理财学课件第4章-财务战略与预算

第4章财务战略与预算第1节财务战略第2节全面预算体系第3节筹资数量的预测第4节财务预算第4章财务战略与预算第1节财务战略1第1节财务战略一、财务战略的含义与特征二、财务战略的分类三、财务战略分析的方法四、财务战略的选择第1节财务战略一、财务战略的含义与特征2一、财务战略的含义与特征1.财务战略的含义财务战略是在企业总体战略目标的统筹下，以价值管理为基础，以实现企业财务管理目标为目的，以实现企业财务资源的优化配置为衡量标准，所采取的战略性思维方式、决策方式和管理方针。财务战略是企业总体战略的一个重要组成部分，企业战略需要财务战略来支撑。一、财务战略的含义与特征1.财务战略的含义3一、财务战略的含义与特征2.财务战略的特征财务战略属于全局性、长期性和导向性的重大谋划；财务战略涉及企业的外部环境和内部条件；财务战略是对企业财务资源的长期优化配置安排；财务战略与企业拥有的财务资源及其配置能力相关；财务战略受到企业文化和价值观的重要影响。一、财务战略的含义与特征2.财务战略的特征4二、财务战略的分类1.财务战略的职能分类2.财务战略的综合分类二、财务战略的分类1.财务战略的职能分类51.财务战略的职能分类（1）投资战略。涉及企业长期、重大投资方向的战略性筹划。（2）筹资战略。涉及企业重大筹资方向的战略性筹划。（3）营运战略。涉及企业营运资本的战略性筹划。（4）股利战略。涉及企业长期、重大分配方向的战略性筹划。1.财务战略的职能分类（1）投资战略。62.财务战略的综合分类（1）扩张型财务战略一般表现为长期内迅速扩大投资规模，全部或大部分保留利润，大量筹措外部资本。（2）稳增型财务战略一般表现为长期内稳定增长的投资规模，保留部分利润，内部留利与外部筹资结合。2.财务战略的综合分类（1）扩张型财务战略72.财务战略的综合分类（3）防御型财务战略一般表现为保持现有投资规模和投资收益水平，保持或适当调整现有资产负债率和资本结构水平，维持现行的股利政策。（4）收缩型财务战略一般表现为维持或缩小现有投资规模，分发大量股利，减少对外筹资，甚至通过偿债和股份回购归还投资。2.财务战略的综合分类（3）防御型财务战略8三、财务战略分析的方法1.SWOT分析法的含义2.SWOT的因素分析3.SWOT分析法的运用SWOT分析表SWOT分析图三、财务战略分析的方法1.SWOT分析法的含义91.SWOT分析法的含义SWOT分析法是通过企业的外部财务环境和内部财务条件进行调查的基础上，对有关因素进行归纳分析，评价企业外部的财务机会与威胁、企业内部的财务优势与劣势，从而为财务战略的选择提供参考方案。SWOT分析法由麦肯锡咨询公司开发，主要基于分析研究企业内外的优势和劣势、机会和威胁，其英文分别为opportunities，threats，strengths和weaknesses，各取首个字母而得名。1.SWOT分析法的含义SWOT分析法是通过企业的外部财务环102.SWOT的因素分析（1）企业外部财务环境的因素影响分析1）产业政策产业发展的规划、产业结构的调整政策等2）财税政策积极或保守的财政政策、财政信用政策等3）金融政策货币政策、汇率政策、利率政策、资本市场政策等4）宏观周期宏观经济周期、产业周期和金融周期所处阶段2.SWOT的因素分析（1）企业外部财务环境的因素影响分析112.SWOT的因素分析（2）企业内部财务条件的因素影响分析1）企业周期和产品周期所处的阶段；2）企业的盈利水平；3）企业的投资项目及其收益状况；4）企业的资产负债程度；5）企业的资本结构及财务杠杆利用条件；6）企业的流动性状况；7）企业的现金流量状况；8）企业的筹资能力和潜力等。2.SWOT的因素分析（2）企业内部财务条件的因素影响分析122.SWOT的因素分析（3）SWOT的因素定性分析。1）内部财务优势。为财务战略选择提供有利的条件。2）内部财务劣势。限制着企业财务战略选择的余地。3）外部财务机会。能为企业财务战略的选择提供更大的空间。4）外部财务威胁。制约着企业财务战略的选择。

2.SWOT的因素分析（3）SWOT的因素定性分析。133.SWOT分析法的运用（1）SWOT分析表3.SWOT分析法的运用（1）SWOT分析表143.SWOT分析法的运用（1）SWOT分析表（续）3.SWOT分析法的运用（1）SWOT分析表（续）153.SWOT分析法的运用（2）SWOT分析图机会（O）劣势（W）威胁（T）优势（S）ABCD3.SWOT分析法的运用（2）SWOT分析图机会（O）劣势163.SWOT分析法的运用（2）SWOT分析图A区为SO组合，即财务优势和财务机会的组合，这是最为理想的组合。B区为WO组合，即财务机会和财务劣势的组合，这是不尽理想的组合。C区为ST组合，即财务优势和财务威胁的组合，这是不太理想的组合。D区为WT组合，即财务劣势和财务威胁的组合，这是最不理想的组合。3.SWOT分析法的运用（2）SWOT分析图17公司战略分析框架——以361°为例361°处在一个什么样的环境361°发展具有什么特点361°定位是什么消费者需求的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标是什么与对手相比，361°有何优劣势公司战略分析框架——以361°为例361°处在一个什么样的环18经过二十多年的发展，361°从一个家庭作坊发展成了国内体育用品行业的领先者公司从一个家庭作坊起家经历了华丰、万事乐、别克、361°四个品牌历经了从国内市场到国际市场、从国际市场到国内市场的两次转变经历了从产品导向到市场导向、由从市场导向到品牌导向的两次提升目前，无论是从规模，还是从市场影响力，361°已成为国内体育用品行业的领先者分析公司净资产年度销售收入年度利润……198319941997-1999200419862006家庭作坊起家（华丰）更名为万事乐更名为别克外贸为主全面改为361°渠道整合品牌提升经过二十多年的发展，361°从一个家庭作坊发展成了国内体育用19调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公司成功最主要原因成功的历史原因分析敢打敢拼，不断的资源再投入应势而生，抓住市场机会分工清晰，造就了过硬的产品质量注重诚信，建立了稳固的经销商关系……最近几年快速发展的原因分析对市场变化的及时调整营销体系的布局和提升……分析调查问卷：您认为361°过去取得成功的主要原因在于数据来源：调查问卷调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公司成功最主20Q：如何进行战略选择？Q：如何进行战略选择？21SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优22SWOT分析——O公司面临的潜在机会(O)：

市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是：

·客户群的扩大趋势或产品细分市场

·技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

·前向或后向整合

·市场进入壁垒降低

·获得购并竞争对手的能力

·市场需求增长强劲，可快速扩张

·出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会SWOT分析——O公司面临的潜在机会(O)：23中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使中国体育用品行业二十年来的快速成长数据来源：ISI数据库，国家统计局中国运动鞋和运动服市场规模变化单位：亿元人民币年均复合增长率13.21%中国城乡居民人均可支配收入变化单位：元人民币中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使中国24中国申奥成功后全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的新热点

数据来源：北大纵横资料库2001/2004年城镇居民各项运动参与度比较中国申奥成功后全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的新25随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未来中国的体育用品行业发展空间十分广阔中国老年人口比重发展趋势图据统计2005年中国老年人口消费规模达到0.6亿元，到2010年将超过1.4万亿元，2020年时将接近4.3万亿元2010-2040年将是中国老龄化高速增长期，预计每年增长0.4个百分点数据来源：2006年屈臣氏女性消费市场调查、国家统计局、中国老龄办资料2006年城市白领女性消费构成调查人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61％的认同率被排在第一，排在容貌及才华之前注：消费者选取18岁—35岁，近1/3的人在写字楼工作，而且57％是大专以上学历随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分市场26SWOT分析——T危及公司的外部威胁(T)：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是：

·出现将进入市场的强大的新竞争对手

·替代品抢占公司销售额

·主要产品市场增长率下降

·汇率和外贸政策的不利变动

·人口特征，社会消费方式的不利变动

·客户或供应商的谈判能力提高

·市场需求减少

·容易受到经济萧条和业务周期的冲击

SWOT分析——T危及公司的外部威胁(T)：27361°李宁耐克、阿迪安踏361°其他晋江品牌体育用品行业品牌增长示意图？分析李宁、安踏、361°、乔丹、德尔惠等规模和品牌影响力依次递减，但增长速度依次递增，要在行业的百米赛跑中获胜，361°需要有强烈的紧迫性李宁上市和安踏准备上市，追求稳定性，速度必然受影响；361°与其他的晋江品牌相比又具有品牌优势，361°能保持多久的发展速度很重要361°李宁耐克、阿迪安踏361°其他晋江品牌体育用品行业品28SWOT分析——S竞争优势（S）

是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。SWOT分析——S竞争优势（S）

是指一个企业超越其竞争29SWOT分析——S竞争优势可以是以下几个方面：

·技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能

·有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息

·无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

·人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验

·组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力

·竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位SWOT分析——S竞争优势可以是以下几个方面：

·技术技能优30“如果把我们公司最优秀的20人带走，那么，我告诉你，微软就会变成一个无足轻重的公司”

——1992年，比尔·盖茨

有记者问比尔·盖茨：如果让你离开微软，你能否创造第二个微软帝国，比尔·盖茨毫不犹豫地坚定回答：可以，但随即他加了一句话：如果让我带走100人的话。

拿走我的全部财产，把人才留给我，几年后，我又是一个钢铁大王。

带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。

——钢铁大王卡内基

拿走我所有的资产，只要留下人才，三年内我可以重建饮料王国

——全球最大饮料公司可口可乐总裁

"如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”

——宝洁公司前董事长RichardDeupree“如果把我们公司最优秀的20人带走，那么，我告诉你，微软就会31SWOT分析——W竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：

·缺乏具有竞争意义的技能技术

·缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

·关键领域里的竞争能力正在丧失SWOT分析——W竞争劣势（W）32竞争对手比较内容——361°竞争对手分析价值链选择渠道研发物流品牌营销模式竞争对手比较内容——361°竞争对手分析价值链选择渠道研发物33企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润空间的差异2005年运动品牌企业毛利率比较数据来源：361°内部资料、北大纵横资料库研发设计成品加工原辅料生产销售终端销售网络运输仓储361°安踏李宁Nike中国市场推广企业名称11.1%27.6%30%47%60%以上毛利率行业平均361°安踏李宁Nike企业名称运动品牌企业产业链参与度与控制力比较一般强弱很强一般强弱很强参与环节的实力强弱未参与环节的控制力度注：某些数据根据相关资料估算企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润空间34李宁公司通过开发与市场进行高附加值的价值活动，安踏和361°主要控制生产和销售环节前期工作研发/设计/生产计划李宁公司进行高附加值的前期和后期工作面辅料及其他原材料的生产OEM的成品加工把低附加值的中间段工作交给供应商原材料OEM加工费LN经销商分销商零售商8020100404040供货价成品采购价李宁产品增值构成(2001)数据来源：北大纵横资料库后期工作品牌/市场/质量控制李宁公司价值链条选择李宁公司通过开发与市场进行高附加值的价值活动，安踏和361°35我们认为，从品牌影响力来看国内体育用品行业存在明显分层，361°属于三线品牌拉动增长型经营运作型内部管理效益型价值经营型企业文化型产品初创品牌初创规范化品牌发展业务成熟企业成熟一线品牌二线品牌三线品牌四线品牌我们认为，从品牌影响力来看国内体育用品行业存在明显分层，3636国际品牌主要依靠强大的品牌影响力来获得市场优势,与国际品牌相比，国内企业还存在较大的差距功能效用社会身份的认同心灵的感召情感的享受李宁耐克安踏361°托马斯盖德(ThomasGad)成功品牌四要素分析44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%2006年运动品牌综合满意度排名数据来源：新秦研究中心数据库、北大纵横数据库国际品牌主要依靠强大的品牌影响力来获得市场优势,与国际品牌相37品牌价值决定了品牌溢价的不同，与竞争对手相比361°品牌价值没有优势,反映在产品最终的售价上比较低数据来源：361°内部资料春夏鞋类产品零售价比较（元人民币）高的品牌盈利能力卓越的品质认可丰富的品牌联想客户的高忠诚度高的品牌价值高的品牌溢价品牌价值决定了品牌溢价的不同，与竞争对手相比361°品牌价值38在营销模式上，耐克与阿迪达斯采用“金字塔”式的品牌推广模式，而多数国内品牌主要采取“倒金字塔”的品牌推广模式“金字塔”式品牌推广模式专业运动员业余运动员和周末探险者大众消费者通过为专业运动员提供高性能的运动装备帮助运动员取得理想的竞赛成绩。以此影响更多业余运动员和周末探险者购买产品，通过满足这个层次的消费者需求达到口碑相传，进而影响大众消费群数据来源：北大纵横数据库“倒金字塔”式品牌推广模式专业运动员业余运动员和体育爱好者大众消费者国内企业主要通过媒介向大众消费者传达产品信息，而对于业余和专业运动员需求很难满足。原因在于研发力量不足反映出来的产品质量不高在营销模式上，耐克与阿迪达斯采用“金字塔”式的品牌推广模式，39而营销策略上，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的效果大打折扣,361°仍然面临营销创新的压力…………马林，S.H.E求质王楠金莱克刘玉栋匹克陈小春鸿星尔克刘德华贵人鸟周杰伦德尔惠谢霆锋，TWINS特步中国羽毛球队361°孔令辉，巴特尔安踏明星代言人品牌名称部分运动鞋企业及其品牌代言人

根据专业机构对体育爱好者项电话访问调查，只有2%的人能把1个品牌和其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；29%的人认为大同小异，牌子太杂59%的被访者不知道361°赞助过哪些体育运动项目，50%的361°消费者不知道361°赞助的项目，近70%安踏的消费者不知道361°赞助了任何项目数据来源：361°内部资料、北大纵横资料库消费者对361°赞助的体育项目了解度

安踏首创：明星+产品李宁首创：赛事+产品361°：？而营销策略上，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的效果40361°在赛事赞助上聚焦性不强，并且缺乏与消费者的沟通Nike集中资源在核心项目和核心队伍、运动员上，并且坚持进行长期投入和培养。目前Nike只赞助了两只成年国家队和三只甲A队伍2002年李宁公司经过市场调查，其赞助的9项运动项目中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%，其他的项目都非常低。开始将营销经费聚焦在“全国大学生五人足球联赛”和“三对三校园篮球联赛”两个赛事上361°赞助的4项运动项目中，最高的认知率也仅为26%赞助项目聚焦性差，认知率低营销活动沟通性差，资源浪费李宁公司围绕运动营销的主要运动项目组织由核心消费者所参加的民间体育赛事，在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP，从广告片的演员选择上，全部采用高校的大学生来拍摄361°定位的消费主体为16-25的年轻人，但POP的画面色调、内容都缺乏对消费者影响力。在外调中，分公司和零售终端对此反映比较强烈数据来源：361°内部资料、北大纵横资料库361°在赛事赞助上聚焦性不强，并且缺乏与消费者的沟通Nik41面对中国良好的发展机遇，众多国际品牌加大对中国市场投入。各线品牌不断拓展新的市场，有相互渗透的趋势体育用品行业年复合增长率预测（2003-07）数据来源：J.P.Morgan;SportingGoodsIntelligenceMarketFacts据世界银行预测，2005-2010年中国体育用品行业的复合增长率将会达到20%，Nike，Adidas，Mizino，Puma等国际品牌都在计划中加大了对中国的投入2005年耐克在中国的销售额比重2005年安踏公司市场网络渗透率国际一线品牌开始向二三四级城市渗透，国内二三线品牌中的很多企业已经在国内有较完善的市场营销网络，开始了终端升级的工作一线城市二线城市一线城市二线城市三线城市面对中国良好的发展机遇，众多国际品牌加大对中国市场投入。各线42国内众多品牌的网络规模不分伯仲，差异主要在于渠道效率，361°需要加快渠道升级工作渠道规模300多36830053373李宁4000左右32243457店铺总数（个）31063351特许经营店及柜（个）118106直营零售店及柜（个）3936国内分销商（家）361°安踏乔丹2005年361°与竞争对手渠道规模定量比较数据来源：361°公司内部资料、北大纵横资料库进入中国的国际品牌，网络规模无法与国内企业竞争中渠道优势，但其优势在于渠道效率。为了增强整体营销网络的竞争优势，国际品牌也在逐步扩大网络规模。如Adidas计划到2010年营销网点由目前2500家增加到5000家；Puma计划06年底在中国的营销网点由目前的700家增加到1000家；NewBalance计划在2008营销网点由目前的253家增加到1000家营销网络质量=渠道规模*渠道效率销售终端的服务质量物流配送效率和质量信息反馈的通畅准确渠道效率国内众多品牌的网络规模不分伯仲，差异主要在于渠道效率，3643在竞争对手中，李宁公司对物流配送公司实施了比较有效的管理，实现了优秀的配送效率和质量上海广州北京物流分拨时间：3天李宁物流管理：选择合适的物流公司：一般选择中等规模公司，保证李宁产品最先送出对物流公司实施考核：5个指标实施考核，季度汇总，实施跟踪管理和末位淘汰整合供应链条：李宁打破了生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理李宁较好物流水平和其良好的信息化基础也有很大关系分析在竞争对手中，李宁公司对物流配送公司实施了比较有效的管理，实44安踏和361°的物流状况不乐观我们外调走访安踏的终端，了解到安踏的物流效率很低，经销商对此意见很大在安踏的内部网站上，反映问题最多的也是物流问题，比如：“这几次去提货总是要提一天才能提上，怎么回事呀，害的我在那呆了几天都走不了，而且要提的货很多都没有。”“相关工作流程太长了吧，有没有办法解决阿！”“你就凑合做吧，要不怎么都有的做李宁去了那？不是说有李宁东西进了安踏店里卖了吗？”……安踏物流现状调查361°物流现状调查在内部访谈中我们发现，361°的物流状况同样问题多多，经销商满意度很低“我们要的货里面发现有别的牌子的产品。”“有时候把别的分公司的货运到我们这里了，一般是接收下来就地销售。”“有的分公司发现发错货了，不是自己要的，又没有仓库，就只有再发过去给原来要货的分公司，但是他们还要承担一部分运费。”“由于季节差异较大，有的分公司过季的产品，其实我们这里还比较好卖，但是由于没有沟通平台，那边只有成为库存，其实我们互相知道的话，还是愿意互相调货的。”安踏和361°的物流状况不乐观我们外调走访安踏的终端，了解到45与竞争对手比较，361°在研发方向方面力量薄弱李宁公司研发投入状况安踏公司研发投入状况361°研发现状公司研发主要是外观模仿，没有技术上的自主创新，投入也不足（访谈）“多数款式是抄袭网络或者杂志上的，并且管理混乱，后来发现两个研发小组有相同款式”（访谈）“我们觉得公司可以多给我们买一些专业杂志和资料，晋江有些公司做的比我们就好”与竞争对手比较，361°在研发方向方面力量薄弱李宁公司研发投46小结：目前最主要的竞争优势在于销售渠道基础扎实，而其他的方面存在不足网络覆盖面大，战略布局均衡完整1网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营2经销商经多年培育，相对稳定，对公司忠诚度高3渠道改良的基础好，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好4品牌影响力弱，市场营销效果有待加强1产品专业性不足，产品系列不够完善2研发力量薄弱，技术研发原创性欠缺3物流水平不高，信息化基础薄弱4小结：目前最主要的竞争优势在于销售渠道基础扎实，而其他的方面47目前361°网络基础扎实，可升级性强。研发水平偏低，服装管控不强，财务基础薄弱是公司内部管理的三大问题研发水平偏低服装管控不强财务基础薄弱网络基础扎实网络覆盖率高可升级性强目前361°网络基础扎实，可升级性强。研发水平偏低，服装管控48四、财务战略的选择1.财务战略选择的依据2.财务战略选择的方式引入期财务战略的选择成长期财务战略的选择成熟期财务战略的选择衰退期财务战略的选择四、财务战略的选择1.财务战略选择的依据491.财务战略选择的依据（1）财务战略的选择必须与宏观周期相适应。1）在经济复苏阶段适于采取扩张型财务战略。2）在经济繁荣阶段适于先采取扩张型财务战略，再转为稳健型财务战略。3）在经济衰退阶段应采取防御型财务战略。4）在经济萧条阶段，特别在经济处于低谷时期，应采取防御型和收缩型财务战略。1.财务战略选择的依据（1）财务战略的选择必须与宏观周期相适501.财务战略选择的依据（2）财务战略选择必须与企业发展阶段相适应。在初创期和扩张期，企业应采取扩张型财务战略。在稳定期，一般采取稳健型财务战略。在衰退期，企业应采取防御收缩型财务战略。（3）财务战略选择必须与企业经济增长方式相适应。一方面，调整企业财务投资战略，加大基础项目的投资力度。另一方面，加大财务制度创新力度。1.财务战略选择的依据（2）财务战略选择必须与企业发展阶段相512.财务战略选择的方式2.财务战略选择的方式52第2节全面预算体系一、全面预算的含义及特点二、全面预算的构成三、全面预算的作用四、全面预算的依据五、全面预算的组织与程序第2节全面预算体系一、全面预算的含义及特点53一、全面预算的含义及特点1.全面预算的含义全面预算是企业根据战略规划、经营目标和资源状况，运用系统方法编制的企业经营、资本、财务等一系列业务管理标准和行动计划，据以进行控制、监督和考核、激励。2.全面预算的特点（1）以战略规划和经营目标为导向。（2）以业务活动环节及部门为依托。（3）以人、财、物等资源要素为基础。（4）与管理控制相衔接。一、全面预算的含义及特点1.全面预算的含义54二、全面预算的构成1.营业预算又称经营预算，是企业日常营业业务的预算，属于短期预算。2.资本预算是企业长期投资和长期筹资业务的预算，属于长期预算。3.财务预算包括企业财务状况、经营成果和现金流量的预算，属于短期预算。

二、全面预算的构成1.营业预算55三、全面预算的作用1.用于落实企业长期战略目标规划2.用于明确业务环节和部门的目标3.用于协调业务环节和部门的行动

4.用于控制业务环节和部门的业务5.用于考核业务环节和部门的业绩三、全面预算的作用1.用于落实企业长期战略目标规划56四、全面预算的依据1.宏观经济周期2.企业发展阶段3.企业战略规划4.企业经营目标5.企业资源状况6.企业组织结构四、全面预算的依据1.宏观经济周期57五、全面预算的组织与程序1.全面预算的组织预算委员会预算管理部2.全面预算程序提出总体目标上报单位目标审核汇总调整按照目标上报编制总体预算五、全面预算的组织与程序1.全面预算的组织58第3节筹资数量的预测一、筹资数量预测的依据二、筹资数量的预测：因素分析法三、筹资数量的预测：回归分析法四、筹资数量的预测：营业收入比例法第3节筹资数量的预测一、筹资数量预测的依据59一、筹资数量预测的依据1.法律方面的限定1）注册资本限额的规定2）企业负债限额的规定2.企业经营和投资的规模一般而言，公司经营和投资规模越大，所需资本越多；反之，所需资本越少。3.其他因素利息率的高低、对外投资规模的大小、企业资信等级的优劣等一、筹资数量预测的依据1.法律方面的限定60二、筹资数量的预测：因素分析法1.因素分析法的原理2.因素分析法的运用3.运用因素分析法需要注意的问题二、筹资数量的预测：因素分析法1.因素分析法的原理611.因素分析法的原理因素分析法，又称分析调整法，是以有关资本项目上年度的实际平均需要量为基础，根据预测年度的经营业务和加速资本周转的要求，进行分析调整，来预测资本需要量的一种方法。因素分析法的基本模型是：1.因素分析法的原理因素分析法，又称分析调整法，是以有关资本622.因素分析法的运用例4-1：某企业上年度资本实际平均占用额为2000万元，其中不合理部分为200万元，预计本年度销售增长5％，资本周转速度加快2％。则预测年度资本需要额为：（2000－200）×（1＋5％）×（1－2％）＝1852.2（万元）2.因素分析法的运用例4-1：某企业上年度资本实际平均占用额633.运用因素分析法需要注意的问题（1）在运用因素分析法时，应当对决定资本需要额的众多因素进行充分的分析研究，确定各种因素与资本需要额之间的关系，以提高预测的质量。（2）因素分析法限于企业经营业务资本需要的预测，当企业存在新的投资项目时，应根据新投资项目的具体情况单独预测其资本需要额。（3）运用因素分析法匡算企业全部资本的需要额，只是对资本需要额的一个基本估计。在进行筹资预算时，还需要采用其他预测方法对资本需要额作出具体的预测。3.运用因素分析法需要注意的问题（1）在运用因素分析法时，应64三、筹资数量的预测：回归分析法1.回归分析法的原理2.回归分析法的运用3.运用回归分析法需要注意的问题三、筹资数量的预测：回归分析法1.回归分析法的原理651.回归分析法的原理回归分析法是假定资本需要量与营业业务量（如销售数量、销售收入）之间存在线性关系而建立的数学模型，然后根据历史有关资料，用回归直线方程确定参数预测资金需要量的方法。其预测模型为：Y=a+bX式中，Y表示资本需要总额；a表示不变资本总额；b表示单位业务量所需要的可变资本额；X表示经营业务量。1.回归分析法的原理回归分析法是假定资本需要量与营业业务量（66其预测模型为：

y=a+bx资本需要量不变资本总额单位业务量所需要的可变资本额产销量返回其预测模型为：资本需要量不变资本总额单位业务量所需要的可变资671.回归分析法的原理不变资本是指在一定的营业规模内不随业务量变动的资本，主要包括为维持营业而需要的最低数额的现金、原材料的保险储备、必要的成品或商品储备，以及固定资产占用的资金。可变资本是指随营业业务量变动而同比例变动的资本，一般包括在最低储备以外的现金、存货、应收账款等所占用的资本。1.回归分析法的原理不变资本是指在一定的营业规模内不随业务量682.回归分析法的运用例4-2：某企业20×4—20×8年的产销数量和资本需要额如表4-2所示。假定20×9年预计产销数量为7.8万件。试预测20×9年资本需要总额。2.回归分析法的运用例4-2：某企业20×4—20×8年的产692.回归分析法的运用运用回归分析法进行筹资数量预测的基本过程是：（1）计算整理有关数据。根据前页表的资料，计算整理出下表的数据。2.回归分析法的运用运用回归分析法进行筹资数量预测的基本过702.回归分析法的运用（2）计算不变资本总额和单位业务量所需要的可变资本额。将上页表的数据代入下列联立方程组，即则有求得a=205，b=49，即不变资本总额为205万元，单位业务量所需要的可变资本额为49万元。2.回归分析法的运用（2）计算不变资本总额和单位业务量所需要712.回归分析法的运用（3）确定资本需要总额预测模型。将a=205，b=49代入Y=a+bX，得到预测模型为：Y=205+49X（4）计算资本需要总额。将20×9年预计产销量7.8万件代入上式，经计算，资本需要总额为：205+49×7.8=587.2(万元)2.回归分析法的运用（3）确定资本需要总额预测模型。将a=2723.运用回归分析法需要注意的问题（1）资本需要额与营业业务量之间线性关系应符合历史实际情况，预期未来这种关系将保持下去。（2）确定a，b两个参数的数值，应利用预测年度前连续若干年的历史资料，一般要有3年以上的资料，才能取得比较可靠的参数。（3）应当考虑价格等因素的变动情况。在预期原材料、设备的价格和人工成本发生变动时，应相应调整有关预测参数，以取得比较准确的预测结果。3.运用回归分析法需要注意的问题（1）资本需要额与营业业务量73四、筹资数量的预测：营业收入比例法1.营业收入比例法的原理

(1)企业销售收入可以与利润表、资产负债表的各个项目建立起固定的比例关系，并假定这种比例关系维持不变，从而以此为标准，预测未来的短期资金的多余或不足。(2)企业各项资产、负债与所有者权益结构已达到最优。公式：

需要追加的外部筹资额＝资产的增加额－负债的增加额－留存收益的增加额2.营业收入比例法的运用编制预计利润表，预测留用利润编制预计资产负债表，预测外部筹资额按预测模型预测外部筹资额四、筹资数量的预测：营业收入比例法1.营业收入比例法的原理741).编制预计利润表，预测留用利润计算基年利润表的各项目与销售额的百分比。

各项目销售百分比＝基期利润表的各项目/基期销售额预测年度的销售收入预计数乘以基年利润表的各项目与销售额的百分比，得到预测年度预计利润表各项目的预计数。利润表的各项目预计数＝预计销售收入×各项目销售百分比利用预测年度税后利润预计数和预定的留用比例，测算留用利润的数额。1).编制预计利润表，预测留用利润75例1乙企业2004年预计利润及有关项目与销售的百分比如表①、②栏所示。试预测2005年利润并预测留用利润（假定所得税税率为40%）。若该企业2005年预测销售收入为18000万元，则2005年预测利润经测算如表金额栏③所示。

若该企业税后利润的留用比例为50%，则2005年预测留用利润额为162（324×50%）万元。

例1乙企业2004年预计利润及有关项目与销售的百分比如表①762）.编制预计资产负债表，预测外部筹资额（1）计算基年资产负债表敏感项目与销售收入的百分比。基年各项敏感资产（负债）销售百分比＝基期各敏感资产（负债）项目/基期销售额（2）用预计销售收入乘以基年资产负债表敏感项目与销售收入的百分比，得到预计年度的各个敏感项目数。（3）确定预计年度留用利润增加额及资产负债表中的留用利润累计数。（4）加总资产负债表的两方，资产减负债和所有者权益之差，即为需要追加的外部筹资额。2）.编制预计资产负债表，预测外部筹资额77例2乙企业2004年预计销售收入15000万元，资产负债及其敏感项目占销售额的比率如表①、②栏所示。2005年预测销售收入为18000万元。试编制2005年预测资产负债并预测外部筹资额。根据上述资料，编制该企业2005年预测资产负债表如表③栏所示。

例2乙企业2004年预计销售收入15000万元，资产负债78预测单位资金，就是预测单位的资金需求，有以下几个步骤：①对基期的资产负债表项目按照各项目与销售额之间的关系划分为敏感型项目和非敏感型项目，并计算敏感型项目占销售额的比重，假设这种比重会延续到计划年度，给定计划年度的销售额根据种比重就可预测有关项目的变化数额或达到的水平；②计算计划年度的总资产和总负债。根据两者的差额，确定计划年度资金总需求。③计算计划年度预计预测留用利润数，作为补偿资金总需求的途径；④计算需要从外部筹资额（外部筹资额=资金总需求-计划年度的留用利润）

预测单位资金，就是预测单位的资金需求，有以下几个步骤：79注意：1）运用销售百分比法要选定与销售有基本不变比率关系的项目，这种项目称为敏感项目。敏感资产一般包括现金、应收帐款、存货等，敏感负债一般包括应付帐款、应付费用等。2）应收票据、短期投资、固定资产、长期投资、递延资产、短期借款、应付票据、长期负债和投入资本通常与销售额没有直接的联系，不属于短期内敏感项目，为非敏感项目。留存利润也不宜列为敏感性项目。3）假设各项费用也是销售的函数，可以根据预计销售收入估计费用、支出和损失，并在此基础上确定净收益。净收益和股利支付率共同决定留存收益所能提供的资金数额。注意：80营业收入比例法的运用编制预计利润表，预测留用利润编制预计资产负债表，预测外部筹资额敏感项目：与营业收入保持基本不变比例关系的项目。敏感资产项目一般包括现金、应收账款、存货等项目；敏感负债项目一般包括应付账款、应付费用等项目。按预测模型预测外部筹资额营业收入比例法的运用编制预计利润表，预测留用利润81例4-3：某企业20×8年实际利润表（简化）的主要项目与营业收入的比例如下表所示，企业所得税税率为25%。试编制该企业20×9年预计利润表，并预测留用利润。例4-3：某企业20×8年实际利润表（简化）的主要项目与营业822.营业收入比例法的运用例4-4：某企业20×8年实际营业收入15000万元，资产负债表及其敏感项目与营业收入的比例如下页表所示。20×9年预计销售收入为18000万元。试编制该企业20×8年预计资产负债表（简化），并预测外部筹资额。例4-5：根据例4-4中的数据，运用式（4-2）预测该企业20×9年需要追加的外部筹资额。2.营业收入比例法的运用例4-4：某企业20×8年实际营业收83理财学课件第4章_财务战略与预算84该企业20×9年需要追加的外部筹资额为：3000×（0.339-0.183）-202.5=265.5（万元）例4-6：根据表4-8的资料，倘若该企业20×9年由于情况变化，敏感资产项目中的存货与营业收入的比例提高为17.6%，敏感负债项目中应付账款与营业收入的比例降低为17.5%，预计长期借款（系非敏感负债项目）增加65万元。针对这些变动，该企业20×9年有关资本需要的预测调整如下：资产总额：6397+18000×(17.6%-17.4%)+50=6483(万元)负债总额：3849-18000×(17.6%-17.5%)+65=3896（万元）追加外部筹资额：6483-3896-2282.5=304.5（万元）该企业20×9年需要追加的外部筹资额为：851.营业收入比例法的优缺点营业收入比例法是根据营业业务与资产负债表和利润表项目之间的比例关系，预测各项目资本需要额的方法。优点：能为财务管理提供短期预计的财务报表，以适应外部筹资的需要，且易于使用。缺点：倘若有关销售百分比与实际不符，据以进行预测就会形成错误的结果。因此，在有关因素发生变动的情况下，必须相应地调整原有的销售百分比。1.营业收入比例法的优缺点营业收入比例法是根据营业业务与资产86第4节财务预算一、利润预算二、财务状况预算第4节财务预算一、利润预算87一、利润预算1.利润预算的内容营业利润的预算利润总额的预算税后利润的预算每股收益的预算2.利润预算表的编制一、利润预算1.利润预算的内容882.利润预算表的编制例4-7：某公司20×9年度利润预算表的编制如下页表所示。其中，"上年实际"栏中的数据取自该公司20×8年度利润表。"本年预算"栏中的数据，通过营业收入预算、产品成本预算、销售费用预算、管理费用预算、财务费用预算和资本预算取得；经预计，投资净收益为140万元，营业外收入为30万元，营业外支出为70万元，企业所得税税率为25%；20×9年1月1日公司流通在外股份总数为1800万股，预算年度没有增发新股计划，也不存在发行可转换公司债券、认股权证和股票期权的情况和计划。2.利润预算表的编制例4-7：某公司20×9年度利润预算表的89理财学课件第4章_财务战略与预算90二、财务状况预算1.财务状况预算的内容短期资产预算长期资产预算短期债务资本预算长期债务资本预算权益资本预算2.财务状况预算表的编制二、财务状况预算1.财务状况预算的内容912.财务状况预算表的编制例4-8：某企业20×9年12月31日财务状况预算表编制如下页表所示。其中，"上年实际"栏中的数据取自该公司20×8年12月31日资产负债表。"本年预算"栏中的数据，通过营业预算、投资预算和筹资预算以及利润预算等取得。经预计，该企业预算年度计提盈余公积60万元，当年留用的未分配利润为80万元。2.财务状况预算表的编制例4-8：某企业20×9年12月3192理财学课件第4章_财务战略与预算93接上表接上表94企业与财务状况有关的财务结构资产期限结构（可以流动资产与非流动资产比率表示）债务资本期限结构（流动负债与非流动负债的结构）全部资本属性结构（负债与所有者权益的结构）长期资本属性结构（长期负债与所有者权益的结构）权益资本结构（永久性所有者权益与非永久性所有者权益的结构。其中，永久性所有者权益包括实收资本、资本公积和盈余公积，非永久性所有者权益即未分配利润）企业与财务状况有关的财务结构资产期限结构95思考题1．如何认识企业财务战略对企业财务管理的意义？2．试分析说明企业财务战略的特征和类型。3．试说明SWOT分析法的原理及应用。4．如何根据宏观经济周期阶段选择企业的财务战略？5．如何根据企业发展阶段安排财务战略？6．试分析资本预算和财务预算的相互关系。7．试归纳分析筹资数量预测的影响因素。8．试分析筹资数量预测的回归分析法的局限及改进设想。9．试归纳说明利润预算的内容。10．试归纳说明财务状况预算的内容。11．试归纳说明企业财务结构的类型。思考题1．如何认识企业财务战略对企业财务管理的意义？96例:某企业产销量和资金变化情况如表.2009年预计销售量为150万件,试计算2009年的资金需要量.例:某企业产销量和资金变化情况如表.2009年预计销售量为197(1)根据上表整理出下表(1)根据上表整理出下表98(2)根据公式计算a,b(2)根据公式计算a,b99(3)把a=40,b=0.5代入y=a+bxy=40+0.5x(4)把q2009预=150万件代入上式40+0.5*150=115(万元)(3)把a=40,b=0.5代入y=a+bx100注意:

回归直线法作为时间序列预测的一种方法,它是根据企业过去的资金占用变化趋势预测未来的资金需求量,其前提是假定事物的过去会同样延续到未来.这一方法忽略了外界因素的影响,因而存在着预测误差的缺陷,当遇到外界发生较大变化,往往会有较大偏差,回归直线法对于中短期预测的效果要比长期预测的效果好.注意:101丙企业2000年至2004年的产销数量和资本需要数量如表所示。假定2005年预计产销数量为78000件。试预测2005年资本需要问题。丙企业2000年至2004年的产销数量和资本需要数量如表所102答案1.根据上表的资料，计算整理出下表的数据。

回归直线方程数据计算表

答案1.根据上表的资料，计算整理出下表的数据。

回归直1032.将上表的数据借入下列方程组：

求得：

求得：

3.将a＝205（万元），b＝49（万元）代入y=a+bx，得：

y=205+49x

4.将2005年预计产销量7.8万件代入上式，资本需要量为：

205＋49×7.8＝587.2（万元）

2.将上表的数据借入下列方程组：

104第4章财务战略与预算第1节财务战略第2节全面预算体系第3节筹资数量的预测第4节财务预算第4章财务战略与预算第1节财务战略105第1节财务战略一、财务战略的含义与特征二、财务战略的分类三、财务战略分析的方法四、财务战略的选择第1节财务战略一、财务战略的含义与特征106一、财务战略的含义与特征1.财务战略的含义财务战略是在企业总体战略目标的统筹下，以价值管理为基础，以实现企业财务管理目标为目的，以实现企业财务资源的优化配置为衡量标准，所采取的战略性思维方式、决策方式和管理方针。财务战略是企业总体战略的一个重要组成部分，企业战略需要财务战略来支撑。一、财务战略的含义与特征1.财务战略的含义107一、财务战略的含义与特征2.财务战略的特征财务战略属于全局性、长期性和导向性的重大谋划；财务战略涉及企业的外部环境和内部条件；财务战略是对企业财务资源的长期优化配置安排；财务战略与企业拥有的财务资源及其配置能力相关；财务战略受到企业文化和价值观的重要影响。一、财务战略的含义与特征2.财务战略的特征108二、财务战略的分类1.财务战略的职能分类2.财务战略的综合分类二、财务战略的分类1.财务战略的职能分类1091.财务战略的职能分类（1）投资战略。涉及企业长期、重大投资方向的战略性筹划。（2）筹资战略。涉及企业重大筹资方向的战略性筹划。（3）营运战略。涉及企业营运资本的战略性筹划。（4）股利战略。涉及企业长期、重大分配方向的战略性筹划。1.财务战略的职能分类（1）投资战略。1102.财务战略的综合分类（1）扩张型财务战略一般表现为长期内迅速扩大投资规模，全部或大部分保留利润，大量筹措外部资本。（2）稳增型财务战略一般表现为长期内稳定增长的投资规模，保留部分利润，内部留利与外部筹资结合。2.财务战略的综合分类（1）扩张型财务战略1112.财务战略的综合分类（3）防御型财务战略一般表现为保持现有投资规模和投资收益水平，保持或适当调整现有资产负债率和资本结构水平，维持现行的股利政策。（4）收缩型财务战略一般表现为维持或缩小现有投资规模，分发大量股利，减少对外筹资，甚至通过偿债和股份回购归还投资。2.财务战略的综合分类（3）防御型财务战略112三、财务战略分析的方法1.SWOT分析法的含义2.SWOT的因素分析3.SWOT分析法的运用SWOT分析表SWOT分析图三、财务战略分析的方法1.SWOT分析法的含义1131.SWOT分析法的含义SWOT分析法是通过企业的外部财务环境和内部财务条件进行调查的基础上，对有关因素进行归纳分析，评价企业外部的财务机会与威胁、企业内部的财务优势与劣势，从而为财务战略的选择提供参考方案。SWOT分析法由麦肯锡咨询公司开发，主要基于分析研究企业内外的优势和劣势、机会和威胁，其英文分别为opportunities，threats，strengths和weaknesses，各取首个字母而得名。1.SWOT分析法的含义SWOT分析法是通过企业的外部财务环1142.SWOT的因素分析（1）企业外部财务环境的因素影响分析1）产业政策产业发展的规划、产业结构的调整政策等2）财税政策积极或保守的财政政策、财政信用政策等3）金融政策货币政策、汇率政策、利率政策、资本市场政策等4）宏观周期宏观经济周期、产业周期和金融周期所处阶段2.SWOT的因素分析（1）企业外部财务环境的因素影响分析1152.SWOT的因素分析（2）企业内部财务条件的因素影响分析1）企业周期和产品周期所处的阶段；2）企业的盈利水平；3）企业的投资项目及其收益状况；4）企业的资产负债程度；5）企业的资本结构及财务杠杆利用条件；6）企业的流动性状况；7）企业的现金流量状况；8）企业的筹资能力和潜力等。2.SWOT的因素分析（2）企业内部财务条件的因素影响分析1162.SWOT的因素分析（3）SWOT的因素定性分析。1）内部财务优势。为财务战略选择提供有利的条件。2）内部财务劣势。限制着企业财务战略选择的余地。3）外部财务机会。能为企业财务战略的选择提供更大的空间。4）外部财务威胁。制约着企业财务战略的选择。

2.SWOT的因素分析（3）SWOT的因素定性分析。1173.SWOT分析法的运用（1）SWOT分析表3.SWOT分析法的运用（1）SWOT分析表1183.SWOT分析法的运用（1）SWOT分析表（续）3.SWOT分析法的运用（1）SWOT分析表（续）1193.SWOT分析法的运用（2）SWOT分析图机会（O）劣势（W）威胁（T）优势（S）ABCD3.SWOT分析法的运用（2）SWOT分析图机会（O）劣势1203.SWOT分析法的运用（2）SWOT分析图A区为SO组合，即财务优势和财务机会的组合，这是最为理想的组合。B区为WO组合，即财务机会和财务劣势的组合，这是不尽理想的组合。C区为ST组合，即财务优势和财务威胁的组合，这是不太理想的组合。D区为WT组合，即财务劣势和财务威胁的组合，这是最不理想的组合。3.SWOT分析法的运用（2）SWOT分析图121公司战略分析框架——以361°为例361°处在一个什么样的环境361°发展具有什么特点361°定位是什么消费者需求的变化对361°有何影响如何实现361°的发展目标361°未来发展目标是什么与对手相比，361°有何优劣势公司战略分析框架——以361°为例361°处在一个什么样的环122经过二十多年的发展，361°从一个家庭作坊发展成了国内体育用品行业的领先者公司从一个家庭作坊起家经历了华丰、万事乐、别克、361°四个品牌历经了从国内市场到国际市场、从国际市场到国内市场的两次转变经历了从产品导向到市场导向、由从市场导向到品牌导向的两次提升目前，无论是从规模，还是从市场影响力，361°已成为国内体育用品行业的领先者分析公司净资产年度销售收入年度利润……198319941997-1999200419862006家庭作坊起家（华丰）更名为万事乐更名为别克外贸为主全面改为361°渠道整合品牌提升经过二十多年的发展，361°从一个家庭作坊发展成了国内体育用123调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公司成功最主要原因成功的历史原因分析敢打敢拼，不断的资源再投入应势而生，抓住市场机会分工清晰，造就了过硬的产品质量注重诚信，建立了稳固的经销商关系……最近几年快速发展的原因分析对市场变化的及时调整营销体系的布局和提升……分析调查问卷：您认为361°过去取得成功的主要原因在于数据来源：调查问卷调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公司成功最主124Q：如何进行战略选择？Q：如何进行战略选择？125SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优126SWOT分析——O公司面临的潜在机会(O)：

市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是：

·客户群的扩大趋势或产品细分市场

·技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

·前向或后向整合

·市场进入壁垒降低

·获得购并竞争对手的能力

·市场需求增长强劲，可快速扩张

·出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会SWOT分析——O公司面临的潜在机会(O)：127中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使中国体育用品行业二十年来的快速成长数据来源：ISI数据库，国家统计局中国运动鞋和运动服市场规模变化单位：亿元人民币年均复合增长率13.21%中国城乡居民人均可支配收入变化单位：元人民币中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使中国128中国申奥成功后全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的新热点

数据来源：北大纵横资料库2001/2004年城镇居民各项运动参与度比较中国申奥成功后全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的新129随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未来中国的体育用品行业发展空间十分广阔中国老年人口比重发展趋势图据统计2005年中国老年人口消费规模达到0.6亿元，到2010年将超过1.4万亿元，2020年时将接近4.3万亿元2010-2040年将是中国老龄化高速增长期，预计每年增长0.4个百分点数据来源：2006年屈臣氏女性消费市场调查、国家统计局、中国老龄办资料2006年城市白领女性消费构成调查人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61％的认同率被排在第一，排在容貌及才华之前注：消费者选取18岁—35岁，近1/3的人在写字楼工作，而且57％是大专以上学历随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分市场130SWOT分析——T危及公司的外部威胁(T)：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是：

·出现将进入市场的强大的新竞争对手

·替代品抢占公司销售额

·主要产品市场增长率下降

·汇率和外贸政策的不利变动

·人口特征，社会消费方式的不利变动

·客户或供应商的谈判能力提高

·市场需求减少

·容易受到经济萧条和业务周期的冲击

SWOT分析——T危及公司的外部威胁(T)：131361°李宁耐克、阿迪安踏361°其他晋江品牌体育用品行业品牌增长示意图？分析李宁、安踏、361°、乔丹、德尔惠等规模和品牌影响力依次递减，但增长速度依次递增，要在行业的百米赛跑中获胜，361°需要有强烈的紧迫性李宁上市和安踏准备上市，追求稳定性，速度必然受影响；361°与其他的晋江品牌相比又具有品牌优势，361°能保持多久的发展速度很重要361°李宁耐克、阿迪安踏361°其他晋江品牌体育用品行业品132SWOT分析——S竞争优势（S）

是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。SWOT分析——S竞争优势（S）

是指一个企业超越其竞争133SWOT分析——S竞争优势可以是以下几个方面：

·技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能

·有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息

·无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

·人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验

·组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力

·竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位SWOT分析——S竞争优势可以是以下几个方面：

·技术技能优134“如果把我们公司最优秀的20人带走，那么，我告诉你，微软就会变成一个无足轻重的公司”

——1992年，比尔·盖茨

有记者问比尔·盖茨：如果让你离开微软，你能否创造第二个微软帝国，比尔·盖茨毫不犹豫地坚定回答：可以，但随即他加了一句话：如果让我带走100人的话。

拿走我的全部财产，把人才留给我，几年后，我又是一个钢铁大王。

带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。

——钢铁大王卡内基

拿走我所有的资产，只要留下人才，三年内我可以重建饮料王国

——全球最大饮料公司可口可乐总裁

"如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”

——宝洁公司前董事长RichardDeupree“如果把我们公司最优秀的20人带走，那么，我告诉你，微软就会135SWOT分析——W竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：

·缺乏具有竞争意义的技能技术

·缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

·关键领域里的竞争能力正在丧失SWOT分析——W竞争劣势（W）136竞争对手比较内容——361°竞争对手分析价值链选择渠道研发物流品牌营销模式竞争对手比较内容——361°竞争对手分析价值链选择渠道研发物137企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润空间的差异2005年运动品牌企业毛利率比较数据来源：361°内部资料、北大纵横资料库研发设计成品加工原辅料生产销售终端销售网络运输仓储361°安踏李宁Nike中国市场推广企业名称11.1%27.6%30%47%60%以上毛利率行业平均361°安踏李宁Nike企业名称运动品牌企业产业链参与度与控制力比较一般强弱很强一般强弱很强参与环节的实力强弱未参与环节的控制力度注：某些数据根据相关资料估算企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润空间138李宁公司通过开发与市场进行高附加值的价值活动，安踏和361°主要控制生产和销售环节前期工作研发/设计/生产计划李宁公司进行高附加值的前期和后期工作面辅料及其他原材料的生产OEM的成品加工把低附加值的中间段工作交给供应商原材料OEM加工费LN经销商分销商零售商8020100404040供货价成品采购价李宁产品增值构成(2001)数据来源：北大纵横资料库后期工作品牌/市场/质量控制李宁公司价值链条选择李宁公司通过开发与市场进行高附加值的价值活动，安踏和361°139我们认为，从品牌影响力来看国内体育用品行业存在明显分层，361°属于三线品牌拉动增长型经营运作型内部管理效益型价值经营型企业文化型产品初创品牌初创规范化品牌发展业务成熟企业成熟一线品牌二线品牌三线品牌四线品牌我们认为，从品牌影响力来看国内体育用品行业存在明显分层，36140国际品牌主要依靠强大的品牌影响力来获得市场优势,与国际品牌相比，国内企业还存在较大的差距功能效用社会身份的认同心灵的感召情感的享受李宁耐克安踏361°托马斯盖德(ThomasGad)成功品牌四要素分析44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%2006年运动品牌综合满意度排名数据来源：新秦研究中心数据库、北大纵横数据库国际品牌主要依靠强大的品牌影响力来获得市场优势,与国际品牌相141品牌价值决定了品牌溢价的不同，与竞争对手相比361°品牌价值没有优势,反映在产品最终的售价上比较低数据来源：361°内部资料春夏鞋类产品零售价比较（元人民币）高的品牌盈利能力卓越的品质认可丰富的品牌联想客户的高忠诚度高的品牌价值高的品牌溢价品牌价值决定了品牌溢价的不同，与竞争对手相比361°品牌价值142在营销模式上，耐克与阿迪达斯采用“金字塔”式的品牌推广模式，而多数国内品牌主要采取“倒金字塔”的品牌推广模式“金字塔”式品牌推广模式专业运动员业余运动员和周末探险者大众消费者通过为专业运动员提供高性能的运动装备帮助运动员取得理想的竞赛成绩。以此影响更多业余运动员和周末探险者购买产品，通过满足这个层次的消费者需求达到口碑相传，进而影响大众消费群数据来源：北大纵横数据库“倒金字塔”式品牌推广模式专业运动员业余运动员和体育爱好者大众消费者国内企业主要通过媒介向大众消费者传达产品信息，而对于业余和专业运动员需求很难满足。原因在于研发力量不足反映出来的产品质量不高在营销模式上，耐克与阿迪达斯采用“金字塔”式的品牌推广模式，143而营销策略上，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的效果大打折扣,361°仍然面临营销创新的压力…………马林，S.H.E求质王楠金莱克刘玉栋匹克陈小春鸿星尔克刘德华贵人鸟周杰伦德尔惠谢霆锋，TWINS特步中国羽毛球队361°孔令辉，巴特尔安踏明星代言人品牌名称部分运动鞋企业及其品牌代言人

根据专业机构对体育爱好者项电话访问调查，只有2%的人能把1个品牌和其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；29%的人认为大同小异，牌子太杂59%的被访者不知道361°赞助过哪些体育运动项目，50%的361°消费者不知道361°赞助的项目，近70%安踏的消费者不知道361°赞助了任何项目数据来源：361°内部资料、北大纵横资料库消费者对361°赞助的体育项目了解度

安踏首创：明星+产品李宁首创：赛事+产品361°：？而营销策略上，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的效果144361°在赛事赞助上聚焦性不强，并且缺乏与消费者的沟通Nike集中资源在核心项目和核心队伍、运动员上，并且坚持进行长