转型背景下南方报业多元化发展实践

转型背景下南方报业多元化开展实践郭全中2023年05月21日随着信息技术的进步和新媒介形态的多元，网络媒体和移动媒体开展迅猛，传统媒体面临挑战。传统媒体过度依赖广告和广告行业集中度过高等问题在这一背景下显得尤为严重，转型已成为传统媒体的必由之路。南方报业传媒集团审时度势，锐意创新，通过大力实施相关产业多元化开展战略，取得了良好的效果。一、“大变局〞是实施相关产业多元化的时代大背景1．传统媒体将日渐衰落根据美国报业协会公布的数据显示，美国报纸广告营收从2000年的最高点487.6亿美元降为2023年的275.6亿美元；而且，其网络媒体的广告营收已经超过报纸的广告营收。此外，日本的网络广告收入也已经超越了报纸广告。在西方，报纸已成为日落西山的夕阳产业，正处于下滑通道。在我国，尤其是一些中心城市，这一趋势也越来越明显。据最新数据显示，2023年我国报纸广告营收到达381.5亿元人民币，同比增长2.98％；而根据四大门户网站的年报统计，其广告收入到达80570万美元，同比增长39.8％。此外，网络视频业的快速开展给传统电视业带来了巨大冲击。主要原因在于，以前由于带宽本钱和技术的制约，视频网站成为不折不扣的烧钱业，但最近两年，随着技术的大幅进步和带宽本钱的大幅下降，视频网站高速开展，逐步开始对电视带来实质性影响。据易观国际公布的数据显示，2023年第三季度，中国网络视频市场总额同比增长1倍以上，达人民币6.21亿元(约合9300万美元)，其中优酷网所占比例为23%，土豆网所占比例为19%。作为视频网站主力军的优酷和土豆网，营业收入增长迅速。其中，优酷网的净营收从2023年Q3的1191.9万元到2023年Q3的1.148亿元，增长了8.64倍；土豆网的净营收从2023年Q3的734万元到2023年Q3的1.147亿元，增长了14.62倍。尤其值得注意的是，酷6、优酷和乐视网已经成功上市，将实现快速扩张，必将给传统电视业带来实质性冲击。可以说，前十年，新媒体主要冲击的是报业，2023年将成为新媒体冲击电视业的元年。2．我国传媒业区域开展极不均衡首先，我国传媒业尚处于较低水平的初级开展阶段，潜力巨大。改革开放以来，虽然我国传媒业快速开展，取得了巨大成就，但和西方兴旺国家相比，开展水平仍然较低，随着经济社会的开展和生产力的逐步解放，我国传媒业潜力巨大。其次，由于我国存在严重的二元经济结构现状，导致传媒业市场的区域开展极其不平衡。我国传媒业市场主要集中于北京、上海、广东、江苏和浙江这几大区域，这些市场的广告占全国广告市场的70%左右，而绝大多数中西部地区的传媒开展还很落后。因此，虽然我国传统媒体的衰落是大势所趋，但传统媒体尚有一段时间的黄金开展期。3．不同媒介开展水平不均衡首先，在市场规模上，互联网和移动互联网快速成长，将成为规模最大的广告市场；广电业仍将呈增长态势，但增速放缓，保持第二大广告市场规模；报纸仍将保持增长，但增速将最低，市场份额将大幅下滑。其次，在市场化能力方面，互联网和新媒体的能力最强，市场化运营手段最多；报纸的市场化能力次之；而广电媒体大局部尚未建立起真正的现代企业制度，市场化能力最弱，市场化运作手段最贫乏。对于市场化能力强的传媒集团，可以通过跨媒介扩张提升传媒产业的生产力和经营水平，进而获得更多收益。4．新闻出版总署相关政策鼓励和支持优势传媒集团开展据权威信息，新闻出版总署将出台相关政策鼓励和支持优势的省级党报整合本区域的地市级党报。此外，对于省级党报要实施严格的采编经营两分开。这些政策对于在区域内处于优势的省级党报集团来说是重大利好，并且对于这些传媒集团的下一步跨区域扩张和内部体制、运作机制的改革和完善来说，都有重要意义。5．区域性媒体和广告将越来越重要当前，二三线传媒业市场崛起，区域性广告成为兵家必争之地。国际新媒体巨头google、雅虎等正在大力布局区域性广告，区域性广告将是新媒体的重点所在，其开展潜力巨大。6．广告业开展出现新趋势广告业开展出现三大转移，即硬广向软广转移、现有广告向公关转移、传统媒体广告向新媒体转移。二、南方报业相关多元化开展实践针对上述趋势，南方报业传媒集团基于自身的核心竞争力，大力实施跨区域、跨媒介、跨所有制和跨国际扩张，并不断创新企业制度和经营模式，取得了显著成效，为其他传统媒体提供了有意义的借鉴。1．继续大力实施跨区域扩张，为未来开展提供更好的根底和信息源媒体竞争的根本在于信息源的竞争，对于南方报业这样强势的平面媒体来说，当前的重要工作是大力实施跨区域扩张，掌控更多的信息源，并充分实现规模经济效应和范围经济效应，为未来开展和转型打下扎实根底。首先，在省外跨区域扩张方面，有如下实践：一是2023年与光明日报报业集团联合创办?新京报?，目前?新京报?已成为北京市场综合实力最强的都市报之一，2023年净利润超过9000万元；二是2023年与云南出版集团合办并控股?云南信息报?，现已成为云南市场影响力最大的都市报之一，合办第二年即实现盈利；三是2023年初为上海?新闻晚报?提供改版效劳后，2023年6月开始为贵州?黔中早报?提供改版参谋效劳，以及后续的南都相关内容共享及制作输出合作，实现低本钱高效益的品牌扩张。其次，在省内跨区域扩张方面，为了快速占领新崛起的次中心城市市场，进行了如下实践：一是2023年与肇庆市委合作合办?西江日报?，开创了省市党报合作开展的新模式，2023年双方实现了产权深度合作，合作之后，?西江日报?办报质量大幅提升，经济效益显著，实现了社会效益和经济效益双丰收；二是南方日报和南方都市报采取地方版模式，重点进军珠三角市场。其中，南方都市报实行“省版+大珠三角城市读本模式〞，也就是从“2+6〞珠三角城市日报群，到“2+6+2〔港澳〕〞即“2+8〞大珠三角城市日报群。通过地方版模式，强化了南方都市报总部核心竞争力，提升了南方都市报本身在品牌、内容生产理念及能力、运营管理模式方面的领先优势，进而不断将这种领先优势转化为一种适应南都跨区域办报战略需求的输出能力。南方报业在实施跨区域扩张战略，尤其是省外跨区域扩张时，主要经验是“股权式合作加上办报理念、关键岗位人员、国际国内时评等内容共享〞。2．实施跨媒介扩张，培养广电媒体的运营经验目前，广电媒体还有很大的开展空间，而且广电企业本身囿于制度和体制等方面的制约，运营能力较低，传统媒体可以通过跨媒介扩张，拿到更多的信息源和利润。基于上述认识，南方报业大力实施跨媒介扩张，主要实践有：一是与中央人民播送电台经济频道以广告承包为纽带进行深度合作，通过成立新的公司运营“经济之声〞的广告，2023年广告经营额比合作之初增长了近2倍；二是正式入主凯迪网络,成为该网最大股东。传统媒体在实施跨区域和跨媒介方面，其关键在于如下几点：一是通过跨区域、跨媒介扩张，尽可能获取其他媒体和其他领域的稀缺资源；二是控制信息源，占领尽可能多的传媒业腹地；三是在实施跨媒介方面，鉴于广电媒体运营能力低的弱点，关键是掌控其运营系统，也就是，通过和广电企业进行运营方面的合作，或者通过承包其频道，充分发挥传媒集团运营能力强的优势，实现双赢。3．实施跨所有制扩张，创新企业制度我国的传媒业开展到今天，现代企业制度将在下一步开展中起关键性作用。南方报业通过引进战略投资者，实现跨所有制扩张，并倒逼内部企业制度的改变和完善，使之成为真正的市场主体。早在2001年创办?21世纪经济报道?时，南方报业就引入了上海复星集团作为战略投资者，并实行了管理层持股制度，以实现管理层和公司目标相一致。在此后和光明日报报业集团合办?新京报?以及和云南出版集团合办?云南信息报?时，都引入了管理层持股制度。在建立了较为完善的现代企业制度和企业治理机制后，?21世纪经济报道?办报质量大幅提升，已经从创办之初的单张报纸开展成为一个小型的全媒体集团。4．实施跨国界扩张，彰显中国传媒力量当前，国家大力鼓励优势媒体“走出去〞，更好地宣传和提升国家形象，南方报业作为对党忠诚、负责任的媒体，更是积极实施“走出去〞战略。2023年，南方日报获得了省委外宣窗口?今日广东?的主办权，这对南方日报来说，既意味着践行国家使命的重大责任，又意味着实现自身开展的良好时机。?今日广东?即由南方日报夜班编辑每天将本报第二天见报的重要新闻精编成一个版，供世界相关的华文报纸同步刊出。南方日报高度重视这次重大时机，采取了如下有效措施：一是整合方方面面的资源，对外整合省外宣办、省外办、省侨办、省外经贸厅的资源，对内整合集团内部资源；二是南方日报借此时机扩大在华人圈的影响力；三是承接?今日广东?不仅要完成外宣任务，更要借船出海，借这一时机引领南方报业进军国际市场，大踏步“走出去〞；四是“走出去〞战略在实施过程中思路宽广，不仅充分利用平面媒体资源，更充分利用网络资源。目前，已有4个国家的4家华文报纸刊出?今日广东?。5．利用现有资源，快速占领户外媒体市场当前，户外LED开展快速，蕴含着重大的市场机遇，南方报业抓住这个潜在的市场机遇，引进战略投资者，成立专门的户外新媒体公司，重点拓展户外LED工程，取得了良好的效果。由于户外媒体资源，一方面，要表达规模经济效应，快速形成规模；另一方面，需要具备较多的政治资源。南方报业在运作户外LED等工程时，积累了几点经验：一是创新体制，引进战略投资者；二是充分利用南方报业的各种资源；三是利用南方报业的媒体优势，形成相对于分众传媒等户外传媒公司的独特优势。6．顺应广告转移趋势，创新广告经营方式当前，单一的硬广已经很难引起广告主的兴趣，广告主更看重的是大型活动和论坛，通过论坛和活动等带动广告经营。?21世纪经济报道?很早就成立了市场部，筹划了金枕头、博鳌房地产、小桔灯等大型论坛，其中金枕头论坛和博鳌房地产论坛每年带来的收入超过1500万元，取得了良好的效益。三、思考与启示传统党报的经营常常囿于版面经营，其主要收入为发行收入和广告收入，但是由于省级党报的覆盖范围广，如果单纯依靠版面经营，就必须大幅扩版，而这就意味着印刷和发行本钱的剧增，导致广告收入难以弥补本钱支出。因此，要想科学开展就必须跳出版面谋经营，采取活动和论坛等经营措施。南方日报充分认识到版面经营的局限性，积极创新经营品种，开发各类特刊，筹划活开工程和专业化效劳工程，拓宽经营领域，培育新的经济增长点。首先，将特刊做成招牌菜3·15消费权益日特刊、5·17电信日特刊、高考特刊、技校特刊、中职特刊、广州车展特刊等，针对特殊时间段、有普遍市场需求的工程，把其做成招牌菜，成为每年的例牌工程。此外，对一些已经形成品牌优势、地方特色的活动，特刊仅仅是获得收入的表现形式。南方日报通过为客户提供从活动组织到出版印刷的整体效劳方案来创造价值，不断提升广告效劳档次，如每年的肇庆旅游特刊、增城荔枝旅游文化节特刊、国际皮具节等活动，都是由经营创新带动广告增长。其次，以筹划吸引重点行业广告投放为了拓展竞争剧烈的重点行业，经常性开展筹划活动。比方2023年8月的房车展、汽车客户联谊会，2023年12月的楼市变局互动论坛，2023年5月的广佛同城优尚生活嘉年华等，这些活动不仅带来了直接的经济效益，也大大提升了报社在行业内的影响力。而且还通过专业化的筹划效劳，为客户提供精美印刷、精准覆盖的DM广告