果对中低端市场场，津房置业业拥有强大的的号召力对中高端市场场，津房置业业的号召力较较弱，因为中中高端市场的的特点是关注注“舒适、品品质”2.1开发企业卫津领寓，应应该是津房置置业首个“单单价突破万元元大关的商品品房项目”一个单价过万万的项目，无无论如何都应应纳入中高档档项目的行列列。契机与机遇：：通过有效操作作本案，津房房置业可以突突破品牌专攻攻中低端市场场的品牌印象象。使津房置置业的品牌成成为如泰达、、天房等、拥拥有两条乃至至多条产品线线的综合型房房地产开发企企业。如何在推广中中，使项目品品牌价值，能能够与项目实实际价值等量量齐观，是津津房置业在操操作卫津领寓寓项目时，应应该考虑的一一个挑战。2.1项目开发愿景景2010年一季度新建商品房成成交套数与成成交面积，环比分别下降降了33.21%、36.78%。同比分别下降降了14.02%、17.35%。价格方面，新新建商品房成成交均价8249元/平米，环比上涨了11.60%，同比大幅增增长了40.69%。2010年4月新建商品房成交套数与成成交面积，环比分别增长长了20.9%、25.51%，同比分别增增长了5.28%、5.89%。价格方面，新新建商品房成成交均价9240元/平米，环比增长了7.06%，同比大幅增增长了53.28%。2010年5月新建商品房成交套数与成成交面积，环比分别下降降了57.22%、55.98%，同比分别下降降了65.24%、65.27%。价格方面，新新建商品房成成交均价9068元/平米，环比下降了1.86%，同比大幅增增长了49.16%。2010年6月新建商品房成交套数与成成交面积，环比下降了4.34%，与增长了5.20%。同比下降了57.01%，和下降了53.21%。价格方面，新新建商品房成成交均价10448元/平米，环比增长了15.22%，同比大幅增增长了60.29%。地产消费人口口向环城四区区大量集中，，7个上升的价格格指数，表明明了地段局部部的供不应求求。而销量方面起起伏较大，11个下降指数与与3个上升指数，，表明了区域域价值对政策策风险的抗性性较为弱小。。客观证明了了地段价值并并没有收到市市场的坚定认认可。数据来源于新新浪房产网每每月监测报告告地段地产市场场：环城四区区需求量集中中增长、地段段处于价值稳稳固期2.2项目地段销量量情况地段定义：奥奥体、体北最近延长线，等位梅江地地段属性的左邻

2.2项目地段演变变进程案名万科·金奥国际位置西青卫津南路中石油立交桥东南侧开发商天津万科房地产有限公司建筑形式高层开盘时间在售占地面积不详建筑面积16万平方米容积率2.73户型/面积74、89、LOFT绿化率35%楼层状况住宅34层价格(元/m2)17000主力户型不详车位比1：0.7主要卖点精装修、LOFT、推广主题798全跃精装公寓时间项目销售套数销售总面积销售额成交均价（套）(万平米）（亿元）（元/平米）2010年5月万科金奥国际530.40.7168002010年6月万科金奥国际790.71.1168002.2区域竞品项目目卡案名天房美域位置西青卫津南路立交桥向南200米开发商天津市房地产发展（集团）股份有限公司建筑形式高层、洋房开盘时间在售占地面积不详建筑面积46万平米容积率1.5户型/面积74、89、LOFT绿化率35%楼层状况不详价格(元/m2)16000主力户型90-140平方米车位比1：1主要卖点宜居生态推广主题天房美域洋房16000元/平2.2区域竞品项目目卡案名弘泽鉴筑位置南开卫津南路西侧中石油桥旁开发商天津海泽源房地产开发有限公司建筑形式高层开盘时间预计10月开盘占地面积13122.4建筑面积50000容积率3.99户型/面积70-150平米、2-3室绿化率35%楼层状况住宅25层价格(元/m2)待定主力户型70-150平米、2-3室车位比1：1主要卖点宜居生态推广主题德系建筑的理性与情感2.2区域竞品项目目卡案名卫津领寓位置西青卫津南路与津涞道交口处（中石油桥）开发商天津市津房置业发展有限责任公司建筑形式高层、小高层开盘时间待定占地面积34594.7㎡建筑面积76036㎡容积率1.87户型/面积90-130绿化率45%楼层状况11、20、23、25层价格(元/m2)待定主力户型90-100车位比1：1主要卖点推广主题2.3本案项目卡低密度：容积积率1.87，周边少有园林设计：超超大绿化面积积，让园林品品质显著提升升车位比：1：1机械停车车楼：节节省停车车空间，，增加园园林面积积精装修：：品质感感提升户型：面面积适中中、设计计合理产品优势势梳理：：经适房：：与经适适房一墙墙之隔，，街区氛氛围不品品质津房物业业：暂无无中高档档住宅区区管理案案例产品劣势势梳理：：2.3本案产品品分析结论：1、本案在在品牌背背书上，，肩负历历史使命命，但品品牌助力力较弱。。2、受到房房价高企企的影响响，本案案地段成成为大量消费费者购房房的首选选目的地地。有了足够够量的消消费基数数，本案案最终实实现100%销售毫无无问题。。3、对比周周边项目目，本案案产品可可以用““低密度度宜居公公寓”来来概括，，但产品品优势不不足以左左右消费费者的购购买心境境。应注意的的是，地地段首选选含有被被迫的成成分，因因此，客客户并不不稳定，，可能导导致如下下后果项目口碑碑价值低低于项目目实际价价值销售速度度不可控控制，任任意市场场波动都都可能导导致项目目销售停停滞从品牌建建构的角角度分析析，地段段带来的的强烈价价值逆差差，导致致品牌忠忠诚度低低如何更快快销售，，实现快快进快出出的既定定营销目目标，是是本案包包装上的的核心挑挑战。2.4项目营销销态势总总结企业品牌牌背书：：津房置置业，中中高端产产品线开开山之作作项目核心心卖点：：地段、、地段、、还是地地段？？？2.5项目品牌牌价值梳梳理策略推导导需要项目目找到稳稳定的核核心客户户群需要项目目在区域域内部形形成独一一无二的的话语权权需要项目目形成高高附加值值以应对对市场波波动“快进快快出”的的营销策策略，如如何才能能实现？？寻找核心心客户群群总结：工工作或生生活在天天津西南南部的中中青年。。年龄：：20-35岁。未婚婚与刚刚刚结婚为为主。3.1寻找核心心客户群群90-100平米户型型，界定定购买客客群身份份——中青年客客户，婚婚房，一一次置业业并不罕罕见卫津南路路沿线，，界定购购买客群群来源——奥体、体体北周边边客户，，少部分分友谊路路、王顶顶堤区域域客户。。城市前沿沿——新世代中中青年，，意气风风发，有有朝气、、有活力力一次置业业——90-100平米，做做婚房及及一次置置业居多多讲究品质质——对“改善善”的认认真程度度大过““刚性””崇尚自由由——对循规蹈蹈矩的生生活缺乏乏兴趣生活新鲜鲜——对新鲜事事物的关关注度较较高3.1他们有何何特征？？城市/朝九晚十十/写字楼/公共交通通——渴望私家家车压力/释放——渴望泡吧吧、聚餐餐、交谈谈刺激/新鲜——渴望接触触新鲜人人、新鲜鲜事网络/群组——渴望随时时沟通恋爱/朋友——渴望和小小圈子的的伴呆在在一起聚会/旅游/音乐/电影/书籍/——渴望多元元化、多多选择的的自由3.1客群认认知：：群体体生活活特质质及心心里需需求尽力工工作，，尽情情生活活的城城市中中坚阶阶层3.1客群定定义寻找独独一无无二的的话语语权穿梭优优游于于城市市的各各个圈圈子，，不断挖挖掘新新鲜事事物向往更更丰富富的物物质自自由和和精神神自由由解读关关键词词：物质自自由——城市精神自自由——圈子3.2话语方方式从从生活活形态态与向向往出出发生活方方式与与内心心的共共鸣离不开开城市市，不不离开开圈子子3.2客群的的生活活方式式暨项项目精精神定定位寻找本本案的的高附附加值值本案所所在地地段，，悠享享奥体体与体体北成成熟大大配套套卫津南南路与与快速速路，，构成成了本本案通通达城城市各各个地地方的的条件件3条地铁铁线，，让出出行更更加方方便。。关键陈词：：地段的城城市属性，，让居住者者没有离开开城市的感感觉！3.3地段、地段段、还是地地段工作学习休闲社交娱乐美食……城市生活的的种种美好好，在卫津津领寓轻松拥有！3.3地段、地段段、还是地地段本案所在位位置，与主主力客户群群的固有生生活地相聚聚不远。这让我们的的绝大多数数客户都不不必脱离他他们已有的的圈子，重重新开始！！离群索居居，是这群群人非常不不愿意接受受的后果。。关键陈词：：地段的距距离属性，，让居住者者没有离开开圈子的感感觉！3.3离群索居？？决不！同学同事一起玩的朋朋友发小新老邻居熟悉的老板板娘……自己的圈子子从未消失失，最熟悉的生活重新新开始。3.3地段就是圈圈子无竞争的产产品、时尚尚嗅觉南奥体，90-130平米，精装新鲜公寓，都市市样板圈层层3.3.2产品定位——客群、地段段、圈层地段和面积积，决定谁谁会购买本本案话语方式，，界定谁会会喜欢本案案圈层概念，，圈定谁会会首选本案案企业品牌背背书：津房房置业，中中高端产品品线开山之之作项目核心卖卖点：地段段、地段、、还是地段段项目核心消消费群：尽力工作，，尽情生活活的城市中中坚阶层项目核心购购买主张：：离不开城市市，不离开开圈子项目产品定定位：南奥体，90-130平米，精装装新鲜公寓寓，都市样样板圈层2.5项目品牌价价值梳理创意表现LOGO&VI方案一LOGO&VI方案二LOGO&VI方案三户外表现报纸文脉报纸表现方方案一报纸表现方方案二报纸表现方方案三执行细案项目亮相（（外展场））客户管理系系统构建售楼处开放放活力评选筑造影响开盘激活情感载载体借势强销媒体深化8月9月10月11月12月1月时间事件推广计划将将根据最终终确定方案案以及实际际销售节点点设置进行行调整。第一阶段亮相期第二阶段蓄客期第三阶段绽放期第四阶段强销期阶段5.1四个阶段对对于市场客客户进行把把控及转化化亮相期Step1：塑造形象象2010年8月---2010年9月第一阶段阶段主题：：离不开城市市，不离开开圈子首先将本案案的价值核核心精神传传达给受众众，包括精精神定位，，产品定位位，客群定定位、开发发商形象。。以开发商品品牌切入情情感诉求，，通过感性性话语传达达项目精神神形象，对对位目标客客群，并将将产品信息息公布。入市则明入市则亲借助黄金9月，强势亮亮相，配合合媒体的情情感诉求，，营造项目目独特精神神气场，释释放产品核核心价值信信息，带给给市场一抹抹醒目的亮亮色，触动动消费者的的情感线。。事件场——外卖场亮相相作为客户管管理系统的的延展形式式，网络是和目目标人群对对位的媒体体形式。除了常规的的门户网站站网络广告告，更丰富时下下流行的微微博/博客群/豆瓣爱好组组，以此来组织织客户交流流与活动，，形成圈层层的时尚的的生活方式式。事件场——网络客户群群组与目标人群群对位，形形成持续市市场关注成长篇这里是我奋奋斗成熟的的所在，带着我所有有的情怀，，让我一辈辈子无法忘忘怀津房置业荣荣誉出品：：南奥体，，90-130平米，精装装样板圈层层第一阶段报报广规划划故土篇第一次干杯杯，头一回回“学坏””，那永远的纯纯真年代津房置业荣荣誉出品：：南奥体，，90-130平米，精装样样板圈层第一阶段报报广规划家人篇父母长辈的嘱嘱托，爱人朋朋友的挂怀，，身边的人们让让我越住越爱爱津房置业荣誉誉出品：南奥奥体，90-130平米，精装样样板圈层第一阶段报报广规划推广小结传播宗旨以情情感诉求为主主线，塑造项目形象象，释放项目目信息；以报媒、网络络发布为主；；项目外展场亮亮相作为入市市的启动活动动。蓄客期Step2：积聚客户2010年10月第二阶段阶段主题：南奥体，成熟熟之地本阶段主打核核心卖点——地段。通过媒体和事事件的推广手手段，力求核核心卖点的深深入传达，加加倍吸引市场场和客户的关关注。本阶段主要事事件为销售中中心对外开放放，在制造市市场焦点事件件的同时，更更能够让市场场将目光集中中到本项目的的地段上。聚焦目光，地地段成王本案地段优势势的直接体现现，可通过售楼处处对地段优势势进行现身说说法。开放仪式本身身也能够制造造市场轰动效效应。事件场——售楼处开放仪仪式事件场——《活力评选》与网络合作，，公众投票评评比——十大明星领寓寓博客领寓的十本典典型书籍领寓的十部典典型电影领寓的十张典典型唱片。。。。。。。卫津领寓，梅梅江南靠奥体体中心方向卫津南路，90-130平米，精装样样板圈层通过对现有地地名的巧妙利利用，达到信信息告知的同同时，加倍吸吸引关注。建建议与户外同同时使用。第二阶段报报广及户外规规划卫津领寓，水水上公园靠快快速路方向卫津南路，90-130平米，精装样样板圈层通过对现有地地名的巧妙利利用，达到信信息告知的同同时，加倍吸吸引关注。建建议与户外同同时使用。第二阶段报报广及户外规规划卫津领寓，体体院北靠卫津津南路方向卫津南路，90-130平米，精装样样板圈层通过对现有地地名的巧妙利利用，达到信信息告知的同同时，加倍吸吸引关注。建建议与户外同同时使用。第二阶段报报广及户外规规划户外选点直击击几大客户群群来源方向。。运用统一的的形式感与不不同的内容，，形成关注度度第二阶段户户外选点配合合主要覆盖线路路次要覆盖线路路推广小结核心内容为地地段优势。报媒、网络以以事件发布为为主，配合户户外发布；核心工作售楼楼处开放与网网络活力评选选；线下主要针对对前期客户做做规模性短信信发布。开盘期Step3：引爆市场2010年11月第三阶段阶段主题：城市圈层，，锐意开启本阶段是以开开盘为推广核核心，通过轰轰动性事件作作为引爆市场场的最佳引线线，同时更深入进进行情感诉求求，兼顾项目目信息的传达达。项目正式开盘盘，城市中坚阶层层社区锐意绽绽放全市瞩目正式式开启集中选房，惊惊艳揭晓与梦梦想成真同步步事件场——锐意开启今天的主角是是贵宾事件场——一首歌核心：请著名的音乐家作词作曲，创创作歌曲“Ihaveadream””，首演于开盘盘仪式上，并并开始在天津津最大限度的的传播。方式：歌曲创作‖最优秀的创作作团队和演绎绎者歌曲推出‖以一场晚会推推出，天津本本地收视率最最高的节目中中直播，之前前歌曲创作广广泛征集，一一首胜出歌曲推广‖发行单曲CD。男声版，女女声版，童声声版一个阶段内所所有的电台电电视台打榜歌歌曲，卫津领领寓出品广告形象‖户外：<Ihaveadream>鲜明大量显眼眼的户外广告告让音乐的感染染力掀起人们梦想的激激情激活情感载体卫津领寓，南南奥体，盛世世开启卫津南路，90-130平米，精装样样板圈层第三阶段报报广规划推广小结以开盘作为核核心事件，快快速积聚客户户，报媒、网络以以硬广为主，，配合部分新新闻/软文炒作；线下主要针对对前期客户做做大规模短信信发布。强销期Step4：借势强销2010年12月---2011年1月第四阶段阶段主题：圈层生活，你你做主本阶段中项目目将转向强销销期，推广的的主要任务在在于将产品的的各个优势进进行详细的阐阐释，让购房房者看到更多多实际利益，，从而刺激购购买达成。在在品牌情感与与项目情感有有效积累的基基础上，持续续加强效果，，继续拉近与与客户之间的的距离，并通通过活动手段段、政策手段段挖掘潜在客客户。事件场——让冬天更美借助示范样板板概念，启动动会员，展开开每周圈层活活动，开启品品味生活品酒晚宴、冬冬季温泉主题题游、滑雪体体验赛……………………园林篇老人家的园路路，路过小孩孩子的树荫。。精装的，不仅仅是房子，更更是与之匹配配的臻美园林林。单独列出：南南奥体，90-130平米，精装样样板圈层，津津房置业荣耀耀钜献第四阶段报报广规划车位篇老公的车位，，只停老婆的的车。车位做到1比1，才是完美归归宿。单独列出：南南奥体，90-130平米，精装样样板圈层，津津房置业荣耀耀钜献第四阶段报报广规划户型篇家是男人的羁羁绊，也是女女人的期盼。。90-130平米米精精装装样样板板，，精精明明家家之之选选。。单独独列列出出：：南南奥奥体体，，样样板板圈圈层层住住区区，，津津房房置置业业荣荣耀耀钜钜献献第四四阶阶段段报报广广规规划划推广广小小结结报媒媒、、网网络络12月份份以以硬硬广广为为主主，，中中期期以以热热销销解解读读为为主主，，2011年1月配配合合加加推推最最少少量量硬硬广广宣宣传传；；核心心工工作作为为客客户户维维系系活活动动；；线下下主主要要针针对对前前期期客客户户做做大大规规模模短短信信发发布布；；媒体类别媒体名称广告规格持续时间次数单价（刊例）合计折扣价格20108月20109月201010月201011月201012月20111月报纸每日新报硬广、软文123122116600072600050%363000今晚报硬广、软文111313068039204065%254826电台交通台15秒/次，2次/天50400020000060%120000网络搜房网硬广、软文60450027000025%67500焦点房地产网硬广、软文30500015000025%37500户外户外广告牌硬广230000060000050%300000短信手机短息文字11111630000合计1172826媒体体推推广广费费用用预预算算关于于客客户户管管理理建建议议：：面对对全全案案如如此此复复杂杂的的营营销销环环境境，，一一期期蓄蓄客客成成功功，，一一期期销销售售成成功功并并不不能能保保证证项项目目全全案案的的运运作作成成功功和和品品牌牌塑塑造造成成功功。。如何何培培育育足足够够的的客客户户群群体体，，并并使使他他们们保保持持对对品品牌牌的的长长久久忠忠诚诚度度？？是是营营销销体体系系中中客客户户管管理理的的关关键键一一环环。。客户户为为水水，，开开发发企企业业为为舟舟，，水能能载载舟舟，，亦亦能能覆覆舟舟我们们不不妨妨借借鉴鉴水水资资源源管管理理系系统统来来建建立立本本项项目目的的客客户户服服务务系系统统。。三级级水水资资源源管管理理系系统统：：水水库库管理理目目的的：：水