做有影响力的医药产品经理

做一个有影响力的医药产品经理BeijingABTConsultingCompanyMr.VincentLiuMay.23-24,2009Hangzhou,China1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法市场部/产品经理的地位及演变费用营销资料礼品部服务员/制作员关系营销活动部/公关部组织者/演讲者专业营销品牌部/战略部品牌管家/策略规划者医药产品经理日常工作中的困惑困惑无标准无支持无信任无理解无成就感无共同语言市场部的职能制定营销策略组织市场活动协调内部关系协调外部关系产品经理的工作将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。产品经理的角色对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/咨询的来源短期及长期的规划者业绩/利润的拉动和控制者激励者与协调者产品经理的职务描述发展、调整产品上市、推广及拓展计划通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行组织大型学术活动产品知识培训及更新推广资料的制作、效果分析协调产品注册生产、供应环节的关系产品经理如何面对挑战？有成为一个好的产品经理的强烈愿望相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提：谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？产品经理是一个令人激动的工作在自己的负责下为产品创造计划拉动和监督计划的进度公司内部沟通通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平享受成功的结果产品经理的的客户是谁谁？谁是你的客客户？外部：客户户链内部：上/中/下谁是你最重重要的客户户？客户细分定位策略目标始终在在心（Beginwithendpoint)产品经理的的业绩如何何体现？大多数的产产品经理管管理昨天的的状况。但但是，管理理应该是经经营明天的的事情，而而非昨日之之事。昨天拉动和监督计划的进度；目标达成率明天负责为产品创造激动人心的计划，老板乐意投资，销售乐意跑医院产品经理如如何提升影影响力？产品经理如如何不被抱抱怨-提升影响力力？分析自己，，在别人眼眼中的优势势和弱势，，扬长避短短，对销售售“扬长””，对管理理和生产技技术部门““避短”让老板需要要你：是否实现老老板的战略略意图你的计划是是否带来市市场的扩张张与销量的的持续增长长是否带来产产品利润的的持续增长长是否与人和和谐相处让销售需要要你：市场活动是是否有效的的支持医院院及客户开开发是否提供有有效的学术术支持工具具是否提供可可以提供的的VIP资源是否提供及及时有效的的专业化推推广培训及及产品知识识培训是否尊重销销售人员的的意见，给给予一定的的费用支持持确定自己的的目标、行行动计划和和时间表，，并让自己己的计划得得到协同部部门的认同同与支持，，确保行动动按照计划划进行市场与销售售的互动关关系市场长远目标、产品利润策略制定、精心策划学术拉动、后方支持销售你心目中的的好产品经经理产品/竞争/客户的专家家产品的捍卫卫者-热爱与激情情充满自信，，具有影响响力与说服服力不被抱怨：：计划销售售/拉动销售/服务于销售售产品经理要要谨记地位是自己己拼出来的的！名声是客户户给出来的的！钱，是老板板拿出来的的！一切都是品品牌带来的的！品牌是策略略规划后执执行出来的的！1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法什么是市场场调研有计划地搜搜集并分析析与营销决决策相关的的信息及数数据，以此此作为营销销经理的决决策依据。。这样的方方法及过程程即市场调调研新产品上市市存在的问问题上市时间的的拖延包装设计的的意见价格的不认认同产品定位的的顾虑上市区域的的选择部门间协调调的障碍销售人员对对产品、包包装、价格格、资料、、广告的非非议生产人员对对生产进度度的抱怨财务资金的的准备问题题问题需求定位疾病治疗药品至少需要掌掌握和了解解哪些数据据和事实-2年-1年1年市场状况勘测产品定位名称测试确认市场目目标，促销销手段产品概念、、包装、价价格、广告告测试，KOLs意见产品上市会会调查，上上市效果追追踪市场调研专业的市场场调研基本本方法市场调研的的种类书面资料分分析（DeskResearch）定性研究（（QualityResearch）定量研究（（QuantityResearch）不同的调研研解决不同同的问题市场调查的的程序了解问题及定义确定信息需求寻找二手数据计划第一手数据搜集策略设计调查样本策略估计成本/利益的关系设计数据收集方法/设备搜集数据/信息分析数据分析结果、得出结论并提出建议准备及报告书面资料分分析主要解决：：市场的大小小增长的趋势势竞争产品情情况区域市场情情况市场细分策略制定定性调研主要解决Who?What?Why?深入了解调调查对象就就相关问题题的认识、、看法、态态度、经验验与动机等等小样本，无无统计学意意义什么时候用用定性调研研？了解新的治治疗领域或或需求和机机会广告测试的的问题病人调查产品定位概念测试产品线延展展用定性调研研的原因获得对市场场的概念创意为定量医生生的态度定定一个框架架找出他们常常用的语言言、用词两种定性调调研各自的的优缺点深度访谈小组访谈（FGD）优点个别的深入探寻；一对一关系，结果真实；不受其他人影响；较好的样本选择；意见可延伸；环境可能揭示深层次态度不同意见互动；客户可参加缺点无互动作用；如果访问者关系一般可能很浅；每人次成本高；客户不能参加；不能探寻出个体层次的意见依赖调查员的控制；个体较少投入；平等的压力可能产生“专业”的回答；不能有混合组；定量调研通过对一定定规模样本本的调查获获得针对调调查目的量量化的调查查结果；通常回答有有关百分比比，数量，，人数或规规模的问题题；通常设计为为定性调查查的后续阶阶段大样本的统统计学意义义；可预测测的误差范范围；可能能推广使用用；主要用于：：定量不同态态度或意见见；找出趋势；；测量接受水水平常用方法：：面对面、、电话、邮邮寄、处方方记录研究究市场调研的的程序利用专业的的调研公司司一份清楚楚的调研要要求简介非非常重要。。一份市场场问题提要要，说明为为什么调研研。调研目标决定调研评评判结果的的详细说明明时间要求费用限制书书面资料料调研前先确确定问题-6W你遇到什么么问题？你将要作出出什么决定定？在作出决定定时，你需需要怎样的的信息支持持？你通常收集集哪类信息息？除已有信息息外，你还还想收集哪哪类信息？？现有信息中中，哪些对对你的无帮帮助的？市场调研结结果应用-1调研报告包包括的结构构：调查发现概概要(ExecutiveSummary)调查主要发发现(MainFindings)调查结论及及建议(Conclusion&Recommendation)市场调研结结果应用-2明确市场竞竞争现状及及关系确定新药开开发（筛选选方向），，提出决策策依据确定细分市市场、目标标市场在目标市场场中建立自自身与众不不同的差异异性只有不断追追求差异化化、成本领领先，不断断完善营销销组合的品品牌市场营营销，才有有可能将产产品做成品品牌在市场计划划中适时引引用主要调调研发现，，将任何计计划建立在在客观事实实之上营销策略理理论发展的的第一阶段段-经典4Ps4Ps（产品、价价格、渠道道、促销））在4Ps理论指导下下实现营销销组合，是是市场营销销的基本运运营方法合适的产品品、合适的的价格、合合适的分销销策略和合合适的促销销策略，将将是一个成成功的营销销组合，企企业的营销销目标也可可以藉以实实现“营销组合合的4Ps模型-一个优美的的理论”营销策略理理论发展的的第二阶段段-4Cs4Cs：80年代，美国国劳特朋提提出CustomerCostCommunicationConvenience营销策略理理论发展的的第三阶段段-4Rs4Rs：美国Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn专业的行销销程序(外部External)(内部Internal)环境境市场场公司司产品品细分分定位位机会会Opportunities优势势Strengths威胁胁Threats劣势势WeaknessesSWOT策略略Strategy目标标Objectives行动动目目标标TacticalObjectives(可独独立立测测量量MeasurableIndividually)行动动计计划划ActionPlan(行销销组组合合MarketingMix)执行行与与控控制制Implementation&ControlMR市研研R&D研发发1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法完整整的的市市场场计计划划结结构构1、执执行行概概要要2、市市场场状状况况市场场环环境境市场场划划分分和和市市场场大大小小客户户分分析析竞争争者者分分析析关键键的的调调研研发发现现3、产产品品分分析析产品品描描述述机型型和和剂剂量量主要要的的优优点点/弱点点专利利地地位位/商标标/注册册/上市市状状况况销售售历历史史（（已已有有产产品品））主要要调调研研发发现现4、SWOT分析析5、定定位位6、目目标标市市场场确确定定7、市市场场营营销销目目标标市场场（（知知晓晓/覆盖盖/占用用））财务务（（数数量量/销售售额额/利润润））8、产产品品策策略略市场场细细分分/目标标市市场场产品品定定位位产品品策策略略陈陈述述9、价价格格回回顾顾和和价价格格策策略略市场场价价格格回回顾顾价格格策策略略和和结结构构10、推推广广策策略略推广广策策略略推广广组组合合11、分分销销策策略略12、行行动动计计划划专业业学学术术活活动动（（全全国国/区域域））客情情公公关关活活动动（（全全国国、、区区域域））销售售拜拜访访活活动动13、活活动动执执行行和和控控制制设置置时时间间进进度度监监控控点点设置置活活动动KRA监控控点点设置置活活动动KPI监控控点点14、费费用用预预算算与与盈盈亏亏分分析析市场场回回顾顾及及分分析析主要要内内容容：：宏观观的的政政治治、、政政策策和和经经济济环环境境微观观的的疾疾病病和和治治疗疗用用药药情情况况市场场的的运运作作者者和和领领先先者者市场场的的观观念念和和价价值值观观等等等等可以以预预见见的的未未来来发发展展趋趋势势目标标市市场场细细分分治疗领域（区域/医院/科室/规模/潜力/趋势）常用竞品（特点/利益/处方时机）需求（学术观点/水平/处方动机/习惯）市场场选选择择与与对对策策如何何进进行行市市场场细细分分的的分分析析什么么是是市市场场细细分分(Segmentation)？将具具有有相相同同或或相相似似需需求求的的消消费费者者归归纳纳在在一一起起如何何进进行行市市场场细细分分？？确定定产产品品的的治治疗疗领领域域与与疾疾病病确定定相相关关疾疾病病所所在在区区域域/医院院/科室室了解解相相关关科科室室的的容容量量/潜力力/趋势势了解解相相关关科科室室医医生生的的学学术术观观点点/治疗疗需需求求/治疗疗方方案案/处方方习习惯惯了解解相相关关科科室室竞竞争争产产品品的的类类别别/特征征/处方方时时机机/处方方量量/占有有率率了解解自自身身产产品品在在不不同同治治疗疗领领域域相相对对竞竞争争的的差差异异与与优优势势分析析细细分分市市场场的的大大小小与与潜潜力力预预估估从患患者者总总数数计计算算总总需需求求大大小小；；从总总销销售售额额计计算算区区域域市市场场价价值值；；按目目标标医医院院的的数数量量、、医医院院的的门门诊诊量量、、床床位位数数计计算算患患者者的的总总数数及及按按月月购购进进额额计计算算市市场场总总值值。。客户户分分析析不同同细细分分市市场场医医生生的的学学术术观观点点、、处处方方态态度度、、处处方方行行为为习习惯惯：：对疾疾病病的的认认知知；；对处处方方时时机机的的掌掌握握；；为什什么么、、怎怎样样处处方方；；有机机会会吗吗？？竞争类型与竞竞争目标竞争类型-品牌竞争-类别竞争-形式竞争-通常竞争竞争目标-短期获利-增加现金流-扩张市场份额额-服务领先-建立学术观点点竞争对手分析析谁是主要对手手？它的市场在哪哪里？它的销售规模模与市场占有有率是多少？？它的销售增长长率是多少？？市场占有率率的增长率是是多少？它的投入状况况及可能的利利润状况？它的产品定位位及核心诉求求？它的推广组合合方式？主导导性的推广手手段？做过哪些活动动？还打算哪哪些活动？它的代表专业业及学历背景景？代表的专业销销售技巧？客客情公关能力力？代表的工作态态度、敬业、、战斗意志如如何？代表的人均收收入、销售额额是多少？……市场位置与竞竞争策略选择择产品竞争力分分析销售规模及增增长率品牌知晓率/处方医生覆盖盖率市场占有率产品特别的优优势客户对产品的的认知及处方方时机产品形象/公司形象客户满意度客户关系营销水平销售管理产品生命周期期各阶段市场场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时期销售额产品生命周期期(PLC)新的产品特点点新的使用者新的市场新的适应症导入成长成熟下降或继续增增长品牌生涯仿制品生涯产品生命周期期的各个阶段段细分市场吸引引力的判断与与评估市场大小增长率价格的的敏感程度利润率竞争者数量竞争者的能力力医生处方趋势势自身产品差异异化的竞争优优势B.C.G.MATRIXSTARS星高度成长与高度占有率温和+/-现金流量（成长期）QuestionMars?问号高度成长但低占有率大量负现金流量（导入期）CashCows现金公牛低度成长但高度占有率大量正现金流量（成熟期）Dogs狗低度成长与低度占有率温和+/-现金流（衰退期）高低市场增长市场占有率高低SWOT分析SWOT是一种把各种种相关因素结结合分析来鉴鉴别商业机会会和制定策略略、战术的一一种方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的的最适宜细分分市场产生用来沟通通的定位信息息有助于制定策策略制定战术目标标及顺序SWOT分析-因素产品定位：在目标客户心心中建立一个个能满足他们们需求又区别别于同类产品的一个个概念或观念念（产品优势势）的过程。。简单讲就是产品在在客户心目中中的位置。如何定位：找出细分市场场中医生或病病人对产品的的主要需求列出医生对需需求的重要性性排序请医生按他们们的理解力为为你的产品和和主要竞争者者的特性分级商场如战场行销是藏在顾顾客脑海中进进行的战争品牌A品牌B品牌C?特性产品的因素或或特色功效产品的特性会会怎样？会做做什么？利益产品的功效对对我（顾客））有什么好处处？一个概念陈述述常包括4个要素Element要素Acceptedconsumerbelieve普遍接受的消消费者信条Reasonwhy原因Benefitheadline利益主题Wrap-up总结（口号））强大概念必须须Clear清楚Meaningful有意义Credible可信Distinctive独特市场营销目标标知晓率/数处方医生覆盖盖数/率市场占有率销售数量/金额销售利润/率营销策略Andoff矩阵市场开发策略多元化策略市场渗透新品开发策略核心策策略组组合-STP组合营销组组合方方案与与行动动计划划定位产品价格促销渠道1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法制定推推广计计划时时要考考虑的的几个个问题题我们想想达到到什么么目的的？我们可可以采采取哪哪些推推广活活动？？每种活活动能能发挥挥多大大作用用？最佳推推广组组合是是什么么？市场推推广与与促销销的目目的品牌兴兴趣品牌知知晓品牌试试用品牌忠忠诚度度重复使使用建立品品牌持持续性性竞争争性优优势的的工具具产品及及包装装分销广告定价促销处方药药对医医生的的传播播目标医医生目标医医生目标医医生需要重要未满足足FAB1效能性性FAB2安全性性FAB3方便性性FAB4舒适性性FAB5耐久性性FAB6经济性性目标医医生未知知晓/兴趣评估/试用重复/忠诚未知推广传传播过过程处方行行为的的转变变推广活活动方方式1、个人人销售售3、广告告5、临床床试验验7、提示示性礼礼品9、直接接邮寄寄11、发表表专业业科普普文章章2、医生生座谈谈会4、公关关6、学术术会议议8、样品品10、各种种宣传传资料料各种推推广因因素的的有效效性新型专专业化化推广广的方方式政府公公关网站DTCCRMCallCentere-Marketing采用推推广组组合的的决定定因素素不同的的推广广方式式有不不同的的优缺缺点，，在不不同的的阶段段能发发挥不不同的的作用用。因因此，，产品品经理理应重重点研研究你你的目目标观观众在在购买买过程程中，，正处处在哪哪一阶阶段？？行动计计划POA医院拜拜访计计划目标医医院开开发计计划目标科科室开开发计计划目标医医生拜拜访计计划相关市市场活活动计计划市场推推广活活动计计划与与日常常安排排品牌营营销预预算与与费用用分析析市场推推广活活动的的监控控与评评估活动执执行监监控时间地点内容活动的的费用用控制制预算控控制费用的的支出出费用的的核销销与审审计活动的的效果果评估估成功标标准制制定活动结结果的的检测测活动结结果分分析第一步步：选选择-专家资资料卡卡建立立专家资资料卡卡第二步步：专专家的的分类类与选选择标标准1、学术术领袖袖2、产品品讲者者3、处方方权威威4、药剂剂学权权威5、处方方医生生第三步步：目目标专专家的的开发发设计计1、定位位2、了解解3、接触触4、定期期联系系5、锁定定目标专专家的的需求求分析析1、专业业2、专业业网络络关系系3、学习习与交交流4、个人人收入入5、友情情6、项目目研究究，成成就感感，学学术提提高，，经验验积累累第四步步：自自我完完善建建立长长期联联系1、熟悉悉2、了解解3、技巧巧4、计划划成功推推广会会的几几个要要点事前准准备与与规划划内容设设计/创意演讲/表达技技巧场地安安排预选演演习应用会会议结结果事前准准备与与规划划分析需需求设定目目标目标群群体定定位选择主主题、、日期期、会会议场场所达成内内部协协议拟定会会议议议程内容设设计/创意开场白白需求分分析/创意/利益叙述创创意的的内容容提出支支持的的证据据结论/结束语语行动计计划应用会会议结结果观察在在场医医生的的反应应！追访！！会议议结束束是活活动的的开始始1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法产品管管理的的财务务分析析冰山原原则决决定了了销售售分析析的存存在意意义销售量量分析析是公公司销销售数数据的的收集集、分分类、、比较较和研研究按品种种分析析各品品种对对整个个销售售额的的贡献献，分分析某某品种种目标标的达达成度度按地区区分析析各地地区对对整个个销售售额的的贡献献，分分析地地区目目标的的达成成度产品管管理的的财务务分析析进行销销售量量分析析，产产品经经理可可以：：更好了了解存存在的的任何何问题题的真真实、、严重重程度度能识别别潜藏藏问题题的领领域产品管管理的的财务务分析析贡献导导向的的体系系可变成成本固定成成本品牌营营销盈盈亏分分析销售量量出厂价价销售额额商业折折扣/让利净销售售额COG税率市场费费销售费费管理费