制药行业-专业学术活动的成功策划与有效执行

专业学术活动的成功策划

与有效执行第一部分专业学术活动在市场营销中的作用中国营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）

外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）

“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）

重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）

专业化营销、专业学术推广医药营销存在的价值医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传医学及医药的发展多得益于厂家全世界都有医药代表职业存在市场经济离不开营销宣传专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长医生的需求分析自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：经济利益处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告医生对产品特性的记忆程度记清第一个特性51%记清第二个特性21%记清第三个特性15%记清更多个特性13%什么是专业学术推广？利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步

推广方式个人销售医生坐谈会广告公关临床试验学术会议提示性礼品样品直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章患者教育什么样样的产产品适适合做做专业业学术术推广广？新药新概念念有新学学说支支持有商品品名作用机机理清清楚开拓新新的适适应症症工艺剂剂型有有独特特优势势有故事事可讲讲在什么么时候候需要要进行行学术术推广广？推广及及推广广组合合1）制制定推推广计计划时时要考考虑的的几个个问题题我们想想达到到什么么目的的？我们可可以采采取哪哪些推推广组组合因因素？？每种因因素能能发挥挥多大大作用用？最佳推推广组组合是是什么么？2）我我们要要达到到什么么目的的？推广的的目的的是要要改变变目标标观众众的态态度。。1.个个人销销售一对一一DA销售拜拜访技技巧2.医医生坐坐谈会会一对多多人充分发发表看看法解除疑疑虑互动效效应寻找代代言人人3.广广告专业(对谁谁说?说什什么?)大众媒媒介(门槛槛效应应、滞滞后性性、功功能或或品牌牌)4.公公关公司形形象重要人人物社会关关系媒体院长等等5.临临床试试验“种子子”试试验目的:促销销体验与与证据据6.学学术研研讨会会主题目的主讲人人主席7.品品牌提提示工工具与产品品有无无联系系?特性色色彩有有无联联想?自用?家用用?品味与产品品相配配8.免免费样样品直接体体验形象记记忆使用价价值适用人人群----常常见病病、多多发病病、慢慢性病病、低低价值值产品品9.直直邮提前通通知节省成成本资料库库的建建立固定联联系10.宣传传资料料多种形形式吸引注注意创新性性全面11.发表表专业业科普普文章章专业科普软性文文章12.患者者教育育护士教教育患者疾疾病常常识培培训探视日日患者者/家家属拜拜访患者家家访患者联联谊活活动提高生生活质质量的的讲座座卫生经经济学学分析析:如如何有有效帮帮你家家人康康复结论论专业学学术活活动从从不同同的角角度影影响着着医生生对制制药公公司的的认识识,进进一步步影响响着医医生的的处方方而患者者教育育活动动则直直接影影响着着药品品的使使用第二部部分专业学学术活活动的的策划划、组织与与实施施专业学学术活活动的的策划划分析计划落实评估分析产品的的特点点产品的的卖点点产品的的宣传传点产品概概念产品生生命周周期市场环环境竞争产产品计划专业学学术活活动的的目的的制定产产品的的专业业学术术活动动预算算确定合合作方方（学会会、杂杂志社社、政政府部部门、、医院院、科科室））拟定产产品的的专业业学术术活动动方案案排定工工作日日程准备相关关材料和和物品落实专业学术术活动操操作流程程计划周详详，考虑虑周到专项事物物，专人人负责充分调动动一切可可以利用用的资源源处变不乱乱，灵活活应变与销售部部密切配配合评估过程评估估目标评估估市场销售专业学术术活动-------销售如何确保保会议成成功？知己------自己己的产品品知情------市场场现状、、竞争对对手知彼------客户户的需求求定位------产品品、公司司形象、、会议的的定位表达------如何何表达、、找托儿儿讲者会控反馈跟踪会议的种类专家圆桌会议议VIP专家顾顾问委员会医院内学术推推广活动区域学术会议议全国学术会议议国际学术会议议卫星会议联合学术活动动医院管理研讨讨会药品经济学研研讨会新产品外部上上市会新产品内部上上市会专家圆桌会议议目的：在小范围内了了解专家的的意见传达公司的意意图讨论下一步行行动方案加强公司与专专家的沟通专家圆桌会议议特点：针对性强讨论式，不分分职位高低全国或区域性性知名专家参参与档次较高专家圆桌会议议会议的组织：：30人左右多在公司会议议室或酒店内内举行公司相关人员员参加讨论VIP专家顾顾问委员会目的：以学术为基础础长期维持专专家关系引导专家为公公司出谋划策策特点：应有整体长期期的策划方案案定期组织会议议全国知名专家家组成费用较高VIP专家顾顾问委员会会议的组织：：20~30人人，U形桌多在酒店内举举办适当的娱乐休休闲活动医院内学术推推广活动目的：针对特定专业业科室介绍某某一产品或面向全院医医生介绍公司司的多个产品品提高公司及其其产品在该医医院的知名度度特点：某专业科室或或全院各科室室医生参与可详细介绍公公司的产品医院内学术推推广活动会议的组织：：通过科室主任任或医院医政政科组织多在科室内或或医院会议室室进行为增加学术性性或请科主任任主讲或请公公司市场部或或医学部人员员主讲使用幻灯机或或投影仪准备小礼品区域学术会议议目的：提高公司在某某一地区的学学术形象和知知名度加强公司与该该地区VIP及中级医师师或处方医师师的联系特点：会议内容多为为某专业领域域的综合性话话题，并有地地区特点能见到该地区区内的多个知知名专家区域学术会议议会议的组织可与地区学术术团体联合或或仅做产品介介绍，或公司自行组组织除学术会议外外可组织有特特色的娱乐休休闲活动全国学术会议议目的：针对某一专业业领域提高公公司的知名度度树立公司的学学术形象让更多的医生生了解公司的的产品特点：可为学术机构构组织或公司司自行组织学术性强，影影响大会议设施较正正规一般>一天，，150~300人多在大城市或或旅游胜地举举行全国学术会议议组织：可通过过多种形式参参与此类会议议独家赞助或赞赞助卫星会邀请专家就某某个题目发言言10~15分分钟介绍产品品赞助部分活动动赞助某些物品品租用展台国际学术会议议目的：在世界范围内内，有针对性性的提高公司司的学术地位位和专业形象象国际学术会议议特点：学术机构多为为主办者，学学术性强各国学者参与与，如在国内内举行，全国国著名专家均均会出席会议设施非常常正规英文主持或中中英文主持一般>2天,300~500人或更更多可分主会场和和分会场国际学术会议议会议的组织:邀请国外学者者发言组织卫星会邀请专家就某某个题目发言言赞助部分活动动:午餐,晚晚餐,晚间娱娱乐活动,旅旅游赞助某些物品品:笔,笔记记本,手提袋袋,纪念品租用展台赞助背景版赞助某些医生生出席会议卫星会议目的:有针对性地详详细介绍公司司的产品及相相关的研究特点:借助大型会议议的号召力提提高公司的形形象虽然商业业性较明显但但学术性强卫星会议组织:邀请会议主席席,主讲设计制作邀请请信会场布置组织问答纪念品展板,签到台台,指路牌联合学术活动动目的:利用学术会议议的机会,通通过特殊设计计的娱乐活动动,加深与会会人员对学术术内容的印象象特点:学术与娱乐活活动相结合娱乐活动与学学术活动有一一定关联费用高联合学术活动动组织:正规的学术活活动特殊设计的娱娱乐活动现场布置医院管理研讨讨会目的:在医院管理者者中树立公司司学术形象,间接加快进进药过程.特点:会议内容与公公司产品一般般无直接关系系,会议过程程中可简要介介绍公司产品品或仅发资料料医院管理研讨讨会组织:正规会议,30~50人人左右邀请各地大医医院院长参加加可邀请官员参参与以增强吸吸引力,并提提高档次可结合临床医医学及临床药药学的内容药品经济学研研讨会目的：在政府官员及及医院管理者者中树立公司司的学术形象象，加强公司司政府事务部部和市场部与与官员的联系系。特点药品经济学是是官员感兴趣趣的热点该领域专家相相对较少可间接促进公公司的公费医医疗工作药品经济学研研讨会组织：选择药品经济济学专家选择会议内容容与官方联系确确认时间、地地点针对药剂科的的专业活动特点：简要产品知识识，突出娱乐乐性组织：选择时间，地地点准备相关资料料内容：简要产产品知识娱乐活动新产品外部上上市会目的：让医生了解新新产品，树立立产品形象扩大公司的影影响新产品外部上上市会特点：多选择北京京、上海、、广州每次约100-150人详细的产品品介绍多结合专业业研究新进进展新产品外部部上市会组织：确定主席、、主讲或国国外学者选择时间、、地点、及及医生确定日程准备产品资资料及纪念念品跟进工作新产品内部部上市会目的：让全体销售售人员了解解新产品及及相关医学学知识了解市场销销售策略了解宣传品品的使用激励销售队队伍、鼓舞舞士气新产品内部部上市会特点：公司内部人人员参与，，市场部，，医学部，，销售部可结合休闲闲娱乐活动动新产品内部部上市会组织：选择时间，，地点，确确定日程准备相关资资料内容：医学学相关知识识，产品知知识，市场场策略，销销售政策娱乐活动第三部分专业学术活活动与专家家管理专业学术活活动与专家家管理专家的分类类产品的生命命周期与专专家的选择择专家档案专家面访技技巧确立与专家家合作的项项目专家的特点点在一定范围围或一定领领域有学术术地位社会或学术术工作多，，业余时间间少与外界学术术交往多，，信息多需求多专家的分类类研究型：专专注于产品品的基础研研究临床学术型型：专注于于产品的临临床使用社会活动型型：良好的的社会人际际关系讲课型：良良好的演讲讲技巧专家包括医医学专家、、政府官员员、法律专专家、药品品专家、培培训专家、、医保专家家等专家关系的的维护与发发展用真诚接近近专家用学术