劲酒品牌策略及广告片创意策略修订稿

劲酒品牌策略与电视广告片创意策略保健酒业2005年12月15日目录劲酒品牌策略劲酒电视广告片策略演员选择方案拍摄制作计划劲酒品牌资产管理的主要目标增强消费者对劲酒的品牌意识提高劲酒品牌在品类中的第一提及率增强消费者产生需求时回忆起劲酒的能力丰富劲酒在消费者心智中的品牌联想提高消费者对劲酒品牌的综合感知让消费者形成部分具体信息和知识的记忆劲酒的核心利益分析

劲酒品牌利益阶梯高品质的专业保健酒澄清透亮,色泽诱人口感好,喝起来舒服常饮精神好，精力充沛可以和好朋友分享？产品利益点品牌情感利益品牌理念劲酒的核心利益分析

劲酒品牌三角发展关系产品口感好的高品质保健酒消费者生活之道，适度而为品牌成熟的、刚毅的、关爱的专业的劲酒虽好，可不要贪杯健康的(好朋友间共享的)用关联性将三个元素彼此紧密相连，并对策略发展有所贡献，形成与消费者关联度高的稳固的品牌资产。劲酒？劲酒的核心利益分析

劲酒品牌利益阶梯高品质的专业保健酒澄清透亮,色泽诱人口感好,喝起来舒服常饮精神好，精力充沛可以和好朋友分享劲酒虽好，不可贪杯产品利益点品牌情感利益品牌理念生活之道，适度而为其他备选生活之道，适度有为保健之道，适度而为健康之道，适度而为饮酒之道，适度而为劲酒品牌写真品牌定义劲酒是高品质的专业保健酒，其澄清透亮，色泽诱人，口感好，喝起来舒服，经常饮用精神好，精力充沛。劲酒是个成熟的、刚毅的、健康的品牌，可以与好朋友共同分享，体现相互的关爱；劲酒倡导适量饮酒的习惯，推崇适度而为的哲学态度和和谐理念。目标消费群劲酒的目标消费者一般为生活稳定的成熟、刚毅、精力充沛的中年男性，待人坦诚，爱结交朋友，深谙适度而为的处世哲学，对生活负责，关爱家人和朋友。竞争范畴白酒是中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，普遍能被接受，但白酒较烈，对身体的好处较少，不象保健酒有直接的保健功能；其他品牌的保健酒满足了消费者不同口味和功能的需要，但与劲酒的行业地位和专业品质尚有一定的差距，需要协同竞争，共同拓展保健酒市场蛋糕，并保持个性和定位的差异化。劲酒品牌写真（续）消费者对劲酒的现有看法劲酒是行业领先者，是价格适中，有质感、值得依赖的、口感好的保健酒；但是消费者认为劲酒作为保健酒不适合正式宴请和餐饮的主流消费，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已开始涌现。希望消费者对劲酒的看法劲酒口感好，有保健功效，不仅可以让我精力充沛，而且可以拿出来招待好朋友，使我们关系更加亲密、坦诚。品牌承诺当你需要饮酒时，劲酒给你带来的是健康和适量饮酒的理念，能让你和你的朋友享受劲酒好口感的同时，保持精力充沛，更好地面对生活中的挑战。支持点劲酒一直在倡导健康文明的饮酒习惯，推崇适度而为；劲酒选用了幕阜山泉酿制的纯粮基酒，采用了先进的澄清处理工艺，建立了GMP生产基地，确保了产品的质量；劲酒选用原产地纯正药材，采用现代生物提取技术酿制劲酒，确保了劲酒的显著功效。劲酒品牌传播体系劲酒适合朋友共享,是善待朋友,增进友情的选择劲酒虽好，不可贪杯演绎的品牌理念成熟/刚毅/关爱的品牌个性口感好的高品质保健酒健康诉求健康饮酒引导专家型企业的品质保障体系基本的宣传调性，一方面强调劲酒能够带健康另一方面结合公关宣传引导健康饮酒习惯。基本的广告调性、主要通过广告片中的人物形象和公关宣传来体现通过酒体感观体验、产品配料，产品功能，保健酒属性及劲酒饮用方法等方面表现通过宣传劲酒GMP生产基地，酿酒生态园、工艺流程和质量认证体系、专业化、企业规模及精益求精的精神来体现引导健康饮酒的消费观念，并进而升华为“生活之道,适度而为”的品牌理念适合熟悉朋友间饮用是消费者的普遍感受和消费现状，可在理念宣传上强化。基础型传播形象型传播战略型传播劲酒品牌传播体系基础型传播形象型传播战略型传播知晓度宣传：劲酒虽好，好在哪里？不可贪杯，为何不可贪杯？通过成熟、刚毅、关爱、健康的品牌调性来传播健康诉求。通过“劲酒虽好，可不要贪杯”来传递劲酒“生活之道，适度而为”的品牌理念以报纸广告、终端平面广告、产品配套说前为主，主要以文案形式，辅以公关宣传电视广告片等音像广告为主，平面广告和公关宣传为辅。劲酒品牌策略劲酒电视广告策略演员选择方案拍摄制作计划劲酒电视广告告片回顾11993－1996《姜姜昆篇》核心诉求：““既能享受饮酒酒的乐趣，又又能得到身体体的滋补”、、“劲酒虽好好，可不要贪贪杯哟！”投放效果：快快速提高了劲劲酒知名度，，并让“劲酒酒虽好，可不不要贪杯”得得到了较大范范围的传播。。1996－1998长长城篇、男人人的朋友篇、、日出篇等此阶段是劲酒酒电视广告投投放的低谷期期，广告诉求求较为杂乱，，有时以产品品形象，有时时以补肾功能能，曾在中央央台《新闻联联播》前投放放“中国劲酒酒，湖北大冶冶”的广告片片，整体广告告制作水平较较低。1999－2001《劲劲字篇》99年与凯普普九歌合作拍拍摄制作了《《劲字篇》，，采用了模糊糊诉求的策略略，延用了““劲酒虽好，，可不要贪杯杯”的广告语语，因制作质质量较高，演演员形象较为为适合，得到到了市场的广广泛认同。2000年与与精信合作拍拍摄了信息量量较大的《活活力篇》45秒，2001年再次与与凯普九歌合合作以当时热热播的电影《《花样年华》》为创意蓝本本拍摄了《回回家的路》篇篇，均因广告告片创意与劲劲酒形象相距距较远，未得得长期播放，，基本未产生生效果。此阶段劲酒重重新在中央电电视台投放广广告，实际主主要投放的是是《劲字篇》》，咏梅手端端劲酒说“劲劲酒虽好，可可不要贪杯””的形象也被被广为记忆，，但此广告片片的模糊诉求求策略让很多多消费者误以以为劲酒是白白酒，或认为为“劲酒虽好好，可不要贪贪杯”说得很很暧昧。加上上此阶段劲酒酒报纸广告投投放较少，劲劲酒知晓度较较低。劲酒电视广告告片回顾22002－2003《品品质篇》在总结以往广广告宣传的弱弱点后，劲酒酒广告片向知知晓度宣传方方向调整，强强化保健酒属属性和品质知知晓宣传，并并延用“劲酒酒虽好，可不不要贪杯”作作收尾，分别别在2002和2003年拍摄制作作了两部品质质篇电视广告告片进行了广广告投放；品质篇广告的的投放虽一定定程度上提高高了劲酒知晓晓度，但由于于此类广告片片缺乏趣味性性，且信息量量较大，消费费者记忆不够够深刻，广告告效果一般。。2004－2005《《历史篇》《《生活篇》2004年保保健酒业对广广告片策略进进行系统总结结，并针对广广告片创意策策略进行了消消费者调研和和论证，确确定广告片创创意以健康为为主要诉求，，以消费者饮饮酒习惯演变变为故事背景景，介绍“劲劲酒，保健酒酒”、“好精精力，好精神神”，延续提提示“劲酒虽虽好，可不要要贪杯”。2004年8月，与凯普普广告合作拍拍摄了《历史史篇》和《生生活篇》广告告，以《历史史篇》15秒秒A版和B版版交替投放，，在全国形成成了一定的影影响力；由于《历史篇篇》广告创意意信息量略大大，最适合30秒投放，，因此15秒秒广告显示画画面较多，节节奏较快，不不够舒缓有力力。此阶段，保健健酒业结合““劲酒健康中中国年”春节节营销活动和和新中国劲酒酒包装上市制制作了专项广广告片进行了了短期穿插投投放。劲酒电视广告告片总结积累的优势：：“劲酒虽好，，可不要贪杯杯”始终贯穿穿在劲酒电视视广告宣传中中，是目前劲劲酒电视广告告片积累的最最大品牌资产产；劲酒的知名度度得到了较大大提升，其保保健酒属性及及功能特点也也逐步被消费费者认知；存在的不足：：由于一直由女女演员述说““劲酒虽好，，可不要贪杯杯”，让较多多消费者没有有对此广告语语形成正确的的理解，使劲劲酒品牌形象象形成了一定定的扭曲；由于广告环境境日益嘈杂，，劲酒广告片片创意不够简简洁，画面和和演员的记忆忆度不高，未未能从众多广广告中脱颖而而出；由于电视广告告口号与平面面媒体、终端端的知晓度宣宣传未有效结结合，未能形形成整合传播播，降低了劲劲酒广告的整整体效果；随着劲酒品牌牌的发展和央央视招标时段段广告的进入入，劲酒电视视广告的战略略提升显得尤尤为重要。劲酒虽好，可不要贪杯劲酒电视广告告文案策略传递健康饮酒酒理念，体现对消消费者的关爱劲酒饮用方法法宣传为主导的知晓晓度宣传劲酒虽好，好好在哪里？不可贪杯，为为何不可贪杯杯？补课升华在电视广告片片中体现生活之道，适适度而为的品牌理念核心诉求主要内容电视广告文案案表现保健酒劲酒适度饮酒善待朋友劲酒虽好可不要贪杯劲酒电视广告告表现策略1延用“劲酒虽虽好，可不要要贪杯”广告告语将“劲酒虽好好，可不要贪贪杯”作为核核心诉求；广告片故事脚脚本将重点围围绕此诉求进进行策划；此广告语将由由男演员说出出，体现朋友友般的关爱和和健康提示，，以修正部分分消费者的误误解；对此广告语所所包含的生活活哲理进行适适度升华，为为未来劲酒品品牌的战略提提升打下伏笔笔。风格简洁、大大气，主题突突出故事脚本情节节简单，画面面和场景较少少，便于消费费者理解和记记忆；整体节奏较为为舒缓、沉稳稳、有力度，，色彩协调柔柔和，体现品品味和大气；；文案信息简洁洁，主题突出出，有深度，，能打动消费费者，形成共共鸣并形成长长时间记忆；；劲酒电视广告告表现策略2通过画面质感感表现劲酒品品质和饮用方方法为保障广告的的识别性和播播放效果，广广告片前三秒秒内必须出现现劲酒酒体、、包装或标识识；重点围绕劲酒酒酒液颜色和和澄清透明的的特点，通过过精致、有质质感的画面也也体现劲酒的的高品质；（（可借鉴类似似洋酒广告的的处理方式））可多摄几种劲劲酒产品出现现的形态，一一为正常形态态，用较深的的暖色调为背背景；其他为为劲酒加冰、、冰镇或其他他，用冷色调调为背景；可可在不同季节节交替播放。。劲酒产品实物物可在画面中中适时出现，，但不作为重重点，最好没没有特写镜头头。创意生活化，，可选择名人人作为广告演演员创意故事和场场景生活化，，能够让消费费者无意识地地对号入座，，从而提高广广告亲和力，，能够更好地地打动消费者者；选择合适的名名人做广告演演员，可以提提高观众的关关注度，借助助名人本身的的影响力提高高广告影响力力，起到锦上上添花的效果果。基本思路（仅为创意结构参考，具体创创意由合作广广告公司策划划）产品切入1（正常）在暖色调背景下，琥珀色的劲酒酒液有质感地在屏幕上律动、流淌（把劲酒的挂杯感觉表现出来），体现着劲酒的高品质；优美的音乐旋律中夹杂着有质感的鼓点产品切入2（夏季）在冷色调背景下，琥珀色的劲酒酒液延着晶莹的冰块缝隙中流淌，律动，劲酒沿着冰块边缘向内渗透，冰块也渐渐变成琥珀色优美的音乐旋律中夹杂着冰块碰撞的哗哗声切换（特技画面切换）出现男演员和劲酒产品（杯或瓶），（具体场景和形式由广告公司创意确定）保健酒劲酒场景体现男演员对待饮酒和对待朋友们的态度（具体场景、画面和动作由广告公司创意确定）适度饮酒，善待朋友特写特写，男演员对着镜头说出劲酒广告语（具体动作和形式由广告公司创意确定）劲酒虽好，可不要贪杯哟标版屏幕上方为劲酒标识（中国劲酒方章），下有小字“生活之道，适度而为”；正下方为劲牌公司标准字体及公司网址劲牌有限公司劲酒品牌策略劲酒电视广告片策略演员选择方案拍摄制作计划名人选择标准准策略决定创意意，创意决定定名人的选择择标准。具体体标准如下：：男性，35－－55岁；具有亲和力，，能被25－－55岁全国国最广大的普普通中青年男男性所接受和和认同；个人形象是健健康的、阳刚刚的、沉稳的的，符合劲酒酒品牌形象；；在公众心目中中的形象是正正派的(包括括饰演的角色色形象)，声声誉很好；此前广告代言言不杂乱，代代言品牌较少少的，且未拍拍过同类产品品（酒水类、、保健品类））广告的；大陆一线演员员，演技过硬硬，能够自然然传神地演绎绎“劲酒虽好好，可不要贪贪杯哟”的含含义，因此最最好不采用武武打类演员；；费用控制在300万以内内。将名人作为广广告片中的主主要演员出现现，不在广告告片中过份渲渲染名人而喧喧宾夺主，也也不将名人做做为广告代言言人或品牌代代言人。宝洁洁公司广告片片中的名人使使用策略是值值得借鉴的基基准，名人以以作为展现品品牌和产品特特点的“道具具”出现；最适合劲酒广广告的名人调调查初步结果果调查问题劲牌公司将进进一步加大在在中央电视台台的广告投入入力度，计划划在新广告片片中选择一位位影视明星来来演绎“劲酒酒虽好，可不不要贪杯哟””的健康饮酒酒消费理念，，并体现对消消费者的关爱爱。您认为，，以下哪个明明星最适合？？（多选）调查结果陈道明-101唐国强-76濮存昕-49姜文-48陈宝国-30张丰毅-26尤勇-11姜昆-9陈建斌-2周润发-1黄子良–1信息来源－12月10日日－12日的的黄石消费者者调查项目。。名人初步选择择方案演员陈道明濮存昕陈建斌出生年份1955年1953年1970年影视作品英雄/冬至/无间道3/黑洞/康熙王朝/中国式离婚/大汉天子/一江春水等清凉寺的钟声/与往事干杯/洗澡/说好不分手/英雄无悔/来来往往/光荣之旅/古玩/阮玲玉/茶馆像鸡毛一样飞/致命的一击/玉观音/有爱的日子/我亲爱的祖国/结婚十年/乔家大院正代言广告利郎服装、江苏一房地产广告中脉科技、艾滋病公益大使暂无预估价250-300万元200－300万元150-180万元备注银幕形象较好，成熟、刚毅、从容、有风度，影响力和号如力较大。但个性很强，较为挑剔，有耍大牌之嫌。个人形象和银幕形象都较好，知名度较高，有较强的亲和力，与劲酒形象也较为吻合，与凯普郭总关系较好。但艾滋病公益大使形象有些争议；2005年电视金鹰节最佳男主角，主演的《乔家大院》也将春节期间在央视一套播出，呈上升势头。知名度和影响力略差。注：因陈宝国国刚刚代言古古越龙山黄酒酒，张丰毅正正在代言宋河河酒，因此未未入选。唐国国强的鼎盛时时期已过，有有过气之嫌，，故也未考虑虑。陈道明陈道明生日：1955年4月26日身高：1.78米籍贯：浙江绍绍兴

学历：：中央戏剧学学院

婚姻状状况：已婚，，妻子杜宪。。有一女。主要影视作品品所获荣誉1、因主演《《末代皇帝》》荣获第7届““金鹰奖”最最佳男演员奖、第第9届“飞天天奖”优秀男男主角奖；2、1990年因主演《《围城》荣获获中国电影表表演艺术学会会第3届学会会奖、全国制制片厂第2届届优秀电视剧剧评选最佳男男主角奖、第第11届“飞飞天奖”最佳佳男主角奖；；3、1991年荣获四川川国际电影节节“金熊猫””最佳男主角角奖；4、1996年被授予全全国电影协会会表演成就奖奖；5、2000年因电影《《我的1919》荣获““华表奖”优优秀男演员奖奖、第23届届“金鸡奖””最佳男主角角奖。电视剧：《围城》、、《今夜又有有暴风雪》、、《康熙王朝朝》、《胡胡雪岩》、《《冬至》、《《黑洞》、《《大汉天子》》、《一江春春水》电影：《一个和八个个》、《屠城城血证》、《《关公》《我我的1919》、《英英雄》、《《无间道3》》陈道明个人简介：陈道明是国内内为数不多的的中生代的实实力派演员。。作为以演技技著称的成熟熟男人，形象象儒雅、刚强强，其文人气气质中怀抱着着陡然剑气。。陈道明身处娱娱乐圈，却深深居简出、行行事低调，脸脸上挂着高傲傲的神情，内内心则有着难难得的冷静与与理智，他对对媒体敬而远远之，却从未未有负面新闻闻。陈道明以敬业业、刻苦著称称，几乎拿遍遍国内的电视视剧奖项，他他接片严谨、、对角色要求求较高，曾因因角色肤浅、、剧本不佳，，辞职多部大大热的影视剧剧。陈道明有着较较强的文化底底蕴，以爱读读书著称，同同时还是中国国明星篮球队队的一员，也也有着不错的的民乐功底，，在电视剧《《茉莉花》中中曾亲自演奏奏背景音乐。。陈道明的家庭庭生活，一直直为人所称道道，妻子杜宪宪，原是央视视《新闻联