麦当劳品牌传播与广告主研究报告

麦当劳品牌传播与广告主研究报告麦当劳品牌传播与广告主研究报告目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"\h摘要 2\o"CurrentDocument"\h第一章麦当劳品牌与广告主介绍 2\o"CurrentDocument"\h1.1麦当劳简介 2\o"CurrentDocument"\h1.2麦当劳发展历程 3\o"CurrentDocument"\h第二章品牌定位 4\o"CurrentDocument"\h市场环境与竞品 5\o"CurrentDocument"\h2.2消费者定位 10\o"CurrentDocument"\h第三章4P——潜移默化，坚守本心 12\o"CurrentDocument"\hProduct：突出主打的同时广泛涉猎 13\o"CurrentDocument"\hPrice：在适中的产品定价下，展开价格策略 15\o"CurrentDocument"\hPlace：面对不平衡的渠道发展，扬长补短 16\o"CurrentDocument"\hPromotion：润物细无声 21\o"CurrentDocument"\h第四章传播效果 25\o"CurrentDocument"\h4.1心理效果 25\o"CurrentDocument"\h4.2销售效果 26\o"CurrentDocument"\h4.3社会效果 27\o"CurrentDocument"\h第五章建议与反思 28\o"CurrentDocument"\h5.1要张扬 麦当劳品牌营销传播方案 28\o"CurrentDocument"\h5.2反思 30\o"CurrentDocument"\h参考文献 32\o"CurrentDocument"\h附录 33\o"CurrentDocument"\h消费者调查问卷 33\o"CurrentDocument"\h消费者深度访谈提纲 37\o"CurrentDocument"\h麦当劳餐厅经理访谈提纲 38\o"CurrentDocument"\h麦当劳上海公关部员工深度访谈提纲 39摘要麦当劳自1990年进入中国至今已有将近30年之久，它亲眼目睹了中国改革开放后的飞速发展，也见证了经济危机、股市大跌等危机，更亲身参与了中国品牌传播与广告主的发展。作为一个享誉世界的品牌，对麦当劳在中国的30年沉浮的研究有着重要的意义。本报告将回顾过去近30年麦当劳在中国的发展历程,并将目光聚焦于当下麦当劳的品牌传播与广告主，深度分析并给出诊断及建议。第一章麦当劳品牌与广告主介绍1.1麦当劳简介麦当劳(McDonalds)是全球大型跨国连锁餐厅，1955年全球第一家麦当劳餐厅由创始人雷•克洛克(RayKroc)在美国伊利诺伊州芝加哥DesPlaines创立。麦当劳是全球零售食品服务业龙头。截至2017年底，全球有超过37,000家麦当劳餐厅，每天为100多个国家和地区的6900万名顾客提供高品质的食品与服务。目前，中国是麦当劳全球第三大市场、美国以外全球最大的特许经营市场，以及全球发展最快的市场。截至2018年11月，中国内地有超过2,900家麦当劳餐厅，员工人数超过15万。根据2019年BrandZ全球零售品牌排行榜，麦当劳目前是全球第三大最有价值的零售品牌，品牌价值达到1304亿美元，是全球排名最前的餐饮服务企业。对消费者来说，这意味着更高的产品质量保障和更值得信赖的品牌。2017年8月8日，针对麦当劳中国业务，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团正式完成交割。中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权，凯雷和麦当劳(全球)分别持有28%和20%的股权①。麦当劳.麦当劳与中信及凯雷战略合作正式完成交割宣布“愿景2022”中国加速发展计划,2017-08-08.中信资本作为金拱门中国最大的持股方，是一家有着雄厚实力的本土公司和典型的资本公司，上属的中信集团超过80%的资产及90%的收益来自于金融业务，能够利用自己的优势推动麦当劳在中国本土业务的进一步发展。根据已公开的资料，中信已促成麦当劳与碧桂园、恒大地产、万达等房地产巨头达成合作协议，为麦当劳未来的发展打下坚实的基础。2麦当劳发展历程从历史发展的角度，麦当劳的发展历程大抵可以划分为4个阶段②。一、 品牌传播萌芽期1958年，制作第一首广告歌。1963年，开始在传统媒体做大面积广告1964年，雇用全国性的广告公司。1966年，提议各加盟店每年交1%的营业额作为广告基金。这一阶段的麦当劳主要致力于品牌的市场导入，通过连续性、针对性的传统媒体推广活动提升品牌知名度，培养消费者习惯。二、 企业社会责任建设期1973年，第一间麦当劳叔叔之家成立1984年，成立麦当劳叔叔儿童慈善基金。1994年，麦当劳第一次赞助世界杯。这一阶段的麦当劳已经有较高的知名度，开始通过主动的社会责任承担来对品牌进行维护，完善其良好的品牌形象，提高目标市场消费者对品牌的认识、认同和信赖程度。三、 品牌定位转型期2003年9月，麦在德国宣布正式启动品牌更新计划。2004年，麦当劳开始“数字宣传计划”这一阶段的麦当劳遭遇了市场危机和消费主力的变动，因此开始启动品牌的根据公开资料整理。定位转型，把目光集中到年轻消费者身上，因为在当时以及未来二十年，年轻消费者都是消费市场的主力军，有更大的消费潜力、更高的消费热情和更高的品牌忠诚度。四、成熟期2008年，成为北京奥运会全球合作伙伴。2012年，成为伦敦奥运会全球合作伙伴。2014年，继续作为国际足联长期战略合作伙伴，赞助世界杯。2016年，麦当劳在全国餐厅陆续推进“未来2.0〃的升级。麦当劳'未来20以顾客为中心，结合科技与人员驱动全新用餐体验。包括：自助点餐、送餐到桌、数字化软件，移动支付，双点式柜台，电子餐牌等元素。2017年，邀请吴亦凡成为十年来首个代言人。“那么大圆筒"跨界二次元国漫《全职高手》。进入21世纪，麦当劳开始关注体育营销、数字营销等新兴的品牌传播营销方式，也启用了一批受年轻人喜爱的明星代言人，这些都是瞄准年轻消费者的营销手段。让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯，产品、营销、渠道等合力升级，适配新的时代语境。第二章品牌定位品牌定位，即使产品在消费者心中占据有利的位置，甚至获取一个无可替代的位置。由此，衍生出品牌定位的市场与消费者一一前者是站在企业的角度，分析研究目前产品的目标市场，以及最有发展潜力的细分市场；而后者是站在消费者的角度，使其对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使消费者对该品牌产生深刻的记忆与强烈的认同。因此，品牌定位也是各品牌争夺心海、心智的战争，是激活消费者心智魅力的心智战。③麦当劳是一家全球连锁餐饮企业，其在全球的品牌定位统一。经历了2003国际品牌标准工程组织.国际品牌标准化手册[M].北京:人民出版社,2005:42.年变脸的麦当劳，将其定位人群由原来的“家庭为核心”转变为如今的“年轻人为核心"，该定位人群沿用至今，且全球统一，中国亦如此。麦当劳较早意识到年轻人的消费潜力，也是较早地将年轻人纳入其核心消费者的品牌之一，并且根据定位人群，历年来麦当劳的营销活动均与年轻人密不可分。但是，麦当劳目前的消费人群是否符合其定位人群是有待商榷的，我们小组经过四个多月的调研发现，年轻人并非麦当劳消费人群的显著特点，而是家庭，即使这并不意味着年轻人并非其主要消费者。本章将从两个小节详细叙述麦当劳的品牌定位。首先，第一节将对目前的餐饮市场入手,介绍其发展的特点与趋势；并且分析麦当劳在当前餐饮市场的表现、地位，以及目前麦当劳所处的竞争格局。然后，第二节将对麦当劳实际的消费人群进行分析；并且结合市场环境与竞争格局进行诊断，给出我们的建议。1市场环境与竞品一、市场环境国家统计局数据显示，2017年我国餐饮行业收入39644亿元，规模仅次于美国。中国烹饪协会预计，2020年该收入将超过5亿元，2021年餐饮规模将超过美国。毫无疑问，我国的餐饮行业发展迅猛、潜力无限，以下将根据PEST分析法深度观察我国餐饮行业。1.Political多项政策保证餐饮行业欣欣向荣在我国供给侧结构性改革战略部署下，政府不断出台利好政策，保障餐饮行业科学可持续发展。基于我国第十九次全国人民代表大会的五大发展理念，科技部颁发了《“十三五”食品科技创新专项规划》，为我国餐企科学绿色发展提供了指导。2017年7月食品药品监管总局发出《10部门关于加强食品谣言防控和治理工作的通知》，为餐饮行业的发展坚持正确的舆论导向，净化了网络空间。随着互联网的发展，食品药品监管总局也制定了《网络食品安全违法行为查处办法》，明确了网络食品交易第三方平台的责任。2.Economic——消费连续三年拉动经济增长近几十年来，中国经济的飞速发展瞩目世界，2017年我国GDP82.71万亿人民币，成为全球第二大经济体；世界500强企业中，中国企业占据约115家；并且，中国还拥有世界最大的中等收入人口。经济发展又快又强的背后，“消费"的助推不可忽视，2017年我国社会消费品零售总额为36.6亿元，对经济的贡献率高达58.8%。④3.Social——消费升级助力餐企发展2017年，我国人口达到13.9亿，其中有外食需求的主力人群达到9.84亿，并且达到中等收入以上的人群超过4亿。巨大的消费需求催生了品类繁多的餐饮新秀，同时消费需求也由传统的物质消费转而为新型的服务消费，消费者更加重视餐厅的软性建设。在2018年1月16日大众点评发布的黑珍珠餐厅指南中，一些餐厅的人均消费甚至超过了1000元。⑤4.Technical——移动互联网发展推动餐饮消费2013至2017年我国智能手机使用量从5.8亿台暴增至10.7亿台；截止2017年底，我国移动支付规模达到117亿元，是PC支付29万亿元的4倍多，是美国的50倍左右。移动互联网和移动支付的高速发展，五花八门的团购、外卖平台涌现，餐饮消费的方式也发生着显著变化。中国烹饪协会数据显示，已有59.7%的消费者在用餐结束时使用移动支付，2017年1-11月，餐饮消费移动支付的渗透率提升了3倍。⑥毋庸置疑，我国餐饮行业的欣欣向荣不仅得益于党在新时代的正确引导，促进相关部门加快完善或构建相关法规，也依赖于我国科技的飞速发展、人民素质素养的提高、消费观念的转变等。除此之外，我国餐饮行业还有一些不容忽视特点。首先是外卖的高速发展，由于便利、快速等一系列优点，外卖的发展势头如猛虎般席卷整个中国餐饮市场。尽管外卖目前占整个餐饮大盘子的比例不高，但它对消费者用食方式的改变，乃至对整个餐饮格局的改变都不容忽视。其次是网红食品的发展模式。随着新媒体美团研究院，餐饮老板内参舌尖研究院.2018中国餐饮报告[R].北京,2018:21-22.美团研究院，餐饮老板内参舌尖研究院.2018中国餐饮报告[R].北京,2018:22-23.美团研究院，餐饮老板内参舌尖研究院.2018中国餐饮报告[R].北京,2018:23-24.的发展，一道菜、一个视频、一片文章带火一家餐厅的例子比比皆是，亦值得人们深思。这些餐厅往往是单品餐饮店，奉行小而精的模式，并且这些餐厅中，服务往往是它们非常重视的一环。最后是三四线城市餐饮规模的增长。人们往往认为一二线城市是餐饮发展的重点，殊不知经过若干年的发展一二线城市已经不具有当初巨大的发展潜力。全国餐饮商户数始终保持较快增长，但2017年我国主要一二线城市的商户数大部分呈下降趋势，这就说明目前餐饮商户数的增长主要集中在三四线城市。总而言之，我国餐饮行业增速迅猛、潜力巨大，国家不断推出利好政策促进或改善餐饮行业绿色科学发展，外卖的飞速发展拉动了餐饮行业的消费、改善了人们消费的方式，而三四线城市是未来餐饮发展的新战场。二、竞争格局了解了餐饮行业的蓬勃发展后，我们将目光聚集于这个有利可图的行业中麦当劳各色的竞争者。麦当劳作为一家连锁快餐企业，其产品主要为汉堡、炸鸡、薯条、可乐等，当然麦当劳曾经在发展过童装、得来速等延展领域。但由于不适合中国国情，童装领域麦当劳目前已不再中国范围继续经营，得来速虽然仍然存在却相对较少。所以，我们在考虑麦当劳的竞品时，只需将目光放在整个餐饮行业。根据《中国餐饮报告2017》，我们可以得出该年各餐饮企业订单量、订单总金额和门店数的前10名，如下表：2017年订单量订单总金额门店数TOP1华莱士肯德基正新鸡排TOP2麦当劳麦当劳肯德基TOP3肯德基华莱士华莱士TOP4德克士德克士绝味鸭脖TOP5正新鸡排必胜客麦当劳TOP6必胜客正新鸡排星巴克TOP7CoCoCoCoCoCoTOP8杨铭宇黄炯鸡米饭汉堡王吉祥馄炖TOP9真功夫尊宝披萨避风塘TOP10汉堡王真功夫必胜客表2-12017年餐饮市场品牌订单量、订单总金额、门店数排名麦当劳的表现在竞争激烈的餐饮市场可圈可点，无论是订单量还是订单总金额都居于前列，但仍有不足。第一，麦当劳订单总金额仅次于肯德基。乐观来看,这说明麦当劳目前市场地位较高，销售额表现优秀，但是麦当劳作为一个连续十年BrandZ全球品牌价值前十的品牌，理应达到远超肯德基的销售表现。第二，门店数是麦当劳的软肋。麦当劳在订单量和订单总金额上具有优势，但它在门店数上的劣势严重限制了它的发展。这尤其因为其在三四线城市门店较少，不符合餐饮行业发展潮流。总的来说，麦当劳在餐饮行业的龙头地位可见一斑，但并非高处不胜寒，面对形形色色的竞争对手，麦当劳尤其需要警惕。明确了麦当劳在餐饮行业的表现，我们根据上表，综合了各餐企订单量、订单总金额、门店数排名后，得出了如下图所示的竞争格局：核心麝者实力竞争者潜力竞争者同品类、销售额高不同品类、满足饮食需求且销售额高肯德基必胜客CoCo正新鸡排绝味鸭脖华莱士—点点同品类、销售额较高同品类、满足饮食需求且销售额较高德克士真功夫永和大王面点王杨铭宇黄娴鸡米饭尊宝比萨乡村基吉野家赛百味 田师傅红烧肉图2-1餐饮企业竞争格局（1）核心竞争者 强有力的竞争对手。肯德基进入中国早于麦当劳两年，这个从全球不够强劲的对手却抓住了中国这片繁茂的土地，生根发芽，逐渐成长为在中国地区可与麦当劳一争高下的品牌;德克士与肯德基一样拥有外国血统，但1996年被顶新集团收购，骨子里的洋味道已很难再见；华莱士扎根于中华大地，数十年来凭借其味美价廉的产品和飞快的开店速度，迅速发展壮大。根据欧瑞咨询对2011-2015年麦当劳、肯德基、德克士和华莱士快餐市场份额统计（如下图），我们可以得到，它们四家几乎占据了半个快餐市场的销售额。（2） 实力竞争者——发展迅猛的竞争对手。必胜客、汉堡王与麦当劳一样,远渡重洋而来，逐渐在中国站稳了脚跟，并且品牌具有一定的价值；而真功夫、尊宝披萨、乡村基都发源于中国本土，更多的是学习西式快餐的经营模式，它们虽然品牌价值有待提升，但它们深入三四线城市的特点恰恰是麦当劳目前急缺的。（3） 潜力竞争者——不容忽视的竞争对手。值得注意的是，分析麦当劳的竞争对手时，我们不应该局限于诸如肯德基、必胜客，如CoCo、一点点这些网红店铺或单一产品精品餐饮店也是极具潜力的竞争对手，不论如何它们满足了消费者进食的需求，尤其是CoCo、一点点对麦当劳甜品站的冲击不容小觑。而像永和大王、面点王、杨铭宇黄婀鸡米饭这一类具有一定品牌知名度，但销售额并不突出的品牌，我们也不能忽视。它们在某一细分类别的突出表现，对麦当劳也存在一定的影响。•肯德基麦当劳•德克士•华莱士•肯德基麦当劳•德克士•华莱士其它100(%)9080-70-60 TOC\o"1-5"\h\z50 I40 r I ;I30200 ■ 2011 2012 2013 2014 2015图2-22011-2015麦当劳、肯德基、德克士和华莱士快餐市场份额总而言之，麦当劳在整个餐饮行业是佼佼者，但却难忘项背，门店的不均衡分布一定程度上限制了麦当劳的发展。它的竞争对手众多，并且麦当劳虽然目前在销售额上排名靠前，但无论是头部如肯德基、德克士的综合竞争对手，还是各细分类别或发展一般的品牌，麦当劳都不应忽视，毕竟在分析市场环境时我们提到了消费者心态的转变，努力加强产品与服务才是面对竞争对手最有力的回击。在我们明确了目前麦当劳在餐饮市场的表现以及它面临的竞争对手后，对理解麦当劳的消费者定位也就更加深刻了。2.2消费者定位2003年，麦当劳正式启动“我就喜欢"品牌更新计划，首次在全球200多个国家联合使用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，放弃了坚持了近50年的〃家庭〃定位举措，并将目标顾客锁定在麦当劳流失得最快、最需要抓住的年轻一族，即年轻人。时至今日，麦当劳依然惯行者2003年“以年轻人为核心〃的理念，不仅是消费者，甚至在麦当劳的员工上我们也能看出它对年轻人的偏爱。但通过我们小组的调研发现，年轻人并非其核心消费人群，正如其所说的“抓住麦当劳流失得最快、最需要抓住的年轻一族"，经过了十多年的努力，至少通过其在中国的表现来看，麦当劳并未完全抓住这一族。一、麦当劳实际消费人群为了得到麦当劳实际消费人群画像，我们一方面大量搜集网上公开资料，一方面进行问卷调查、实地调研与深访。但是网上公开资料并未准确显示麦当劳目前的人群画像。我们选择了工作日任意一天与周末两天，走访了北京4家麦当劳,统计了当日不同时段不同年龄段人数，发现周末麦当劳明显呈现出家庭的氛围，而在工作日中白领较多，大学生次之，另外青少年与一些中年人也较多。根据我们的问卷调查结果和深度访谈得到的结果，也验证了这一结果。于是，我们将麦当劳的实际消费人群形象化的制成下图。青少年普通年轻白领『过路』中年人青少年普通年轻白领『过路』中年人图2.3麦当劳实际消费人群家庭一一核心消费人群。尽管麦当劳2003年改变其原有的目标人群,从家庭到年轻人，但家庭仍然是麦当劳的消费主力。无论是社区附近的麦当劳,还是学校、商圈周围的麦当劳，家庭都是消费人群的一大部分。即使在工作日，我们仍然可以看到许多家庭来麦当劳用餐。由于大多数家庭都有孩子，促使他们消费频次较高，并且通过问卷调查他们对麦当劳的认可度也较高。普通年轻白领与大学生一一主要消费人群。普通年轻白领和大学生可支配收入不高，但麦当劳的物美价廉以及便捷性正好符合他们的用餐需求，并且他们大多对麦当劳的服务与环境较满意。但是这一人群的忠诚度并不高。不过这一人群主要为年轻人，也就是麦当劳一直追求的核心人群。但经过我们的调查发现，他们主要在工作日消费，节假日仍然是家庭的阵地。（3）青少年与“过路”中年人。青少年指那些相对儿童较为成熟的人群，他们对炸鸡、汉堡等洋食物已不再盲目追求，消费麦当劳的频次并不高；“过路"中年人指那些仅因顺路或其他原因来麦当劳消费，但平常并不去的人，或者他们只为呆在麦当劳进行小额消费，甚至不消费。这些人群虽然在麦当劳的消费频次不高，但却反映了他们对麦当劳的认可，且青少年未来会成长为年轻人，中年人可能会和家人一起消费麦当劳。而每当他们在麦当劳消费时，麦当劳的门店、产品、宣传等对他们潜移默化的影响都不可小觑。所以，他们依然是麦当劳极具潜力的重要消费人群。总的来说，麦当劳目前的核心消费人群“家庭"虽然与其目标人群“年轻人"有一定差距，但我们认为麦当劳目前的消费人群是均衡的、正确的。一个品牌争取年轻人没有错，但不能走极端，从麦当劳目前的营销活动来看，其对年轻人存在过度重视而忽视其他人群的趋势，这是不可取的。所以，我们对麦当劳提出了两点建议。第一，家庭是核心，年轻人是主要外延。但一个品牌发展到如麦当劳类似的阶段，品牌年轻化是重中之重，所以麦当劳早在2003年就提出了年轻人的概念，但我们认为家庭仍然是核心人群，因为它更好地契合了麦当劳的内核“快乐"o年轻人是变化迅速的一类人群，将他们作为核心人群容易使品牌随波逐流，而坚守家庭才是麦当劳健康长远发展的核心人群。所以，家庭仍然是核心人群，而年轻人是主要外延，当然也不能忽略白领、青少年等次要外延。第二，深入了解中国人、中国胃。无论如何麦当劳是洋快餐，它进入中国初期独特的洋基因是它吸引人的重要因素，但时至今日，洋基因的吸引能力已经下降，没有必要过度坚持它的一些特色，如进口牛排汉堡。麦当劳目前需要做的是深入了解中国人以及中国胃，研发出适合这些特性的食品，甚至是更贴切的服务。第三章4P——潜移默化，坚守本心

麦当劳的品牌传播其实体现了一个“人和”的品牌基因哲学。对内部的员工“和”，体现在，为他们提供更多的晋升机会，培训体制，让员工们开心快乐地工作和成长。而对外部消费者的“和”，则体现在品牌与消费者的沟通中，麦当劳粗中有细，顾及到年轻群体的偏好，不盲目扩大声势，潜移默化地影响着消费者的选择，同时坚守产品和服务的本心，保证产品质量和人性化服务，收获消费者认可。为此，我们借助了菲利普科特勒《营销管理》中最经典的“4P理论”进行品牌传播的详细诊断。Product：突出主打的同时广泛涉猎麦当劳作为一个西式快餐品牌，旗下的产品主要包括：汉堡、小食、甜品、饮料及其他。一、 以汉堡为核心业务与形象始终未变麦当劳鲜明的塑造了自己以汉堡为核心的品牌形象。从麦当劳自身来看，麦当劳在官网明确表明自己是一家汉堡公司，在官网展示的产品中小食、甜品、饮料各有8款，而汉堡有12款。除此以外，麦当劳为了发展自己的汉堡业务，还专门设立了汉堡大学、汉堡研究所机构等。在中国业务被收购后，麦当劳中国也曾发表态度：未来麦当劳中国的重点仍是汉堡业务。此外，消费者调查结果显示,近75%的消费者表示都比较喜欢麦当劳的汉堡，而且不论哪个年龄段的人群，对于汉堡的喜爱人数占比都是最高的。1吟以下 1吟以下 18-30 31~5O 50Utt6040200♦经典汉堡类，如巨无霸、麦…—限时汉堡类，如安格斯厚牛... 甜品类，如麦旋风'那么大…*小食类，如署条、黄金署格... ，饮品，如那么大饮品系图3-1您比较喜欢麦当劳的哪类产品为了保证汉堡在麦当劳的心中的标识形象，在针对中国市场的本土化上，麦

当劳主要侧重在口味上。最典型的就是麦当劳中国的经典的麦辣鸡系列、板烧鸡腿堡等系列，让消费者从产品的总体感觉上不会有明显的中国特色。即使麦当劳也会尝试推出一些中国特有的产品，但几十年间推出的产品数量较少，而且很多产品都是限时上新。二、 经典永流传，推新是为了经营消费者常规餐单由明星产品组成，主要包括风靡全球的巨无霸、畅销中国的麦辣鸡腿堡等，留存性较久，更新频率较慢。经典产品的销量可观，数据显示2017年,麦当劳在中国内地共卖出超过5000万个巨无霸。同时通过采访四家餐厅店长，他们都表示经典产品销量较高。消费者问卷调查及深访也发现，多数人都喜欢麦当劳经典汉堡。50以上1850以上50%50016%133%48%016%133%48%31~5018-3031~5018-30♦经典汉堡类，如巨无霸、麦…*♦经典汉堡类，如巨无霸、麦…*小食类，如薯条、黄金薯格…限时汉堡类，如安格斯厚牛...饮品，如那么大饮品系列、...甜品类，如麦旋风、那么大…图3-2您比较喜欢麦当劳哪类产品在产品推新方面，虽然麦当劳推出新品需要的时间长，但推新速度却很快。麦当劳推新时间相对固定，推新频率较高，基本上每个月左右就会进行上新。推新对于麦当劳更重要的目的是为了经营消费，增加消费频次。通过采访得知，麦当劳大部分时候，新品的销量都不如经典产品。但是推新对于餐企这类快消行业来说是他们普遍的策略，可以解决产品的迭代、解决原材过剩、破除损耗、产生内容、唤醒沉睡顾客等问题。2017年，麦当劳推出超过70款新品，2018年里,麦当劳总共推出的新品有近50款。虽然能够留下的新品较少，但其中也会有一两款经过市场考验，变成了常规菜单，比如那么大系列。三、 产品适用人群范围广，但又有针对性餐饮都是大众行业，消费人群较广。麦当劳在汉堡上有专门的研究，面向了从老到少不同年龄段的消费者，每一类人都能在麦当劳找到适合他们的产品。比如，除了针对年轻人以外，对于老人，麦当劳有麦香鱼、麦香猪柳蛋堡等口感松软又有营养的的产品。麦当劳也有适合儿童的套餐，麦当劳一直有推出专属于孩子的开心乐园套餐。开心乐园餐于1979年6月，在美国首次推出，是麦当劳餐厅以儿童为对象来推出的一款套餐，通常随餐附送一款玩具。从单独设立的开心乐园餐及店内的儿童娱乐设施可以反映出，儿童是麦当劳心中独特的存在。除此以外，近年来，麦当劳意图在产品上进行层级化和个性化的区别服务。2016年12月起，麦当劳推出了高端汉堡平台一一“星厨系列"，携手星级厨师推出高品质、创新、美味的汉堡。以星厨系列为代表，麦当劳从2016年起有意推出一些高端系列汉堡，比如2019年推出的安格斯厚牛堡。它们和常规汉堡的主要区别在于原材料、配方及其他主打的高端特色等。在产品定制化服务上，从2015年的汉堡定制到现在未来餐厅的甜品定制，麦当劳一直在消费者定制化服务上不断尝试，虽然汉堡定制由于价格等各方面因素被验证失败，但是定制化的概念被融合到了未来餐厅，将继续为消费者提供定制化服务，向年轻消费者靠拢O2018年麦当劳首推DIY甜品定制,消费者在四种冰淇淋基底上可挑选14种酱料。通过对店长的采访得知：目前DIY甜品占到年收入的8%左右，一天大概贡献2000营业额，销售情况较好。Price：在适中的产品定价下，展开价格策略麦当劳在每个国家的麦当劳产品价格不一。2007年起，麦当劳不再实行全国统一价格，麦当劳在中国不同地方，包括同一个城市的不同区域的价格可以有0.5元到1元的差异。而且，麦当劳的套餐定价低于单品组合定价，也比肯德基的套餐定价要低。在消费者深访中，有消费者表示，喜欢吃麦当劳有一个重要的原因就是，麦当劳比肯德基的性价比要高，麦当劳的大多数套餐价格在28元左右，而肯德基的套餐价格30元起步。此外，麦当劳还有一个有趣的定价现象。麦当劳早餐时段的鲜煮咖啡是可以免费续杯的，但麦当劳设置了小杯9元和大杯10.5元两个价格。在可以续杯的前提下，区分大杯中杯是一种市场细分和类价格歧视，以此获得“超额利润"o西方经济学中将价格歧视定义为：在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。麦当劳充分利用消费者心理进行定价：第一种人时间充裕，肯定选小杯的合适，价格便宜，喝完再续杯。第二种人时间紧，没时间续杯，但他只多花1.5元，就能买到一杯比小杯多不少的咖啡。麦当劳用一个看似多余的设置，既满足了不同消费者的需求，还让两拨人都感觉自己赚了，获得了非常好的用户体验。Place：面对不平衡的渠道发展，扬长补短渠道对于一个餐饮企业来说至关重要。从麦当劳官网的数据来看，截至2018年11月，中国内地有超过2,900家麦当劳餐厅。在渠道层面，麦当劳在中国近三十年的布局让它在一二线城市茁壮成长，并在门店管理、门店服务等方面具备了自己独特的竞争优势，但是在线上与三四线渠道的发力却明显不足。随着2017年成为金拱门中国以后，麦当劳在渠道策略上有了较为明显的转变。一、兼具温暖环保的门店风格和数字化人性化的服务在门店风格与服务上，麦当劳充分展现了自己身为全球连锁餐企的形象。前麦当劳中国有限公司CEO曾启山说：“我们希望吸引年轻人的驻足光顾，并最终成为这种简单快乐生活方式的忠实拥定者。〃从2013年至今，麦当劳针对自己的发展需求，不断对门店进行升级。2013年麦当劳餐厅大部分采用欧洲设计风格LIM,而后2016年麦当劳提出未来餐厅计划，2018年麦当劳全国2800家餐厅中已经有近75%完成未来餐厅的升级。全新设计后的麦当劳餐厅采用了黑金的显著配色，保持了温暖与绿色的一贯风格，对店内的儿童设施升级，增加游戏互动区，采用暖黄色的灯光和环保建筑材料，并专门设立空间区隔，比如专门设立的party房，采用智能灯光系统，可以满足不同灯光主题的需求。并在服务方面更加注重了数字化和人性化服务。餐厅普遍采用了自助点餐系统、无现金支付等方式，并针对家庭提供送餐到桌的服务。此外还专门设立了品牌大使的职位，在就餐时间扮演儿童玩伴的角色。图3-3餐厅内儿童娱乐设施二、 门店经营模式转变，依托主门店进行多样化发展在门店管理上，麦当劳在中国的发展并不顺利，这也是阻碍其在中国进行扩张的重要原因之一。2017年前，麦当劳作为中国市场上特许经营商的后发者，特许经营模式一直发展不顺。随着2017年转变为金拱门中国后，中国市场就已经停止了其他特许经营商的招募，麦当劳的渠道经营模式由“直营+特许经营"模式转变为“一家特许”模式。图3.4麦当劳中国区域市场组织架构图麦当劳门店是围绕着自身品牌为主体的开发，比如麦当劳的甜品站、咖啡屋、得来速等等，以此来提高单店的利润。每一类型门店的开设都是源于麦当劳背后对于消费者的洞察。1994年在中国开设了第一家甜品站，麦当劳全球开设甜品站起因于麦当劳在美国对消费者的发现：存在着一部分座位有限、时间有限又只想吃圆筒的消费者。之后借鉴经验运用到中国，通过对门店经理的采访得知甜品占据了门店收入较大的比例后，甜品站的开设在中国是较为成功的。2005年开设的24小时营业餐厅也是经过计对比成本与销售额后，为提高单店价值而开设的。2019年，麦当劳24小时餐厅数量已超总数量的七成。但是得来速餐厅因为中国国情的不同在国内的发展一直不顺。目前麦当劳的其他类型的门店主要还是依赖于主门店而存在，基本都没有独立，除了提高单品类的销售额以外，在渠道上还没有发挥出子品牌背后作用。三、 重心凸显，门店下沉三四线麦当劳一二线城市门店数量庞大，但在三四线缺乏竞争力。中国内地有超过2,900家的麦当劳，据不完全统计，其北上广深四个城市的数量就已经占据了门店总数的近30%。从高德地图的搜索结果对比可以发现，麦当劳在一二线城市与肯德基的门店实力相当，但是在二三线城市麦当劳的门店数明显少于肯德基。相较于在2012年就宣布将三四线城市作为发展重点的肯德基来说，麦当劳错失布局渠道的先机。北京市共694条〉北京市共890条＞广州市共589条〉：广州市共499条＞赋州市共153条＞航州市共420条〉成都市共145条〉成都市共241条＞绍兴市共26条＞辙市共82条〉烟台市共21条＞贻市共103条＞图3-5高德地图搜索麦当劳 图3-6高德地图搜索肯德基在被收购前，麦当劳全球开店计划分配是由总部决定的；而被收购后，麦当劳中国可以自己决定想要开设的门店数量。基于此，麦当劳中国认清自己在中国的渠道发展劣势，加快门店扩张，并目光转向三四线城市。麦当劳全球CEOEasterbrook曾表示，将中国业务出售后，麦当劳将不必再为在中国开设更多的门店来买单。借此可以看出，麦当劳中国早就有了下沉三四线的想法。2017年独立后，借助中信强大的资本优势，麦当劳中国在半年时间内接连与碧桂园、恒大、中海地产、融创等地产公司签订战略合作协议。虽然以恒大、碧桂园、中海为代表的地产商目前主要的房产物业项目仍主要在一二线城市，但目前他们都在大力开拓三四线城市房产市场。以碧桂园为例，从2016年年报中其国内新购土地来看，三四线城市的面积与金额的占比都已经在50%左右。而且这几地产公司有个典型的特征就是做民生地产，麦当劳中国与四家的合作，都着眼在社区经济,与肯德基、德克士直接落脚于商业广场、城市综合体不同，麦当劳中国借着中信的金融资本优势，插足社区生态。一方面伴随城市化的加速，二三线城市消费者的消费能力与一线城市近乎持平，对于热门品牌的消费欲望也更加强烈，可以说,餐饮市场在二三线城市潜力巨大⑦。另一方面，未来社区店将是餐饮大品牌的红利。船歌鱼水饺创始人陆广亮认为：随着MALL红利的快速消失，商家淘汰率接近100%,社区店成为竞争新高地。西贝、呷哺呷哺、麦当劳等多家头部餐饮企业都已经行动起来。麦当劳的2022愿景提出：预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2,500家增加至4,500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。届时，约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市。事实证明，截至2018年8月3日，收购后一年内麦当劳在国内新开了300多家门店，虽然为麦当劳在中国内地扩张史上开店数量最多的一年，并且其中一二线城市和三四线城市也各占到一半，但是从麦当劳第一年的门店扩张来看，每年500家的速度还较难达成。低线市场目前竞争压力也很大，比如早就在低线市场布局的肯德基、德克士等。最大的特许经营商出现，其实也意味着所有的门店扩张都依赖于金拱门中国，相当于“直营门店"扩张。四、 外卖业务还有较大发展空间外卖已经成为推动餐饮很重要的一个动力。易观发布的《互联网餐饮外卖市场年度综合分析2019》报告显示：2018年互联网餐饮市场规模同比增长112.5%,'②“2018年中国餐饮业收入情况、行业发展呈现的特点分析及2019年发展趋势预测【图】”，/industry/201901/711235.htmL(2019/01/30),中国产业信息网订单量同比增长近200%。但是麦当劳的外卖业务的份额在总体销售额的占比比较少。麦当劳中国董事会主席张懿宸曾在公开场合透露麦当劳的外卖数据：“在我们进入的第一年，2017年外卖增长了75%,2018年增长了40%,2019年第一季度还是有大概25%的增长。外卖在整个麦当劳中国已经占了超过20%多的份额,在北京、上海、深圳等大城市，外卖已占整体销售额的25%之多。"消费者问卷调查及深访也表明：受消费场景、消费习惯等因素影响，70%消费者更偏爱线下渠道，线上渠道发展还有很大的发展空间。在线上渠道上，麦当劳是外卖市场的先行者，但一直也存在难以解决的难题。从2011年起，早在第三方外卖平台前，麦当劳就在开始尝试麦乐送服务。在之后的几年间，麦当劳也相继推出了小程序、APP等。2015年，紧随着肯德基、汉堡王、Costa等之后，麦当劳也正式入驻饿了么、美团、百度、口碑等第三方外卖软件。总体来看，麦当劳虽然全面开发了包括小程序、APP等自有渠道，但是自有渠道没有形成自己的竞争优势。据消费者调查显示，麦当劳消费者在外卖渠道上还是更偏爱于第三方软件，而且配送费一定程度阻碍了外卖业务的发展。大部分消费者表示用外卖软件多用第三方软件，以美团、饿了么为主，这也和软件市场上的行情有关，目前用户还没有养成为了一个品牌专门下载一个APP点餐习惯。图3-7您经常用哪种方式点麦当劳的外卖虽然自有渠道成本高，优势不明显，但中信资本董事长和CEO张懿宸提到,“麦当劳的全球系统是很先进，可是美国人理解不了外卖业务在中国的重要性,所以中国的外卖业务只能是一个自下而上的推动模式，要有中国自主的系统。”明确表示了自建外卖渠道是他们的坚持。自建渠道从数字化与服务的角度来看，对麦当劳长远发展具有重大意义；但是鉴于第三方外卖软件目前火热的发展态势，麦当劳完全可以双管齐下。一方面麦当劳可以继续发展自有渠道，但其首当其冲要解决的问题是高额的配送费和目前无法降低的外卖成本之间的矛盾。可以保持一些小程序独有的优惠，培养年轻消费者对小程序的使用习惯。在自建渠道上可以考虑合作，降低成本后进而考虑降低外卖配送费：2017年麦当劳和顺丰进行外卖业务合作，收效良好。由于中信是顺丰的股东，把顺丰和麦当劳联合在一起，双方完美互补，顺丰在一定程度上可以保证其配送服务，又降低了麦当劳自建配送团队的成本。另一方面，麦当劳可以加大和第三方合作力度，2019年5月麦当劳与饿了么、口碑之间打通会员体系，意味着双方数据的一定互通。此外,麦当劳可以加大第三方软件上的优惠力度，满减配送费。4Promotion：润物细无声麦当劳的营销推广整体偏好，这与它背后的全球化基础有一定的关系，但也不能否认麦当劳在这方面所做出的的各种努力。最明显的特点便是，麦当劳不会疯狂地吸引流量，获取曝光度，更愿意默默地传递品牌价值观，建立消费者心中的品牌好感度。因此我们觉得麦当劳的营销推广，实际上达到了一种“润物细无声”的效果，以此来达到与消费者“和”的目的。这其中，亮点颇多，但也蕴藏着一些问题。首先，我们认为麦当劳最大的亮点就是它的玩具系列，是俘获大孩子和小孩子的利器。相信购买过儿童乐园餐的人，都会被其中的玩具所吸引。不仅是儿童,成年人也容易对这些玩具心动，因为麦当劳的玩具系列非常经典，例如，超级马里奥系列、精灵宝可梦系列、史努比等等。它们不仅是成年人的童年回忆，也是颇受现代儿童们喜爱的玩具伴侣。除此之外，我们对比竞品肯德基来看，麦当劳的玩具数量更多，系列化推出，而肯德基的玩具，虽然推出频率较高，但每次推出的玩具数量很少，并且玩具类型更针对儿童群体。另外，麦当劳还针对两类消费者（儿童和成年人），制定了两种玩具策略。根据我们对麦当劳上海总部的采访得知，“麦当劳玩具分为两种，一种是开心乐园餐玩具，点餐附赠，受众大多是小朋友，另一种是SLP（系列玩具），另外收费，任何人都可以买。"2015年麦当劳中国首个大型玩具展览中，最资深的粉丝收藏超过20年，玩具最多超过10000个。⑧由此可见，麦当劳的玩具策略的确吸引了很多消费者，是可以持续保持下去的一种推广手段。第二个亮点，便是与大热IP的合作。而合作的IP类型都偏向动漫和游戏，所以我们认为这是麦当劳对二次元年轻消费群体的前瞻洞察结果。这一举措也是与麦当劳之前定位转变为年轻消费群体有关。通过对二手资料的了解，我们发现目前二次元群体不断扩大，在年轻人中的占比也越来越多，2018年中国二次元用户将达到2.76亿人⑨，群体规模已经达到无法被忽视的地位。2014年起，麦当劳便开始与《魔兽世界》这一游戏IP合作，之后又陆续与《梦幻西游》、《王者荣耀》进行合作，2016年与当时最热的动漫IP《全职高手》进行合作，达到了一个高峰，并且拓展了IP植入的形式，让产品融入到剧情中，又不显生硬。而IP合作的成功之处，还在于麦当劳早早涉水游戏IP的布局，领先较为明显。从竞争对手合作的时间节点来看，肯德基是从2017年才开始与游戏IP《王者荣耀》进行的合作，汉堡王则是从2016年开始，与《怪物猎人OL》合作，德克士则更晚，在2018年才开始与《绝地求生》合作。由此可见，麦当劳的洞察和布局是很有先见之明的，也希望它能继续保持二次元IP的合作地位，随时关注二次元市场的动态，并且在合作方式上寻求创新，不局限于主题门店和虚拟卡的合作形式。而第三个亮点，便是在平台之间的合作上。麦当劳没有局限于大的流量平台，而是以年轻的目标消费者为导向,挖掘他们喜欢的小众平台进行合作。例如,2015年与时尚潮流电商NiceAPP合作，征集100万个“拿下今天”的故事，而这款APP作为年轻人喜爱的图片社交软件，围绕球鞋、潮流、时尚生活构建的社区，多次被APPStore推荐，它的影响力和受喜爱程度是被认可的。而在同年，麦当劳还与拥有不少粉丝的表情包厂牌“小崽子剧场”合作，推出了一系列麦当劳专®数据来源于“麦当劳中国”官网⑨数据来源于“艾媒咨询”属表情包，想通过表情包的广泛传播，拉近与年轻消费者的距离。此外，在2016年，麦当劳还与喜马拉雅FM推出了一款H5互动小游戏，借助正在兴起的音频平台，实现与消费者的进一步沟通。这一系列的举措可以看出，麦当劳非常注重年轻人群体，愿意为了年轻人去尝试一些小众平台的合作，让年轻人知道，麦当劳是了解他们的。最后一个亮点，则是麦当劳的企业责任。他们不仅是简单的捐钱捐物，而是想要树立一个行业标杆，真正推动社会的绿色发展和公益事业。目前，麦当劳的公益事业包括:中国麦基金、麦当劳叔叔之家、为爱麦跑、麦麦义工团，侧重于儿童群体的公益活动，数量多，又充满趣味性。而麦当劳在可持续发展上做出的努力也不少，从两条线出发：绿色包装和绿色餐厅。在包装上，麦当劳减少包装材料，减少塑料，并且原纸100%国际森林认证。值得一提的是，麦当劳是在2007年率先提供纸质外卖袋的企业。而在绿色餐厅的建设上，麦当劳坚持新餐厅拥有绿色建筑的LEED全球权威认证，并在现有餐厅中使用更高效能的设备。针对企业责任建设，麦当劳中国董事会主席也明确表示过在这方面的决心，而他们所做的一系列实际行动，也在向消费者传递着企业的价值观，对提高品牌好感度起着不可忽视的作用。以上的亮点梳理，让我们看到麦当劳在营销推广上的优势所在，然而，强大的品牌基因，也似乎让麦当劳过于安逸，而忽视对手。为此，我们提出了以下几点问题。其一，麦当劳在明星代言上过于保守，不主动。根据精品研究院给出的数据,截止到2018年8月，麦当劳在大陆所拥有的代言人共有6位，而肯德基的代言人数量却达到了30位，差距较为明显。肯德基的代言人如此之多，可能是其推广策略导致，麦当劳虽然不必像肯德基一样拥有如此多的代言人，但也需要开始重视自己代言人的使用。此外，我们发现，麦当劳的部分明星代言，并非品牌的主动出击，这也印证了麦当劳在这方面的不主动。根据对上海总部的采访，我们得知，麦当劳与吴亦凡签约代言，实际上是吴亦凡团队主动联系促成；而火箭少女101的代言，也是麦当劳赞助了《创造101》之后的顺水推舟。在2007年至2017年，麦当劳甚至没有邀请过一个代言人。“没有代言人是品牌的营销策略,还是想通过朴素方式、生活化的场景去营销。”⑩但是我们认为明星代言其实是有必要的。J是因为，明星代言也是品牌本土化的J种体现；二是因为，随着粉丝群体的兴起和壮大，明星越来越影响着粉丝的消费行为，81%的粉丝会购买明星代言的产品气可见明星的带货能力非常强大，而麦当劳也的确需要通过明星来吸引一部分追星的年轻人。其二，由于明星代言的薄弱，导致麦当劳社交媒体的运营上也有所欠缺。首先，微博作为粉丝聚集地，却没有利用明星效应。通过竞品对比我们发现，麦当劳中国的微博粉丝数为117万，而且平时的转发、评论和点赞集中在几十到几百,提及明星的微博也少之又少，每天更新3-5条左右。而肯德基作为比较强的竞争对手，其微博粉丝数达到228万，并且经常@自己的代言人，微博转发、评论和点赞数上千，甚至上万，并且每天会更新12条左右的微博，差距非常明显。另外，在抖音平台的运营上差距更大。肯德基的抖音作品数为171条，必胜客的抖音作品数也有95条，但是麦当劳的作品数却仅仅只有3条。所以我们认为，麦当劳不仅要重视明星代言，也要重视社交媒体的运营，保证更新频率和内容质量,视频化内容要再丰富。其三，麦当劳的造节活动包装较好，但本质还是优惠活动。目前，麦当劳有“88会员节"、“517麦乐送日”、“3.14过派DAY”、“大薯日"这四个造节活动。根据我们梳理的造节活动和活动玩法，我们发现，其形式都是推出更大力度的优惠，比较类似，而它的目的一方面是促进销售，另一方面则是为官方账号、平台导流。为此我们也进行了消费者调查，发现参与过的消费者只占了10%左右,没听过这些活动的消费者占43%,说明这些活动本身的推广力度不够，并且活动玩法上没有足够的吸引力，所以麦当劳需要在活动规则上做出一些新的改变。⑩来源于：麦当劳中国上海总部公关部人员采访11数据来源于“36氟研究院”

参与过：10.39%没吨:43.62%参与过：10.39%没吨:43.62%枷可殳参与近：45.99%图3-8您参与过麦当劳的一些活动吗第四章传播效果1心理效果麦当劳的品牌传播整体效果还是不错的，而让我们得出这一感受的来源，便是一手资料的收集过程。我们针对消费者进行了线下拦访，线上问卷调查，挑选了8个人进行了深访，从中感觉到大部分人对于麦当劳的品牌认可度是很高的。调查问卷的“对心中麦当劳打分（1-10分）»这一题目中，平均值为7.04分，其中20%的消费者打了8分，占比最多。另外，在深访中问及麦当劳的本土化做的如何时，有消费者回答“能感受到麦当劳的用心"，可见在心理效果上，麦当劳已经取得了不错的成绩。

12.清为您心中的麦当劳打分。僵表题］本题平均分：7.04NPS(1：-12.46%直看详情选项令小计令比例非常不满意912.67%220.59%3712.08%4912.67%548■14.24%650■14.84%759■17.51%87020.77%940.11.87%非常满意43■12.76%本题有效填写人次337图4.1请为您心中的麦当劳打分4.2销售效果通过对二手资料的收集，我们发现麦当劳中国的销售额在2010年至2013年是在逐年增长的，这也是麦当劳转变品牌定位人群后的显著效果，而2013和2014年的下滑与市场整体环境有关，但2015年后，又出现了回升。从销售额数据来看，麦当劳的品牌传播整体还是偏好的。

图4-2麦当劳2010-2016年中国市场销售额（注：2010-2015年数据来源于欧睿咨询，2016年数据根据公开资料演算得出。）4.3社会效果而从社会效果来看，麦当劳作为快餐行业的龙头企业，在社会责任感的建设上是比较出色的。2011年，麦当劳获得最具公众影响力企业社会责任事件奖，以及环球慈善企业奖；2012年获得企业社会责任（CSR）十佳案例奖、人民微公益奖，而这些奖项都归功于麦当劳所做出的一系列公益活动和绿色环保行动。这些具有社会责任感的行为也使得消费者对于麦当劳的认可度与信任度有很大的提高。在激烈竞争的市场中，企业产品和服务越来越同质化，企业社会责任作为企业开展差异化战略的手段，可以帮助企业获得竞争优势。12来源于文章《麦当劳在中国地区的社会责任感表现》第五章建议与反思1要张扬一一麦当劳品牌营销传播方案一、 麦当劳内部架构调整麦当劳中国采用典型的层级化组织结构，在中国区CEO下设市场部、公关部、数字营销部、财务部、行政部等部门，直接负责各项职能。为了加强麦当劳对新媒体运营推广的重视，通过对市场发展实际需求的分析以及对麦当劳中国公关部人员的采访，我们认为有必要成立一个单独的新媒体工作部门，利用微信、微博、抖音、知乎等社交媒体平台进行品牌推广，主要负责社交媒体日常运营、粉丝社群运营、新媒体营销推广等工作，对麦当劳而言，是抓住年轻消费者的切实举措。二、 接触目标消费者的渠道媒介投放（1）影响消费者购买的力量根据《关于Z世代的营销和增长，如何让95后愉快地“剁手"？》，Z世代有明显的触媒使用习惯，对广告、推销尤其反感，反而喜欢被熟人种草，信赖社群圈子；也是互联网原住民、多屏幕重度使用患者，严重缺乏耐心。针对这样的目标消费者，麦当劳需要加大新媒体平台预算投入，拓宽传播渠道，在新媒体选择上趋向社群类，即以B站、小红书、快看漫画、抖音、知乎等为代表的兴趣聚集地；可以以理性推荐种草的方式进行营销传播，但在“硬广”的选择上需要慎重。有的放矢，这样才能吸引到更多活跃的Z世代。此外优质KOL和偶像明星将起到很大作用，即利用消费者关注的群体说服目标消费者购买。根据QuestMobile的研究，Z世代对“偶像经济〃有极突出的贡献。但偶像已经不只是娱乐明星，Z世代的偶像类型丰富多样，例如网文大神、自媒体、二次元偶像等，麦当劳都可以进行合作尝试。麦当劳属于快餐品牌，因此与一些美食类小众KOL的合作同样能够种草到许多年轻人。除了直接说服用户购买，意见领袖的力量也不容小觑。通过这两种方向的引导，可以让品牌快速地在目标消费者心中留下印象，达到“张扬”品牌认知和产品好感度的效果。（2）圈文化一一麦当劳吸引Z世代的着力点Z世代是一群有个性、并且愿意在线上分享的人，拥有自己的消费理念和文化圈层。二次元作为一种受Z世代喜爱的小众文化，正在不断地扩大影响，被越来越多的人认知和接受。因此品牌如果想要赢得Z世代的好感，需要从他们的文化入手，在营销传播中传递出品牌对小众文化的认可。个性张扬，不仅代表的是Z世代的文化特征，也代表着麦当劳对自身品牌传播的一种态度。总的来看，麦当劳可以通过新媒体渠道，提高传播声势；选择明星和KOL,大肆吸引流量，实现近距离沟通，而不是品牌直接沟通；最后传递的内容更符合Z世代的兴趣偏好，从小众文化入手，强调与消费者的群体关系。相比较之前的"默默无闻“，麦当劳多了一份个性和张扬，也与Z世代的表达特点不谋而合。购买消费（1）消费渠道多样化一一满足更多需求在一定程度上，渠道是企业致胜的关键。OPPO、vivo之所以能从没落的步步高手机迅速跻身一线市场，就是因为其“农村包围城市”的渠道策略；而肯德基之所以在国内拥有远高于麦当劳的认知度，就是因为它下沉三四线城市，有更广泛的“群众基础"o麦当劳在三四线市场已经失去了先机，在未来它仍然需要进一步下沉渠道，争夺市场。在门店的设计上需要考虑到Z世代的个性爱好，例如对学校附近的麦当劳针对学生需求进行设计、利用科技进行智慧餐厅的升级、打造年轻人喜爱的网红店铺等。Z世代的消费特性也促进了“懒人经济”的兴起，智慧餐厅也成为许多餐饮品牌的创新方向。对于麦当劳来说，进行无人智慧餐厅的尝试，一方面可以降低人力运营成本，更好地进行消费者数据运营；另一方面也可以满足Z世代对高科技的追求。根据《QuestMobileZ世代洞察报告》，Z世代是外卖消费的潜力军，对外卖平台需求频率较高。但是根据我们的消费者问卷调查，消费者更爱用第三方软件，并反映外卖配送费太贵。因此麦当劳要加强和第三方外卖平台的合作，加大第三方软件上的优惠力度，降低配送费。根据2018年2月Hishop数据，“i麦当劳”小程序每天有约20万的访问人数，发展空间巨大，同时微信与麦当劳会员体系已经打通，很多会员专享优惠都可以通过公众号发布，小程序专享。基于麦当劳角度考虑，可以保持一些小程序独有的优惠，培养年轻消费者对小程序的使用习惯，积累消费者数据，从而更了解消费者。（2）产品与服务一一全方位留住目标消费者Z世代看重产品质量，同时也是喜欢尝新的一代，例如00后偏爱冷饮和甜品，每个月支付冷饮和甜品的00后人数，相比去年增长了230%。产品是麦当劳一大优势，但麦当劳之前推出的新品较为平淡。因此麦当劳在保持产品质量基础下，结合Z世代需求及喜好，抓住社会热点，推出潮流新品，能给它带来更多的流量热度，更有利于年轻人对麦当劳保持兴趣。Z世代也是追求自我和个性的一代，对食品品牌的标签和社交功能抱有更大的期待。为了满足这一需求，麦当劳可以在统一制作标准的基础上推出定制化产品，让每一位消费者都感受到与众不同。DIY甜品站就是一个值得推广的尝试，并且已经获得了市场的认可。Z世代处于消费观念的转变期，既受优惠的吸引，又乐于为情感买单，因此麦当劳可以制定双重定价标准，提供多层次服务。低价策略依然可以吸引Z世代，但适当采用高价策略能更深层挖掘消费购买力。特别是一些IP联名款新品，完全可以吸引粉丝为之买单，其定价也可以在普通价格的基础上上浮。日常可以结合麦当劳自己的会员节等适当进行优惠促销，吸引消费者。5.2反思通过这一个学期对麦当劳的研究，我们有很大的收获，但也有很多的不足。首先最大的不足就是我们对麦当劳研究的还不够透彻。虽然在研究过程中，我们逐渐对于麦当劳有了我们自己的画像，但这个画像还不够清晰完整，也没有触及麦当劳背后更深层次的东西。而导致最后结果的原因主要有两方面。一方面，麦当劳中国财报的缺失给了我们这个研究过程中开头最大的挫折，一个品牌发展的好与坏，最直接的体现就是在它们的财报当中，由于麦当劳中国营收数据的缺乏，导致我们对于麦当劳目前在中国的发展状况没有一个很清晰的预判，最后在很多结论上无法果断地下结论它做的好还是不好。另一方面，资料的充裕程度是对理解J个品牌的基础。不论是J手资料的调研还是二手资料的收集，在我们的整体研究过程中还是有点匮乏。在一手资料的获取上，我们采访到了上海总部公关人员，对于一些涉及渠道、产品以及更高层次的问题他也无法回答。在二手资料的获取上，我们没能找到比较契合、严谨的数据和研究报告，只能从一些零碎的资料里面进行拼凑，有时候不同的资料来源甚至会对同一件事有完全相反的结论。因此在最后论述自己观点时候，因为总觉得论据不够充分，我们自己会心虚。然后，在研究过程中我们对理论的运用也有点生硬。每次汇报前，我们都是先想好我们的内容，然后再去找适合这个内容的理论框架进行讨论。大三三年对于理论的积累程度有限，也缺乏对理论的深度理解和熟练运用，导致最后商讨了很久的理论总是不了了之，最后思来想去还想用4PO在小组合作过程中，虽然我们会把资料进行共享，但可能因为每个人总会有自己负责的部分和自己对麦当劳的理解，小组成员之间的信息不完全对称，所以在我们在对麦当劳下论断的时候，每个人的看法会不一样，一时间又难以说服对方，结果就导致不断的沟通和磋磨，在下结论时也就不够犀利。总的来说，经过这一学期对麦当劳的研究，我们认为相较于其他人，我们对它还是有更深更全面的了解。在研究过程中也学到了很多，在这次作业中遇到的问题在以后的工作与学习中争取解决，百尺竿头更进一步！参考文献⑴张希伦.关于Z世代的营销和增长，如何让95后愉快地“剁手”?[EB/OL]./user-research/1121801.html,2018-07-17.⑵阿里巴巴，第一财经商业数据中心,DT财经.天猫双11十年洞察：新消费时代到来[EB/OL]./report/1225/detail?isReading=report&page=l&readway=stand,2018-11-09.[3]QuestMobile研究院.QuestMobileZ世代洞察报告[EB/OL]./research/report-new/31/,2018-12-19.⑷腾讯广告.QQ广告发布Z世代消费力白皮书:从兴趣入手,Z世代没有想象中难懂！[EB/OL].https://mp.weixin.qq.eom/s/c5TMZavLTOoKcmcaDKghgg,2018-12-20.麦当劳.麦当劳与中信及凯雷战略合作正式完成交割宣布“愿景2022”中国加速发展计划[EB/OL]./news/McDonalds-Announces-Growth-Plan-for-China-Following-Completion-of-Strategic-Partnership-with-CITIC-and-Carlyle,2017-08-08.徐冬杰.中西式快餐品牌定位的比较研究[D].厦门大学,2007.美团研究院,餐饮老板内参舌尖研究院.2018中国餐饮报告[R].北京,2018:21-22.陈靖蓉.麦当劳（中国）营销策略研究[D].清华大学,2013.肖建中.麦当劳大学[M].广东经济出版社,2010.李晓.麦当劳的服务营销战略分析及其启示[D].西北大学,2003.王卓.〃变脸〃麦当劳让品牌更年轻[J].成功营销,2004,02:20-21.陈靖蓉.麦当劳（中国）营销策略研究[D].清华大学,2013.王德振.麦当劳当地化的思考一一从营销拓展及广告角度[J].商业文化（上半月）,2011（08）:231-232.骆海菁.让顾客满意:要做到事无巨细一一管窥麦当劳的营销创新和品牌形象运作[J].公关世界,2006(08):36-38.附录消费者调查问卷麦当劳一消费者调查您好！我们是中国传媒大学广告学院的学生,正在进行一个有关麦当劳的品牌传播传播与广告主的研究。非常感谢您在百忙之中完成这份问卷,它将会花费您两分钟左右！我们向您承诺保护您的隐私，您提供的信息仅用于学习、研究,绝不外泄!您也可使用手机微信APP扫描此二维码，填写电子版问卷：您比较喜欢麦当劳的哪类产品：（多选）A经典汉堡类，如巨无霸、麦辣鸡腿堡、吉士汉堡B限时汉堡类，如安格斯厚牛堡、星厨系列C甜品类，如麦旋风、那么大圆筒D小食类，如薯条、黄金薯格、派类、炸鸡类E饮品，如那么大饮品系列、咖啡在西式快餐品牌中，您觉得麦当劳的性价比怎么样？（打分1〜10）3.您觉得麦当劳的食品安全怎么样？（打分1-10）4.请问下面哪些是麦当劳的代言人？（多选）A鹿日含B吴亦凡C火箭少女101DNinePercentE张云雷F不知道G其他请问您参与过麦当劳的一些活动吗？如大薯日、3.14派DAY、世界杯相关活动。A没听过B听过但没参与过C参与过您在麦当劳的消费频率：A每月次B每月2〜3次C每月4〜5次D每月6次以上您在麦当劳消费方式：A去门店更多（跳至3.1）B点外卖更多（跳至3.2）C两种方式都差不多（3.1和3.2）8.1您为什么去门店更多：（多选）A位置便利B外卖配送费太贵C门店的环境和服务更好D其他8.2.您经常用哪种方式点麦当劳外卖：（多选）A美团或饿了么B微信或支付宝的小程序C麦乐送APP或麦当劳ProD没点过E其他9.您更喜欢吃下列哪种快餐？（单选）A西式快餐（跳至10.1）B中式快餐（跳至10.2）C