Ch+品牌与包装策略

市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭12/8/20221Ch11品牌与包装策略课前教育：你开着一辆车。在一个暴风雨的晚上。你经过一个车站。有三个人正在等公共汽车。一个是快要死的老人，好可怜的。一个是医生，他曾救过你的命，是大恩人，你做梦都想报答他。还有一个女人/男人，她/他是那种你做梦都想嫁/娶的人，也许错过就没有了。但你的车只能坐一个人，你会如何选择那？请解释一下你的理由。我不知道这是不是一个对你性格的测试,因为每一个回答都有他自己的原因。老人快要死了，你首先应该先救他。然而，每个老人最后都只能把死作为他们的终点站,你先让那个医生上车，因为他救过你，你认为这是个好机会报答他。在200个应征者中，只有一个人被雇佣了，他并没有解释他的理由，他只是说了以下的话"给医生车钥匙，让他带着老人去医院，而我则留下来陪我的梦中情人一起等公车!"是否是因为我们从未想过要放弃我们手中已经拥有的优势（车钥匙）?有时，如果我们能放弃一些我们的固执，狭隘，和一些优势的话，我们可能会得到更多。12/8/20222Ch11品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示12/8/20223Ch11品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。12/8/20224Ch11品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌12/8/20225Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［1］品牌（Brand）

——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。12/8/20226Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/8/20227Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。12/8/20228Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。12/8/20229Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。12/8/202210Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大大观［4］］沃尔沃又称称为富豪，，1924年创建于于瑞典。““VOLVO”为拉拉丁语，是是“滚动向向前”的意意思。喻示示着汽车车车轮滚滚向向前、公司司兴旺发达达和前途无无限。12/7/202211Ch11品品牌与包包装策略营销视野1名车品牌大大观［5］］别克Buick别克的商标标图案是三三把刀，它它的排列给给人们一种种起点高并并不断攀登登的感觉，，象征着一一种积极进进取，不断断登攀的精精神。12/7/202212Ch11品品牌与包包装策略美国的三的的汽车公司司通用福特克莱斯勒12/7/202213Ch11品牌牌与包装装策略二、品牌牌的作用用品牌对营营销者的的作用品牌对消消费者的的作用12/7/202214Ch11品牌牌与包装装策略品牌对营营销者的的作用1、有利利于促进进产品销销售，树树立企业业形象。。2、有利利于保护护品牌所所有者的的合法权权益。3、有利利于约束束企业的的不良行行为。4、有利利于扩大大产品组组合。5、有利利于企业业实施市市场细分分战略。。12/7/202215Ch11品牌牌与包装装策略品牌对消消费者的的作用1、有利利于消费费者辨认认、识别别及选购购商品。。2、有利利于维护护消费者者利益。。3、有利利于促进进产品改改良，满满足消费费需求。。12/7/202216Ch11品品牌与包装策策略三、品牌与商商标［1］品牌与商标都都是用以识别别不同生产经经营者的不同同种类、不同同品质产品的的商业名称及及其标志。品牌是市场概概念，实质上是品品牌使用者对对顾客在产品品特征、服务务和利益等方方面的承诺。。商标是法律概概念，它是已获得得专用权并受受法律保护的的品牌或品牌牌的一部分。。12/7/202217Ch11品品牌与包装策策略三、品牌与商商标［2］商标专用权，是指品牌经经政府有关主主管部门核准准后独家享有其商标使用权权。国际上对商标标权的认定，，有两个并行行的原则，即即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是是指在同一种商品或类似商品上使用与某商商标雷同或近近似的品牌，，可能引起欺欺骗、混淆或或讹误，损害害原商标声誉誉的行为。（（白象/白家家）12/7/202218Ch11品品牌与包装策策略四、品牌资产产品牌资产是与某一特定定的品牌紧密密联系着，超超过商品或服服务本身利益益以外，通过过为消费者和和企业提供附附加利益来体体现的价值。。品牌资产的基基本特征：1、无形性。。2、使用中增增值。3、难以准确确计量。4、波动性。。5、是衡量营营销绩效的主主要指标。12/7/202219Ch11品品牌与包装策策略TM与RM区区别12/7/202220Ch11品品牌与包装策策略TM表示的是是该商标已经经向国家商标标局提出申请请，并且国家家商标局也已已经下发了《《受理通知书书》，进入了了异议期，这这样就可以防防止其他人提提出重复申请请，也表示现现有商标持有有人有优先使使用权。用用圆圈R，是是“注册商标标”的标记，，意思是该商商标已在国家家商标局进行行注册申请并并已经商标局局审查通过，，成为注册商商标。圆圈里里的R是英文文register注册册的开头字母母。注册商商标具有排他他性、独占性性、唯一性等等特点，属于于注册商标所所有人所独占占，受法律保保护，任何企企业或个人未未经注册商标标所有权人许许可或授权，，均不可自行行使用，否则则将承担侵权权责任。用用TM则是商商标符号的意意思，即标注注TM的文字字、图形或符符号是商标，，但不一定已已经注册（未未经注册的不不受法律保护护）。TM是是英文trademark的缩写12/7/202221Ch11品品牌牌与包包装策策略营销视视野2品牌资资产最最高的的15个个品牌牌据《金金融世世界》》分析析，按按销售售额、、盈利利和发发展潜潜力来来判断断，世世界上上价值值最高高的15种种品牌牌是：：可口可可乐/550亿亿美元元万宝路路/500亿IBM/450多亿亿摩托罗罗拉/430亿亿惠普/420亿亿微软/400亿亿柯达百威雀巢英特尔尔吉列百事可可乐通用电电气李维斯斯12/7/202222Ch11品品牌牌与包包装策策略第二节节品品牌策策略一、品牌设设计二、品牌决决策三、品牌保保护四、品牌管管理12/7/202223Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略一、、品品牌牌设设计计简洁洁醒醒目目，，易易读读易易记记（（娃娃哈哈哈哈））构思思巧巧妙妙，，暗暗示示属属性性（（百百脑脑汇汇））富蕴蕴内内含含，，情情意意浓浓重重（（德德芙芙））避免免雷雷同同，，提提炼炼核核心心（（吉吉林林华华桥外国国语语学学院院））12/7/202224Ch11品品牌与包装策策略二、品牌决策策品牌有无决策策（Brandingdecision）品牌归属决策策品牌统分决策策品牌战略决策策品牌重新定位位决策12/7/202225Ch11品品牌与包包装策略品牌归属决决策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或或生产者品品牌；中间商品牌牌；混合品牌。。12/7/202226Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌统统分分决决策策1、、统统一一品品牌牌2、、个个别别品品牌牌3、、分分类类品品牌牌4、、企企业业名名称称＋＋个个别别品品牌牌。。如如：：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/7/202227Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌战战略略决决策策（（Brand-strategydecision））1、、产产品品线线扩扩展展（（Lineextensions））2、、品品牌牌延延伸伸（（Brandextensions））3、、多多品品牌牌（（Multi-brands））4、、新新品品牌牌（（Newbrands））5、、合合作作品品牌牌（（Co-brands））12/7/202228Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌重重新新定定位位决决策策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位位也称再定位位，就是指全全部或部分调调整或改变品品牌原有市场场定位的做法法。12/7/202229Ch11品品牌与包装策策略三、品牌保护护注册商标申请认定驰名名商标注册互联网域域名打假12/7/202230Ch11品品牌与包装策策略注册商标独占性时效性地域性不可分割性12/7/202231Ch11品品牌与包装策策略申请认定驰名名商标［1］］驰名商标是指在市场上上享有较高声声誉并为相关关公众所熟知知的注册商标标。与一般的商标标相比，驰名名商标的专属属独占性特征征，主要表现现为：驰名商标的专专用权跨越国国界。驰名商标的注注册权超越优优先申请原则则。12/7/202232Ch11品品牌牌与包包装策策略申请认认定驰驰名商商标［［2］］在我国国，驰驰名商商标的的认定定是由由国家家商标标局负负责。。凡在市市场上上有较较高的的知名名度和和市场场占有有率的的商标标都可可以申申请认认定驰驰名商商标。。根据我我国《《驰名名商标标认定定和管管理暂暂行规规定》》的规规定，，企业业在申申请认认定驰驰名商商标时时，应应当提提交有有关““驰名名”的的证明明文件件。12/7/202233Ch11品品牌牌与包包装策策略注册互互联网网域名名域名具具有商标属性。。域名注注册仍仍然采采用注册在在先的原则则。注册域域名有有两种种做法法：国内注注册二二级域域名国际注注册一一级域域名12/7/202234Ch11品品牌牌与包包装策策略打假假冒商商标行为，，是指指以盈盈利或或者以以获取取其他他非法法利益益为目目的，，故意意侵犯犯他人人注册册商标标专用用权的的行为为。企业要要有品品牌保保护意意识，，打击击假冒冒者。。12/7/202235Ch11品牌牌与包装装策略四、品牌牌管理品牌管理理包含品品牌的设设计、注注册、运运营和维维护等一一系列列活动。。品牌管理理的组织织形式：：职能管理理制品牌经理理制12/7/202236Ch11品牌牌与包装装策略第三节包包装策策略一、包装的含含义与种种类二、包装的作作用三、包装标志志与商品品标签四、包装设计计原则五、包装策略略12/7/202237Ch11品品牌与包包装策略一、包装的的含义与种种类包装是指对某一一品牌商品品设计并制制作容器或或包扎物的的一系列活活动。商品包装包包括商标或或品牌、形形状、颜色色、图案和和材料、标标签等要素素。按包装在流流通过程中中作用的不不同，可以以分为：运输包装销售包装12/7/202238Ch11品品牌与包包装策略二、包装的的作用1、保护商商品2、便于储储运3、促进销销售4、增加盈盈利12/7/202239Ch11品品牌与包包装策略三、包装标标志与商品品标签包装标志是在运输包包装的外部部印制的图图形、文字字和数字以以及它们的的组合。主主要有：运输标志指示性标志志警告性标志志商品标签是指附着或或系挂在商商品销售包包装上的文文字、图形形、雕刻及及印制的说说明。12/7/202240Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略四、、包包装装的的设设计计原原则则1、、安安全全；；2、、便便于于运运输输、、保保管管、、陈陈列列、、携携带带和和使使用用；；3、、美美观观大大方方，，突突出出特特色色；；4、、与与商商品品价价值值和和质质量量水水平平相相匹匹配配；；5、、尊尊重重消消费费者者的的宗宗教教信信仰仰和和风风俗俗习习惯惯；；6、、符符合合法法律律规规定定，，兼兼顾顾社社会会利利益益。。12/7/202241Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略五、、包包装装策策略略1、、类类似似包包装装策策略略2、、等等级级包包装装策策略略3、、分分类类包包装装策策略略4、、配配套套包包装装策策略略5、、再再使使用用包包装装策策略略6、、附附赠赠品品包包装装策策略略7、、更更新新包包装装策策略略12/7/202242Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略案例例：：1度度热热水水器器美美的的传传说说1度