大亚湾市场分析

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页惠州建艺大亚湾项目市场分析一、市场分析区域界定1.本项目位于国家级经济技术开发区大亚湾西区，目前大亚湾开发区正在进入跨越式发展期，大亚湾的经济环境、政策环境以及房地产市场现状对本项目影响巨大，因此对大亚湾地区的市场分析理所当然。2.从地理位置上看，其中本项目所在地位于大亚湾西区，大亚湾开发区位于惠阳区的南部，项目用地距离惠阳市区约15分钟车乘，项目的开发与发展无疑会受到惠阳市区的辐射与影响，因此有必要对惠阳的经济政治及房地产市场进行分析。二、惠阳房地产市场分析（一）惠阳区概况行政区划：2003年3月6日，撤销县级惠阳市，设惠州市惠阳区，惠阳区辖原县级惠阳市的淡水、永湖、良井、平潭、沙田、霞涌、澳头、秋长、新圩、镇隆等10个镇等，面积1184平方公里，人口50.77万。区人民政府驻淡水镇金惠大道。由此惠阳由县级市改为惠州市中心城区的一部分，惠州由一个沿江城市变为沿海城市。区位：惠阳地处惠州南部，珠江三角洲的东南部，南抱大亚湾，与香港隔海相望；西连深圳；中部与惠州市区环接。市中心至深圳58公里，至广州190公里，到香港47海里。优越的区域位置以及良好的经济政治环境，正吸引着越来越多的周边发达城市资金的涌入，作为周边发达城市的卫星城--惠阳正在以前所未有的速度向前发展。交通：经过20几年的发展，惠阳已经形成发达的立体交通网络，京九铁路在这里经过，惠深、深汕、广汕高速公路在这里交汇，大型客机在这里升降，远洋货轮在这里启航，两小时内，能到达周边主要发达城市。（二）城市规划及定位1.总体规划惠阳城市规划建设将按照中海壳牌南海石化项目后勤基地的定位，坚持高起点、高标准地完成惠阳总体规划，进一步完善包括淡水、秋长、沙田、三和开发区在内的48平方公里的城市建设用地、交通系统规划，以及城区、中心组团、站前组团和“两河四岸”景观控制性详细规划。惠阳将配合惠州实施沿海城市发展战略，把惠阳建成惠州滨海城市组团中一颗璀璨的“明珠”。2.近期重点规划目前重点是做好“一心三轴”规划工作，优化惠阳中心城区。“一心三轴”就是“打造一个中心，培育三大发展轴”。一个中心是建设以淡水为核心的区域性商贸流通服务中心。从产业发展趋势上看，随着工业化、城市化水平的提高，近几年来淡水的人流量、物流量正在节节攀升，具备了大力发展第三产业的条件。如今淡水已形成了商贸流通中心的雏形。为建设商贸流通中心，政府把有限的土地资源留用于发展第三产业，城区8.8平方公里中心区原则上不再上工业项目，并积极争取将部分工业用地转为商业用地。

三大发展轴是培育惠淡大道、惠澳大道、新秋公路发展轴，通过公路等交通干线，吸引产业尤其是工业的落户，发挥集聚效应，成为产业和人口的聚集带。

惠淡大道是以三和开发区为重点，连接淡水镇、永湖镇，大力发展数码电子和文化休闲产业，逐步成为城区中心区的延伸腹地。惠澳大道则是以沿线的工业园区为重点，承接中海壳牌南海石化项目和惠州数码工业园的辐射，引入石化中下游产业。新秋公路发展轴以新圩镇为重点，承接深圳、东莞的产业转移，大力发展外向型工业，形成传统工业走廊。（三）惠阳市宏观经济环境1.国民经济持续走好，投资环境良好分析：由图标数据看出，惠阳近年来国民经济持续走好，增速较快，宏观经济的快速发展必然有力地支撑当地房地产的发展。2.居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变分析：由上图可看出惠阳人均国内生产总值已接近2000美元大关，据行业研究表明，当人均GDP处于1000—2000美元时，人均可支配收入将会快速增长，恩格尔系数也将大幅下降，居民消费观念和生活方式将会向更高层次转变，教育、文化、旅游和投资消费所占比列将会越来越大；特别是住房、汽车等大宗消费开始群体出现。由此表明，惠阳的房地产正处于高速发展阶段。3.国民经济结构渐趋合理近年来第二产业和第三产业占据经济主导地位；趋势发展：第三产业比重增加，反映出当地第三产业的发展势头更加迅速，产业结构更趋合理。（四）惠阳市房地产市场宏观环境1.房地产投资快速增长自2003年以来，惠阳房地产开发投资保持快速增长趋势，平均年增长率超过30%，快速增长的投资预示着市场供应的急剧增加。2.施工竣工面积大幅增长与房地产开发投资相对应，施工面积与竣工面积都有大幅度增长；3.商品房销售面积创新高，但增长率有所回落2002年前，惠阳区的商品房基本上是以消化历史遗留的空置物业为主，2002年在中海壳牌项目启动等众多利好的带动下，市民对新楼盘需求开始趋旺，当年不但消化了余下的商品房，更有8279平方米的销售量；到2004年，销售量更创历史纪录达14.2万平方米。2005年，惠阳预售商品房面积为51.3万平方米，同比增长260％，商品房成交面积达20.23万平方米，增长35.3%。虽然总体销售面积与收入再创新高，但惠阳商品房销售面积和销售金额却均出现负增长，市场需求明显萎缩。主要原因是：（1）惠阳人口有限，而且主要的消费者都集中在淡水，淡水镇只有18万人，单靠本地市场很难消化如此巨大的供应量。（2）从收入上看，惠阳购买力有限。（3）自建房过多，阻碍了商品房的发展。（4）南海石化效应对惠阳房地产市场的刺激未充分显现。4.房价上涨迅猛，上涨空间依然巨大据市场研究，2002年，惠阳重新盘活烂尾楼时售价800元/㎡左右，目前中心区普通住宅最高价格已超过3000元/㎡。以中铭豪园为例，2003年6月推出一期房价起价1980元/㎡，2004年2月上升到2480元/㎡；2005年11月，中铭豪园二期推出的房价起点为每平方米2480元/㎡，均价2600元/㎡。由于与周边城市较大的价差，长远趋势来看，惠阳的房价将继续向上挺进。（五）惠阳市房地产市场微观环境1.典型楼盘调查分析目前，惠阳区的楼盘开发主要集中在淡水市政广场中心点至澳头方向新城地段，在售的主要有中铭豪园、东方国际、本因坊宝家园、中区华府、锦江国际、尚城世家、半岛一号、棕榈岛等项目。根据我们对惠阳市场上典型楼盘的深入调查分析，我们发现惠阳商品房住宅市场呈现出明显的三极现象，这与目前惠阳经济的高速发展所带来的人口结构与市场特征有关，根据楼盘地理位置、档次、产品、客户特点等因素可以明显划分为三大类：资源性高品位产品、中心区物业、投资型项目，下面我们分别对这三类产品做深入分析。（1）资源性高品位产品这类物业的最大特点是具有不可复制的稀缺资源优势与区位条件，针对高端客户群开发出高档次、高品位、产品多样化的具有巨大影响力的大盘。就惠阳目前市场状况来看，该类物业主要有半岛一号，棕榈岛，东方新城，建祥花园等，下面我们分别从项目规模、户型、客户、销售状况、营销、园林等方面来分析该类项目的特点。项目基本情况项目名称位置占地面积（㎡）建筑面积（㎡）定位现状半岛一号淡水镇中心社区内淡水河的泗水地段200万共六期，首期14万产品多样化的超级高档楼盘部分已经面市棕榈岛位于淡水镇，紧邻半岛一号项目150万65万满足家庭式度假需求的高尔夫别墅部分已经面市东方新城秋长政府南面，紧邻棕榈岛高尔夫球场34万24万高档别墅将于近期开盘富可达国际新城惠阳区北部，东靠惠淡大道，南邻北环路100万38万华南首席山水名校大盘在建阳光新都淡水镇东华大亨村水库地段60万80万在建新阳城惠阳中心区淡水河两岸43万28万高档商住区在建从上表可以看出，目前已经上市的与在建的几个大盘规模巨大，建筑面积都在20万平方米以上，走的是高端路线，它们的共同特点是占据重要的地理位置，如半岛一号、棕榈岛、新阳城都靠近惠阳中心区，区位优势明显，更重要的是大多数大盘都拥有独一无二的资源优势，有依靠湖景的、有依靠山景的，还有山湖结合为一体的，正是借助于不可复制的资源优势，这类楼盘起点高，影响力大，在一定程度上将成为惠阳楼市的领跑者。由于该类产品定位为高档社区，对社区配套、环境要求非常高，加上项目规模大，投资周期长，通常都是分期开发，同时会把房地产业与其它产业结合起来开发，比如以旅游业、体育业、休闲业等产业来带动房地产业的发展，以房地产业来实现项目的终值价值。产品分析项目名称产品类型容积率户型（㎡）园林配套半岛一号（一期）独立别墅双拼别墅叠拼别墅洋房0.88别墅：210左右洋房：70的两房120-130的三房西班牙风格，风情商业街、会所、泳池等棕榈岛叠加别墅高档公寓0.7别墅：200左右公寓：108-180东南亚风情，会所、27洞国际高尔夫球场、乡村俱乐部等东方新城独立别墅、合院别墅、双拼别墅、小高层、多层洋房、豪华公寓0.75独立别墅：320-470双拼别墅210-300洋房：132的三房170的五房85.3-91.28的两房美式风格，引入生态水系，社区规划为“两岛、一洲、一湾”的独特布局，绿化率超过40%。分析：产品以别墅为主，辅以公寓洋房从上表数据可以看出，该类项目主推产品是适合于高端客户的别墅型产品，包括独立别墅、双拼别墅，叠拼别墅，搭配部分高档洋房、公寓，产品密度低，绿化率高，舒适度强，功能复合，适合居家与度假等多方面需求。大户型面积是主流，中小户型是补充从户型上看，别墅在200㎡-400㎡之间，高档公寓与洋房在70-180之间，其中大户型占绝大多数，部分两房在70㎡-100㎡之间。园林精致，配套完善从园林配套上看，由于该类产品规模巨大，除有以居住为主的精致园林设计以外，还兼顾度假、旅游、商业等配套功能，如半岛一号的主题体育公园，棕榈岛的高尔夫，这种复合型的开发对实现土地的终值价值有着非常重要的作用。异域风情盛行，多样化趋势明显从风格上看，大多数产品都引入异域风情，半岛一号的西班牙风情、棕榈岛的东南亚风情，东方新城的美式风格，这在一定程度上说明概念与形象定位成为差异化选择的重要途径。销售状况与客户分析项目名称客户销售状况半岛一号本地客户40%左右，外地客户60%左右，外地客户主要来于深圳、东莞、广州，以深圳居多，购买物业以投资为主兼顾度假需求。目前一期的别墅已经销售完毕，只剩少量洋房，8月将会再推出一期的另外部分产品。棕榈岛深圳客户占了5成，其它地方有外籍人士与香港客户，还有一些本地企业主。一期卖完了，二期反应也不错，已经销售了三分之一以上。东方新城就目前市场放应来看以深圳的投资客为主。7月16号正式对外开放，时间较短，销售量不多。分析客户来源广泛，外地客户（尤其是深圳客户）较多从客户来源不难看出，该类项目的客户以外地居多，包括深圳、广州、东莞、以及在大亚湾工作的外地客户，而本地客户相对较少，这与惠阳目前的经济水平与发展趋势有关。一方面惠阳经济发展在珠三角相对滞后，属于典型的经济洼地，本地居民人口有限，收入水平不高，对于如此高档的项目仅靠当地居民还难以消化。另一方面惠阳近几年经济发展迅速，人口不断增长，未来前景看好，而以深圳为主的大城市发展空间有限，于是把目光逐渐转向近在尺尺的惠阳，尽管该类项目在当地属于顶级豪宅，但相对于深圳投资客来说还算比较便宜，加上越高档的项目越有保值的特点，于是吸引了一大批的深圳客户前来投资。市场销售速度较快从销售状况上来看，这类项目市场反应良好，销售速度较快，这与该类客户群体的消费心理有关，同时因为这类项目区位好，资源不可复制的特点，价格相对周边城市来说非常便宜，市场推进比较顺利。价格分析与市场营销分析项目名称价格（元/㎡）市场推广语卖点推广方式半岛一号别墅：4000-5000公寓：约3000让我们住的更好交通、区位、资源、主题体育公园主要通过网络、专业杂志、及部分报纸做推广。棕榈岛叠加别墅：15000高档公寓：9000-12000交通、区位、资源、复合性的度假产品主要是通过网络及专业杂志推广，较少用报纸，在香港本港台做过宣传东方新城独立别墅：9000双拼别墅：6000洋房：3300纯水岸别墅、户户临水无敌高尔夫全景洋房产品类型多样化网络、户外广告。分析此类物业是惠阳地产价格上涨的引擎该类产品走的是惠阳豪宅路线，价格一次次被刷新，其中棕榈岛最高卖到每平方米16000元的价格，新推出的东方新城也毫不示弱，别墅也达到9000元，相对惠阳2300元的均价，已经远远超出本地居民消费能力，但相对深圳房价水平来说，依然具有很大的吸引力。推广渠道针对性极强，避免遍地撒网从几大楼盘的推广渠道来看，只有少量以报纸作为传播通道，大部分是通过专业杂志、网络等有针对性的方式对外宣传，如棕榈岛有专门针对香港客人的电视广告，事实上这种营销手段既能节约成本，又能筛选出预期客户，效果较好。（2）中心区物业中心区物业是围绕淡水镇为中心的以自住为主的中高档楼盘，这类楼盘有其共同的特点，产品走居家型路线，以大户型为主，少量小户型做补充，但部分楼盘投资客不少，如锦江国际、尚城世家，属于典型的居家与投资综合体项目，但大户型销售速度相对较慢，目前市场上典型的居家型楼盘有中区华府、本因坊宝家园，教师村、金碧雅苑、中铭豪园等，下面对该类物业进行深入分析。项目基本情况项目名称位置占地面积（㎡）建筑面积（㎡）绿华率容积率尚城世家金惠大道大剧院旁一期占地3800048万，一期5.6万50%1.47锦江国际金惠大道与东华大道交汇处206251100005.3中区华府政府市政广场北侧3300086864.61超过85％2.2本因坊宝家园淡水土湖白云路与承修四路交汇处230001050004.56金碧雅苑淡水开城大道与熊猫大道交汇处301659853341%3.26中铭豪园淡水白云路与人民五路交汇处5500015000043%2.7分析分布集中在中心区以区政府为中心的中心区，交通方便、商业繁荣，是惠阳的政治、经济、文化中心，近两年来经济持续升温，许多开发商借机纷纷圈地，大量资金引入，使得新开中高档楼盘迅速增加。建筑指标倾向居家要求该类楼盘容积率平均在3.2左右，绿化绿平均在50%左右，规模适中，是典型的居家型物业。产品特征与销售状况项目名称产品类型户型（㎡）销售状况尚城世家一梯两户的带电梯小高层板式大型社区两房：94.87㎡（十几套）三房：126.79－137.71㎡四房：159.46㎡主力户型为三房与四房两房的小户型已经销售完毕，三房四房销售速度相对较慢锦江国际6栋21层塔楼两房：78.39㎡（十几套）三房：94.6㎡～152.8㎡五房：159.46㎡主力户型为三房，占91.6%总体销售率良好，达到90%，其中中小户型销售速度较快。中区华府14栋小高层、高层两房：84㎡三房：116-146㎡四房：129－162㎡主力户型为三房，占55%销售率接近95%，其中深圳客户占了4成。本因坊宝家园9栋17层，2栋20层的高层建筑两房：90.01㎡三房：110——128㎡四房：138㎡主力户型为三房，占91.4%两房共34套，销售完毕，其余销售率在60%左右金碧雅苑1期8栋小高层、高层建筑围合而成三房：137-140㎡四房：155㎡五房：160㎡主力户型为三房、四房，占60%以上（少量复式）销售率一般，约40%-50%。中铭豪园（二期）高层、小高层建筑三房：120-130㎡四房：140-150㎡二期正在认酬分析户型单一，三房、四房是主流该类产品户型有越建越大的趋势，90%以上的为三房与四房，面积在100-150㎡之间，两房极少，这说明惠阳本地居民的消费观念与深圳消费观念存在很大的差别。中小户型抢手，大户型销售速度相对较慢。该类楼盘总体销售速度还比较理想，但不同户型的销售速度差别很大，中小户型销售速度最快，大户型推进较缓，主要是因为该类楼盘是针对本地居家客户为主，而本地居民人口有限，收入水平不高，因此推进速度较慢，相对中小户型而言，一方面受到投资客的青睐，另一方面本地居民的收入水平比较容易接受，因此销售速度较快。价格与营销项目名称价格（元/㎡）园林配套推广方式客户尚城世家均价2900意大利风情景观、英格兰私家庭园和北欧皇家田园风光，会所、儿童泳池、露天泳池、亲子乐园、儿童乐园等楼体包装、分展场本地客户以公务员、企业白领为主，深圳客户较多。锦江国际均价290010000㎡空中花园（泛会所），游泳池、30000㎡商业、酒店式入住大堂楼体包装、人民路道旗、市中心大牌、网站、报纸深圳客户占60%，其余为惠阳客户中区华府均价3100酒店式物业管理体系，泛会所配套，地中海特色园林网络、市区广告牌、人民路及开城大道路旗、报纸本地客户为主，深圳客户占了4成。本因坊宝家园均价24005000平方米的中心广场、会所、第11栋一到二层为商业市区广告牌以本地教师、公务员为主，少量深圳客户金碧雅苑均价3000泛会所，600㎡儿童游乐天地，露天泳池、健身房、咖啡厅等楼体包装、广告牌多为当地人购买，政府人员较多中铭豪园均价3000网络、楼体包装、广告牌以本地居家客户为主价格比较健康，并在稳步上涨总体来看该类物业价格在3000左右，相对深圳及周边城市来说，价格还很低，但该类物业主要是以本地居民为主力客户，而且户型面积越建越大，加上未来市场还有大量新盘推出，在短期内惠阳本地市场很难消化该价格水平下的大户型产品。注重园林主题风格的塑造，但精致化程度有待挖掘在园林规划方面，越来越注重园林风情的塑造，强调概念与形象的打造，配套越来越完善，尽可能的通过园林配套的打造来提高产品的竞争力，但与深圳相比还有很大的挖掘空间。营销水平落差较大，市场整体营销水平仍有很大的提高空间。主要依靠楼体条幅、户外广告牌、深圳报纸等作为推广渠道。营销手法与销售水平层次落差较大，部分楼盘通过系统的营销策划，在项目形象方面有所提升，在市场上处于价格的高端位置，但整体市场营销水平仍有很大的提高空间。客户以当地居民为主，部分品质较高产品吸引了较多深圳投资客户这类产品是介于高端豪宅与投资性产品中间，客户以当地居民居家为主，主要包括当地公务员、教师、企业白领阶层等，但少量楼盘品质较高，如锦江国际、尚城世家，吸引了部分外地客户。（3）投资型物业投资型物业的产生有其特殊的经济背景，因为投资关注的是回报率或者升值潜力，而惠阳的区位条件与近几年来的产业结构带动了经济的迅速发展，在珠三角惠阳还属于典型的经济洼地，产业东进带动了房地产的升温，深圳投资客的资金逐渐涌入惠阳，这极大的刺激了投资性极强物业的产生。从市场反应情况来看，投资型物业有品质较好的中高挡楼盘（前面分析的锦江国际、尚城世家），投资性倾向很强，特别是中小户型很受欢迎；另外一种是典型的中小户型物业，如东方国际、都市广场、精业公寓等，目前该类物业市场上数量不多，但发展潜力大。典型中小户型楼盘项目名称位置建筑面积（㎡）销售状况客户户型东方国际淡水人民六路10000（商业2900）一房户型较差，销售情况不好，二房销售稍好，目前销售约70%深圳客户60%，大亚湾客户约20%一房两厅：36—58㎡两房两厅：56—62㎡三房两厅：96㎡主力户型为一房两厅都市广场（在建）人民四路与金惠大道交汇处76868（商业28000）正在认酬，还未正式销售以深圳及本地投资客为主一房：40-50㎡二房：70-80㎡分析：作为以大户型为消费主流的惠阳，中小户型还非常稀缺，但近两年来，中小户型（包括大盘里的中小户型）的市场反应非常好，加上深圳投资客对中小户型的偏好，一些开发商开始关注这部分市场。但总的来说，该类物业依然稀少。市场上在建与在售的物业规模普遍较小，档次不高，产品设计不合理，尽管在户型面积上具有很大的吸引力，但由于产品综合质量不高，导致需求得不到满足。该类物业的客户面广，有本地自住的，有深圳投资客，还有本地投资客，随着惠阳经济的持续走好，该类物业客户会越来越多。投资倾向性极强的物业前面分析了锦江国际、中区华府的产品与客户现状，不难看出，该类物业都是新上市不久的新楼盘，起点较高，产品品质相对较好，本来是以居家为主流客户，但其良好的区位优势与发展前景吸引了许多深圳客户的购买，导致该类物业成为了投资性倾向很强的楼盘。2.市场总结（1）物业类型呈现出“三类并行，两端走好”趋势。资源性高品位产品、中心区物业、投资型项目成为目前惠阳住宅市场的三条主线。（2）资源性高品位产品主要分布在淡水河周边，自然资源丰富，区位良好，产品档次高，保值性好，升值潜力大；投资性项目价格适中，未来收益明显，两者的共同特点是预支未来经济发展前景，根据惠阳经济发展趋势可以预测这两类产品将是未来发展的主流。（3）处于资源性高品位产品与投资性项目中间的中心区居家物业，户型偏大，价格相对本地居民收入较高，加上未来放量过大，本地消费者消化能力有限，本地客户短期内难以支撑如此庞大的市场供应，因此不是发展的主流。（4）中小户型供应相对较少，面对中小户型客户对产品品质、环境配套、附加服务等要求的不断提高，如何提高产品质量、为客户创造物超所值的优质产品将是中小户型成败的关键。（5）据不完全统计，未来几年市场总供应总量约在200万平方米以上，数量非常巨大，供应主流是大社区、大户型项目，但部分大盘将调整目前开发思路，向度假、投资复合功能方向扭转，规避巨大供应量带来的泡沫风险。3.对本项目的启示（1）在产品路线的选择上，走投资型与高档次、高品质相结合，中间产品自然过渡的路线。短期内利用经济前景看好趋势开发高档次与投资性强的产品，比如洋房、高档别墅，国际公寓，满足投资客与部分度假居住者的需求。中长期开发高层与小高层产品，满足经济发展带来的人口增加对住房的需求。（2）在产品品质的打造上，力求创新，避免同质化与粗放型倾向，以符合市场潮流又适当超出市场潮流的精致产品来赢得市场的认可。（3）除了走产品多样化道路以外，还可以把住宅跟其它产业结合起来开发，走复合型开发道路，比如跟商业、休闲、运动等产业结合起来开发，提升项目的附加值，增加产品的竞争力。4．三级市场分析（1.）主要楼盘租金：租金较高，回报率丰厚。出租物业地段户型面积物业情况租赁价格（元/月）租赁群体中铭豪园新中心区三房130㎡当地豪宅，2005年入住2000—3000驻惠阳办事处、企业白领昊康花园新中心区三房130㎡当地豪宅，2004入住3000——4500驻惠办事处、白领农民房老城区单房200—300都市广场人民四路单房40㎡销售现场调查1000带家私家电金叶公寓开城大道单身公寓酒店公寓，2004年入住650空房，简单装修(2).市场特征：三级市场不发达，租赁投资回报率高目前淡水三级市场地铺约在10—15家左右，主要为当地注册的中介，国内大型三级中介公司尚未进入惠阳；地铺的交易包括土地、农民房和商品房的转让租赁，二手房成交量非常小。三级市场不发达导致租金信息不透明，租金差别非常大；从目前租金与房价比较来看，投资回报非常丰厚。租赁客户主要为外地企业在惠阳办事处及其员工、当地打工和经商人员，公司客户对价格的高承受能力是租金高位运行的重要原因之一。(3).租赁市场客户：短期不容乐观，中长期有望突破。目前在惠阳的租客主要包括外地公司在当地办事处人员、企业白领、服务行业人员、大亚湾工业区企业管理人员等，这类客户的市场空间究竟有多大？能否支撑越来越多的深圳及其其它城市投资客的投资需求，根据调查发现，目前惠阳周边大型企业对惠阳区的租房需求并不大，租赁市场需求空间取决于惠阳石化等工业区能否形成规模，是否有较多的下游产品落户，如果石化区规模形成，需求会有较大增加。三、大亚湾房地产市场分析（一）大亚湾概况1.区位惠州大亚湾经济技术开发区于1993年5月经国务院批准设立，享有相当于经济特区的一系列优惠政策；开发区位于惠州市南部，东邻汕尾，西接深圳，陆路距香港60公里，海路47海里，属于广东省经济最发达、最活跃的珠江三角洲经济区范围。开发区由惠阳区的2.5个镇组成，人口约10万人，总辖陆域面积273.68平方公里，海域面积488平方公里，海岸线长52公里。大亚湾经济技术开发区的自然条件得天独厚，区位优势十分明显。既拥有国内难得的天然深水避风良港，又有大片地势平坦的工业腹地，淡水资源充足，旅游资源丰富，是中国南部沿海一处极佳的海陆结合点，是发展临海型大工业和现代旅游业的理想之地，是中部货物与信息中转中心(将成为物流与信息中心)。2.交通开发区交通条件十分便利。距惠州机场36公里，深圳机场70公里，目前已经形成立体网络式的交通体系。公路：深汕高速公路从大亚湾西北面擦边而过沿海高速公路动工根据沿海高速的投资规划，沿海高速将于2007年底全线通车。此线沟通惠深两市、惠州港和盐田港两港，是两港的东西向疏港高速公路。广汕高速、广惠高速、惠河高速、惠盐高速惠（州）澳（头）疏港大道快速公交1号线，即惠城－惠阳－大亚湾之间次区域快速公交线。快速公交2号线，即惠城－陈江－惠阳－大亚湾之间快速公交线地铁（轻轨）三号到惠阳（未证实）。地铁（轻轨）三号线将于2008年到达龙岗中心城，惠阳政府在2005年前就已多次与深圳规划部门沟通，希望将深圳市的地铁（轻轨）三号线延伸到惠阳，其中的具体方案是：三号在深圳行政版图内的投资由深圳市投入，进入惠阳后的线路投资由惠阳区投入。铁路：京九铁路支线--惠（州）澳（头）铁路已建成通车。国家战略项目深圳-厦门沿海高速铁路已经规划，惠阳站设在西区。建设中的深圳-厦门高速公路贯通后，大亚湾至深圳市区的距离仅为36公里，仅需车程二十分钟。航空：大亚湾北距惠州平潭机场36公里，西至深圳宝安机场70公里，均在一个小时车程内；至广州白云机场130公里，至香港赤蜡角新机场120公里，均在2个小时车程内。海运：惠州港已经开通了至香港的客运航班和集装箱货运航班。（二）大亚湾城市规划1.总体发展目标根据政府规划，大亚湾的发展定位是：惠州中心城市的发展重心，以发展临海型大工业为主、逐步发展远洋港口、协调发展旅游业的外向型、现代化城区。经济发展战略：大亚湾总体经济战略为：建设以石油化工为主导，电子信息、汽车、港口、储运为基础，并以此带动房地产、旅游、商业、金融等全面发展的新型工业开发区。总体规划布局为“一港四区”，分别为惠州港、石化工业区、西部工业产业区、行政商务区和旅游休闲区大亚湾城市规划布局石化工业区：大亚湾石油化学工业区遵循“油化”结合、上中下游一体化发展的道路，以炼油和乙烯项目为龙头，充分依托惠州大亚湾优越的地理位置、海运条件以及市场优势、政策优势等，面向国内外市场，重点发展高附加值、高技术含量的石化深加工产品、高新技术材料、专用化学品和精细化工产品生产基地，最终成为经济总量和综合实力均处领先地位的世界级石油化学工业区，成为大亚湾经济持续发展新的增长点，为区域经济发展提供强大的驱动力。西区工业园区：西区工业园区目标是建设成为新技术、电子信息和汽车工业基地。西部工业产业区主要响水河工业园、东风车城工业园、熊猫高科技园和西区科技园。行政商务区：主要包括澳头城区、中心北区及猴仔湾三部分。目标是建设成为高水准、高品位，具有沿海特色的国际化行政、商务中心。旅游休闲区：近期的建设重点是抓好小径湾、辣甲岛、三门岛“三大景区”的建设，目标是大力打造一批品位高、特色鲜明的旅游精品，立足于建设成为休闲度假胜地、滨海旅游乐园。惠州港：作为大亚湾开发建设重要门户的惠州港，开发建设将做到“三个突出”：突出区位优势、突出专业优势、突出产业优势，并通过分工协作，优势互补，逐步与香港港、深圳港一起组成华南地区大型主枢纽港群。2.土地规划大亚湾开发区用地规划表（至2020年）城市片区居住用地面积（公顷）常住人口（万人）常住人口密度（人/公顷）新中心片区248.27.69103.5澳头旧城片区343.110.62154.6霞涌片区178.95.57124.5西区片区35911.1249.8合计1130.135（三）大亚湾经济环境1.经济社会发展现状石化产业对经济拉动效应凸显近年来，随着大亚湾经济开发区投资环境的不断改善，加上由于深圳开发空间有限带来的产业东移的机会，越来越多的资金正在流向大亚湾，特别是世界级的石化企业落户大亚湾极大的拉动了区域经济的发展。2000年大亚湾生产总值为122402万元，2001年151204万元，2002年185424万元，呈现一个平缓稳步增长的趋势。2003年生产总值高达342507万元，上升趋势非常明显，增长速度高达81.8%，主要得益于南海石化项目的开工建设。2004年、2005年增长平稳。产业结构变化明显，第二产业带动第三产业稳步发展从下表可看出，2003年以前第二产业一直徘徊不前，第三产业占了很重的比例，2003年开始，产业结构发生明显变化，第二产业急剧上升，成为国民生产总值的最大贡献产业，这得益于南海石化开工建设，第二产业的迅速发展带动了第三产业的发展，第三产业比例呈现出上升趋势，其中房地产行业是第三产业的重要贡献行业。城镇人口增长迅速，城市化进程加快由于近年来大型的外资企业进驻，创造了大量的就业机会，2003年在外资企业从业人员15015人，占全区单位从业人员的64.2%，比2002年净增5199人，增长53.%。外资企业从业人员的增长，加快了农业人口向第二、三产业的转移速度，同时促进了大亚湾城市化的进程。目前大亚湾的人口在15万左右。随着产业的聚集加快，预计到2010年达到18万人，2020年，大亚湾人口将至少达到35万人。人口的增长又将带动房地产发展。以石油化工为主导的产业链正在加速形成中海壳牌石油投资43亿美元；1200万炼油项目投资169亿；LNG发电厂投资85亿；华德油库投资30亿；法国阿托菲纳公司聚苯乙烯项目投资1.2亿美元；台湾台达化工股份公司ABS项目投资3.25亿美元；三洋电机、三洋光部品、住友、三菱等世界500强日资企业落户该区；广东第二座大型高水头大容量纯抽水蓄能电站投资81亿；………..2.其它利好经济事件和黄收购惠州港。2006年3月30日成功收购惠州港，另消息称，在收购收购惠州港后的第5天，和黄在地处惠州港（澳头港湾处）拿下一块近20万平方米的商住用地。深圳地产巨头抢滩大亚湾。中国地产的龙头老大“万科地产”出手就拿下辣甲岛，该岛占地面积37万多平方米，深圳的南山地产、蛇口中建的合作项目（占地100万平方米）的半岛1号。另有振业集团、东部集团、金地地产、城投集团、中海地产、招商地产、华侨城地产等众多地产巨头的市场开拓人员纷纷探索惠阳。深圳市政府早在2000年就提出“工业入园”的大思路，龙大工业区就是“工业入园”的产物。174平方公里的深圳（龙岗）大工业区距离惠阳16公里。大型工业企业的建设与投产将成为区域经济发展极大的驱动力。…………..3．区域经济展望大亚湾将承接因深圳发展空间有限所带来的产业转移。深圳目前发展过程中遇到土地资源瓶颈，而这就是东部地区较大的优势，随着两地交通网络联系的进一步加强，可以预见大亚湾将大大受益于深圳经济发展所带来的发展机会。石化工业的建设投产将催熟大亚湾。中海壳牌南海石化项目正在按时间表如期推进、LNG电厂项目正在建设中、华德石化陆域储油项目第一期工程已进入罐主体安装阶段、1200万吨的炼油项目正在报批。这四个项目的总投资额达到641亿元人民币。与此同时，大约36个中下游项目在洽谈中，建成后将成为当代最新技术水平的世界级石化工业基地。合理的产业布局将使GDP成倍增长。今后三年，是大亚湾跨越式发展的重要战略机遇期，开发区投入2000多亿元的建设资金，东西工业区和惠州港三大经济区域的经济总量将成倍增长，实现1000亿元的工业产值和500亿元的GDP，由此将会极大的拉动第三产业包括旅游业、房地产等行业的发展。（四）大亚湾房地产市场宏观环境1.大亚湾房地产受九十年代的泡沬经济影响，目前属于房地产起步及消化原有地产的阶段。1993—2002年，是大亚湾房地产业起步期。这一阶段市场发展极不稳定，投资额波动很大（详见下图）。根据上图可以看出大亚湾房地产市场发展轨迹，1993年地产“泡沫”被挤破之后，大亚湾的房地产市场一直低迷不振，几乎停滞了近十年。这一时期市场投资主体抗风险能力弱，1995—2001年房地产投资进入低谷，大量资金撤离，产生许多烂尾楼；投资商开发能力不强，投资主体驾奴市场的能力弱；市场十分清淡。这种状况直到2002年才逐渐好转。2002年11月中海壳牌项目正式动工，因为这个项目掀起一阵房地产热潮的惠阳，如今又迎来了新的发展潮。2003年，大亚湾房地产投资额同比2002年增长了44%；商品房销售建筑面积同比增长了329%；商品房销售额了相对于2002年增长了302%，增长势头迅猛。2005年，大亚湾商品房在建面积18.25万平米，增长225.8%，销售面积6.3万平米，虽然基数不大，但相对于过去一直低迷的房地产市场而言，增长速度已经很快了。2.新建商品数量较少，主要以二手楼交易为主。目前市场主要的新建楼盘主要有熊猫碧富新城、南山国际、康汇外商公寓、华南（国际）建材家电批发市场、凯旋居、海岸国际公寓。数量较少，但片区未来地产有蓄势待发的趋势。3.新盘销售价格在2500-3800元/平方米，二手房在800-1000元/平方米左右。4.实际可供开发的土地面积有限。大亚湾管委会在重点抓好“一港四区”的建设外，也在规划中充分考虑了自身的综合配套，预留了部分的商住用地。但在大亚湾区域内，规划的石化工业区约28.7平方公里，响水河工业区约20平方公里，惠州港约10平方公里，实际可利用土地总面积仅20平方公里左右，大亚湾已经没有更多的土地用于开发建设。（五）大亚湾房地产市场微观环境一、各个片区房地产发展现状及趋势大亚湾房地产市场还处于一个消化与待继续开发的阶段，目前市场新建楼盘数量较少，片区房地产市场还有很大的发展前景，本节将结合大亚湾一港四区的规划，分别对各个规划片房地产市场现状及发展方向进行深入分析，为项目的市场定位与产品定位提供可靠的依据。1.行政商务区（CBD）：日益活跃的商务活动将使得写字楼市场成为该片区主流一港四区的战略规划，使行政中心区的地位得到空前的强化，核心地位的价值毋庸置疑，东接石化城，西靠西区工业区，南邻惠州港，随着大亚湾石化产业投产带来的经济腾飞，行政中心区将建设成为具有世界级水平，融商住、金融等功能的CBD。片区行政商务活动频繁将带动房地产的升温，其发展方向同样影响房地产的未来走向，作为未来大亚湾的CBD，随着越来越多的大型石化产业及其其它产业的进驻，未来商务活动将会异常活跃，这将刺激该片区将会以商务活动为主的写字楼市场的发展。正因为CBD地位的确定决定了新建的几个楼盘明显倾向于商务功能的塑造。南山国际楼盘名南山国际位置惠州市大亚湾体育场体育场东南角物业类型商务公寓建筑风格现代风格功能宜商宜住占地面积5427㎡建筑面积43672㎡，公寓面积7648㎡，写字楼面积26662㎡、商业面积5680㎡容积率8.05总户数其中公寓99套主力户型公寓部分面积区间为50—80㎡，写字楼面积区间为70—300㎡配套快速商务电梯、办公视频设施、开敞的办公区、第一太平戴维斯管理营销主题全功能商务平台销售价格3800-4000元/平方米销售状况康汇外商公寓楼盘名康汇外商公寓位置大亚湾中心区体育场东侧物业类型7栋小高层功能外商公寓、白领公寓、写字楼、会所等建筑风格现代风格占地面积23,000㎡建筑面积58,000㎡容积率2.52总户数308套主力户型三房（120-130㎡）及复式四房配套星级酒店式管理客户有200多名外商入住营销主题健康住宅小区价格销售2800-3200元/㎡，租金：标准套房：258元/天；豪华套房：288元/天；复式套房：388元/天，豪华带全家电的套房月租金约为5000元左右。销售状况目前主要从事对外出租业务，入住率比较理想2.西区工业园区：高规格的工业基地将会促使以本项目为中心的部分区域成为城市CLD2.1．大量高科技、高效益产业进驻将带来数百万人潮涌入。西区地处大亚湾经济技术开发区的瓶口地带，与惠阳市接壤，西区距深圳市中心60公里，西邻深圳坑梓镇，南距惠州港深水码头10公里，陆路距香港75公里，海路距香港47海里，深汕高速公路从西区经过，水陆交通相当便利。根据规划西区工业区将被打造成高规模、高科技、高效益的电子、汽车和钢铁工业基地，目前主要有响水河工业园、东风车城工业园、熊猫高科技园和西区科技园。响水河工业园总占地为4.98平方公里，已有三洋、住友等20家企业入园，将建设成为深圳、大亚湾信息产业带。东风汽车城园区面积为4平方公里，已有东风车城股份有限公司、东风本田汽车零部件有限公司、东风易进工业有限公司等企业建成投产。熊猫科技工业园的开发主体熊猫置业发展（中国）有限公司正在着力引进汽车项目，准备重圆“熊猫汽车梦”。2.2．高素质人才的涌入需要一个以居住为主的城市CLD的出现根据规划部门对土地利用的规划，西区居住用地面积约359公顷，到2020年常住人口达到11.12万，再加上西区西二大道、澳霞大道的建成（将直达大亚湾石化工业区），西区高档住宅区不仅服务于西区工业园区高端人群，还能服务于壳牌石化工业区的员工，市场潜力不可估量。2.3．西区典型楼盘楼盘名熊猫碧富新城位置大亚湾惠阳区西南物业类型以多层为主，辅以部分独立、联排别墅以及四栋小高层建筑风格加州风格占地面积830,000㎡建筑面积1,200,000㎡容积率1.45总户数5000户主力户型其中以120平米左右的三房为主力户型，顶层设置复式，此外还有部分四房和少量二房。部分单元设置观景电梯。停车位地下350，地面300配套会所、游泳池、网球场、商场、幼儿园等营销主题世界就在这里开发情况项目分四期开发，三期正在建设中销售价格均价：2300元/㎡（带装修3600元/㎡）客户该项目与本项目仅隔西二大道，规模巨大，是目前大亚湾地区最大型的国际人文生态社区，现已建成一、二期，全部建成可容纳5000户。华南（国际）建材家电批发市场楼盘名华南（国际）建材家电批发市场位置亚湾经济技术开发区西区物业类型商业为主，住宅为辅建筑风格欧式风格占地面积263,200㎡建筑面积450,000㎡容积率1.71总户数主力户型二房、三房停车位发展商大亚湾广实实业有限公司营销主题销售价格住宅2800元/㎡，底楼商铺销售价格为12000元/平方米左右，二楼商铺价格在5000元/平方米左右。3.石化工业区：大型项目陆续建成将为中心区与西区住宅市场提供大量客源大亚湾石化工业区

规划首期占地面积13.9平方公里，主要布置中海壳牌80万吨乙烯项目、1200万吨南海炼油项目和大约36个石化中下游产品项目以及华德石化120万立方米储油罐项目、惠州LNG项目，发展目标为：遵循“油化”结合、上中下游一体化发展的道路，以炼油和乙烯项目为龙头，最终形成经济总量和经济综合实力均处领先地位的世界级石油化学工业区。根据土地利用规划，石化工业区主要大型项目陆续建成后，将会带来大量的工作人员，而石化工业区本身并不适合居住，这为周边区域房地产市场（特别是西区、霞涌区）提供了巨大的发展空间，其庞大的客源市场将是周边区域住宅市场发展的重要支持。据调查整个石化工业区内，没有规划员工宿舍和生活区域。由此可见，中海石化的建成投产，必将给整个大亚湾带来大量的人口增量，由此产生的大量居住需求，将对周边片区的房地产发展起到极大的推动作用。4.旅游休闲区：资源环境优势将决定该片区将会以高端度假地产为主流旅游休闲区主要包括霞涌、辣甲岛、三门岛三大景区，将按国际化、高品位的要求，努力打造一批具有鲜明滨海特色的旅游景区、景点，从而使之成为休闲度假胜地、石化园区的后花园。基于这样的定位，旅游休闲区未来具有发展高端居住、度假地产、酒店的巨大潜力，但该片区目前还没有完全被开发，房地产市场还没有发展起来，随着万科等大型企业对辣甲岛的开发，该片区未来将会成为石化区的后花园并分流石化区一部分客源市场。5.惠州港：港口经济将会带动大量商务物业与部分居住型物业的产生惠州港是南方深水良港，为国家一类开放口岸，已经被列入广东省沿海港口布局规划中的重点港口，犹如深圳的盐田港，港口本身为生产、物流基地，港口周边才是房地产的发展最佳空间。该片区有两个项目，海岸国际公寓与凯旋居，其中海岸国际公寓以投资居住两相宜的中小户型为主，针对的是深圳投资客与当地租客，但规模较小。凯旋居楼盘名凯旋居位置新澳大道物业类型高层住宅建筑风格现代岭南风格占地面积建筑面积30102.77㎡容积率总户数198户主力户型二房、三房停车位117个客户深圳客户达80%营销主题住澳头最好的房子开发情况尾盘销售中销售价格3000元/㎡海岸国际公寓楼盘名海岸国际公寓位置大亚湾澳头港西侧，大亚湾假日酒店旁物业类型高层建筑（13层）建筑风格典型的热带海洋风格占地面积1890㎡建筑面积16340.29㎡（其中住宅面积13660.71㎡，商业面积2679.58㎡）容积率总户数189主力户型一房一厅：43.92-52.51㎡；两房：97.04㎡；三房：118.41-121.38㎡，主力户型为一房与两房。卖点无敌海景、落地凸窗、区位、星级物管、升值潜力客户营销主题大亚湾优越海岸生活销售状况销售价格二、结论（1）根据政府规划，大亚湾未来实际可利用土地总面积仅20平方公里左右，开发土地有限，而且由于90年带房地产的泡沫影响，大量土地掌握在企业手中，政府实际掌控的土地并不多，导致了规划和各种配套建设难度的加大，人气不足且生活氛围不浓。（2）供应量和交易量均较小，市场处于萌芽状态。2005年，大亚湾商品房在建面积18.25万平米，销售面积6.3万平米，市场还处于蓄势待发阶段。（3）开发水平不高，产品档次有限。从市场上已经开发出来的典型楼盘来看，大亚湾住宅市场整体水平不高，产品创新不够，还属于粗矿型开发阶段。（4）目标客户群相对集中，产品类型较为单一。除了熊猫国际产品类型相对丰富外，其它楼盘规模小，产品类型单一，主要以公寓为主，目标客户集中狭窄。（5）租赁火爆，租价较高。从康汇外商国际公寓可以看出，入住率较理想，租金较高，主要住客为石化工业区的高级工作人员。（6）部分投资客一直处于观望状态，一方面看好大亚湾房地产发展前景，另一方面依然表现理性的一面，在选择投资对象的时候表现的非常谨慎。三、对本项目的启示（1）丰富产品类型。针对大亚湾客源市场现状单一与未来发展多样化的趋势，建议本项目在产品类型的塑造上多下功夫，要开发出既能满足目前以投资客及租赁为主的客源市场，还能满足未来大亚湾人口增加带来的对居家需求。（2）提高产品品质，走精细化道路，并力求创新。以产品质量取胜是避免市场正面竞争与解决投资客徘徊犹豫心理的关键。目前市场现状是产品种类单一，产品品质过于粗矿，缺乏新颖，另一方面是投资客投资热情高涨，他们热衷的是档次高、品质优越，并具有保值升值潜力的产品。走精细化道路是根本出路。（3）在以市场为导向的前提下引导市场需求。短期内大亚湾依然是人气不足，生活氛围不浓，配套设施还有待完善，房地产的春天还没有真正到来，因此需要以具有震撼力的产品来聚集人气，激起消费者的潜在购买欲望。四、区域房地产需求市场分析（一）惠阳消费者问卷调查关于购买物业类型分析：当地居民对投资商铺与小户型公寓充满兴趣，在购买物业类型中50%的客户选择购买商铺，40%的客户选择购买小户型公寓，购买物业的顺序依次是商铺、小户型公寓、大户型住宅、写字楼；关于购买小户型的用途：自助的比例较低，投资出租是惠阳客户的主要目的；3、对于惠阳房地产市场前景认识：当地居民对惠阳房价走势信心充足，80%的被访客户认为房价会上涨；4、承受能力：交叉分析表明，68%的客户希望总价在11到25万之间；5.、装修标准：70%的惠阳客户希望的装修标准为毛坯交房；6、社区配套：对于社区配套的需求强烈程度依次为：游泳池、健身房、图书室、桌球室、麻将室；7、物业管理费：惠阳客户认可的物业管理费主要在1元/㎡以下；8、购买小户型关注的因素顺序：总价、地段、户型、面积、朝向、单价、物业管理、发展商品牌等结论：当地居民对投资商铺与小户型公寓充满兴趣，在购买物业类型中50%的客户选择购买商铺；分析认为当地居民经商意识浓厚，投资商铺后自营或出租均可；当地居民对惠阳房价走势信心充足，80%的被访客户认为房价会上涨，对走势的看好势必会吸引部分当地居民购物物业投资；当地客户最希望的社区配套中主要包含泳池、健身房；大部分地方客户习惯于毛坯房的交楼方式。（二）深圳投资性消费习惯研究楼盘信息获知渠道：分析发现，楼体广告是最直接有效的传播渠道，绝大部分客户是通过楼体广告获知信息，另外朋友介绍占据重要位置；购买物业关注因素排序：总价、升值潜力、地段排在深圳投资客最关注的因素前三位，其他如交通和户型也是影响决策的重要因素；投资物业户型：73%的客户选择购买单房和一房产品，这与深圳一房和单房物业易出租、租金高的特征相吻合；购买住宅意向户型单房,37%一房,36%购买住宅意向户型单房,37%一房,36%两房,19%三房,8%付款方式：绝大部分客户都会通过按揭来实现投资结论丰富的投资房产经验；对项目推广概念比较熟悉，能通过项目的包装、营销推广判断项目的品质；对影响居住品质的楼层、朝向等因素关注程度相对较低；购买住宅产品向小户型、小面积方向发展，83%的客户选择购买70㎡以下物业；据研究表明，总价30万以下的产品是深圳客户最乐意投资的物业；附录资料：不需要的可以自行删除Excel2000实用教程简介：Excel2000是Office2000办公套件中的一个主要软件，它可以运行在Windows95、Windows98、Windows2000及WindowsXP等操作系统上。Excel2000处理电子表格的功能非常强大，能够完成十分复杂的任务，广泛应用于财务、统计、金融、审计、行政等各个领域。我们将从表格的建立、编辑、设置格式、使用公式、创建图表及打印表格等几个方面，介绍如何做出美观、实用、完整的工作表，浅讲一些Excel2000处理分析数据的简单功能。第一讲基本操作学习要点：工作簿的新建与保存；工作表的重命名、删除与插入；移动、复制工作表。基本概念：工作簿与工作表——一个工作簿可以包含若干张工作表；一个工作簿是一个独立的文件。一、创建一个工作簿启动Excel2000；新建工作簿；保存工作簿；退出Excel2000。具体操作：1、启动Excel2000：左键单击"开始"→指向"程序"→单击"MicrosoftExcel"选项。2、新建工作簿：在启动Excel的同时，系统自动建立了一个新工作簿，并命名为"Book1"。打开"文件"菜单→单击"新建"→在"新建"对话框中选中"常用"选项卡→选中"工作簿"图标→"确定"。这样也可以新建一个工作簿。在一个工作簿中系统默认设置了3张工作表：sheet1、sheet2、sheet3。工作表是由若干行和列组成的。在工作表中：（1）列标-英文字母；行号-阿拉伯数字；（2）单元格-行和列的交叉点；单元格名称是由列标和行号共同组成，在名称框中显示。3、保存工作簿：第一次保存时，单击"文件"菜单中的"保存"选项，打开"另存为"对话框：确定保存位置（系统默认的位置是"MyDocuments我的文档"）→为工作簿命名（例：W1）→确定保存类型为"MicrosoftExcel工作簿"→单击"保存"按钮。以后可以直接选工具栏上的"保存"按钮来快速保存。Excel工作簿默认的扩展名是：xls。4、退出Excel：单击标题栏右端的"关闭"按钮，或单击"文件"菜单中的"退出"选项。二、工作表的重命名、插入与删除打开一个工作簿；重命名工作表；插入工作表；删除工作表；另存为工作簿。具体操作：1、直接双击文件名（例：W1）即可打开该工作簿。2、双击Sheet1工作表标签→输入新名称：表1→确认；双击Sheet2工作表标签→输入新名称：表2→确认；右键单击Sheet3工作表标签→在弹出的快捷菜单中单击"重命名"选项→输入新名称：表3→确认。这样可将工作表Sheet1、Sheet2和Sheet3依次重命名为表1、表2和表3。3、单击选中表2工作表标签→单击"插入"菜单中的"工作表"选项，则在工作表"表2"之前插入了一张新工作表"sheet4"。若在插入工作表之前选定连续的多张工作表，就可以一次插入多张工作表。（用Ctrl键或Shift键来帮助多选）4、单击选中工作表"表3"→单击"编辑"菜单中的"删除工作表"选项→在弹出的系统对话框中单击"确定"，即可删除工作表表3。5、将已经过多处修改的工作簿另存到C盘。单击"文件"菜单中的"另存为"选项→在弹出的"另存为"对话框中确定保存位置"C盘"和文件名（可以重新命名,例：W2）→单击"保存"按钮。三、多工作簿操作同时打开多个工作簿；复制、移动工作表；同时关闭所有工作簿。具体操作:1、同时打开W1和W2两个工作簿:单击"打开"工具栏按钮，弹出"打开"对话框→在"查找范围"列表中找到W1、W2工作簿(在同一个文件夹中)→单击W1→按住Ctrl键再单击W2→单击"打开"按钮。2、将W2工作簿中的"表1"工作表移动到W1工作簿中:单击W2工作簿中的任意位置，激活W2工作簿→单击"编辑"菜单上的"移动或复制工作表"选项，打开相应对话框→确定目标工作簿；确定在目标工作簿中的具体位置→清除"建立副本"复选项→"确定"。3、将W2工作簿中的"表2"工作表复制到W1工作簿中：操作方法与第2步基本相同，但要选中"建立副本"复选项。更便捷的方法是用鼠标直接拖拉（移动）、按住Ctrl键再拖拉（复制）。在同一个工作簿中进行复制、移动工作表的操作，也可按以上两种方法操作。4、一次关闭所有工作簿：按住Shift键，单击"文件"菜单中的"关闭所有文件"选项。

第二讲输入数据学习要点：各种数据的输入方法；序列的输入方法。一、输入数字、日期和时间、文字输入数字，掌握科学记数法出现的特殊情况；输入日期时间，了解当前日期和时间的快速输入方法；输入文字，掌握将纯数字按文字输入的方法；输入其他特殊数据，掌握数据格式的设置方法；了解数据输入的不同方法，掌握撤消输入的方法。具体操作：1、左键单击任一单元格，使其变为活动单元格（四周的框线变黑变粗），在其中直接输入数字，按Enter键确认。（1）当输入的数字超过11位时，或长度超出单元格宽度时，Excel将自动显示它为科学记数法格式；（2）若按一般方法输入分数，系统将默认为日期，必须在输入分数之前，先输入"0"和一个空格。2、在活动单元格中直接输入日期：2004-3-10；输入时间：3<空格>PM；输入当前日期：按Ctrl+；（分号）；输入当前时间：按Ctrl+Shift+：（冒号）。3、在活动单元格中直接输入文字。Excel对文字有一定的记忆功能。当希望把纯数字按文字输入时，应在数字前先输入一个单引号（必须在英文输入法状态下）。4、选中单元格后，打开"格式"菜单→单击"单元格"选项，打开"单元格格式"对话框→选中"数字"选项卡；在"分类"列表框中选择"货币"、“百分比”等→确定。在其中直接输入数字，即可以以货币、百分比等形式显示出来。5、按Enter键、按上下左右方向键、按Tab键、直接用鼠标单击其他单元格，都可以确认数据的输入。在确认前按Esc退出键或退格键Backspace，可以取消或删除部分输入内容。二、同时在多个单元格中输入相同的数据选定单元格区域及多区域选定；同时在多个单元格中输入相同的数据。具体操作：1、单击单元格A3后不松开鼠标左键（此时鼠标为空十字形状），拖动鼠标至A6，选定第一个单元格区域；按住Ctrl键不放，单击B2一个单元格；按住Ctrl键不放，再用同样方法拖动选定C1到E3的第二个单元格区域。2、输入：123；按Ctrl+Enter组合键确认，即可在多个单元格中都输入相同的数据。三、输入序列填充序列；自定义序列。具体操作：1、单击单元格A1，在其中输入数字3；将鼠标移动到单元格的右下角，当鼠标变为实心的十字形时，按鼠标右键拖拉出一个行单元格区域或列元格区域，同时会弹出一个菜单，（1）选"以序列方式填充"，可以输入一个递增的等差序列；（2）选"序列"，可以对输入的序列进行设置；（3）选"复制单元格"，可以输入相同的数据；（当鼠标变为实心的十字时，按鼠标左键拖拉也可以复制单元格，但是对系统内置的自定义序列则为序列的填充，如：甲、乙、一、二、星期、日期等）2、设定自定义序列：（1）单击"工具"菜单中的"选项…"命令，打开"选项"对话框→单击"自定义序列"选项卡；（2）在"自定义序列"下拉列表框中单击"新序列"项；（3）在"输入序列"框中输入自己新定义的序列：教授，副教授，讲师（每输入一个数据要按一次回车键）；（4）单击"添加"命令按钮→确定。这样在按鼠标左键拖拉时，就可以直接填充该序列了。第三讲编辑工作表数据学习要点：修改单元格内容；插入与删除；撤消操作；移动及复制；拆分和重排窗口一、修改单元格内容修改单元格内容；查找和替换文字或数字。具体操作：1、双击要修改的单元格，在闪烁的光标处插入、删除内容，也可以在单击单元格后直接输入新的内容，全部替换原有的内容。2、选中一定的查找区域，或单击工作表的任意处（查找、替换整张工作表），在"编辑"菜单上单击"查找"项，（1）打开"查找"对话框；输入查找内容；单击"查找下一个"或"查找全部"按钮，即为查找操作。（2）打开"替换"对话框；在"查找内容"编辑框中输入原来的数据→在"替换为"处输入新的数据；单击"全部替换"（一次完成全部替换）或"替换"按钮（一次替换一个对象），即可完成替换操作。二、插入与删除插入单元格、行、列；清除单元格内容；删除单元格、行、列；撤消与恢复。具体操作：1、单击"插入"菜单上的"单元格"项，打开"插入"对话框：若选中"活动单元格右移"或"活动单元格下移"，则可插入一个单元格；若选中"整行"或"整列"，则可插入一行或一列（直接选"插入"菜单中的"行"或"列"更快捷）。选定多个单元格（行、列），则可一次插入与选定的单元格（行、列）数量相同的单元格（行、列）。2、清除单元格内容。拖拉鼠标确定出要清除的单元格区域，按键盘上的"Delete"键即可。也可以使用"编辑"菜单上的"清除"选项，有4种方式可供选择。3、删除单元格。单击"编辑"菜单上的"删除"项，打开"删除"对话框，有4种删除方式可选，选其中一种，"确定"。删除单元格后，Excel会调整周围单元格填补空缺。4、在行号或列标处单击鼠标左键，可选定整行或整列→单击"编辑"菜单中的"删除"命令，可以直接删除该行或列。5、单击一次工具栏上的"撤消"按钮，可撤消前面的一步操作；单击一次"恢复"按钮，可恢复一个撤消操作。三、剪切、复制与粘贴移动、复制单元格数据；快捷方式；行列转换。具体操作1：选中需移动的内容或区域→单击工具栏上的"剪切"按钮→单击目标区域的左上角单元格→单击工具栏上的"粘贴"按钮。2、选中需复制的内容或区域→单击工具栏上的"复制"按钮→单击目标区域的左上角单元格（按住Ctrl键可选多个区域）→单击工具栏上的"粘贴"按钮。3、用鼠标拖动的方法可以更快捷地实现数据的移动、复制。单击单元格或选中单元格区域，移动鼠标到单元格边框或区域的四边，当鼠标变为十字箭头时：

直接按住左键拖拉：移动；

按住Ctrl键再拖拉：复制；（以上两个操作会覆盖目标区域的原内容。）

按住Shift键再拖拉：在已有的单元格间移动插入单元格；

按住Ctrl+Shift键再拖拉：在已有的单元格间复制插入单元格；

按住Alt键再拖拉至某工作表标签：移动到该工作表中；

按住Ctrl+Alt键再拖拉至某工作表标签：复制到该工作表中。4、选定单元格区域→单击"复制"工具栏按钮→选定目标区域的左上角单元格→单击"编辑"菜单上的"选择性粘贴"命令，打开"选择性粘贴"对话框→选中"转置"复选框→"确定"。则行与列的内容进行了转换。（目标区域不能与源区域有重合的部分）四、拆分与重排窗口拆分和冻结窗口；同时显示多张工作表；具体操作：1、利用Excel2000所提供的冻结窗口和拆分窗口的功能，可以使相距很远的单元格在一屏中同时显示，这为操作数据较多的工作表带来了极大便利。

用冻结窗口的方法：选定Sheet1工作表→选中第3行→单击"窗口"菜单中的"冻结窗格"选项→工作表的前3行就被冻结，总是出现在窗口中；而通过滚动鼠标滑轮或键盘上的上下箭头，可以使非常后边的行（如：90行）也同时出现在窗口中。利用冻结窗口的功能，可以使一张大工作表的行列标题一直显示在窗口中。单击"窗口"菜单中的"撤消冻结窗格"可以恢复。

用分割窗口的方法：选定Sheet2工作表→用鼠标指向垂直滚动条顶端的水平分割块→当鼠标变成分割指针时，按住左键向下拖拉到第8行的下方→松开左键→操作两个窗口的滚动条，也可使第3行和第90行都出现在窗口中，拖回该分割条即可撤消。（一般了解）2、要同时显示多张工作表，必须建立多个窗口。（1）单击"窗口"菜单中的"新建窗口"选项→单击Sheet1工作表标签；（2）单击"窗口"菜单中的"新建窗口"选项→单击Sheet3工作表标签；(3)重排窗口：单击"窗口"菜单中"重排窗口"选项→在"重排窗口"对话框中选择一种排列方式→"确定"。五、保护数据设置和撤消对工作表的保护。设置和撤消对工作簿的保护。具体操作：1、设置保护：（1）打开"工具"菜单→指向"保护"选项→在子菜单中单击"保护工作表"选项，打开"保护工作表"对话框；（2）在"密码"框中输入密码，在下边的对话框中指定工作表中的哪些内容受保护（一般为都不可操作）→"确定"→在"确认密码"对话框中的"重新输入密码"框中再次输入相同的密码→"确定"。该工作表就只可以观看，不能被操作了。2、撤消保护：在"工具"菜单的"保护"子菜单中选中"撤消工作表保护"选项→输入密码→"确定"。3、在对工作簿进行"另存为"操作时，选择"另存为"对话框中的"工具"选项，选择其中的"常规选项"，可对工作簿进行真正的保护操作。撤消保护时取消密码即可。第四讲使用公式学习要点：公式的输入；移动、复制、填充公式。基本概念：为与常量相区别，每一个公式都要以等号（=）开头。一、输入公式输入公式；输入公式中的函数。具体操作：1、直接在单元格中输入：=A1+A2→按Enter键确认；或在编辑栏中输入：=A1+A2→单击编辑栏上绿色对勾"√"按钮确认。（"×"按钮的作用是取消输入。编辑栏是Excel所独有的，主要的作用是显示和编辑活动单元格中的内容。单击含运算结果的单元格，公式内容会显示在编辑栏中；修改公式在单元格或编辑栏中均可进行）2、通过用鼠标选定单元格的方法快速输入公式：A1*A2+A3。输入："="→单击A1→输入："*"→单击A2→输入："+"→单击A3→按Enter键确认。3、在单元格中输入函数，如：求平均值、求和等。（1）单击"插入"菜单的"函数"选项，打开"插入函数"对话框；（2）在"函数选择"列表中选中"AVERAGE"（求平均值）、"SUM"（求和）"MAX"（求最大值）→"确定"，打开"函数参数"对话框；（3）单击"Number1"参数框右端的"压缩"按钮→在工作表中用鼠标选中求值范围，如：B2到E2→单击"还原"按钮；→"确定"。二、重算公式与显示公式自动重算显示所有公式的内容。具体操作：1、自动重算-修改引用单元格中的内容（如：A2）后公式会自动重算，这是系统的默认设置。2、显示工作表上所有公式的内容。打开"工具"菜单中的"选项"对话框→单击"视图"选项卡→选中"窗口选项区"中的"公式"复选项→"确定"。按Ctrl+"｀"（在键盘的左上角，Esc键下方）组合键可以使工作表中所有公式在公式内容和公式结果间进行切换，这种方法更为便捷。三、移动、复制、填充公式移动和复制公式；填充公式；绝对引用具体操作：1、移动：在B4中输入公式：=SUM(B1:B3)；单击B4→鼠标指向单元格边框，当鼠标变为十字箭头时，按住左键拖拉到D4→松开左键；2、复制：在C4中输入公式：=SUM(C1:C3)；按住Ctrl+C键复制，在E4中按住Ctrl+V键粘贴。3、填充公式：在D1单元格中插入一个自动求和公式(常用工具栏上的"自动求和"按钮)→鼠标指向D1单元格边框右下角，当鼠标指针呈十字形时，按住鼠标左键向下拖拉至D3单元格→松开左键，则可完成对D2和D3的公式填充。说明：公式移动时，其中的单元格引用不变；复制和填充时，单元格中的引用会改变。4、绝对引用：在公式的单元格引用"C1"处，按F4功能键（单元格引用"C1"就变为"$C$1"），确定。单元格被绝对引用，无论移动、复制还是填充，公式都不会变化。（包含符号"$"的单元格引用是绝对引用）第五讲设置工作表格式学习要点：设置单元格及其内容的多种格式；使用自动套用格式；设置条件格式。一、设置单元格及其内容的多种格式更改行高和列宽；合并单元格；设置字体的格式；使用格式刷；设置表格边框。具体操作：1、更改行高：（1）用鼠标单击行号选中一行或只是选中一个单元格→指向格式菜单中的"行"→在子菜单中单击"行高"选项，打开"行高"对话框（2）在"行高"文本框中直接输入数据→"确定"。例5-1中：第1行为60；第2、3行为20；第4行为100；第6至20行完全一致，比当前的行高略高一些就可以。2、更改列宽：（1）按住Ctrl键单击列标同时选中多列；（2）指向"格式"菜单中的"列"→在子菜单中单击"列宽"，打开"列宽"对话框；（3）在"列宽"文本框中输入数据→"确定"。例5-1中：A、C、E、G列宽为9；B、D、F、H列宽为8。说明：（1）对行高和列宽的精确设置应在对话框中进行，但当不需要十分精确时，用鼠标拖动的方法来调整更为快捷：选定行、列后，用鼠标拖动调整其中的一行或一列，就可十分快捷地同时调整多行或多列乃至整个工作表的行高或列宽，且完全一致；（2）行高的单位是像素点，列宽的单位是字符。3、合并单元格：（1）选中要合并的单元格区域→选取"格式"菜单中的"单元格"选项，打开"单元格格式"对话框；（2）在"对齐"选项卡的"文本控制"区中，选中"合并单元格"复选框→"确定"；例5-1中：合并A1:H1、C3:D3、E3:H3、B4:H4。说明：（1）当包含数据的多个单元格被合并时，只有左上角单元格中的数据被保留到合并后的单元格中；（2）要把合并后的单元格再拆分开，只需要在单击目标后把选中的"合并单元格"复选项取消即可。4、设置字体的格式：（1）选中单元格→选取"格式"菜单中的"单元格"选项，打开"单元格格式"对话框；（2）在"对齐"选项卡中设置"水平对齐"和"垂直对齐"；（3）在"字体"选项卡中设置字体、字号等格式（也可在"格式"工具栏上直接设置）。

例5-1中："简历表"三个字的"水平对齐"和"垂直对齐"都为"居中"，楷体、加粗、字号20、单下划线；"姓名"两个字为隶书、字号12、水平、垂直居中。5、使用格式刷：（1）选中已经设置好的单元格→双击常用工具栏上的"格式刷"按钮（单击只可用一次）；（2）用带小刷子的鼠标分别单击其他单元格即可完成对格式的复制；（3）再次单击"格式刷"工具栏按钮，结束格式刷的作用。例5-1中："性别"、"出生日期"、"民族"、"学历"、"工作单位"、"主要经历"的文本格式设置与"姓名"相同。6、设置竖式文本：（1）选中单元格→选取"格式"菜单中的"单元格"选项，打开"单元格格式"对话框；（2）单击"对齐"选项卡→在"方向"框内单击选中竖式文本框→"确定"；例5-1中："主要经历"四个字为竖式文本，水平、垂直居中。7、设置表格边框：（1）选中整个表格→选取"格式"菜单中的"单元格"选项，打开"单元格格式"对话框；（2）单击"边框"选项卡→

在"线条样式"列表框中选择一种合适的线型→单击"预置"框中的"无"按钮、"外边框"按钮及"内部"按钮，为表格设置框线。例5-1中：简历表的外边框为一种较粗的实线，内部为一种较细的实线。8、取消工作表的网格线：（1）单击"工具"菜单的"选项"命令项，打开"选项"对话框→选中"视图"选项卡；（2）清除"网格线"复选框→"确定"。说明：网格线是用于显示单元格的行高和列宽的，它是一种较浅的线条，一般可将网格线作内部框格线用。二、自动套用格式和条件格式自动套用格式的使用；设置条件格式。具体操作：1、自动套用格式：（1）选定要套用格式的区域；（2）打开"格式"菜单→单击"自动套用格式"选项，打开"自