关于成立葡萄酒产业公司计划书-模板范文

泓域咨询/关于成立葡萄酒产业公司计划书目录第一章总论 5一、项目概述 5二、项目提出的理由 5三、项目总投资及资金构成 6四、资金筹措方案 6五、项目预期经济效益规划目标 6六、项目建设进度规划 7七、研究结论 7八、主要经济指标一览表 7主要经济指标一览表 7第二章行业分析和市场营销 9一、新疆葡萄酒产业发展基础 9二、产业布局 17三、以企业为中心的观念 20四、发展思路 22五、保障措施 25六、市场需求测量 29七、重点任务 32八、国际国内葡萄酒产业整体情况 38九、营销调研的方法 40十、市场营销的含义 44十一、营销部门与内部因素 49十二、关系营销的主要目标 51第三章公司治理方案 52一、监督机制 52二、股东大会的召集及议事程序 56三、激励机制 57四、管理层的责任 63五、公司治理的定义 65六、公司治理原则的内容 71七、股东大会决议 77第四章经营战略方案 79一、总成本领先战略的基本含义 79二、企业文化战略的类型 80三、融合战略的分类 86四、企业目标市场与营销战略选择 89五、企业投资战略的目标与原则 96六、企业文化的基本内容 97第五章SWOT分析说明 102一、优势分析（S） 102二、劣势分析（W） 103三、机会分析（O） 104四、威胁分析（T） 104第六章企业文化管理 108一、企业文化管理规划的制定 108二、企业先进文化的体现者 110三、企业核心能力与竞争优势 116四、企业文化的研究与探索 118五、塑造鲜亮的企业形象 136六、企业文化的完善与创新 141七、企业文化投入与产出的特点 143第七章财务管理分析 145一、企业资本金制度 145二、分析与考核 151三、对外投资的影响因素研究 152四、计划与预算 154五、筹资管理的原则 156六、决策与控制 157七、存货成本 158第八章投资计划方案 161一、建设投资估算 161建设投资估算表 162二、建设期利息 162建设期利息估算表 163三、流动资金 164流动资金估算表 164四、项目总投资 165总投资及构成一览表 165五、资金筹措与投资计划 166项目投资计划与资金筹措一览表 166第九章经济收益分析 168一、经济评价财务测算 168营业收入、税金及附加和增值税估算表 168综合总成本费用估算表 169利润及利润分配表 171二、项目盈利能力分析 172项目投资现金流量表 173三、财务生存能力分析 174四、偿债能力分析 175借款还本付息计划表 176五、经济评价结论 177本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。总论项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：关于成立葡萄酒产业公司2、承办单位名称：xx有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xxx（以选址意见书为准）5、项目联系人：熊xx（二）项目选址项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。项目提出的理由截至2019年底，新疆葡萄种植面积232万亩，其中：酿酒葡萄种植面积35．1万亩（含兵团13．7万亩），以葡萄酒和葡萄蒸馏酒为主的各类葡萄酒综合产能达到55万千升。目前，新疆酿酒葡萄种植面积占全国面积26．6%，居全国第二位；酿酒葡萄产量22．18万吨，占全国25．1%，居第一位；葡萄酒产量17．5万千升，占全国21%，居第一位。新疆获得生产许可证的葡萄酒生产企业134家（其中规模以上18家）、葡萄原酒生产能力达到51．5万千升；葡萄蒸馏酒（包括白兰地、葡萄白酒等）生产企业达到27家，发酵能力20万千升，蒸馏酒生产能力达到3．5万千升。项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1547.82万元，其中：建设投资950.07万元，占项目总投资的61.38%；建设期利息10.78万元，占项目总投资的0.70%；流动资金586.97万元，占项目总投资的37.92%。资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1547.82万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）1108.02万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额439.80万元。项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：5900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4458.24万元。3、项目达产年净利润（NP）：1058.36万元。4、财务内部收益率（FIRR）：55.39%。5、全部投资回收期（Pt）：3.38年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1564.54万元（产值）。项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。研究结论由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1547.821.1建设投资万元950.071.1.1工程费用万元748.011.1.2其他费用万元176.731.1.3预备费万元25.331.2建设期利息万元10.781.3流动资金万元586.972资金筹措万元1547.822.1自筹资金万元1108.022.2银行贷款万元439.803营业收入万元5900.00正常运营年份4总成本费用万元4458.24""5利润总额万元1411.15""6净利润万元1058.36""7所得税万元352.79""8增值税万元255.16""9税金及附加万元30.61""10纳税总额万元638.56""11盈亏平衡点万元1564.54产值12回收期年3.3813内部收益率55.39%所得税后14财务净现值万元2831.82所得税后行业分析和市场营销新疆葡萄酒产业发展基础（一）发展历程经过50多年的发展，新疆葡萄酒产业先后经历了四个重要发展阶段。1964-1997年，以1964年建设伊犁葡萄酒厂和1976年鄯善县葡萄酒厂投产为标志，新疆葡萄酒产业进入现代工业化阶段。1997-2002年，新疆葡萄酒产业进入规模化发展时期。1997年，西域葡萄酒业在石河子市建设年产2万千升葡萄酒加工项目；1998年，新天国际葡萄酒业在玛纳斯县建设的当时亚洲单体规模最大的葡萄酒生产项目投产，种植基地面积达到15万亩、葡萄酒年产量达到8万千升。2002-2012年，新疆葡萄酒庄从2002年开始起步，经过这一时期集中发展，逐步形成了以乡都品牌为代表的焉耆盆地酒庄群，以驼铃、新葡王、新雅品牌为代表的吐哈盆地酒庄群和以伊珠品牌为代表的伊犁河谷酒庄群。2012-2019年，新疆葡萄酒产业进入工业化量产和酒庄酒同步高速发展时期，2014年达到发展顶峰，形成特色鲜明的天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大葡萄酒产区，新疆葡萄酒品牌影响力和产品品质均有较大幅度提升，生产装备处于国内行业领先水平。根据新疆葡萄酒产业发展基础和发展优势，立足新发展阶段、落实新发展理念、融入新发展格局，明确提出做优做强新疆十大产业，新疆葡萄酒产业进入了新的发展阶段。（二）产业现状近年来，新疆产区充分利用水土光热等自然资源优势和独特的风土条件推动葡萄酒产业加快发展，成为我国在国际获奖数量较多的新兴葡萄酒产区之一。十三五以来，受国际国内环境变化和进口葡萄酒持续冲击影响，新疆酿酒葡萄种植面积和葡萄酒产量连年下滑。2019年，全疆酿酒葡萄种植面积、葡萄酒产量比2014年分别下降46%、33%。虽然新疆葡萄酒高端产品销售近年来不断下降，但是中低端产品销售却稳步上升，特别是天山北麓和伊犁河谷产区的产品质量大幅提升，在国内国际大赛中获得众多奖项，产区知名度、产品市场口碑和消费者忠诚度都有了明显提高，产业发展基础不断巩固。全区已形成天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大产区和较为完整的产业体系，初步形成了符合各产区发展特点的产业业态，葡萄酒产业具备了进一步发展成为新疆特色优势产业的基础和条件。目前，天山北麓产区酿酒葡萄种植面积达到16万亩、酿酒葡萄产量达到12．8万吨；伊犁河谷产区种植面积3．5万亩、酿酒葡萄产量3．5万吨；吐哈盆地产区种植面积1．6万亩、酿酒葡萄产量1．3万吨；焉耆盆地产区种植面积12万亩、酿酒葡萄产量3万吨；其他区域种植面积2万亩、酿酒葡萄产量1．6万吨。葡萄酒产品种类丰富，已形成涵盖干红、干白、甜型酒、起泡酒、葡萄烈酒、特色果酒、加强型等7大系列葡萄酒产品。2019年，新疆葡萄酒产量17．5万千升，其中:原酒、成品酒产量分别为15．5万千升、2万千升，原酒占比近九成，实现产值40．6亿元。近年来，新疆中信国安、唐庭霞露、中菲、天塞、元森等企业多次在葡萄酒国际大赛中摘金夺银。在2017年、2018年布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛上荣获金奖、银奖46个，在2019年布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛上荣获大金奖1个、金奖8个、银奖6个，在2020年布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛上荣获金奖8个、银奖10个。在2019年中国国际酒业博览会上，天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大产区以及中国酒协认证的玛纳斯小产区均被授予世界美酒特色产区称号。目前，全区已培育形成西域、尼雅、唐庭霞露、楼兰、乡都、芳香、天塞、中菲、伊珠、新雅、驼铃等一批具有一定市场认知度和影响力的葡萄酒品牌。截至2019年底，全区已建成各具特色的葡萄酒庄134家，集聚效应初步显现。在全国35家通过中国葡萄酒酒庄酒商标审核的企业中，新疆占有10家。居民消费水平的快速提高和消费结构的持续升级，促进了集种植、酿造、文化旅游为一体的葡萄酒庄快速兴起。通过组织举办各类展会、论坛、品鉴推广会及面向内地主要市场的开拓活动，促进了新疆葡萄酒销售方式由小超市、大卖场向直销店、品鉴中心扩展，部分产品还远销欧美市场。（三）存在问题一是公共品牌宣传推广不够，产品销量持续下滑。宣传营销主要由企业以单打独斗和自行组织为主，难以形成抱团走出去态势，导致新疆葡萄酒公共品牌效应和市场认知度不高，企业高附加值的精品和个性化产品少。新疆本地市场空间容量有限，加之远离东部主要消费市场，运输成本高，产品市场竞争力不强，市场开拓难度较大。我国将葡萄酒作为工业产品征收相关税费等政策导致国内企业生产成本普遍高于其他国家，价格低廉的免税进口葡萄酒大量涌入，对国内产品市场冲击较大，加之国内葡萄酒产品结构不能适应大众化消费需求等影响，我国葡萄酒产量一直呈下降趋势。近年来，新疆葡萄酒产业发展徘徊不前，酿酒葡萄种植面积从顶峰时2014年65万亩下降到2019年35．1万亩，降幅达到46%，葡萄酒产量由2014年26万千升下降到2019年的17．5万千升，降幅达到33%。二是种植基地标准化程度不高，各主产区酿酒葡萄种植品种单一，同质化现象严重，缺乏优质品种和特色品种，标准化种植技术推广缓慢，种植户管理水平低、种植规模小。葡萄种植在土地整备、冬季埋土防寒等方面成本逐年增加。部分葡萄园配水不足，用水价格高且没有保障。近年来，受种植比较效益降低等因素影响，果农种植意愿下降，基地面积缩减明显。同时，葡萄酒生产、加工、储藏、包装等方面技术规范和标准不完善，产品品质参差不齐。三是人才匮乏，投入成本高，技术支撑体系建设有待加强，缺乏酿酒葡萄选育、种植、栽培等方面的科技人才和葡萄酒酿造工艺研发、检验检测、营销策划、企业管理等方面的专业人才。现有技术人员专业培训不足，果农缺乏技术指导，葡萄园管理不到位。入冬埋土、机械化程度低等增加种植和生产成本的问题没有得到很好解决。四是全产业链发展存在短板，葡萄酒生产过程中所需的木桶、木塞、酒瓶、包装盒等配套产品大多从内地或国外购进，缺少本地配套生产企业，增加了企业生产成本。五是统筹谋划和高位推动产业发展有待加强，产业发展规划落实力度不够，缺乏系统性扶持政策和长期持续的资金支持，与宁夏回族自治区等国内新兴葡萄酒产区存在一定差距。同时，新疆葡萄酒历史文化挖掘不深，对外宣传推介和组织企业宣传产品、开拓市场不到位，葡萄酒产业与文旅产业融合发展不够，葡萄酒饮食文化培育不足，新疆葡萄酒文化基础较为薄弱。（四）发展优势新疆地处北纬41—46度，位于全球酿酒葡萄黄金种植带上。具备种植优质酿酒葡萄的自然气候条件，光照充足、空气干燥、大气透明度高、昼夜温差大，有利于糖分有效积累；降雨量小，不易发生果实霉变和病虫害；土壤条件适宜，戈壁砂石土壤导热快，富含硒、钾、钙等矿物质；高山雪水纯净无污染，适合种植绿色有机酿酒葡萄。新疆区域酿造的葡萄酒在色度、抗氧化物含量、酒精度等主要指标方面普遍高于国内其他产区。同时，新疆气候干燥可以有效减少农药化肥使用和病虫害发生，葡萄及葡萄酒产品农药残留量远低于内地产区，适宜种植绿色有机葡萄和出产优质葡萄酒产品。经过50多年的发展，新疆已形成地理跨度大、风土多样化和特色鲜明的四大葡萄酒主产区，产业体系较为健全和完备。在葡萄种植及葡萄酒生产上形成了规模优势，是全国最大的葡萄原酒生产基地，地位举足轻重。同时，新疆现有葡萄酒生产能力大但利用率较低，未来产业发展可释放产能空间较大。葡萄酒产业业态和模式多样，既有规模化企业、也有各具特色的酒庄。葡萄酒产品品系齐全、种类丰富，还出产慕萨莱斯、蒸馏酒等新疆地域特色产品。一批葡萄酒品牌的知名度和影响力日益扩大，品牌价值不断提升，中国第一枚布鲁塞尔国际葡萄酒大赛大金奖、金奖均出自新疆产区，产品品质得到国内外业界专家和消费者高度认可。同时，新疆适宜种植酿酒葡萄的土地资源潜力大，仅天山北麓沿伴山公路两侧适宜种植面积就达30万亩左右，伊犁河谷自然条件优良，葡萄及葡萄酒品质优势明显，区域内各地方县（市）仍有大力发展葡萄酒产业的基础和空间。新疆葡萄酒历史悠久，底蕴丰厚，慕萨莱思葡萄酒酿造历史可追溯到2000多年前，有中国葡萄酒活化石之称，酿造技艺被认定为新疆第一批非物质文化遗产，是中国唯一与葡萄酒相关的非物质文化遗产。独特的地理环境和古代丝绸之路的繁荣，使新疆成为历史上东西方文化交流的汇聚地，具备了加快葡萄酒和文化旅游产业融合发展条件，特色酒庄发展较快，为进一步发展区域特色旅游产业、延伸葡萄酒产业链奠定了坚实基础。目前，全区获得A级旅游景区认证的葡萄酒庄12家，已开发5A级景区13家，数量跃居西部第一、全国前列；有11家葡萄酒庄荣膺全国休闲农业和乡村旅游星级示范企业、自治区休闲观光农业示范点等称号。2019年，全区旅游接待人数突破2亿人次，促进了葡萄酒消费和产业发展。从世界看，综合考虑近年来全球经济深度调整和新兴经济体国家消费增长等因素，专家预测未来5年葡萄酒行业将呈现长期景气态势。从国内看，我国葡萄酒产业仍处在培育增长期，国际葡萄和葡萄酒组织（OIV）发布数据显示，中国是世界葡萄酒消费增长最快的市场，已经成为世界第五大葡萄酒消费国。我国饮料酒的消费结构中，目前葡萄酒仅占酒类年消费总量的1．5%，人均葡萄酒消费量仅有世界平均水平的40%左右，还有很大提升空间。到2035年我国人均生产总值将达到中等发达国家水平，届时我国葡萄酒人均消费量有望从2019年的1．27升提高到2030年3．2升左右，达到2019年世界人均消费水平。从新疆看，有丰富的土地资源作保证，可迅速扩大种植规模；有独特的自然气候条件，可生产出优质的葡萄酒产品；有较高的种植比较效益，容易调动果农和企业种植积极性。综合分析，十四五和未来一个时期，随着国民收入水平提高，葡萄酒文化加快普及，以及葡萄酒市场与消费日趋理性，消费升级将带动葡萄酒在酒类消费中的比重持续增加，越来越多的国内消费者特别是年轻消费者将更加偏好葡萄酒，我国葡萄酒行业将呈现长期景气态势，预计到2025年，我国葡萄酒消费量将达到310万千升左右，2030年有望达到450万千升左右。同时，随着国产酒品质提升，企业在竞争中走向成熟，国产酒也将重回增长轨道，必将推动国产酒迎来新一轮加快发展。随着国家、自治区支持政策力度不断加大，丝绸之路经济带核心区建设步伐加快，对口援疆工作进一步深化，对外交流、交往及合作持续扩大，葡萄酒产业将成为我区主动破解现有产业持续发展制约、拓展产业发展新空间的有效手段，在各类支持政策和有利条件保障下，预计新疆葡萄酒产量在全国消费量的占比有望从2019年的十分之一提高到2025年的五分之一，进而在2030年提高到三分之一左右。因此，十四五及今后一个时期，新疆葡萄酒产业面临巨大机遇，将进入快速发展时期。葡萄蒸馏酒是国内消费者日益青睐的中高端葡萄酒。南疆三地州有种植鲜食葡萄传统和优势，种植总面积、产量较大，大量的鲜食葡萄为葡萄蒸馏酒生产提供了成本低廉的原料。近年来，南疆三地州加大招商引资力度，一批葡萄蒸馏酒企业陆续落地建设，葡萄蒸馏酒新兴产区已呈现出良好发展态势。产业布局立足新疆葡萄酒产业基础，充分发挥地方、兵团资源优势和发展优势，找准定位，优化布局，促进兵地融合。以天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大主产区引领发展，推动阿克苏传统慕萨莱思葡萄酒特色产区和南疆三地州葡萄蒸馏酒新兴产区加快发展，鼓励支持具备产业基础和发展条件的其他地区发展葡萄酒产业，在全疆形成4+2为主的葡萄酒产业发展格局。（一）天山北麓产区天山北麓产区主要包括:昌吉州、塔城地区乌苏市和兵团第八师石河子市、第六师五家渠市、第十二师。十四五期间，计划建成全国葡萄酒重要产区之一，以龙头企业带动+酒庄示范模式为主加快发展，通过政策引导和技术支持，进一步扩大酿酒葡萄种植基地面积，引进和布局大型葡萄酒生产企业，在增加中高档葡萄酒产量和品种的同时，积极发展佐餐酒和蒸馏酒，有效释放和充分利用现有产能，把天山北麓产区建设成为全国最大的葡萄原酒、葡萄蒸馏酒供应基地和中高档葡萄酒产业集聚区。推动天山北麓伴山公路两侧葡萄酒黄金产业带和葡萄酒庄黄金旅游带建设，促进葡萄酒产业和旅游产业协同发展。（二）伊犁河谷产区伊犁河谷产区主要包括:伊犁州直和兵团第四师62团、63团、67团及70团。十四五期间，计划建成优质葡萄酒生产基地，充分发挥伊犁河谷产区自然灾害少、种植成本低、葡萄酒品质好的优势，加大优势资源整合力度，通过政策引导和技术支持，充分发挥现有产能，扩大酿酒葡萄种植面积，推动基地规模化发展和特色酒庄建设，适度发展葡萄蒸馏酒，打造优质干型葡萄酒和冰葡萄酒产业集聚区。（三）焉耆盆地产区焉耆盆地产区主要是以和硕县、焉耆县、博湖县3县为中心的巴州酿酒葡萄产区，包括周边适宜发展葡萄酒产业的县（市）和兵团第二师。十四五期间，计划充分利用现有优势，突出产品高端化和个性化发展方向，布局精品酒庄与高端葡萄酒规模化生产企业，打造优质干型葡萄酒产业集聚区。（四）吐哈盆地产区吐哈盆地产区主要包括:吐鲁番市、哈密市及兵团第十三师。十四五期间，计划充分发挥吐鲁番和哈密地域品牌知名度和认可度高的优势，通过政策引导和扶持，布局一批具有区域特色的甜葡萄酒、蒸馏酒和干型葡萄酒生产企业，支持具有一定生产规模的葡萄酒企业做优做强。鼓励发展葡萄酒庄+旅游模式，推进一二三产业融合发展。（五）阿克苏特色产区阿克苏传统慕萨莱思葡萄酒特色产区包括:阿克苏地区和兵团第一师，以阿瓦提县为重点。十四五期间，计划充分挖掘传统葡萄酒历史文化，结合刀郎、木卡姆等特色民族文化，加大政策引导和资金扶持力度，鼓励支持传统葡萄酒+文化+旅游融合发展，带动新疆传统慕萨莱思葡萄酒产业振兴。（六）南疆三地州新兴产区南疆三地州葡萄蒸馏酒新兴产区包括:喀什地区、和田地区、克州和兵团第三师、第十四师，以喀什地区为重点。十四五期间，计划充分利用鲜食葡萄资源丰富的优势，延伸产业链，提升葡萄种植的整体效益。利用鲜食葡萄酿造葡萄蒸馏酒，打造中国葡萄蒸馏酒新兴产区和优势产区。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。发展思路（一）指导思想贯彻新发展理念，坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，加快融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，按照区域品牌带动、龙头企业支撑、特色酒庄协同的发展思路，以促进产业融合发展和集群化发展为方向，以原料基地标准化建设和壮大龙头企业为重点，以提升产业竞争力为核心，大力开拓国内消费市场，不断提高产业发展水平和产业惠民水平，把葡萄酒产业打造成新疆十大产业和具有较强国际影响力竞争力的特色产业，使新疆成为丝绸之路经济带上优质高端葡萄酒的核心产区。（二）基本原则把种植基地标准化建设作为新疆葡萄酒产业健康发展的根基，加大良种化、标准化、规模化种植力度，提升优质原料供给能力。选准市场定位，坚持葡萄酒产业工业化规模化发展和酒庄特色化高端化发展双轮驱动并重，促进葡萄酒产业向酿酒葡萄优势产区和旅游资源富集区域集聚。加大研发投入，支持产学研合作，不断提升产品质量。用新一代信息技术赋能葡萄酒产业转型升级，提升产业数字化、智能化发展水平。加大葡萄酒产区地理标志产品申报和宣传推广力度，选准领军企业，创出知名品牌，提高品牌知名度和美誉度。充分挖掘新疆深厚的葡萄酒历史文化，在品牌建设和营销推广中突出地域文化特色，打造特色品牌。依托丰富特色旅游资源，促进葡萄酒产业与文化旅游产业深度融合，培育形成一批新业态、新模式，引领带动新型消费。加强行业管理，建立健全种植、生产、销售等葡萄酒全产业链标准化体系，落实市场准入和产品质量监督抽查制度，提升产品质量安全管理水平。抓好绿色产区建设，强化生产过程的节能减排和资源综合利用，推进绿色、有机产品认证，实现葡萄酒产业健康发展。（三）主要目标准确把握当前国际国内经济形势，结合葡萄种植、产业培育实际情况科学判断葡萄酒产业发展趋势，综合考虑提升我国人均消费量、提高新疆葡萄酒产量在全国消费量占比等因素，在广泛征求各方面意见建议基础上，本规划对新疆葡萄酒产业提出了较为积极的发展目标。到2025年，全区酿酒葡萄种植面积达到100万亩，比2019年种植面积增加65万亩，用于保障蒸馏酒酿造原料的鲜食葡萄种植面积180万亩，种植环节收入40亿元以上。力争酿酒产量在2019年基础上翻两番，达到70万千升，其中:葡萄酒、葡萄蒸馏酒分别达到60万千升、10万千升。力争成品酒在酿酒总产量中占比达到30%，酒庄酒等高档酒在成品酒中占比达到30%，葡萄酒加工环节收入470亿元左右。精品特色葡萄酒庄发展到150家以上，培育年销售收入5亿元以上企业不少于2家，每个主产区培育3-5个具有地域特色的知名品牌。种植、加工环节直接吸纳就业10万人以上，酒庄年接待游客1000万人次以上，带动文化旅游、餐饮娱乐等相关产业收入300亿元以上。到2030年，全区酿酒葡萄种植面积力争达到160万亩，用于保障蒸馏酒酿造原料的鲜食葡萄面积200万亩，种植环节收入60亿元以上。力争酿酒产量达到150万千升，其中:葡萄酒、葡萄蒸馏酒分别达到100万千升、50万千升，成品酒占比50%以上，葡萄酒加工环节收入达到1000亿元左右。直接吸纳就业达到20万人以上，酒庄年接待游客5000万人次以上，带动文化旅游、餐饮娱乐等相关产业收入500亿元以上。保障措施（一）加大政策扶持1、加快基地建设出台标准化基地建设支持政策，支持酿酒葡萄基地享受退耕还林、三北防护林建设、种苗补贴、林业贷款贴息等相关林业政策，在水资源、土地使用、示范园农田防护林、林下经济、酿酒葡萄良种苗木审定等方面给予政策倾斜。2、加大财政扶持制定出台自治区加快葡萄酒产业发展专项扶持政策，从2021年起，设立自治区葡萄酒产业发展专项支持资金2000万元，并逐年增加。专项资金主要用于推进现有葡萄酒产品结构高端化调整和产业提质增效，推进生产企业技术改造、科技创新和科研成果转化、市场开拓、品牌推广和专业人才队伍建设等工作。加大降税减费力度，鼓励和支持企业扩大成品酒生产和销售。加大财政金融扶持政策力度，出台贴息贷款等优惠政策，谋划好产业发展各类中长期支持资金渠道，为葡萄酒产业发展提供持续资金保障。3、加强金融服务全面落实国家、自治区关于中小微企业金融支持政策，加大对葡萄酒产业支持力度。改善金融服务，合理确定贷款额度和期限。拓展和创新金融服务。充分利用自治区中小企业信贷风险补偿基金，对葡萄酒企业加大信贷政策支持力度，引导银行业金融机构加大对葡萄种植的信贷投放力度，鼓励以林权、果树等长效经济作物和大型农机具抵押，以及龙头企业担保、农户联保等信贷方式，探索建立葡萄种植政策性担保机制。积极推进酿酒葡萄种植保险，逐步建立酿酒葡萄种植农业保险政策体系。4、强化地理标志产品保护出台酿酒葡萄种植和葡萄酒加工等技术规范，培育和发展团体标准，建立健全原产地保护和监管机制。鼓励和支持产区积极申报国家地理标志产品及开展酿酒葡萄品种区划、风土研究，打响产区品牌，实现产区特色化发展。（二）营造良好环境把葡萄酒产业作为特色优势产业培育，扶持龙头企业，降低企业经营成本，提升发展水平。加强葡萄酒质量安全管理，强化全产业链质量管控。整顿行业经营行为和市场秩序，打击假冒侵权行为，净化市场，营造公平的竞争环境。相关地（州、市）及县（市、区）要把优化葡萄酒产业发展环境作为一项重要工作，创新思路，营造氛围，进一步改善营商环境，使新疆成为全国葡萄酒产业发展环境最好的区域之一。（三）加强人才培养加强人才培养长期化、制度化建设，逐步建立与葡萄酒产业发展相适应的人才队伍。持续系统开展企业专业技术人员培训，开展产区葡萄酒行业职业技能竞赛，在立足区内培养的基础上加大与国内外科研机构交流合作力度，提高人才培养的能力和水平。加大农林技术人员和果农栽培技术培训，对葡萄栽培、种植及后续管理进行全过程指导培训，引导农户科学种植、科学管理。聘请国内外专家来疆工作、指导和讲学，分期分批选派技术人员到国内外先进地区学习进修。支持区内大中专院校开设葡萄酒专业，进一步发挥新疆农业大学葡萄酒学院等高校的专业优势，培养葡萄种植、葡萄酒酿造、品牌营销等专业的高素质人才，满足葡萄酒产业发展需要。落实《现代产业学院建设指南（试行）》，推进现代葡萄酒产业学院建设工作。全面落实人才引进相关政策，设立区域葡萄酒产业科技人才资源库，建立引进人才服务绿色通道，长期、持续、有针对性地引进国内外葡萄酒行业的知名专家、专业人才开展科研攻关和人才培养工作。（四）发挥协会作用成立自治区葡萄酒协会，充分发挥协会桥梁纽带作用，加强协会在行业自律、产区推介、整体宣传、质量品评、产品推广、技术服务、人员培训、消费引导等方面的作用，建立起行业协同合作机制。支持有条件的产区成立产业联盟，推动葡萄酒产业标准化、规范化、集约化发展。鼓励和引导葡萄酒企业特别是龙头企业参与葡萄种植专业合作社，发挥好龙头企业在带动农户增收致富方面的示范引领作用。充分发挥协会在消费者教育及意见领袖培育工作中的积极作用，开展意见领袖口碑营销，通过教育引导消费者，提高产区品牌认知度，形成口碑效应。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。重点任务（一）提升种植基地标准化水平牢固树立好葡萄酒首先是种出来的理念，以四大酿酒葡萄主产区为重点，鼓励和引导现有基地资源整合和提质增效，优先支持优势产区建设种植基地，巩固现有面积，稳步扩大面积，确保基地建设与企业、产业发展相匹配，促进现有基地健康发展，逐步实现四大产区种植基地良种化、品种布局科学化、产区酒种差异化。提高酿酒葡萄良种繁育基地建设水平，科学布局酿酒葡萄品种区划，加强葡萄种苗引进和种植管理，引进、筛选适合新疆不同区域土壤和气候条件的品种，有效控制随意引种、品种不纯、种条带病等问题。在适宜产区逐步推广嫁接苗技术，加大种植技术研究和推广力度，推进产区葡萄品种差异化发展。在酿酒葡萄产区推广标准化种植技术，提高机械化水平。建设一批符合国际标准的精品葡园，有效提升原料质量。充分发挥农民专业合作社组织作用，进一步完善企农利益联结机制，实现企农双赢。（二）加大品牌培育和市场开拓力度加强宣传推广，以打响新疆葡萄酒品牌推动产品走出去，大力实施品牌培育工程，借鉴国际知名葡萄酒品牌发展模式，建设新疆葡萄酒品牌公共服务平台，积极打造新疆产区葡萄酒统一品牌，建设一批具有新疆特色的葡萄酒专卖店，利用统一的品牌优势，增强新疆葡萄酒市场知名度。鼓励和支持在主要消费市场持续组织开展新疆产区公共品牌推介活动，举办葡萄酒产业发展高峰论坛，邀请国内外葡萄酒知名专家参与专题讨论，进一步扩大新疆葡萄酒品牌影响力。强化整体营销，研究制定新疆葡萄酒品牌宣传和整体营销方案，突出展会带动作用，在四大产区轮流举办具有区域影响力的葡萄酒节，组织葡萄酒企业参加国内外重要展会活动。充分发挥国家、省级媒体和互联网传播的积极作用，深入挖掘新疆区域和葡萄酒的特色优势，全方位宣传产品和品牌。通过形式多样的宣传推广活动，进一步提高新疆葡萄酒知名度，增强市场竞争力。充分利用对口援疆优势，联手打造新疆葡萄酒产品品牌和新疆产区品牌，在援疆省市统一建设一批新疆产区形象店，拓宽销售渠道。加大支持力度，扶持一批龙头企业做优做强，引领和带动新疆品牌集群发展。加大葡萄酒产业领域新业态、新模式培育力度，引领新型消费，促进新型产业发展。加强营销网络建设，创新葡萄酒互联网+营销模式，打造新疆葡萄酒直播经济、数字经济，形成线上+线下产品+服务体验+场景营销新模式。大力开拓市场，鼓励和支持企业走出去开拓国际市场，延展市场空间，形成以目标市场和销售网点为基础的葡萄酒市场推广体系，不断提高市场占有率。鼓励产区申报国家地理标志产品。（三）培育壮大龙头企业学习借鉴国际和国内产业集群化发展成功经验，着力培育在全国具有较强影响力和市场竞争力的葡萄酒龙头企业，支持企业兼并重组，盘活存量，实现优势互补。重点支持3-5家有实力、有前景的葡萄酒企业发展壮大，带动我区葡萄酒品质和品牌提升，引领产品和品牌走出新疆、走向国际。发挥龙头企业示范引领和促农增收的积极作用，完善公司+合作社+农户利益联结模式，实现企业与农户互利共赢。积极引进外资、援疆项目，鼓励新疆企业与国际知名企业、援疆省市龙头企业加强合作，增强产业持续发展动力。着力完善葡萄酒产业链条，引进葡萄酒生产加工所需的玻璃瓶、木塞等配套企业在疆发展，补齐产业链发展短板，推动产业集群发展。（四）做优做强特色酒庄学习借鉴国际知名葡萄酒庄发展模式，在培育壮大规模化企业的同时，优化发展特色酒庄。依托四大主产区，以市场为导向，以发展酒庄葡萄酒为目标，培育150家左右集葡萄种植、葡萄酒酿造、休闲旅游和文化推广于一体，具备观光、名酒拍卖、品酒教学、艺术展览、度假休闲等多重功能的特色精品酒庄，形成新疆葡萄酒产业酒庄集群。以酒庄、葡萄园为依托，融合旅游产业，统筹规划旅游路线，完善沿线标牌标识、旅游集散中心、房车营地等配套设施。出台扶持政策，支持在优质旅游线路推广产区+生产研发中心+酒窖式庄园模式，培育建设地理标志认证的葡萄酒产区，配套建设生产技术研发服务中心和检测中心，提供专业技术服务。同时，围绕认证产区建设50-100家集观光、品鉴、居住、餐饮、展览、拍卖、休闲、娱乐等多功能于一体的葡萄酒庄园。以阿克苏地区为主，建设5-10家具备观光、民俗、表演、品鉴、餐饮等多种功能的慕萨莱思酒庄。（五）推动与文旅产业融合发展在推进新疆葡萄酒产业发展中讲好新疆故事，充分挖掘新疆浓厚的葡萄酒历史文化，把产品美誉度、产区知名度与产区葡萄酒文化旅游有机结合，推动产业联动和协调发展。打造葡萄酒文化旅游精品路线，加大精准营销力度，开发不同类型的特色旅游产品，塑造新疆地域品牌形象。鼓励和支持各主产区在制定本区域经济发展规划时，同步编制葡萄酒文化和旅游产业融合发展专项规划，积极打造各具特色的地方葡萄酒文化。鼓励各地成立葡萄酒旅游协会，在协调葡萄酒生产企业和旅游企业服务方面发挥积极作用。加大葡萄酒相关旅游产业政策扶持和投入力度，支持客源市场开发、市场推广、市场营销，提高针对不同游客群体设施和服务的有效供给。在宣传推介新疆旅游景区景点的同时，加大葡萄酒产品及葡萄酒文化的宣传力度。积极推进乡村旅游，促进新疆特色民俗文化、军垦文化、美食文化等与葡萄酒产业发展有机结合。（六）增强创新发展能力加快新疆葡萄酒技术创新中心和各类面向全区葡萄酒企业的公共技术服务平台建设，创新服务模式，延伸服务链条，提升服务能力，努力提升葡萄酒全产业链科技服务水平。加大对葡萄品种选育、葡萄酒酿造等相关科研项目的支持，充分利用科技创新驱动产业发展。推动葡萄酒企业与高校、科研院所加大产学研合作力度，鼓励有条件的区域与区内外高校、科研院所建立长期稳定合作关系，构建企业+专家团队协作机制，在全产业链推动科技研发、技术推广和生产应用。加强技术攻关，在品种选育与区域化、节水及水肥一体化、防寒越冬、机械化、病虫害防治、防灾减灾、酿酒工艺、产区葡萄酒风土特性等方面进行重点攻关，全面提升葡萄种植与葡萄酒酿制的质量效益。注重引进国内外先进种植和生产技术，持续提升产业创新发展能力。鼓励和支持运用新一代信息技术赋能葡萄酒产业转型升级，提升数字化、信息化、智能化水平。（七）提升绿色发展水平坚持环保优先、生态立区，在葡萄酒产业规划编制和项目建设中全面落实清洁生产、污染物排放浓度与总量控制双达标等相关规定，合理布局种植基地，充分利用科技手段，注重生态建设，以循环经济模式建设绿色、健康、安全的葡萄酒产业集群。引导葡萄酒企业采用高新技术提取葡萄皮渣有效成分，延伸产业链条，提高产品附加值，提升资源综合利用水平，推动形成满足区域葡萄酒加工副产物综合利用需求的配套产业体系，增强可持续发展能力。（八）完善物流配送体系加快推进主产区物流基础设施建设，发展集采摘、加工、包装、运输、销售等为一体的葡萄酒综合物流体系。整合现有资源，加大政策支持，加快新疆葡萄原酒交易中心建设，提高新疆葡萄原酒市场话语权。推动面向上海市、江苏省、浙江省、福建省、广东省等主要目标市场的物流中心建设，提高新疆产区葡萄酒产品在目标市场配送效率，力争到2025年形成覆盖全区和国内外主要目标市场的物流配送体系。积极发展葡萄酒电子商务，推进电商平台和配送网络相融合，实现线上线下共同发展，有效拓宽销售渠道，扩大市场。国际国内葡萄酒产业整体情况（一）国际葡萄酒产业发展态势稳定根据国际葡萄和葡萄酒组织（OIV）相关数据，过去10年，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持稳定水平。截至2019年底，全球葡萄酒年产量2600万千升、年消费量2440万千升，人均消费量3．2升。综合考虑近年来全球经济深度调整和新兴经济体国家消费增长等因素相互作用，预测未来5年，世界葡萄酒将呈产量基本稳定、消费量略有增长态势。预计到2025年，全球葡萄酒年生产量稳定在2600万千升，年消费量达到2500万千升左右。（二）我国葡萄酒产业面临深度调整我国葡萄酒生产涉及26个省、自治区、直辖市，主要产区分布在山东省、河北省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区和甘肃省等省（区）。十三五时期，我国葡萄酒品质大幅提升，产区效应开始凸显，以产区为依托进行整体宣传和推广已成为常态，葡萄酒产业带动一二三产业融合发展的特点逐步显现，各产区围绕葡萄酒产业的旅游业发展初具规模，在葡萄酒文化建设和当地风土资源挖掘方面都取得了长足进步。葡萄酒产业在多年发展实践中探索出一些颇具特色的发展方式，比如:充分利用傍山荒地或边坡地，在不占用基本农田的情况下建设葡萄种植基地，这些措施在改善农村生态环境、促进农业发展、增加农民收入，以及推动边疆地区富民兴边、稳边固边中都发挥了重要作用。近年来，我国葡萄酒产业发展遭遇较大挑战，面临困难明显增多，国产葡萄酒产量、销售额和利润等主要指标均呈持续下跌趋势，产业发展面临深度调整。根据国际葡萄和葡萄酒组织（OIV）发布的近5年相关数据和国家统计局数据显示，截至2019年底，中国葡萄酒产量83万千升、消费量179万千升。在葡萄种植加工方面，2019年，全国酿酒葡萄种植面积132万亩，酿酒葡萄总产量88．48万吨；获得生产许可证企业1005家，其中:155家规模以上企业酒产量45．15万千升，同比下降10．09%，销售收入145．09亿元，下降17．51%，实现利润总额10．58亿元，下降16．74%。在葡萄酒进口方面，近5年来全国整体上仍然处于增长态势，年均增长2．6%，其中:2018年和2019年进口量增速有所回落。2019年，全国葡萄酒进口量达到61．25万千升，同比下降10．91%，进口额24．34亿美元，下降14．8%，瓶装酒进口量47．44万千升，下降9．96%，瓶装酒进口额22．89亿美元，下降14．26%。（三）新疆葡萄酒产业基础优势明显截至2019年底，新疆葡萄种植面积232万亩，其中：酿酒葡萄种植面积35．1万亩（含兵团13．7万亩），以葡萄酒和葡萄蒸馏酒为主的各类葡萄酒综合产能达到55万千升。目前，新疆酿酒葡萄种植面积占全国面积26．6%，居全国第二位；酿酒葡萄产量22．18万吨，占全国25．1%，居第一位；葡萄酒产量17．5万千升，占全国21%，居第一位。新疆获得生产许可证的葡萄酒生产企业134家（其中规模以上18家）、葡萄原酒生产能力达到51．5万千升；葡萄蒸馏酒（包括白兰地、葡萄白酒等）生产企业达到27家，发酵能力20万千升，蒸馏酒生产能力达到3．5万千升。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式