《民营企业的市场营销管理分析（论文）10000字》

民营企业的市场营销管理分析1绪论 11.1论文的选题意义、背景及目的 11.1.1选题背景 11.1.2选题意义 11.1.3研究目的 11.2国内外研究现状分析 21.2.1国外研究状况 21.2.2国内研究状况 21.3论文的主要工作内容 32市场营销管理相关理论概述 42.1市场营销的定义 42.2市场营销的定义 42.3市场营销管理的意义 42.3.1保证服务质量，提高顾客满意度 42.3.2为营销计划的实施提供最佳支持 42.3.3淡化各部门冲突，实现部门跨职能整合 52.3.4促进民营企业内部变革，建立更灵活的推动机制 52.3.5形成企业内部服务市场链，实现快速反应 52.3.6加强企业内部凝聚力，建立和谐的企业文化 63民营企业市场营销管理的现状分析 73.1我国民营企业市场营销管理现状 73.2我国民营企业市场营销管理存在的问题 73.2.1市场营销的观念比较单薄 73.2.2营销人才管理不足 83.2.3营销预算工作不到位，监督不足 83.2.4企业营销与市场营销管理脱节 83.2.5企业各部门之前缺乏有效协调 94民营企业市场营销管理的优化对策 104.1树立市场营销管理的理念 104.2加强营销人才管理 104.3建立与市场营销相适应的监督制度 104.4适时修正企业营销战略 114.5加强各部门员工的协调 115结论与展望 125.1结论 125.2展望 12参考文献 141绪论1.1论文的选题意义、背景及目的1.1.1选题背景民营企业是我国国民经济发展的重要组成部份，支撑着我国社会的稳定和经济的发展，在对我国经济发展、技术创新、社会就业以及社会和谐等方面起到了必不可少的促进作用。但是目前，在我国市场经济不断发展和完善的背景下，民营企业受到不少阻力，特别是长期以来受传统管理思想的影响，我国民营企业过于抵制营销管理，使得营销理念的引入收到阻碍，这不仅制约了营销的良好结果，也影响着民营企业的良性发展。因此，我国民营企业应该循序渐进地构建营销型民营企业，不仅要为民营企业的营销管理做好人才储备，还应该营造良好的企业文化氛围，耐住性子从最基础的做起，为民营企业的营销管理提供组织保障。总之，要努力建立平台，使营销理念深入民营企业心中，促进民营企业稳步发展，从而更好地服务服务社会。1.1.2选题意义在激烈的市场竞争中，企业存在许多弱势，企业规模小，资金不足，资源少，市场竞争弱，人才易断档，处十弱势地位，诸多因素制约民营企业发展。分析其原因是抢占市场的营销能力与企业发展的需求不匹配。多数民营企业的营销策略违反市场规律。但要快速提升自己就必须在制定市场营销策略时遵循市场的客观规律。发挥形式多样、经营灵活、机动性强，易沟通，企决策快的特点，抢占市场。恒大和科技公司也逃脱不了民营企业的弊端。尤其是当前，国内外经济形势严峻，经济向下压力增大，研究如何大力发展民营企业，对计划、增长、解决就业都具有重要的意义。1.1.3研究目的市场营销概念的发展，距今已有近百年的历史，并且，随着时代的发展，它的概念也不断演进。虽然不同学者从不同角度对其有不一样的理解，但是，总的看来，市场营销所包含的核心概念在于：需要、产品、交换、价值、市场和营销。而随着市场的完善和竞争的强化，企业开始逐渐认识到，营销的全部并不在于将顾客作为唯一关注点，仅仅依赖产品是无法创造任何一种可持续的竞争优势。同样还必须将员工放在企业服务对象的位置上，保持企业员工的满意度，同样是提高企业可持续竞争力的重要方式，人才的竞争同样成为企业竞争的重要组成部分。而人才竞争的关键在于是否能提供良好的内部环境便于人才的生长，这个内部环境的缔造和经营过程，就是企业市场营销系统。1.2国内外研究现状分析1.2.1国外研究状况第一，顾客为中心的角度研究。营销管理的最初状态是以产品或公司自身为中心，以顾客为中心的转变是营销管理的历史性飞跃。1940年拉尔夫.亚历山大等学者在《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能包括适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。第二，关系营销的角度研究。1979年JohnArndt指出，企业倾向于与重要顾客保持持久关系，不能仅仅关注一次性的交易，他将这种现象定义为“内部市场化”。他的这一理论标志着关系营销理论的产生。1985年Barbara.Bund.Jackson认为“关系营销”的目标是持久地赢得一个市场，其关键是要长期的把握隐藏在其后的利益关系，创造稳固利益关系发展的条件、环境和内在机制。第三，策略组合的角度研究。最初企业进行营销管理仅是对单一的营销策略进行计划，后来逐渐升级为全面的系统管理。1949年JamesCulliton首次将营销管理者称为“要素组合者”。20世纪50年代相继出现了一些系统的营销理论包括西德尼•莱维的品牌形象、齐尔•迪安的产品生命周期和温德尔•史密斯的市场细分等理论，这些理论的产生为后期的营销策略组合的产生奠定了基础。1.2.2国内研究状况相比国外对营销管理较早的研究我国市场营销管理的研究从20世纪60年代才开始引入。虽然到目前为止我国的学术界在营销管理问题上的研究不如国外系统，但也有很多的学者进行了深入的研究并取得了具有研究价值的成果。第一，产品为中心的角度研究。在我国营销管理发展的初期主要以直营方式进行销售，营销活动较为简单。在这个时期，市场营销的关注点主要集中于产品。1990年关晓丽研究了处于国际市场中的产品，阐述了国际市场的复杂环境不断变化，使得全球化经营企业的营销活动在产品、价格、渠道和促销组合上研究；第二关于顾客为中心的角度研究。1999年郑士贵提出了覆盖式营销的概念，提出覆盖式营销能够使企业产品一次上市成功，并指出成功的营销要会判断消费者的需求并根据需求进行产品定位和价格定位，在营销方法的选择上要有自身的特点，能够打动目标顾客。2004年郑立文、冀鸿指出以顾客为中心对企业的市场营销具有重要的战略意义，不仅有利于企业吸引新的用户，而且有利于留住老用户。第三，关于营销策略的角度研究。随着营销管理在国内逐渐发展，国内各公司开始积极效仿国外公司，以各种形式进行产品宣传，进行营销策略的制定。1996年汪惠玲研究了市场经济条件，市场经济同企业营销之间的辩证关系，2011年姜燕从后危机时代的背景出发，分析了总体经济的运行趋势，探讨了我国企业在市场中的营销策略选择，给出了营销策略调整的相应建议。2012年郑文清通过实证分析方法，提出营销策略通过顾客价值的中介作用影响品牌资产，且顾客价值的中介效应明显。1.3论文的主要工作内容本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要阐述本文的研究背景、研究目的及意义，并对国内外研究现状进行阐述，指出本文的研究内容；第二部分是市场营销管理理论概述，主要阐述市场营销及市场营销管理的定义，并明确企业开展市场营销管理的意义；第三部分是民营企业市场营销管理的现状分析，先指出市场营销管理的现状，然后分析存在的问题；第四部分是民营企业市场营销管理的优化对策，针对上一部分的问题提出针对性的改善对策。最后一部分是结论与展望，对本文的观点进行总结性概述，并对未来的研究方向进行展望。2市场营销管理相关理论概述2.1市场营销的定义企业市场营销是把市场营销和企业管理基本理论相整合，达到共同为企业巩固、开拓市场服务之目的，在改进企业过程中，它强调把市场营销融入其中。企业市场营销主要是在社会营销观念和大营销观念的指导下，把实行人本管理和构建内部服务市场链作为主要内容，达到促进企业市场营销目标实现的目的。2.2市场营销的定义市场营销管理是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。2.3市场营销管理的意义2.3.1保证服务质量，提高顾客满意度在开展市场营销管理工作时，企业会让员工知道如何操作，采用以罚代管的方式控制工作业绩，这种粗糙的管理方式必然难以实现上述三个条件。在市场营销看来，员工同外部顾客一样，都需要情感和知识的结合对其进行激励，尤其是情绪、动机及价值观的引导，这些对员工在民营企业目标的认识方面、对外部顾客态度方面都有重要影响。市场营销正是借助这种对员工在情感和知识相结合的激励方式，使员工保持充沛的工作激情和更高的工作效率。2.3.2为营销计划的实施提供最佳支持民营企业根据目标市场的需求制定出相应的外部营销计划，这种计划的落实需要民营企业内部员工、部门的通力协作才能实现。如果民营企业的外部营销计划不能很好地为员工所知晓，或员工缺乏执行这些计划需要具备的动力和能力，那么，外部营销计划也只是空架子而已，其目标更只能是空中楼阁。而借助市场营销的方式，在外部营销计划实施前就推向内部市场，让民营企业员工首先对其进行检验，如此，可以建构其外部营销计划同其实施之间的桥梁，为计划的实施提供最佳的支持。2.3.3淡化各部门冲突，实现部门跨职能整合在民营企业中，每个部门都会为其他部门提供相应的产品和服务，与此同时，他自身又是别的部门产品的使用者。整个民营企业才会构成完整的一块。但企业各部门虽然都是为民营企业整体利益服务，但且有不同的分工，需要实现不同的部门目标。比如设计部门追求完美的设计品为主要目标，成本和工艺的复杂程度一般不在其考虑范围之内，生产部门则力求实现产品的大规模和专业化生产，销售部门对产品则希望其能够多样化、小批量，这样才能更适应消费者的多样化需求。不同部门的经营目标也就不甚一致，会引导矛盾和冲突。但市场营销管理可以淡化这种冲突，通过找到各部门共同的经营目标，即各员工、各部门都有向各部门、人员进行营销的职责，从而使得冲突和矛盾的发生率大大降低。市场营销管理在民营企业范围内建立起顾客导向，最终达到让顾客对产品或服务满意的目的。由此可知，借助市场营销的方式，能够实现民营企业的部门的跨职能整合。2.3.4促进民营企业内部变革，建立更灵活的推动机制民营企业通过市场营销管理，让全体部门的全体员工，真正树立起“顾客服务”的意识形态，最终建立起市场导向型文化。市场营销管理是一种温和的方式，民营企业通过这种方式，让人们主动地接受某种思想、计划和理念，而不是像别的强制手段那样，迫使他们被动接纳。市场营销管理也是一个灵活的管理系统，其主导对象不是制度，而是制度下的员工个体。在一种营销理念融入民营企业员工个体的头脑后，就会使得企业实现自我推动、自我发展，自觉形成对不断变化的市场环境的吻合，最终建立起与之适应的民营企业目标和经营方法。2.3.5形成企业内部服务市场链，实现快速反应一般的民营企业组织往往由多个层次架构而成，分别有：领导层、后台辅助职工（包括仓库、运输、供应、财务、产品开发、制造计划等）、二线员工（为一线员工服务的职工）、一线员工。就传统民营企业组织形态而言，正金字塔型是主要形式，即最上层是领导，最低成是一线职工。这种组织形态是最常见的形态，但存在信息传递的渠道过长、各部门责任不明确等问题，但市场营销管理的出发点就在于将员工真正当作顾客，实现民营企业内部职工连接，构成服务的市场链。二线员工为一线员工服务，后台辅助员工为二线员工服务，层层推进之下，领导层成为最后一层，最终都以员工为顾客，实现金字塔的倒置。同时这种服务市场链还能形成责任上层层追踪制。一线员工不满意可以向二线员工追责，二线员工则向下一层追责，这种追踪会对下一层的员工形成权责上的压力，实现不同层次员工的责任明确化，实现外部市场竞争的内部化。这样一来，外部顾客的需求也就能更快速畅通地传递到民营企业内部各个层级，实现民营企业对外部需求的快速反映。2.3.6加强企业内部凝聚力，建立和谐的企业文化营销是以直接促进销售业绩为目的，而市场营销管理则是通过加强企业内部人员能力的方式，实现企业的内部提升。这种方式虽然不会直接立竿见影地给民营企业创收，但对内部人员进行的营销，可以直接提升民营企业的内部凝聚力，促进企业和谐高效文化的形成，继而从间接增强民营企业的市场竞争力。首先从观念上，通过市场营销，树立起员工是顾客的理念，要想让顾客满意，首先就要让员工满意。其次在组织行为上，市场营销通过激励、沟通的方式，培养、维持其市场导向性的企业文化，这是对员工士气的一种鼓励，也是对民营企业内部关系的一种积极维系，建立起员工同顾客的互动，为顾客创立起更大的价值。3民营企业市场营销管理的现状分析3.1我国民营企业市场营销管理现状就目前而言，我国大部分民营企业并没有足够重视民营企业的市场营销管理。不少民营企业为谋求激烈市场竞争中的优势地位，在对外市场营销方面显得不遗余力，无论是相应的人才、物质和财力，还是在相关的营销方式手段上，都加大了投入力度。这种在对外市场营销的投入使很多民营企业提高了一定的利益，但不少管理者在高度注重外部营销的同时，却对市场营销的作用有所忽视，在市场营销方面，无论是思想认识上，还是实际的工作过程中都存在着严重的不足。我国民营企业市场营销管理的现状主要表现为以下几点:营销策略仅限于口头形式，许多民营企业制定的营销策略只是仅仅停留在口头阶段，没有把其切实用于企业的经营之中，最终只是成了“口头革命”，由于制定的营销策略没有执行，大多的企业在竞争过程中不断制定出新营销策略的同时还不断改变自身的发展方向，导致其浪费了时间和资源，最终使企业发展被动;销售具有盲目性，一些民营企业在没有清楚本产品的消费人群时就盲目的乱打广告，没有明确给自己企业的消费者定位，即不清楚他们的年龄，性别，喜好，消费能力等等，这样导致其企业的营销带有盲目性，消耗的人力和财力都相对较大，对企业的产品发展也有很多不利的影响；部少企业认为营销就是广告和促销的结合，漫天的广告和大量的产品促销后，产品的销售还是不能达到预期的效果，商家开始要求退货，产品大量积压，销售精英流失，民营企业再次面临困境。之所以产生此类问题，还是由于民营企业市场开发能力的缺乏，营销队伍专业素质太差，落后的市场营销观念，不规范的市场营销管理，缺少科学有效的营销计划与营销手段等，基于这些原因分析，在下文中作者将提出有效的应对策略。3.2我国民营企业市场营销管理存在的问题3.2.1市场营销的观念比较单薄随着社会主义市场经济的完善，如今的民营企业愈发感觉到了来自市场的压力，面对这一问题，多数民营企业往往都归咎于对外市场营销上的问题，或者希望通过市场营销的方式实现民营企业盈利的增长。他们只注重传统的4Ps营销方法——产品、价格、渠道和促销，通过价格变化、业务组合等层面上的创新实现市场份额的扩大，而没有认清民营企业市场营销和外部营销的关系，更没有形成外部营销依赖于市场营销的成功才能实现这一前提。在淡薄的市场营销观念的影响下，不少民营企业需要明确的不仅是市场营销的地位绝不是附加与外部营销之上的，而要明确，虽然离开了市场营销民营企业就无法生存，但是，如果没有优秀的员工通过通力协作为客户提供优质的产品或服务，民营企业也就难以为客户提供满意的产品，继而必将无法在市场中生存。3.2.2营销人才管理不足专职营销人员是指民营企业在推销产品、服务，扩大市场份额方面的专业营销人员，他们是民营企业开拓市场、推出产品的重要动力，但是，随着营销概念的拓宽化，营销不再是仅仅局限于民营企业专业营销人员的内容，而是需要全体民营企业成员共同参与的一项工作。许多负责产品的安装、检修、售后服务等工作的人员，也参与到营销工作中来。他们不是传统意义上的营销人员，只因为工作的特殊性而常常与客户进行接触，所以被称为“业余营销人员”，其数量远超过专业营销人员。要想建立这一群体的顾客导向意识，必须通过市场营销的方式来实现。业余营销人员工作的简单失误，很可能导致专职营销人员之前的所有努力。例如：某客户在专职营销人员的努力说服下，终于答应购买某项产品。但是，在产品安装过程中，因安装技术人员的疏忽或服务水平低，而使得客户改变购买意向，就会产生业余营销人员影响下的营销失败。所以，提升业余营销人员的营销意识，通过市场营销提高其业务技能和顾客导向，这对民营企业提高忠诚顾客有至关重要的作用。3.2.3营销预算工作不到位，监督不足预算工作的欠缺是我国中小企业的存在的一大问题。不论是营销业务拓展、企业融资，还是营销人才的引进，都需要以资金为纽带，但由于我国大多数小企业的财务账目太过于“随意”，管理者无法掌握企业的资金流动，营销管理者无法恰当把握好管理者制定的决策与规划。因此，流于形式的预算管理是无法满足企业营销发展需求的，预算工作不到位己经成为企业的一块心病。另外，营销管理监督体系与上述的营销风险管理和预算管理也是相辅相成的，良好的营销监督制度可以保障企业财务有效运营，要想解决企业营销管理工作的风险和预算等问题，就必须进一步加强和健全监督体系。3.2.4企业营销与市场营销管理脱节任何完美的外部营销计划，最终都是要通过民营企业员工的协力合作下得以实现。民营企业通过对外部市场变化进行分析，制定出周密而完美的营销计划，并要求全体员工向此目标努力，但是，就实际操作结果来看，很多民营企业都没能最终实现这一目标或计划。其主要原因就在于，不少民营企业都过于注重外部营销的制订，而忽视了员工在实施计划中的意义。员工本身很可能没有真正了解民营企业的整体计划，没有对自己的工作同民营企业整体规划间的联系形成正确的认识，继而也就没有产生对民营企业计划要认真执行的愿望。所以，员工工作没有积极性，缺乏满足感和成就感。这种民营企业领导一厢情愿的情况下制定的民营企业计划，必然存在较大的实施按年度。而一些民营企业虽然要求过员工具备一定的顾客导向意识，但是，由于缺乏对员工的宣传教育，缺乏对员工的相关激励，员工也就不愿意自觉地为民营企业尽心尽力，更不会考虑去为顾客服务的问题。3.2.5企业各部门之前缺乏有效协调如今市场机制下，对民营企业自身提出了细分化的要求，民营企业为谋求更大的发展，对各部门提出不同的利益要求。即在当前市场导向的框架之下，民营企业不同部门都有各自的利益。而部门因为工作内容、制度、程序、工作习惯和方法等方面的差异，都会导致部门同部门之间出现矛盾和摩擦。例如，民营企业营销部门为推广自身业务，需要对顾客所提出的时间做出相应承诺，这种承诺往往是口头上的，或者说旨在推广自身业务，但在安装调试部门实际操作中，因为工作上的安排而往往产生一定的拖延，继而引发顾客的不满。因此，随着如今民营企业外部营销过程中对外承诺水平不断提升，这也就给民营企业其他部门提出相应的要求，各部门无论是在反映能力还是反映速度上，都需要进一步提高。然而，民营企业内部各部门受协调上存在缺陷的影响，使得上述矛盾进一步加剧。为了消除这些摩擦，民营企业通过市场营销的方式实现部门间的协调和沟通，形成为民营企业服务的大局观，将下道工序看成是上一道的顾客，这样就能加快反映速度，满足客户的需求。4民营企业市场营销管理的优化对策4.1树立市场营销管理的理念市场营销首先是一种经营哲学，它要求民营企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样市场营销才能在民营企业内推行。这和我们一向强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客满意。日本学者金井正明指出：顾客导向包括外部及内部顾客导向，也正是说明了二者的一致性。如海尔提出“源头论”，把员工当作民营企业发展动力的真正源头，在民营企业内部营造了一种尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围，把员工的发展作为民营企业经营管理的重要目标，这体现的就是市场营销意识。4.2加强营销人才管理严格执行岗位准入制度企业是广揽营销管理人才的第一步，也是必要的一步。企业要想打造一支业务过硬、政治合格、作风严谨的企业营销工作队伍，就应该明确营销管理人员的从业条件，尽量选用具有多样化知识结构和层次的人才。比如，企业要招聘2名营销人才，共有40人报名参加竞聘，这时就会有选取标准，人事部门可以将所学专业、工作经历、是否入党、兴趣爱好等信息作为参考，从中选择20名参与笔试，然后再通知笔试成绩前5名参加面试，通过几轮的了解，选择最适合企业需求的营销人才。而从企业管理角度来看，还应该重视对现有营销管理人员的继续教育，通过讲座、培训等形式来实现对财务会计人员综合素养的培养。还可以制订中长期的培训规划，加强对数理统计、计量经济、计算机等方面的教育学习，使营销管理人员的专业知识、计算机应用能力、法律法规知识以及数据处理和推断能力等逐步提高。除此之外，企业还可以通过建立营销管理人才库，对高层次营销管理人才实现逐步的资源共享。贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司就十分重视员工的继续教育，除了公司内部的定期组织培训以外，它还积极组队参加贵州省各种培训过活动。比如，中小企业“星光培训”工程;贵州百民营企业家“东行取经”专项行动等等。特别是2013年的贵州百名营企业家“东行取经”专项行动，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”代表与其他企业代表一起去到浙江，通过这个平台中看到了浙江省民营企业不同的管理经营模式，感受企业文化氛围，了解沿海城市中小企业与内陆城市的差异，认识到自身缺陷，并开拓了思路，增长了见识，给企业的发展注入了新的目标和动力。4.3建立与市场营销相适应的监督制度树立全过程监督和控制的理念是完善监督制度的重要一步。首先，以全过程、全员为切入点，通过规范企业经营行为和操作行为，努力营造良好的企业营销管理环境，并在过程中加强对各类工作的识别、分析与评估，不断改进和完善监督制度，制定规避风险的措施，保障企业正常运行。其次，以企业财务工作为核心，积极配合财务开展营销管理工作，通过积极推动企业的控制转型工作来改善企业的营销管理所存在的问题，帮助企业管理工作向着系统化、一体化方向发展。第一，重视过程检查与时点检查的结合;第二，重视检查监督与服务的结合;第三，重视后台分析与现场检查的结合;第四，重视对全局性、全行系统性的监督和评价。最后，监督、管理营销工作中的各个环节，将组织检查以及检查的质量和效果置于同等重要的地位，一旦发现问题，及时进行整改。4.4适时修正企业营销战略在营销战略实施的过程中，企业所面临时市场环境处于不断变化过程中，这些变化可能会使营销战略变得“落伍”或起相反作用。此时，对企业营销战略的修正就变得重要并且及时，因此，云南移动公司在营销战略实施过程中就必须时刻紧跟市场环境的变化，在适当的时候对营销战略作恰当的修正。营销战略的调整可分为全面性调整和部分调整。营销战略的全面调整，是指营销战略的实施环境有根本性改变，此时建立在原有营销环境上的青销战略就失去了意义，我们必须根据新的营销环境制定的新的营销战略计划；而营销战略的部分调整则是指随着营销战略的进行，市场逐渐产生变化，然而其大体氛围是稳定的，此时只需对营销战略的相应部分做适当调整。4.5加强各部门员工的协调民营企业可以定期开办经营分析会的方式，使各部门及员工间相互沟通，从而获得市场及时信息，并以此对营销战略的实施进行定期控制和做出相应调整。如按月举行月度经营分析会，首先，市场部、数据业务中心、企业客户中心等部门各自汇报近期工作和分享市场动态，然后每个部门对其他部门的资讯进行充分吸收并做相关分析，从而获得市场的全面动态，最后分析对整个公司近期和未来业绩产生的影响，等到了季度末，则可开展参与部分与与会人数更多的季度经营分析会，市场部、财务部、网络部、建设部等进行信息分享与相关工作分析；以此，可举办半年经